大學生手機選擇行為及影響因素實證研究

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中國計量學院

本科畢業(yè)設計（論文）

大學生手機選擇行為及影響因素實證研究

——基于杭州高校的調查分析

TheEmpiricalResearchontheGraduates’MobileChoiceBehaviorandtheFactors——BasedontheInvestigationofUniversitiesinHangzhou

學生姓名蔡珍英學號0700701220

學生專業(yè)工商管理班級2

二級學院經管學院指導教師張忠明副教授

中國計量學院

2011年6月

鄭重聲明

本人呈交的畢業(yè)設計論文，是在導師的指導下，獨立進行研究工作所取得的成果，所有數(shù)據(jù)、圖片資料真實可靠。盡我所知，除文中已經注明引用的內容外，本學位論文的研究成果不包含他人享有著作權的內容。對本論文所涉及的研究工作做出貢獻的其他個人和集體，均已在文中以明確的方式標明。本學位論文的知識產權歸屬于培養(yǎng)單位。

學生簽名：日期：

分類號：F713.55密級：公開

UDC：33學校代碼：10356

中國計量學院

本科畢業(yè)設計（論文）

大學生手機選擇行為及影響因素實證研究

——基于杭州高校的調查分析

TheEmpiricalResearchontheGraduates’

MobileChoiceBehaviorandtheFactors——BasedontheInvestigationofUniversitiesinHangzhou

作者蔡珍英學號0700701220

申請學位管理學學士指導老師張忠明副教授

學科專業(yè)工商管理培養(yǎng)單位中國計量學院

答辯委員會主席評閱人

2011年5月

致謝

隨著畢業(yè)論文的初稿完成，我的學生生涯幾乎要結束了。在漫長而艱難的論文寫作過程中，我很幸運地得到了很多人的幫助，很感激他們無私的給予。

指導老師張忠明是一位很耐心很負責的老師，我常常晚上還很冒昧地打擾老師，最近老師很忙碌，但仍非常積極地幫助我、指導我，很感激這位老師，如果沒有老師的幫助，我現(xiàn)在估計還在論文寫作的糾結中。

其次，圖書館可愛的同學們，非常感謝你們，謝謝你們的幫助。在我論文的準備時期，在你們在圖書館用功的時候，我很不適時宜地向你們發(fā)放調查問卷，謝謝你們沒有拒絕我的打擾，謝謝你們認真地填寫問卷。

最后，非常感謝我親愛的父母、親愛的哥哥和嫂嫂，在我的大學四年，你們給予了我無限的幫助和無微不至的關懷，感謝你們的養(yǎng)育之恩，感謝你們對我的愛。

蔡珍英

2010年于中國計量學院

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II

大學生手機選擇行為及影響因素的研究

——基于杭州高校的實證調查

摘要：手機，作為在20世紀末應運而生的新事物，已不是曾經的奢侈品，也不再是僅少數(shù)人的炫耀，而是如今人們隨身攜帶的通訊工具，是生活的必需品，是時尚和身份的象征。其中，購買手機的大學生占了不少市場份額。隨著手機在校園的普及，更多手機廠商把關注的目光投向大學的手機市場——潛在的、不可忽視的、巨大的市場；同時，中國政府逐步放開對某些領域的管制，市場更加自由，中國的兩大通信巨頭中國移動和中國聯(lián)通不斷針對大學生提供更強吸引力的業(yè)務以及更優(yōu)惠的通信資費，使得擁有手機的大學生愈加普遍，成為購買手機的新生消費者群體。本文以杭州大學生為實證調查的對象，深入研究大學生的手機選擇行為及其影響因素。首先，搜索國內國外的相關文獻研究，學習并掌握基礎知識，為之后的研究打下堅實的基礎。其次，本文向杭州大學生發(fā)放調查問卷，對結果進行統(tǒng)計分析，得到大學生手機選擇行為和影響因素。然后，根據(jù)不同性別、不同年級的手機選擇行為和影響因素的重要性的顯著差異，分別進行闡述。最后，

本文在此次實證調查和分析的基礎上，提出了相關建議。

關鍵詞：大學生；手機；手機選擇行為；影響因素

中圖分類號：F713.55

TheEmpiricalResearchontheGraduate’

MobilechoicebehaviorandtheFactors——BasedontheInvestigationofUniversitiesinHangzhou

Abstract:Mobilephonewhichasanewthinginthelate20thcenturyhasnotbeentheluxury.Itisnolongeronlyafewpeoplecanpossess.Nowadayspeoplecarryitasanecessitycommunicationtool.Mobilephoneisthesymboloffashionandidentity.Infact,thecollegestudentsbuyingmobilephoneholdnotafewmarketshare.Withthepopularityofmobilephonesoncampus,mobilephonemanufacturerspaymoreattentiontotheUniversitymobilephonemarket-thepotential,notbeignored,hugemarket;Meanwhile,theChinesegovernmenthasgraduallyliberalizedthecontrolofcertainareas,themarkethasbeenmorefreely,China'stwotelecommunicationsgiantsChinaMobileandChinaUnicomcontinuetoprovidemoreattractivebusinessandamorefavorablecommunicationschargesforstudents.ThenumbleofCollegestudentshavingcellphonesisgrowingandbecomeanewgroupofconsumerstopurchasemobilephones.Thisempiricalinvestigation’sobjectisHangzhouuniversitystudents,furtherstudyofcollegestudents'mobilephoneschoicebehavioranditsinfluencingfactors.Firstly,searchotherrelevantliteratureathomeandabroad,learnandmasterthebasicknowledge,whichasasolidfoundationafterforThefollowingresearch.Secondly,issuethequestionnairetostudentsinHangzhou,statisticanalysisoftheresults,acquirethebehaviorofcollegestudents’purchasemobilephoneandfactors.Thirdly,describedthesignificantdifferencesofdifferentgenderanddifferentgrades’mobilephonechoicebehaviorandtheimportanceoffactors.Finally,putforwardrelevantproposalsonbaseofthisempiricalinvestigationandanalysis.

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IchbinvierzigJahrealt

???

Jenesaispas!

Wiebitte?

Lavoiture

Jeparleunpetitpeufran?ais.

????

??

miracoloso

???????

?Cómoestás?

hojeestáensolarado

Простите

παραλ?α

?????

Hjelp!

??????

s?t?

Esistsehrinteressant!

?????!

BuongiornoPrincipessa!

Pardon??

escargots

???????????

haydigidelim

rouge

さようなら

????????????????.

χρησμ??

hello

nazdar!

mijnvriend

Wiehei?enSie?

