《房地產(chǎn)營銷方案策劃-以S項(xiàng)目為例（論文）》

房地產(chǎn)營銷方案策劃—以S項(xiàng)目為例TOC\o"1-3"\h\u23046一、緒論 摘要從2007年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇時(shí)開始，國內(nèi)的樓盤新建項(xiàng)目如雨后春筍般數(shù)量激增，如此的增長必然會(huì)使房地產(chǎn)市場有一定虛假增長的情況。所以國家政府為了確保國內(nèi)房地產(chǎn)及其相關(guān)行業(yè)的穩(wěn)步前進(jìn)，國務(wù)院和相關(guān)政府部門相繼頒布了相關(guān)調(diào)控限制的政策。如今市場和潛在消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的專業(yè)性和知名度也更加關(guān)注，房地產(chǎn)行業(yè)的形勢已經(jīng)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致之前傳統(tǒng)的樓盤運(yùn)作模式難以匹配最新的市場和消費(fèi)者需求。本文為此以上海市光明金山府項(xiàng)目為例進(jìn)行分析，對(duì)其社會(huì)環(huán)境、政治環(huán)境等因素進(jìn)行分析，同時(shí)分析了其市場定位及目標(biāo)消費(fèi)群體的定位，最后制定了營銷方案，并為保障營銷方案的有效實(shí)施從企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、人力資源、信息資源這四個(gè)方面提出建議。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項(xiàng)目；營銷策劃；市場定位一、緒論（一）研究背景C中國的房地產(chǎn)市場化發(fā)展自上世紀(jì)末開始的，到本世紀(jì)初，在政府宏觀政策的不斷變化中，中國的房地產(chǎn)行業(yè)逐漸走向成熟。同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)也經(jīng)歷了由瘋狂走向理性的過程，隨著近些年相關(guān)房地產(chǎn)宏觀及微觀調(diào)控政策的相繼出爐，房地產(chǎn)行業(yè)的黃金年代逐漸過去，庫存量逐漸加大，而這一過程正是房地產(chǎn)營銷策劃作用逐漸凸顯，由后臺(tái)走向前臺(tái)的過程，從模糊到清晰、從摸索到諳熟、從初級(jí)到高級(jí)的過程，由簡單的推銷模式逐漸演變?yōu)槌蔂I銷策劃系統(tǒng)的過程。時(shí)至今日，房地產(chǎn)營銷策劃在各大房地產(chǎn)公司越來越重視，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了營銷策劃為王的年代。如今，中國的經(jīng)濟(jì)以經(jīng)逐步進(jìn)入了穩(wěn)發(fā)展、調(diào)結(jié)構(gòu)階段，房地產(chǎn)調(diào)控雖略略微有所放松，但政府管控力度依然強(qiáng)大。市場需求量減少，供應(yīng)量大，去化速度慢，庫存量加大，是房地產(chǎn)行業(yè)的普遍問題。在這種市場環(huán)境下如何消化存貨，保證房屋的去化率，成為各個(gè)房地產(chǎn)公司面臨和急需解決的首要問題。房地產(chǎn)營銷策劃水平的高低將起到非常重要的作用。（二）研究意義中共中央政治局會(huì)議在2019年的重要會(huì)議上，一再要求堅(jiān)持回歸住房本質(zhì)，每個(gè)城市根據(jù)自身情況落實(shí)好政策，住建部對(duì)各地提出要求，必須堅(jiān)決貫徹落實(shí)黨中央、國務(wù)院決策部署，始終堅(jiān)持“房住不炒”的定位，從穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房價(jià)、穩(wěn)預(yù)期的“三穩(wěn)”方面出發(fā)制定調(diào)控目標(biāo)，對(duì)于各級(jí)城市的主體責(zé)任進(jìn)行監(jiān)督，最大限度以保證政策實(shí)施的連續(xù)性，同時(shí)維持社會(huì)穩(wěn)定性。那么，要順應(yīng)政府調(diào)控政策，持續(xù)穩(wěn)定的長效發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把關(guān)注點(diǎn)集中營銷策略上，改變固有的經(jīng)營理念，轉(zhuǎn)為順應(yīng)市場消費(fèi)需求，擬定具備獨(dú)特優(yōu)勢的銷售策略，尋找科學(xué)的營銷模式。提升整體行業(yè)的營銷水平，使消費(fèi)者實(shí)際的需求得到滿足。（三）研究綜述從上世紀(jì)50年代開始，西方發(fā)達(dá)國家的房地產(chǎn)行業(yè)開始迅速發(fā)展，因?qū)Ψ康禺a(chǎn)行業(yè)的發(fā)展的研究出現(xiàn)得比我國要早，在上個(gè)世紀(jì)己經(jīng)形成了一套理論系統(tǒng)。20世紀(jì)60年代，城市經(jīng)濟(jì)學(xué)從區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來，并逐步成為一門以研究城市地區(qū)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的規(guī)律為主要課題的學(xué)科。改革開放以來，我國的房地產(chǎn)市場成為國民度關(guān)注最高的行業(yè)之一。國內(nèi)外的經(jīng)典營銷理論逐漸被房地產(chǎn)營銷人員引入項(xiàng)目銷售中作為指導(dǎo)方法。商品房真正成為“商品”，標(biāo)志性的轉(zhuǎn)變即有了流通屬性，且不再是完全的賣方市場，而是根據(jù)市場發(fā)展的過程來適應(yīng)市場。關(guān)于商品房銷售的研究，也隨之越來越多，并且逐漸細(xì)化。從文獻(xiàn)中總結(jié)看來，普遍認(rèn)為房地產(chǎn)營銷是作為市場經(jīng)濟(jì)營銷中的一個(gè)重要組成部分。童陳香在2006提出的房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)用程序的概念，以及面向企業(yè)的個(gè)人市場營銷策略的制定。房地產(chǎn)營銷的數(shù)據(jù)庫旨在建立數(shù)據(jù)庫，分析數(shù)據(jù)，創(chuàng)建各部門的客戶信息，為實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的客戶管理模式而作努力，類似開發(fā)程序的目的是基于面向客戶的全部服務(wù)手段，在各個(gè)職能部門都能被全面理解。