可口可樂公共關(guān)系管理分析,問題,及解決方案

商務(wù)與管理溝通

課程設(shè)計(jì)學(xué)校：河北工業(yè)大學(xué)廊坊分校系別：管理系班級(jí)：商管Z102班學(xué)號(hào)：104485姓名：史艷杰2011年12月29日可口可樂公司的公共關(guān)系的

管理現(xiàn)狀及策略分析1引言可口可樂是世界飲料業(yè)的龍頭老大，可口可樂公司（Coca-ColaCompany）成立于1892年，總部設(shè)在美國(guó)亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)可口可樂在200個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商（包括MinuteMaid品牌），在美國(guó)排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場(chǎng)占有率。取得如此成就，150多年，長(zhǎng)久不衰，在飲料業(yè)屹立不倒。這離不開其成功的公關(guān)手段。本文詳細(xì)描述了可口可樂公司成功的公關(guān)手段，希望能讓各企業(yè)借鑒，努力學(xué)習(xí)。另外，每個(gè)公司都會(huì)出現(xiàn)危機(jī)，可口可樂公司亦毫不例外。從1999年的中毒事件，到2003年的印度“殺蟲劑”事件，和雇員“冷槍”事件，再到今日雪碧“汞中毒”事件。可口可樂公司的麻煩似乎一直沒有停止過。本文講述了一些解決方案。希望對(duì)其有所幫助。2.1可口可樂公司簡(jiǎn)介可口可樂公司是全球最大的軟飲料公司。公司總部設(shè)在美國(guó)亞特蘭大?？煽诳蓸饭?919年9月5日在美國(guó)特拉華州成立。1960年進(jìn)入美國(guó)最大的100家工業(yè)公司的行列?？煽诳蓸饭臼桥e世聞名的汽水大王，其系列產(chǎn)品暢銷200多個(gè)國(guó)家，擁有近400個(gè)飲料品牌?？煽诳蓸饭驹谌蛏a(chǎn)超過2600種，每日銷售量超過4億杯，其中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達(dá)四大品牌在全球最暢銷汽水前5位中獨(dú)占4位。可口可樂是全球最有價(jià)值的品牌，2006年的品牌價(jià)值達(dá)670億美元。可口可樂公司通過與全球各瓶裝伙伴的廣泛合作，擁有世界上最龐大的分銷系統(tǒng)。同時(shí)可口可樂公司全球擁有71000多民員工，而且運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷管理，跨越文化差異，不斷促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高。該公司重視國(guó)際市場(chǎng)，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)（可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三），其2001年?duì)I收達(dá)20,092百萬美元，普通股股東權(quán)益則為11,351百萬美元，取得了豐厚的利潤(rùn)。2.2可口可樂巧妙的公關(guān)手段據(jù)我們發(fā)出的調(diào)查問卷顯示，結(jié)果如下圖。在中國(guó)的的幾個(gè)大城市（北京、天津，石家莊）其中有75%的人經(jīng)常喝口可樂。其中大眾最喜歡的的可樂品牌中。喜歡可口可樂的占有65%，百事可樂的占有25%。同時(shí)，大眾最常見到的可樂廣告品牌，可口可樂占78%。由此可見。可口可樂在大眾眼中，可口可樂才推廣度最高。喝可樂的人數(shù)大眾最喜歡的可樂品牌■經(jīng)常喝15%10^^ .有時(shí)喝.可口可樂■偶爾喝-■其他75%可口可樂公司能在風(fēng)云變幻的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，靠的是什么？靠的是一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷策略和公關(guān)活動(dòng)。如果仔細(xì)翻看可口可樂成功的案例不難發(fā)現(xiàn)，可口可樂公司的公關(guān)手段可謂獨(dú)樹一幟，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷2.2.1鋪天蓋地，提醒消費(fèi)自從羅伯特.伍德夫接手可口可樂公司后，可口可樂公司公司便翻開了一個(gè)新的篇章。