市場營銷(大學(xué)課件)

市場營銷理論與實(shí)踐1第一章市場營銷介紹教學(xué)內(nèi)容:

市場與市場營銷概念及相關(guān)概念市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展

市場營銷學(xué)研究對象、意義和方法教學(xué)目標(biāo):

了解營銷學(xué)的產(chǎn)生,掌握營銷學(xué)核心概念教學(xué)要求:

準(zhǔn)確理解現(xiàn)代市場營銷的含義;2第一節(jié)市場與市場營銷一、市場及其相關(guān)概念（一）市場的概念一般概念:商品交換的場所和商品交換關(guān)系的總和。營銷學(xué)中概念：市場由那些具有特定需要和欲望,而且愿意并能夠通過交換來滿足這種欲望的全部顧客所構(gòu)成.

即:潛在的或現(xiàn)實(shí)的買者的需求總和。3市場構(gòu)成的要素市場（顧客）=購買者+購買力+購買欲望問題1:香港為何能成為亞太旅游中心?商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)亞太交通樞紐文化事業(yè)的繁榮服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)東西方文化交匯之地問題2：香港迪士尼建設(shè)與經(jīng)營為何舉步維堅(jiān)？4（二）市場的功能交換功能供給功能價值實(shí)現(xiàn)功能反饋功能調(diào)節(jié)功能便利功能5二、市場營銷的含義

本書定義（菲利普.科特勒定義)：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。定義理解要點(diǎn)：（1）市場營銷的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望（2）市場營銷的核心是交換（3）交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足需要的程度和交換過程管理的水平。1985年美國市場營銷協(xié)會定義：市場營銷是(個人和組織)對產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交換。<汽車營銷>教材定義：是個人和集體(組織)通過創(chuàng)造、提供出售,并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

6市場營銷的概念通俗表述企業(yè)在現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)條件下,遵循現(xiàn)代營銷理念,以市場為對象,以等價交換為原則,以系統(tǒng)市場營銷活動為手段,積極主動創(chuàng)造交換機(jī)會,以通過滿足消費(fèi)者需要實(shí)現(xiàn)自己贏利目的為宗旨的一系列經(jīng)營活動的總稱.72.經(jīng)典市場營銷舉例：英國航空公司的一架波音747客機(jī)在東京起飛前，因機(jī)械故障不得不向已購買機(jī)票飛往倫敦的191名乘客發(fā)出通知：008號班機(jī)將推遲20小時才能起飛，請乘客換乘其他航班。隨后，190名乘客改乘了其他航班走了。唯獨(dú)一名叫大竹秀子的日本乘客對008號班機(jī)“情有獨(dú)鐘”，非008號班機(jī)不坐．在此情況下，008號班機(jī)在排除故障后，擁有353個座位的008號班機(jī)載著大竹秀子一人,開始了從東京到倫敦13000公里、13小時的飛行。大竹秀子被請到頭等艙，6部電影、精美食品，15位服務(wù)員與6位機(jī)組人員熱情地為她服務(wù)。一時間，英國航空公司“顧客至上”的經(jīng)營經(jīng)理念經(jīng)報道后，成為航空界的美談。千千萬萬個乘客為之贊嘆，并視能有機(jī)會乘坐該航班而自豪。83.對市場營銷概念的區(qū)分與理解1.市場營銷不是推銷2.市場營銷是一系列活動的總稱

