壽險“富貴有余”的營銷策劃方案分析研究 市場營銷專業(yè)

壽險產(chǎn)品“富貴有余”的營銷策劃方案摘要“富貴有余”是長生人壽保險有限公司在其個人保險渠道推出的一款全新的兩全保險（分紅型)保險產(chǎn)品?！案毁F有余”是一種人壽保險，保險的實際分紅情況以公司實際經(jīng)營狀況為準(zhǔn)，實際生存保險金累積利率及紅利累積利率由長生人壽確定，客戶可申請部分領(lǐng)取由公司保存的累積生存保險金。本文將從影響壽險產(chǎn)品的因素出發(fā)，分析“富貴有余”的險種特點，從而進一步制定其銷售計劃，最終得出合理科學(xué)的結(jié)論，最大程度的擴大銷售額度以達到擴大利潤的目的。關(guān)鍵詞：“富貴有余”；人壽保險；營銷方案摘要 2關(guān)鍵詞： 2第一章壽險產(chǎn)品“富貴有余”簡介 4第二章銷售方案制定的理論依據(jù) 4一、根據(jù)不同的消費者需求采取不同的營銷渠道 4二、根據(jù)不同的產(chǎn)品采取不同的營銷渠道 5三、根據(jù)不同的地區(qū)采取不同的營銷渠道 5四、根據(jù)不同的公司特點采取不同的營銷渠道 5五、根據(jù)不同的階段采取不同的營銷渠道 5第三章壽險產(chǎn)品“富貴有余”的銷售方案 6一、網(wǎng)絡(luò)營銷 6二、電話營銷 6三、銀行郵政保險營銷 6四、保險經(jīng)紀公司營銷 7五、保險專業(yè)代理公司營銷 7六、其他新興營銷渠道 7第四章如何提高壽險產(chǎn)品“富貴有余”的營銷效果 8一、加強壽險專業(yè)人才的教育和培養(yǎng) 8二、創(chuàng)建良好的壽險信用體系 8三、完善保險監(jiān)管 8結(jié)論 9參考文獻 9第一章壽險產(chǎn)品“富貴有余”簡介“富貴有余”是長生人壽保險有限公司發(fā)行的一款人壽保險，該產(chǎn)品作為中長期投資產(chǎn)品，一大特點是每兩年派發(fā)10%基本保額的生存金直至百歲，并在百歲提供賀壽金，確?？蛻臬@得穩(wěn)定回報。對不急于用錢的客戶，公司提供人性化的生存金累積生息功能，每年復(fù)利累積的生存金足以幫助客戶抵御通脹的威脅。該產(chǎn)品另一特點是其分紅的功能可以讓客戶分享到公司業(yè)務(wù)經(jīng)營成果，與公司共同成長。另外，該產(chǎn)品還提供多種交費期間，資金規(guī)劃自己做主。該產(chǎn)品特設(shè)躉交（即一次性交費）、3年及5年短期交費，有利于投保人靈活規(guī)劃大額資金。急用現(xiàn)金時，還可申請保單貸款，貸款金額最高可達保單現(xiàn)金價值的80%，保證客戶現(xiàn)金流的靈活機動。該產(chǎn)品在提供中長期理財規(guī)劃的同時，通過搭配公司的附加險可最大限度地提供全方位保障，滿足客戶養(yǎng)老規(guī)劃、子女教育金儲備、醫(yī)療保障等需求。以1歲男嬰為例，其父母只需在前15年每年投入10030元（基本保額5萬元），即可獲得每兩年5000元的生存金直至百歲，另可獲得身故、高殘及滿期保障。若投保人選擇生存金累積生息功能，可在其高中期間每年領(lǐng)取6000元高中教育金；大學(xué)期間每年領(lǐng)取1.2萬元大學(xué)教育金；待其60歲時，累積生存金將超過18萬元；另外，假設(shè)按中檔紅利水平測算，還將有超過23萬元的累積紅利可以領(lǐng)取。第二章銷售方案制定的理論依據(jù)一、根據(jù)不同的消費者需求采取不同的營銷渠道壽險公司在進行了充分調(diào)查、掌握了詳細的客戶資料的基礎(chǔ)上，應(yīng)對客戶進行細分，用不同的渠道滿足客戶不同的需要。