新龍江家園品牌崛起

1品牌崛起——龍江家園品牌戰(zhàn)略思考正一堂策略機(jī)構(gòu)●龍江家園項(xiàng)目組2010年9月2曾經(jīng)，國(guó)家在尋求崛起……3現(xiàn)在，公司在尋求崛起……4同樣，品牌也需要崛起……5在快速變革的年代，白酒品牌也已經(jīng)迎來(lái)了一次新的革命浪潮，革命的四股勢(shì)力：傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的發(fā)力：茅五劍、瀘州老窖老八大名酒的復(fù)興：洋河、董酒、汾酒、古井貢國(guó)際洋酒巨頭的出擊：帝亞吉?dú)W參股水井坊、軒尼詩(shī)收購(gòu)文君酒地方酒的全國(guó)化擴(kuò)張：衡水老白干、四特酒、口子窖酒……6在未來(lái)5年到10年內(nèi)，白酒企業(yè)的格局還將會(huì)有一次真正意義上的洗牌。而“品牌”將在洗牌中起著舉足輕重甚至決定性的作用。7作為三得利的品牌戰(zhàn)略合作伙伴，我們每天都在思考：龍江家園在未來(lái)的3、5年中，能不能夠脫穎而出？龍江家園能否成功進(jìn)軍中國(guó)中檔白酒品牌行業(yè)？龍江家園如何幫助三得利實(shí)現(xiàn)向10個(gè)億、20個(gè)億的邁進(jìn)？8作為三得利的戰(zhàn)略合作伙伴，我們必須提出一些尖銳的質(zhì)問(wèn)：要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，我們真正做到了哪些？9“高筑墻、廣積糧、緩稱王”明太祖朱元璋奪取天下霸業(yè)的九字方針：在基礎(chǔ)建設(shè)上在產(chǎn)品積累上在品牌建設(shè)上我們做到了什么？10在服務(wù)龍江家園將近的大半年中，我們之前更多的焦點(diǎn)是放在品牌如何突圍之上。走過(guò)這半年，我們認(rèn)為：龍江家園已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)！11這就是——從品牌認(rèn)知到品牌認(rèn)同的質(zhì)變、跨越。我們創(chuàng)新的“爽朗”概念，經(jīng)過(guò)半年多的時(shí)間傳播，已經(jīng)在社會(huì)上形成了普遍的認(rèn)知，大到行業(yè)，小到消費(fèi)者基本對(duì)“爽朗”概念有了一定的認(rèn)知，但如何從從認(rèn)知到認(rèn)同的飛躍是目前龍江家園品牌發(fā)展遇到的核心問(wèn)題。如果不能實(shí)現(xiàn)這個(gè)跨越，前期龍江家園的品牌構(gòu)建都將成為空談！龍江家園品牌的關(guān)鍵期12“原珍”作為承載龍江家園品牌升級(jí)的載體，“爽朗”作為品牌升級(jí)的核心，我們必須要在未來(lái)的工作中真正建立起以“原珍為載體，以爽朗為核心”的消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。讓消費(fèi)者心甘情愿去消費(fèi)、去購(gòu)買(mǎi)“原珍”，只有“原珍”動(dòng)起來(lái)了，我們龍江家園的品牌才能真正是實(shí)現(xiàn)崛起！如果“原珍”動(dòng)不起來(lái)，那么一切又將白費(fèi)！13如何跨越這條坎？我們認(rèn)為，至少要描繪出四張戰(zhàn)略藍(lán)圖，才能確保龍江家園的成功。“兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也?！薄獙O子兵法《計(jì)篇》14龍江家園品牌戰(zhàn)略龍江家園產(chǎn)品戰(zhàn)略龍江家園活動(dòng)戰(zhàn)略龍江家園廣告戰(zhàn)略15 強(qiáng)化 充實(shí) 聚焦 釋放 針對(duì)這四個(gè)戰(zhàn)略，我們?yōu)辇埥覉@規(guī)劃了“八字方針”：16龍江家園的品牌戰(zhàn)略：強(qiáng)化品牌勢(shì)能龍江家園的產(chǎn)品戰(zhàn)略：充實(shí)產(chǎn)品陣線龍江家園的促銷(xiāo)戰(zhàn)略：釋放活動(dòng)能量龍江家園的廣告戰(zhàn)略：聚焦廣告力度17第一部分：龍江家園品牌戰(zhàn)略182010年，我們夯實(shí)了龍江家園的品牌根基為龍江家園規(guī)劃了邁向中高檔的品牌大廈藍(lán)圖19品牌目標(biāo)品牌使命品牌核心價(jià)值品牌主張品牌產(chǎn)品定位成為中高端白酒品牌打造“中國(guó)爽朗型白酒品牌”爽朗龍江家園品牌大廈藍(lán)圖爽朗型白酒爽朗·中國(guó)味20但是，我們還欠缺什么？