工業(yè)清洗行業(yè)壁壘分析

工業(yè)清洗行業(yè)壁壘分析以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是對目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。市場規(guī)模1、國內(nèi)汽車市場銷量回暖，市場增量空間較大根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年我國汽車市場銷量為2,627.5萬輛，同比增長3.8%，市場銷量連續(xù)十一年蟬聯(lián)世界第一。2021年國內(nèi)乘用車市場銷量為2148.2萬輛，同比增長6.5%。2012-2017年間，我國汽車銷量經(jīng)歷了飛速發(fā)展階段，年復(fù)合增長率6.94%；2018-2019年受全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行的影響，我國汽車市場銷量呈現(xiàn)負(fù)增長，2020年開始受到全球疫情影響，市場銷量進(jìn)一步下降。2021年隨著后疫情時代到來，汽車及乘用車銷量出現(xiàn)回暖，汽車銷量開始回升。目前，雖然全球汽車行業(yè)市場較為低迷，但從人均汽車保有量來看，未來我國汽車銷量仍有巨大的市場空間。截至2021年，我國汽車保有量達(dá)3.02億輛，按目前我國14億人口總量計(jì)算，人均汽車保有量僅為0.2輛，遠(yuǎn)低于美國的人均汽車保有量0.85輛和日本的人均汽車保有量0.59輛。與發(fā)達(dá)國家相比，我國汽車保有量仍有巨大的增長空間。根據(jù)中汽協(xié)發(fā)布2022年中國汽車市場趨勢分析報(bào)告，2022年中國汽車銷售總量預(yù)計(jì)達(dá)到2750萬輛，同比增長5%；其中乘用車2300萬輛，同比增超7%。新能源汽車將達(dá)到500萬輛，同比增長42%，市場占有率有望超過18%。由工業(yè)和信息化部、中國汽車工程學(xué)會制定的《節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0》（以下簡稱“路線圖2.0”）正式發(fā)布。路線圖2.0提出，到2025年、2030年、2035年三個時點(diǎn)的我國汽車年銷量將分別達(dá)到3,200萬輛、3,800萬輛、4,000萬輛。此外，根據(jù)路線圖2.0的規(guī)劃，汽車制造以“通用化、自適應(yīng)化、透明化、智能化”為目標(biāo)，至2035年，汽車生產(chǎn)線關(guān)鍵工序智能化率要達(dá)到90%以上。根據(jù)這一目標(biāo)，未來生產(chǎn)線的智能化升級改造也將會為工業(yè)清洗設(shè)備行業(yè)提供廣闊市場空間。2、新能源及節(jié)能汽車將成為未來汽車行業(yè)的增長點(diǎn)在能源依賴及環(huán)境保護(hù)雙重壓力下，近年來國務(wù)院及各部委連續(xù)出臺一系列推廣新能源汽車普及、應(yīng)用的政策，推動我國汽車行業(yè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整。隨著路線圖2.0的發(fā)布，我國新能源及節(jié)能汽車下一個15年發(fā)展方向、戰(zhàn)略布局及實(shí)施路徑基本清晰。路線圖2.0提出2035年我國汽車市場全面電動化的目標(biāo)，屆時新能源汽車將占汽車市場的一半，新能源汽車的變速器、高速齒輪、軸類、鋁合金電池盒、鋁殼等零部件在制造過程中也有清洗的需求，且相比于傳統(tǒng)燃油車動力總成清洗，新能源汽車零部件對清洗工藝有不同的需求。但受制于電池材料以及充電樁配套設(shè)施等因素限制，新能源汽車?yán)m(xù)航里程無法滿足人們出行需求，導(dǎo)致新能源汽車市場滲透緩慢。為使新能源汽車全面替代傳統(tǒng)燃油車，市場推出混動汽車作為新能源汽車的關(guān)鍵過渡產(chǎn)品。根據(jù)路線圖2.0的規(guī)劃，混動車型將逐步占領(lǐng)傳統(tǒng)燃油車市場，到2025、2030、2035年三個時間點(diǎn)，混動車型對傳統(tǒng)燃油車的替代率分別達(dá)到50%、75%、100%，即2035年傳統(tǒng)燃油車將實(shí)現(xiàn)全面混動化?；靹悠囀墙橛诩冸妱悠嚺c燃油汽車兩者之間的一種節(jié)能汽車，它既保留了內(nèi)燃機(jī)系統(tǒng)，缸體、曲軸、連桿等構(gòu)件依然存在，也有純電動汽車的電池、電動機(jī)、控制電路等。相對于傳統(tǒng)燃油車，混動汽車發(fā)動機(jī)、變速器生產(chǎn)過程同樣需要配備工業(yè)清洗環(huán)節(jié)，且現(xiàn)有的發(fā)動機(jī)零部件生產(chǎn)設(shè)備將無法完全滿足未來生產(chǎn)需要。因此隨著混動車型的發(fā)展，將會有大量的整車生產(chǎn)企業(yè)投入新的混動車動力總成生產(chǎn)線，或?qū)ΜF(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改造升級。行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀從全球市場規(guī)模來看，2019年全球工業(yè)清洗市場規(guī)模為468億美元，預(yù)測到2024年達(dá)到582億美元左右，年復(fù)合增長率為4.5%。