市場營銷四大步驟：市場調(diào)研設(shè)計(jì)生產(chǎn)適銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理渠道和促銷售后服務(wù)舉例：汽車市場營銷3.市場營銷觀念是一種以顧客需要為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)4.市場營銷有許多經(jīng)典口號:顧客是上帝,顧客永遠(yuǎn)是正確的愛你的顧客而不是你的產(chǎn)品案例1：荒島賣鞋案例2：日本見聞9三、市場營銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品、效用價值、成本和滿意交換、交易營銷者10需要、欲望和需求需要：沒有得到基本滿足物時的心理緊張狀況。人的需要是多種多樣的，而且是分層次的。馬克思把人的需要分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。馬斯洛把人的需要分為生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。欲望：想得到基本滿足物的愿望需求：有貨幣支付能力的欲望。11商品、服務(wù)商品（產(chǎn)品）：指實(shí)物產(chǎn)品，能滿足人們某種需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品形式：實(shí)物、服務(wù)、人、活動、場所、思想。服務(wù)：一種無形產(chǎn)品，通過提供勞務(wù)或利益滿足顧客需要。12交換、交易獲得產(chǎn)品的方式：自行生產(chǎn)、強(qiáng)行取得、乞討、交換交換：提供某種東西作為回報而獲得自己所需所欲之物的過程。交換的條件：至少有交換的雙方；每一方都有對方認(rèn)為有價值的東西；每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力；每一方都可以自由地接受或拒絕；每一方都認(rèn)為與對方交易是合適的。交易：交換的單元；具體的交換行為。13價值、成本與滿意顧客總價值：顧客在購買和使用產(chǎn)品過程中可以獲得的一組利益。包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。顧客總成本：顧客在購買和使用產(chǎn)品過程總所付出的代價。包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。顧客讓渡價值=顧客總價值—顧客總成本滿意：當(dāng)物有所值或物超所值時，人的心理狀態(tài)。14第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)把市場營銷學(xué)看成一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論強(qiáng)調(diào)市場營銷學(xué)是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識認(rèn)為市場營銷學(xué)是研究通過一定的銷售渠道把生產(chǎn)同市場聯(lián)系起來的過程。15二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展萌芽階段：20世紀(jì)以前形成階段：20世紀(jì)初成長階段：20世紀(jì)20——40年代發(fā)展階段：二戰(zhàn)后——50年代現(xiàn)代化階段：20世紀(jì)60——70年代市場營銷的創(chuàng)革階段：70年代以后另外學(xué)說：20世紀(jì)50年代是營銷學(xué)的金色年代20世紀(jì)60年代是營銷學(xué)金色高漲的年代20世紀(jì)70年代是營銷學(xué)動蕩不定的年代20世紀(jì)80年代是營銷學(xué)滯緩發(fā)展的年代20世紀(jì)90年代是營銷學(xué)動蕩快變的年代16四、市場營銷學(xué)在我國的發(fā)展引進(jìn)階段：1980年傳播階段：1984年月1月研究、形成和發(fā)展階段：從1987年起全面發(fā)展和深化階段：從1991年3月起17第三節(jié)市場營銷學(xué)的研究對象一.市場營銷學(xué)的研究對象專門研究市場營銷活動過程及其規(guī)律的科學(xué)。市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)特點(diǎn)：動態(tài)性、實(shí)用性、系統(tǒng)性、預(yù)見性18二、市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)體系和主要內(nèi)容市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)體系：營銷原理營銷實(shí)務(wù)營銷管理及基礎(chǔ)工作市場營銷學(xué)的研究的主要內(nèi)容：19第四節(jié)學(xué)習(xí)研究市場營銷學(xué)的意義和方法一、學(xué)習(xí)研究市場營銷學(xué)的意義二、研究方法（一）西方營銷學(xué)研究方法傳統(tǒng)研究法：產(chǎn)品研究法歷史研究法系統(tǒng)研究法管理研究法（二）我國市場營銷學(xué)研究方法20第二章市場營銷觀念教學(xué)內(nèi)容：市場營銷觀念發(fā)展、現(xiàn)代市場營銷觀念的確立、顧客滿意與顧客價值。教學(xué)目標(biāo)：了解掌握各種市場營銷觀念教學(xué)要求：區(qū)分各種市場營銷觀念21第一節(jié)市場營銷觀念的演變一、市場營銷觀念的的概念二、市場營銷觀念的形成和發(fā)展（一）西方市場營銷觀念的發(fā)展生產(chǎn)觀念：顧客總是喜歡那些隨處買得到和買得起的產(chǎn)品。企業(yè)的主要任務(wù)一是擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，效率，從而降低產(chǎn)品價格。二是建立完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，提高分銷的效率，方便顧客購買。產(chǎn)品觀念：顧客總是喜歡那些高質(zhì)量，款式新，有特色的產(chǎn)品。酒香不怕巷子深，一招鮮，吃遍天。營銷近視癥。推銷觀念：顧客都有購買惰性，若不加以刺激，就不會足量購買。市場營銷觀念：發(fā)現(xiàn)顧客需要，滿足顧客需要。顧客永遠(yuǎn)是對的。當(dāng)與顧客發(fā)生沖突時，請參照第一條執(zhí)行。生態(tài)營銷觀念：任何企業(yè)如同生物有機(jī)體一樣，要同它的生存環(huán)境相協(xié)調(diào)。社會營銷觀念：企業(yè)在開展經(jīng)營活動時，不僅要滿足顧客需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而且要注意保護(hù)生態(tài)環(huán)境，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會的可持續(xù)發(fā)展做貢獻(xiàn)。22福特汽車的興衰啟示美國汽車大王福特先后于1899年和1901年與他人合伙經(jīng)營汽車公司，因產(chǎn)品問題經(jīng)營失敗。1903年，福特汽車公司創(chuàng)立。1907年，福特總結(jié)過去經(jīng)驗(yàn)實(shí)行“薄利多銷”、生意興隆。1908年福特做出明智戰(zhàn)略決策：生產(chǎn)價格低、大眾需要的T型車，獲得巨大成功。1925年，一天生產(chǎn)9109輛T型車，年利潤高達(dá)6億美元。20世紀(jì)20年代中期，美國經(jīng)濟(jì)交通發(fā)生很大變化，福特汽車開始滯銷，老福特仍然固守他的生產(chǎn)觀念，導(dǎo)致福特汽車公司陷入困境。通用汽車則適應(yīng)市場需求、不斷創(chuàng)新，迅速超過福特成為美國汽車市場的霸主23推銷觀念與營銷觀念比較

出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷觀念營銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷與促銷通過銷售獲利目標(biāo)市場顧客滿意整體營銷通過顧客滿意獲利24（二）中國市場營銷觀念的發(fā)展生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念25市場營銷觀念的最新發(fā)展大市場營銷觀念關(guān)系市場營銷觀念綠色市場營銷觀念文化營銷觀念整合營銷傳播觀念26第二節(jié)現(xiàn)代市場營銷觀念的確立一、新舊市場營銷觀念觀念的區(qū)別營銷活動重點(diǎn)不同營銷活動程序不同營銷活動的手段不同營銷活動的目標(biāo)不同二、現(xiàn)代市場營銷觀念的確立27第三節(jié)顧客滿意與顧客讓渡價值

一、顧客滿意——現(xiàn)代市場營銷的基本精神滿意：當(dāng)物有所值或物超所值時，人的心理狀態(tài)二、顧客讓渡價值顧客讓渡價值的含義顧客購買總價值:產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧客購買總成本:貨幣成本時間成本體力成本精力成本28問題討論：2002年我國飯店業(yè)曾爆發(fā)過一場爭論-----------

酒店能否拒絕客人自帶酒水?

開瓶費(fèi)是否應(yīng)該收取?29第三章市場營銷環(huán)境系統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容:

營銷環(huán)境對企業(yè)折影響;微觀環(huán)境;宏觀環(huán)境教學(xué)目標(biāo):

明確營銷環(huán)境對企業(yè)的重要性;掌握微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境構(gòu)成;教學(xué)要求:

了解營銷策略如何適應(yīng)外部環(huán)境及其變化的趨勢與特點(diǎn)30第一節(jié)市場營銷系統(tǒng)一、市場營銷系統(tǒng)的概念

市場營銷組織（賣主）目標(biāo)顧客（買主）

產(chǎn)品（勞務(wù)）

貨幣

信息溝通

信息反饋

簡單的市場營銷系統(tǒng)31第二節(jié)市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的含義和構(gòu)成因素供應(yīng)商→企業(yè)→營銷中介→顧客

競爭者

公眾

經(jīng)濟(jì)

人口自然科技政法文化32市場營銷環(huán)境的含義

市場營銷環(huán)境(marketingenvironment)是指影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的各種參與者(actors)和影響力(forces)，包括宏觀市場營銷環(huán)境(macroenvironment)和微觀市場營銷環(huán)境(microenvironment)。企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境二、對市場營銷環(huán)境研究的重要意義33第三節(jié)企業(yè)的微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部：高層管理，營銷，制造，財務(wù)，會計(jì)，研究開發(fā)，采購。供應(yīng)者:中間商:物流公司，營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，財務(wù)中介機(jī)構(gòu)。顧客：消費(fèi)者市場，生產(chǎn)者市場，中間商市場，非營利組織市場，國際市場。競爭者：愿望競爭者，屬類競爭者，產(chǎn)品形式競爭者，品牌競爭性。公眾：融資公眾，媒介公眾，政府公眾，民間公眾，地方(社區(qū))公眾，一般公眾，內(nèi)部公眾34第四節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境：人口數(shù)量；人口結(jié)構(gòu)教育水平家庭類型變化人口地理分布二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r消費(fèi)者收入消費(fèi)者儲蓄和信貸消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化35二、自然環(huán)境自然氣候條件資源條件生態(tài)系統(tǒng)；新加坡---花園城市3種趨勢:某些資源即將短缺能源成本日益提高環(huán)境污染日益嚴(yán)重36問題討論問題1:目前汽車用的能源有哪些類型?問題2:當(dāng)前城市交通應(yīng)如何構(gòu)建?(當(dāng)前城市交通應(yīng)優(yōu)先發(fā)展哪種形式?)

