市場營銷第一章課件

教材

《市場營銷知識》

馮金祥張再謙主編高等教育出版社

中等職業(yè)教育國家規(guī)劃教材全國中等職業(yè)教育教材審定委員會審定第1頁/共52頁教材《市場營銷知識》中等職業(yè)教育國家規(guī)1第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章第9章第10章第11章第2頁/共52頁第1章第5章第9章第2頁/共52頁2第一章概論

本章學(xué)習(xí)要點市場營銷的有關(guān)概念市場營銷的性質(zhì)、任務(wù)、研究對象市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展各種市場營銷觀念的基本觀點及演變過程樹立現(xiàn)代市場營銷觀念第3頁/共52頁第一章概論

本章學(xué)3第一節(jié)市場營銷學(xué)的研究對象市場營銷的概念市場營銷學(xué)的研究對象和特點市場營銷學(xué)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)第4頁/共52頁第一節(jié)市場營銷學(xué)的研究對象市場營銷的概念第4頁/共52頁4

市場營銷學(xué)是20世紀(jì)誕生于美國的一門專門研究市場營銷活動規(guī)律的新興、綜合性的應(yīng)用學(xué)科。第5頁/共52頁市場營銷學(xué)是20世紀(jì)誕生于美國的一門專門研51、美國市場營銷協(xié)會（AMA）1960年定義

市場營銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動。

早期市場營銷只局限于流通領(lǐng)域一、市場營銷是什么？第6頁/共52頁1、美國市場營銷協(xié)會（AMA）1960年定義市場營銷6

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動。（包括市場調(diào)查和預(yù)測，產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計，產(chǎn)品生產(chǎn)，定價，分銷，促銷和售后服務(wù)等內(nèi)容。）

旨在滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。2、市場營銷的定義第7頁/共52頁市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)7

市場營銷的范圍不僅包括流通領(lǐng)域，而且還包括生產(chǎn)領(lǐng)域及消費領(lǐng)域。市場資源投入產(chǎn)出德魯克：市場營銷是整個企業(yè)活動柏卡德：市場營銷太重要了，以致它不能只被看作是營銷部門的事企業(yè)第8頁/共52頁市場營銷的范圍不僅包括流通領(lǐng)域，而且還包括生8市場營銷涉及的核心概念需要、欲望和需求；產(chǎn)品；交換和交易；市場營銷者第9頁/共52頁市場營銷涉及的核心概念需要、欲望和需求；第9頁/共52頁91、需要、欲望和需求欲望（Wants）——想要獲得某種滿足的心理要求。需要（Needs）——欲望沒有得到滿足的感受狀態(tài)。需求（Demands）——有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的能力。人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。三者關(guān)系：當(dāng)具有購買能力時，欲望、需要便轉(zhuǎn)化成需求第10頁/共52頁1、需要、欲望和需求欲望（Wants）——想要獲得某種滿足的102、產(chǎn)品（Products）能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。實體產(chǎn)品（通常稱產(chǎn)品）無形產(chǎn)品（通常稱服務(wù)）

人們購買某一產(chǎn)品的依據(jù)，是該產(chǎn)品滿足其需要的能力第11頁/共52頁2、產(chǎn)品（Products）能夠用以滿足人類某種需要或欲望的113、交換和交易交換發(fā)生的條件：至少有兩方；每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是最適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。交換是通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。第12頁/共52頁3、交換和交易交換發(fā)生的條件：交換是通過提供某種東西作為回報12交易——交換活動的基本單元。交易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。一次交易包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：至少有兩個有價值的事物；買賣雙方的存在；買賣雙方所同意的條件。第13頁/共52頁交易——交換活動的基本單元。第13頁/共52頁13建筑公司（顧客）卡特彼拉公司（營銷者）．高質(zhì)量、耐用的設(shè)備．售價和價值適當(dāng)．按時交貨．財務(wù)優(yōu)惠條件．良好的零配件和服務(wù)．為設(shè)備付出好價．準(zhǔn)時付款．交口稱贊營銷者與顧客交易示意圖第14頁/共52頁建筑公司卡特彼拉公司（營銷者）．高質(zhì)量、耐用的設(shè)備．為設(shè)備付144、市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者為市場營銷者（Marketer），后者稱為潛在顧客（Prospects）。營銷者可以是賣主，也可以是買主。當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換時，則交換雙方都是市場營銷者。這種情況稱為相互市場營銷。是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。第15頁/共52頁4、市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地151、市場營銷學(xué)的研究對象

