會展品牌形象策劃學(xué)習(xí)教案課件

會計學(xué)1會展品牌形象策劃會計學(xué)1會展品牌形象策劃

它有六個方面的內(nèi)涵：屬性，即品牌所代表的展會的品質(zhì)；利益，即展會能帶給參展商和觀眾怎樣的利益；價值，即展會在參展商和觀眾的心目中居于怎樣的等級層次；文化，即展會品牌所體現(xiàn)的展會本身的文化內(nèi)涵以及和它相關(guān)的辦展機(jī)構(gòu)的企業(yè)文化；個性，即品牌所體現(xiàn)的展會的獨特個性和特征；角色，即品牌是某些特定客戶群體的特定角色和地位的象征，它為該客戶群體所喜歡和選擇。第1頁/共24頁它有六個方面的內(nèi)涵：第1頁/共24頁展會品牌形象定位的基本原理有：

1、理解和升華展會定位。

2、確定目標(biāo)受眾。

3、確定展會品牌的個性。

4、確定品牌傳播的內(nèi)容。

5、創(chuàng)造差異化優(yōu)勢。第2頁/共24頁展會品牌形象定位的基本原理有：第2頁/共24頁二、展會品牌形象定位的步驟

1、發(fā)現(xiàn)潛在的競爭優(yōu)勢可以來源于辦展成本優(yōu)勢或展會功能優(yōu)勢。展會具有成交、信息、發(fā)布和展示四大功能。

2、甄別潛在競爭優(yōu)勢能被定為潛在競爭優(yōu)勢必須具備以下四個要求：第3頁/共24頁二、展會品牌形象定位的步驟第3頁/共24頁（1）、差異性。

它是其他同題材展會所不具備的，或者即使其他同題材展會具備了，本展會也能以比其更優(yōu)越的方式提供，如果本展會具備了該優(yōu)勢，其他同題材展會將很難模仿。（2）、溝通性。

該優(yōu)勢對于參展商和觀眾來說是可以理解和可以感覺到的，并且對他們來說是有價值的，是他們期望展會所能提供的。第4頁/共24頁（1）、差異性。第4頁/共24頁（3）、經(jīng)濟(jì)性

參展商和觀眾通過參加本展會來獲取該優(yōu)勢帶來的利益比通過其他方式要來得優(yōu)越，他們也愿意為獲取該利益而支付參加本展會的有關(guān)費用，并且也支付得起這種費用。（4）、贏利性

該潛在優(yōu)勢具有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實優(yōu)勢的可行性，辦展機(jī)構(gòu)將該潛在優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實優(yōu)勢是有利可圖的，是值得的。第5頁/共24頁（3）、經(jīng)濟(jì)性第5頁/共24頁3、明確潛在競爭優(yōu)勢三、展會品牌形象定位的策略

1、特色定位2、利益定位

3、功能定位4、競爭定位

5、品質(zhì)價格定位6、類別定位第6頁/共24頁3、明確潛在競爭優(yōu)勢第6頁/共24頁第二節(jié)創(chuàng)立展會品牌形象一、展會品牌形象的含義展會品牌形象是指參展商和觀眾如何看待展會品牌。創(chuàng)立展會的品牌形象，首先是要設(shè)計出能代表展會品牌的符號、設(shè)計、名稱和圖案以及它們的組合，要能承擔(dān)起四種功能：區(qū)別、溝通、承諾、代表展會價值。第7頁/共24頁第二節(jié)創(chuàng)立展會品牌形象一、展會品牌形象的含義第7頁/二、創(chuàng)立展會品牌形象的目標(biāo)主要目標(biāo)是為展會提供個性化和差異化特征，使展會通過這種差異化和個性化特征來獲取競爭優(yōu)勢。創(chuàng)立展會品牌形象的目標(biāo)有長期目標(biāo)和短期目標(biāo)、辦展機(jī)構(gòu)內(nèi)部目標(biāo)和對外目標(biāo)之分。第8頁/共24頁二、創(chuàng)立展會品牌形象的目標(biāo)第8頁/共24頁

短期目標(biāo)是通過細(xì)分會展市場來發(fā)現(xiàn)符合自己的目標(biāo)市場。長期目標(biāo)是獲取長久的差異化競爭優(yōu)勢。品牌競爭力的表現(xiàn)過程：品牌無知——品牌認(rèn)知——品牌接受——品牌偏好——品牌忠誠外部目標(biāo)是對參展商和觀眾參加本展會做出某種承諾。內(nèi)部目標(biāo)是對辦展機(jī)構(gòu)本身形成一種約束。第9頁/共24頁短期目標(biāo)是通過細(xì)分會展市場來發(fā)現(xiàn)符合自己的目三、創(chuàng)立展會品牌形象的基本原理