地鐵?輕軌?汽車公交?私家車?37四、科技環(huán)境技術(shù)變革的步子加快科技研究和開發(fā)的預(yù)算提高革新的法規(guī)日益增多另：科技給企業(yè)帶來機(jī)會，也帶來威脅科技為企業(yè)經(jīng)營管理提供有力保障科技變革創(chuàng)造出許多新的營銷方式38五、政治法律環(huán)境政治體制及其經(jīng)濟(jì)管理體制政府方針國家法律39我國的政治制度及法律體系政治制度：中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的，多黨合作的制度；最高權(quán)力機(jī)關(guān)—全國人民代表大會；最高行政機(jī)關(guān)—國務(wù)院；最高決策機(jī)構(gòu)—中共中央。法律體系：憲法，刑法，刑事訴訟法，民法，民事訴訟法，經(jīng)濟(jì)法。經(jīng)濟(jì)法：合同法；專利法；廣告法；商標(biāo)法；會計(jì)法；統(tǒng)計(jì)法；商業(yè)銀行法；稅收管理法；外商投資企業(yè)管理法；對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作法；反不正當(dāng)競爭法；價格管理法；食品衛(wèi)生法；質(zhì)量管理法；礦產(chǎn)資源法；水資源法；防沙治沙法；草原法；商品檢疫檢驗(yàn)法；消費(fèi)者權(quán)益保障法；公司法；證券法；勞動法40六、社會文化環(huán)境文化教育價值觀念和審美觀念風(fēng)俗習(xí)慣宗教信仰41第五節(jié)市場營銷環(huán)境分析方法一、市場機(jī)會矩陣分析1234

潛在吸引力

成功可能性大小大小42二、市場營銷環(huán)境威脅分析1234

影響程度

出現(xiàn)概率

大小

高低43三、綜合評析理想業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)

機(jī)會水平

高低

威脅水平

低高44第五章市場營銷戰(zhàn)略管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略的概念與特征（一）戰(zhàn)略的概念沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像流浪漢一樣無家可歸。

——

一位管理大師的形象比喻

戰(zhàn)略一詞最早源于軍事，指指揮軍事的藝術(shù)和科學(xué)。在經(jīng)營管理中，指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)長期生存和發(fā)展而作出的一系列帶有全局性和長遠(yuǎn)性的謀劃。45（二）戰(zhàn)略的特點(diǎn)全局性；長遠(yuǎn)性；抗?fàn)幮?；綱領(lǐng)性；（三）企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)總體戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略46三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程判定問題；評估問題的重要性；分析問題；提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略；發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動方案。47第二節(jié)企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟認(rèn)識和界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位規(guī)劃投資組合規(guī)劃成長戰(zhàn)略48世界著名公司的企業(yè)使命IBM公司：適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要美國電報電話公司：提供快速有效地通訊能力殼牌石油公司：滿足人類的能源需要國際礦業(yè)及化學(xué)公司：解決世界上的饑餓問題。四川長虹：以產(chǎn)業(yè)報國，以民族昌盛為己任。49波士頓矩陣法明星問號奶牛瘦狗6

相對市場占有率

市場增長率

高10%低

高低1X50通用電器公司法123456789

市場吸引力

大中小

業(yè)務(wù)優(yōu)勢

強(qiáng)中弱12468951四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略企業(yè)增長戰(zhàn)略的類型密集性增長一體化增長多角化增長市場滲透型市場開發(fā)型產(chǎn)品開發(fā)型后向一體化前向一體化橫向一體化同心多角化水平多角化綜合多角化52第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營任務(wù)分析：需求；顧客；產(chǎn)品或技術(shù)；戰(zhàn)略環(huán)境分析：主體環(huán)境；一般環(huán)境；地理環(huán)境；戰(zhàn)略條件分析：市場營銷能力；財務(wù)能力；生產(chǎn)能力；組織能力戰(zhàn)略目標(biāo)選擇：層次化；一致性；戰(zhàn)略思想選擇：成本領(lǐng)先；差別化，重點(diǎn)集中或聚焦；形成經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃53第四節(jié)競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、競爭與競爭者識別（一）競爭的內(nèi)涵（二）競爭者識別1、現(xiàn)代競爭觀念與競爭者識別2、業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與竟?fàn)幷咦R別產(chǎn)品導(dǎo)向與竟?fàn)幷咦R別技術(shù)導(dǎo)向與竟?fàn)幷咦R別需要導(dǎo)向與竟?fàn)幷咦R別顧客導(dǎo)向和多元化導(dǎo)向54（三）競爭者評估

1、評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢競爭者類型：主型強(qiáng)壯型優(yōu)勢型防守型虛弱型評估競爭者步驟：收集信息分析評價定點(diǎn)超越552、評估競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機(jī)型競爭者56二、企業(yè)戰(zhàn)略地位與戰(zhàn)略選擇（一）市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略1、擴(kuò)大總需求開發(fā)新用戶：尋找新用途增加使用量2、保護(hù)市場份額（1）陣地防御（2）側(cè)翼防御（3）以攻為守（4）反擊防御（5）機(jī)動防御（6）收縮防御3、擴(kuò)大市場份額57（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)責(zé)任制與竟?fàn)帉κ?、攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者2、攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足公司（攻擊實(shí)力相同者）3、攻擊弱小企業(yè)二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略1、正面進(jìn)攻2、側(cè)翼進(jìn)攻3、包抄進(jìn)攻4、迂回進(jìn)攻5、游擊進(jìn)攻58（三）市場追隨者競爭戰(zhàn)略

