淺析電視媒體如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)直播的挑戰(zhàn)(2018-03-24 10-27-16)

淺析電視媒體如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)直播的挑戰(zhàn)

題目：淺析電視媒體應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)直播的挑戰(zhàn)

學(xué)院：人文院新聞傳播系

專業(yè)：播音與主持藝術(shù)

班級：144110901

學(xué)號/p>

姓名：姜軒

指導(dǎo)老師：周日明

淺析電視媒體如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)直播的挑戰(zhàn)

姜軒

摘要：傳統(tǒng)媒體的變革在近些年來的變遷令人目不暇接。前段時(shí)間，大眾還把眼光放在電視媒體中層出不窮的選秀節(jié)目，到2016年，網(wǎng)絡(luò)直播在傳統(tǒng)電視媒體的浪潮下橫空出世。2016年被行業(yè)公認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播元年。網(wǎng)絡(luò)直播讓傳媒行業(yè)本就稀缺的受眾流量資源和廣告資源再次分流。

客觀而言，網(wǎng)絡(luò)直播并非是一種全新現(xiàn)象，而是近些年來大眾對于新媒體的需求達(dá)到了頂峰。傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)如何在網(wǎng)絡(luò)直播浪潮下迎接挑戰(zhàn)？

本文結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，對網(wǎng)絡(luò)直播這一熱點(diǎn)現(xiàn)象進(jìn)行了多維解讀，并重點(diǎn)剖析了網(wǎng)絡(luò)直播在注意力的聚合、消費(fèi)和表現(xiàn)形式上與傳統(tǒng)媒體邏輯性的差異。在此基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)直播帶來的沖擊和挑戰(zhàn)提出了對策性的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；電視傳媒；受眾心理

NetworkTVmediashouldbehowtodealwithlivechallenge

JiangXuan

Abstract:Thechangeofthetraditionalmediainrecentyearsthedizzyinginchange.Inpreviousyears,ThepublicalsoemergeinendlesslyofeyeonTVtalentshow,In2016,ThelivewebcasthotwasbornunderthewaveoftraditionalTVmedia.Thefirstyearof2016yearsintheindustryforthelivewebcast.Livewebcasttomediaindustryalreadyscarceresourcesandadvertisingaudienceflowresourcesshuntagain.

Intermsofobjective,webcastofconsumerisnotanewphenomenon,Butinrecentyearsthepublicdemandfornewmediareachedthepeakinrecentyears.TraditionalTVmediashouldbehowtomeetthechallengeundertheimpactofthelivewebcastboom?

Keywords:Networkbroadcastandtelevisionmedia,AudiencePsychology

緒論

一、選題依據(jù)和意義

隨著近些年來自媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)日益火爆，只要擁有一部手機(jī)，就可以隨時(shí)隨地與來自五湖四海的陌生人進(jìn)行互動交流，在近期的調(diào)查中，有超過半數(shù)的網(wǎng)民已經(jīng)加入到了網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中，全民直播時(shí)代已經(jīng)悄然到來，在每個(gè)人都可以參與的情況下，電視媒體單一的傳播形式受到嚴(yán)重的沖擊。如何能讓電視媒體在網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代中獲取更多的競爭力是本文的意義。

二、國內(nèi)外現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

在我國國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展迅速，超過半數(shù)的網(wǎng)民已經(jīng)加入到了網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中，其中不乏一些明星藝人，網(wǎng)絡(luò)直播的造星能力極強(qiáng)，很多人通過網(wǎng)絡(luò)直播成為了萬眾矚目的“網(wǎng)紅”，想通過網(wǎng)絡(luò)直播出名的人比比皆是；而電視媒體存在的局限性，并不是每個(gè)人都可以參與進(jìn)去。在國外，網(wǎng)絡(luò)直播依然是比較火熱的一個(gè)行業(yè)，也擁有許多的網(wǎng)絡(luò)直播平臺與受眾，低門檻的網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)普及國內(nèi)外的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)新的頂點(diǎn)。

三、國內(nèi)外研究綜述

在我國國內(nèi)，對于網(wǎng)絡(luò)直播的評價(jià)褒貶不一，而網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)對電視媒體產(chǎn)生了極大地影響確是有目共睹。網(wǎng)絡(luò)直播因?yàn)槠涞烷T檻，普及化的緣故，所以主播的素質(zhì)也良莠不齊，對于網(wǎng)絡(luò)直播最大的批評是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)主播為了吸粉，開始了一些獵奇、甚至出現(xiàn)了黃色、暴力、仇恨言論的情況。而在國外，這種情況也時(shí)有發(fā)生。在這一點(diǎn)上，電視媒體因?yàn)樽约旱母唛T檻和權(quán)威性，出現(xiàn)這種情況的幾率極低，這也是電視媒體優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)直播的一點(diǎn)。