1、要賦予展會品牌實質(zhì)性的、緊貼顧客需求的價值體系，能體現(xiàn)出展會的核心內(nèi)涵和價值，不能空洞和流于形式。

2、要明確界定展會品牌的識別標(biāo)志。向參展商和觀眾傳遞一個可以明確將本展會與其他展會區(qū)別開來的識別標(biāo)志。

3、基本確定品牌傳播的策略。對適合展會品牌傳播的廣告策略有所規(guī)劃，要明確品牌的標(biāo)志語言和溝通的范疇。

第10頁/共24頁三、創(chuàng)立展會品牌形象的基本原理第10頁/共24頁四、創(chuàng)立展會品牌形象的策略創(chuàng)立展會品牌的策略主要有六種：

1、個別名稱品牌策略

2、產(chǎn)品線品牌策略給同一類題材中密切相關(guān)的一些展會以相同或相似的市場定位，采用相同或相似的營銷策略，服務(wù)于一些彼此有密切聯(lián)系的目標(biāo)市場。

3、分類品牌策略給處于相同水平和層次的展會以同一個品牌，使所有的展會都使用不同類別的家族品牌。第11頁/共24頁四、創(chuàng)立展會品牌形象的策略第11頁/共24頁4、傘狀品牌策略在不同題材的展會上冠以同一個品牌。適用于與原展會有較高關(guān)聯(lián)度的新展會。5、雙重品牌策略將所有展會置于同一個母品牌下，再給每一個展會一個子品牌。6、擔(dān)保品牌策略與雙重品牌策略原理相似，只不過在此策略下，在市場上起主要作用的是子品牌，母品牌只是對所有子品牌起擔(dān)保作用。第12頁/共24頁4、傘狀品牌策略第12頁/共24頁五、精心設(shè)計展會品牌形象對展會品牌的有形展示有展覽場所、辦展人員、展覽設(shè)備、溝通材料等。最主要的是品牌名稱、展會LOGO和標(biāo)志語。品牌名稱（語言、法律、營銷）

LOGO（創(chuàng)意、設(shè)計、營銷、認(rèn)知、情感）標(biāo)志語（識別、溝通）第13頁/共24頁五、精心設(shè)計展會品牌形象第13頁/共24頁第三節(jié)規(guī)劃展會的品牌識別一、展會品牌識別的來源

1、展會本身展會的定位、展會的規(guī)模、展會的參展商和觀眾來源與構(gòu)成、展會的類別、展會的特征、展會的品質(zhì)以及展會的核心價值等，都可以作為展會品牌識別的重要因素。第14頁/共24頁第三節(jié)規(guī)劃展會的品牌識別一、展會品牌識別的來源第12、象征與展會緊密相關(guān)的一些能給參展商和觀眾帶來豐富聯(lián)想的象征也是展會品牌識別系統(tǒng)的重要來源。3、辦展機(jī)構(gòu)展會的主辦單位、承辦單位、協(xié)辦單位和支持單位等辦展機(jī)構(gòu)，以及它們的聲譽(yù)、對客戶的態(tài)度、創(chuàng)新能力、價值觀念和文化理念等，都可以成為展會品牌識別的組成要素。第15頁/共24頁2、象征第15頁/共24頁4、營銷展會的營銷手段、營銷策略、營銷地域范圍等也是展會品牌識別的重要來源。展會品牌識別系統(tǒng)具體包括四個方面的內(nèi)容：即展會理念識別（MI）、展會行為識別（BI）、展會視覺識別（VI）、展會聽覺識別（AI）和顧客滿意戰(zhàn)略（CS）第16頁/共24頁4、營銷第16頁/共24頁二、展會理念識別包括展會定位、展會品牌形象定位、辦展方式、展會價值、顧客利益、展會規(guī)范、展會發(fā)展策略等在內(nèi)的有關(guān)展會辦展的指導(dǎo)思想。三、展會行為識別包括展會服務(wù)活動、展會營銷、展會禮儀、展會工作人員行為、展會現(xiàn)場相關(guān)活動等。第17頁/共24頁二、展會理念識別第17頁/共24頁四、展會視覺識別包括展會的現(xiàn)場布置、展會LOGO、展會標(biāo)準(zhǔn)色、展會標(biāo)準(zhǔn)字、展會標(biāo)準(zhǔn)信封和信箋、展會吉祥物、展會廣告設(shè)計等。五、展會聽覺識別是通過聲音以及主要以聲音為主要傳播手段的媒體來展示展會的一種方式。它主要包括展會的品牌名稱、標(biāo)志語、廣告用語、展會標(biāo)識音樂等。第18頁/共24頁四、展會視覺識別第18頁/共24頁六、展會的顧客滿意戰(zhàn)略