21一個(gè)強(qiáng)有力的消費(fèi)理由消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌忠誠(chéng)，是從認(rèn)知到深度認(rèn)知，再到品牌認(rèn)同的過(guò)程。而這個(gè)過(guò)程中，關(guān)鍵在于品牌能夠帶給消費(fèi)者怎樣的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值包括物理價(jià)值和精神價(jià)值。也就是我們常說(shuō)的“品牌價(jià)值輸出”，即：我們品牌能夠提供什么。而這個(gè)價(jià)值就是我們需要給消費(fèi)者的理由！22那么，龍江家園現(xiàn)階段需要提供一個(gè)怎樣的價(jià)值？在前期提案中，我們已經(jīng)進(jìn)行了總體規(guī)劃，我們來(lái)回顧一下！品牌周期傳播主調(diào)訴求分級(jí)分級(jí)描述龍江家園新品牌形象導(dǎo)入期爽朗產(chǎn)品的爽朗品質(zhì)物理層面，理性，讓消費(fèi)者對(duì)“爽朗”品質(zhì)全面認(rèn)知體驗(yàn)消費(fèi)者的爽朗精神情感層面，感性，建立品牌與消費(fèi)者的“爽朗”精神感知,,形成對(duì)接龍江家園新品牌形象成熟期中國(guó)味爽朗與中國(guó)味的關(guān)聯(lián)過(guò)渡物理+精神，感性與理性結(jié)合，形成“爽朗”到“中國(guó)味”訴求的順利過(guò)渡中國(guó)味精神層面，感性，從國(guó)家的高度，建立品牌高度，形成消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同和忠誠(chéng)23給到消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的、可感知的、可消費(fèi)的物理價(jià)值，成為消費(fèi)理由！也就是讓消費(fèi)者認(rèn)可龍江家園的產(chǎn)品值得消費(fèi)，甚至值得他們花比以往更高的價(jià)格去消費(fèi)。24那么，我們我們能夠提供怎樣的一個(gè)怎樣的物理價(jià)值讓消費(fèi)者花更多的錢(qián)去消費(fèi)我們現(xiàn)在的產(chǎn)品？25對(duì)品牌而言，從低端到到中高端的跨越，是品質(zhì)與品牌的雙重跨越。中低端的白酒消費(fèi)者注重的是品質(zhì)的需求，中高端的白酒消費(fèi)者更注重品牌和品質(zhì)的雙重需求，龍江家園，要成為中高端白酒品牌，必須在品牌和品質(zhì)上進(jìn)行雙重強(qiáng)化。26實(shí)際上，我們已經(jīng)找到了那個(gè)理由——差異化的核心概念“爽朗”。關(guān)鍵是，我們?nèi)绾巫屵@個(gè)理由更加為有理有據(jù)；如何在品質(zhì)上塑造差異化的概念；如何將品牌“爽朗”與品質(zhì)“爽朗”進(jìn)行高度對(duì)接。27也就是說(shuō)，如何讓“爽朗”的概念在品牌和品質(zhì)上建立廣泛認(rèn)同的支撐點(diǎn)，而這個(gè)支撐點(diǎn)是可以作為消費(fèi)理由的物理價(jià)值。化繁為簡(jiǎn)，即找到——“爽朗”的品牌支撐“爽朗”的品質(zhì)支撐龍江家園品牌強(qiáng)化的核心——找到理由的依據(jù)28品牌強(qiáng)化的兩大任務(wù)“爽朗”的品牌支撐：建立行業(yè)的爽朗認(rèn)同“爽朗”的品質(zhì)支撐：建立消費(fèi)者的爽朗認(rèn)同29領(lǐng)導(dǎo)品牌建立標(biāo)準(zhǔn)——概念總是領(lǐng)先品牌造出來(lái)的，概念誕生的初衷就是領(lǐng)導(dǎo)品牌為了維護(hù)自己的領(lǐng)先地位。規(guī)則是制訂者的保險(xiǎn)杠，更是挑戰(zhàn)者的自殺電網(wǎng)。