主要是企業(yè)等組織的市場營銷活動及其規(guī)律性。二、市場營銷的研究對象和特點第16頁/共52頁1、市場營銷學(xué)的研究對象主要是企業(yè)等組織的市場營銷二16

現(xiàn)代市場營銷學(xué)主要研究在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)等組織從認(rèn)識顧客的需要和欲望出發(fā)，確定其所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃方案以滿足其目標(biāo)市場的需要，同時，通過與重要的顧客建立有特定價值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意的市場營銷過程，并獲得盈利。第17頁/共52頁現(xiàn)代市場營銷學(xué)主要研究在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)等17

綜合性、邊緣性、應(yīng)用性2、市場營銷學(xué)的特點第18頁/共52頁綜合性、邊緣性、應(yīng)用性2、市場營銷學(xué)的特點第18頁/181、營銷理論：市場分析、消費者需求、營銷觀念、營銷環(huán)境、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇2、營銷策略：產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、營銷組合策略3、營銷管理：市場調(diào)查與預(yù)測、營銷活動的計劃、組織和控制4、國際市場營銷：國際市場分析、國際市場策略運用、國際市場信息系統(tǒng)三、市場營銷學(xué)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)第19頁/共52頁1、營銷理論：市場分析、消費者需求、營銷觀念、營19營銷理念營銷戰(zhàn)略營銷分析市場細(xì)分與定位營銷組合策略競爭戰(zhàn)略營銷管理策略行分析市場運分析競爭者求分析消費需境分析營銷環(huán)策略促銷策略渠道策略定價策略產(chǎn)品營銷管理框架第20頁/共52頁營銷理念營銷戰(zhàn)略營銷分析市場細(xì)分與定位營銷組合策略競爭戰(zhàn)略營20THEEND第21頁/共52頁THEEND第21頁/共52頁21第二節(jié)現(xiàn)代市場營銷觀念市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷觀念的演變現(xiàn)代營銷觀念的確立第22頁/共52頁第二節(jié)現(xiàn)代市場營銷觀念市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第22頁/共221、市場營銷學(xué)在西方的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)最早產(chǎn)生于美國一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第23頁/共52頁1、市場營銷學(xué)在西方的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)最早產(chǎn)生于美國一、231、萌芽階段（20世紀(jì)初至20年代末）1912年，美國哈佛大學(xué)教授赫杰特齊寫出第一本以“Marketing”命名的教科書。這本書的問世，被視為市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。萌芽階段的特點：（1）缺乏明確的理論原則與理論體系，只重視研究推銷術(shù)和廣告術(shù)；（2）研究活動局限于大學(xué)，沒有應(yīng)用于企業(yè)。第24頁/共52頁1、萌芽階段（20世紀(jì)初至20年代末）19242、應(yīng)用時期（20世紀(jì)20年代至40年代末）1929-1933年，資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)。企業(yè)的首要問題是如何把產(chǎn)品賣出去。應(yīng)用時期的特點：（1）成立市場營銷學(xué)研究會；（2）開始為企業(yè)提供咨詢服務(wù)。內(nèi)容包括廣告、推銷員培訓(xùn)、開拓流通渠道、加強(qiáng)促銷；（3）研究內(nèi)容仍局限于流通領(lǐng)域。第25頁/共52頁2、應(yīng)用時期（20世紀(jì)20年代至40年代末）253、變革時期（20世紀(jì)50年代初至70年代初）

二戰(zhàn)后，企業(yè)面對一個需求狀況更加復(fù)雜，競爭更加激烈的買方市場。許多學(xué)者從不同角度提出了以消費者需求為中心的市場營銷理論，被西方稱之為“市場學(xué)革命”。應(yīng)用時期的特點：（1）把滿足市場需求作為企業(yè)營銷活動的基本準(zhǔn)則；（2）組織機(jī)構(gòu)上強(qiáng)調(diào)了營銷部門的地位和作用。第26頁/共52頁3、變革時期（20世紀(jì)50年代初至70年代初）26營銷生產(chǎn)財務(wù)營銷人事