戴春山在2015發(fā)表的《基于顧客滿意的房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷策略探討》一文中提及，房地產(chǎn)的體驗(yàn)營銷是一個(gè)多元的感官體驗(yàn)過程，是消費(fèi)者的感官、心理活動(dòng)、思考過程以及執(zhí)行的綜合購買體驗(yàn)的整個(gè)過程，體驗(yàn)營銷是站在房地產(chǎn)項(xiàng)目全程體驗(yàn)的角度，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售，為消費(fèi)者創(chuàng)造了值得回憶和豐富經(jīng)驗(yàn)的持續(xù)幸福感與滿意度。通過房地產(chǎn)體驗(yàn)市場營銷，讓消費(fèi)者引起感情上的共鳴，提高消費(fèi)者的滿足度，迅速達(dá)成銷售的目標(biāo)。何佩在2019年提出，應(yīng)該從廣義與狹義兩個(gè)角度去看待何為房地產(chǎn)市場營銷。房地產(chǎn)的市場營銷在狹義上，就僅僅是把項(xiàng)目的房子、案場體驗(yàn)的服務(wù)、物業(yè)服務(wù)出售給消費(fèi)者的過程。廣義上的房地產(chǎn)市場營銷，則是開發(fā)商遵循營銷的基本原則，在理論的指出下出發(fā)，通過科學(xué)的方式制定營銷計(jì)劃。綜上所述，中國的房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷從誕生到蓬勃生長，像一艘乘風(fēng)破浪的巨輪在未知的海平面上不懈探索。在當(dāng)下產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)整，企業(yè)步入轉(zhuǎn)型期之際，房地產(chǎn)市場不再似初期那般不知前路如何，而是帶有明確可行的目標(biāo)，放下過去的經(jīng)營銷售理念，帶著科學(xué)的市場營銷方針踏上另一段征程。房地產(chǎn)市場營銷學(xué)作為注重實(shí)際性和效果性的應(yīng)用科學(xué)，對(duì)未來房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的長期良性發(fā)展有巨大的推進(jìn)作用，通過對(duì)土地開發(fā)、商品流通、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)的穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)，增強(qiáng)了企業(yè)活力和市場競爭力，以此來加速房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的速度。（四）研究內(nèi)容和方法（1）文獻(xiàn)研究法。通過對(duì)市場營銷策略、企業(yè)戰(zhàn)略管理的學(xué)習(xí)，閱讀大量關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的文獻(xiàn)資料，學(xué)習(xí)房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)理論知識(shí)。檢索與此次研究相關(guān)的著作和期刊，對(duì)內(nèi)容分析整理并加以總結(jié)，作為支撐本文基礎(chǔ)理論部分的重要依據(jù)。（2）案例分析法。結(jié)合具體企業(yè)營銷策劃狀況，分析其環(huán)境現(xiàn)狀和市場定位，提出營銷策劃方案，以及探討方案實(shí)施保障措施；二、房地產(chǎn)營銷策劃相關(guān)概述（一）房地產(chǎn)營銷策劃的概念準(zhǔn)確的說，房地產(chǎn)營銷策劃是一個(gè)以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷策劃為目標(biāo)而采取一系列行為的全部過程。首先房房地產(chǎn)開發(fā)商們應(yīng)該認(rèn)真、全面、準(zhǔn)確和客觀的對(duì)企業(yè)所開發(fā)建設(shè)的項(xiàng)目的外部宏觀、微觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和項(xiàng)目本身的內(nèi)部因素進(jìn)行客觀的分析，其次要合理、有效地使用房地產(chǎn)企業(yè)以及所開發(fā)項(xiàng)目的資源，最終在從項(xiàng)目拿地、項(xiàng)目建設(shè)、項(xiàng)目投入使用等全過程進(jìn)行全方位謀劃和設(shè)計(jì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃策略、項(xiàng)目的營銷策劃方針和項(xiàng)目的營銷策劃目標(biāo)、以及其項(xiàng)目的營銷策劃具體實(shí)施的方案。（二）房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷特征房地產(chǎn)市場營銷隸屬于市場營銷，因此既具有市場營銷包含的一些共性，同時(shí)還具有一些其他市場營銷所不具有的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：房地產(chǎn)營銷是一個(gè)全過程的營銷。相比于其他普通商品的銷售，房地產(chǎn)營銷需要面對(duì)更為復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系。房地產(chǎn)行業(yè)并不是一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，它的成功的運(yùn)行離不開其他的行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)之間的合作、協(xié)調(diào)。政府政策的影響效果明顯。在我國，土地最后支配權(quán)歸政府所有，因此政府對(duì)房地產(chǎn)的經(jīng)營過程會(huì)表現(xiàn)出過多的干預(yù)。此外，房地產(chǎn)業(yè)與社會(huì)安定和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展息息相關(guān)，因而政府作為社會(huì)管理中心，加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)市場交易的規(guī)范化管理工作責(zé)無旁貸，也正是因?yàn)檎母深A(yù)而限制了房地產(chǎn)交易的自由，一定程度上阻礙了房地產(chǎn)的發(fā)展。具有較大風(fēng)險(xiǎn)性，房地產(chǎn)所花費(fèi)的周期一般都比較長，在這么長的動(dòng)態(tài)周期內(nèi)很難保持一成不變的房產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，這也從一定程度上加大了房地產(chǎn)市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)，此外，房地產(chǎn)項(xiàng)目還具有投入資金量大、不可移動(dòng)性，因此一旦投資決策失誤或是環(huán)境發(fā)生變化，將會(huì)給房地產(chǎn)企業(yè)帶來巨大損失。