V?rs?snill

Wiegehts?

děti

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Keywords:Collegestudent;Mobilephone;Behaviorofchoicingmobilephone;Factors

Classification:F713.55

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IV

目次

摘要 Ⅰ

目次 Ⅱ

1緒論 1

1.1問題的提出 1

1.2相關概念介紹 1

1.3選題目的 1

1.4選題意義 1

1.5研究思路與技術路線 2

1.5.1研究思路 2

1.5.2技術路線方案 2

2相關文獻 4

2.1國外文獻綜述 4

2.2國內文獻綜述 4

3大學生手機選擇行為 6

3.1調查問卷設計 6

3.1.1題項的確定 6

3.1.2信度與效度分析 6

3.2調查方法與樣本情況 8

3.3調查的結果 8

4大學生手機選擇行為的影響因素分析 11

4.1因子分析 13

4.1.1因子分析的原理 13

4.1.2因子分析的步驟 13

4.1.3因子分析的結果 14

4.1.4因子的重要性比較 20

4.2方法-目的鏈分析 22

4.2.1總體的方法-目的鏈 23

4.2.2不同性別對手機的產品屬性、產品利益和產品價值的方法-目的鏈 23

4.2.3不同年級對手機的產品屬性、產品利益和產品價值的相關性 26

5總結 31

5.1建議 31

5.2研究的不足 32

參考文獻 33

附錄A 35

作者簡歷表 37

學位論文數(shù)據(jù)集 38

中國計量學院本科畢業(yè)設計（論文）

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39

1緒論

1.1問題的提出

毋庸置疑，近幾十年來，中國的經濟以令世界矚目的速度突飛猛進，30年左右的時間便走過了西方發(fā)達國家百年的變遷歷程。人們的生活水平和各方面的需求隨之有巨大的提高，于是，對信息需求量和即時性要求的越來越高使得通信技術發(fā)展蓬勃。

手機，作為在20世紀末應運而生的新事物，已不是曾經的奢侈品，也不再是僅少數(shù)人的炫耀，而是如今人們隨身攜帶的通訊工具，是生活的必需品，是時尚和身份的象征。其中，購買手機的大學生占了不少市場份額。隨著手機在校園的普及，更多手機廠商把關注的目光投向大學的手機市場——潛在的、不可忽視的、巨大的市場；同時，中國政府逐步放開對某些領域的管制，市場更加自由，中國的兩大通信巨頭中國移動和中國聯(lián)通不斷針對大學生提供更強吸引力的業(yè)務以及更優(yōu)惠的通信資費，使得擁有手機的大學生愈加普遍，成為購買手機的新生消費者群體。

1.2相關概念介紹

消費行為：consumerbehavior亦稱消費者行為，狹義上講：僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費。在廣義上講：消費者為索取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及決定這些行動的決策過程，甚至包括消費收入的取得等一系列復雜的過程[1]。消費者行為的研究是指研究個人、集團和組織如何選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意和經驗以滿足他們的需要和愿望。消費者行為研究就是研究不同消費者的個人消費心理和消費行為，以及分析影響消費心理和消費行為的各種因素，揭示消費行為的變化規(guī)律。

1.3選題目的

通過在杭州高校發(fā)放調查問卷和收集學校內網、中國期刊網等專業(yè)網站的相關資料，歸納大學生手機選擇行為，分析其影響因素，為廠商對手機的開發(fā)制造提供建設性的意見和提示，制造出更多為大學生量身定做的產品。

1.4選題意義

研究消費者行為的書籍和期刊文獻較多，但是集中在手機領域，甚至縮小到大學生的手機領域是不多的，而著重點幾乎都在描述大學生對手機的選擇行為，很少涉及該選擇行為的影響因素。因此，該論文的理論意義有其一，購買手機的消費者中大學生占了不少市場份額。其二，當代大學生在目前雖尚無固定收入，但其消費能力和市場是潛在的并且是巨大的。這就值得深入探究大學生這個消費群體的消費行為以及影響因素。現(xiàn)實意義：如今，消費者的需求呈現(xiàn)多樣化和個性化，企業(yè)要在市場中取得高份額，就必須深入分析消費者的購物態(tài)度和購物行為。于手機開發(fā)制造商而言，根據(jù)大學生的選擇行為制造出更多符合大學生購買意愿的產品，根據(jù)其影響因素開發(fā)出為大學生群體量身定做的產品；于手機銷售商而言，明確大學生對手機的選擇行為，有助于銷售商準確選擇手機供應商，提供適合大學生的產品和滿意的服務。于手機購買者而言，呈現(xiàn)了自身對手機的選擇和原因，幫助購買者篩選出最優(yōu)產品。

1.5研究思路與技術路線

1.5.1研究思路

(1)提出選題背景、研究目的，認真閱讀國內外的相關文獻研究，對有效信息加以梳理和提煉，并了解國內外關于手機選擇行為的研究成果。

(2)相關概念的介紹并熟悉有關理論。

(3)設計調查問卷，并在杭州部分高校進行問卷調查，通過SPSS軟件或Excel軟件和方法目的鏈方法對有效問卷調查數(shù)據(jù)進行整理、歸納和分析?？偨Y結果，并通過因子分析理論分析影響大學生手機選擇行為的不同影響因素的重要度以及其它相關因素。

(4)詳細描述實證分析的結果，將分析得到的結果制作圖表進一步直觀分析，總結并思考。

(5)總結研究內容，提出有效可行的建議，并指出論文研究的不足之處。

1.5.2技術路線方案

問題的提出、相關概念的介紹

相關文獻

選選

題題

目意

的義

、

研技

究術

思路

路線

、

國

外

文

獻

國

內

文

獻

大選

學擇

生行

手為

機

調查問卷的設計和調查

SPSS的運用

影響大學生選擇手機的因素

因

子

分

析

方

法

目

的

鏈

對數(shù)據(jù)處理結果進行分析

得出結論并提出建議

圖1.1技術路線圖

2相關文獻

2.1國外文獻綜述

（1）Singh,G.,Shekhar,S.,Srivastava,R.etal.學者就BIMTECH學院的學生購買手機行為的認知進行了描繪。通過因子分析、相似相異分析、平行分析等方法得出影響大學生購買手機的七大主要因素為設計、成本效益、有效信息、連接、多媒體、電池壽命、售后服務[2]；通過多維尺度的方法得出諾基亞在各方面都有明顯的優(yōu)勢；蘋果是最昂貴的手機，同時具有誘人的多媒體功能；摩托羅拉和三星發(fā)展在同一方向，大多數(shù)情況下被視為競爭對手，要與其他三大品牌競爭，就需提高影響消費者手機選購行為的七大因素之一；索尼愛立信的七個方面的能力較均等，只有提高七個因素的能力才能與諾基亞平起平坐。

