連鎖經(jīng)營營銷管理優(yōu)秀課件

第八章連鎖營銷管理第一節(jié)定價管理第二節(jié)促銷管理第三節(jié)零售廣告第四節(jié)銷售促進1第一節(jié)定價管理一、定價影響因素二、定價政策三、如何應(yīng)對價格戰(zhàn)四、連鎖店價格策略2

案例：百佳與萬佳的“價格戰(zhàn)”2002年11月8日，位于廣州市的兩家大型綜合超市上演了一場激烈的價格大戰(zhàn)，引起眾媒體和市民的高度關(guān)注。此次激烈的價格大戰(zhàn)從11月8日華潤萬佳天河北店開業(yè)拉開帷幕，并由“烤雞爭斗”引爆。首先是萬佳的自制烤雞打出了每只5．9元的“開業(yè)特價”，很快，僅隔30米的百佳金田店將同類烤雞價格由每只6．8元降到5。8元。臨近當(dāng)日中午，萬佳又將烤雞價格猛降到每只4．9元，百佳再三猶豫，于當(dāng)日下午4點，“咬牙”調(diào)低烤雞價至4．8元……后來雙方愈戰(zhàn)愈勇，最終萬佳將烤雞價格降到了每只8角錢的超低價!“戰(zhàn)火”并未就此停歇，而是又從烤雞蔓延開來，副食品、日化、家電等大批商品齊齊上演多個回合你來我往的價格“拉鋸戰(zhàn)”，兩超市里相當(dāng)多的同類商品連續(xù)5次降價。華潤萬佳店里共有逾千種商品加入和百佳的低價比拼中，甚至有的商品以低于對手50％的超低價出售。3低價引來搶購狂潮。聞訊而至的幾十萬消費者把兩個經(jīng)營面積都達2萬平方米的大超市擠得水泄不通，烤雞檔前總是排著百米長龍，超市廣播里不斷地在疏導(dǎo)顧客。據(jù)悉，萬佳店到晚上12點還有顧客排隊結(jié)賬，百佳的烤爐已壞了4臺，還有4臺也在滿負荷運轉(zhuǎn)。據(jù)粗略統(tǒng)計，僅3天時間里，消費者在萬佳、百佳超市擲金逾千萬元搶購低價貨品!幾天之后，百佳悄悄退出了爭斗，逐步恢復(fù)了商品的原有價格，但烤雞檔前依然排著長龍。而萬佳烤雞價格依然保持著8角錢1只的超低價。這次價格大戰(zhàn)雖然已暫告一個段落，但可以預(yù)見類似的情景還會在不同時期不同地區(qū)上演，它給人們帶來了一系列思考：零售商的價格戰(zhàn)到底有沒有止境?這種價格戰(zhàn)從長遠來看會對企業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響?超低價的價格促銷有沒有違背法律規(guī)定的“游戲規(guī)則”?價格因素是吸引顧客的惟一工具嗎?4一、定價影響因素連鎖店本身（政策、經(jīng)營能力）消費者（需求、心理）供應(yīng)商（成本）競爭者（競爭）定價5影響顧客對價格敏感程度的因素1、替代效應(yīng)：競爭者之間商品的可替代性。2、總支出效應(yīng)：當(dāng)總支出量較大時顧客對價格更加敏感。3、困難比較效應(yīng)：當(dāng)對競爭性商品的價格容易做出比較時，顧客對價格更為敏感。獨家經(jīng)營使商品比較困難。4、利益/價格效應(yīng)：顧客認(rèn)為他們從產(chǎn)品中獲取的利益與商品價格之間的關(guān)系。5、情景效應(yīng)：消費環(huán)境不同影響消費者對價格的敏感度。