三、光明金山府項(xiàng)目市場環(huán)境分析和定位（一）項(xiàng)目概述1.項(xiàng)目公司簡介房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)成立于1998年，是位于上海市本土成立的一家大型發(fā)地產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)的前身是一家小型建筑公司，通過多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累，該公司逐漸發(fā)展壯大并在2015年成功掛牌上市，成為了一家綜合性的房地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)。房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)到現(xiàn)在進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)已接近三十年，集團(tuán)發(fā)展的勢頭不減當(dāng)年，上海市早已不能滿足其發(fā)展需要，集團(tuán)公司以及做好了進(jìn)軍國內(nèi)其他城市的計(jì)劃，可以預(yù)見該集團(tuán)未來的業(yè)務(wù)將會(huì)遍布全國各地。由此可見房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)是一個(gè)最求上進(jìn)、賦有創(chuàng)新精神的企業(yè)。該集團(tuán)的行政總部設(shè)立在上海市金融中心，旗下?lián)碛薪ㄖI(yè)、設(shè)計(jì)研發(fā)、銷售公關(guān)等多個(gè)部門共計(jì)7000余名在編員工，其業(yè)務(wù)涵蓋了房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)與建造、商業(yè)中心運(yùn)營和物業(yè)服務(wù)三大板塊。2.項(xiàng)目簡介光明金山府項(xiàng)目位于上海金山區(qū)新城區(qū)，由于占地面積900畝，考慮如此大的開發(fā)面積開發(fā)商一次性投入資源有限，所以該項(xiàng)目將劃分成四個(gè)區(qū)域進(jìn)行分時(shí)是區(qū)域規(guī)劃開發(fā)，該開發(fā)區(qū)域申報(bào)規(guī)劃設(shè)計(jì)建造面積有120萬㎡，設(shè)計(jì)規(guī)劃中涵蓋了該集團(tuán)進(jìn)行地產(chǎn)開發(fā)的所有優(yōu)點(diǎn)，其中囊括了居民活動(dòng)公園、邀請(qǐng)了大型商場入住該商業(yè)中心、周邊的配套餐飲和酒店娛樂、辦公場所等設(shè)施一應(yīng)俱全。項(xiàng)目占地面積約60萬㎡；需拆遷原有住房820戶，拆遷房屋面積約10萬㎡。凈地面積15萬㎡。（二）項(xiàng)目分析1.項(xiàng)目PEST分析（1）政策環(huán)境分析地產(chǎn)行業(yè)作為高度依賴政府政策法規(guī)為風(fēng)向的行業(yè)，對(duì)于政策的動(dòng)向是最為敏感。截止至2019年上半年，中央在重要會(huì)議上一直強(qiáng)調(diào)“房住不炒，一城一策”，這是針對(duì)房產(chǎn)行業(yè)的重要指導(dǎo)方針。從中央到地方，從需求側(cè)到供給側(cè)的管理，都體現(xiàn)了高度的政策協(xié)同。各地方政府積極響應(yīng)中央號(hào)召，在“因城施策、一城一策”的指引前提下，及時(shí)調(diào)整政策與策略，促使市場平穩(wěn)運(yùn)行。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2018年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到939億元。這是我國歷史上國內(nèi)生產(chǎn)總值首次超過90萬億元。面對(duì)日益復(fù)雜的國內(nèi)外形勢，經(jīng)貿(mào)摩擦以及多次研究生入學(xué)考試，我國承受了壓力。與2017年相比，它仍然是一個(gè)完美的答案：2018年GDP增??長。已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了6.6％的顯著增長率，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的發(fā)展目標(biāo)，使我國的經(jīng)濟(jì)總量翻新了90萬億元的水平，為國家高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是從中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的角度來看，房地產(chǎn)無論是在國家層面還是在地方層面都無法綁架。房地產(chǎn)監(jiān)管的長期趨勢不會(huì)改變，并將穩(wěn)定下來。在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的情況下，通過改變未來人口的住房觀念，釋放更多的經(jīng)濟(jì)資源用于消費(fèi)，并采用大規(guī)模有效的發(fā)展計(jì)劃來確保市場活力，更多資金流向?qū)嶓w企業(yè)。（3）社會(huì)文化環(huán)境分析上海位于長江三角洲地區(qū)，地處中國東部、長江入海口、東臨東中國海，北、西與江蘇、浙江兩省相接。上海作為千年商都，位列中國四大一線城市之一，擁有宜人的氣候及多年開放包容的社會(huì)環(huán)境，作為直轄市，歷年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r都位列全國城市前列，是眾多年輕人青睞安居的國內(nèi)城市之一。自1978年實(shí)行改革開放以來，上海作為中國經(jīng)濟(jì)的排頭兵，持續(xù)將近四十年的增長勢頭，奠定了其作為國家中心城市之一的地位，在國際上的權(quán)威城市排名中逐年提升，大步邁入世界一線城市行列。（4）技術(shù)環(huán)境分析隨著“十三五”的推動(dòng)，國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策的利好，不斷使國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民的生活水平也隨著不斷提高，與此一起提升的當(dāng)然還有人民對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目質(zhì)量和生活質(zhì)量的需求，隨著時(shí)代的進(jìn)步和科技的不斷創(chuàng)新，在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)和設(shè)計(jì)中也不斷涌現(xiàn)出越來越高精尖的技術(shù)和材料。