雞肋怎樣變成雞腿-論小家電的營(yíng)銷方案

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雞腿：肉多味鮮、人人垂涎。

這是中國(guó)小家電企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)常碰到的“兩難選擇”。

擇雞肋的營(yíng)銷總監(jiān)，常常會(huì)處在一種“高度壓力”“疲于奔命”“兩頭受氣”的狀態(tài)。

擇雞腿的營(yíng)銷總監(jiān)，處境則是“春光無限”“游刃有余”“喜氣洋洋”也。

同樣的人為何不同樣的命？皆因?yàn)樗枷氩灰粯?，眼光有高低，?zhàn)略分長(zhǎng)短，智慧有大小。

2005年中國(guó)小家電企業(yè)的營(yíng)銷模式是選“雞肋”還是擇“雞腿”？我認(rèn)為有必要從以下方面論論：

市場(chǎng)的方向：

雞肋市場(chǎng)：我們習(xí)慣上將省城定為一級(jí)市場(chǎng)，在眾多中國(guó)小家電企業(yè)的營(yíng)銷歷程里，一級(jí)市場(chǎng)己成為小家電企業(yè)食之無味，棄之可惜的“雞肋”：

1、進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)成本偏低，目前省城（一級(jí)城市）的主營(yíng)渠道多由大型家電連鎖控制，進(jìn)入的成本相當(dāng)高（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專柜費(fèi)、導(dǎo)購費(fèi)、節(jié)慶促銷費(fèi)，以進(jìn)入一個(gè)中心城市的主渠道計(jì)，前期費(fèi)用投入將在40～100萬元之間）如果一個(gè)單一品牌在一級(jí)城市的年銷量低于200萬，則可能賠本。

2、一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，由于省城多主流大品牌，品牌傳播信息龐雜，受眾接受度低。另外各種促銷手段層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白熱化。

3、一級(jí)市場(chǎng)售后服務(wù)的成本高，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的日常費(fèi)用、營(yíng)銷人員費(fèi)用、物流配送、售后服務(wù)費(fèi)等，累計(jì)起來十分龐大，而且大都由廠家承擔(dān)。

4、一級(jí)市場(chǎng)投入產(chǎn)出比率較低，尤其是廣告費(fèi)與銷售比不成正比，我分別對(duì)五個(gè)一級(jí)城市和二都城市小家電廣告投入與銷售回報(bào)率統(tǒng)計(jì)，回報(bào)比分另是7.6：100和14.89：100。

5、一級(jí)市場(chǎng)廠商忠誠度不高，因一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷售成本高，導(dǎo)致一級(jí)市場(chǎng)的廠商關(guān)系潛在矛盾

諸多，雙方的忠誠度不高。其次，省城商家機(jī)構(gòu)重迭，渠道交叉，銷售沖突嚴(yán)重，導(dǎo)致營(yíng)銷矛盾較大。

第三，省城商家與廠家的相互選擇概念不成正比，一級(jí)市場(chǎng)商家數(shù)量有限，但可選擇的品牌商品較多，

因此一級(jí)市場(chǎng)商家往往坐大。

雞腿市場(chǎng)：二級(jí)市場(chǎng)。目前二級(jí)市場(chǎng)的概念組成：地區(qū)級(jí)城市、縣級(jí)城市、省城的郊區(qū)市場(chǎng)。

雞腿市場(chǎng)的魅力：

1、二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較低：目前強(qiáng)勢(shì)品牌仍在一級(jí)市場(chǎng)為多，而二、三線品牌以二、三級(jí)市場(chǎng)為多，

所以二級(jí)市場(chǎng)相對(duì)一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)低，競(jìng)爭(zhēng)手段相對(duì)簡(jiǎn)單。

2、二級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷成本低，目前大賣場(chǎng)終端在二級(jí)市場(chǎng)數(shù)量相對(duì)較少，各種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專柜費(fèi)也相對(duì)較一線市場(chǎng)低。

3、二級(jí)市場(chǎng)的廠商忠誠度相對(duì)高，二級(jí)市場(chǎng)代理商對(duì)品牌的忠誠度較強(qiáng)，容易與企業(yè)形成共同發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

4、廠商對(duì)二級(jí)市場(chǎng)渠道的掌控能較強(qiáng)，因?yàn)槎?jí)市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)不如一級(jí)市場(chǎng)那么復(fù)雜，很多二級(jí)市場(chǎng)小家電代理商的渠道都是二元化，一是商業(yè)渠道，一是自建的渠道，如專營(yíng)店、小區(qū)移動(dòng)直銷等。所以銷售商對(duì)渠道的掌控能力較強(qiáng)。