6（一）、高/低價策略連鎖店制定的商品價格有時高于競爭對手，有時低于競爭對手，同一種商品價格經(jīng)常變動。二、連鎖經(jīng)營定價政策優(yōu)勢：刺激消費，加速商品周轉(zhuǎn)；同一種商品價格變化可使其在不同市場上具吸引力；以一帶十，達到連帶消費的目的；對于以價格作為競爭武器的連鎖企業(yè)，每日低價要求太高；多見于各大超市連鎖、家電連鎖、建材連鎖、IT產(chǎn)品連鎖店7（二）穩(wěn)定價格政策連鎖店基本保持穩(wěn)定的價格，不在價格促銷上過分做文章優(yōu)勢：穩(wěn)定商品銷售，有利于庫存管理和防止脫銷；減少人員開支和其他費用；為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；有利于品牌形象的塑造；保持顧客忠誠；多見于百貨連鎖、高檔服裝品牌連鎖、餐飲連鎖、體育用品連鎖8（三）低價策略-成本領(lǐng)先戰(zhàn)略大多數(shù)產(chǎn)品長期保持同行業(yè)中最低的價格具備的條件：規(guī)模經(jīng)濟、能大規(guī)模生產(chǎn)和銷售；具有技術(shù)進步和技術(shù)創(chuàng)新能力；具有一流的管理水平、先進的生產(chǎn)設(shè)備、較低的負債率；能夠抵擋來至于同行業(yè)的壓力；適用于長期價格需求彈性較大的產(chǎn)品；多見于折扣店、平價藥店連鎖等9三、連鎖經(jīng)營競爭定價因素分析與價格策略影響因素定價〈市價定價=市價定價〉市價地段不方便的地方靠近競爭者，無地段優(yōu)勢沒有強大競爭者，位置方便服務(wù)自助服務(wù)，員工素質(zhì)低，陳列簡單有一定導(dǎo)購員提供服務(wù)高水平服務(wù)，有推銷技巧，送貨上門?；ㄉ贩N集中于暢銷貨花色品種適中花色品種豐富店內(nèi)環(huán)境廉價裝置，沒有過多裝修店內(nèi)環(huán)境中等吸引人的裝飾和大量陳列專門服務(wù)現(xiàn)購自運不提供專門服務(wù)或收費服務(wù)費包括在價格內(nèi)品牌他人商標(biāo)名牌貨獨家經(jīng)營商標(biāo)10四、如何應(yīng)對價格戰(zhàn)第一、無論價格挑戰(zhàn)是來自于整體性還是區(qū)域性，連鎖企業(yè)的回應(yīng)仍需要以局部為主。第二、消費品替代性較高，價格影響大，可采用：不動聲色、維護原價；維護原價、增加服務(wù)；選擇其他不同商品降價；不銷售相同的產(chǎn)品或品牌；第三、面對價格挑戰(zhàn)，應(yīng)該以“非價格競爭”的手法為宜?？紤]整體企業(yè)的形象，及不同競爭態(tài)勢。11第二節(jié)連鎖店促銷管理在激烈的競爭環(huán)境中，零售商日益認(rèn)識到比選擇適當(dāng)?shù)牡攸c、商品、價格更重要的是與現(xiàn)有顧客及潛在顧客的溝通，重要的工具就是促銷。12一、連鎖店促銷活動目標(biāo)13二、連鎖店促銷活動類型（一）開業(yè)促銷活動（二）周年慶促銷活動（三）例行性促銷活動（四）競爭性促銷活動14促銷手段重要性比較廣告銷售促進人員推銷公共關(guān)系相對重要性三、零售市場促銷手段應(yīng)用15四促銷活動流程管理（一）促銷活動策劃