1、要使辦展機(jī)構(gòu)的全體員工樹立起顧客滿意觀念，從各方面完善展會的服務(wù)。

2、充實展會的功能，提升展會的品質(zhì)。

3、既重視新顧客，更要設(shè)法留住老顧客。

4、監(jiān)理詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫。第19頁/共24頁六、展會的顧客滿意戰(zhàn)略第19頁/共24頁第四節(jié)展會品牌傳播

展會品牌傳播是通過一定的方式和渠道，將展會品牌形象向特定的目標(biāo)受眾傳遞的過程。一、傳播要忠于展會品牌個性二、展會品牌傳播的原則

1、盡量提供有形的線索。

2、只承諾展會能提供的或者是參展商和觀眾能看到的東西。

3、重視口碑傳播。

4、讓內(nèi)部員工也熟悉傳播的內(nèi)容。

5、傳播要具有連續(xù)性和一貫性。第20頁/共24頁第四節(jié)展會品牌傳播展會品牌傳播是通過三、展會品牌傳播的媒體策略可供展會品牌傳播選擇的媒體主要有四種：印刷媒體、廣播電視、人員溝通和網(wǎng)絡(luò)。印刷媒體：主要有報紙、雜志、戶外廣告和辦展機(jī)構(gòu)用于直接郵寄的印刷宣傳品等。廣播電視：主要以視覺和聽覺刺激為傳播手段的媒體。人員溝通：可以通過有關(guān)人員的直接拜訪、電話聯(lián)系、營業(yè)推廣、公關(guān)活動等形式來進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)：以專門網(wǎng)站展示和電子郵件傳播的方式進(jìn)行。第21頁/共24頁三、展會品牌傳播的媒體策略第21頁/共24頁四、展會品牌營銷策劃隨著會展經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，會展市場上的相對壟斷也開始出現(xiàn)。一個展會一旦在市場上形成了一種品牌產(chǎn)權(quán)，該展會就會擁有品牌知名、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠、品牌聯(lián)想四大核心資產(chǎn)。評價品牌強(qiáng)度的因素有：領(lǐng)導(dǎo)力（25%）穩(wěn)定力（15%），市場力（10%），國際力（25%），趨勢力（10%），支持力（10%）保護(hù)力（5%）。第22頁/共24頁四、展會品牌營銷策劃第22頁/共24頁第五節(jié)展會品牌資產(chǎn)的積累

一、積累展會品牌資產(chǎn)，逐步提升展會品牌知名度。

無知名度——提示知名度——未提示知名度——第一提及知名度二、積累展會品牌資產(chǎn)，擴(kuò)大展會的品質(zhì)認(rèn)知度。三、努力創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想。四、不斷提升展會目標(biāo)參展商和觀眾的品牌忠誠度。

無忠誠度——習(xí)慣參加本展會——對本展會滿意——情感購買者——忠誠購買者第23頁/共24頁第五節(jié)展會品牌資產(chǎn)的積累一、積累展會會計學(xué)25會展品牌形象策劃會計學(xué)1會展品牌形象策劃

它有六個方面的內(nèi)涵：屬性，即品牌所代表的展會的品質(zhì)；利益，即展會能帶給參展商和觀眾怎樣的利益；價值，即展會在參展商和觀眾的心目中居于怎樣的等級層次；文化，即展會品牌所體現(xiàn)的展會本身的文化內(nèi)涵以及和它相關(guān)的辦展機(jī)構(gòu)的企業(yè)文化；個性，即品牌所體現(xiàn)的展會的獨特個性和特征；角色，即品牌是某些特定客戶群體的特定角色和地位的象征，它為該客戶群體所喜歡和選擇。第1頁/共24頁它有六個方面的內(nèi)涵：第1頁/共24頁展會品牌形象定位的基本原理有：

