某廣場商業(yè)定位及經(jīng)營方案 精選課件

奧園廣場商業(yè)定位及經(jīng)營方案

奧園集團番禺片區(qū)公司奧園廣場商業(yè)定位及經(jīng)營方案奧園集團番禺片區(qū)公司目錄第一部分

項目招商SWOT分析第二部分

招商推廣定位第三部分

招商的基本思路第四部分

招商節(jié)點安排目錄第一部分項目招商SWOT分析第一部分項目招商SWOT分析1、位于未來核心商業(yè)區(qū)，區(qū)位優(yōu)越，業(yè)態(tài)空間廣闊

項目位于市橋未來核心商業(yè)區(qū)，市政配套、交通網(wǎng)絡完善。在市政規(guī)劃中，該區(qū)域的主要功能為居住和商貿(mào)，但該地域目前尚未有大型綜合商業(yè)體，奧園廣場的出現(xiàn)將成為橋南區(qū)大型綜合商業(yè)體的開創(chuàng)者，業(yè)態(tài)招商空間廣闊，除了能引進優(yōu)質(zhì)商家資源外，還能對區(qū)內(nèi)空缺的業(yè)態(tài)進行填補，豐富商圈商業(yè)配套，在該區(qū)消費者休閑、購物生活中將擔當重要角色。2、規(guī)模大、檔次高，商業(yè)吸附能力強，招商優(yōu)勢突出

目前項目在區(qū)內(nèi)直面的競爭對手主要有易發(fā)商業(yè)街、哈街、大潤發(fā)。這些競爭項目普遍處于中低檔，綜合體的體量與本項目相比較小。換言之，本項目的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在檔次高，規(guī)模大，商業(yè)吸附能力強，為投資者、商家提供投資信心，招商優(yōu)勢突出。升級后的購物和居住體驗，將為市場和消費者帶來與眾不同的體驗和樂趣。（一）優(yōu)勢（Strengths）第一部分項目招商SWOT分析1、位于未來核心商業(yè)區(qū)，區(qū)位第一部分項目招商SWOT分析1、項目周邊缺乏便捷交通，距離市橋傳統(tǒng)商圈較遠

項目屬于番禺市橋中心城區(qū)的南延部分，無論是目前的交通配套還是在未來市政規(guī)劃中，都未設有地鐵站，沒有地鐵經(jīng)過，便捷交通的缺乏將是項目影響力、輻射力受阻的一大硬傷，加之離市橋傳統(tǒng)商圈較遠，商圈內(nèi)的人流量、消費群體多樣性及消費群體層次將受到很大限制。在某種程度上，將降低部分核心、優(yōu)質(zhì)商家對在項目開店的投資信心。2、項目自身設計條件限制，增加了主力店、次主力店招商難度

購物中心主力店的引進對項目的整體招商、商業(yè)運營起著決定性作用。但由于項目自身設計條件限制，制約了一線主力店的引進，例如地上停車位、荷載、柱距達不到商家要求等因素，使得吉之島、家樂福、樂購等意向主力店相繼流失，主力店招商較為被動。（二）劣勢（Weakness）第一部分項目招商SWOT分析1、項目周邊缺乏便捷交通，距第一部分項目招商SWOT分析1、項目周邊商業(yè)項目較多，有利于推動橋南板塊商圈的加速形成，提升商家信心在本項目周邊商業(yè)項目有大潤發(fā)（已開業(yè)）、哈街、海倫堡的裙樓商鋪等，雖然加劇了區(qū)域市場的競爭激烈程度，但有利于推動橋南板塊商圈的加速形成、商業(yè)氛圍的培育，以規(guī)模效應強化商業(yè)的輻射能力，聚集人流，從而提升了商家對項目的投資信心。2、項目周邊比鄰多個大型社區(qū)，消費群體穩(wěn)定、消費層次較高

項目位于橋南商貿(mào)、居住的核心區(qū)域，周邊海倫堡、尚東尚筑、喜盈嘉立思等大型高檔樓盤林立，為項目提供了穩(wěn)定的、消費層次較高的消費群體，加之項目本身公寓的居住群及商業(yè)街客群，有力地支撐了項目商業(yè)的運營與發(fā)展，為引進檔次較高、更具市場號召力的商家提供了市場培育基礎。（三）機會（Opportunities）第一部分項目招商SWOT分析1、項目周邊商業(yè)項目較多，有第一部分項目招商SWOT分析1、商家資源競爭激烈，業(yè)態(tài)難以避免同質(zhì)化，消費群體分流