5、二級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷利潤(rùn)較高：在二級(jí)市場(chǎng)，白熱化的價(jià)格戰(zhàn)不如在一級(jí)市場(chǎng)明顯，所以營(yíng)銷利潤(rùn)較高。

綜合以上因素，二級(jí)市場(chǎng)應(yīng)是2005年小家電必奪的主營(yíng)陣地。小家電公司必須在戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和相關(guān)的營(yíng)銷組織配置且作出相應(yīng)調(diào)整。

雞肋市場(chǎng)如何變?yōu)殡u腿市場(chǎng)？

市場(chǎng)本無雞肋雞腿，關(guān)鍵是企業(yè)的營(yíng)銷模式不同獲得了雞肋或雞腿。

雞肋營(yíng)銷：

1、雞肋戰(zhàn)略：戰(zhàn)略模糊，缺乏戰(zhàn)略，不知道在一級(jí)或二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行選擇，缺乏重點(diǎn)市場(chǎng)發(fā)展方向，沒有清晰戰(zhàn)略方向的營(yíng)銷只能是雞肋營(yíng)銷。

2、雞肋營(yíng)銷織結(jié)構(gòu)：我國(guó)大多數(shù)小家電企業(yè)的區(qū)域營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)在省城，導(dǎo)致銷售重心無法下移，對(duì)二級(jí)市場(chǎng)無法兼顧，因此企業(yè)始終在一級(jí)市場(chǎng)團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。

3、雞肋品牌：目前中國(guó)大多數(shù)小家電企業(yè)缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌，也不懂做“強(qiáng)勢(shì)品牌”，在銷售和品牌的關(guān)系上往往采用“一腳踢供價(jià)”的做法。將品牌推廣費(fèi)也全線讓利給代理商。他們主觀的想，代理商在賣掉產(chǎn)品同時(shí)也會(huì)將企業(yè)品牌做大。豈不知天上從不掉餡餅。一是代理商缺乏能夠企業(yè)做品牌的能力和智慧，二是代理商往往將做為企業(yè)做品牌的費(fèi)用轉(zhuǎn)化自身利潤(rùn)，這也是中國(guó)大批中小企業(yè)多年“一腳踢供價(jià)”的惡果，所以他們永遠(yuǎn)是雞肋品牌。品牌在二級(jí)市場(chǎng)銷售，必須同步開始培育品牌，否則年復(fù)一年，品牌永遠(yuǎn)做不起來。至于做品牌所需的推廣資金，完全可以從減少對(duì)市場(chǎng)的降價(jià)而擠出費(fèi)用全部用到品牌推廣中去。

4、雞肋產(chǎn)品：

（1）、雞肋產(chǎn)品價(jià)格策略：往往采用“低價(jià)”策略，熱衷于“上量、上量、再上量”。慣用低價(jià)格的“特價(jià)機(jī)”沖擊市場(chǎng)，客戶只要肯掏錢進(jìn)貨就給特價(jià)。缺乏利潤(rùn)機(jī)型的銷售，要更談不上擴(kuò)大利潤(rùn)機(jī)型的分銷，

（2）、雞肋產(chǎn)品策略：

往往沒有策略，一切順從市場(chǎng)自然銷售。無法形成幾個(gè)產(chǎn)品的“互補(bǔ)”達(dá)到銷售量的平衡和利潤(rùn)的增值。

（3）、雞腿產(chǎn)品性能：缺乏以差異化的產(chǎn)品開展?fàn)I銷，無法開掘“產(chǎn)品賣點(diǎn)”，只是愛銷售“特價(jià)機(jī)”。

5、讓客戶成為雞肋：

（1）、選擇客戶的標(biāo)準(zhǔn)有錢便是娘，慣用“特價(jià)機(jī)”和各種口頭市場(chǎng)支持騙客戶“進(jìn)套”，更無誠信的合作經(jīng)營(yíng)理念，缺戰(zhàn)略合作伙伴客戶。

（2）、缺乏客戶銷售的幫助和支持，發(fā)了貨就指望客戶自然會(huì)把產(chǎn)品賣出。

雞腿營(yíng)銷：

1、雞腿戰(zhàn)略：將二級(jí)市場(chǎng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)發(fā)展方向定位，并堅(jiān)持三年內(nèi)不動(dòng)搖，真正把二級(jí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)打好。

