養(yǎng)殖廢棄物處理行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征分析

養(yǎng)殖廢棄物處理行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征分析/r/n顧客滿意/r/n通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家/r/n20/r/n世紀(jì)/r/n50/r/n年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。/r/n然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱。/r/n“/r/n利潤是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)/r/n”/r/n這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自/r/n20/r/n世紀(jì)/r/n90/r/n年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。/r/n所謂/r/n顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績/r/n效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。/r/n顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。/r/n顧客對(duì)滿足/r/n其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在/r/n“/r/n滿足需要/r/n”/r/n的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對(duì)企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。/r/n研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而/r/n要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。/r/n貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的/r/n“/r/n顧客滿意/r/n”/r/n良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。/r/n行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)/r/n1/r/n、/r/n行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增加，行業(yè)集中度逐步提升/r/n當(dāng)前，養(yǎng)殖廢棄物處理及資源化利用環(huán)保設(shè)備市場尚處于行業(yè)發(fā)展初期，行業(yè)競爭格局總體呈現(xiàn)出市場集中度低、參與企業(yè)較多且主要以中小企業(yè)為主的特征，尚未出現(xiàn)具有明顯競爭優(yōu)勢(shì)的行業(yè)頭部企業(yè)。在農(nóng)業(yè)面源污染綜合治理的背景下，推進(jìn)畜禽養(yǎng)殖廢棄物資源化利用勢(shì)在必行。隨著我國畜牧業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，規(guī)模化養(yǎng)殖水平不斷提高，行業(yè)的市場規(guī)模將持續(xù)增加；同時(shí)，具備規(guī)模化生產(chǎn)能力、可靠研發(fā)實(shí)力與產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)能力及先進(jìn)生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)將逐漸脫穎而出，技術(shù)支持能力及產(chǎn)能配套不/r/n足的中小企業(yè)將逐步淘汰，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升。/r/n2/r/n、機(jī)械自動(dòng)化程度不斷提高，與信息技術(shù)的結(jié)合愈發(fā)緊密/r/n當(dāng)前，我國養(yǎng)殖廢棄物處理及資源化利用環(huán)保設(shè)備行業(yè)的智能化制造水平仍有較大提升空間，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)將不斷升級(jí)生產(chǎn)管理方/r/n式，更新迭代先進(jìn)的自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，運(yùn)用信息化工具實(shí)現(xiàn)精細(xì)化生產(chǎn)管理，持續(xù)促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)及制造過程向智能化和自動(dòng)化方向轉(zhuǎn)型。/r/n隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展，工業(yè)制造與物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)深度融合。行業(yè)企業(yè)引入傳感技術(shù)，通過持續(xù)監(jiān)測養(yǎng)殖廢棄物好氧發(fā)酵過程中的溫度、濕度等參數(shù)，及時(shí)優(yōu)化發(fā)酵進(jìn)程，提高廢棄物處理/r/n效率。/r/n行業(yè)壁壘/r/n1/r/n、客戶認(rèn)同壁壘/r/n養(yǎng)殖廢棄物處理及資源化利用環(huán)保設(shè)備企業(yè)通過入選大型養(yǎng)殖企業(yè)的合格供應(yīng)商清單的方式為客戶提供產(chǎn)品及服務(wù)，并憑借多年積累的良好市場口碑拓展中小型養(yǎng)殖企業(yè)客戶。下游客戶在選擇設(shè)備供應(yīng)商時(shí)，一般會(huì)對(duì)供應(yīng)商的技術(shù)實(shí)力、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品可靠性、技術(shù)服務(wù)能力等方面進(jìn)行嚴(yán)格考察，良好的品牌形象與市場口碑、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是拓展并維持穩(wěn)定客戶資源的前提，而這些條件難以在短期內(nèi)獲得。同時(shí)，設(shè)備供應(yīng)商在被選定為合格供應(yīng)商后，將與下游客戶形成相對(duì)穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，既有利于向老客戶持續(xù)提供服/r/n務(wù)，也為拓展新的客戶資源增添了口碑保障。由于養(yǎng)殖廢棄物處理及資源化利用環(huán)保設(shè)備行業(yè)尚處于發(fā)展初期，隨著規(guī)?；B(yǎng)殖水平不斷提高，得/r/n到知名養(yǎng)殖企業(yè)認(rèn)可的設(shè)備供應(yīng)商將能在短期內(nèi)快速拓展市場規(guī)模、培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶關(guān)系，不斷提高客戶認(rèn)同壁壘。/r/n2/r/n、技術(shù)壁壘/r/n養(yǎng)殖廢棄物處理及資源化利用環(huán)保設(shè)備行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)，設(shè)備構(gòu)成部件種類豐富、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，技術(shù)指標(biāo)上對(duì)處理能力、運(yùn)行功耗、設(shè)備穩(wěn)定性、抗腐蝕性均具有較高要求，具備較高的技術(shù)壁壘。設(shè)備的研制涉及機(jī)械自動(dòng)化、電氣工程、生物學(xué)等多學(xué)科基礎(chǔ)知識(shí)，并需要結(jié)合長期的生產(chǎn)實(shí)踐與設(shè)備/r/n調(diào)試經(jīng)驗(yàn)對(duì)研發(fā)成果進(jìn)行反復(fù)驗(yàn)證，才能生產(chǎn)出具備可靠產(chǎn)品品質(zhì)與穩(wěn)定性的產(chǎn)品。