例如：對于分散性客戶，采用直復(fù)式營銷或代理渠道會節(jié)省營銷成本；對于投保金額數(shù)目較大的客戶，應(yīng)該安排理財顧問或委托專業(yè)代理機構(gòu)為其提供服務(wù)，以減少客戶的購買風(fēng)險；對于投保頻率高的客戶，應(yīng)該充分利用兼業(yè)代理和個人代理渠道，發(fā)揮其覆蓋面廣、便利續(xù)保的優(yōu)勢；對于想隨時隨地便利投保的客戶，可以采用網(wǎng)絡(luò)營銷滿足其需求；對于有高壽險附加值服務(wù)需求的客戶，應(yīng)該為其提供專業(yè)代理或理財顧問渠道，使客戶在購買壽險的同時能夠享受到投資理財方面的附加服務(wù)。長生人壽保險公司針對普通工薪階層，主要推行網(wǎng)絡(luò)營銷。不僅省時省力，還可以為工薪階層提供一些優(yōu)惠政策。二、根據(jù)不同的產(chǎn)品采取不同的營銷渠道不同的壽險產(chǎn)品，它的特點是不同的。有的側(cè)重于保障，有的側(cè)重于分紅，有的容易產(chǎn)生逆選擇，有的則不存在逆選擇或逆選擇的幾率很小。對于設(shè)計比較復(fù)雜的產(chǎn)品，需要壽險專業(yè)人士頻繁地、深層次地接觸客戶，經(jīng)過咨詢、談判才能達成協(xié)議，因此復(fù)雜的商品需要的是高接觸性、高專業(yè)性的營銷渠道，如專業(yè)代理和公司高級理財顧問等。對于“富貴有余”這一壽險產(chǎn)品，設(shè)計得比較簡單、通俗易懂的產(chǎn)品，非保險專業(yè)人士完全能夠看明白，且不需要體檢或?qū)τ诮】禒顩r要求不高，風(fēng)險比較容易控制，不易產(chǎn)生逆選擇，則低接觸性、一般專業(yè)水平的營銷渠道就可以滿足簡單商品的營銷需要，如銀行代理、電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等。三、根據(jù)不同的地區(qū)采取不同的營銷渠道根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國的壽險市場可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)市場。對于城市和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，人們的壽險意識較強，壽險需求多樣化，并且基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，壽險公司可根據(jù)具體情況實施多渠道銷售組合。而農(nóng)村和經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，由于經(jīng)濟狀況和壽險意識等多種因素的制約，壽險市場的開發(fā)難度很大，應(yīng)采取人員直接推銷、委托代理渠道。尤其值得注意的是，我國農(nóng)村和經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)居民的保險知識和保險意識低，長生人壽保險公司專門設(shè)計了簡單明了、通俗易懂的保單和條款。四、根據(jù)不同的公司特點采取不同的營銷渠道如中國人壽、平安、太保等一些財力雄厚、信譽好、管理能力強的大公司，便于開展直接營銷和代理渠道。而對于一些新成立的中小規(guī)模的壽險公司，盲目地增設(shè)分支機構(gòu)、開展直接營銷是不明智的。這些公司應(yīng)該以代理渠道為主，并選擇在一些壽險需求高的地方設(shè)立分支機構(gòu)，這樣既可以最大限度地利用公司現(xiàn)有的人力、物力資源，也可以以較低的成本擴展公司的業(yè)務(wù)范圍。長生人壽保險公司在各地設(shè)立了代理機構(gòu)，在上海、北京等經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)設(shè)立分公司。五、根據(jù)不同的階段采取不同的營銷渠道指在一個單一的保險銷售過程中，用特定的方式服務(wù)于險種銷售過程的不同環(huán)節(jié)，而這些方式必須以最低成本地、優(yōu)質(zhì)地完成該環(huán)節(jié)的銷售任務(wù)。