30成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)鍵，是建立標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)者制定規(guī)則，跟隨者適應(yīng)規(guī)則葡萄酒，有北緯38°的地域標(biāo)準(zhǔn)牛奶，有中國(guó)乳都核心區(qū)的地域標(biāo)準(zhǔn)白酒，也在不斷提出新的標(biāo)準(zhǔn)以區(qū)隔對(duì)手31那么，龍江家園“爽朗”的標(biāo)準(zhǔn)是什么？32爽朗型四大標(biāo)準(zhǔn)爽朗之味爽朗之藝爽朗之域爽朗之器33爽朗之域——爽朗品質(zhì)之源：東北長(zhǎng)年爽朗的氣候環(huán)境，充足的陽(yáng)光，肥沃的黑土，冰晶純凈的地下雪水，成就了釀造“爽朗型”白酒得天獨(dú)厚的自然生態(tài)資源。爽朗之藝——爽朗品質(zhì)之本：融合東北赫哲族人傳統(tǒng)釀酒技藝，獨(dú)創(chuàng)“冬藏夏釀”釀酒技法，恒定低溫儲(chǔ)藏，造就了酒體純正“爽朗”。爽朗之器——爽朗品質(zhì)之魂：傳承赫哲族人“木海血藏”的儲(chǔ)藏工藝，將酒體儲(chǔ)存在恒定低溫地窖之中，酒體進(jìn)行“二次發(fā)酵”，恒定低溫環(huán)境保證了整個(gè)發(fā)酵過(guò)程中無(wú)有害雜質(zhì)，環(huán)境更加清爽純凈。爽朗之味——爽朗品質(zhì)之根：由享受?chē)?guó)務(wù)院津貼的國(guó)家級(jí)釀酒大師精心調(diào)制而成，酒體純潔凈透，口感清爽適宜，酒味更加凈爽，入喉味凈，回味暢爽。四大標(biāo)準(zhǔn)解析343536建立新標(biāo)準(zhǔn)，但這還不夠，我們需要讓社會(huì)認(rèn)同這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)！怎么辦？371、讓專(zhuān)家來(lái)說(shuō)話！充分整合企業(yè)有效資源，利用公司聘請(qǐng)的白酒專(zhuān)家——高月明等專(zhuān)家來(lái)為“爽朗”定冠加冕，通過(guò)專(zhuān)家的話來(lái)強(qiáng)化“爽朗”四標(biāo)準(zhǔn)的可信度。38專(zhuān)家說(shuō)話方式一：“爽朗型”鑒定書(shū)邀請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)龍江家園“爽朗”口感進(jìn)行專(zhuān)業(yè)鑒定，共同評(píng)定“爽朗”白酒的標(biāo)準(zhǔn)，甚至可以公關(guān)中國(guó)酒類(lèi)協(xié)會(huì)或黑龍江省酒類(lèi)協(xié)會(huì)，進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的認(rèn)證。39專(zhuān)家說(shuō)話方式二：“爽朗”上市新聞發(fā)布會(huì)年初提案中，我們就提倡需要對(duì)“爽朗型”上市舉辦一次行業(yè)內(nèi)外的新聞發(fā)布會(huì)，在新聞發(fā)布會(huì)上可以邀請(qǐng)專(zhuān)家為“爽朗”型白酒的四標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)外發(fā)布。402、讓行業(yè)來(lái)說(shuō)話！充分整合企業(yè)有效資源，利用公司與行業(yè)雜志《糖煙酒周刊》、《新食品》的深度合作，對(duì)龍江家園“爽朗型”四標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行全面軟文報(bào)道以及對(duì)新聞發(fā)布會(huì)上行業(yè)專(zhuān)家對(duì)“爽朗”鑒定進(jìn)行炒作，在行業(yè)內(nèi)外樹(shù)立起“爽朗”的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。413、讓社會(huì)媒體來(lái)說(shuō)話！針對(duì)龍江家園所在重點(diǎn)市場(chǎng)，選擇重點(diǎn)市場(chǎng)內(nèi)的主要媒體進(jìn)行關(guān)于“爽朗型”白酒四標(biāo)準(zhǔn)的軟文報(bào)道及炒作：如報(bào)紙、廣播、DM雜志等。42建立了“爽朗”的四大標(biāo)準(zhǔn)，我們又有怎樣來(lái)支撐這樣的標(biāo)準(zhǔn)，如何來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通，如何能讓品牌有理有據(jù)，自圓其說(shuō)？我們還需要什么？43建立高度區(qū)隔對(duì)手支撐高度深度說(shuō)服44五大支撐BECDA儲(chǔ)存的工藝釀造的土壤釀造的水源釀造的工藝釀造的糧食45支撐一：黑土精華，百世積淀