1、理解和升華展會定位。

2、確定目標(biāo)受眾。

3、確定展會品牌的個性。

4、確定品牌傳播的內(nèi)容。

5、創(chuàng)造差異化優(yōu)勢。第2頁/共24頁展會品牌形象定位的基本原理有：第2頁/共24頁二、展會品牌形象定位的步驟

1、發(fā)現(xiàn)潛在的競爭優(yōu)勢可以來源于辦展成本優(yōu)勢或展會功能優(yōu)勢。展會具有成交、信息、發(fā)布和展示四大功能。

2、甄別潛在競爭優(yōu)勢能被定為潛在競爭優(yōu)勢必須具備以下四個要求：第3頁/共24頁二、展會品牌形象定位的步驟第3頁/共24頁（1）、差異性。

它是其他同題材展會所不具備的，或者即使其他同題材展會具備了，本展會也能以比其更優(yōu)越的方式提供，如果本展會具備了該優(yōu)勢，其他同題材展會將很難模仿。（2）、溝通性。

該優(yōu)勢對于參展商和觀眾來說是可以理解和可以感覺到的，并且對他們來說是有價值的，是他們期望展會所能提供的。第4頁/共24頁（1）、差異性。第4頁/共24頁（3）、經(jīng)濟(jì)性

參展商和觀眾通過參加本展會來獲取該優(yōu)勢帶來的利益比通過其他方式要來得優(yōu)越，他們也愿意為獲取該利益而支付參加本展會的有關(guān)費用，并且也支付得起這種費用。（4）、贏利性

該潛在優(yōu)勢具有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實優(yōu)勢的可行性，辦展機(jī)構(gòu)將該潛在優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實優(yōu)勢是有利可圖的，是值得的。第5頁/共24頁（3）、經(jīng)濟(jì)性第5頁/共24頁3、明確潛在競爭優(yōu)勢三、展會品牌形象定位的策略

1、特色定位2、利益定位

3、功能定位4、競爭定位

5、品質(zhì)價格定位6、類別定位第6頁/共24頁3、明確潛在競爭優(yōu)勢第6頁/共24頁第二節(jié)創(chuàng)立展會品牌形象一、展會品牌形象的含義展會品牌形象是指參展商和觀眾如何看待展會品牌。創(chuàng)立展會的品牌形象，首先是要設(shè)計出能代表展會品牌的符號、設(shè)計、名稱和圖案以及它們的組合，要能承擔(dān)起四種功能：區(qū)別、溝通、承諾、代表展會價值。第7頁/共24頁第二節(jié)創(chuàng)立展會品牌形象一、展會品牌形象的含義第7頁/二、創(chuàng)立展會品牌形象的目標(biāo)主要目標(biāo)是為展會提供個性化和差異化特征，使展會通過這種差異化和個性化特征來獲取競爭優(yōu)勢。創(chuàng)立展會品牌形象的目標(biāo)有長期目標(biāo)和短期目標(biāo)、辦展機(jī)構(gòu)內(nèi)部目標(biāo)和對外目標(biāo)之分。第8頁/共24頁二、創(chuàng)立展會品牌形象的目標(biāo)第8頁/共24頁

短期目標(biāo)是通過細(xì)分會展市場來發(fā)現(xiàn)符合自己的目標(biāo)市場。長期目標(biāo)是獲取長久的差異化競爭優(yōu)勢。品牌競爭力的表現(xiàn)過程：品牌無知——品牌認(rèn)知——品牌接受——品牌偏好——品牌忠誠外部目標(biāo)是對參展商和觀眾參加本展會做出某種承諾。內(nèi)部目標(biāo)是對辦展機(jī)構(gòu)本身形成一種約束。第9頁/共24頁短期目標(biāo)是通過細(xì)分會展市場來發(fā)現(xiàn)符合自己的目三、創(chuàng)立展會品牌形象的基本原理

1、要賦予展會品牌實質(zhì)性的、緊貼顧客需求的價值體系，能體現(xiàn)出展會的核心內(nèi)涵和價值，不能空洞和流于形式。

2、要明確界定展會品牌的識別標(biāo)志。向參展商和觀眾傳遞一個可以明確將本展會與其他展會區(qū)別開來的識別標(biāo)志。

3、基本確定品牌傳播的策略。對適合展會品牌傳播的廣告策略有所規(guī)劃，要明確品牌的標(biāo)志語言和溝通的范疇。

第10頁/共24頁三、創(chuàng)立展會品牌形象的基本原理第10頁/共24頁四、創(chuàng)立展會品牌形象的策略創(chuàng)立展會品牌的策略主要有六種：