2、雞腿營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)：

雞腿營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)實(shí)行精細(xì)化營(yíng)銷管理：能認(rèn)真根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況做好分銷和管理，善于運(yùn)用20/80的策略創(chuàng)造銷價(jià)值。

雞腿營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)有較強(qiáng)營(yíng)銷管理執(zhí)行力：有較強(qiáng)的營(yíng)執(zhí)行力，堅(jiān)定不移的將品牌理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷計(jì)劃指標(biāo)按期、按質(zhì)的完成。

雞腿營(yíng)銷組織結(jié)重心全面下移至二級(jí)市場(chǎng)：貼近市場(chǎng)。如在一個(gè)省份可按相關(guān)二級(jí)市場(chǎng)區(qū)域劃成3個(gè)片區(qū)，分設(shè)營(yíng)銷辦事處，設(shè)置相關(guān)人員，獨(dú)立核算。每個(gè)片區(qū)銷售任務(wù)起步分解為250萬至300萬，這樣加上中心城市的銷量，一個(gè)省的小家電銷量可在1000萬左右，按小家電企業(yè)的核算一個(gè)省的銷售額400萬為盈虧界。

3、雞腿品牌：

品牌在二級(jí)市場(chǎng)的作用有兩個(gè)方面，一是樹立代理商的信心，在二級(jí)市場(chǎng)代理商選擇商品關(guān)鍵因素在于選擇品牌，因?yàn)榈蛢r(jià)格產(chǎn)品在二級(jí)市場(chǎng)太多了，所以品牌是否強(qiáng)勢(shì)在二級(jí)市場(chǎng)相當(dāng)關(guān)鍵。二是二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度較高，尤其是對(duì)在該地區(qū)級(jí)知名度高的品牌，在二級(jí)市場(chǎng)，很多非品牌的產(chǎn)品通過努力也在二級(jí)市場(chǎng)成為“品牌”。

在二級(jí)市場(chǎng)做品牌的有力方式有兩種，一是媒體，如當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙和有線電視，且推廣費(fèi)用不高。如果品牌策劃成功，配合報(bào)紙電視媒體宣傳至為有效；二是銷售終端形象的設(shè)置。

由于品牌培育需要時(shí)間和資源，所以小家電企業(yè)必須加強(qiáng)企業(yè)品牌的策劃作用，加強(qiáng)策劃人力資源備配，以策劃帶動(dòng)銷售、拉動(dòng)銷售。

品牌在二級(jí)市場(chǎng)銷售，必須同步開始培育品牌，否則年復(fù)一年，品牌永遠(yuǎn)做不起來。至于做品牌所需的推廣資金，完全可以從減少對(duì)市場(chǎng)的降價(jià)而擠出費(fèi)用全部用到品牌推廣中去。

4、雞腿產(chǎn)品：

（1）、雞腿產(chǎn)品價(jià)格策略：在二級(jí)市場(chǎng)可采用“二極價(jià)格”策略，一極為較低價(jià)格的“特價(jià)機(jī)”。特價(jià)機(jī)的作用為“入市促銷”、“事件促銷”、“針對(duì)競(jìng)品打擊”起作用，以階段性靈活使用，并限定好市場(chǎng)終端零售價(jià)；另一極為利潤(rùn)機(jī)型，要加大利潤(rùn)機(jī)型的分銷，在二級(jí)市場(chǎng)廠商合作良好對(duì)銷售價(jià)格上很易控制，銷售利潤(rùn)機(jī)型一定要給一定額度廣告支持，指望自然銷售是不可能的。

（2）、雞腿產(chǎn)品策略：建議采用“品牌簇群”的策略，如目前廚衛(wèi)產(chǎn)品企業(yè)多將熱水器、灶具、煙機(jī)和電消毒柜整合為一個(gè)“品牌簇群”進(jìn)行營(yíng)銷，形成幾個(gè)產(chǎn)品的“互補(bǔ)”達(dá)到銷售量的平衡，利潤(rùn)的增值，尤其應(yīng)注意簇群中利潤(rùn)機(jī)型的營(yíng)銷力。

（3）、雞腿產(chǎn)品性能：應(yīng)盡可能以差異化的產(chǎn)品開展?fàn)I銷，努力發(fā)掘“產(chǎn)品賣點(diǎn)”，并將“產(chǎn)品賣點(diǎn)”全力放大，只銷售平庸雷同的產(chǎn)品是沒前途的。

5、幫