目前的網(wǎng)絡(luò)直播市場規(guī)模已達(dá)百億級別，且隨著各界力量的相繼介入，直播平臺、主播、經(jīng)紀(jì)公司的數(shù)量持續(xù)增加，直播市場規(guī)模愈發(fā)龐大，并呈現(xiàn)出持續(xù)增長的趨勢。2016年4月28日，艾媒咨詢獨(dú)家發(fā)布《2016年中國在線直播行業(yè)專題研究：暖春遭遇寒流》，該報(bào)告顯示：2015年中國在線直播平臺數(shù)量接近200家，其中網(wǎng)絡(luò)直播的市場規(guī)模約為90億，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2億，大型直播平臺每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)接近400萬，同時(shí)進(jìn)行直播的房間數(shù)量超過3000個(gè)。2016年我國網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模已達(dá)到百億規(guī)模，與此同時(shí)，調(diào)查顯示直播市場的規(guī)模仍在保持繼續(xù)增長的趨勢。

2016年12月8日中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2016中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)市場指數(shù)數(shù)據(jù)分析2017網(wǎng)絡(luò)直播趨勢預(yù)測》報(bào)告，該報(bào)告對2016年前三季度我國網(wǎng)絡(luò)直播觀眾指數(shù)、主播指數(shù)、直播貨幣化指數(shù)、主播同時(shí)在線指數(shù)情況分別進(jìn)行了調(diào)查分析，數(shù)據(jù)顯示：整體上我國的網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模仍保持著繼續(xù)增長的趨勢，觀眾數(shù)、主播數(shù)、貨幣打賞額度、同時(shí)在線的直播間數(shù)都在持續(xù)增長，但增長趨勢已減緩。

四、論文的理論依據(jù)

傳播學(xué)是我國一門年輕學(xué)科門類,其學(xué)術(shù)獨(dú)立性已經(jīng)得到學(xué)界和業(yè)界的普遍承認(rèn)。作為一門交叉學(xué)科,其在理論上借鑒了新聞傳播學(xué)、語言學(xué)、藝術(shù)學(xué)、受眾心理學(xué)、社會發(fā)展學(xué)等諸多學(xué)科的學(xué)術(shù)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)術(shù)成果。該學(xué)科獨(dú)特的理論樣式和研究方法也日趨成熟。

直播始于技術(shù)，歸于內(nèi)容，只有具備持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力，直播行業(yè)和直播平臺才能長遠(yuǎn)發(fā)展，但是從內(nèi)容上來看，當(dāng)前各大直播平臺在直播內(nèi)容和直播質(zhì)量上都陷入了瓶頸。除此之外，網(wǎng)絡(luò)直播數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象很嚴(yán)重，例如2015年斗魚直播平臺出現(xiàn)了以此13億人觀看直播的浮夸現(xiàn)象——前WE隊(duì)員微笑在斗魚平臺直播英雄聯(lián)盟是，數(shù)據(jù)顯示直播間的觀看人數(shù)超過13億。

從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播這兩個(gè)關(guān)鍵問題來看，傳統(tǒng)電視媒體在應(yīng)對直播行業(yè)的挑戰(zhàn)時(shí)，擁有自身的優(yōu)勢，需要將自身的強(qiáng)大優(yōu)勢都盡可能的發(fā)揮出來，這樣才能同網(wǎng)絡(luò)直播相抗衡。

目錄

摘要

1.網(wǎng)絡(luò)直播的多維解讀

1.1公眾注意力平臺遷移

20世紀(jì)末到21世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)的興起使得信息傳媒飛速發(fā)展。公眾對于不同的傳媒方式的需求達(dá)到了頂峰。信息傳播方式的多樣化使得信息傳播更為便利，導(dǎo)致人們對于各類信息需求愈來愈明顯。另一方面，由于大眾的需要，各式各類的傳播平臺也根據(jù)大眾的需求不斷完善。公眾注意力也從原先的傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)移到這些傳播平臺當(dāng)中。觀眾可以在網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中通過和網(wǎng)絡(luò)主播的互動，學(xué)習(xí)到自己感興趣的知識，也可以在生活類、教育類、游戲類的直播內(nèi)容當(dāng)中認(rèn)識到來自五湖四海的朋友。網(wǎng)絡(luò)直播這一新穎的傳播模式在傳播形式多樣化的今天，由于簡單易行,可以營造出網(wǎng)民對新聞現(xiàn)場身臨其境般的用戶體驗(yàn),已經(jīng)成為時(shí)下媒體傳播的重要方式。網(wǎng)民可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享、回復(fù)視頻、以及滾屏“彈幕”