比如，一個壽險產(chǎn)品的銷售過程分為五個階段：保源調(diào)查、潛在客戶認證、售前推銷、銷售完成和售后服務(wù)。傳統(tǒng)的銷售過程在五個階段都采用個人代理渠道，這樣成本就很高。經(jīng)過渠道整合后，第一階段采用網(wǎng)絡(luò)渠道，第二、第三、第五階段采用電話渠道，第四個階段——銷售完成階段才采用個人代理渠道。這樣銷售成本大大降低，利潤也就會增加。第三章壽險產(chǎn)品“富貴有余”的銷售方案一、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)保險營銷是以互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷渠道所形成的銷售方式。保險公司通過互聯(lián)網(wǎng)這一媒介，展示各類保險產(chǎn)品，為客戶提供在線投保、咨詢、理賠等一系列服務(wù)。而客戶可通過互聯(lián)網(wǎng)較為詳細的了解保險產(chǎn)品，在網(wǎng)上進行投保、理賠以及其他相應(yīng)的服務(wù)。在美國，幾乎所有的保險公司都采用了網(wǎng)絡(luò)銷售的方式，從投保到核保、理賠、支付已可以全程通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)，通過電子保單實現(xiàn)了無紙化的交易。日本于1999年就出現(xiàn)了首家完全通過互聯(lián)網(wǎng)推銷保險業(yè)務(wù)的公司，而作為全球最大的保險及資產(chǎn)管理集團之一的法國安盛集團，早于1996年就試行了網(wǎng)上直銷。我國專業(yè)保險網(wǎng)站中，如平安的PAl8、泰康等，這些公司的網(wǎng)站已經(jīng)能夠?qū)σ恍┖唵蔚碾U種實現(xiàn)全過程交易。而目前影響較大的是由中國人壽、平安、友邦、太平洋等十幾家保險公司協(xié)助建立的易保網(wǎng)它以中立的網(wǎng)上保險商城為定位，打出了“網(wǎng)上保險廣場”的旗號，使保險公司、保險中介、保險相關(guān)機構(gòu)都可以在這個平臺上設(shè)立個性化的專賣區(qū)，客戶只需在一個網(wǎng)站瀏覽就能完成對十幾家國內(nèi)大型保險公司的保險咨詢。長生人壽保險公司把“富貴有余”這一壽險產(chǎn)品在易保網(wǎng)上推出，通過網(wǎng)絡(luò)可以全面地了解這一產(chǎn)品，擴大了這一產(chǎn)品的知名度，而且可以在網(wǎng)上直接辦理，有專業(yè)的服務(wù)人員網(wǎng)絡(luò)24小時提供咨詢、投保服務(wù)。二、電話營銷電話保險營銷是通過電話進行保險產(chǎn)品銷售的渠道模式。該模式可以通過雇傭電話營銷專員進行保險產(chǎn)品的電話銷售，也可以將該保險公司的電話營銷業(yè)務(wù)外包給專門的電話呼叫中心。電話保險營銷的覆蓋面很廣，銷售范圍可延伸到各地。如美國信諾人壽公司在韓國通過電話行銷擁有了450萬客戶，占韓國人口的9．4％，其在西班牙的馬德里電話中心能覆蓋歐盟各國，在新西蘭的電話中心可覆蓋至澳大利亞?！背酥猓娫挔I銷還能與客戶直接交流，針對性強、反饋性高，因而能收集到大量的客戶信息，為其提供高質(zhì)量的、高便捷的服務(wù)。在國內(nèi)，?？等藟塾?003年開展電話營銷，成為我國第一家采用電話進行壽險營銷的保險公司。而招商信諾人壽保險公司更是放棄了代理人營銷模式，只采用銀行和電話營銷方式來搶占市場。2004年，其保費收入2156．16萬元；2005年，保費收入1．06億元；2006年，保費收入6．29億元。在最新出爐的前8個月壽險公司保費收入情況中顯示，招商信諾以20．15億元的保費收入雄居23家合資壽險公司之首，并成功躋身國內(nèi)壽險公司保費收入前l(fā)O行列。長生人壽保險公司專門招聘了幾位電話營銷專員，負責(zé)推廣“富貴有余”產(chǎn)品，希望可以使這一壽險產(chǎn)品進入千家萬戶。