生產(chǎn)人事財務(wù)生產(chǎn)財務(wù)營銷人事顧客生產(chǎn)財務(wù)營銷人事生產(chǎn)

財務(wù)人事營銷顧客a.營銷作為同等重要的職能b.營銷作為比較重要的職能c.營銷作為主要的職能d.顧客作為控制職能e.顧客作為控制職能，而營銷作為綜合性職能市場營銷在企業(yè)中地位的演變第27頁/共52頁營銷生產(chǎn)財務(wù)生產(chǎn)生產(chǎn)財務(wù)顧客生產(chǎn)274、發(fā)展時期（20世紀(jì)70年代至今）發(fā)展時期的特點：（1）提出管理導(dǎo)向理論和社會營銷觀念；（2）由基礎(chǔ)市場營銷學(xué)發(fā)展到特定市場營銷學(xué)。（3）80年代提出大市場營銷、關(guān)系營銷、協(xié)商營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、政治營銷、綠色營銷、整合營銷等概念。第28頁/共52頁4、發(fā)展時期（20世紀(jì)70年代至今）發(fā)展時期的特點：第28頁281、引進(jìn)時期（1978-1982年）（1）翻譯國外著作；到國外訪問、考察、學(xué)習(xí)；邀請外國專家來國內(nèi)講學(xué)；（2）局限于大專院校和研究機(jī)構(gòu)。2、傳播時期（1983-1985年）（1）成立各類市場營銷學(xué)研究會；（2）舉辦各級各類市場營銷學(xué)研討班、進(jìn)修班等。（3）出版刊物。2、我國市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展第29頁/共52頁1、引進(jìn)時期（1978-1982年）2、傳播時期（1983-293、應(yīng)用時期（1985-1988年）（1）各行各業(yè)積極探索營銷管理模式；（2）偏重于分銷渠道、促銷、市場細(xì)分等。4、擴(kuò)展時期（1988-1992年）（1）學(xué)術(shù)團(tuán)體開始吸收企業(yè)界人士；（2）結(jié)合企業(yè)營銷實踐進(jìn)行研究。（3）對中國市場營銷的現(xiàn)狀與未來，及入世后面臨的挑戰(zhàn)、機(jī)遇與對策等重大課題展開研究。第30頁/共52頁3、應(yīng)用時期（1985-1988年）4、擴(kuò)展時期（1988-30生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念生態(tài)營銷觀念社會營銷觀念

市場營銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本指導(dǎo)思想。二、市場營銷觀念的演變第31頁/共52頁生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念生態(tài)營銷觀念社會營銷觀念31

生產(chǎn)觀念是賣方市場條件下，以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營觀念。這種觀念認(rèn)為：消費者歡迎那些買得到而且買得起的產(chǎn)品；企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么；只要生產(chǎn)出來了，就不愁沒有銷路。典型的例子：福特T型汽車“我們的車都是黑色的?！?.生產(chǎn)觀念第32頁/共52頁生產(chǎn)觀念是賣方市場條件下，以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營觀念。這32

（1）產(chǎn)品供不應(yīng)求，購買者沒有什么選擇余地；（2）企業(yè)以提高產(chǎn)量、降低成本、擴(kuò)大銷售為競爭手段。生產(chǎn)觀念適應(yīng)的情況：第33頁/共52頁生產(chǎn)觀念適應(yīng)的情況：第33頁/共52頁33

產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，便日臻完善。典型的例子：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好酒香不怕巷子深產(chǎn)品觀念第34頁/共52頁產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些34

推銷觀念是在賣方向買方市場過渡時期產(chǎn)生的一種以推銷為中心的經(jīng)營觀念。這種觀念認(rèn)為：顧客一般不主動購買非必需的產(chǎn)品，但企業(yè)如果采取適當(dāng)?shù)拇黉N措施，顧客可能會購買這些產(chǎn)品。典型的例子：“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售”2.推銷觀念第35頁/共52頁推銷觀念是在賣方向買方市場過渡時期產(chǎn)生的一種以推銷為35