中國、印度及東南亞等新興市場的中高端工業(yè)正快速發(fā)展，工業(yè)清洗產(chǎn)業(yè)在這些國家及地區(qū)雖起步較晚，但發(fā)展速度較快，市場潛力足，規(guī)模正在迅速擴(kuò)大。特別是中國市場已經(jīng)成長為可以與歐美市場相抗衡的巨大單一市場。隨著中國制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，中國的市場規(guī)模將快速上升至新水平，發(fā)展?jié)摿薮?。隨著我國工業(yè)化的發(fā)展以及各產(chǎn)業(yè)部門的細(xì)分化，清洗市場也隨之呈現(xiàn)細(xì)分化趨勢。工業(yè)清洗行業(yè)細(xì)分為工業(yè)清洗設(shè)備、工業(yè)清洗劑和工業(yè)清洗服務(wù)三大領(lǐng)域。通常在工業(yè)清洗過程中，工業(yè)清洗設(shè)備和工業(yè)清洗劑會結(jié)合使用，以提高工件清洗清潔度，工業(yè)清洗服務(wù)指利用化學(xué)制劑、清洗工具或設(shè)備等提供專業(yè)化的清洗服務(wù)，如儲罐機(jī)械清洗、中央空調(diào)清洗等。2020年我國工業(yè)清洗設(shè)備市場規(guī)模為401.4億元、同比增長將近8%，工業(yè)清洗劑市場規(guī)模為42.1億元、同比增長6.85%，二者占據(jù)清洗行業(yè)的半壁江山。預(yù)計(jì)未來三年，工業(yè)清洗行業(yè)規(guī)模將以8%的速度增加，2022年行業(yè)整體規(guī)模將突破千億元。行業(yè)壁壘1、技術(shù)研發(fā)壁壘目前我國工業(yè)清洗行業(yè)較為普遍地存在兩個現(xiàn)象：其一是缺乏產(chǎn)品研究開發(fā)能力，主要以現(xiàn)有技術(shù)為基礎(chǔ)，缺乏核心競爭力；其二是設(shè)備投入不足，難以具備完成大訂單的生產(chǎn)能力。因此對于新進(jìn)入行業(yè)者來說，領(lǐng)先廠商擁有的多年技術(shù)儲備和長期的設(shè)計(jì)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，形成了較高的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)壁壘。2、銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶資源產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)是形成行業(yè)準(zhǔn)入的關(guān)鍵因素。第一，完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的客戶群體是企業(yè)在競爭中勝出的重要籌碼；第二，銷售網(wǎng)絡(luò)的建立和完善、相當(dāng)數(shù)量的優(yōu)質(zhì)客戶資源的積累需要較長時間才能完成，先進(jìn)入企業(yè)在這方面會形成明顯的先發(fā)優(yōu)勢；第三，工業(yè)清洗行業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的建立成本較高，而維護(hù)成本相對較低，先進(jìn)入企業(yè)一旦和大客戶建立起穩(wěn)定的合作關(guān)系，后進(jìn)入企業(yè)將較難爭奪其市場份額。3、人才壁壘本行業(yè)產(chǎn)品具有明顯的非標(biāo)準(zhǔn)定制化特點(diǎn)，廠商不但需要掌握清洗設(shè)備的相關(guān)技術(shù)，還要求理解客戶產(chǎn)品生產(chǎn)的流程及工藝特點(diǎn)。這要求廠商擁有一支業(yè)務(wù)素質(zhì)高、經(jīng)驗(yàn)豐富的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)隊(duì)伍，而行業(yè)新進(jìn)入企業(yè)短期內(nèi)無法完成上述人才的培養(yǎng)與團(tuán)隊(duì)建設(shè)。4、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌由于制造商數(shù)量眾多、競爭激烈，產(chǎn)品品質(zhì)和品牌已成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要條件。產(chǎn)品品質(zhì)的價值體現(xiàn)在獲得客戶認(rèn)可、市場占有率提高等方面，產(chǎn)品品牌是企業(yè)在長期發(fā)展過程中積淀的難以復(fù)制的核心競爭力。對于新進(jìn)入企業(yè)來說，能否生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品、并樹立起自身的品牌，是其進(jìn)入行業(yè)的壁壘之一。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征從工業(yè)清洗行業(yè)整體來說，隨著工業(yè)產(chǎn)品對清潔度、精密度等要求的不斷提高，清洗產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域越來越廣，市場空間逐步增長。我國清洗產(chǎn)品尤其清洗設(shè)備從純進(jìn)口到進(jìn)口和國產(chǎn)并存、競爭，迎來新的發(fā)展局面。汽車行業(yè)的上述發(fā)展態(tài)勢對于行業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。