項目開發(fā)時間相對較晚，區(qū)域內(nèi)商業(yè)部分目前已有大潤發(fā)、海倫堡等樓盤底商以及哈街、羅家等商業(yè)，主力店、次主力店在選擇進入?yún)^(qū)域市場時，面臨的選擇較多，例如羅家、哈街等，從而導致本項目的主力店、次主力店商家資源競爭激烈?；谕簧倘Φ南M共性及面對相同客群，各大商業(yè)項目在業(yè)態(tài)引進方面將不可避免地趨于相同，業(yè)態(tài)同質(zhì)化難以避免。同時，由于區(qū)內(nèi)未來商業(yè)網(wǎng)點較多，消費群體將被分流。2、銷售型商業(yè)街，打擊品牌商家進駐熱情

目前區(qū)內(nèi)經(jīng)營狀況良好的商業(yè)項目，如易發(fā)商業(yè)街、哈街、大潤發(fā)其商鋪均采用只租不售的經(jīng)營方式，統(tǒng)一管理使業(yè)態(tài)管理及商業(yè)經(jīng)營狀況良好?；诠菊w目標需要，項目3萬多平米商業(yè)街將進行銷售。商業(yè)街銷售以后，業(yè)態(tài)管理將存在一定難度，并且商業(yè)街經(jīng)營將存在一定風險。商業(yè)街的經(jīng)營狀況將影響購物中心的整體形象及商業(yè)價值，因此，出售型商業(yè)街由于缺乏統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理環(huán)節(jié)，日后經(jīng)營狀況難以預料，在一定程度上打擊了品牌商家進駐的信心與熱情。（四）威脅（Threats）第一部分項目招商SWOT分析1、商家資源競爭激烈，業(yè)態(tài)第二部分

招商推廣定位

奧園廣場ShoppingMall面積約8.1萬平方米，分地下兩層，地上五層，建成后將成為番禺規(guī)模最大、檔次最高的首席shoppingmall，真正實現(xiàn)一站式購物。

將奧園廣場項目定位為一個以區(qū)域內(nèi)家庭消費為主，以精致業(yè)態(tài)為點綴，具有一定時尚品位，薈萃多種美食和現(xiàn)代娛樂休閑業(yè)態(tài)于一體的，以簡約時尚的購物環(huán)境著稱的“綜合性區(qū)域商業(yè)中心(ComprehensiveRegionalShoppingCenter)”，有利于打破市橋南區(qū)原有的“傳統(tǒng)商業(yè)街”+“大型超市”的商業(yè)格局，有助于引導區(qū)內(nèi)居民現(xiàn)代生活方式和消費習慣的形成。（一）規(guī)模定位第二部分招商推廣定位奧園廣場Shoppin第二部分

招商推廣定位

中高檔定位1、分析：（1）奧園廣場大規(guī)模的商業(yè)面積決定了我們商場的業(yè)態(tài)必須是綜合性、包容性和多樣性。從消費的層面分析，商場的品種適宜中檔偏高。（2）如果全部做高檔，消費力有限，客戶面太窄；低檔的商業(yè)在番禺比比皆是，根本不可能在奧園廣場進行，所以我們應該以中檔的品牌為基礎，上延到部分高檔產(chǎn)品來提高商場的定位。（3）目前初步定位為商場的中檔品牌占50%，高檔品牌占30%、其他品牌占20%的比例。（二）項目檔次定位第二部分招商推廣定位中第二部分招商推廣定位2、支撐點：（1）規(guī)模宏大，高品質(zhì)業(yè)態(tài)，時尚、休閑、娛樂、休憩多種生活元素集于

一身。廣州南部目前沒有超越奧園廣場的項目；（2）外觀時尚，富有現(xiàn)代感；（3）高標準用材，高端設施配置，智能化管理；（4）業(yè)態(tài)豐富，滿足不同層次消費者消費習慣；（5）綜合業(yè)態(tài)規(guī)劃，迎合區(qū)域市場消費者對于綜合性購物中心的要求。（二）項目檔次定位第二部分招商推廣定位2、支撐點：（二）項目檔次定位第二部分

招商推廣定位3、商業(yè)功能定位

商業(yè)功能以區(qū)域性綜合商業(yè)為定位，業(yè)態(tài)建議大型生活超市+品牌百貨+品牌影院+快捷餐飲+品牌、潮流服飾+大型特色餐飲+康體娛樂配套為主。支撐點：上述業(yè)態(tài)組合符合當?shù)氐南M需求以規(guī)模優(yōu)勢打造項目優(yōu)勢和號召力升級區(qū)內(nèi)商業(yè)檔次，結(jié)束區(qū)內(nèi)業(yè)態(tài)分散不足拉開與競爭對手差距。（二）項目檔次定位第二部分招商推廣定位3、商業(yè)功能定位（二）項目檔次定位第二部分