/r/n3/r/n、資金壁壘/r/n養(yǎng)殖廢棄物處理及資源化利用環(huán)保設(shè)備屬于較大型成套設(shè)備，行業(yè)初始資金投入門檻較高。行業(yè)新進(jìn)入者需建立完整的研發(fā)、采購、倉儲(chǔ)、生產(chǎn)及銷售管理體系，并大力拓展下游客戶以形成規(guī)模效應(yīng)、降低生產(chǎn)成本，才能與行業(yè)中現(xiàn)有成熟企業(yè)競爭。此外，由于上游鋼材等主要原材料價(jià)格波動(dòng)，人工成本不斷上漲，也對(duì)行業(yè)企業(yè)流動(dòng)資金管理能力提出了更高的要求。/r/n4/r/n、行業(yè)認(rèn)證壁壘/r/n養(yǎng)殖廢棄物處理及資源化利用環(huán)保設(shè)備行業(yè)尚處于發(fā)展早期階段，行業(yè)管理體制仍在不斷/r/n健全完善中，與細(xì)分產(chǎn)品市場有關(guān)的國家標(biāo)準(zhǔn)、/r/n行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚處于缺位狀態(tài)。如行業(yè)參與者能積極參與行業(yè)建設(shè)，在產(chǎn)業(yè)鏈中不斷提高話語權(quán)，有助于提升市場聲譽(yù)、產(chǎn)品認(rèn)可度。此外，下游大型養(yǎng)殖企業(yè)的供應(yīng)商認(rèn)證往往較為嚴(yán)格，擁有農(nóng)業(yè)機(jī)械試驗(yàn)鑒定證書、/r/nCE/r/n認(rèn)證、質(zhì)量管理體系認(rèn)證、環(huán)境管理體系認(rèn)證的企業(yè)將擁有更大優(yōu)勢(shì)。取得上述認(rèn)證或建立上述管理體系需要較長的時(shí)間，對(duì)于新進(jìn)入者形成一定的壁壘。/r/n行業(yè)競爭格局/r/n規(guī)?；?、集中化養(yǎng)殖是畜禽養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是畜禽養(yǎng)殖業(yè)現(xiàn)代化的主要標(biāo)志。從國外畜禽養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)看，畜禽養(yǎng)殖業(yè)發(fā)達(dá)的國家都十分注重推進(jìn)畜禽養(yǎng)殖的規(guī)?；⒓谢?。歐洲、美國等發(fā)達(dá)地區(qū)畜禽養(yǎng)殖業(yè)以大規(guī)模集中畜禽養(yǎng)殖為主，自上世紀(jì)/r/n90/r/n年代以來，畜禽養(yǎng)殖規(guī)?？焖偬岣?。數(shù)據(jù)顯示，/r/n2020/r/n年，丹麥生豬養(yǎng)殖規(guī)?；室堰_(dá)到/r/n99%/r/n，美國生豬養(yǎng)殖規(guī)?；蕿?r/n97%/r/n，西班牙生豬養(yǎng)殖規(guī)?；蕿?r/n95%/r/n，而我國生豬養(yǎng)殖規(guī)?；蕛H為/r/n57%/r/n，根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測數(shù)據(jù)，/r/n2021/r/n年生豬養(yǎng)殖規(guī)?；适状芜_(dá)到/r/n60/r/n％。根據(jù)國務(wù)院辦公廳在/r/n2020/r/n年/r/n9/r/n月印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中提出的畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)：到/r/n2025/r/n年畜禽養(yǎng)殖規(guī)?；蔬_(dá)到/r/n70%/r/n以上，到/r/n2030/r/n年達(dá)到/r/n75%/r/n以上。畜禽養(yǎng)殖規(guī)?；实牟粩嗵嵘龑樾笄菁S污/r/n集中化、高效化處理提供有利發(fā)展條件，同時(shí)也將進(jìn)一步促進(jìn)養(yǎng)殖廢棄物處理及資源化利用環(huán)保設(shè)備產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展。/r/n當(dāng)前，養(yǎng)殖廢棄物處理及資源化利用環(huán)保設(shè)備市場尚處于行業(yè)發(fā)展初期，行業(yè)競爭格局總體呈現(xiàn)出市場集中度低、參與企業(yè)較多且主要以中小企業(yè)為主的特征，尚未出現(xiàn)具有明顯競爭優(yōu)勢(shì)的行業(yè)頭部企業(yè)。隨著農(nóng)業(yè)面源污染綜合治理的深入推進(jìn)、畜禽養(yǎng)/r/n殖規(guī)?；降牟粩嗵岣撸袠I(yè)的細(xì)分市場將吸引更多的企業(yè)參與市場競爭，行業(yè)競爭狀況將不斷加劇。在此背景下，具備規(guī)模化生產(chǎn)能力、可靠研發(fā)實(shí)力與產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)能力及先進(jìn)生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)將逐漸脫穎而出，技術(shù)支持能力及產(chǎn)能配套不足的中小企業(yè)將逐步被淘汰。/r/n行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征/r/n1/r/n、行業(yè)集中度低，市場競爭將不斷加劇的風(fēng)險(xiǎn)/r/n當(dāng)前，養(yǎng)殖廢棄物處理及資源化利用環(huán)保設(shè)備市場尚處于行業(yè)發(fā)展初期，行業(yè)競爭格局總體呈現(xiàn)出市場集中度低、參與企業(yè)較多且主要以中小企業(yè)為主的特征，尚未出現(xiàn)具有明顯競爭優(yōu)勢(shì)的行業(yè)頭部/r/n企業(yè)。隨著農(nóng)業(yè)面源污染綜合治理的深入推進(jìn)、畜禽養(yǎng)殖規(guī)?；降牟粩嗵岣?，行業(yè)的細(xì)分市場將吸引更多的企業(yè)參與市場競爭，行業(yè)競爭狀況將不斷加劇。在此背景下，具備規(guī)?；a(chǎn)能力、可靠研發(fā)實(shí)/r/n力與產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)能力及先進(jìn)生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)將逐漸脫穎而出，技術(shù)支持能力及產(chǎn)能配套不足的中小企業(yè)將逐步被淘汰。/r/n2/r/n、原材料價(jià)格波動(dòng)，勞動(dòng)力價(jià)格上升的風(fēng)險(xiǎn)/r/n行業(yè)上游原材料市場以鋼材為主，鋼材及其他主要原材料價(jià)格波動(dòng)將對(duì)經(jīng)營業(yè)績、資金周轉(zhuǎn)能力帶來一定壓力。此外，環(huán)保專用設(shè)備制造業(yè)作為人力及技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，需要大/r/n量技術(shù)工人。隨著我國居民收入水平提高，勞動(dòng)力價(jià)格不斷上漲，為行業(yè)企業(yè)帶來了較高的人力成本壓力。/r/n價(jià)值鏈/r/n建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。/r/n（一）企業(yè)價(jià)值鏈/r/n所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合/r/n。其中每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)都是/r/n“/r/n價(jià)值鏈條/r/n”/r/n上的一個(gè)環(huán)節(jié)。/r/n價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即/r/n“/r/n生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)/r/n”/r/n，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源/r/n管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。/r/n價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。/r/n企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競爭要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長時(shí)間審核潛在顧客的信/r/n用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個(gè)部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。