三、銀行郵政保險營銷營銷渠道模式是金融混業(yè)經(jīng)營背景下的產(chǎn)物。具體來說，即保險公司利用銀行、郵政的銷售網(wǎng)點來銷售保單，并向銀行、郵政支付一定費用。銀行郵政保險不僅僅是借用了銀行、郵政廣泛的銷售網(wǎng)點；同時，銀行郵政擁有穩(wěn)定客戶群也為保險公司提供了大最潛在客戶群體。不僅如此，銀行、郵政保險產(chǎn)品往往集保障、儲蓄、投資功能于一身，能為客戶提供多元化的服務(wù)。·我國的銀行郵政保險是在外在壓力和內(nèi)在需求的合力作用下誕生的。1995年開始，國內(nèi)一些銀行開始和保險公司合作，如新華人壽、泰康人壽等。從1999年開始，我國金融業(yè)開始出現(xiàn)銀行、郵政和保險公司合作的浪潮，取得了一定的成績。2000年由平安壽險在北京、上海推出銀行渠道專有產(chǎn)品，從此拉開了我國銀行郵政保險業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的序幕。據(jù)統(tǒng)計。銀行保險保費收入從2001年到2004年的數(shù)據(jù)分別是：45億元、338億元、765億元和795億元。2006年，我國銀行保險保費收入為1116億元。郵政部門自1999年至2004年，代收保費年均增長150％。2007年l—8月，代理保費收入381億元，實現(xiàn)手續(xù)費收入9．75億元，綜合手續(xù)費率達2．56％。長生人壽保險公司選擇了郵政來推廣壽險產(chǎn)品，在各地郵政都可以看到“富貴有余”壽險產(chǎn)品的廣告、宣傳彩頁。四、保險經(jīng)紀公司營銷保險經(jīng)紀公司基于投保人和被保險人的利益提供中介服務(wù)，為保險相對人提供專業(yè)化的風(fēng)險管理計劃，為其選擇適合的保險產(chǎn)品。在該模式下，保險經(jīng)紀人的傭金收入可能來源于保險公司，也有可能來源于保險相對人一方。廣網(wǎng)點覆蓋的經(jīng)紀人能為保險公司提供大量的業(yè)務(wù)來源，而只需在業(yè)務(wù)提成時按其貢獻的保費額度支付一定的手續(xù)費。我國保險經(jīng)紀也有了不小的進步。截至2006年12月31日，全國已有經(jīng)紀機構(gòu)303家，占到保險專業(yè)中介機構(gòu)的14％。五、保險專業(yè)代理公司營銷專業(yè)代理公司是由個人代理人組成，并在保險公司授權(quán)范圍內(nèi)開展代理業(yè)務(wù)。與個人代理人相比，專業(yè)代理公司具有法人地位，有自己獨立的組織機構(gòu)，在日常工作中只接受代理合同和相關(guān)法律的約束，不受保險公司的直接管理。在該模式下，保險公司支付給專業(yè)代理公司一定比例的代理手續(xù)費，再由其內(nèi)部進行分配。專業(yè)代理公司在行銷過程中發(fā)生的費用，都由其自行承擔(dān)。專業(yè)代理公司不僅僅銷售某一家保險公司的產(chǎn)品，還可同時代理其他保險公司的產(chǎn)品。專業(yè)代理公司具有分布廣泛、信息來源多、人員眾多的特點，能為保險公司拓展其在壽險市場上的業(yè)務(wù)空間，增加保險公司的客戶來源。此外，專業(yè)代理公司在專業(yè)上具有優(yōu)勢，能為客戶提供優(yōu)良的服務(wù)，從而能提高公眾對保險，尤其是對壽險的認識與接納程度。六、其他新興營銷渠道郵件保險營銷通過郵政服務(wù)向客戶或潛在客戶群寄送保險產(chǎn)品宣傳單等產(chǎn)品宣傳說明資料，從而達到銷售的目的。郵件保險營銷是一種較為靈活的銷售方式，不僅可以隨時根據(jù)潛在客戶的需求做出產(chǎn)品調(diào)整，還可以根據(jù)潛在客戶的需求量身定做保險產(chǎn)品。媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具，通過高密集度的廣告投放來吸引目標(biāo)客戶，傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷方式。