市場分析招商總體思路：以點帶面，發(fā)揮品牌主力店的帶動作用。

1、品牌超市商家（華潤萬家）入駐負一層，實現(xiàn)首層與負一層的溝通，吸引大量人流。2、引進品牌百貨商家或通過自組百貨的形式。（1）將一至三層按照倒三角的規(guī)劃整體打包給引進的品牌百貨經(jīng)營，發(fā)揮品牌百貨商家對品牌和資源的整合能力，提升項目整體形象。（2）自組百貨可提高租金收入，有利于創(chuàng)造自己的百貨品牌。3、引進影院進入4層，吸引消費向高樓層流動消費。4、引進大型品牌餐飲進入4層，并將五樓部分區(qū)域劃給其統(tǒng)一經(jīng)營，從而帶來大量食客，也有助于5層拓展灰空間將來作為美食廣場。（三）業(yè)態(tài)定位第二部分市場分析招商總體思路：以點帶面，發(fā)揮品牌主力店第二部分

招商推廣定位超市+百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布 負一層業(yè)態(tài)分布圖（三）業(yè)態(tài)定位第二部分招商推廣定位超市+百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布負第二部分

招商推廣定位超市+百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布 一層業(yè)態(tài)分布圖（三）業(yè)態(tài)定位第二部分招商推廣定位超市+百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布一第二部分

招商推廣定位超市+百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布 二層業(yè)態(tài)分布圖（三）業(yè)態(tài)定位第二部分招商推廣定位超市+百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布二第二部分

招商推廣定位超市+百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布 三層業(yè)態(tài)分布圖（三）業(yè)態(tài)定位第二部分招商推廣定位超市+百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布三第二部分

招商推廣定位超市+百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布 四層業(yè)態(tài)分布圖（三）業(yè)態(tài)定位第二部分招商推廣定位超市+百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布四第二部分

招商推廣定位超市+百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布 五層業(yè)態(tài)分布圖（三）業(yè)態(tài)定位第二部分招商推廣定位超市+百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布五第二部分

招商推廣定位超市+引入百貨方案的效果： 品牌百貨是整個商業(yè)中心的基礎，能有效的支撐商業(yè)中心的開業(yè)和后期的經(jīng)營。品牌百貨可以提高我們奧園廣場整個商業(yè)中心的經(jīng)營檔次。品牌百貨對其他中小商家具有較強的吸附能力，有利于提高Mall的出租率及租金的水平。在持有mall銷售或者融資時，可以提高售價和估值，前期損失的租金在后期的售價中完全可以彌補回來。（三）業(yè)態(tài)定位第二部分招商推廣定位超市+引入百貨方案的效果：品牌百貨第二部分

招商推廣定位超市+自組百貨方案的效果：自組百貨的優(yōu)點在于租金回報高，可建立自己的品牌，奧園開發(fā)其他商業(yè)項目可直接復制；自組百貨方便統(tǒng)一管理。在持有mall銷售或者融資時，可以提高售價和估值，前期損失的租金在后期的售價中完全可以彌補回來。（三）業(yè)態(tài)定位第二部分招商推廣定位超市+自組百貨方案的效果：自組百貨第二部分

招商推廣報告1、定位語：南中國首席一站式購物中心2、推廣語：不在萬象城（或引用外國著名的商業(yè)中心），就在奧園廣場

（備選：時尚達人的一站式消費）支撐點：規(guī)模宏大，高品質(zhì)業(yè)態(tài)，時尚、休閑、娛樂、休憩多種生活元素集于一身；外觀時尚，富有現(xiàn)代感；高標準用材，高端設施配置，智能化管理；業(yè)態(tài)豐富，滿足不同層次消費者消費習慣；綜合業(yè)態(tài)規(guī)劃，迎合區(qū)域市場消費者對于綜合性購物中心的要求。南廣州24萬平米曼哈頓財富核心3、案名：奧園廣場（四）推廣定位第二部分招商推廣報告1、定位語：南中國首席一站式購物中第三部分