1、市場追隨者競爭戰(zhàn)略的特點(diǎn)2、市場追隨者競爭戰(zhàn)略類型緊密跟隨保持一段距離的跟隨有選擇的跟隨

（四）市場利基者戰(zhàn)略1、市場利基者含義與特征2、市場利基者戰(zhàn)略選擇59第五節(jié)市場營銷管理與市場營銷組合一、市場營銷活動的管理的一般過程分析市場機(jī)會決定市場市場進(jìn)入決策發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施市場營銷活動60二、發(fā)展?fàn)I銷組合（一）市場營銷組合內(nèi)涵（二）市場營銷組合的特點(diǎn)：可控性；動態(tài)性；復(fù)合性；整體性。61第六章消費(fèi)市場分析教學(xué)內(nèi)容:教學(xué)目標(biāo):教學(xué)要求:62第一節(jié)消費(fèi)者需求研究的基本理論一、研究消費(fèi)者需求的意義二、研究消費(fèi)者需求的基本理論恩格思的“消費(fèi)需求階段論”生存資料享受資料發(fā)展資料馬斯洛的需求層次論：生理上的需求安全需求社交需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)的需求63研究消費(fèi)者需求的基本理論（續(xù)）

宇野正雄的消費(fèi)結(jié)構(gòu)三階段論：第一階段是滿足基本生活需要第二階段是充實(shí)基本生活內(nèi)容的質(zhì)量第一階段是充實(shí)余暇生活內(nèi)容的質(zhì)64第二節(jié)消費(fèi)者需求的特征消費(fèi)需求的多樣性；消費(fèi)需求的發(fā)展性消費(fèi)需求的伸縮性；消費(fèi)需求的層次性；消費(fèi)需求的時代性；消費(fèi)需求的可誘導(dǎo)性；消費(fèi)需求的聯(lián)系性、配套性和代替性消費(fèi)需求的季節(jié)性和時間性65（二）生產(chǎn)資料市場消費(fèi)需求的特征1、工業(yè)生產(chǎn)資料市場消費(fèi)需求的主要特征購買者少；購買數(shù)量多；供需雙方關(guān)系密切；地理位置集中；派生需求；需求彈性?。恍枨蟛▌哟?；專業(yè)人員采購；影響購買的人多；直接采購；互惠購買；租賃。2、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場消費(fèi)需求的主要特征明顯的地域性明顯的專業(yè)性明顯的季節(jié)性66第三節(jié)消費(fèi)者購買研究一、消費(fèi)者購買動機(jī)（一）消費(fèi)者購買動機(jī)的概念（二）消費(fèi)者購買動機(jī)的主要特征動機(jī)中包括能力和導(dǎo)向兩個重要部分動機(jī)有公開與隱藏之分由減少緊張的需求所引發(fā)的動機(jī)受內(nèi)外力量所影響引起的動機(jī)具有效價動機(jī)消費(fèi)者購買動機(jī)反映購買者個人的差異消費(fèi)者購買動機(jī)由需要層次指導(dǎo)67（三）消費(fèi)者購買動機(jī)的種類

生理動機(jī)心理動機(jī)經(jīng)濟(jì)動機(jī)政治動機(jī)美學(xué)動機(jī)邏輯動機(jī)倫理學(xué)動機(jī)宗教動機(jī)文化動機(jī)社會學(xué)動機(jī)68二、消費(fèi)者購買行為（一）消費(fèi)者購買行為的概念1、從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析2、從社會學(xué)角度分析3、從心理學(xué)角度分析（二）消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者在何時購買消費(fèi)者在何地購買消費(fèi)者如何購買誰擔(dān)任購買角色發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。69（三）消費(fèi)者購買行為的類型1、按購買目標(biāo)的確定程度分類完全確定型半確定型不確定型2、按購買態(tài)度與要求分類習(xí)慣型、慎重型、價格型、沖動型、情感型、疑慮型3、按購買現(xiàn)場的情感瓜分類沉穩(wěn)型、溫順型、健談型、反感型、傲慢型70三、消費(fèi)者購買過程.產(chǎn)生需求收集資料估價行為購買決策買后感受71四、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素經(jīng)濟(jì)因素商品功能價格商品訂價社會因素文化社會階層相關(guān)群體家庭狀況心理因素個性態(tài)度感覺自我概念后天經(jīng)驗(yàn)72第七章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略教學(xué)內(nèi)容:教學(xué)目標(biāo):教學(xué)要求:73第一節(jié)市場細(xì)分概述一、市場細(xì)分概念二、市場細(xì)分的作用1、有利于企業(yè)分析、發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會；2、有利于集中使用企業(yè)資源、增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。3、有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略；三、市場細(xì)分的的客觀依據(jù)首先在于市場的差異性其次在于市場的相似性74四、市場細(xì)分的原則：差異性可衡量性；可進(jìn)入性；效益性；穩(wěn)定性75第二節(jié)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法一、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：1、地理環(huán)境；2、人口狀況；3、消費(fèi)心理；4、購買行為。（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)：最終用戶；用戶規(guī)模；地理位置；76二、市場細(xì)分的程序確定企業(yè)的市場范圍確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)選擇市場細(xì)分的方法進(jìn)行細(xì)分市場確定細(xì)分市場名稱描述細(xì)分市場的概貌確定本企業(yè)開發(fā)的細(xì)分市場確定企業(yè)的的營銷組合開發(fā)市場77三、市場細(xì)分的方法完全細(xì)分一元細(xì)分多元細(xì)分1、圖上作業(yè)法2、表上作業(yè)法3、三維坐標(biāo)法78第三節(jié)目標(biāo)市場選擇策略一、目標(biāo)市場的概念二、目標(biāo)市場的選擇市場規(guī)模和增長潛力市場吸引力市場特征與企業(yè)優(yōu)勢三、目標(biāo)市場選擇的類型1、市場集中化；2、產(chǎn)品專業(yè)化；3、市場專業(yè)化；4、選擇專業(yè)化5、整體市場79產(chǎn)品市場集中化80產(chǎn)品專業(yè)化81市場專業(yè)化82整體市場83四、目標(biāo)市場營銷組合策略（一）無差異營銷戰(zhàn)略---用一種營銷組合面對整個市場；（二）差異性營銷戰(zhàn)略---用不同的營銷組合面對不同的細(xì)分市場；（三）集中性營銷戰(zhàn)略---用一種營銷組合面對少數(shù)細(xì)分市場84五、影響目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素1、企業(yè)的實(shí)力；2、產(chǎn)品同質(zhì)性；3、產(chǎn)品所處的生命周期的階段；4、市場的類同性；5、競爭者的戰(zhàn)略。85第四節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的概念根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。86二、市場定位的步驟1.調(diào)查研究影響市場定位的因素企業(yè)競爭者競爭對手定位目標(biāo)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)評價因素目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢2.選擇競爭優(yōu)勢與定位戰(zhàn)略3.準(zhǔn)確地傳播企業(yè)定位觀念87三、目標(biāo)市場定位的操作方法（一）描繪目標(biāo)市場現(xiàn)狀圖