（2）Matsuda,M.指出截至2008年6月底，在日本手機用戶數(shù)量已經達到10365.00萬，手機媒體發(fā)展迅速，并有年輕化的趨勢，同時，公眾安全的惡化導致了父母的焦慮，而手機使用的防護功能，有助于緩解焦慮的父母，于是，擁有手機的小學生已大有人在，使得小學生和初中生對手機的需求從不必要轉化為必要[3]。

（3）Choudary,Y.L.調查不同消費者對移動連接的購買行為和偏好，作者認為消費者的偏好主要取決于個人年收入和實際表現(xiàn)、產品以及社會等外部影響因素[4]，通過百分比分析、加權平均法、卡方檢定、樣品運行測試得出在移動服務行業(yè)，服務差異可使公司在競爭對手中突出。

（4）Birke,D.&Swann,G.M.P.將英國諾丁漢大學商學院二年級本科生作為研究對象，發(fā)現(xiàn)受訪者對手機運營商的選擇很慎重，主要體現(xiàn)在對不同運營商的收費和網外電話價格差異的選擇；同時，有一種傾向：選購與朋友不同的手機[5]。

（5）PedroPereira,L.G.評估了葡萄牙移動電話市場的合并價格單方面的影響，并使用1999年至2005年聚合季度數(shù)據(jù)和嵌套logit模型來估計需求的價格彈性和移動電話收費的邊際成本，結果顯示價格合并導致手機的成本效益大幅提高。價格提高7-10%，不影響成本效益；價格提高6-10%可降低10%的邊際成本[6]。

2.2國內文獻綜述

（1）吳道友指出2009年1月7日3G牌照的正式發(fā)放開辟了中國的3G時代。手機出版逐漸成為數(shù)字出版產業(yè)新的亮點和增長點。吳道友首先從手機出版的定義出發(fā)，分析我國手機出版產業(yè)的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)近兩年來手機讀者數(shù)年均增加80%左右，手機出版已成為增長最快的數(shù)字出版行業(yè)。接著將傳統(tǒng)出版與手機出版進行了對比，指出手機出版的特點有便攜性、交互性、多媒體性、高容量和個性化、受眾信息精確；最后，作者指出我國手機出版產業(yè)目前發(fā)展所面臨的關鍵問題為：版權保護問題、數(shù)字出版技術創(chuàng)新問題、盈利模式的探索問題、閱讀習慣的培養(yǎng)問題、數(shù)字出版人才隊伍的建設問題[7]。

（2）黃世祥研究90后大學生手機和手機媒體的消費。發(fā)現(xiàn)在任何類型信息的消費中娛樂類信息的消費比其他都要多，而手機各種垃圾信息的泛濫扭曲了大學生的價值觀、降低了審美情趣。生活在這樣的環(huán)境里，90后大學生開始不信任了、麻木了、冷漠了甚至世故了。并且指出要實現(xiàn)90后大學生在手機媒體傳播中趨于積極價值選擇的意愿，除了政府管理、教育、自我選擇之外，作為手機媒體傳播中的內容提供商責任也極其重大[8]。

（3）孔德華利用消費者決策風格問卷(CSI)對大學生消費者進行實證研究，通過統(tǒng)計軟件分析得出大學生的購物決策風格，并以消費者的決策風格為變量對大學生進行聚類分析，驗證不同的群體在購買決策過程中是否存在顯著性的差異[9]，并分析不同類群的購買特征，給企業(yè)提供建議和意見。

（4）趙寶剛、尹勤、韓柯對南京市在校大學生為進行調查研究[10]，發(fā)現(xiàn)1.九成以上大學生使用手機，并且手機普及率是逐年遞增；2.多數(shù)學生喜歡并使用國外手機；3.大學生手機價格的主要分布在1000-1500元之間；4.七成以上的大學生將手機月話費為60元以內。

（5）黃時華、余丹隨機選取廣州8所高校在校大學生進行手機使用情況調查表、手機依賴問卷、自我接納問卷和社會支持評定量表的測查[11]。研究顯示只有1.9%的學生認為手機對自己可有可無；男女生對手機的依賴沒有顯著差異但有年級差異：大一學生的手機依賴性最高，其次是大二、大四，大三學生為最低；大學生的自我接納與手機依賴存在顯著負相關；大學生的社會支持與手機依賴之間不存在顯著相關。

（6）裴淑媛、孫曉慶調查發(fā)現(xiàn)大學生使用手機品牌的比例從高到低為諾基亞、三星、摩托羅拉、索尼愛立信、其他[12]。其中，七成大學生對諾基亞品牌手機滿意，僅2.08%不滿意；對三星品牌的總體滿意度也較高，為70%；而摩托羅拉的滿意度低于60%。

（7）許彩國從四個方面研究大學生的購買行為，分別為：1.飲食消費方面:男生比女生稍微大方，但都是選擇價廉物美的食物。2.服裝消費方面:女生的花費相對大于男生，主要集中在低中檔服裝的購買。3.文化娛樂消費方面:大學生對文化娛樂品和體育用品的消費比較喜歡,即使是價格高也可以接受。4.社交消費方面:青年比較喜歡交往,盛行的是大學“老鄉(xiāng)”聚會[13]。

3大學生手機選擇行為

本文采用因子分析和方法-目的鏈相結合來分析大學生手機選擇行為及其影響因素。

研究各種問題時，研究者往往希望得到盡可能多的相關因素，達到全面、準確把握問題的目的，但是，并不是所有因素都能發(fā)揮較大作用，因此，研究者探索有一種方法既能盡量減少相關因素，又能保存主要因素。20世紀初KarlPearson和ChlarlesSpearman等人就智力測驗進行統(tǒng)計分析，因子分析應運而生，其基本思想為“降維”。

方法-目的鏈又稱為手段-目的鏈，由MiltonRokeach提出。方法-目的鏈認為人們通過消費行為達到滿足某種特定利益的目的，繼而實現(xiàn)特定價值，消費行為是方法，實現(xiàn)的價值即最終目的。方法-目的鏈的模型為：

