顧客關(guān)系管理——21世紀(jì)嶄新的營(yíng)銷(xiāo)世界.ppt

1、顧客關(guān)系管理,21世紀(jì)嶄新的營(yíng)銷(xiāo)世界,在因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會(huì)打敗慢的。因特網(wǎng)與工業(yè)革命的不同點(diǎn)之一是，你不必占有大量資金，哪里有機(jī)會(huì)，資本就很快會(huì)在哪里重新組合，速度會(huì)轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率和經(jīng)驗(yàn)。 思科公司總裁約翰.錢(qián)伯斯,背景：新環(huán)境、新世代、新規(guī)則、新策略,1、新環(huán)境：信息時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 2、新世代：e人類(lèi)，新的消費(fèi)者行為 3、新規(guī)則：顧客啟動(dòng)并控制營(yíng)銷(xiāo) 4、新策略：顧客關(guān)系的建立與維系 （1）、找尋有意義的顧客關(guān)系 （2）、經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系資本,A、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是來(lái)自壟斷的技術(shù)，而是 來(lái)自吸引和保持顧客的能力 B、靠明顯地減少交易成本而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2、 C、全新地再造通路、物流、供應(yīng)鏈的流程，用虛擬 過(guò)程消滅庫(kù)存 D、顧客參與及互動(dòng)合作的新的營(yíng)銷(xiāo)理念及其運(yùn)作。 顧客不僅是對(duì)象或目標(biāo)，而且是參與者和控制者 E、顛覆了與顧客溝通和建立關(guān)系的傳統(tǒng)手法,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 建立新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則具有以下主要特點(diǎn),了解CRM顧客關(guān)系管理,*1、定義 顧客關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與顧客之間關(guān)系的新型管理機(jī)制， 它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)和技術(shù)支持等與顧客有關(guān)的領(lǐng)略。他并不是指單純的一套管理軟件和技術(shù)，而是融入了企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)策略等內(nèi)容的一整套的解決方案。 *2、指導(dǎo)思想 了解顧客的需求并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)化的分析和跟蹤研究，在此基礎(chǔ)上進(jìn) “一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)

3、，提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。 *3、目標(biāo) 通過(guò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程的全面整合管理降低企業(yè)成本，提高效率，在拓展企業(yè)市場(chǎng)和渠道的同時(shí)，能夠更加有效地處理顧客關(guān)系，吸引和保持更多的顧客。 *4、作用 A、提高效率 B、拓展市場(chǎng) C、保留顧客,企業(yè)從產(chǎn)品為中心的模式向以顧客為中心的模式轉(zhuǎn)變 企業(yè)管理的視角從“內(nèi)視型”向“外視型”轉(zhuǎn)換,企業(yè)管理趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變,有效CRM解決方案具備的要素,1、暢通有效的顧客交流渠道（觸發(fā)中心：通過(guò)電 話(huà)、傳真、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件等各種手段進(jìn)行交 流） 2、對(duì)所獲信息的有效分析（挖掘中心） 3、CRM必須能與ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）很好地集成 CRM的典型應(yīng)用

4、：呼叫中心,實(shí)現(xiàn)CRM的六大技術(shù)要求,1、信息分析能力 2、對(duì)客戶(hù)互動(dòng)渠道進(jìn)行集成的能力 3、支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力 4、建設(shè)集中的客戶(hù)信息倉(cāng)庫(kù)的能力 5、對(duì)工作流進(jìn)行集成的能力 6、與ERP功能的集成,CRM是成本中心還是利潤(rùn)中心,1、好的管理能讓銷(xiāo)售（利潤(rùn)中心）和服務(wù)（成本中心）相輔相成 2、CRM完全可以實(shí)現(xiàn)“利潤(rùn)服務(wù)/支持利潤(rùn)”的循環(huán)，實(shí)現(xiàn)成本中心和利潤(rùn)中心的功能 3、顧客維系的價(jià)值 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有一條著名的“20：80”定律，即80%的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)自20%經(jīng)常惠顧企業(yè)的顧客 4、顧客忠誠(chéng)的價(jià)值,顧客數(shù)據(jù)庫(kù)：最佳市場(chǎng)觀察潛望鏡,顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是一座真正的富金礦 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)可以： 幫助營(yíng)銷(xiāo)人員找出最好