低價高價低檔

高檔1423丙甲乙88目標(biāo)市場定位的操作方法（續(xù)）（二）確定目標(biāo)市場中競爭者的位置（三）初步定位（四）正式定位89四、市場定位的策略填空補(bǔ)缺式針鋒相對式另辟蹊徑式90第八章市場營銷組織、計(jì)劃及控制一、市場營銷組織部門的演變過程單純的推銷部門具有輔助職能的銷售部門獨(dú)立的市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷企業(yè)91二、市場營銷部門組織形式職能型組織地區(qū)型組織產(chǎn)品管理型組織市場管理型組織產(chǎn)品/市場管理型組織92三、市場營銷組織設(shè)置的一般原則整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)的一般原則精減以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缰髋c層次原則有效性原則93第二節(jié)市場營銷計(jì)劃一、市場營銷計(jì)劃的形式和內(nèi)容摘要背景與現(xiàn)狀分析目標(biāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)損益預(yù)測控制94二、市場營銷計(jì)劃的實(shí)施和問題（一）市場營銷計(jì)劃的實(shí)施制定行動方案調(diào)整組織結(jié)構(gòu)形成規(guī)章制度協(xié)調(diào)各種關(guān)系（二）市場營銷計(jì)劃實(shí)施中的問題計(jì)劃脫離實(shí)際長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾因循守舊的惰性缺乏具體、明確的行動方案95第三節(jié)市場營銷控制

一、年度計(jì)劃控制銷售分析市場占有率分析市場營銷費(fèi)用率分析96市場營銷控制（續(xù)）二、盈利控制盈利能力分析最佳高速措施的選擇三、效率控制銷售人員效率廣告效率促銷效率分銷效率四、戰(zhàn)略控制97第四節(jié)市場營銷審計(jì)一、市場營銷環(huán)境審計(jì)（一）宏觀環(huán)境審計(jì)（二）微觀環(huán)境審計(jì)二、市場營銷戰(zhàn)略審計(jì)（一）市場營銷目標(biāo)方面（二）市場機(jī)會方面（三）競爭者與競爭方面（四）內(nèi)部資源方面（五）企業(yè)實(shí)力和弱點(diǎn)方面98市場營銷審計(jì)（續(xù)）三、市場營銷組織審計(jì)四、市場營銷系統(tǒng)審計(jì)五、市場營銷年度計(jì)劃審計(jì)六、市場營銷盈利水平審計(jì)99第九章產(chǎn)品營銷策略掌握產(chǎn)品整體概念，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴(kuò)散

。重點(diǎn):1.產(chǎn)品整體概念---整體營銷

2.新產(chǎn)品的開發(fā)---企業(yè)竟?fàn)幜υ慈浑y點(diǎn)：1、產(chǎn)品整體概念

2、新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散問題100引導(dǎo)案例：資生堂的產(chǎn)品日本著名的化妝品公司資生堂（shiseido)，

1872年曾是一家生產(chǎn)牙膏的藥物公司。1897年，資生堂進(jìn)軍美容行業(yè)。當(dāng)日本婦女還在使用白色粉餅時，資生堂已推出了7種不同顏色的粉餅。1959年，資生堂開始生產(chǎn)男用化妝品。到1997年，資生堂已成為繼歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華之后的世界第四大化妝品公司。101第一節(jié)營銷產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品概念（一）傳統(tǒng)產(chǎn)品概念產(chǎn)品是用來交換的勞動產(chǎn)品，是使用價值和價值的統(tǒng)一體。（二）營銷產(chǎn)品整體概念102產(chǎn)品整體概念（5層次說）：1、核心產(chǎn)品：向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。2、形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式3、期望產(chǎn)品：購買者購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。4、延伸產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品時附帶獲得的各種利益的總和。5、潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。103產(chǎn)品整體概念（3層次說）1、核心產(chǎn)品--向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。2、形式產(chǎn)品--核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。它包括質(zhì)量、品種、款式、包裝、品牌。3、附加產(chǎn)品—人們隨同產(chǎn)品購買而獲得的額外利益。如送貨，安裝，培訓(xùn)，技術(shù)咨詢，維修，承諾保證，信貸等。104課堂討論：酒店拒絕客人自帶“酒水”是否合理？105二、產(chǎn)品因素（一）產(chǎn)品構(gòu)成因素質(zhì)量體積容差標(biāo)準(zhǔn)測量單位式樣直感包裝品牌和商標(biāo)產(chǎn)品使用手冊和保證交貨期信用服務(wù)（二）產(chǎn)品因素組合產(chǎn)品因素組合首先要保證使用價值和審美價值的統(tǒng)一產(chǎn)品因素組合還應(yīng)使產(chǎn)品具有特色讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛106第三節(jié)產(chǎn)品市場壽命周期理論與策略一、產(chǎn)品市場壽命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程，由需求與技術(shù)的生命周期決定。需要說明：（一）產(chǎn)品市場壽命和產(chǎn)品使用壽命不是同一個概念（二）不同產(chǎn)品在不同市場條件下，市場壽命周期的表現(xiàn)形式不同（三）產(chǎn)品的品類、品種、品牌不同，其市場壽命周期不同107營銷視野