伴隨著居民收入的不斷提升，人們對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的人文需求愈發(fā)的重視，消費(fèi)者開始關(guān)注環(huán)保與舒適的主題，這就對(duì)以往老舊的房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念有了新的挑戰(zhàn)。2.競爭對(duì)手分析通過前期的市場情況跟蹤以及潛在目標(biāo)客戶調(diào)研的數(shù)據(jù)來看，光明金山府團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)后續(xù)該項(xiàng)目將處于一個(gè)激烈的競爭環(huán)境當(dāng)中，由于新城區(qū)為政府敲定的后續(xù)重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域，百廢待興的新城區(qū)可以說是一張白紙，不僅僅只有集團(tuán)一家地產(chǎn)公司，屆時(shí)行業(yè)競爭也空前激烈。該區(qū)域的房地產(chǎn)項(xiàng)目在規(guī)劃之初就定義為高端居住社區(qū)，相比上海市其他區(qū)域的居住條件該區(qū)域就更能夠吸引開發(fā)商，同時(shí)也更受客戶群體歡迎，樓盤與樓盤之間的競爭空前激烈。（三）項(xiàng)目市場和目標(biāo)客戶群體定位1.潛在消費(fèi)者分析（1）政府官員、成功商業(yè)人士這類消費(fèi)者對(duì)居住條件、地理位置等有較高的目標(biāo)需求，同樣也作為目前商品房的大客戶，對(duì)于中高端住宅項(xiàng)目的關(guān)注遠(yuǎn)高于其他人群。（2）機(jī)關(guān)公職人員這部分消費(fèi)者已經(jīng)有了較高的收入水平，且應(yīng)該也有一定的存款積蓄，同時(shí)也對(duì)居住條件有了新增的需求，而且這類消費(fèi)者往往目前的居住條件不能完全滿足他們的需求，正處于換房和二次購房需求旺盛的時(shí)期，這部分消費(fèi)者將成為市場上消費(fèi)中高端房地產(chǎn)樓盤的中堅(jiān)力量。（3）企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)上海市較好的企業(yè)的管理人員收入比較穩(wěn)定也相對(duì)可觀，而且也對(duì)自身居住環(huán)節(jié)有著一定的期望，所以這類群體也希望可以通過借貸的方式先享受到和自身層次相當(dāng)?shù)木幼…h(huán)境，其實(shí)通過借貸購房的人群比例占據(jù)了購房人數(shù)的半壁江山。（4）個(gè)體經(jīng)營戶個(gè)體工商戶主一般都有一定的積蓄或者穩(wěn)定的資產(chǎn)，他們往往對(duì)商業(yè)和房地產(chǎn)市場有一個(gè)較為清晰的了解，同時(shí)也擁有能夠消費(fèi)高端居住項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)能力。（5）單位福利政策刺激對(duì)于一些大型企業(yè)，會(huì)考慮正式職工的居住等問題，公司內(nèi)部會(huì)有一定的購房激勵(lì)政策，這部分人群也將會(huì)是消費(fèi)高端房地產(chǎn)項(xiàng)目的一員。2.市場定位和目標(biāo)客戶群體光明金山府項(xiàng)目在上海新城區(qū)的地理位置非常優(yōu)越，附近一旦中央公園修建完成必將帶動(dòng)周圍自然環(huán)境的大幅度提升，而且該項(xiàng)目距離新區(qū)政府機(jī)構(gòu)較近，也是處于交通核心地段。樓盤所屬區(qū)域?yàn)樯虾Ｊ性鏊僮羁烨熬白詈玫闹懈叨说囟巍＜瘓F(tuán)項(xiàng)目部已經(jīng)完成地產(chǎn)項(xiàng)目的可行性分析和論證，通過周邊環(huán)境和地緣區(qū)域確定光明金山府項(xiàng)目為集團(tuán)旗下樓盤的中高端產(chǎn)品，潛在消費(fèi)者定義為上海市政商人員與企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)。集團(tuán)將光明金山府項(xiàng)目定義為適合中高端收入人群的高品質(zhì)城市中央生態(tài)生活圈。那么中高端收入人群哪些更應(yīng)該收到集團(tuán)營銷團(tuán)隊(duì)的青睞，例舉了如下群體：1、企業(yè)高級(jí)管理者；2、政府公務(wù)人員；3、私營企業(yè)主；4、事業(yè)單位工作人員5、城鎮(zhèn)的富裕人群。（四）光明金山府項(xiàng)目營銷存在的問題1.產(chǎn)品策略缺乏特色當(dāng)前上海市光明金山府項(xiàng)目公司雖然在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷戰(zhàn)略制定等多方面充分考慮了市場需求，但這些策略的深度不夠，相比上海地區(qū)的競爭者，公司的項(xiàng)目缺乏特色，無論是在建設(shè)風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)還是景觀類型等方面，難以給消費(fèi)者留下獨(dú)一無二的初次印象。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，上海光明金山府項(xiàng)目公司對(duì)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、生活習(xí)慣等結(jié)合的不夠多，導(dǎo)致部分項(xiàng)目的開發(fā)不滿足消費(fèi)者的需求。比如公司開發(fā)的別墅項(xiàng)目，以200平米以上的大戶型為主。226-250戶型的成交量高達(dá)99%，而銷量最糟的戶型僅在它之上，成交量僅為23%，說明萬達(dá)并未經(jīng)過充分的前期市場需求調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的購房需求不明確，導(dǎo)致出現(xiàn)有的戶型熱銷，有的戶型滯銷。此外，企業(yè)對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、消費(fèi)市場表現(xiàn)情況預(yù)測的誤差，在進(jìn)行目標(biāo)受眾定位時(shí)出現(xiàn)了偏差，而目標(biāo)客群的判斷出現(xiàn)偏差，從而不利于產(chǎn)品的銷售。2.定價(jià)策略盲目項(xiàng)目制定價(jià)格策略的因素很多。