無(wú)垠黑土地爽朗東北情黑土地以土質(zhì)肥沃著稱，世界上僅有三塊優(yōu)良的黑土地資源，龍江家園黑龍江便居其一。作為中國(guó)最肥沃土壤，東北黑土地厚30~100cm，俗語(yǔ)云：“一兩土二兩油”，所產(chǎn)糧食品正質(zhì)優(yōu)。支撐二：雪山秀水，百米深泉

靈犀清泉爽朗甘洌妙韻橫生奇秀之地，必有佳泉；天賦神水，妙品可成。龍江家園采長(zhǎng)白山千年冰川雪水，汲地下百米優(yōu)質(zhì)清泉，水質(zhì)清冽、純凈無(wú)污，甘甜可口，微有暗香。以純天然靈犀之水釀酒，豐富的鈣、鎂、鈉、鐵等礦物質(zhì)精華催化酒體，晶瑩通透，爽凈芬芳，品味悠然。支撐三：國(guó)米貢糧，百日光照

每粒米都飽含爽朗的光陰故事大美東北日光充裕，原料純糧沐浴百日陽(yáng)光，顆粒飽滿，營(yíng)養(yǎng)豐富。龍江家園精選國(guó)家糧食基地優(yōu)質(zhì)原糧，粒粒富含鈣、鎂、鐵、鋅、鋰、硒等礦物質(zhì)以及維生素、氨基酸、蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)成分。以珍品原糧入酒，酒液口感清爽、味道香醇、美質(zhì)天成。46支撐四：冬藏夏釀，百釀成金

汲天地精華承時(shí)光砥礪釀爽朗經(jīng)典龍江家園取天時(shí)之機(jī)，趁地利之便，乘人和之勢(shì)，獨(dú)創(chuàng)“冬藏夏釀”工藝，釀造絕世奇珍。冬季地下恒溫溫室儲(chǔ)存釀酒原料，窖泥中的活性微生物種群自然繁衍，每一顆糧食發(fā)酵自然和諧，是為“冬藏”。至百花絢爛時(shí)節(jié)，原料發(fā)酵最為充分，提漿豐富，醇香蕩漾，是為“夏釀”。冬藏夏釀，始成爽朗經(jīng)典。支撐五：木海血藏，百代傳承

歷史工藝封藏醞釀爽朗酒魂龍江家園傳承古老赫哲族釀酒技藝，精選東北大興安嶺百年紅松木桶，使用上等朱砂血精工封漆，儲(chǔ)藏發(fā)酵酒液。恒溫溫室中，木海酒體與微生物通過(guò)上等木料和鹿血進(jìn)行充分交換，“再次發(fā)酵”，酒體尤為穩(wěn)定，酒質(zhì)更顯甘洌，爽朗品質(zhì)盡顯。金質(zhì)玉液，耀然天成。47爽朗型爽朗之藝爽朗之域爽朗之器爽朗之味雪山秀水百米深泉國(guó)米貢糧百日光照冬藏夏釀百釀成金木海血藏百代傳承黑土精華百世積淀爽朗四大標(biāo)準(zhǔn)爽朗五大優(yōu)勢(shì)龍江家園品質(zhì)雙重支撐結(jié)構(gòu)圖48“爽朗型”三層結(jié)構(gòu)圖爽朗之藝爽朗之域爽朗之器爽朗之味黑土精華雪山秀泉國(guó)米貢糧冬藏夏釀木海血藏爽朗型一重支撐四大標(biāo)準(zhǔn)二重支撐五大優(yōu)勢(shì)49平面一：505152535455平面二：565758596061平面三：626364656667第二部分：龍江家園產(chǎn)品戰(zhàn)略68先來(lái)看幾個(gè)案例——69Swatch集團(tuán)旗下?lián)碛斜姸嗤蟊砥放?，其中包括Swatch（斯沃琪）、Breguet（寶璣）、Blancpain（寶珀）、JaquetDroz（雅蓋?德羅）、Glashutte、Original/Union（格拉蘇蒂）、LeonHatot、Omega（歐米茄）、Longines（浪琴）、Rado（雷達(dá)）、Tissot（天梭）、CalvinKlein（卡爾文?克萊恩）、Certina（雪鐵納）、Mido（美度）、Hamilton（漢米爾頓）、PierreBalmain（皮爾?巴爾曼）、FlikFlak（飛菲）和Endura。斯沃琪：多品牌，多渠道，多人群70斯沃琪集團(tuán)形倒金字塔品牌結(jié)構(gòu)，即低端、中端、高端、奢侈表的品牌個(gè)數(shù)比例為3：6：3：671歐萊雅：多品牌戰(zhàn)略，立體化滲透“我們的策略跟我們的對(duì)手不同，我們有16個(gè)品牌，能夠滿足不同層次的購(gòu)買(mǎi)能力和消費(fèi)習(xí)慣，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌要少得多，他們往往是通過(guò)一個(gè)品牌來(lái)提升整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。