外在屬性

內在屬性

表現(xiàn)屬性

個人價值

心理社會利益

實用利益：

功能利益

體驗利益

財物利益

抽象屬性

圖3.1方法-目的鏈模型

3.1調查問卷設計

3.1.1題項的確定

根據(jù)方法-目的鏈，本文將問卷分為三大部分，首先是受訪者的基本信息：性別和年級，接下來是第一部分：手機產品的屬性，本文確定的手機屬性共17個，分別為價格、質量、品牌、造型、顏色、手機信號、耐用性、攜帶方便、音效、電池使用時間、功能的多樣化、網絡功能、多媒體功能、游戲功能、JAVA、3G、產品售后服務；第二部分：實用手機得到的利益：溝通聯(lián)系、了解資訊、娛樂消遣、顯示個性、跟隨潮流、豐富生活；第三部分：使用手機實現(xiàn)的利益，本問卷采用的是羅克奇價值觀調查表：舒適的生活、興奮的生活、成就感、世界和平、美的世界、平等、合家安寧、自由、幸福、內心平靜、成熟的愛、國家安全、享樂、拯救靈魂、自尊、社會承認、真正的友誼、睿智。共41個題項，以“1”表示“非常重要”，“2”表示“比較重要”，“3”表示“一般重要”，“4”表示“不太重要”，“5”表示“極不重要”進行對重視程度的打分。

3.1.2信度與效度分析

（1）信度分析

形成問卷了顯然還不夠，同時還需檢驗問卷的信度和效度。信度即可靠性，指的是測驗結果的可信程度，信度分析是為了檢驗結果的一致性、穩(wěn)定性和可靠性。信度分析有四種方法，分別為重測信度法、復本信度法、折半信度法、α信度系數(shù)法，目前信度分析使用廣泛的為α信度系數(shù)法，因此本文通過SPSS軟件采取的也是該方法。

表3.1手機產品屬性、利益和價值的α信度系數(shù)

項目名稱

題項數(shù)目

α信度系數(shù)值

手機產品屬性

17

0.812

使用手機得到的利益

6

0.757

使用手機所實現(xiàn)的價值

18

0.849

專家建議α信度系數(shù)值倘若在0.6-0.65之間，最好不要；倘若在0.65-0.7之間為最小可接受值；0.7-0.8之間為相當好；0.8-0.9之間為非常好?？梢?，α信度系數(shù)值越高，數(shù)據(jù)質量越可靠，而低于0.65的不可用。由本問卷的α信度系數(shù)值顯示，三者中最低是使用手機得到利益的α信度系數(shù)值，為0.757，但仍高于0.7，屬于相當好的范圍，手機屬性和價值都在0.8-0.9范圍內。因此，該問卷的可靠性較高。

（2）效度分析

信度是效度的必要不充分條件，意思是如果問卷沒有足夠的信度，就不可能有高效度，而問卷即使有了高信度，仍不能確定問卷就有高效度，所以，本文還需進行效度分析。效度即測驗結果的有效性，是檢驗測驗結果和研究內容的吻合程度，是指測驗結果能夠反映研究內容的程度。效度的測量有三類，第一類為內容效度，內容效度有三個條件：要有定義完好的內容范圍、測量題目應是所界定的內容范圍的代表性取樣、測驗題目的難度等指標應很好地反映測驗所要考察的能力水平。顯然，本問卷滿足內容效度。第二類為結構效度，同樣，本文運用spss軟件進行結構效度的分析：

表3.2問卷的KMO和Bartlett's檢驗

KMOandBartlett's檢驗

Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy.（KMO值）

0.789

Bartlett'sTestofSphericity

（Bartlett檢驗）

Approx.Chi-Square（卡方值）

2962.019

Df（自由度）

820

Sig.（顯著性水平）

0.000

KMO測量的值越接近1，表明因素間的共同因子越多，測量結果越適合做因子分析。KMO值大于0.9為非常好，正在0.8-0.9之間為好，0.7-0.8之間為一般，0.6-0.7之間為差，0.5-0.6為很差，小于0.5表明樣本數(shù)太少。如圖所示，KMO值為0.789，大于0.5，表明適合做因子分析。同時，顯著性水平越小，表明因素之間越可以進行因子分析，表格顯示，顯著性水平為0.000，小于0.05，表明適合因子分析。說明問卷的效度較高，可以進行因子分析。第三類為準則效度。

3.2調查方法與樣本情況

本次的調查問卷面向杭州大學生，受訪者來自浙江大學、浙江工商大學、中國計量學院、浙江理工大學、浙江傳媒大學、杭州電子科技大學等高等院校。調查方法為實地問卷調查和網上問卷調查兩種，實地問卷調查通過面對面發(fā)放紙質問卷，網上問卷調查通過QQ、校內網發(fā)放電子稿，共發(fā)放200份問卷，回收的有效問卷為177份，有效率為88.5%。