市場營銷觀念是在買方市場下，以顧客為中心的經(jīng)營觀念。這種觀念認(rèn)為：企業(yè)只有明確目標(biāo)顧客的需求，才能比競爭者更有效地提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客需求，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。典型例子：“科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么?！蔽覀円磺袨榱四?.市場營銷觀念第36頁/共52頁市場營銷觀念是在買方市場下，以顧客為中心的經(jīng)營觀念。36

通過銷售來獲得利潤

通過顧客的滿意獲得利潤工廠產(chǎn)品推銷和促銷市場顧客需求整合營銷出發(fā)點重點方法目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念推銷觀念和市場營銷觀念的對比第37頁/共52頁

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生態(tài)營銷觀念，即任何一個企業(yè)要同它們的生存環(huán)境相協(xié)調(diào)。企業(yè)要以有限的資源去滿足消費者無限的需求，必須發(fā)揮自己的優(yōu)勢，去生產(chǎn)既是消費者需要又是自己擅長的產(chǎn)品。體現(xiàn)產(chǎn)需結(jié)合和講求經(jīng)濟(jì)效益的指導(dǎo)思想。4.生態(tài)營銷觀念第38頁/共52頁生態(tài)營銷觀念，即任何一個企業(yè)4.生態(tài)營銷觀念第38頁38

社會營銷觀念是以社會利益為中心的營銷觀念。這種觀念強(qiáng)調(diào)在滿足市場需求和獲取利潤的同時，還必須注意到社會的利益。例如：“汽車大量使用造成空氣污染、交通阻塞、事故頻繁?！薄鞍咨廴締栴}”5.社會營銷觀念第39頁/共52頁社會營銷觀念是以社會利益為中心的營銷觀念。這種觀念強(qiáng)391、要確立現(xiàn)代營銷觀念，就必須把傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代觀念的區(qū)別開來傳統(tǒng)觀念：生產(chǎn)觀念推銷觀念現(xiàn)代觀念：市場營銷觀念生態(tài)營銷觀念社會營銷觀念三、現(xiàn)代營銷觀念的確立第40頁/共52頁1、要確立現(xiàn)代營銷觀念，就必須把傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代觀念的區(qū)別開來40營銷觀念出發(fā)點方法產(chǎn)銷關(guān)系目的傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品增產(chǎn)或推銷以產(chǎn)定銷擴(kuò)大銷售獲利推銷觀念現(xiàn)代觀念市場營銷觀念顧客需求整體營銷以需定產(chǎn)產(chǎn)需結(jié)合滿足需求獲利生態(tài)營銷觀念社會營銷觀念傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代觀念的比較第41頁/共52頁營銷觀念出發(fā)點方法產(chǎn)銷關(guān)系目的傳412、現(xiàn)代營銷觀念是隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和營銷環(huán)境的變化不斷更新的結(jié)果。

它們以顧客導(dǎo)向為基點，形成了市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會營銷觀念以及創(chuàng)造需求、整體營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷、大市場營銷等營銷新思維，共同構(gòu)成了現(xiàn)代營銷觀念體系。

顧客導(dǎo)向是現(xiàn)代市場營銷的基本觀念第42頁/共52頁2、現(xiàn)代營銷觀念是隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和營銷環(huán)境的變化不斷更新的42

要求企業(yè)不僅僅滿足顧客已有的需求，還必須預(yù)見需求、引導(dǎo)需求，激發(fā)和拓展需求。（一）激發(fā)需求第43頁/共52頁要求企業(yè)不僅僅滿足顧客已有的需求，還必須預(yù)見需求、引43

一是企業(yè)內(nèi)部各職能部門及全體員工應(yīng)以企業(yè)整體利益為共同目標(biāo)，與營銷部門協(xié)調(diào)配合，為爭取顧客發(fā)揮應(yīng)有的作用。