不僅需要考慮國家的宏觀政策，還要考慮上海房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，消費(fèi)者購買能力，物價(jià)指數(shù)等等。然而上海市光明金山府項(xiàng)目項(xiàng)目并未從這一角度來考慮，并且項(xiàng)目的報(bào)價(jià)策略也較為單一，盲目的定價(jià)導(dǎo)致難以和目標(biāo)受眾相匹配，客戶不買單，因此出現(xiàn)了有些戶型滯銷的情況，為公司帶來了一定的損失，不合理的定價(jià)方式使得萬達(dá)的定價(jià)策略難以執(zhí)行，更無談發(fā)揮最高的經(jīng)濟(jì)效益。3.營銷渠道較為單一上海市光明金山府項(xiàng)目公司現(xiàn)階段的渠道推廣大而全，總體來說針對(duì)性較差，沒有根據(jù)各個(gè)項(xiàng)目的客群特點(diǎn)制定恰當(dāng)?shù)耐茝V方案，導(dǎo)致推廣不夠精準(zhǔn)，費(fèi)效比較低。銷售代理公司拓客的方式單一，還是傳統(tǒng)的坐銷模式——在售樓處等客戶主動(dòng)上門，沒有充分利用中介門店、派單、團(tuán)購等新穎的拓客渠道。不僅沒有利用好雜志、電視等傳統(tǒng)媒體，更需要注重和予以改進(jìn)的是在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣宣傳時(shí)企業(yè)的投資較少，導(dǎo)致實(shí)際情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如預(yù)期效果。4.促銷策略較為陳舊現(xiàn)階段上海市光明金山府項(xiàng)目公司的促銷策略仍以價(jià)格促銷戰(zhàn)略為主，但單純的價(jià)格促銷只能在短期內(nèi)取得一定的銷售上升，不能有效促進(jìn)項(xiàng)目的持續(xù)銷售，而且對(duì)于大盤來說，反而會(huì)影響后期的銷售。事實(shí)上，促銷的營銷方式存在其雙面性，一方面，通過打折、附贈(zèng)產(chǎn)品或服務(wù)可以在短期內(nèi)增加銷售量，使得開發(fā)商回籠大量資金，但同時(shí)，促銷活動(dòng)卻會(huì)影響有意向買房顧客的信心，會(huì)給消費(fèi)者帶來房價(jià)將會(huì)走低的預(yù)期，從而推遲其購買行為。并且這種房價(jià)可能下跌的預(yù)期以及選擇觀望的情緒會(huì)通過一個(gè)消費(fèi)者傳遞給其他消費(fèi)者，從而影響市場需求量，進(jìn)一步導(dǎo)致房地產(chǎn)市場的低迷，倒逼房地產(chǎn)企業(yè)再次進(jìn)行促銷活動(dòng)，從而進(jìn)入惡性循環(huán)的狀態(tài)。四、光明金山府項(xiàng)目營銷策劃方案設(shè)計(jì)（一）項(xiàng)目產(chǎn)品策劃1.產(chǎn)品總設(shè)計(jì)原則房地產(chǎn)市場針對(duì)居民而言有兩大需求，一個(gè)是滿足廣大人民居住的剛性生存需求，另一個(gè)是滿足部分居民投資和保值的經(jīng)濟(jì)發(fā)展性需求。換句話說就是房地產(chǎn)項(xiàng)目就是能滿足人們使用功能和經(jīng)濟(jì)功能需求的總體體現(xiàn)。同時(shí)房地產(chǎn)項(xiàng)目的基本保障措施和物業(yè)服務(wù)質(zhì)量也需要進(jìn)一步加強(qiáng)。因此光明金山府項(xiàng)目設(shè)計(jì)需滿足如下三個(gè)原則。（1）體現(xiàn)創(chuàng)新達(dá)到建筑設(shè)計(jì)規(guī)范的基礎(chǔ)上，需要不斷的創(chuàng)新，通過創(chuàng)新全方位的提升該項(xiàng)目的競爭力。（2）明確定位在滿足消費(fèi)者基本居住需求的前提下，該房地產(chǎn)項(xiàng)目需打通中高端市場的進(jìn)軍路線，能為期望日益升高的房地產(chǎn)消費(fèi)人群提供一個(gè)高端且舒適的用戶體驗(yàn)。（3）明確顧客根據(jù)前期市場和潛在目標(biāo)客戶的調(diào)研數(shù)據(jù)分析，明確客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的需求，有針對(duì)性的制定相應(yīng)的公關(guān)和營銷方案，以此來照顧不同類型客戶對(duì)項(xiàng)目所提出來的不同需求。2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)光明金山府項(xiàng)目營銷以打造核心居住生活圈為項(xiàng)目主旨，綜合宏觀經(jīng)濟(jì)條件和潛在受眾群體的研究，將廣泛使用創(chuàng)新設(shè)計(jì)的光明金山府項(xiàng)目定義成中高端的觀景洋房、商業(yè)高層。開發(fā)商不能僅僅局限于眼前短期的優(yōu)勢劣勢，更需要帶動(dòng)消費(fèi)者展望該片區(qū)未來的發(fā)展和投資該區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目的保值升值優(yōu)勢。這能夠使得該房地產(chǎn)項(xiàng)目擁有更多內(nèi)涵并更具有吸引力。交通便捷，路網(wǎng)四通八達(dá)，光明金山府作為上海新城區(qū)的中高端住宅區(qū)，光明金山府在考慮業(yè)主出行的需求時(shí)，全方位考慮出行模式，緊鄰重要交通干線，同時(shí)也開通區(qū)域公交專線，方便居民日常出行?？紤]房地產(chǎn)產(chǎn)品剛需與投資回報(bào)需求的可塑性，結(jié)合光明金山府項(xiàng)目作為中高端房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體規(guī)劃，項(xiàng)目設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)需要有較高的檔次與品質(zhì)；計(jì)劃打造上海市屈指可數(shù)的自然風(fēng)景和商業(yè)中心圍繞的房地產(chǎn)項(xiàng)目，通過宣傳增加房地產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力；最終通過提升在消費(fèi)者中的認(rèn)知度逐漸被消費(fèi)者記住和被市場認(rèn)可。（二）項(xiàng)目價(jià)格策劃1.影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素要分析影響房地產(chǎn)價(jià)格的主要因素，需要從房地產(chǎn)產(chǎn)品成本、市場共需關(guān)系、當(dāng)?shù)卣谓?jīng)濟(jì)形勢、常駐人口變化方面進(jìn)行考慮，具體如表4.1所示。