目標(biāo)客戶可以撥打該公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將投保單返寄給公司即完成了投保；方案營銷是以客戶需求為導(dǎo)向，從賣產(chǎn)品到賣方案。壽險公司根據(jù)市場的需要，成立專門為客戶服務(wù)的投資理財機構(gòu)，由壽險公司本部的專業(yè)人士或營銷精英組成。專家們根據(jù)客戶的不同情況和需要，將公司各類產(chǎn)品進行有機地組合，免費為客戶設(shè)計科學(xué)合理的保險保障計劃。第四章如何提高壽險產(chǎn)品“富貴有余”的營銷效果一、加強壽險專業(yè)人才的教育和培養(yǎng)好的營銷渠道不僅重視外部顧客控制，而且強調(diào)內(nèi)部員工的忠誠，以確保公司的長期發(fā)展和市場定位。另外，壽險業(yè)的特殊經(jīng)營方式?jīng)Q定了對展業(yè)．承保、投資、精算、理賠等特殊人才的需求，而各種專業(yè)人才的培養(yǎng)是一個漸進累積的過程。因此，人才的教育和培養(yǎng)尤為重要。長生人壽保險公司建立壽險公司人才工程，通過完善崗位培訓(xùn)制度，強化員工培訓(xùn)，改變員工的知識結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)員工的創(chuàng)造性思維和創(chuàng)新能力，促進員工的知識融合和智力碰撞，進一步完善激勵機制，通過組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新提高員工的積極性和主動性，員工主動推銷“富貴有余”這一壽險產(chǎn)品，營造一個能夠引進人才、留住人才、造就人才、提高人才的好環(huán)境。二、創(chuàng)建良好的壽險信用體系建立良好的保險信用體系，首先，應(yīng)引入信用評級，公開公正、獎懲明確。新西蘭的保險行業(yè)協(xié)會每年都會對保險公司的資質(zhì)信用、履約信用和行為信用進行評級，并對評級結(jié)果向社會公布。公眾根據(jù)各家公司的信用狀況選擇購買某公司的保險產(chǎn)品，國家監(jiān)管部門根據(jù)信用狀況實施審慎監(jiān)管。我國保監(jiān)會也可以借鑒這一做法，通過信用評級推動保險公司的誠信建設(shè)，讓不講信用或信用缺失者受到市場的懲罰。其次，應(yīng)加強保險信用法制建設(shè)。要不斷完善相關(guān)法律法規(guī)的制定和實施，加強對保險經(jīng)營過程中可能出現(xiàn)的各種違法和違規(guī)行為的約束，為保險經(jīng)營活動的正常順利進行創(chuàng)造一個誠信的環(huán)境并提供法律保障。最后，應(yīng)完善保險公司自身建設(shè)。長生保險公司應(yīng)該改革其經(jīng)營管理體制，建立現(xiàn)代公司制度，建立健全法人治理結(jié)構(gòu)、科學(xué)的決策機制和高效的激勵約束機制，參照國際慣例建立公司運行機制，為保險業(yè)誠信體系的建設(shè)注入動力。三、完善保險監(jiān)管保險監(jiān)管部門要積極改進監(jiān)管方式方法，提高監(jiān)管水平，為壽險業(yè)發(fā)展?fàn)I造一個良好的環(huán)境。首先，保險監(jiān)管部門要樹立市場觀念，找準(zhǔn)自己在市場經(jīng)濟中的角色定位，實旋有效監(jiān)管，為壽險業(yè)發(fā)展提供一個公平競爭的環(huán)境，確保壽險市場規(guī)范有序地開展。其次，要不斷建立健全壽險公司分支機構(gòu)監(jiān)管指標(biāo)體系，逐步將監(jiān)管工作從“市場行為和償付能力并重”轉(zhuǎn)向“以償付能力監(jiān)管為主”，為償付能力監(jiān)管提供科學(xué)依據(jù)。最后，保險監(jiān)管部門要以市場化、信息化、規(guī)范化和法制