5、的顧客 開(kāi)發(fā)新顧客，拓展新市場(chǎng) 從現(xiàn)在顧客身上拓展更多的業(yè)務(wù) 精確鎖定目標(biāo)顧客群，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)火力（下節(jié)著重） 傳遞與產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售，以及叛賣(mài)附屬產(chǎn)品一致的信息 改進(jìn)廣告、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)溝通的做法 提供顧客個(gè)人化的服務(wù),應(yīng)該把什么樣的信息放進(jìn)顧客數(shù)據(jù)庫(kù),人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 個(gè)人消費(fèi)者姓名、身份證號(hào)碼、出生年月、性別、婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)、教育程度、收入階層、就業(yè)狀況、工作性質(zhì)、生活方式、心理特征，以及其他相關(guān)描述 企業(yè)消費(fèi)者企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)簡(jiǎn)介、經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)狀況、主要產(chǎn)品或服務(wù)、信用狀況等級(jí)、法人代表或采購(gòu)負(fù)責(zé)人，以及關(guān)于企業(yè)位置的社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析等 地址數(shù)據(jù) 個(gè)人消費(fèi)者詳細(xì)的通信地址、郵政編碼、地址類(lèi)

6、型（城鎮(zhèn)還是鄉(xiāng)村等）、地區(qū)代碼、銷(xiāo)售區(qū)域、電話(huà)號(hào)碼、電子郵件地址、媒體覆蓋區(qū)域代碼等 企業(yè)消費(fèi)者公司名稱(chēng)、公司名稱(chēng)的縮寫(xiě)、詳細(xì)通信地址、郵政編碼、主要電話(huà)號(hào)碼、傳真號(hào)碼、電子郵件地址、網(wǎng)址、公司類(lèi)型代碼、地區(qū)代碼等,財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 帳戶(hù)類(lèi)型、開(kāi)戶(hù)銀行、帳號(hào)、第一次訂貨（購(gòu)買(mǎi)）日期、最近一次訂貨（購(gòu)買(mǎi)）日期、平均訂購(gòu)價(jià)值、供貨余額、平均付款期限、信用狀況等級(jí)等 行為數(shù)據(jù) 1、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、品牌偏好、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 2、回應(yīng)類(lèi)型代碼（包括訂購(gòu)、詢(xún)問(wèn)、對(duì)調(diào)查活動(dòng)、廣告活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)等的反應(yīng)）、回應(yīng)的日期、回應(yīng)的頻率、回應(yīng)價(jià)值、回應(yīng)方式（電話(huà)、傳真、郵政、電子郵件等） 3、每次與顧客進(jìn)行

7、接觸的時(shí)間和方式（信件、電話(huà)、人員往來(lái)、參加展覽會(huì)等） 4、每次顧客的抱怨及其解決的記錄、售后服務(wù)的記錄等方面的詳細(xì)資料,顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),測(cè)試性 評(píng)判營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的響應(yīng)度，識(shí)別實(shí)施不同方法產(chǎn)生的效 果 試驗(yàn)性 試驗(yàn)出不同因素產(chǎn)品的包裝是否符合消費(fèi)者的需要， 目標(biāo)市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確等 選擇性 可以針對(duì)顧客選擇有效合理營(yíng)銷(xiāo)的方法和渠道 響應(yīng)性 可與顧客進(jìn)行個(gè)性化溝通 適應(yīng)性 通過(guò)分析，可以隨時(shí)根據(jù)需要為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)選擇合適的 時(shí)機(jī)，達(dá)到活動(dòng)預(yù)期目標(biāo) 及時(shí)性 通過(guò)計(jì)算機(jī)可以在很短時(shí)間內(nèi)獲取所需資料 時(shí)空性 可以全天候與世界各地顧客進(jìn)行溝通和為他們提供產(chǎn) 品和服務(wù) 交互性 可直接與各種不同顧客進(jìn)行溝通，根

8、據(jù)顧客的不同要 求提供特定服務(wù) 智能性 營(yíng)銷(xiāo)人員可以迅速地獲得商業(yè)智慧,顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),鞏固企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位 提高顧客的忠誠(chéng) 創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)能力 提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)的能力 強(qiáng)化與供應(yīng)商的關(guān)系,顧客關(guān)系管理中的顧客數(shù)據(jù)庫(kù),動(dòng)態(tài)的、整合的顧客數(shù)據(jù)管理和查詢(xún)系統(tǒng) 基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的顧客關(guān)系格式或結(jié)構(gòu)系統(tǒng) 基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的忠誠(chéng)顧客識(shí)別系統(tǒng) 基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的顧客流失警示系統(tǒng) 基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的顧客購(gòu)買(mǎi)行為參考系統(tǒng),建造數(shù)據(jù)庫(kù)的五個(gè)重要步驟,讓數(shù)據(jù)庫(kù)和商業(yè)目標(biāo)一致 創(chuàng)立商業(yè)驅(qū)動(dòng)型信息結(jié)構(gòu) 注意為模塊化奠定基礎(chǔ) 創(chuàng)建動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)中心 對(duì)不完整數(shù)據(jù)的管理及折中使用,淘金術(shù)：顧客數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù),