/r/n要解決這個(gè)問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。/r/n（/r/n1/r/n）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、/r/n開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。/r/n（/r/n2/r/n）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。/r/n（/r/n3/r/n）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。/r/n（/r/n4/r/n）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動(dòng)。/r/n（二）供銷價(jià)值鏈/r/n將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值/r/n鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。/r/n要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績效，提高競爭力。/r/n隨著競爭的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象；現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。/r/n（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)/r/n在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多/r/n“/r/n價(jià)值活動(dòng)/r/n”/r/n中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。/r/n經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起的/r/n“/r/n進(jìn)入壁壘/r/n”/r/n，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場營銷、信息/r/n技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)/r/n而異。一般地說，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。/r/n保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而無須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源/r/n“/r/n聚焦/r/n”/r/n于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì)，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。/r/n加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作，相互/r/n“/r/n借力/r/n”/r/n，共同鍛造高績效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對(duì)上述/r/n“/r/n聚焦/r/n”/r/n戰(zhàn)/r/n略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球/r/n24500/r/n家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為/r/nQSCV/r/n（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。/r/n對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷/r/n優(yōu)勢(shì)來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞/r/n“/r/n巨無霸/r/n”/r/n漢堡包的專用配料/r/n配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢(shì)通常來自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。/r/n市場營銷與企業(yè)職能/r/n迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時(shí)期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。/r/n在市場經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：/r/n“/r/n顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，/r/n企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。/r/n”“/r/n市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能。/r/n”/r/n其中，/r/n“/r/n營銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能/r/n”/r/n。這是因?yàn)椋?r/n（/r/n1/r/n）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。/r/n（/r/n2/r/n）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。/r/n（/r/n3/r/n）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能/r/n是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其/r/n“/r/n創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場/r/n”/r/n標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。/r/n在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是/r/n“/r/n有組織地執(zhí)行銷售職能/r/n”/r/n。他們著眼于用/r/n“/r/n我們的產(chǎn)品/r/n”/r/n，尋求/r/n“/r/n我們的市場/r/n”/r/n，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并/r/n使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。/r/n全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。/r/n市場定位的步驟/r/n市場定位通過識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。/r/n（一）識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢(shì)/r/n識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢(shì)是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能/r/n夠以比競爭者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核/r/n心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。/r/n（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢(shì)定位/r/n核心競爭優(yōu)勢(shì)是與主要競爭對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競爭優(yōu)勢(shì)。