直播平臺新興交流模式

等方式發(fā)表自己的看法,與主播進(jìn)行互動,將個(gè)體收看變成群體交流的模式，這種新穎的傳播方式受到了公眾的喜愛。

在網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代，每個(gè)人都可以通過自己身邊的手機(jī)和電腦，展現(xiàn)自己每天的日常生活，和網(wǎng)上的朋友進(jìn)行近距離的交流，記錄自己身邊的突發(fā)事件，把屏幕前的每個(gè)受眾帶入到自己每天的日常生活當(dāng)中，對于傳統(tǒng)的電視媒體來講，觀眾的流失是對它們最大的沖擊。

傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)是影響力經(jīng)濟(jì)。對于直播行業(yè)來說，影響力經(jīng)濟(jì)就是一個(gè)傳播媒體所能夠發(fā)揮出來的社會影響，然后媒體借助這些影響來推廣自身的傳播媒體的品牌，并進(jìn)行相應(yīng)的社會活動。這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程當(dāng)中必然的衍生品。在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，誰能讓公眾接受到最大的信息量，獲取到公眾喜歡的信息，誰就能在傳播市場上占據(jù)主動的地位。影響力經(jīng)濟(jì)對于傳播行業(yè)的發(fā)展有著重要的作用。

如果說微信、微博等社交工具釋放了受眾想要表達(dá)，喜歡表達(dá)的天性，那么直播就是更直接的滿足了受眾的表現(xiàn)欲望和交流需求。而對最近幾年流行起來的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，卻對影響力經(jīng)濟(jì)模式產(chǎn)生了深層影響。其在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等方面的作用和意義都很重要。在網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中，公眾的注意力被分散到不同類的大大小小的直播平臺當(dāng)中，公眾注意力碎片化，且不像傳統(tǒng)電視媒體一樣每周每日都有固定的播出時(shí)間，個(gè)體注意力時(shí)間呈現(xiàn)碎片化，隨機(jī)化。受眾可能因?yàn)橐粋€(gè)事情對于某個(gè)平臺的關(guān)注度瞬間提升，也能因?yàn)槭录跓岫冗^后關(guān)注度瞬間消散。網(wǎng)絡(luò)直播這種不穩(wěn)定的傳播模式，以及“人人即是媒體”第一次由羅振宇《邏輯思維》提出

的概念打破了原先固定的傳統(tǒng)新聞媒體的運(yùn)營方式。深受年輕一代受眾的喜愛。

1.2消費(fèi)者模式日趨新穎化

隨著時(shí)代的變遷，消費(fèi)者的消費(fèi)模式從以物易物，轉(zhuǎn)變到貨幣消費(fèi)，再到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展逐漸完善的虛擬消費(fèi)。消費(fèi)者的消費(fèi)模式的發(fā)展也體現(xiàn)出了公眾對于消費(fèi)形式需求的改變。

與物質(zhì)消費(fèi)對應(yīng)的是精神消費(fèi)，在這個(gè)傳播方式百家爭鳴的時(shí)代，精神消費(fèi)同樣被網(wǎng)絡(luò)直播所影響，傳統(tǒng)的電視媒體已無法滿足現(xiàn)代人的精神需求，或者也可以說資訊圖文以及框架式的傳統(tǒng)電視媒體在當(dāng)今社會發(fā)展當(dāng)中，愈來愈單調(diào)乏味。

網(wǎng)絡(luò)直播相對于傳統(tǒng)新聞媒體圖文式傳播形式而言，更多的在于其獨(dú)特的雙向交互性。網(wǎng)絡(luò)主播之間的交流營造了一種聊天的氛圍，受眾不再是信息的單一受體，而是參與了信息的生產(chǎn)。