二是協(xié)調(diào)發(fā)揮產(chǎn)品、定價、分銷、促銷等營銷策略要素的整體效應(yīng)，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。（二）整體營銷整體營銷第44頁/共52頁一是企業(yè)內(nèi)部各職能部門及全體員工應(yīng)以企業(yè)整體利益為共44

強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營銷中要保護(hù)地球的生態(tài)環(huán)境，充分利用資源，防止污染環(huán)境。（三）綠色營銷第45頁/共52頁強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營銷中要保護(hù)地球的生態(tài)環(huán)境，充分利用資源，45

營銷活動的核心就是維持和促進(jìn)企業(yè)與顧客以及其他交易伙伴的關(guān)系。

建立一個營銷網(wǎng)絡(luò)短期交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期交易導(dǎo)向一次利潤最大化轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)成員利益最大化（四）關(guān)系營銷第46頁/共52頁營銷活動的核心就是維持和促進(jìn)企業(yè)與顧客以及其他交易伙46持續(xù)貫徹協(xié)調(diào)溝通關(guān)系

營銷第47頁/共52頁持續(xù)貫徹協(xié)調(diào)溝通關(guān)系

營銷第4747關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別傳統(tǒng)營銷關(guān)系營銷

關(guān)注單次銷售

關(guān)注保持顧客

產(chǎn)品特征導(dǎo)向

產(chǎn)品利益導(dǎo)向

短期的

長期的

不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)

高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)

有限的顧客參與

高度的顧客參與

適度的顧客聯(lián)系

高度的顧客聯(lián)系第48頁/共52頁關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別傳統(tǒng)營銷關(guān)系營銷關(guān)注單次銷48貼近顧客培養(yǎng)人際關(guān)系全心全意服務(wù)展開想力從少數(shù)重要顧客著手第49頁/共52頁貼近顧客培養(yǎng)人際關(guān)系全心全意服務(wù)展開想力從少數(shù)重要顧客著49

貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的形勢下，科特勒在1984年提出在4PS的基礎(chǔ)上增加政治權(quán)力和公共關(guān)系兩種手段，即6PS。（五）大市場營銷第50頁/共52頁貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的形勢下，科特勒在1984年提出在450THEEND

第51頁/共52頁THEEND第51頁/共52頁51感謝您的欣賞！第52頁/共52頁感謝您的欣賞！第52頁/共52頁52教材

《市場營銷知識》

馮金祥張再謙主編高等教育出版社

中等職業(yè)教育國家規(guī)劃教材全國中等職業(yè)教育教材審定委員會審定第1頁/共52頁教材《市場營銷知識》中等職業(yè)教育國家規(guī)53第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章第9章第10章第11章第2頁/共52頁第1章第5章第9章第2頁/共52頁54第一章概論

本章學(xué)習(xí)要點市場營銷的有關(guān)概念市場營銷的性質(zhì)、任務(wù)、研究對象市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展各種市場營銷觀念的基本觀點及演變過程樹立現(xiàn)代市場營銷觀念第3頁/共52頁第一章概論

本章學(xué)55第一節(jié)市場營銷學(xué)的研究對象市場營銷的概念市場營銷學(xué)的研究對象和特點市場營銷學(xué)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)第4頁/共52頁第一節(jié)市場營銷學(xué)的研究對象市場營銷的概念第4頁/共52頁56

市場營銷學(xué)是20世紀(jì)誕生于美國的一門專門研究市場營銷活動規(guī)律的新興、綜合性的應(yīng)用學(xué)科。第5頁/共52頁市場營銷學(xué)是20世紀(jì)誕生于美國的一門專門研571、美國市場營銷協(xié)會（AMA）1960年定義

市場營銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動。

早期市場營銷只局限于流通領(lǐng)域一、市場營銷是什么？第6頁/共52頁1、美國市場營銷協(xié)會（AMA）1960年定義市場營銷58

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動。（包括市場調(diào)查和預(yù)測，產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計，產(chǎn)品生產(chǎn)，定價，分銷，促銷和售后服務(wù)等內(nèi)容。）

旨在滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。2、市場營銷的定義第7頁/共52頁市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)59