而且，我們還進(jìn)入了不同的渠道，在百貨商店、超市、藥店和發(fā)廊都是我們的市場(chǎng)。”——?dú)W萊雅集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁蓋保羅72歐萊雅的品牌陣營(yíng)73按銷(xiāo)售渠道分類(lèi)74按文化背景分類(lèi)75在競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)，恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品戰(zhàn)略是決定成敗的關(guān)鍵。就產(chǎn)品本身而言，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造巨大的價(jià)值。76再來(lái)看龍江家園自身產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)——77龍江家園產(chǎn)品結(jié)構(gòu)盒酒產(chǎn)品光瓶產(chǎn)品78龍江家園產(chǎn)品細(xì)分——

原珍系列，承載著現(xiàn)有品牌從低端向中檔突圍的使命，屬于戰(zhàn)略產(chǎn)品；木海、三寶等系列，作為原有實(shí)現(xiàn)品牌突圍的產(chǎn)品，對(duì)現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，屬于補(bǔ)輔助產(chǎn)品；光瓶系列，屬于全渠道覆蓋的市場(chǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品；79產(chǎn)品力，不夠銳利產(chǎn)品線，不夠豐滿產(chǎn)品陣，不夠強(qiáng)大龍江家園要成功沖進(jìn)中高端白酒品牌行列，現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是在盒酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中除了原珍系列產(chǎn)品外，其他產(chǎn)品在各方面做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠……發(fā)現(xiàn)問(wèn)題——80基于以上考察，結(jié)合龍江家園本身的特性分析我們認(rèn)為龍江家園產(chǎn)品陣線應(yīng)在遵循以下原則的前提下進(jìn)一步豐滿、充實(shí)811、優(yōu)生優(yōu)育原則：開(kāi)發(fā)一個(gè)，強(qiáng)大一個(gè)。1000頭綿羊不如一頭雄獅。2、區(qū)隔化原則：產(chǎn)品要有區(qū)隔，在品牌共性的基礎(chǔ)上凸顯產(chǎn)品的個(gè)性價(jià)值。3、增值化原則：產(chǎn)品的消費(fèi)心理價(jià)值要符合、甚至高于其價(jià)格定位。4、階梯化原則：保持梯隊(duì)統(tǒng)一，普通產(chǎn)品和形象產(chǎn)品之間拉開(kāi)差距，形象產(chǎn)品要保持突出地位。821、優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品；2、充實(shí)主線產(chǎn)品；3、開(kāi)啟特供產(chǎn)品；4、預(yù)留未來(lái)高線產(chǎn)品；未來(lái)實(shí)現(xiàn)龍江家園產(chǎn)品線充實(shí)、豐滿的四大主要工作——831、優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品——對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品，木海、三寶系列，如何進(jìn)一步拉近與品牌“爽朗”核心訴求的距離，進(jìn)而形成通領(lǐng)于“爽朗”概念下的產(chǎn)品線，豐滿“爽朗”的品牌形象。