他機(jī)敏而靈活樣處處看到商機(jī)，以一個(gè)個(gè)革新促銷戰(zhàn)役，一片片的收獲占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。無論是在斯特丹的奧運(yùn)會(huì)上，還是加拿大賽狗的雪橇上，還是西班牙的斗牛場(chǎng)上，可口可樂的醒目標(biāo)記都隨處可見。可口可樂公司除了在電視，廣播和各大報(bào)刊定期做廣告外，還搞了許多贈(zèng)品，如時(shí)鐘，收音機(jī)、皮包、小刀、表帶、紙牌、明信卡、唱片套等，還有飛機(jī)場(chǎng)的行李推車、超級(jí)市場(chǎng)的購(gòu)物手推車一一所有這些贈(zèng)品均印上了可口可樂的商標(biāo)。時(shí)至今日，我們?nèi)阅軙r(shí)時(shí)看到可口可樂的標(biāo)識(shí)。這是因?yàn)榭煽诳蓸饭就ㄟ^各種傳媒手段，讓可口可樂標(biāo)識(shí)頻繁露面，時(shí)時(shí)提醒人們“買一杯可口可樂，好嗎？”正如可口可樂公司前任總經(jīng)理唐納德.基歐所言：“所有的紅白相間的廣告標(biāo)識(shí)，紅色卡車和自動(dòng)售貨機(jī)、噴泉式飲料機(jī)和零售商招牌、菜單和冷柜、紅太陽帽和T恤衫、可口可樂愛好者隨處堆放的紅色易拉罐和紅色標(biāo)簽瓶子，所有的這些都保證了可口可樂永遠(yuǎn)不會(huì)被消費(fèi)者遺忘。2.2.2贊助公益，提升形象通過社會(huì)責(zé)任，可口可樂不斷擴(kuò)大品牌的美譽(yù)度和知名度，并以此實(shí)現(xiàn)獨(dú)樹一幟的競(jìng)優(yōu)勢(shì)為了塑造"企業(yè)公民”的積極形象，可口可樂對(duì)公益活動(dòng)的投入可謂不遺余力。在中國(guó)，從1993年開始，可口可樂加入了贊助"希望工程”的行列，而且11年來始終如一。迄今為止，可口可樂公司已在中國(guó)捐建了52所希望小學(xué)，100多個(gè)希望書庫，使6萬多名兒童重返校園；此外，可口可樂還捐助成立兩個(gè)江西可口可樂希望之星高中班，并捐贈(zèng)800萬元支持家庭貧困的第一代農(nóng)村大學(xué)生。2004年可口可樂又啟動(dòng)愛心助學(xué)計(jì)劃，用來幫助廣東省各城市的困難家庭兒童重返校園：活動(dòng)計(jì)劃是從"爽白酷兒愛心助學(xué)基金'中，撥出10萬元，獨(dú)立設(shè)置賬戶，專項(xiàng)用于愛心檔案中貧困少兒助學(xué)。。在推動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)方面，可口可樂公司一直不余遺力，并且是全球的典范，從1992年起他們一直支持奧運(yùn)會(huì)，70多年來也一直支持世界杯，同時(shí)廣泛贊助了40多項(xiàng)娛樂活動(dòng)。在中國(guó)還支持了2004年在北京舉行的奧運(yùn)火炬接力以及北京2008年奧運(yùn)會(huì)的一些推廣宣傳活動(dòng)等等?？煽诳蓸饭镜漠a(chǎn)品隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展也逐漸深入人心。迄今為止，可口可樂中國(guó)系統(tǒng)已參與了涉及教育、體育、環(huán)保、救災(zāi)、扶貧、就業(yè)等許多全國(guó)性和地區(qū)性的公益項(xiàng)目，捐資總額超過4000萬元人民幣，成為中國(guó)社會(huì)公益事業(yè)最積極的倡導(dǎo)者和參與者之一。通過贊助公益事業(yè)，可口可樂成功地在中國(guó)人民的心目中樹立起"認(rèn)真、積極、負(fù)責(zé)”的企業(yè)形象，讓自己成為社會(huì)中的一員，減少大眾對(duì)外來品牌可能產(chǎn)生的防御心理，增強(qiáng)了品牌美譽(yù)度，同時(shí)也使企業(yè)品牌價(jià)值得到進(jìn)一步的提升一個(gè)好的公司文化不僅是寫出來，更要做出來。通過不斷的進(jìn)行公益事業(yè)，好的企業(yè)文化在可口可樂內(nèi)部才會(huì)生根發(fā)芽。事實(shí)也證明，良好的企業(yè)文化會(huì)帶來高績(jī)效。根據(jù)2003年由中央電視臺(tái)央視調(diào)查數(shù)據(jù)中心通過全國(guó)消費(fèi)城市調(diào)查報(bào)告，可口可樂在中國(guó)同類產(chǎn)品再一次高居榜首，同時(shí)也是飲料行業(yè)中毫無置疑的霸主。