而這種新穎消費(fèi)模式對于現(xiàn)在固有的消費(fèi)模式可以說是在消費(fèi)資源競爭下給了消費(fèi)者另一種全新的體驗(yàn)。在這種消費(fèi)模式下，每個(gè)消費(fèi)者都可以參與到直播當(dāng)中，獲得精神世界極大的滿足感。這在傳統(tǒng)電視媒體需要親臨現(xiàn)場，而在網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中僅僅需要一個(gè)麥克風(fēng)或是一個(gè)耳機(jī)就可以做到。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺在內(nèi)容當(dāng)中還呈現(xiàn)給受眾日常化的特征，無論是主播對日常式生活的直播式呈現(xiàn)還是以對日常生活話題的感受和理解，都能讓觀眾從直播平臺感受到了歸屬感和認(rèn)同感。在這種愉悅消遣的過程當(dāng)中，滿足了受眾的需求。成為了網(wǎng)民在無聊的時(shí)候的填充物。當(dāng)現(xiàn)實(shí)貨幣可以轉(zhuǎn)換成虛擬的文字符號的時(shí)候，商業(yè)的價(jià)值便體現(xiàn)的淋漓盡致，這種交流感成為了受眾日常消費(fèi)的一部分，這種鏡頭前的互動是電視媒體所不具有的。

1.3網(wǎng)絡(luò)直播造星能力強(qiáng)大

傳統(tǒng)的電視媒體已經(jīng)擁有了自身一套完整的造星機(jī)制和和挖掘明星價(jià)值的變現(xiàn)能力。而在網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)嚴(yán)重的影響了現(xiàn)在傳統(tǒng)電視媒體的造星舞臺的權(quán)柄。這些人依靠網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入大眾的視野，隨著自身粉絲的增長成為現(xiàn)在的“網(wǎng)紅”，進(jìn)而成為大眾媒體關(guān)注度的焦點(diǎn)。例如在前段時(shí)間的在網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中因“喊麥”大火的李天佑，在最近的綜藝節(jié)目《明日之子》當(dāng)中客串了現(xiàn)場貴賓，并與選手一起合唱歌曲。這樣的例子，在網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中數(shù)不勝數(shù)。也正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播強(qiáng)大的造星能力，吸引了許多人加入了網(wǎng)絡(luò)直播的行業(yè)，其中不乏一些電視明星也加入了其中的行列。網(wǎng)絡(luò)直播更是被需要知名度的明星藝人轉(zhuǎn)變成一條新型聯(lián)系粉絲的渠道。一些原先名氣并不大的明星在直播平臺當(dāng)中直播后，因其直播平臺的大力宣傳和推捧也得到了更多受眾的關(guān)注，極大地增加了自身熱度。

網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中衍生的“網(wǎng)紅”受追捧的原因在于其直播內(nèi)容滿足了當(dāng)下受眾對于其直播內(nèi)容的贊同感，所以“網(wǎng)紅”自然而然成為了其小規(guī)模團(tuán)體的“領(lǐng)袖”。網(wǎng)絡(luò)直播對于一些普通人來說，可以是通往成功道路的“捷徑”，利用自身的一些特長進(jìn)行才藝展示，讓自己迅速走紅。網(wǎng)絡(luò)直播要求的門檻極低，上崗無需資格審查。只要擁有才藝就行，出身和學(xué)歷只是陪襯，這與傳統(tǒng)電視媒體復(fù)雜繁瑣的進(jìn)入程序和高門檻的學(xué)歷資格形成了強(qiáng)烈的反差。正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播的低門檻，目前網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)迅速發(fā)展壯大，從思想和行為層面影響了大批年輕人的就業(yè)觀。許多年輕人在成為“網(wǎng)紅”的道路上爭相追逐。

1.4垂直細(xì)列下的商業(yè)+直播的市場格局

從網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的道路上我們不難看出，其發(fā)展道路上一直充斥著“低俗化”、“打擦邊球”、“泛娛樂化”新傳媒發(fā)展下的娛樂化形式

、“惡趣味”等標(biāo)簽詞。在一個(gè)新興的行業(yè)，難免會存在著這類問題。由于從業(yè)人員資歷良莠不齊，就業(yè)門檻低，在追求熱度和名氣的情況下，難免會出現(xiàn)以上諸多問題。在人人可以說話，大眾擁有了話語權(quán)和傳播能力之后，傳播什么樣的內(nèi)容就影響了直播行業(yè)所傳遞出來的價(jià)值觀。網(wǎng)絡(luò)直播往往成為虛假詐騙信息傳播的重災(zāi)區(qū)。因此，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)也開始面臨著結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。