1、個別名稱品牌策略

2、產(chǎn)品線品牌策略給同一類題材中密切相關(guān)的一些展會以相同或相似的市場定位，采用相同或相似的營銷策略，服務(wù)于一些彼此有密切聯(lián)系的目標(biāo)市場。

3、分類品牌策略給處于相同水平和層次的展會以同一個品牌，使所有的展會都使用不同類別的家族品牌。第11頁/共24頁四、創(chuàng)立展會品牌形象的策略第11頁/共24頁4、傘狀品牌策略在不同題材的展會上冠以同一個品牌。適用于與原展會有較高關(guān)聯(lián)度的新展會。5、雙重品牌策略將所有展會置于同一個母品牌下，再給每一個展會一個子品牌。6、擔(dān)保品牌策略與雙重品牌策略原理相似，只不過在此策略下，在市場上起主要作用的是子品牌，母品牌只是對所有子品牌起擔(dān)保作用。第12頁/共24頁4、傘狀品牌策略第12頁/共24頁五、精心設(shè)計展會品牌形象對展會品牌的有形展示有展覽場所、辦展人員、展覽設(shè)備、溝通材料等。最主要的是品牌名稱、展會LOGO和標(biāo)志語。品牌名稱（語言、法律、營銷）

LOGO（創(chuàng)意、設(shè)計、營銷、認(rèn)知、情感）標(biāo)志語（識別、溝通）第13頁/共24頁五、精心設(shè)計展會品牌形象第13頁/共24頁第三節(jié)規(guī)劃展會的品牌識別一、展會品牌識別的來源

1、展會本身展會的定位、展會的規(guī)模、展會的參展商和觀眾來源與構(gòu)成、展會的類別、展會的特征、展會的品質(zhì)以及展會的核心價值等，都可以作為展會品牌識別的重要因素。第14頁/共24頁第三節(jié)規(guī)劃展會的品牌識別一、展會品牌識別的來源第12、象征與展會緊密相關(guān)的一些能給參展商和觀眾帶來豐富聯(lián)想的象征也是展會品牌識別系統(tǒng)的重要來源。3、辦展機(jī)構(gòu)展會的主辦單位、承辦單位、協(xié)辦單位和支持單位等辦展機(jī)構(gòu)，以及它們的聲譽(yù)、對客戶的態(tài)度、創(chuàng)新能力、價值觀念和文化理念等，都可以成為展會品牌識別的組成要素。第15頁/共24頁2、象征第15頁/共24頁4、營銷展會的營銷手段、營銷策略、營銷地域范圍等也是展會品牌識別的重要來源。展會品牌識別系統(tǒng)具體包括四個方面的內(nèi)容：即展會理念識別（MI）、展會行為識別（BI）、展會視覺識別（VI）、展會聽覺識別（AI）和顧客滿意戰(zhàn)略（CS）第16頁/共24頁4、營銷第16頁/共24頁二、展會理念識別包括展會定位、展會品牌形象定位、辦展方式、展會價值、顧客利益、展會規(guī)范、展會發(fā)展策略等在內(nèi)的有關(guān)展會辦展的指導(dǎo)思想。三、展會行為識別包括展會服務(wù)活動、展會營銷、展會禮儀、展會工作人員行為、展會現(xiàn)場相關(guān)活動等。第17頁/共24頁二、展會理念識別第17頁/共24頁四、展會視覺識別包括展會的現(xiàn)場布置、展會LOGO、展會標(biāo)準(zhǔn)色、展會標(biāo)準(zhǔn)字、展會標(biāo)準(zhǔn)信封和信箋、展會吉祥物、展會廣告設(shè)計等。五、展會聽覺識別是通過聲音以及主要以聲音為主要傳播手段的媒體來展示展會的一種方式。它主要包括展會的品牌名稱、標(biāo)志語、廣告用語、展會標(biāo)識音樂等。第18頁/共24頁四、展會視覺識別第18頁/共24頁六、展會的顧客滿意戰(zhàn)略

1、要使辦展機(jī)構(gòu)的全體員工樹立起顧客滿意觀念，從各方面完善展會的服務(wù)。

2、充實展會的功能，提升展會的品質(zhì)。

3、既重視新顧客，更要設(shè)法留住老顧客。

4、監(jiān)理詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫。第19頁/共24頁六、展會的顧客滿意戰(zhàn)略第19頁/共24頁第四節(jié)展會品牌傳播

展會品牌傳播是通過一定的方式和渠道，將展會品牌形象向特定的目標(biāo)受眾傳遞的過程。一、傳播要忠于展會品牌個性二、展會品牌傳播的原則