表3.3樣本性別分布表

性別

樣本數(shù)（人）

百分比（%）

男

97

54.8

女

80

45.2

總計

177

100

數(shù)據(jù)顯示，受訪者的男女比例接近1:1,基本持平。

表3.4樣本年級分布表

年級

樣本數(shù)（人）

百分比（%）

大一

12

6.8

大二

55

31

大三

53

30

大四

57

32.2

總計

177

100

數(shù)據(jù)顯示，大二、大三、大四的樣本數(shù)較接近，但是大一的受訪者太少。

3.3調查的結果

表3.5問卷的結果統(tǒng)計表

樣本數(shù)（人）

1（非常重要）

2（比較重要）

3（一般重要）

4（不太重要）

5（極不重要）

價格

38

91

34

13

1

質量

126

46

5

0

0

品牌

24

80

61

10

2

造型

29

87

53

8

0

顏色

18

70

60

18

1

表3.5問卷的結果統(tǒng)計表（續(xù)）

樣本數(shù)（人）

1（非常重要）

2（比較重要）

3（一般重要）

4（不太重要）

5（極不重要）

手機信號

94

88

15

0

0

耐用性

97

65

14

1

0

攜帶方便

68

35

40

4

0

音效

50

72

47

8

0

電池使用時間

75

75

25

2

0

功能的多樣化

37

57

50

33

1

網絡功能

59

64

46

6

2

多媒體功能

50

48

60

17

2

游戲功能

19

23

56

59

20

JAVA

33

40

61

32

11

3G

14

37

61

49

16

產品售后服務

100

48

22

7

0

溝通聯(lián)系

148

25

3

1

0

了解資訊

46

73

44

14

0

娛樂消遣

27

49

64

33

4

顯示個性

8

27

67

55

20

跟隨潮流

5

15

61

58

38

豐富生活

35

65

53

18

6

舒適的生活

103

57

16

0

1

興奮的生活

30

74

58

14

1

成就感

76

73

22

4

2

世界和平

61

70

32

10

4

美的世界

60

84

29

2

2

平等

91

52

30

3

1

合家安寧

138

29

9

0

1

自由

107

57

12

0

1

幸福

126

40

10

0

1

內心平靜

83

76

16

1

1

成熟的愛

70

75

23

7

2

國家安全

101

47

26

2

1

享樂

14

58

66

33

5

表3.5問卷的結果統(tǒng)計表（續(xù)）

樣本數(shù)（人）

1（非常重要）

2（比較重要）

3（一般重要）

4（不太重要）

5（極不重要）

拯救靈魂

31

56

69

18

3

自尊

113

48

15

1

0

社會承認

78

69

28

2

0

真正的友誼

127

41

8

1

0

睿智

86

74

16

1

0

正如上表可知，不管是對17種手機的產品屬性和6種使用手機得到的利益，還是對18種使用手機所實現(xiàn)的最終價值，大學生都有自己的重視程度。首先，對于手機的產品屬性而言，大部分大學生認為非常重要的有質量、手機信號、耐用性、攜帶方便以及產品售后服務，特別是質量，超過70%的受訪者認為手機質量非常重要；認為比較重要的有價格、品牌、造型、顏色和音效；同時，認為電池使用時間和網絡功能非常重要和比較重要的人數(shù)基本持平，認為功能多樣比較重要和一般重要的人數(shù)基本持平，認為游戲功能一般重要和不太重要的僅相差三人。其次，對于使用手機得到的利益來說，接近84%的受訪者認為溝通聯(lián)系是非常重要的，是使用手機的主要目的；大部分大學生認為了解資訊和豐富生活是處于比較重要的地位，認為一般重要的有兩個利益,分別為娛樂消遣和顯示個性，余下的跟隨潮流的一般重要人數(shù)和不太重要為61和58，只相差三人。最后，對于使用手機所實現(xiàn)的最終價值而言，大部分大學生認為非常重要的有舒適的生活、平等、合家安寧、自由、幸福、內心平靜、國家安全、自尊、社會承認、真正的友誼、睿智，也就是說在18種價值中，認為非常重要的有11種，占了61%，特別是認為合家安寧非常重要的比率為78%，可見，大學生對家庭和睦是非?？粗氐模淮蟛糠执髮W生認為比較重要的利益有興奮的生活、世界和平、美的世界；認為一般重要的有享樂和拯救靈魂；與此同時，認為成就感和成熟的愛的非常重要和比較重要的人數(shù)基本持平。

4大學生手機選擇行為的影響因素分析

本文分別從手機產品的屬性、利益、價值三方面從具體到抽象地分析影響大學生選擇手機的因素。

表4.1手機產品屬性的基本統(tǒng)計結果表

均值

標準差

價格

2.14

0.858

質量

1.32

0.524

品牌

2.36

0.828

造型

2.23

0.772

顏色

2.51

0.833

手機信號

1.55

0.647

耐用性

1.54

0.665

攜帶方便

1.89

0.832

音效

2.07

0.853

電池使用時間

1.74

0.739

功能的多樣化

2.46

1.039

網絡功能

2.03

0.913

多媒體功能

2.28

1.017

游戲功能

3.21

1.143

JAVA

2.71

1.150

3G

3.09

1.078

產品售后服務

1.64

0.849

由此可見，17項屬性均對選擇手機的消費行為有影響，且大部分影響較大，尤其是質量，超過70%的受訪者認為手機質量是選擇手機的重要因素，其均值高達1.32。均值最低的是3G,為3.09，處于“一般重要”的地位。

表4.2手機產品利益的基本統(tǒng)計結果表

均值

標準差

溝通聯(lián)系

1.19

0.474

了解資訊

2.15

0.899

娛樂消遣

2.65

1.023

顯示個性

3.29

1.008

跟隨潮流

3.62

1.005

豐富生活

2.41

1.024

由此可見，6項使用手機得到的利益均對選擇手機有影響，其中主要利益時溝通聯(lián)系，為1.19，處于“非常重要”的地位，影響最小的是跟隨潮流，為3.62，處于“一般重要”和“不太重要”之間，并且偏向“不太重要”。

表4.3手機產品價值的基本統(tǒng)計結果表

均值

標準差

舒適的的生活

1.53

0.708

興奮的生活

2.33

0.870

成就感

1.77

0.836

世界和平

2.02

0.980

美的世界

1.88

0.800

平等

1.71

0.849

合家安寧

1.29

0.614

自由

1.48

0.675

幸福

1.36

0.643

內心平靜

1.65

0.716

成熟的愛

1.85

0.875

國家安全

1.62

0.818

享樂

2.76

0.948

拯救靈魂

2.47

0.954

自尊

1.46

0.674

社會承認

1.74

0.761

真正的友誼

1.34

0.592

睿智

1.62

0.674

由此可見，18項使用手機實現(xiàn)的價值均對手機的消費行為有影響，且影響較大，其中最低是拯救靈魂，為2.47，處于“比較重要”和“一般重要”之間，并且偏稍偏向“比較重要”；最高是合家安寧，為1.29，處于“非常重要”和“比較重要”之間，并且明顯偏向“非常重要”。

4.1因子分析

在上一章已簡單介紹了因子分析的基本含義，這里將詳細介紹因子分析的相關內容。

4.1.1因子分析的原理

對于嚴謹?shù)难芯浚绊懏a品的因素很多，研究因素的增加，有助于提高研究過程的完整性和準確性，使研究內容更全面，更能反映研究目的，研究結果更清晰和明確。但是，另一方面，因素的增加，使得分析的復雜性和工作量大大增加。事實上，諸多因素之間常常有一定的相關性，故可以用較少的因素代替全部因素，并且仍然能夠反映大部分主要信息，這是一種“降維”的思想。

因子分析就是充分利用了“降維”的思想，達到以少數(shù)幾個因子描述諸多因子之間的聯(lián)系的目的，簡化了原先分析問題的復雜性。

因子分析在保證最少的信息丟失的前提下，將諸多原始因素綜合成較少的因素，設共有p個原始變量,，…,，用k個1,2,…,k的因子來表示每個原始變量。用數(shù)學模型表示為：

……………（4.1）

用矩陣形式表示為：

X=AF+………（4.2）

其中F即因子，同時也是公共因子，而為特殊因子。因子有四個特點：（1）因子個數(shù)遠遠少于原始變量的個數(shù)；（2）因子能夠反映原始變量的大部分信息；（3）因子之間的線性關系不顯著；（4）因子具有命名解釋性。

4.1.2因子分析的步驟

因子分析主要有四個步驟：

（1）因子分析的前提條件

因子分析在保證最少的信息丟失的前提下，將諸多原始因素綜合成較少的因素，其前提條件是原始因素之間存在較強的相關性。本人采用巴特利特球度檢驗和Kaiser-Meyer-Olkin檢驗對原始因素之間的相關程度進行研究。

（2）因子提取

當問卷符合了因子分析的要求，接下來考慮的是如何將原始因素提取和綜合，主要有主成分分析法、主軸因子法、極大似然法、最小二乘法、α因子提取法和映像分析法等，使用最廣泛的為主成分分析法，本文也將采用該方法。