招商的基本思路（一）招商的核心問題對于商業(yè)地產(chǎn)項目而言，成功的招商就是提高商場的盈利能力，實現(xiàn)穩(wěn)定、統(tǒng)一的經(jīng)營。在招商工作推進過程中，我們需要核心思考的問題如下圖所示：第三部分招商的基本思路（一）招商的核心問題第三部分招商的基本思路（二）招商的基本原則1、業(yè)態(tài)比例分配原則所謂業(yè)態(tài)比例分配原則就是指商場應當根據(jù)自身的經(jīng)營規(guī)劃確定每一種商業(yè)業(yè)態(tài)在商場中的分布和分配比例情況。業(yè)界專家對國內(nèi)外一些成功的購物中心進行統(tǒng)計分析之后，得出了黃金分配比例原則——52：30：18，即商業(yè)：娛樂：餐飲=52：30：18。當然這一比例是參考性的，應根據(jù)具體項目有所調(diào)整。2、統(tǒng)一形象原則招商應該貫徹統(tǒng)一形象的原則，購物中心是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，是一個擁有明確經(jīng)營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象，并通過鮮明的主題形象創(chuàng)造最佳的招商吸引力。所招入的商家應當適應商場的經(jīng)營主題，所經(jīng)營的商品和所提供的服務內(nèi)容是對商場整體形象的豐滿和創(chuàng)新，所以奧園廣場的招商應當體現(xiàn)統(tǒng)一形象的原則。第三部分招商的基本思路（二）招商的基本原則1、業(yè)態(tài)比例第三部分招商的基本思路（二）招商的基本原則3、同業(yè)差異異業(yè)互補原則同業(yè)差異就是指在招商中不能在一個有限的空間內(nèi)盲目招入多家同一類型的商家。異業(yè)互補就是指在招商中應當體現(xiàn)互補性，即要滿足顧客消費的選擇權，在商場內(nèi)部招入多種類型的商家，以滿足顧客多元化的消費需求，如在一個購物中心內(nèi)部，百貨、超市因為經(jīng)營品類不同，可以互補，多元化互補的業(yè)態(tài)組合，能夠提高購物中心的吸引力。第三部分招商的基本思路（二）招商的基本原則3、同業(yè)差異第三部分招商的基本思路（二）招商的基本原則4、主力店招商先行原則在招商過程中，應當充分貫徹主力店招商先行的原則。由于主力店是商場的核心，是制造人流和形成吸引力的核心原點，所以先進行主力店的招商，再進行一般經(jīng)營戶的招商，能使招商工作更富有成效。主力店招商先行的優(yōu)勢：第三部分招商的基本思路（二）招商的基本原則第三部分

招商的基本思路（三）招商的基本策略1、主力商家

奧園廣場ShoppingMall旨在打造“南中國首席一站式購物中心”，它以中高檔商家作為切入點，集高品質(zhì)，時尚、休閑、娛樂、休憩多種生活元素于一身，其主力商家分為“主題商家”和“人氣商家”兩大類。（1）主題商家根據(jù)本項目擬定的功能屬性及主題業(yè)態(tài)，最能展現(xiàn)奧園廣場“南中國首席一站式休閑購物中心”屬性的業(yè)態(tài)在于“高品質(zhì)、時尚、休閑、娛樂”等。目前做得比較成功的萬象城、天河城的品牌商家是我們的主要招商目標。（2）人氣商家由于本項目距離傳統(tǒng)易發(fā)商業(yè)街有一定距離，雖然實際距離不是很遠，但心理距離還存在一定障礙。為了對中小商家進場產(chǎn)生誘惑，同時有效吸引區(qū)域主力消費群體，建議人氣商家集中為“娛樂、餐飲”兩大類，即設置大型影院、特色餐飲店等。小結(jié)：通過主題店吸引人氣店。應制定合理的招商策略和流程，在一對一接觸的基礎上，階段性統(tǒng)一簽約。并且通過將這些客戶的簽約通過活動形式對外披露，打動同類客戶，同時吸引中小商家的跟風關注，以便進行積累。第三部分招商的基本思路（三）招商的基本策略1、主力商家第三部分

招商的基本思路（二）中小商家

在廣州，這類客戶都比較多，苦于目前廣州的天河、北京路、上下九三大商圈商業(yè)已經(jīng)非常飽和，很多商家都無法進場，對于奧園廣場新興第四商圈提供給他們的機會，通過我們的主動推廣，進行有效的客戶積累，視具體情況進行集中選鋪，以促進所有商鋪的順利租賃。中小商家是本項目租金水平較高的組成部分，主力店的品牌及實力對中小商家具有強大的號召力。第三部分招商的基本思路（二）中小商家第四部分

招商的節(jié)點安排在招商準備工作完成后，根據(jù)實際情況，我們將本商業(yè)項目的招商過程劃分為以下幾個階段，以安排招商中的整體工作，并對招商工作起指導性作用。第一階段

招商啟動期(2010年01月20日-2010年8月底)

階段任務啟動主力業(yè)態(tài)的招商工作，爭取完成購物中心內(nèi)各業(yè)態(tài)3-4家主力店；進行招商推廣，樹立項目品牌購物中心的形象；

本階段工作適合本項目的主力店招商洽談；在廣州市區(qū)商業(yè)繁華地帶設立展場，結(jié)合營銷推廣，在項目附近設立臨時銷售中心，進而對項目的大規(guī)模宣傳和廣泛招商；其它意向商家的洽談。（一）招商階段第四部分招商的節(jié)點安排在招商準備工作完成第四部分

招商的節(jié)點安排第二階段

招商集中期（2010年9月1日-12月31日）階段任務各業(yè)態(tài)的招商工作持續(xù)跟進，掀起項目一期銷售后招商的熱潮；次主力店再引進3-5家；對廣州市區(qū)和番禺本地的宣傳到位，結(jié)合公寓銷售進行推廣；銷售集中進行；