/r/n（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略/r/n企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如/r/n通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成/r/n—/r/n種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。/r/n新產(chǎn)品開發(fā)的程序/r/n為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。/r/n（一）新產(chǎn)品構(gòu)思/r/n構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)/r/n容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等等。/r/nGoogle/r/n公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)/r/n“/r/n福利/r/n”/r/n，就是每位員工每周都可以抽出/r/n20%/r/n的時(shí)間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了/r/nGoogle/r/n不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。/r/n營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：/r/n（/r/n1/r/n）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意/r/n。/r/n（/r/n2/r/n）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。/r/n（/r/n3/r/n）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。/r/n（/r/n4/r/n）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過/r/n10/r/n人為宜），開討論會(huì)前提出若干問題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。/r/n（/r/n5/r/n）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過問卷調(diào)查、召開座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。/r/n對(duì)于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。/r/n但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得。跨國企業(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。/r/n（二）篩選/r/n篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利/r/n較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：/r/n（/r/n1/r/n）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。/r/n（/r/n2/r/n）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。/r/n（/r/n3/r/n）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。/r/n（/r/n4/r/n）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。/r/n這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。/r/n篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。/r/n在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。/r/n（三）產(chǎn)品概念的形成與測試/r/n新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。/r/n一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能/r/n力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開/r/n發(fā)/r/nAurors/r/n時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國全國/r/n4200/r/n名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。/r/n以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰？/r/n大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：/r/n概念/r/n1/r/n：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。/r/n概念/r/n2/r/n：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。/r/n概念/r/n3/r/n：一種供大型公共場所使用的中/r/n央空氣凈化器。/r/n概念/r/n4/r/n：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。/r/n（四）初擬營銷規(guī)劃/r/n企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計(jì)劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（/r/n1/r/n）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購買/r/n行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（/r/n2/r/n）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（/r/n3/r/n）分別闡述較長時(shí)期（如/r/n3/r/n～/r/n5/r/n年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場營銷組合等。/r/n（五）商業(yè)分析/r/n即從經(jīng)濟(jì)效/r/n益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。/r/n預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營銷環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場范圍更大。/r/n（六）新產(chǎn)品研制/r/n主要是將/r/n通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才/r/n能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。/r/n（七）市場試銷/r/n新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問題做出決策：/r/n（/r/n1/r/n）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影。/r/n（/r/n2/r/n）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購買才能真正說明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。/r/n（/r/n3/r/n）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。/r/n（/r/n4/r/n）試銷所需要的費(fèi)用開支。/r/n（/r/n5/r/n）試銷的營銷