9、只有能找出正確的顧客，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能維系顧客的公司，才能一直生存到21世紀(jì) 營(yíng)銷(xiāo)大師尼可拉.普羅斯,市場(chǎng)細(xì)分：將顧客數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)細(xì)分的主要變量地理、人口統(tǒng)計(jì)、心理和行為特征,（續(xù)上表）,（續(xù)上表）,家庭生命周期的購(gòu)買(mǎi)行為,（續(xù)上表）,針對(duì)廣告公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,按地區(qū)分 按行業(yè)類(lèi)型分 如電信、移動(dòng)通信、尋呼、郵政、互聯(lián)網(wǎng)、金融、家電、醫(yī)療保健、日用化妝、服務(wù)等行業(yè)。 按客戶(hù)規(guī)模分 按與客戶(hù)合作情況分 大客戶(hù)、中型客戶(hù)、小客戶(hù)等 新客戶(hù)、老客戶(hù)、固定客戶(hù)、散戶(hù)等,國(guó)內(nèi),國(guó)外,南京,北京、上海、西安、無(wú)錫,城東,城西,城南,城北,城中,美國(guó)、英國(guó)、法國(guó),通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可得到：,尋找最有

10、吸引力的區(qū)域市場(chǎng) 生活形態(tài)分析可以尋找到新的商機(jī) 消費(fèi)者態(tài)度、興趣、意見(jiàn)結(jié)構(gòu) 價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu),用神奇的RFM從顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)掘金牌顧客,RFM數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基本法則 R（Recency)：最近一次消費(fèi) F（Frenquency):消費(fèi)頻率 M（Monetary)：消費(fèi)金額 營(yíng)銷(xiāo)新法則之一：交叉銷(xiāo)售,建立顧客關(guān)系 A、減少阻力 B、降低顧客的風(fēng)險(xiǎn) 維持顧客關(guān)系 就是與顧客建立有價(jià)值的永久關(guān)系 A、實(shí)施顧客管理 B、建立持續(xù)的對(duì)話(huà) C、關(guān)系價(jià)值最大化 D、獎(jiǎng)勵(lì)顧客忠誠(chéng),以附加價(jià)值創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以“獨(dú)特價(jià)值主張（EVP）”來(lái)獲得顧客的認(rèn)同 傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)，以顧客的喜好為第一 落實(shí)“便宜性”，提供

11、EVP,顧 客 成 功,維持對(duì)顧客的承諾 真正解決顧客的問(wèn)題 向顧客提供的是獲利的行動(dòng) 成為顧客成功歷程中不可缺少的伙伴 影響顧客成功的最重要因素是商品和服務(wù),用資訊連接品牌與消費(fèi)者,告知，不推銷(xiāo) 是資訊也是廣告 資訊是推動(dòng)者，消費(fèi)者融入是潤(rùn)滑油,與盈利顧客建立長(zhǎng)久關(guān)系的六大步驟,建立品牌知名度 篩選潛在顧客 鼓勵(lì)消費(fèi)者試用，并了解顧客不購(gòu)買(mǎi)的與原因 鼓勵(lì)再次夠買(mǎi) 激勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)同一品牌的其它產(chǎn)品或公司其他類(lèi)產(chǎn)品 重新?tīng)?zhēng)取轉(zhuǎn)換品牌顧客，或了解其轉(zhuǎn)換品牌的原因,一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,企業(yè)應(yīng)建立“關(guān)系品質(zhì)”，即與每一位顧客建 立學(xué)習(xí)的關(guān)系，記得每一位顧客的喜好，并隨 時(shí)把上一次與進(jìn)行到一半的話(huà)再接回來(lái)。因?yàn)?這會(huì)讓顧客覺(jué)得只這種關(guān)系省力方便，這樣會(huì) 建立起“不方便的障礙”，成為顧客永遠(yuǎn)不想與 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)往的一個(gè)原因。 著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授唐.派培斯與馬莎.羅潔斯,一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)四步走,識(shí)別你的顧客 對(duì)顧客進(jìn)行差異分析 與顧客保持良性接觸 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿(mǎn)足每個(gè)顧客的需要,一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估人選確定,參與“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略建設(shè)的全體人員 全體高級(jí)管理人員 一部分中層管理人員和分支機(jī)構(gòu)經(jīng)理 分銷(xiāo)伙伴 與顧客直接打交道的一線(xiàn)員工（銷(xiāo)售服務(wù)人員、呼叫系統(tǒng)的接線(xiàn)員、零售服務(wù)員等等）。 一些顧客代表,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),一對(duì)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是一對(duì)一媒體 一對(duì)一媒體區(qū)別于大眾媒體的三個(gè)