2.2.3巧用戰(zhàn)爭(zhēng)，名利雙收1941年美國(guó)參與第二次世界大戰(zhàn)，成千上萬的美國(guó)士兵開赴前線，早在大戰(zhàn)之前，美國(guó)為戰(zhàn)爭(zhēng)做好了準(zhǔn)備，伍德夫就看準(zhǔn)了時(shí)機(jī)。指示他的公司，“讓每個(gè)戰(zhàn)士只花五分錢就能喝一杯可口可樂，不管他在什么地方，也不管這樣對(duì)公司意味著什么。“就這樣，可口可樂跟隨美國(guó)士兵一起上了戰(zhàn)場(chǎng)。1943年，可口可樂公司宣布為部隊(duì)安裝10個(gè)裝瓶工廠。美軍駐扎在哪里，可口可樂瓶裝廠就建在哪里，隨后將可樂液運(yùn)送到裝瓶廠?？煽诳蓸饭具€派遣了200多名職員支前，隨軍銷售戰(zhàn)地可樂，一路輾轉(zhuǎn)，從北非新幾內(nèi)亞的叢林到法國(guó)諾曼底半島的美軍俱樂部，先后售出100多億瓶可樂。與此同時(shí)，可口可樂公司還在第二次世界大戰(zhàn)期間贊助廣告節(jié)目，支持發(fā)行宣傳愛國(guó)和介紹武器的小冊(cè)子。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，當(dāng)可口可樂公司搬回美國(guó)時(shí)他們戰(zhàn)時(shí)在各地建立的裝瓶廠已為他們開拓全球市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。戰(zhàn)爭(zhēng)期間，可口可樂公司不僅沒有耽擱賣飲料，而且還建立了世界銷售網(wǎng)，可口可樂公司還被譽(yù)為愛國(guó)英雄，而可口可樂飲料也隨之名揚(yáng)天下，真是一舉多得，名利雙收。2.3可口可樂公司的危機(jī)可口可樂早在1903年就有危機(jī)公關(guān)的記載。據(jù)《20世紀(jì)通俗文化》一書描述，當(dāng)時(shí)一些報(bào)紙和民眾曾指責(zé)可口可樂中含有可卡因成份，可口可樂被迫將未經(jīng)加工的古柯葉從飲料配方中去掉，那時(shí)的可口可樂已有20年歷史。伴隨國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，可口可樂不只一次的爆發(fā)了"形象危機(jī)2011年12月可口可樂美汁源果粒奶優(yōu)“中毒”事件2011年11月28日晚，長(zhǎng)春市民劉某與其子楚某飲用可口可樂美汁源果粒奶優(yōu)（清新草莓口味），相繼發(fā)生疑似食物中毒，經(jīng)120送院救治，劉某昏迷，楚某死亡。30日中午，可口可樂產(chǎn)品下架，超市內(nèi)擺放的可口可樂飲料柜也被裝車?yán)?。事后可口可樂公司，始終稱“該事件與可口可樂質(zhì)量無關(guān)，可口可樂無質(zhì)量問題”在隨后的一周里可口可樂公司未有任何回應(yīng)。這引起了廣大市民的強(qiáng)烈不滿。2003年8月5日-印度“殺蟲劑”事件8月5日，印度一個(gè)非政府組織一一印度科學(xué)和環(huán)境中心宣布質(zhì)量測(cè)試的結(jié)果可口可樂軟飲料產(chǎn)品的農(nóng)藥含量比歐盟規(guī)定水平高出30倍。在其中還發(fā)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)殺蟲劑林丹、二氯二苯三氯乙、馬拉息昂和毒死蜱?？煽诳蓸繁恢笧椤皻⑾x劑”。該中心還檢測(cè)了美國(guó)的同類產(chǎn)品但沒有發(fā)現(xiàn)類似的成分。印度科學(xué)和環(huán)境中心主任納拉因說："他們聲稱全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但是這次檢測(cè)證明完全不是這回事“。由于發(fā)生在世界各地的各種各樣的食品污染事故不斷曝光，消費(fèi)者已經(jīng)非常敏感。這次農(nóng)藥事件在印度消費(fèi)者的心里留下很深陰影?！?003年7月11日“冷槍”事件可口可樂公司被公司的一名前雇員打了“冷槍“，這名雇員在被可口可樂解雇后，控