本階段工作與各中小品牌商家的進行洽談；主動接洽我們希望進駐的商家，簽訂合同或達成意向；1-2次的大型招商促進活動；對部分已經(jīng)簽定意向合同的商家進行宣傳。（一）招商階段第四部分招商的節(jié)點安排第二階段招商集中期（20第四部分

招商的節(jié)點安排第三階段

招商沖刺期（2011年1月1日-9月31日）1、階段任務通過年后和五一期間，做廣告宣傳召開大規(guī)模的招商活動；對購物中心開業(yè)進行宣傳；促進已簽訂意向合同的商家簽定正式合同；

2、本階段工作展場的宣傳和具體活動開展；人員走訪，促進商家落定；敦促已簽訂商家進行裝修，準備12月份的整體開業(yè)慶典活動；管理部分商家的裝修，協(xié)調(diào)其中存在的問題；廣告宣傳的跟進。

（一）招商階段第四部分招商的節(jié)點安排第三階段招商沖刺期（20第四部分

招商節(jié)點安排（一）招商階段第四階段

招商簽約期（2011年10月1日-12月31日）本階段大部分商戶已經(jīng)落定，同時將完成一部分商家的后續(xù)進場，如該部分商家在開業(yè)前未能及時完成裝修，則將由商業(yè)管理公司監(jiān)督，在開業(yè)前3日內(nèi)暫停裝修；根據(jù)實際的招商情況，確定部分物業(yè)的流向；舉行開業(yè)慶典活動的準備。第四部分招商節(jié)點安排第四階段招商簽約期（201第四部分

招商節(jié)點安排（二）招商時間表20092010/1/202010/9/012011/1/12011/10/012011/12/31準備期啟動期集中期沖刺期持續(xù)期整體開業(yè)期第四部分招商節(jié)點安排20092010/1/202010第四部分

招商節(jié)點安排（二）招商時間表第四部分招商節(jié)點安排奧園廣場商業(yè)定位及經(jīng)營方案

奧園集團番禺片區(qū)公司奧園廣場商業(yè)定位及經(jīng)營方案奧園集團番禺片區(qū)公司目錄第一部分

項目招商SWOT分析第二部分

招商推廣定位第三部分

招商的基本思路第四部分

招商節(jié)點安排目錄第一部分項目招商SWOT分析第一部分項目招商SWOT分析1、位于未來核心商業(yè)區(qū)，區(qū)位優(yōu)越，業(yè)態(tài)空間廣闊

項目位于市橋未來核心商業(yè)區(qū)，市政配套、交通網(wǎng)絡完善。在市政規(guī)劃中，該區(qū)域的主要功能為居住和商貿(mào)，但該地域目前尚未有大型綜合商業(yè)體，奧園廣場的出現(xiàn)將成為橋南區(qū)大型綜合商業(yè)體的開創(chuàng)者，業(yè)態(tài)招商空間廣闊，除了能引進優(yōu)質(zhì)商家資源外，還能對區(qū)內(nèi)空缺的業(yè)態(tài)進行填補，豐富商圈商業(yè)配套，在該區(qū)消費者休閑、購物生活中將擔當重要角色。2、規(guī)模大、檔次高，商業(yè)吸附能力強，招商優(yōu)勢突出

目前項目在區(qū)內(nèi)直面的競爭對手主要有易發(fā)商業(yè)街、哈街、大潤發(fā)。這些競爭項目普遍處于中低檔，綜合體的體量與本項目相比較小。換言之，本項目的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在檔次高，規(guī)模大，商業(yè)吸附能力強，為投資者、商家提供投資信心，招商優(yōu)勢突出。升級后的購物和居住體驗，將為市場和消費者帶來與眾不同的體驗和樂趣。（一）優(yōu)勢（Strengths）第一部分項目招商SWOT分析1、位于未來核心商業(yè)區(qū)，區(qū)位第一部分項目招商SWOT分析1、項目周邊缺乏便捷交通，距離市橋傳統(tǒng)商圈較遠

項目屬于番禺市橋中心城區(qū)的南延部分，無論是目前的交通配套還是在未來市政規(guī)劃中，都未設有地鐵站，沒有地鐵經(jīng)過，便捷交通的缺乏將是項目影響力、輻射力受阻的一大硬傷，加之離市橋傳統(tǒng)商圈較遠，商圈內(nèi)的人流量、消費群體多樣性及消費群體層次將受到很大限制。在某種程度上，將降低部分核心、優(yōu)質(zhì)商家對在項目開店的投資信心。2、項目自身設計條件限制，增加了主力店、次主力店招商難度