對(duì)木海系列的升級(jí)優(yōu)化是本階段的核心工作，如何在包裝上把“爽朗”的概念以及四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)的淋漓盡致，該項(xiàng)工程已經(jīng)在研究中，在下一步的提報(bào)中我們將進(jìn)一步體現(xiàn)。842、充實(shí)主線產(chǎn)品——對(duì)于目前龍江家園的品牌勢(shì)能和品牌形象來(lái)說(shuō)，原珍系列產(chǎn)品完全可以滿足當(dāng)前品牌發(fā)展的需求，但是當(dāng)品牌發(fā)展到更高階段時(shí)，在體現(xiàn)“爽朗”形象上，我們還需要開(kāi)發(fā)更高層次的主線產(chǎn)品，以滿足龍江家園品牌發(fā)展的需求。該項(xiàng)工程是未來(lái)龍江家園需要著重開(kāi)展。853、開(kāi)啟特供產(chǎn)品——特供產(chǎn)品，作為承載品牌進(jìn)行公關(guān)的核心產(chǎn)品，對(duì)未來(lái)品牌的全面爆破具有決定性的意義。產(chǎn)品概念爽朗品牌核心政府特供企業(yè)特供經(jīng)銷(xiāo)商特供產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱864、預(yù)留未來(lái)高線產(chǎn)品——在品牌發(fā)展經(jīng)歷一兩年后，成功進(jìn)軍到中檔白酒品牌，得到行業(yè)、社會(huì)的雙重認(rèn)可后，要適應(yīng)品牌新的變化以及新的階段時(shí)，龍江家園有必要開(kāi)發(fā)新的高線產(chǎn)品來(lái)支撐品牌的進(jìn)一步發(fā)展。理同，目前龍江家園開(kāi)發(fā)“原珍”系列產(chǎn)品……我們，如何找到更新的一個(gè)概念，既與品牌的“爽朗”核心保持一致，又具有更高的品牌價(jià)值，滿足品牌的發(fā)展。87龍江家園產(chǎn)品戰(zhàn)略藍(lán)圖（龍江家園產(chǎn)品屋）至尊爽朗？（400元之上）？（300～500元）原珍系列（60～300元）木海系列三寶系列（20～50元）產(chǎn)品主干線禮品對(duì)酒（20～30元）禮盒酒（200元之上）定制酒（千元以上）經(jīng)銷(xiāo)商特供企業(yè)特供政府特供產(chǎn)品禮盒線產(chǎn)品特供線高利潤(rùn)、形象核心產(chǎn)品市場(chǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品企業(yè)團(tuán)購(gòu)政府團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商盈利88第三部分：龍江家園活動(dòng)戰(zhàn)略89當(dāng)前，原珍上市后取得的不錯(cuò)反響，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)龍江家園“爽朗”的概念產(chǎn)生了認(rèn)知，具備了消費(fèi)者的品牌預(yù)購(gòu)度。那么，我們?nèi)绾蝸?lái)讓預(yù)購(gòu)變成行動(dòng)，成為實(shí)際消費(fèi)。這就需要促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)！90釋放活動(dòng)的能量本質(zhì)就是要給到消費(fèi)者一個(gè)清晰而強(qiáng)烈的理由或主張，從而推動(dòng)消費(fèi)者將預(yù)購(gòu)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。一個(gè)強(qiáng)烈的理由，對(duì)促進(jìn)消費(fèi)具有決定性作用。91對(duì)目前龍江家園原珍產(chǎn)品而言，經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的市場(chǎng)推廣，從品牌到產(chǎn)品品質(zhì)基本上已經(jīng)有了一定的社會(huì)認(rèn)知，品牌和產(chǎn)品“爽朗”的新概念可以勾起部分消費(fèi)者的預(yù)購(gòu)度，現(xiàn)在就是要讓預(yù)購(gòu)變?yōu)樾袆?dòng)的時(shí)候，給即將到來(lái)的沸點(diǎn)再添一把火！釋放活動(dòng)能量的必要性——92那么，龍江家園需要給到消費(fèi)者一個(gè)怎樣的理由？