市場營銷的范圍不僅包括流通領(lǐng)域，而且還包括生產(chǎn)領(lǐng)域及消費領(lǐng)域。市場資源投入產(chǎn)出德魯克：市場營銷是整個企業(yè)活動柏卡德：市場營銷太重要了，以致它不能只被看作是營銷部門的事企業(yè)第8頁/共52頁市場營銷的范圍不僅包括流通領(lǐng)域，而且還包括生60市場營銷涉及的核心概念需要、欲望和需求；產(chǎn)品；交換和交易；市場營銷者第9頁/共52頁市場營銷涉及的核心概念需要、欲望和需求；第9頁/共52頁611、需要、欲望和需求欲望（Wants）——想要獲得某種滿足的心理要求。需要（Needs）——欲望沒有得到滿足的感受狀態(tài)。需求（Demands）——有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的能力。人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。三者關(guān)系：當(dāng)具有購買能力時，欲望、需要便轉(zhuǎn)化成需求第10頁/共52頁1、需要、欲望和需求欲望（Wants）——想要獲得某種滿足的622、產(chǎn)品（Products）能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。實體產(chǎn)品（通常稱產(chǎn)品）無形產(chǎn)品（通常稱服務(wù)）

人們購買某一產(chǎn)品的依據(jù)，是該產(chǎn)品滿足其需要的能力第11頁/共52頁2、產(chǎn)品（Products）能夠用以滿足人類某種需要或欲望的633、交換和交易交換發(fā)生的條件：至少有兩方；每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是最適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。交換是通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。第12頁/共52頁3、交換和交易交換發(fā)生的條件：交換是通過提供某種東西作為回報64交易——交換活動的基本單元。交易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。一次交易包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：至少有兩個有價值的事物；買賣雙方的存在；買賣雙方所同意的條件。第13頁/共52頁交易——交換活動的基本單元。第13頁/共52頁65建筑公司（顧客）卡特彼拉公司（營銷者）．高質(zhì)量、耐用的設(shè)備．售價和價值適當(dāng)．按時交貨．財務(wù)優(yōu)惠條件．良好的零配件和服務(wù)．為設(shè)備付出好價．準(zhǔn)時付款．交口稱贊營銷者與顧客交易示意圖第14頁/共52頁建筑公司卡特彼拉公司（營銷者）．高質(zhì)量、耐用的設(shè)備．為設(shè)備付664、市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者為市場營銷者（Marketer），后者稱為潛在顧客（Prospects）。營銷者可以是賣主，也可以是買主。當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換時，則交換雙方都是市場營銷者。這種情況稱為相互市場營銷。是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。第15頁/共52頁4、市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地671、市場營銷學(xué)的研究對象

主要是企業(yè)等組織的市場營銷活動及其規(guī)律性。二、市場營銷的研究對象和特點第16頁/共52頁1、市場營銷學(xué)的研究對象主要是企業(yè)等組織的市場營銷二68

現(xiàn)代市場營銷學(xué)主要研究在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)等組織從認(rèn)識顧客的需要和欲望出發(fā)，確定其所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃方案以滿足其目標(biāo)市場的需要，同時，通過與重要的顧客建立有特定價值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意的市場營銷過程，并獲得盈利。第17頁/共52頁現(xiàn)代市場營銷學(xué)主要研究在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)等69