表4.1房地產(chǎn)價(jià)格影響因素影響因素具體內(nèi)容產(chǎn)品因素自身投入、品牌、信譽(yù)和物業(yè)管理供求關(guān)系因素房地產(chǎn)價(jià)格與市場供給呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；與市場需求呈正相關(guān)關(guān)系經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民收入、房地產(chǎn)投資、物價(jià)、通貨膨脹和利率人口因素人口數(shù)量、人的綜合素質(zhì)和家庭人口規(guī)模政策因素房地產(chǎn)法律法規(guī)、地方特殊政策、稅收和金融政策光明金山府房地產(chǎn)項(xiàng)目的在江西省上海市，就今年的形勢而言，上海市的房地產(chǎn)供給需求比較穩(wěn)定。隨著上海市的經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市民的生活水平逐年提高，居民在對(duì)更為優(yōu)質(zhì)的生活需求提升的同時(shí)，也逐漸發(fā)現(xiàn)精神生活的重要性。鑒于以上對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求和追求的變化，開發(fā)商更應(yīng)該致力于打造具有人文特色和綠色環(huán)保為核心賣點(diǎn)的中高檔生活地產(chǎn)項(xiàng)目。光明金山府項(xiàng)目得益于集團(tuán)品牌效應(yīng)，理論上來說已經(jīng)有一個(gè)較高的起點(diǎn)，物業(yè)管理也采用自有物業(yè)公司進(jìn)行管理的模式，對(duì)該項(xiàng)目的管理以及營銷策劃方案落地有較大的幫助。考慮到目前市場上房地產(chǎn)開發(fā)商之間競爭還是較為激烈的前提條件下，合理的市場定價(jià)能在激烈的市場競爭中為開發(fā)商帶來更多的收益。2.價(jià)格策劃（1）低開高走定價(jià)策劃首先分析該項(xiàng)目的優(yōu)勢和劣勢，同時(shí)也對(duì)該項(xiàng)目內(nèi)外部環(huán)境加以調(diào)研，總體來說，對(duì)該項(xiàng)目的市場前景較為看好，開發(fā)商的品牌優(yōu)勢和承建方的質(zhì)量優(yōu)勢都被進(jìn)行了廣泛的宣傳，該項(xiàng)目的知名度在籌劃和建設(shè)初期就已經(jīng)打響，并成功吸引了市場上潛在消費(fèi)人群的關(guān)注。而且光明金山府項(xiàng)目考慮在通過一個(gè)較為溫和的售價(jià)打入市場，現(xiàn)吸引足夠的人氣和建立一定的口碑之后在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)不同的建設(shè)期，不同的位置、戶型、樓層等差異階梯形提高銷售價(jià)格，實(shí)現(xiàn)盈利最大化的目標(biāo)。光明金山府項(xiàng)目的正式售價(jià)需在開盤前30天之前公布，提前一個(gè)月放出銷售價(jià)格的目的在于項(xiàng)目開盤初期用具有吸引力的價(jià)格來持續(xù)吸引潛在目標(biāo)客戶的關(guān)注，有層次的放出該項(xiàng)目的中高端產(chǎn)品。在樓盤銷售初期建議將價(jià)格定在7000元/平方米這樣一個(gè)相對(duì)較低的水平。這樣能最快的在市場上建立口碑和品牌，也能回籠部分資金。在項(xiàng)目的口碑和品牌知名度打響之后，就可以跟隨市場逐漸將價(jià)格提升到8500元/平方米，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目盈利最大化。（2）時(shí)點(diǎn)定價(jià)策劃這種定價(jià)策劃的具體操作方式是結(jié)合后期項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度和在售項(xiàng)目的銷售情況來實(shí)時(shí)的調(diào)整銷售價(jià)格。結(jié)合上海市當(dāng)前在售項(xiàng)目的實(shí)際銷售情況考慮，有如下兩種策劃：第一，折扣與讓利定價(jià)光明金山府項(xiàng)目可以預(yù)先確定一個(gè)基礎(chǔ)價(jià)格，實(shí)際對(duì)外公布價(jià)格可以考慮略高于該基礎(chǔ)價(jià)格，在實(shí)際銷售中根據(jù)銷售情況適當(dāng)做出折扣讓利宣傳，從而吸引顧客的關(guān)注并引起購買欲。第二，階梯定價(jià)由于光明金山府項(xiàng)目總共分為四個(gè)開發(fā)階段，每個(gè)階段涉及的地理位置、戶型大小、面向的客戶群體均不一致，所以需要采用分項(xiàng)目階段項(xiàng)目建設(shè)周期的階梯定價(jià)方式，讓開發(fā)商獲得最高的利潤率。所以建議光明金山府項(xiàng)目應(yīng)根據(jù)位置、朝向和樓層等的不同，適時(shí)采用階梯定價(jià)。綜上所述對(duì)該項(xiàng)目的價(jià)格策劃進(jìn)行了研究，考慮到老舊的定價(jià)策劃無法滿足市場競爭比較激烈的上海市新城區(qū)地域，所以需要采用如下的價(jià)格策劃來為項(xiàng)目擴(kuò)大市場。首先，以較低的價(jià)格迅速進(jìn)入市場，快速吸引眼球并贏得口碑；其次，以優(yōu)惠折扣力度吸引潛在目標(biāo)客戶；最后，可以適當(dāng)降低購如要求，盡可能快速完成銷售目標(biāo)。（三）項(xiàng)目渠道策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷渠道主要是指房地產(chǎn)開發(fā)商將項(xiàng)目產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的路徑。營銷渠道策劃是否符合市場和消費(fèi)者的要求十分重要，優(yōu)秀的渠道可以用最短的時(shí)間完成銷售任務(wù)，并幫助開發(fā)商第一時(shí)間收回部分投資以供下一期開發(fā)資金流轉(zhuǎn)，而消費(fèi)者也能從中得到便利。考慮到光明金山府項(xiàng)目產(chǎn)品定位中高端市場，目標(biāo)客戶以中產(chǎn)水平為主，且項(xiàng)目分四期進(jìn)行開發(fā)，整體投資較大，需在建設(shè)的同時(shí)打通銷售渠道策劃，實(shí)現(xiàn)資金的盡快回籠以支撐后期項(xiàng)目的建設(shè)，所以一個(gè)優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)就顯得尤為重要。因此集團(tuán)聯(lián)合中悅銷售團(tuán)隊(duì)分別從天時(shí)、地利、人和三個(gè)角度進(jìn)行分析，為光明金山府的宣傳推銷工作做鋪墊。（四）項(xiàng)目促銷策劃1.廣告促銷房地產(chǎn)廣告是開發(fā)商整理項(xiàng)目特點(diǎn)和優(yōu)勢，經(jīng)過藝術(shù)加工，并通過多種媒體組合宣傳的方式，以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目促銷的目的。