對PLC的認(rèn)識產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理．第367頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。108二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略導(dǎo)入期的特點(diǎn)與營銷策略；成長期的特點(diǎn)與營銷策略；成熟期的特點(diǎn)及營銷策略；衰退期的特點(diǎn)及營銷策略。109導(dǎo)入期的特點(diǎn)與營銷策略導(dǎo)入期的特點(diǎn)與營銷策略緩慢撇脂策略-----高價低促銷快速撇脂策略-----高價高促銷緩慢滲透策略-----低價低促銷快速滲透策略-----低價高促銷產(chǎn)品導(dǎo)入期：把握一個“準(zhǔn)”字110成長期的特點(diǎn)與營銷策略產(chǎn)品的成長期：把握一個“好”字1、提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品品種2、加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立產(chǎn)品形象從宣傳產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)為勸說顧客購買3、重新評價渠道，增加新的分銷渠道4、適當(dāng)降價以吸引對價格敏感的購買者111成熟期的特點(diǎn)及營銷策略產(chǎn)品的成熟期：把握一個“爭”字1、市場改良：爭奪競爭者的顧客；進(jìn)入新的細(xì)分市場；轉(zhuǎn)變非使用人2、產(chǎn)品改良：提高質(zhì)量、增加功能、改進(jìn)特色、增加產(chǎn)品的用量3、市場營銷組合改良112衰退期的特點(diǎn)及營銷策略產(chǎn)品的衰退期：把握一個“轉(zhuǎn)”字持續(xù)營銷策略集中營銷策略榨取營銷策略轉(zhuǎn)移營銷策略113課堂思考1

請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？114三、產(chǎn)品市場壽命周期再循環(huán)和延長市場壽命周期的辦法增加使用量變化使用，尋找新顧客開拓新市場發(fā)展產(chǎn)品的新用途115第三節(jié)產(chǎn)品組合理論與策略一、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度116二、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品線的擴(kuò)大與簡約化策略產(chǎn)品線的擴(kuò)大策略產(chǎn)品線的簡約化策略（二）產(chǎn)品線的檔次化策略1、高檔產(chǎn)品的策略2、低檔產(chǎn)品的策略（三）產(chǎn)品細(xì)分化和差異化策略產(chǎn)品細(xì)分化策略產(chǎn)品差異化策略117第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)理論與策略一、新產(chǎn)品的概念和分類產(chǎn)品只要在功能形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即可視為新產(chǎn)品118新產(chǎn)品種類劃分全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改良新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品品牌新產(chǎn)品119課堂討論是否新出現(xiàn)的產(chǎn)品就是新產(chǎn)品？

新產(chǎn)品應(yīng)該具有什么標(biāo)準(zhǔn)？120新產(chǎn)品的特征：新產(chǎn)品的特征：1、相對優(yōu)越性；2、適應(yīng)性；3、簡易性；4、明確性（易溝通性）新產(chǎn)品應(yīng)該具有本質(zhì)特征：1、應(yīng)當(dāng)比老產(chǎn)品具有相對的優(yōu)越性。功能、品質(zhì)、材料、方便性等。如空調(diào)相對于電風(fēng)扇，手機(jī)相對于固定電話。2、符合社會進(jìn)步，為消費(fèi)者認(rèn)可與接受。如環(huán)保新產(chǎn)品、綠色食品。121二、新產(chǎn)品開發(fā)的要求與程序：（一）新產(chǎn)品開發(fā)的要求要有特色要有市場要有效益122新產(chǎn)品開發(fā)的程序：.構(gòu)思篩選形成新產(chǎn)品概念商業(yè)分析產(chǎn)品試制市場試銷商業(yè)性投產(chǎn)123三、新產(chǎn)品研制方法獨(dú)立研制引進(jìn)技術(shù)法獨(dú)立研制與引進(jìn)技術(shù)法相結(jié)合方位（信息）交合法124四、新產(chǎn)品開發(fā)趨勢多能化微型化方便化多樣化健美化節(jié)能化綠色化休閑化125第五節(jié)產(chǎn)品品牌、商標(biāo)與包裝策略一、品牌（一）品牌的概念和作用品牌的概念：品牌是用以識別賣者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的商業(yè)名稱及標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或要素的組合。品牌代表者賣者對交付給買主的產(chǎn)品特性、利益和服務(wù)的一1262、品牌的作用對營銷者的作用：促進(jìn)銷售，樹立企業(yè)形象；保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；約束企業(yè)的不良行為；擴(kuò)大產(chǎn)品組合；對消費(fèi)者的益處：便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別和選購所需商品；維護(hù)消費(fèi)者的利益；促進(jìn)產(chǎn)品的改良。127世界知名品牌價值(億美元)年份 1999年 2000年可口可樂 838.45 725.37微軟 566.54 701.97IBM 437.81 531.84英特爾 300.21 390.49諾基亞 206.94 385.25通用電器 335.02 381.28福特 331.97 363.68迪斯尼 322.75 335.53128（二）品牌的制作易讀易記原則：獨(dú)特、新穎、響亮隱喻產(chǎn)品屬性原則啟發(fā)品牌聯(lián)想原則符合文化法律原則設(shè)計(jì)：簡潔醒目，易讀易記；構(gòu)思巧妙，暗示屬性；富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重；避免雷同，超越時空129（三）品牌策略1、品牌有無策略2、生產(chǎn)者品牌策略與經(jīng)銷商品牌策略3、統(tǒng)一品牌與個別品牌統(tǒng)一品牌個別品牌130二、商標(biāo)（一）商標(biāo)的概念和作用1、商標(biāo)的概念商標(biāo)：品牌或品牌的一部分經(jīng)過申請注冊，并獲得批準(zhǔn)，即為商標(biāo)。2、商標(biāo)的作用保證產(chǎn)品質(zhì)量促進(jìn)產(chǎn)品銷售維護(hù)產(chǎn)品特色推動產(chǎn)品成名131（二）商標(biāo)的制作

新穎美觀簡明清新獨(dú)具特色約束范圍（三）商標(biāo)策略統(tǒng)一商標(biāo)不同商標(biāo)不用商標(biāo)創(chuàng)新商標(biāo)132三、包裝（一）包裝的概念和作用1、包裝的概念包裝是指對某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動或者指包扎物。2、包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品；促進(jìn)銷售；增加利潤；133（二）包裝的分類及其要求1、包裝的分類包裝可以分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩種，也可以分為內(nèi)層包裝、中層包裝和外層包裝。2、包裝的要求堅(jiān)固實(shí)用，保護(hù)商品造型美觀，圖案生動形象包裝的外形結(jié)構(gòu)要便于銷售、攜帶、使用和保管包裝等級應(yīng)與產(chǎn)品的價值或質(zhì)量水平相配合134（三）包裝策略類似包裝策略；等級包裝策略；組合包裝策略；再使用包裝策略；附贈禮品包裝策略；135（四）包裝和包裝材料的發(fā)展趨勢輕量化少量化薄型化方便化無害化136第十章價格營銷策略一、營銷定價的概念從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)看：價格和定價是一門科學(xué)從市場營銷的觀點(diǎn)看：定價是一門藝術(shù)137二、影響定價的因素