綜合性、邊緣性、應(yīng)用性2、市場營銷學(xué)的特點第18頁/共52頁綜合性、邊緣性、應(yīng)用性2、市場營銷學(xué)的特點第18頁/701、營銷理論：市場分析、消費者需求、營銷觀念、營銷環(huán)境、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇2、營銷策略：產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、營銷組合策略3、營銷管理：市場調(diào)查與預(yù)測、營銷活動的計劃、組織和控制4、國際市場營銷：國際市場分析、國際市場策略運用、國際市場信息系統(tǒng)三、市場營銷學(xué)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)第19頁/共52頁1、營銷理論：市場分析、消費者需求、營銷觀念、營71營銷理念營銷戰(zhàn)略營銷分析市場細(xì)分與定位營銷組合策略競爭戰(zhàn)略營銷管理策略行分析市場運分析競爭者求分析消費需境分析營銷環(huán)策略促銷策略渠道策略定價策略產(chǎn)品營銷管理框架第20頁/共52頁營銷理念營銷戰(zhàn)略營銷分析市場細(xì)分與定位營銷組合策略競爭戰(zhàn)略營72THEEND第21頁/共52頁THEEND第21頁/共52頁73第二節(jié)現(xiàn)代市場營銷觀念市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷觀念的演變現(xiàn)代營銷觀念的確立第22頁/共52頁第二節(jié)現(xiàn)代市場營銷觀念市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第22頁/共741、市場營銷學(xué)在西方的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)最早產(chǎn)生于美國一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第23頁/共52頁1、市場營銷學(xué)在西方的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)最早產(chǎn)生于美國一、751、萌芽階段（20世紀(jì)初至20年代末）1912年，美國哈佛大學(xué)教授赫杰特齊寫出第一本以“Marketing”命名的教科書。這本書的問世，被視為市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。萌芽階段的特點：（1）缺乏明確的理論原則與理論體系，只重視研究推銷術(shù)和廣告術(shù)；（2）研究活動局限于大學(xué)，沒有應(yīng)用于企業(yè)。第24頁/共52頁1、萌芽階段（20世紀(jì)初至20年代末）19762、應(yīng)用時期（20世紀(jì)20年代至40年代末）1929-1933年，資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)。企業(yè)的首要問題是如何把產(chǎn)品賣出去。應(yīng)用時期的特點：（1）成立市場營銷學(xué)研究會；（2）開始為企業(yè)提供咨詢服務(wù)。內(nèi)容包括廣告、推銷員培訓(xùn)、開拓流通渠道、加強(qiáng)促銷；（3）研究內(nèi)容仍局限于流通領(lǐng)域。第25頁/共52頁2、應(yīng)用時期（20世紀(jì)20年代至40年代末）773、變革時期（20世紀(jì)50年代初至70年代初）

二戰(zhàn)后，企業(yè)面對一個需求狀況更加復(fù)雜，競爭更加激烈的買方市場。許多學(xué)者從不同角度提出了以消費者需求為中心的市場營銷理論，被西方稱之為“市場學(xué)革命”。應(yīng)用時期的特點：（1）把滿足市場需求作為企業(yè)營銷活動的基本準(zhǔn)則；（2）組織機(jī)構(gòu)上強(qiáng)調(diào)了營銷部門的地位和作用。第26頁/共52頁3、變革時期（20世紀(jì)50年代初至70年代初）78營銷生產(chǎn)財務(wù)營銷人事

生產(chǎn)人事財務(wù)生產(chǎn)財務(wù)營銷人事顧客生產(chǎn)財務(wù)營銷人事生產(chǎn)

財務(wù)人事營銷顧客a.營銷作為同等重要的職能b.營銷作為比較重要的職能c.營銷作為主要的職能d.顧客作為控制職能e.顧客作為控制職能，而營銷作為綜合性職能市場營銷在企業(yè)中地位的演變第27頁/共52頁營銷生產(chǎn)財務(wù)生產(chǎn)生產(chǎn)財務(wù)顧客生產(chǎn)794、發(fā)展時期（20世紀(jì)70年代至今）發(fā)展時期的特點：（1）提出管理導(dǎo)向理論和社會營銷觀念；（2）由基礎(chǔ)市場營銷學(xué)發(fā)展到特定市場營銷學(xué)。（3）80年代提出大市場營銷、關(guān)系營銷、協(xié)商營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、政治營銷、綠色營銷、整合營銷等概念。第28頁/共52頁4、發(fā)展時期（20世紀(jì)70年代至今）發(fā)展時期的特點：第28頁801、引進(jìn)時期（1978-1982年）（1）翻譯國外著作；到國外訪問、考察、學(xué)習(xí)；邀請外國專家來國內(nèi)講學(xué)；（2）局限于大專院校和研究機(jī)構(gòu)。2、傳播時期（1983-1985年）（1）成立各類市場營銷學(xué)研究會；（2）舉辦各級各類市場營銷學(xué)研討班、進(jìn)修班等。（3）出版刊物。2、我國市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展第29頁/共52頁1、引進(jìn)時期（1978-1982年）2、傳播時期（1983-813、應(yīng)用時期（1985-1988年）（1）各行各業(yè)積極探索營銷管理模式；（2）偏重于分銷渠道、促銷、市場細(xì)分等。4、擴(kuò)展時期（1988-1992年）（1）學(xué)術(shù)團(tuán)體開始吸收企業(yè)界人士；（2）結(jié)合企業(yè)營銷實踐進(jìn)行研究。（3）對中國市場營銷的現(xiàn)狀與未來，及入世后面臨的挑戰(zhàn)、機(jī)遇與對策等重大課題展開研究。第30頁/共52頁3、應(yīng)用時期（1985-1988年）4、擴(kuò)展時期（1988-82生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念生態(tài)營銷觀念社會營銷觀念