購物中心主力店的引進對項目的整體招商、商業(yè)運營起著決定性作用。但由于項目自身設計條件限制，制約了一線主力店的引進，例如地上停車位、荷載、柱距達不到商家要求等因素，使得吉之島、家樂福、樂購等意向主力店相繼流失，主力店招商較為被動。（二）劣勢（Weakness）第一部分項目招商SWOT分析1、項目周邊缺乏便捷交通，距第一部分項目招商SWOT分析1、項目周邊商業(yè)項目較多，有利于推動橋南板塊商圈的加速形成，提升商家信心在本項目周邊商業(yè)項目有大潤發(fā)（已開業(yè)）、哈街、海倫堡的裙樓商鋪等，雖然加劇了區(qū)域市場的競爭激烈程度，但有利于推動橋南板塊商圈的加速形成、商業(yè)氛圍的培育，以規(guī)模效應強化商業(yè)的輻射能力，聚集人流，從而提升了商家對項目的投資信心。2、項目周邊比鄰多個大型社區(qū)，消費群體穩(wěn)定、消費層次較高

項目位于橋南商貿(mào)、居住的核心區(qū)域，周邊海倫堡、尚東尚筑、喜盈嘉立思等大型高檔樓盤林立，為項目提供了穩(wěn)定的、消費層次較高的消費群體，加之項目本身公寓的居住群及商業(yè)街客群，有力地支撐了項目商業(yè)的運營與發(fā)展，為引進檔次較高、更具市場號召力的商家提供了市場培育基礎。（三）機會（Opportunities）第一部分項目招商SWOT分析1、項目周邊商業(yè)項目較多，有第一部分項目招商SWOT分析1、商家資源競爭激烈，業(yè)態(tài)難以避免同質(zhì)化，消費群體分流

項目開發(fā)時間相對較晚，區(qū)域內(nèi)商業(yè)部分目前已有大潤發(fā)、海倫堡等樓盤底商以及哈街、羅家等商業(yè)，主力店、次主力店在選擇進入?yún)^(qū)域市場時，面臨的選擇較多，例如羅家、哈街等，從而導致本項目的主力店、次主力店商家資源競爭激烈。基于同一商圈的消費共性及面對相同客群，各大商業(yè)項目在業(yè)態(tài)引進方面將不可避免地趨于相同，業(yè)態(tài)同質(zhì)化難以避免。同時，由于區(qū)內(nèi)未來商業(yè)網(wǎng)點較多，消費群體將被分流。2、銷售型商業(yè)街，打擊品牌商家進駐熱情

目前區(qū)內(nèi)經(jīng)營狀況良好的商業(yè)項目，如易發(fā)商業(yè)街、哈街、大潤發(fā)其商鋪均采用只租不售的經(jīng)營方式，統(tǒng)一管理使業(yè)態(tài)管理及商業(yè)經(jīng)營狀況良好?；诠菊w目標需要，項目3萬多平米商業(yè)街將進行銷售。商業(yè)街銷售以后，業(yè)態(tài)管理將存在一定難度，并且商業(yè)街經(jīng)營將存在一定風險。商業(yè)街的經(jīng)營狀況將影響購物中心的整體形象及商業(yè)價值，因此，出售型商業(yè)街由于缺乏統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理環(huán)節(jié)，日后經(jīng)營狀況難以預料，在一定程度上打擊了品牌商家進駐的信心與熱情。（四）威脅（Threats）第一部分項目招商SWOT分析1、商家資源競爭激烈，業(yè)態(tài)第二部分

招商推廣定位

奧園廣場ShoppingMall面積約8.1萬平方米，分地下兩層，地上五層，建成后將成為番禺規(guī)模最大、檔次最高的首席shoppingmall，真正實現(xiàn)一站式購物。

將奧園廣場項目定位為一個以區(qū)域內(nèi)家庭消費為主，以精致業(yè)態(tài)為點綴，具有一定時尚品位，薈萃多種美食和現(xiàn)代娛樂休閑業(yè)態(tài)于一體的，以簡約時尚的購物環(huán)境著稱的“綜合性區(qū)域商業(yè)中心(ComprehensiveRegionalShoppingCenter)”，有利于打破市橋南區(qū)原有的“傳統(tǒng)商業(yè)街”+“大型超市”的商業(yè)格局，有助于引導區(qū)內(nèi)居民現(xiàn)代生活方式和消費習慣的形成。（一）規(guī)模定位第二部分招商推廣定位奧園廣場Shoppin第二部分

招商推廣定位

中高檔定位1、分析：（1）奧園廣場大規(guī)模的商業(yè)面積決定了我們商場的業(yè)態(tài)必須是綜合性、包容性和多樣性。從消費的層面分析，商場的品種適宜中檔偏高。（2）如果全部做高檔，消費力有限，客戶面太窄；低檔的商業(yè)在番禺比比皆是，根本不可能在奧園廣場進行，所以我們應該以中檔的品牌為基礎，上延到部分高檔產(chǎn)品來提高商場的定位。（3）目前初步定位為商場的中檔品牌占50%，高檔品牌占30%、其他品牌占20%的比例。（二）項目檔次定位第二部分招商推廣定位中第二部分招商推廣定位2、支撐點：（1）規(guī)模宏大，高品質(zhì)業(yè)態(tài)，時尚、休閑、娛樂、休憩多種生活元素集于