（一）營銷產(chǎn)品成本（二）市場狀況的影響市場產(chǎn)品的供求狀況產(chǎn)品需求特性競爭狀態(tài)（三）貨幣價值和流通量的影響（四）國家有關(guān)方針政策的影響行政手段立法手段經(jīng)濟(jì)手段138第二節(jié)定價目標(biāo)和步驟

一、企業(yè)定價目標(biāo)以獲取最大利潤為定價目標(biāo)；以提高市場占有率為定價目標(biāo)；以獲均衡收益為定價目標(biāo)以穩(wěn)定價格為定價目標(biāo)以適應(yīng)和避免競爭為定價目標(biāo)。以樹立企業(yè)形象為定價目標(biāo)139二、企業(yè)定價步驟收集信息、分析預(yù)測確定定價目標(biāo)擬定價格方案優(yōu)選價格方案定價方案的實(shí)施和調(diào)整140第三節(jié)定價的主要方法一、成本導(dǎo)向定價法：成本加成法；目標(biāo)利潤法；變動成本定價法二、需求導(dǎo)向定價法：感受價值定價法---直接價格評比法，直接認(rèn)知價值評比法，診斷法；反向定價法---企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價格和零售價格。三、競爭導(dǎo)向定價法：隨行就市定價法；投標(biāo)定價法；拍賣定價法。141第四節(jié)定價策略一、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價滲透定價滿意定價二、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線定價策略非必須附帶產(chǎn)品定價策略必須附帶產(chǎn)品定價策略配套定價策略142三、心理定價策略尾數(shù)定價法整數(shù)定價法招徠定價法單位標(biāo)價法數(shù)字聯(lián)想定價法143四、差別定價策略

顧客差別定價；產(chǎn)品形式差別定價；產(chǎn)品部位差別定價；銷售時間差別定144五、折扣折讓定價策略數(shù)量折扣；現(xiàn)金折扣；功能折扣；季節(jié)折扣折讓145六、地區(qū)定價策略FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點(diǎn)定價免收運(yùn)費(fèi)定價146第五節(jié)價格調(diào)整一、主動調(diào)整價格降低價格提高價格二、消費(fèi)者、競爭者調(diào)價心理分析對消費(fèi)者的心理分析對競爭者的心理分析三、企業(yè)對競爭者降價競銷的對策對競爭者降價競銷的分析對競爭者降價競銷的對策147第十一章渠道營銷策略

第一節(jié)產(chǎn)品分銷渠道概述一、產(chǎn)品分銷渠道的概念及特點(diǎn)（一）產(chǎn)品分銷渠道的概念某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人（二）分銷渠道的特點(diǎn)分銷渠道是由參與產(chǎn)品流通的各種成分的機(jī)構(gòu)組成每一條分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是最終消費(fèi)者產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，至少發(fā)生一次所有權(quán)轉(zhuǎn)移。148二、產(chǎn)品分銷渠道的模式（一）生產(chǎn)資料產(chǎn)品分銷渠道的模式批發(fā)商代理商代理商批發(fā)商生產(chǎn)資料生產(chǎn)者生產(chǎn)資料產(chǎn)品用戶149（二）生活資料產(chǎn)品分銷渠道的模式

.

生活資料生產(chǎn)者

最終消費(fèi)者零售商批發(fā)商零售商代理商零售商代理商批發(fā)商代理商150三、產(chǎn)品分銷渠道的長度和寬度（一）長度不同的渠道（二）寬度不同的渠道151第二節(jié)中間商研究一、中間商的概念中間商是指介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，專門從事組織或參與產(chǎn)品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)交易行為實(shí)現(xiàn)的企業(yè)和個人。二、中間商的作用簡化交易、擴(kuò)大交換范圍集中平衡和擴(kuò)散產(chǎn)品溝通信息和反饋信息152三、中間商的類型（一）中間商分為批發(fā)商和零售商

1、批發(fā)商（1）含義：批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動。批發(fā)商是一切從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司,企業(yè)和個人。（2）批發(fā)商的特點(diǎn)：（3）批發(fā)商的作用：（4）批發(fā)商的類型：153批發(fā)商的類型買賣批發(fā)商普通批發(fā)商產(chǎn)品線批發(fā)商專業(yè)產(chǎn)品批發(fā)商產(chǎn)品代理商產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人制造商代理商制造商的營業(yè)部和銷售機(jī)構(gòu)1542、零售商含義：零售是指所有向最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。零售商是那些銷售收入主要來自零售的商業(yè)企業(yè)。零售商的特點(diǎn)：零售商的作用：零售商的類型：綜合商店和專業(yè)商店連鎖商店、特許經(jīng)營組織零售店、銷售集團(tuán)另外分類：專用品商店；百貨商店；超級市場；方便商店；超級商店；折扣商店；倉儲商店產(chǎn)品陳列室推銷店155（二）中間商可分為經(jīng)銷商和代理商1、經(jīng)銷商2、代理商（三）中間商可分為企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售商和經(jīng)紀(jì)人1、企業(yè)代理商2、銷售代理商3、寄售商4、經(jīng)紀(jì)人156第三節(jié)產(chǎn)品分銷渠道選擇一、影響分銷渠道選擇的因素（一）產(chǎn)品因素產(chǎn)品單價高低產(chǎn)品自然生命周期產(chǎn)品體積和重量消費(fèi)者對產(chǎn)品式樣花色的偏好產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度和服務(wù)要求產(chǎn)品與人民生活相關(guān)程度（二）市場因素潛在消費(fèi)者數(shù)量的多少和地區(qū)分布消費(fèi)者購買模式和習(xí)慣市場規(guī)模和發(fā)展趨勢零售商規(guī)模大小和購買數(shù)量市場上競爭者使用分配渠道的種類季節(jié)性和節(jié)日產(chǎn)品157影響分銷渠道選擇的因素（續(xù)）（三）企業(yè)因素企業(yè)的實(shí)力和聲譽(yù)企業(yè)自身銷售力量大小和素質(zhì)高低企業(yè)愿意提供的服務(wù)（四）環(huán)境因素國家的法律、法規(guī)和經(jīng)濟(jì)政策經(jīng)濟(jì)和政治形勢158二、分銷渠道的選擇（一）直接渠道的特點(diǎn)（二）間接渠道的特點(diǎn)159三、渠道策略廣泛分銷策略有選擇分銷策略獨(dú)家經(jīng)銷策略四、渠道鞏固策略自動連鎖特許代營組織工商聯(lián)合160第四節(jié)分銷渠道成員行為一、渠道合作二、渠道沖突（一）渠道矛盾沖突橫向渠道矛盾縱向渠道矛盾（二）渠道矛盾沖突分析生產(chǎn)者方面分析中間商方面分析（三）渠道矛盾解決方法161第十二章銷售促進(jìn)第一節(jié)促銷概述一、促銷的概念企業(yè)通過人員或非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷種類:人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系162二、促銷的作用傳遞信息增加需求突出特點(diǎn)穩(wěn)定銷售163三、信息傳遞過程.發(fā)送者編碼信息媒體譯碼接受者噪音干擾