（3）使因子具有命名可解釋性

提取因子后，倘若因子實際含義不準確或不明了，不利于下一步的研究分析。因此因子要有命名可解釋性。

（4）計算各樣本的因子得分

因子分析的最終目的是減少原始變量的個性，同時又能保留大部分信息。計算各樣本的因子得分，為下一步的研究分析做下鋪墊，打下基礎。

4.1.3因子分析的結果

（1）手機產品屬性的因子分析結果

本文確定的產品屬性有價格、質量、造型、顏色等17項，首先進行KMO和Bartlett檢驗。

表4.4KMO和Bartlett檢驗

KMOandBartlett檢驗

Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy.（KMO值）

0.782

Bartlett'sTestofSphericity

（Bartlett檢驗）

Approx.Chi-Square（卡方值）

998.204

Df（自由度）

136

Sig.（顯著性水平）

0.000

如表所示，手機產品屬性的KMO值為0.782，大于0.5，顯著性水平為0.000，小于0.05，因此，手機產品屬性適合做因子分析。其因子分析結果為：

圖4.1陡坡圖

如圖所示，因子4和5之間的線段較陡，而5和6、6和7、7和8之間的線段越來越平緩。因此，陡坡圖顯示應提取4個因子。

表4.5旋轉后的因子載荷矩陣

因子

1

2

3

4

多媒體功能

0.862

0.112

0.094

-0.111

網絡功能

0.795

0.070

0.175

0.022

功能的多樣化

0.760

0.037

0.153

-0.005

游戲功能

0.757

0.051

0.114

0.120

JAVA

0.730

0.112

-0.086

-0.006

3G

0.644

0.112

0.065

0.235

耐用性

-0.105

0.717

0.065

0.095

手機信號

0.037

0.680

-0.069

-0.146

攜帶方便

0.051

0.659

0.317

0.061

產品售后服務

0.172

0.635

-0.028

0.045

電池使用時間

0.101

0.629

0.222

0.036

音效

0.214

0.622

0.110

0.014

造型

0.145

0.108

0.875

-0.015

顏色

0.082

0.231

0.798

-0.192

品牌

0.131

0.058

0.537

0.213

價格

-0.019

-0.138

0.185

0.797

質量

0.180

0.249

-0.200

0.722

由表可見，原來的17項因素已被綜合為4大類，與陡坡圖顯示一致。表中各個子價值項目分別歸屬于對應載荷最大的因子，得表：

表4.6因子分布表

因子

1

2

3

4

多媒體功能

0.862

網絡功能

0.795

功能的多樣化

0.760

游戲功能

0.757

JAVA

0.730

3G

0.644

表4.6因子分布表（續(xù)）

因子

1

2

3

4

耐用性

0.717

手機信號

0.680

攜帶方便

0.659

產品售后服務

0.635

電池使用時間

0.629

音效

0.622

造型

0.875

顏色

0.798

品牌

0.537

價格

0.797

質量

0.722

關于手機的產品屬性，按照表格可以提取4個因子：

因子一：共有多媒體網絡、網絡功能、功能的多樣化、游戲功能、JAVA、3G六項產品屬性。這六個產品屬性都屬于手機功能的范疇內，因此，將其命名為“功能”。

因子二：共有耐用性、手機信號、攜帶方便、產品售后服務、電池使用時間和音效這六項產品屬性。這些屬性屬于基本屬性和服務的范疇，因此，將其命名為“基本屬性和服務”。

因子三：共有造型、顏色和品牌三項產品屬性，這些屬性都屬于樣式和品牌的范疇，因此，將其命名為“樣式和品牌”。

因子四：僅有價格和質量兩項產品屬性，直接將其命名為“價格和質量”。

（2）手機產品利益的因子分析結果

本文確定的手機產品利益有溝通聯(lián)系、了解資訊、跟隨潮流等6項，進行KMO和Bartlett檢驗。

表4.7KMO和Bartlett's測驗

KMOandBartlett's測驗

Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy.（KMO值）

0.764

Bartlett'sTestofSphericity

（Bartlett檢驗）

Approx.Chi-Square（卡方值）

321.504

Df（自由度）

15

Sig.（顯著性水平）

0.000

如表所示，手機產品利益的KMO值為0.764，大于0.5，顯著性水平為0.000，小于0.05，因此，手機產品利益也適合做因子分析。其因子分析結果為：

圖4.2陡坡圖

如圖所示，因子2和3之間的線段較陡，而3和4之間的線段開始越來越平緩。因此，陡坡圖顯示應提取2個因子。

表4.8旋轉后的因子載荷矩陣

因子

1

2

溝通聯(lián)系

-0.172

0.879

了解資訊

0.487

0.563

娛樂消遣

0.757

0.162

顯示個性

0.872

-0.028

跟隨潮流

0.839

-0.088

豐富生活

0.726

0.027

由表可見，原來的6項手機利益已被綜合為2大類，與陡坡圖顯示應提取的因子數(shù)目一致。表中各個子價值項目分別歸屬于對應載荷最大的因子，得表：

表4.9因子分布表

因子

1

2

娛樂消遣

0.757

顯示個性

0.872

跟隨潮流

0.839

豐富生活

0.726

溝通聯(lián)系

0.879

了解資訊

0.563

關于手機的產品利益，按照表格可以提取出2個因子：

因子一：共有娛樂消遣、顯示個性、跟隨潮流、豐富生活四項產品利益。這些產品利益都屬于手機附加利益的范疇內，因此，將其命名為“附加利益”。

因子二：共有溝通聯(lián)系和了解資訊兩項產品利益。這些利益屬于基本利益的范疇，因此，將其命名為“基本利益”。

（3）手機產品價值的因子分析結果

本文確定的手機產品價值有舒適的生活、興奮的生活、成就感等6項，進行KMO和Bartlett檢驗。

表4.10KMO和Bartlett's檢驗

Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy.（KMO值）

0.827

Bartlett'sTestofSphericity

（Bartlett檢驗）

Approx.Chi-Square（卡方值）

1010.613

Df（自由度）

153

Sig.（顯著性水平）

0.000

如表所示，手機產品利益的KMO值為0.827，大于0.5，顯著性水平為0.000，小于0.05，因此，手機產品價值同樣適合做因子分析。其因子分析結果為：

圖4.3陡坡圖

如圖所示，因子6和7之間的線段較陡，從7和8之間的線段開始越來越平緩。因此，陡坡圖顯示應提取6個因子。