廣告的前期工作需要由項(xiàng)目開發(fā)商進(jìn)行市場定位，并選取合適的廣告制作公司，在廣告完成制作之后選擇大型的媒體進(jìn)行宣傳。相對(duì)于其他行業(yè)1%-2%的廣告投入，房地長項(xiàng)目廣告投入占比更大到達(dá)了3%。房地產(chǎn)開發(fā)商在選擇媒體發(fā)布廣告時(shí)，均會(huì)綜合廣告能帶來的收益和付出的投入進(jìn)行利弊權(quán)衡，開發(fā)商在進(jìn)行利益權(quán)衡時(shí)會(huì)對(duì)各種媒體的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估主要如表1所示。表1媒體種類及優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)估媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙費(fèi)用低、傳播面廣、速度快、保存時(shí)間長時(shí)效短、針對(duì)性差、受關(guān)注程度低雜志制作質(zhì)量高、重復(fù)閱讀率高版面費(fèi)用高、普及率不高DM針對(duì)性強(qiáng)、個(gè)性化、容易建立反饋機(jī)制費(fèi)用高、表現(xiàn)手段差網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容豐富，交互性強(qiáng)，而且不受時(shí)間空間的限制受眾的針對(duì)性不強(qiáng)、不能向受眾有效傳達(dá)公司產(chǎn)品的質(zhì)量和信用度電視視覺效果好、深刻影響、覆蓋率高費(fèi)用較高、針對(duì)性差戶外注目程度高、品牌效應(yīng)高受人流因素影響大、細(xì)節(jié)表現(xiàn)力差2.人員促銷針對(duì)的項(xiàng)目主要潛在客戶群體，需要采用人員促銷策劃進(jìn)一步提升營銷宣傳力度，以達(dá)到促銷的最終效果。所以開發(fā)商需要聘請(qǐng)業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的促銷員與主要目標(biāo)客戶群體進(jìn)行當(dāng)面交流。通常促銷員就通過當(dāng)面溝通等手段進(jìn)行促銷宣傳。促銷員需要根據(jù)市場實(shí)際情況和買賣雙方供需關(guān)系變化情況及時(shí)調(diào)整促銷策劃。總的來說就是促銷的對(duì)象是目標(biāo)客戶，所以就要圍繞目標(biāo)客戶展開一系列有針對(duì)性的宣傳和推廣。促銷員和客戶在直面溝通的過程中能夠快速的建立信任和感情，再進(jìn)一步就能建立銷售業(yè)務(wù)上的聯(lián)系，起到幫助完成促銷目標(biāo)的作用。同樣，面對(duì)面的溝通能夠及時(shí)接收消費(fèi)者實(shí)際需求，讓開發(fā)商擁有一套市場和客戶的實(shí)時(shí)反饋機(jī)制，來幫助房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)消費(fèi)者需求有一個(gè)準(zhǔn)確的了解，為集團(tuán)做出方案調(diào)整提供幫助。集團(tuán)如需按期達(dá)成銷售預(yù)期目標(biāo)，需聘用資深銷售人員，同時(shí)培養(yǎng)一組專業(yè)素質(zhì)過硬的促銷員。對(duì)于內(nèi)部激勵(lì)采用銷售人員和促銷人員均按照基本工資和銷售提成的模式，用以刺激營銷人員工作的激情。3.營業(yè)推廣營銷推廣策劃是指在市場交易活動(dòng)中，為提高消費(fèi)者的購買欲望，通過一系列的促銷活動(dòng)，包括各種促銷宣傳，向消費(fèi)者推銷項(xiàng)目產(chǎn)品。其最大的優(yōu)勢在于能將最低的投入轉(zhuǎn)化成較高的收益，能達(dá)到良好的宣傳營銷效果。開發(fā)商在銷售中心組織大型講座，邀請(qǐng)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行講解，通過向來訪客戶進(jìn)行基礎(chǔ)知識(shí)宣傳，讓來訪顧客能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場現(xiàn)狀有進(jìn)一步了解，同時(shí)也對(duì)買房過程、流程、手續(xù)等相關(guān)知識(shí)進(jìn)行普及。好的地產(chǎn)開發(fā)商都重視群眾的口碑，以及老顧客的品牌忠誠度；盡心盡力打造良心地產(chǎn)項(xiàng)目以贏得新的消費(fèi)者群體。五、房地產(chǎn)營銷策劃方案與保障措施（一）房地產(chǎn)營銷策劃方案1.營銷戰(zhàn)略優(yōu)化（1）多角度細(xì)分市場市場細(xì)分的過程往往需要幾個(gè)因素配合分析，還需要從多變量因素中，提取出有效信息。市場細(xì)分的因素，如地理細(xì)分（區(qū)位、）人口細(xì)分（年齡、性別等）、心理細(xì)分（生活方式、個(gè)性）、行為細(xì)分（時(shí)機(jī)、利益、使用者、使用率、忠誠度、待購階段、態(tài)度地理因素、人口因素）都可以組合成市場細(xì)分的因素。（2）重新進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇在上文進(jìn)行了多因素的市場細(xì)分分析后，第二布就根據(jù)細(xì)分出來的市場，選擇其中一個(gè)作為目標(biāo)市場。在目標(biāo)市場的選擇中，需考慮以下兩個(gè)方面：需考慮選擇的細(xì)分市場存量有多大，總體的客群購買力如何。再根據(jù)項(xiàng)目所制定的年度銷售目標(biāo)，盤查公司現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，結(jié)合兩方面因素來確定如此多的細(xì)分市場中，哪一個(gè)最合適作為光明金山府的目標(biāo)市場。（3）更項(xiàng)目的市場定位本項(xiàng)目通過前面市場細(xì)分和目標(biāo)市場的確定。分析了客群的行為模式，根據(jù)購房者的需求特征、競爭對(duì)手的產(chǎn)品特征和項(xiàng)目自身產(chǎn)品特點(diǎn)來對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)化。根據(jù)光明金山府的特點(diǎn)和客戶群體，建議光明金山府的市場定位為：金山龍航路核心優(yōu)質(zhì)生活圈的生態(tài)生活社區(qū)。2.營銷策略優(yōu)化（1）新產(chǎn)品策略，彌補(bǔ)總價(jià)高的缺憾房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃及戶型設(shè)計(jì)基本不能輕易從其他項(xiàng)目將相同的規(guī)劃或戶型復(fù)制，而是需要根據(jù)地塊的特征和定位的建筑風(fēng)格來開發(fā)產(chǎn)品，在早期的戶型設(shè)計(jì)中，定調(diào)不同面積配備不同戶型的基調(diào)，改戶型則涉及眾多環(huán)節(jié)的修改，將耽誤銷售時(shí)間，不利于項(xiàng)目去化，因此在這個(gè)情況下應(yīng)該采取增加產(chǎn)品服務(wù)的功能，增加更多附加優(yōu)勢。