市場營銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本指導(dǎo)思想。二、市場營銷觀念的演變第31頁/共52頁生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念生態(tài)營銷觀念社會營銷觀念83

生產(chǎn)觀念是賣方市場條件下，以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營觀念。這種觀念認(rèn)為：消費者歡迎那些買得到而且買得起的產(chǎn)品；企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么；只要生產(chǎn)出來了，就不愁沒有銷路。典型的例子：福特T型汽車“我們的車都是黑色的?！?.生產(chǎn)觀念第32頁/共52頁生產(chǎn)觀念是賣方市場條件下，以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營觀念。這84

（1）產(chǎn)品供不應(yīng)求，購買者沒有什么選擇余地；（2）企業(yè)以提高產(chǎn)量、降低成本、擴(kuò)大銷售為競爭手段。生產(chǎn)觀念適應(yīng)的情況：第33頁/共52頁生產(chǎn)觀念適應(yīng)的情況：第33頁/共52頁85

產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，便日臻完善。典型的例子：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好酒香不怕巷子深產(chǎn)品觀念第34頁/共52頁產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些86

推銷觀念是在賣方向買方市場過渡時期產(chǎn)生的一種以推銷為中心的經(jīng)營觀念。這種觀念認(rèn)為：顧客一般不主動購買非必需的產(chǎn)品，但企業(yè)如果采取適當(dāng)?shù)拇黉N措施，顧客可能會購買這些產(chǎn)品。典型的例子：“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售”2.推銷觀念第35頁/共52頁推銷觀念是在賣方向買方市場過渡時期產(chǎn)生的一種以推銷為87

市場營銷觀念是在買方市場下，以顧客為中心的經(jīng)營觀念。這種觀念認(rèn)為：企業(yè)只有明確目標(biāo)顧客的需求，才能比競爭者更有效地提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客需求，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。典型例子：“科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么?！蔽覀円磺袨榱四?.市場營銷觀念第36頁/共52頁市場營銷觀念是在買方市場下，以顧客為中心的經(jīng)營觀念。88

通過銷售來獲得利潤

通過顧客的滿意獲得利潤工廠產(chǎn)品推銷和促銷市場顧客需求整合營銷出發(fā)點重點方法目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念推銷觀念和市場營銷觀念的對比第37頁/共52頁

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生態(tài)營銷觀念，即任何一個企業(yè)要同它們的生存環(huán)境相協(xié)調(diào)。企業(yè)要以有限的資源去滿足消費者無限的需求，必須發(fā)揮自己的優(yōu)勢，去生產(chǎn)既是消費者需要又是自己擅長的產(chǎn)品。體現(xiàn)產(chǎn)需結(jié)合和講求經(jīng)濟(jì)效益的指導(dǎo)思想。4.生態(tài)營銷觀念第38頁/共52頁生態(tài)營銷觀念，即任何一個企業(yè)4.生態(tài)營銷觀念第38頁90

社會營銷觀念是以社會利益為中心的營銷觀念。這種觀念強(qiáng)調(diào)在滿足市場需求和獲取利潤的同時，還必須注意到社會的利益。例如：“汽車大量使用造成空氣污染、交通阻塞、事故頻繁?！薄鞍咨廴締栴}”5.社會營銷觀念第39頁/共52頁社會營銷觀念是以社會利益為中心的營銷觀念。這種