一方面隨著汽車排放標(biāo)準(zhǔn)的切換以及市場對發(fā)動機(jī)性能要求的不斷提高，汽車廠商對發(fā)動機(jī)核心部件的強(qiáng)度、精度等指標(biāo)提出了更高的要求，促使發(fā)動機(jī)生產(chǎn)工藝不斷升級。下游汽車行業(yè)的周期性波動對上游設(shè)備供應(yīng)商影響較大，特別是燃油車廠商面對下滑的市場可能下調(diào)固定資產(chǎn)投資規(guī)模。對于上游設(shè)備供應(yīng)商而言，可能面臨市場規(guī)?？s小、新增訂單減少、行業(yè)競爭更加激烈、下游客戶回款速度下降等市場環(huán)境變動風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。但從汽車行業(yè)總體來說，我國人均汽車保有量相對國際市場仍然較低，國內(nèi)汽車市場仍有較大發(fā)展?jié)摿?。同時隨著混動車型的發(fā)展，將會有大量的整車生產(chǎn)企業(yè)投入新的混動車動力總成生產(chǎn)線，或?qū)ΜF(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改造升級。行業(yè)發(fā)展歷程概述工業(yè)清洗自進(jìn)入工業(yè)化生產(chǎn)后開始出現(xiàn)，日本、歐美等西方發(fā)達(dá)國家在20世紀(jì)70年代以前主要采用清洗劑等化學(xué)方法清洗，70年代以后逐步發(fā)展多種類機(jī)械化物理清洗技術(shù)。1966年日本化工機(jī)械技術(shù)服務(wù)株式會社研制出世界第一臺清洗機(jī)器人，用于清掃核電站爐心內(nèi)壁面的附著物。20世紀(jì)80年代，多種清洗機(jī)器人相繼出現(xiàn)并得到初步應(yīng)用，美國、英國、俄羅斯、德國、以色列等國也開發(fā)了多種爬壁清洗機(jī)器人。時至今日，國外清洗機(jī)器人技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到很高水平。清洗機(jī)器人逐漸服務(wù)于人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫砹司薮蟮纳鐣б婧徒?jīng)濟(jì)效益。我國在20世紀(jì)80年代以前，還沒有出現(xiàn)清洗行業(yè)的概念。隨著中國改革開放，大規(guī)模的技術(shù)引進(jìn)，整體工業(yè)技術(shù)水平不斷提高，國內(nèi)工業(yè)生產(chǎn)對清洗設(shè)備需求日益加大，這個時期清洗設(shè)備一般是與整條生產(chǎn)線附帶一同從國外引進(jìn)。進(jìn)入90年代，國內(nèi)工業(yè)高速發(fā)展，生產(chǎn)制造工藝逐漸與國際接軌。1999年，中國工業(yè)清洗協(xié)會（籌備組）、全國清洗行業(yè)信息中心、國家化學(xué)清洗技術(shù)研究推廣中心共同舉辦“第一屆全國清洗行業(yè)年會”。2011年，民政部正式批準(zhǔn)中國工業(yè)清洗協(xié)會成立，標(biāo)志著中國工業(yè)清洗行業(yè)從此有了全國性、自律性的行業(yè)組織和服務(wù)機(jī)構(gòu)。2012年，中國工業(yè)清洗協(xié)會聯(lián)合中國化工施工企業(yè)協(xié)會、中國石油工程建設(shè)協(xié)會、中國建筑業(yè)協(xié)會石化建設(shè)分會共同展開了“規(guī)范市場秩序、強(qiáng)化行業(yè)自律、實(shí)施資質(zhì)管理”工作，清洗企業(yè)資質(zhì)管理工作在工業(yè)清洗行業(yè)正式啟動。目前，在中低端市場，國產(chǎn)設(shè)備憑借較高的性價比、穩(wěn)定良好的性能，已經(jīng)逐步替代進(jìn)口設(shè)備。但在如半導(dǎo)體芯片等超精密電子產(chǎn)品清洗領(lǐng)域，國內(nèi)廠商和國外廠商差距仍比較大。隨著中國制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，若國產(chǎn)設(shè)備能夠進(jìn)一步提高關(guān)鍵技術(shù)實(shí)力，替代進(jìn)口設(shè)備的市場空間較大。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計(jì)劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。體驗(yàn)營銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗(yàn)營銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時獲得實(shí)質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營銷活動的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、商標(biāo)法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營銷實(shí)施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競爭的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做