表4.11旋轉后的因子載荷矩陣

因子

1

2

3

4

5

6

舒適的的生活

0.112

0.789

0.045

0.087

0.004

0.146

興奮的生活

-0.060

0.072

0.097

0.830

0.107

0.179

成就感

0.226

0.213

0.325

0.664

0.001

0.076

世界和平

0.807

0.154

0.118

-0.021

-0.057

0.137

美的世界

0.782

0.042

-0.061

0.227

0.185

0.065

平等

0.707

0.141

0.284

0.055

0.244

-0.110

合家安寧

0.184

0.733

0.183

0.194

0.094

-0.039

自由

0.414

0.358

0.025

0.413

0.222

-0.140

幸福

0.323

0.598

0.107

0.154

0.461

0.089

內心平靜

0.309

0.208

-0.116

0.383

0.630

0.003

成熟的愛

0.218

0.241

0.059

-0.041

0.639

0.372

國家安全

0.543

0.365

0.255

-0.055

0.131

0.135

享樂

-0.021

0.231

0.025

0.104

0.103

0.843

拯救靈魂

0.296

-0.337

0.283

0.245

0.002

0.566

自尊

0.071

0.271

0.809

0.149

-0.049

-0.048

社會承認

0.133

-0.105

0.734

0.173

0.068

0.238

真正的友誼

0.199

0.300

0.528

0.018

0.204

0.044

睿智

-0.038

-0.147

0.498

0.037

0.645

-0.085

由表可見，原來的18項手機價值已被綜合為6大類，與陡坡圖顯示應提取的因子數(shù)目一致。表中各個子價值項目分別歸屬于對應載荷最大的因子，得表：

表4.12因子分布表

因子

1

2

3

4

5

6

世界和平

0.807

美的世界

0.782

平等

0.707

自由

0.414

國家安全

0.543

舒適的生活

0.789

合家安寧

0.733

幸福

0.598

表4.12因子分布表（續(xù)）

因子

1

2

3

4

5

6

自尊

0.809

社會承認

0.734

真正的友誼

0.528

興奮的生活

0.830

成就感

0.664

睿智

0.645

成熟的愛

0.639

內心平靜

0.630

享樂

0.843

拯救靈魂

0.566

關于手機的產品價值，按照表格可以提取出6個因子：

因子一：共有世界和平、美的世界、自由、平等、國家安全五項產品價值。這些產品價值都屬于生活愿景的范疇內，因此，將其命名為“生活愿景”。

因子二：共有舒適的生活、合家安寧、幸福三項產品價值。這些利益屬于生活幸福的范疇，因此，將其命名為“生活幸?！?。

因子三：共有自尊、社會承認、真正的友誼三項產品價值。這些產品價值都屬于人際交往的范疇內，因此，將其命名為“人際交往”。

因子四：共有興奮的生活和成就感兩項產品價值。將其命名為“生活興奮和成就感”。

因子五：共有睿智、成熟的愛和內心平靜三項產品價值。這些產品價值都屬于思想成熟的范疇內，因此，將其命名為“思想成熟”。

因子六：僅拯救靈魂和享樂兩項產品價值。將其命名為“拯救靈魂和享樂”。

4.1.4因子的重要性比較

（1）產品屬性的因子比較

表4.13產品屬性的因子比較

題項

均值

標準差

功能的多樣化

2.46

1.039

網絡功能

2.03

0.913

多媒體功能

2.28

1.017

游戲功能

3.21

1.143

JAVA

2.71

1.150

表4.13產品屬性的因子比較（續(xù)）

題項

均值

標準差

3G

3.09

1.078

因子一

2.63

手機信號

1.55

0.647

耐用性

1.54

0.665

攜帶方便

1.89

0.832

產品售后服務

1.64

0.849

電池使用時間

1.74

0.739

音效

2.07

0.853

因子二

1.73

品牌

2.36

0.828

造型

2.23

0.772

顏色

2.51

0.833

因子三

2.37

價格

2.14

0.858

質量

1.32

0.524

因子四

1.73

由表可見，因子一在四個因子中均值最高，重要性最低；因子二和因子三都為1.73，為四個因子中俄最低，重要性最高。

（2）產品利益的因子比較

表4.14產品利益的因子比較

均值

標準差

溝通聯(lián)系

1.19

0.474

了解資訊

2.15

0.899

因子一

1.67

娛樂消遣

2.65

1.023

顯示個性

3.29

1.008

跟隨潮流

3.62

1.005

豐富生活

2.41

1.024

因子二

2.99

由表可見，因子一的均值小于因子二，因此，因子一的重要性高于因子二。

（3）產品價值的因子比較

表4.15產品價值的因子比較

均值

標準差

世界和平

2.02

0.980

美的世界

1.88

0.800

平等

1.71

0.849

自由

1.48

0.675

國家安全

1.62

0.818

因子一

1.74

舒適的的生活

1.53

0.708

合家安寧

1.29

0.614

幸福

1.36

0.643

因子二

1.39

社會承認

1.74

0.761

真正的友誼

1.34

0.592

自尊

1.46

0.674

因子三

1.51

成就感

1.94

1.864

興奮的生活

2.33

0.870

因子四

2.13

睿智

1.62

0.674

內心平靜

1.65

0.716

成熟的愛

1.85

0.875

因子五

1.71

享樂

2.76

0.948

拯救靈魂

2.47

0.954

因子六

2.16

由表可知，因子二均值最低，即重要性最高；因子六為最不重要。

4.2方法-目的鏈分析

在第三章已簡要介紹了方法-目的鏈，這一章將詳細闡述該理論。方法-目的鏈主要在于分析個體或組織在其消費行為中，產品屬性、得到的產品利益與為實現(xiàn)的價值之間的關系。正如第三章的模型所示，方法-目的鏈由產品屬性開始，然后是該產品屬性所能得到的利益，最后是該利益所實現(xiàn)的價值，是一個循序漸進的過程，在這里，利益既是結果也是原因，對于產品屬性而言，產品利益是結果，同時對于產品價值而言，產品利益為原因。方法目的鏈認為消費者的所有消費行為并非為取得產品本身，而是為得到該產品所能帶來的利益和價值。