反饋

反應(yīng)164三、信息傳遞過程.發(fā)送者編碼

信息媒體譯碼接受者反饋反應(yīng)噪音干擾165四、促銷基本策略拉式策略：制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者推式策略：制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者166五、選擇促銷策略應(yīng)考慮的因素（一）根據(jù)不同的促銷方式特點(diǎn)，選擇不同的促銷策略167選擇促銷策略應(yīng)考慮的因素（續(xù)）（二）根據(jù)產(chǎn)品不同性質(zhì)，采取不同的促銷策略人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系廣告消費(fèi)品（生活性）工業(yè)品（生產(chǎn)性）168選擇促銷策略應(yīng)考慮的因素（續(xù)）（三）針對產(chǎn)品所處市場壽命周期階段不同，確定促銷的重點(diǎn)169選擇促銷策略應(yīng)考慮的因素（續(xù)）（四）不同的目標(biāo)市場，宜選擇不同的組合方式（五）促銷預(yù)算170第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的特點(diǎn)作業(yè)彈性大針對性強(qiáng)及時促成交易鞏固營業(yè)關(guān)系二、人員推銷的作用探尋溝通銷售服務(wù)調(diào)研分配171三、人員推銷的方法直接推銷法應(yīng)用推銷法關(guān)系推銷法連鎖推銷法優(yōu)惠推銷法互換推銷法

四、人員推銷的策略試探式策略針對式策略誘導(dǎo)式策略172五、人員推銷的組織

按不同的銷售地區(qū)組織按不同的產(chǎn)品品種組織按不同的銷售對象組織按上述三種情況綜合組織173六、推銷人員素質(zhì)要求與推銷隊(duì)伍建設(shè)（一）推銷人員素質(zhì)要求具有強(qiáng)烈的敬業(yè)精神豐富的業(yè)務(wù)知識良好的業(yè)務(wù)修養(yǎng)較強(qiáng)的能力（二）推銷隊(duì)伍建設(shè)推銷人員的選拔推銷人員的培訓(xùn)174人員推銷的步驟發(fā)掘：找出潛在顧客事前準(zhǔn)備：企業(yè)知識；產(chǎn)品知識，顧客知識，競爭者知識接近顧客：預(yù)約式、不速之客式介紹情況應(yīng)付異議：價格、質(zhì)量、服務(wù)、付款成交事后跟蹤175第三節(jié)廣告促銷一、廣告的概念廣告的概念：由特定廣告主以付費(fèi)的方式對于構(gòu)思、產(chǎn)品或勞務(wù)的非人員的介紹及推廣。176二、廣告的作用傳遞信息，激發(fā)需求指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售有利于競爭，穩(wěn)定市場177三、廣告決策（一）廣告目標(biāo)確定顯現(xiàn)認(rèn)識態(tài)度銷售（二）廣告預(yù)算量力而行法傾力投資法銷售百分比法競爭對等法目標(biāo)任務(wù)法178（三）廣告媒體的選擇報紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告廣告媒體的選擇產(chǎn)品性質(zhì)；消費(fèi)者的媒體習(xí)慣；傳播信息類型；媒體的成本.179（四）廣告的步驟與方法引起注意把握興趣形成愿望誘導(dǎo)行動180四、廣告策略（一）廣告的標(biāo)題策略品牌式策略夸耀式策略新聞式策略承諾式策略祝愿式策略懸念式策略借喻式策略贊頌式策略誘導(dǎo)式策略勸導(dǎo)式策略（二）廣告的新、奇、趣、險、怪、實(shí)策略（三）廣告的超常策略181五、廣告效果評估信息傳遞效果的評估促進(jìn)銷售效果的評估182第四節(jié)公共關(guān)系促銷一、公共關(guān)系的概念和公共關(guān)系促銷的職能（一）公共關(guān)系的概念企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)銷售的活動.（二）公共關(guān)系促銷的職能優(yōu)化營銷決策樹立企業(yè)形象開拓產(chǎn)品銷售創(chuàng)造“人和”的環(huán)境183二、公共關(guān)系促銷的原則真實(shí)性原則利益共享原則滿足需求原則科學(xué)指導(dǎo)原則184三、公共關(guān)系促銷的方式發(fā)布新聞企業(yè)刊物記者招等會社會贊助舉辦展覽會公關(guān)廣告185第五節(jié)營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的特點(diǎn)非規(guī)則性和非周期性營業(yè)推廣方式較靈活多樣營業(yè)推廣見效快不易建立與買主的長期合作關(guān)系186二、營業(yè)推廣的方式（一）對消費(fèi)者推廣免費(fèi)贈送優(yōu)惠折讓券增量包裝銷售獎勵現(xiàn)場示范（二）交易推廣價格折讓額外補(bǔ)貼免費(fèi)贈品交易優(yōu)待、銷售獎勵合作廣告187三、營業(yè)推廣的組織（一）確定營業(yè)推廣的目標(biāo)（二）選擇銷售促進(jìn)的方式（三）制定具體的促銷方案188第十三章新經(jīng)濟(jì)與市場營銷第一節(jié)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下可持續(xù)營銷一、新經(jīng)濟(jì)與舊經(jīng)濟(jì)的比較分析增長的原動力不同，它以高科技和信息為增長原動力生產(chǎn)方式不同，它以集約型為主交換