告公司有質(zhì)量問題和舞弊行為。為此，美國(guó)聯(lián)邦檢察官7月11日開始對(duì)可口可樂展開調(diào)查。聽到這個(gè)消息后，漢堡王快餐公司立即停止了冷凍可樂的銷售，并且停止使用可口可樂的冷凍碳酸飲料機(jī)?？煽诳蓸返穆闊┎]有就此打住。政府的審計(jì)調(diào)查又發(fā)現(xiàn)新的漏洞，可口可樂不得不承認(rèn)其二季度賬目上存在900萬美元的出入。美國(guó)監(jiān)察署后來介入調(diào)查了其有關(guān)違規(guī)會(huì)計(jì)行為，可口可樂還受到反托拉斯當(dāng)局的調(diào)查，涉及該公司在世界范圍內(nèi)的200多個(gè)市場(chǎng)。多方受挫的可口可樂在股市上遭到了投資者的拋售，7月11日收盤前，可口可樂股價(jià)下跌1%.3?可口可樂的公關(guān)危機(jī)的處理方案任何公司都會(huì)出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)，最重要的如何克服公關(guān)危機(jī)。針對(duì)以上事件。本人認(rèn)為，應(yīng)米取以下策略。確定目標(biāo)： 讓公眾了解。以積極、負(fù)責(zé)的態(tài)度面對(duì)媒體，在與媒體的合作中有效傳播企業(yè)信息，保護(hù)品牌，以確保不再引發(fā)新的危機(jī)。策略可口可樂公司應(yīng)采取以下態(tài)度“不逃避、不沉默“、“不要被反對(duì)的聲音淹沒“、“給人以可以信賴的回應(yīng)““讓第三方說你想說的話“、“為下一步的行動(dòng)做好'準(zhǔn)備”“戰(zhàn)術(shù)配合迅速反應(yīng)，爭(zhēng)取主動(dòng)迅速成立危機(jī)處理小組，在第一時(shí)間開通熱線電話，記錄并回答記者來電，管理信息進(jìn)出渠道。適時(shí)進(jìn)行新聞發(fā)布，迅速主動(dòng)闡述事實(shí)真相，表明公司從消費(fèi)者利益出發(fā)?！x擇新聞發(fā)布的準(zhǔn)確時(shí)間。及時(shí)應(yīng)對(duì)原則，但不盲目倉(cāng)促。不以時(shí)間作為第一要素?！x擇新聞發(fā)布的最恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)。主流媒介的所在地，有利于更全面、更直接地與記者進(jìn)行溝通。—選擇新聞發(fā)布的最有效名稱。傳播企業(yè)的親和力，有效表達(dá)公司實(shí)事求是面對(duì)危機(jī)并真誠(chéng)與媒體溝通的態(tài)度，以贏得記者的同情與支持，并為以后進(jìn)一步的溝通打好基礎(chǔ)。再者，正確的名稱可以幫助公司把握主動(dòng)權(quán)，更有效管理危機(jī)期間的信息傳遞，確保對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)。密切監(jiān)測(cè)，防患未然全面監(jiān)控波及范圍內(nèi)的各類媒體、網(wǎng)站及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消息，及時(shí)獲取相關(guān)的最新動(dòng)態(tài)，收集有關(guān)報(bào)道的剪報(bào)，及時(shí)匯總有關(guān)媒介報(bào)道的情況，以便準(zhǔn)確評(píng)估事態(tài)發(fā)展程度，為下一步的行動(dòng)提供依據(jù)。由公司指定專人統(tǒng)一接聽和處理媒體來電，對(duì)每一敏感問題準(zhǔn)備準(zhǔn)確的答案，同時(shí)，確定統(tǒng)一的對(duì)外信息發(fā)布渠道、發(fā)言口徑及發(fā)言人。以誠(chéng)相待，積極溝通在發(fā)布會(huì)前后，盡可能充分地與媒體溝通，及時(shí)對(duì)媒體的提問和要求給予及時(shí)解答和說明，態(tài)度要誠(chéng)懇，以增加媒體對(duì)公司的理解與同情。對(duì)重點(diǎn)媒介進(jìn)行重點(diǎn)溝通工作，提供充足的資料并盡量滿足采訪要求，廣交朋友，以此為公司進(jìn)一步爭(zhēng)奪市場(chǎng)作一個(gè)良好的鋪墊。

4參考文獻(xiàn)《成功企業(yè)公關(guān)策劃之道》成功企業(yè)研究編委會(huì)主編《我們身邊的世界品牌》芳草后編著《世界品牌100強(qiáng)品牌制造》世界品牌研究室主編《企業(yè)管理---可口可樂的公關(guān)危機(jī)》《可口可樂的公關(guān)》《可口可樂的企業(yè)文化》《搜狐財(cái)經(jīng).公司報(bào)道.---中毒事件尚無定論可口可樂處事態(tài)度引不滿》可口可樂公司調(diào)查問卷顧客你好，首先感謝您百忙之中，停下腳步協(xié)作我們。本次調(diào)查的日的在于了解可口可樂在公眾眼中的形象和在市場(chǎng)上是否受歡迎，，您的寶貴意見將為我們改進(jìn)產(chǎn)品，提高服務(wù)水平提高參考。您的性別（）A男B女您經(jīng)常和可樂嗎？ A經(jīng)常B有時(shí)C很少你最喜歡的可樂品牌（） A可口可樂B百事可樂C其他你身邊喝可樂的人多嗎？ A很多B一些C很少你身邊的人最常喝的可樂是什么牌子？A可口可樂B百事可樂