4.2.1總體的方法-目的鏈

表4.16手機的產品屬性和產品利益的相關性

附加利益

基本利益

功能

-0.031

0.033

基本屬性和服務

-0.003

0.037

樣式和品牌

-0.090*

0.069

價格和質量

-0.012

0.013

注：*表示P<0.05,**表示P<0.01。

由表可知，手機產品屬性和利益存在顯著相關：“樣式和品牌”與“附加利益”的相關系數(shù)為-0.09。

表4.17手機的產品利益和產品價值的相關性

生活愿景

生活幸福

人際交往

生活興奮和成就感

思想成熟

拯救靈魂和享樂

附加利益

0.023

-0.055

-0.118**

-0.012

-0.007

0.043

基本利益

-0.022

0.032

0.032

-0.031

0.001

0.001

注：*表示P<0.05,**表示P<0.01。

由表可知，手機產品利益和價值存在顯著相關：“附加利益”和“人際交往”的相關系數(shù)為-0.118。

屬性：

樣式和品牌

-0.09

利益：

附加利益

價值：

人際交往

-0.118

圖4.4總體的方法-目的鏈網絡圖

可見，大學生對樣式和品牌的要求是為了得到附加利益，從而實現(xiàn)人際交往的價值。

4.2.2不同性別對手機的產品屬性、產品利益和產品價值的方法-目的鏈

表4.18不同性別對手機的產品屬性、產品利益和產品價值的差異

平方和

均方

F

P

功能

4.606

4.606

4.702

0.031

基本屬性和服務

0.484

0.484

0.483

0.488

樣式和品牌

0.041

0.041

0.041

0.840

價格和質量

1.003

1.003

1.003

0.318

附加利益

2.740

2.740

2.768

0.098

基本屬性

0.408

0.408

0.407

0.524

生活愿景

1.633

1.633

1.639

0.202

生活幸福

9.258

9.258

9.716

0.002

人際交往

3.798

3.798

3.859

0.051

生活興奮和成就感

0.036

0.036

0.036

0.850

思想成熟

3.066

3.066

3.102

0.080

拯救靈魂和享樂

0.634

0.634

0.633

0.427

若P>0.05,表明不同性別對手機的產品屬性、產品利益和產品價值的相關性沒有顯著差異，若0.01<P<0.05,表明有顯著差異，若P<=0.01,表明有極顯著的差異。如表所示，在產品屬性中，不同性別對“功能”有顯著差異，為0.031；在產品利益中，不同性別對“基本利益”和“附加利益”不存在顯著差異；在產品價值中，不同性別對“生活幸福”存在顯著差異。

（1）女生的方法-目的鏈

表4.19女生的產品屬性和利益之間的相關性

附加利益

基本利益

功能

-0.046

0.170*

基本屬性和服務

0.003

0.196**

樣式和品牌

-0.052

-0.064

價格和質量

0.097

-0.005

如表所示，女生的產品屬性和利益存在顯著相關，其中“基本利益”和“功能”、“基本屬性和服務”的相關系數(shù)為0.17和0.196。

表4.20女生的產品利益和價值之間的相關性

生活愿景

生活幸福

人際交往

生活興奮

和成就感

思想成熟

拯救靈魂

和享樂

附加利益

-0.018

-0.085*

-0.077

0.028

0.037

0.016

基本利益

0.054

0.006

-0.007

0.012

-0.026

0.062

如表所示，女生的產品利益和產品價值存在顯著相關，其“附加利益”和“生活幸?！钡南嚓P系數(shù)為-0.085。

基本利益

基本屬性和服務：0.196

附加利益

生活幸福

-0.085

功能：0.17

圖4.5女生的方法-目的鏈

因此，女生最為關鍵的方法-目的鏈為基本屬性和服務-附加利益-生活幸福。

（2）男生的方法-目的鏈

表4.21男生的產品屬性和產品利益的相關性

附加利益

基本利益

功能

0.535**

0.017

基本屬性和服務

-0.032

0.219**

樣式和品牌

0.169*

0.038

價格和質量

0.183**

0.135*

如表所示，男生的產品屬性和利益之間存在顯著相關，其中“功能”和“附加利益”之間的相關系數(shù)為0.535，“基本屬性和服務”和“基本利益”之間的相關系數(shù)為0.219，“樣式和品牌”和“附加利益”之間的相關系數(shù)為0.169，“價格和質量”和“附加利益”和“基本利益”的相關系數(shù)分別為0.183、0.135。

表4.22男生的產品利益和產品價值的相關性

生活愿景

生活幸福

人際交往

生活興奮

和成就感

思想成熟

拯救靈魂

和享樂

附加利益

0.004

0.143*

0.088

0.197**

-0.046

0.419**

基本利益

0.176**

0.159*

0.065

0.114

0.048

0.158*

如表所示，男生的產品利益和產品價值存在顯著相關，其中“附加利益”和“生活幸?！薄ⅰ吧钆d奮和成就感”、“拯救靈魂和享樂”的相關系數(shù)為0.143、0.197、0.419；“基本利益”和“生活愿景”、“生活幸福”、“拯救靈魂和享樂”的相關系數(shù)為0.176、0.159、0.158。

生活愿景

0.176

附加利益

基本利益

功能

0.535

基本屬性和服務

0.219

樣式和品牌

0.169

價格和質量

0.183

0.135

拯救靈魂和享樂

0.419

0.158

生活幸福

0.143

0.159

生活興奮和成就感0.197

圖4.6男生的方法-目的鏈網絡圖

因此，男生最為關鍵的方法-目的鏈為功能-附加利益-拯救靈魂和享樂。

4.2.3不同年級對手機的產品屬性、產品利益和產品價值的相關性

表4.23不同年級對手機的產品屬性、產品利益和產品價值的差異

平方和

均方

F

P

功能

6.668

2.223

2.271

0.082

基本屬性和服務

6.854

2.285

2.337

0.075

樣式和品牌

10.248

3.416

3.566

0.015

價格和質量

3.398

1.133

1.135

0.336

附加利益

3.507

1.169

1.172

0.322

基本利益

4.503

1.501

1.514

0.213

生活愿景

3.436

1.145

1.148

0.331

生活幸福

4.046

1.349

1.357

0.258

人際交往

8.937

2.979

3.085

0.029

生活興奮和成就感

9.725

3.242

3.373

0.020

思想成熟

0.529

0.176

0.174

0.914

拯救靈魂和享樂

3.783

1.261

1.267

0.287

如表所示，在產品屬性中，不同年級對“樣式和品牌”有顯著差異；在產品利益中，不同年級之間沒有顯著差異；在產品價值中，不同年級對“人際交往”和“生活幸福和成就感”存在顯著差異。

（1）大一學生的方法-目的鏈

表4.24大一學生的產品屬性和產品利益的相關性

附加利益

基本利益

功能

0.407**

0.297**

基本屬性和服務

0.352**

0.107

樣式和品牌

0.204**

0.108

價格和質量

-0.002

-0.006

由表可得，大一學生的屬性和利益之間存在顯著相關，其中“功能”和“附加利益”、“基本利益”之間的相關系數(shù)為0.407、0.297，“基本屬性和服務”和“附加利益”的相關系數(shù)為0.352，“樣式和品牌”和“附加利益”之間的相關系數(shù)為0.204。

表4.25大一學生的產品利益屬性和