促銷策劃包括確定促銷目標(biāo)、促銷預(yù)算、促銷主題、促銷時間、促銷商品、促銷宣傳及促銷具體方式等一系列內(nèi)容。161、確定促銷目標(biāo)認(rèn)識了解喜愛偏好信任購買顧客光顧商店的決策過程17案例：

下圖顯示了某超級市場通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)顧客所處于的光顧商店決策過程階段的情況。說明：這家超級市場通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)市場中絕大多數(shù)顧客認(rèn)識和了解該商店，但喜愛該商店的比例較低。因此，這家超級市場決定將促銷目標(biāo)重點放在建立顧客對該商店的喜愛上。182、制定總體促銷預(yù)算◆量力而行法◆銷售百分比法◆目標(biāo)任務(wù)法◆競爭對等法193、制訂促銷實施方案◆促銷時間◆促銷商品◆促銷主題◆促銷宣傳

◆促銷方式20選擇促銷方式要考慮如下因素：◆促銷目標(biāo)

◆零售商類型及競爭環(huán)境◆費用預(yù)算21促銷組合與促銷目標(biāo)關(guān)系與效果22日常性促銷活動策劃類別活動名稱所需人員活動時間跨度戶外活動演出、表演、走秀根據(jù)活動規(guī)模定2-3小時左右所需物料種類店內(nèi)海報、社區(qū)海報橫幅、彩旗、活動展板、宣傳物品、氣球、音響、麥克風(fēng)等費用預(yù)算宣傳費用、場地費、演出隊伍的演出費、禮品費場地要求選擇市中心的廣場，大型商場門口，小區(qū)附近等人流量集中的地方，場地必須開闊并留有足夠的空間，避免與人流量過大的中心過道太近活動步驟

事先聯(lián)系演出隊伍，協(xié)商活動內(nèi)容，列出活動說明，確定促銷主題

總部在活動前三天內(nèi)必須全部準(zhǔn)備好相關(guān)條幅、背景板等宣傳物料，并在活動開始一天前將宣傳物料送至連鎖門店

提前一天以上培訓(xùn)促銷人員，統(tǒng)一說辭，安排職責(zé)分工，留出機動人員安排

活動開始前先通過播放音樂預(yù)熱氣氛5-10分鐘，聚集人氣后，方可正式開始

主持人在活動中穿插品牌介紹、促銷信息。不時提問，給答對問題者發(fā)小禮品，關(guān)鍵在于調(diào)節(jié)好現(xiàn)場氣氛注意事項

促銷主題應(yīng)該選擇公司重點推廣的品牌信息(如公司自有品牌)或消費者關(guān)心的熱點，以及接近生活的開放式主題

在該類活動中不應(yīng)該過于追求銷量提升，因該類活動主要用于提升品牌的當(dāng)?shù)刂群凸局攸c傳播的品牌信息23學(xué)生作業(yè)24第三節(jié)零售連鎖經(jīng)營廣告

零售廣告是可以認(rèn)明的零售商以付費的非人員的方式，向最終消費者提供關(guān)于商店、商品、服務(wù)、觀念等信息，以影響消費者對商店的態(tài)度和偏好，直接或間接地引起銷售增長的溝通傳達方式。25零售廣告的優(yōu)點：◆傳播范圍廣，可吸引大量公眾（POP廣告除外），常在大型促銷活動中常常使用；◆可供選擇的媒體較多，可以與其它促銷方式有效配合；◆可控制信息內(nèi)容，而公關(guān)宣傳的內(nèi)容很難被零售商所控制；◆廣告內(nèi)容生動活潑，表現(xiàn)方式靈活多樣，易引起公眾注意；◆廣告使顧客在購物前就對零售商及其產(chǎn)品和服務(wù)有所了解，使得自助服務(wù)或減少服務(wù)成為可能。零售廣告的缺點：◆信息量有限，零售商無法針對個別顧客設(shè)計廣告內(nèi)容；◆許多廣告的投入較大，中小型零售商承受不起；◆信息覆蓋超出商圈范圍，浪費了一部分零售商廣告費用；◆如采用媒體的廣告較繁雜，零售商的廣告很容易被淹沒；◆一些媒體刊登廣告的前置時間較長。26一、零售連鎖經(jīng)營與制造商廣告差異1、地域區(qū)別：連鎖經(jīng)營廣告一般在地域上比較集中，很少使用全國性的宣傳工具。2、時間差異：連鎖經(jīng)營廣告強調(diào)及時性，新商品上市短期內(nèi)需做廣告，而制造商廣告強調(diào)提升品牌價值，培養(yǎng)消費者忠誠度、強調(diào)長期性。3、重點不同：連鎖經(jīng)營重點在價格、競爭和商品群，制造商強調(diào)單一產(chǎn)品獨特性。27二、零售連鎖商店常用廣告媒體媒體項目使用頻率使用時機費用電視少開幕或多店聯(lián)合促銷高廣播電臺少開幕，周年慶，聯(lián)合促銷高店內(nèi)音像中開幕，周年慶，聯(lián)合促銷低報紙中開幕，聯(lián)合促銷高POP多各式銷售場所促銷活動低電話少對固定顧客通知促銷信息低戶外宣傳品少開幕宣傳低網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)形象推廣低28沃爾瑪美國電視臺做廣告宣傳公司文化