一身。廣州南部目前沒有超越奧園廣場的項目；（2）外觀時尚，富有現(xiàn)代感；（3）高標準用材，高端設施配置，智能化管理；（4）業(yè)態(tài)豐富，滿足不同層次消費者消費習慣；（5）綜合業(yè)態(tài)規(guī)劃，迎合區(qū)域市場消費者對于綜合性購物中心的要求。（二）項目檔次定位第二部分招商推廣定位2、支撐點：（二）項目檔次定位第二部分

招商推廣定位3、商業(yè)功能定位

商業(yè)功能以區(qū)域性綜合商業(yè)為定位，業(yè)態(tài)建議大型生活超市+品牌百貨+品牌影院+快捷餐飲+品牌、潮流服飾+大型特色餐飲+康體娛樂配套為主。支撐點：上述業(yè)態(tài)組合符合當?shù)氐南M需求以規(guī)模優(yōu)勢打造項目優(yōu)勢和號召力升級區(qū)內(nèi)商業(yè)檔次，結(jié)束區(qū)內(nèi)業(yè)態(tài)分散不足拉開與競爭對手差距。（二）項目檔次定位第二部分招商推廣定位3、商業(yè)功能定位（二）項目檔次定位第二部分

市場分析招商總體思路：以點帶面，發(fā)揮品牌主力店的帶動作用。

1、品牌超市商家（華潤萬家）入駐負一層，實現(xiàn)首層與負一層的溝通，吸引大量人流。2、引進品牌百貨商家或通過自組百貨的形式。（1）將一至三層按照倒三角的規(guī)劃整體打包給引進的品牌百貨經(jīng)營，發(fā)揮品牌百貨商家對品牌和資源的整合能力，提升項目整體形象。（2）自組百貨可提高租金收入，有利于創(chuàng)造自己的百貨品牌。3、引進影院進入4層，吸引消費向高樓層流動消費。4、引進大型品牌餐飲進入4層，并將五樓部分區(qū)域劃給其統(tǒng)一經(jīng)營，從而帶來大量食客，也有助于5層拓展灰空間將來作為美食廣場。（三）業(yè)態(tài)定位第二部分市場分析招商總體思路：以點帶面，發(fā)揮品牌主力店第二部分

招商推廣定位超市+百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布 負一層業(yè)態(tài)分布圖（三）業(yè)態(tài)定位第二部分招商推廣定位超市+百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布負第二部分

招商推廣定位超市+百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布 一層業(yè)態(tài)分布圖（三）業(yè)態(tài)定位第二部分招商推廣定位超市+百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布一第二部分

招商推廣定位超市+百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布 二層業(yè)態(tài)分布圖（三）業(yè)態(tài)定位第二部分招商推廣定位超市+百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布二第二部分

招商推廣定位超市+百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布 三層業(yè)態(tài)分布圖（三）業(yè)態(tài)定位第二部分招商推廣定位超市+百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布三第二部分

招商推廣定位超市+百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布 四層業(yè)態(tài)分布圖（三）業(yè)態(tài)定位第二部分招商推廣定位超市+百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布四第二部分

招商推廣定位超市+百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布 五層業(yè)態(tài)分布圖（三）業(yè)態(tài)定位第二部分招商推廣定位超市+百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布五第二部分

招商推廣定位超市+引入百貨方案的效果： 品牌百貨是整個商業(yè)中心的基礎，能有效的支撐商業(yè)中心的開業(yè)和后期的經(jīng)營。品牌百貨可以提高我們奧園廣場整個商業(yè)中心的經(jīng)營檔次。品牌百貨對其他中小商家具有較強的吸附能力，有利于提高Mall的出租率及租金的水平。在持有mall銷售或者融資時，可以提高售價和估值，前期損失的租金在后期的售價中完全可以彌補回來。（三）業(yè)態(tài)定位第二部分招商推廣定位超市+引入百貨方案的效果：品牌百貨第二部分

招商推廣定位超市+自組百貨方案的效果：自組百貨的優(yōu)點在于租金回報高，可建立自己的品牌，奧園開發(fā)其他商業(yè)項目可直接復制；自組百貨方便統(tǒng)一管理。在持有mall銷售或者融資時，可以提高售價和估值，前期損失的租金在后期的售價中完全可以彌補回來。（三）業(yè)態(tài)定位第二部分招商推廣定位超市+自組百貨方案的效果：自組百貨第二部分