（2）突出產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，發(fā)揮強(qiáng)勢品牌力在房地產(chǎn)行業(yè)，品牌就是信心的保證。在市場不景氣和同質(zhì)化嚴(yán)重的大環(huán)境下，樓盤之間的競爭就是產(chǎn)品品質(zhì)與開發(fā)商品牌之間的競爭。作為一種無形資產(chǎn)，品牌的塑造至關(guān)重要。在營銷活動(dòng)上而言，可以通過邀約目標(biāo)客群最為喜愛的明星代言本項(xiàng)目，將房地品牌力＋明星影響力合一，首先占領(lǐng)客戶品牌心智，從而再突出產(chǎn)品本身質(zhì)量及環(huán)境優(yōu)勢，從上承的建筑材料、嚴(yán)格規(guī)范的施工、優(yōu)秀的物業(yè)管理、良好的社區(qū)安全、優(yōu)美的園林皆可以成為品牌推廣中的重要要素。（3）價(jià)格差價(jià)策略根據(jù)制定的價(jià)格差價(jià)，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的朝向、樓層、景觀、樓棟等因素來區(qū)分產(chǎn)品的定價(jià)，并在銷售的過程中，根據(jù)不同階段的形勢變化動(dòng)態(tài)調(diào)整，本質(zhì)上是對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，用價(jià)格的差異化來滿足不同客戶的偏好。（4）發(fā)動(dòng)公司內(nèi)部進(jìn)行全民營銷光明金山府可依托公司研發(fā)的購房推薦APP或自組建的公眾號(hào)，建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在上面展示光明金山府的房源信息、背景實(shí)力、折扣信息等，所有員工皆可以通過APP協(xié)助光明金山府進(jìn)行銷售，有關(guān)于樓盤的介紹、最新活動(dòng)、抽獎(jiǎng)、房產(chǎn)資訊等內(nèi)容，策劃配置好可以分發(fā)給置業(yè)顧問、行銷面隊(duì)、中介等，這時(shí)置業(yè)顧問可以把APP當(dāng)作社交分享內(nèi)容庫，一鍵分拿到朋友圈、微信群，或者直接點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分享給客戶，從而實(shí)現(xiàn)社交圈層的裂變傳播。通過方便快捷的互聯(lián)網(wǎng)手段配個(gè)，擴(kuò)大銷售隊(duì)伍和拓客隊(duì)伍，將捕獲受眾的基數(shù)増大，并減低了線下拓客的成本。（二）房地產(chǎn)營銷策劃保障措施1.文化保障企業(yè)文化作為一個(gè)公司運(yùn)營的基本理念，其對(duì)整個(gè)項(xiàng)目營銷策劃的重視程度將直接決定地產(chǎn)項(xiàng)目未來在市場中的走勢。所以集團(tuán)需將項(xiàng)目營銷策劃方案作為未來的戰(zhàn)略規(guī)劃之一，作為其戰(zhàn)略地位就需要將營銷策劃部放在較高的位置上進(jìn)行關(guān)注。同時(shí)廣納業(yè)務(wù)能力強(qiáng)并具有創(chuàng)新精神的戰(zhàn)略性人才。不僅在營銷策劃部，即使在集團(tuán)其他所有職能部門中都需要營造一種人人都參與營銷策劃的氛圍中，將傳統(tǒng)單一的營銷理念轉(zhuǎn)變成全員全過程參與的全方位營銷策劃理念，每個(gè)職能部門都緊扣公司所定的主基調(diào)通力合作。這時(shí)開發(fā)商就需要搭建全方位全員參與營銷的公司文化，并努力提升員工的創(chuàng)新精神，讓公司的領(lǐng)先文化體系擁有活力，這樣的文化才能帶領(lǐng)員工積極前行，最終制定最為行之有效并符的營銷策劃方案。2.組織結(jié)構(gòu)保障房地產(chǎn)銷售作為開發(fā)商聯(lián)系顧客的第一層紐帶，作為直接面對(duì)來訪客戶的部門，銷售部可以說是代表了一個(gè)公司的整體形象。所以需要給來訪客戶一個(gè)專業(yè)且井井有條的第一映像，所以各個(gè)銷售部門需要明確自己的責(zé)任，只有這樣才能更好的相互協(xié)作。（1）銷售總監(jiān)的職責(zé)主要負(fù)責(zé)營銷策劃方針的制定和后期全方位實(shí)施的監(jiān)控，組織協(xié)調(diào)各職能部門制定具體的營銷路線，同時(shí)還負(fù)責(zé)銷售預(yù)期目標(biāo)的制定；負(fù)責(zé)組織協(xié)調(diào)與潛在目標(biāo)客戶、同行競爭者之間的關(guān)系。協(xié)助公司董事會(huì)制定營銷戰(zhàn)略，收集市場信息，并實(shí)時(shí)反饋至總經(jīng)理，以根據(jù)最新的市場政策和潛在客戶需求制定相應(yīng)的銷售戰(zhàn)略，作為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略提供市場依據(jù)。（2）銷售經(jīng)理的職責(zé)接受銷售總監(jiān)下發(fā)的營銷目標(biāo)，根據(jù)下層人員分布實(shí)際情況做出年度銷售預(yù)算，將銷售目標(biāo)具體化，并根據(jù)人員情況將銷售目標(biāo)進(jìn)行分解，需將銷售目標(biāo)定時(shí)定人進(jìn)行任務(wù)分配；需協(xié)助銷售總監(jiān)完成銷售戰(zhàn)略的制定與銷售計(jì)劃的分配；負(fù)責(zé)帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊(duì)完成當(dāng)年銷售目標(biāo)，協(xié)調(diào)銷售過程中的突發(fā)問題，監(jiān)控銷售團(tuán)隊(duì)任務(wù)完成情況；通過總監(jiān)得到的市場和潛在客戶需求適當(dāng)調(diào)整營銷手段；輔助協(xié)調(diào)銷售部門內(nèi)部的人際關(guān)系；對(duì)銷售區(qū)域布局進(jìn)行評(píng)審；評(píng)價(jià)銷售人員業(yè)務(wù)完成情況；監(jiān)督置業(yè)顧問的服務(wù)水平及態(tài)度，向置業(yè)顧問提出要求并分配工作；對(duì)銷售現(xiàn)場進(jìn)行管理；完成銷售總監(jiān)分配的工作，并向上級(jí)報(bào)告分管工作涉及的信息。（3）置業(yè)顧問的職責(zé)填寫客戶訪問表；面對(duì)客戶進(jìn)行售前服務(wù)、銷售服務(wù)和售后服務(wù)；簽訂購房意向；提醒客戶付款模式等。3.人力資源保障（1）人力資源結(jié)構(gòu)考慮到該項(xiàng)目整體周期達(dá)到5年時(shí)間，前后需要投入較大的人力物力，