給到沈陽(yáng)乃至整個(gè)東北鄉(xiāng)親一個(gè)怎樣的消費(fèi)理由？93龍江家園作為東北酒品牌的典型代表，也是引領(lǐng)東北酒走出東北，走向全國(guó)的成功典范，更是得到全國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同的東北酒品牌，對(duì)宣傳和傳播東北文化、東北精神、東北品質(zhì)做出了卓越的貢獻(xiàn)。如今，龍江家園中高檔盒酒在沈陽(yáng)的上市，可謂是“榮歸故里”、“衣錦還鄉(xiāng)”。更可謂是，以被全國(guó)人們認(rèn)同的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，回饋東北父老鄉(xiāng)親的最好禮物。94感恩、回饋感謝東北老鄉(xiāng)對(duì)龍江家園的厚愛(ài)，感謝沈陽(yáng)老鄉(xiāng)對(duì)原珍的厚愛(ài)，龍江家園將以更優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)、最優(yōu)秀的產(chǎn)品回饋家鄉(xiāng)父老。95龍江家園感恩上市，爽朗大禮回饋鄉(xiāng)親——龍江家園大型促銷(xiāo)活動(dòng)盛大啟幕——活動(dòng)主題96活動(dòng)一：龍江家園爽朗上市，感恩大禮回饋鄉(xiāng)親——喝爽朗龍江酒，贏暢爽海南游——97活動(dòng)內(nèi)容：凡購(gòu)買(mǎi)龍江家園原珍系列產(chǎn)品一瓶，均可獲得活動(dòng)刮刮卡一張，就有機(jī)會(huì)獲得龍江家園組織的“爽朗中國(guó)行，暢爽海南游”活動(dòng)，更有更多精彩獎(jiǎng)品等你拿！活動(dòng)形式：刮獎(jiǎng)贏旅游活動(dòng)設(shè)置：凡刮出“爽朗·中國(guó)味”字樣，即可參與“爽朗中國(guó)行，暢爽海南游”；凡刮出“爽朗·龍江家園”字樣，即可獲得龍江家園原珍30年產(chǎn)品一瓶；凡刮出“爽朗·原珍系列”字樣，即可獲得龍江家園本品一瓶；凡刮出“爽朗·感恩回饋”字樣，即可獲得125ml原珍小酒王一瓶；98獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：感恩獎(jiǎng)：“爽朗中國(guó)行，暢爽海南游”；感懷獎(jiǎng)：原珍30年產(chǎn)品一瓶；感激獎(jiǎng)：龍江家園本品一瓶感謝獎(jiǎng)：125ml原珍小酒王一瓶；活動(dòng)時(shí)間：即日起至2011年3月31日99活動(dòng)二：龍江家園爽朗上市，感恩大禮回饋鄉(xiāng)親——龍江家園送家電，爽贏低碳新生活——100活動(dòng)內(nèi)容：凡購(gòu)買(mǎi)龍江家園原珍系列產(chǎn)品一瓶，均可獲得活動(dòng)刮刮卡一張，就有機(jī)會(huì)贏取家電大禮包，更有更多精彩獎(jiǎng)品等你拿！活動(dòng)形式：刮獎(jiǎng)贏家電活動(dòng)設(shè)置：凡刮出“爽朗·中國(guó)味”字樣，即可獲得42寸名牌液晶彩電一臺(tái)；凡刮出“爽朗·龍江家園”字樣，即可獲得名牌筆記本一臺(tái)；凡刮出“爽朗·原珍系列”字樣，即可獲得名牌3G手機(jī)一部；凡刮出“爽朗·感恩回饋”字樣，即可獲得名牌U盤(pán)一個(gè)；101獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：感恩獎(jiǎng)：42寸名牌液晶彩電一臺(tái)感懷獎(jiǎng)：名牌筆記本一臺(tái)感激獎(jiǎng)：名牌3G手機(jī)一部感謝獎(jiǎng)：名牌U盤(pán)一個(gè)活動(dòng)時(shí)間：即日起至2011年3月31日102活動(dòng)傳播構(gòu)想：結(jié)合現(xiàn)有廣播欄目的合作，在欄目中軟植入本次活動(dòng)的信息，有主持人口述播出。例如，現(xiàn)在沈陽(yáng)市場(chǎng)有錄制廣播稿的《娛樂(lè)二人轉(zhuǎn)》知名主持人大兵，將活動(dòng)信息植入到他的欄目中，當(dāng)大兵口播一段笑話后轉(zhuǎn)入：嗯，這段子，爽朗型啊。其實(shí)在咱們沈陽(yáng)還有一件更爽的事……（活動(dòng)介紹），您說(shuō)這事爽不爽。103活動(dòng)物料規(guī)劃：104活動(dòng)執(zhí)行排期：工