招商推廣報告1、定位語：南中國首席一站式購物中心2、推廣語：不在萬象城（或引用外國著名的商業(yè)中心），就在奧園廣場

（備選：時尚達人的一站式消費）支撐點：規(guī)模宏大，高品質(zhì)業(yè)態(tài)，時尚、休閑、娛樂、休憩多種生活元素集于一身；外觀時尚，富有現(xiàn)代感；高標準用材，高端設施配置，智能化管理；業(yè)態(tài)豐富，滿足不同層次消費者消費習慣；綜合業(yè)態(tài)規(guī)劃，迎合區(qū)域市場消費者對于綜合性購物中心的要求。南廣州24萬平米曼哈頓財富核心3、案名：奧園廣場（四）推廣定位第二部分招商推廣報告1、定位語：南中國首席一站式購物中第三部分

招商的基本思路（一）招商的核心問題對于商業(yè)地產(chǎn)項目而言，成功的招商就是提高商場的盈利能力，實現(xiàn)穩(wěn)定、統(tǒng)一的經(jīng)營。在招商工作推進過程中，我們需要核心思考的問題如下圖所示：第三部分招商的基本思路（一）招商的核心問題第三部分招商的基本思路（二）招商的基本原則1、業(yè)態(tài)比例分配原則所謂業(yè)態(tài)比例分配原則就是指商場應當根據(jù)自身的經(jīng)營規(guī)劃確定每一種商業(yè)業(yè)態(tài)在商場中的分布和分配比例情況。業(yè)界專家對國內(nèi)外一些成功的購物中心進行統(tǒng)計分析之后，得出了黃金分配比例原則——52：30：18，即商業(yè)：娛樂：餐飲=52：30：18。當然這一比例是參考性的，應根據(jù)具體項目有所調(diào)整。2、統(tǒng)一形象原則招商應該貫徹統(tǒng)一形象的原則，購物中心是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，是一個擁有明確經(jīng)營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象，并通過鮮明的主題形象創(chuàng)造最佳的招商吸引力。所招入的商家應當適應商場的經(jīng)營主題，所經(jīng)營的商品和所提供的服務內(nèi)容是對商場整體形象的豐滿和創(chuàng)新，所以奧園廣場的招商應當體現(xiàn)統(tǒng)一形象的原則。第三部分招商的基本思路（二）招商的基本原則1、業(yè)態(tài)比例第三部分招商的基本思路（二）招商的基本原則3、同業(yè)差異異業(yè)互補原則同業(yè)差異就是指在招商中不能在一個有限的空間內(nèi)盲目招入多家同一類型的商家。異業(yè)互補就是指在招商中應當體現(xiàn)互補性，即要滿足顧客消費的選擇權，在商場內(nèi)部招入多種類型的商家，以滿足顧客多元化的消費需求，如在一個購物中心內(nèi)部，百貨、超市因為經(jīng)營品類不同，可以互補，多元化互補的業(yè)態(tài)組合，能夠提高購物中心的吸引力。第三部分招商的基本思路（二）招商的基本原則3、同業(yè)差異第三部分招商的基本思路（二）招商的基本原則4、主力店招商先行原則在招商過程中，應當充分貫徹主力店招商先行的原則。由于主力店是商場的核心，是制造人流和形成吸引力的核心原點，所以先進行主力店的招商，再進行一般經(jīng)營戶的招商，能使招商工作更富有成效。主力店招商先行的優(yōu)勢：第三部分招商的基本思路（二）招商的基本原則第三部分

招商的基本思路（三）招商的基本策略1、主力商家

奧園廣場ShoppingMall旨在打造“南中國首席一站式購物中心”，它以中高檔商家作為切入點，集高品質(zhì)，時尚、休閑、娛樂、休憩多種生活元素于一身，其主力商家分為“主題商家”和“人氣商家”兩大類。（1）主題商家根據(jù)本項目擬定的功能屬性及主題業(yè)態(tài)，最能展現(xiàn)奧園廣場“南中國首席一站式休閑購物中心”屬性的業(yè)態(tài)在于“高品質(zhì)、時尚、休閑、娛樂”等。目前做得比較成功的萬象城、天河城的品牌商家是我們的主要招商目標。（2）人氣商家由于本項目距離傳統(tǒng)易發(fā)商業(yè)街有一定距離，雖然實際距離不是很遠，但心理距離還存在一定障礙。為了對中小商家進場產(chǎn)生誘惑，同時有效吸引區(qū)域主力消費群體，建議人氣商家集中為“娛樂、餐飲”兩大類，即設置大型影院、特色餐飲店等。小結(jié)：通過主題店吸引人氣店。應制定合理的招商策略和流程，在一對一接觸的基礎上，階段性統(tǒng)一簽約。并且通過將這些客戶的簽約通過活動形式對外披露，打動同類客戶，同時吸引中小商家的跟風關注，以便進行積累。第三部分招商的基