沃爾瑪日前開始在美國國內(nèi)電視臺投放廣告，廣告內(nèi)容主要宣傳其為最佳雇主和優(yōu)秀的法人市民。該廣告內(nèi)容60秒用于介紹沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓，30秒則用于聚焦宣傳沃爾瑪?shù)慕】当ｋU計劃。據(jù)報道，沃爾瑪在今年夏天在雇員中開展的一項調(diào)查顯示，88%的職員相信公司是一個優(yōu)秀的法人市民，81%的雇員表示愿意向朋友推薦加入沃爾瑪。沃爾瑪?shù)倪@個廣告將在不確定的時段在美國國家電視臺和公共網(wǎng)絡(luò)上播放。沃爾瑪方面表示，這個電視廣告僅僅是沃爾瑪向公眾展示公司對社會的積極影響的一部份。29三、零售連鎖店P(guān)OP廣告運用POP廣告（pointofpurchaseadvertising）：也稱為店面廣告、賣場廣告或銷售點廣告。它是一個與商品有連帶關(guān)系的廣告，是商店或廠家在銷售現(xiàn)場向顧客做的最后的廣告。它的目的在于誘導(dǎo)顧客進店，使顧客容易選擇商品，并提醒顧客注意促銷商品，以促進銷售。由于POP廣告針對性較強，顧客可在短時間內(nèi)近距離的接觸它，容易留下深刻印象并促成沖動性購買行為。

30（一）、連鎖店P(guān)OP廣告類型（按地理位置分）柜臺廣告、懸掛廣告、地面廣告、貨架廣告、招牌廣告、錄象廣告、傳單、刊物等。31

表9-3POP廣告的種類和功能一覽表區(qū)分種類功能店頭POP店頭看板（招牌）、商品名稱告訴顧客這里有家商店及它是賣什么樣的商品。櫥窗展示、旗子、布簾通知顧客正在實施特價大拍賣，或造成氣氛。另外，給整個商店帶來季節(jié)感，制造氣氛。店內(nèi)POP專柜POP、引導(dǎo)POP告訴走進商店的顧客，商品在什么地方。特賣POP、廉價POP告訴入店的顧客正在實施特賣的活動信息。告知POP、優(yōu)待POP、氣氛POP告訴顧客商店性質(zhì)及商品內(nèi)容，也可以制造店內(nèi)氣氛。廠商海報、廣告板、場地POP傳達商品情報及廠商情報的功能陳列現(xiàn)場POP展示卡告訴顧客商品品質(zhì)、使用方法及廠商名稱等信息。分類廣告告訴顧客廣告品或推薦品的位置、尺寸及其價格。價目卡告訴顧客商品名稱、數(shù)量及最有影響的價格標(biāo)示。32第四節(jié)零售連鎖經(jīng)營銷售促進

零售商的銷售促進是零售商針對最終消費者所采取的除廣告、公共關(guān)系和人員推銷之外的能夠刺激需求，激勵購買，擴大銷售的各種短暫性的促銷措施。銷售促進的特點：

◆引人注目，吸引力強，銷售促進在銷售中能產(chǎn)生更快和

更多可衡量的反應(yīng)；

◆

形式多樣，增強顧客的購買興趣；

◆吸引大批顧客，增加商店的客流量，促進