目前，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)功能細(xì)分、人群細(xì)分和市場細(xì)分的態(tài)勢日漸明顯。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播平臺類型的不同，網(wǎng)絡(luò)直播可劃分為專門型網(wǎng)絡(luò)直播平臺、捆綁型網(wǎng)絡(luò)直播平臺和附屬型網(wǎng)絡(luò)直播板塊三類。直播平臺也開始根據(jù)自身直播的特點(diǎn)特色來進(jìn)行一定程度的細(xì)分。其中包含了游戲直播、體育直播、明星直播、網(wǎng)紅直播、財(cái)經(jīng)直播以及各式各類的電視媒體轉(zhuǎn)播。細(xì)分后的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)更加看重從業(yè)人員的整體素質(zhì)和人群專業(yè)性。網(wǎng)絡(luò)直播已不再是簡單的泛娛樂化標(biāo)準(zhǔn)，它形成了“商業(yè)＋直播”的垂直模式，在原有平臺的基礎(chǔ)上開發(fā)新平臺和新業(yè)務(wù)，通過自身便利的傳播性，以視頻直播為載體，將商業(yè)產(chǎn)品、文化、服務(wù)、品牌等需要傳播的內(nèi)容進(jìn)行捆綁式的銷售，通過網(wǎng)絡(luò)主播與網(wǎng)民的互動，提高用戶粘性和對品牌的依賴性，實(shí)現(xiàn)粉絲效應(yīng)。這也是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)未來新的發(fā)展方向。

2.網(wǎng)絡(luò)直播與電視傳媒邏輯性差異

2.1消費(fèi)與盈利模式

2.1.1網(wǎng)絡(luò)直播虛擬形態(tài)下的用戶流量變現(xiàn)

用戶是直播平臺發(fā)展的底牌。從盈收方式來看，龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶是第一批付費(fèi)者，也就是所謂的用戶禮物打賞，即在網(wǎng)民觀看直播中將平臺規(guī)定的虛擬貨幣或虛擬禮品送給主播，以虎牙TV直播英雄聯(lián)盟游戲?qū)?zhàn)的主播為例，單次獎勵(lì)虛擬打賞最高可達(dá)5000元，在這些打賞里，其中平臺和主播三七分成。據(jù)統(tǒng)計(jì)，虎牙TV中一些主播收到的禮物高達(dá)幾千甚至幾十萬不等。

此外，由于主播和用戶的互動性的增強(qiáng)，會對用戶的提問與要求進(jìn)行適當(dāng)合理的反饋，而一些主播在反饋的同時(shí)，也會變相要求觀眾給自己贈送禮物。一旦用戶與主播之間的相互交流越來越多，主播收到的禮物打賞也會越來越多。

網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展至今已經(jīng)具備明顯的社交性，包括從網(wǎng)絡(luò)直播的形式跨入到社交網(wǎng)絡(luò)的形式，例如著名的社交網(wǎng)站Periscope，也包括從社交形式增加網(wǎng)絡(luò)直播的形式如陌陌、Facebook等。兩種形式雖然風(fēng)格迥異但可以相互借鑒。社交性不僅增加了用戶跟主播之間的互動，同時(shí)也增加了用戶的依賴性。普通受眾使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺，可能會帶動其身邊更多的受眾、圍觀者去使用，以此營造相對穩(wěn)固的用戶群體。

關(guān)于對網(wǎng)絡(luò)直播盈利的影響最重要的當(dāng)屬受眾訪問量的變現(xiàn)，包括使用啟動廣告、彈幕廣告、捆綁廣告等。直播平臺可以參考《羅輯思維》羅振宇《邏輯思維》2015.9.30

利用網(wǎng)民資源，攜手第三方企業(yè)，舉辦更多的線下活動，例如直接派送現(xiàn)實(shí)物品“福利”給在平臺消費(fèi)量排名靠前的用戶等，形成良好的鼓勵(lì)消費(fèi)機(jī)制。甚至在一些網(wǎng)絡(luò)直播平臺，還會采取等級制度式的消費(fèi)方式，對于一些消費(fèi)較高的觀眾會給予特殊的“頭銜”，刺激受眾的消費(fèi)，使得直播平臺的盈利大幅提升。

在新浪微博紅人papi醬豪取2000萬高額廣告費(fèi)之后，社會各個(gè)領(lǐng)域開始重視并重新審視網(wǎng)紅。2016年在中國青年報(bào)通過社會問卷調(diào)查后發(fā)表的新聞當(dāng)中，71.99%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)紅就是為了出名、成為“網(wǎng)紅”的年輕人，42.6%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)紅是銷售低劣產(chǎn)品的淘寶賣家。而事實(shí)上，吳曉波老師認(rèn)為網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)傳媒環(huán)境下的人格化營銷方式。2016年6月6日，在淘寶大促時(shí)，整個(gè)女裝品牌銷量的前十家店鋪中有7家是網(wǎng)紅開辦，由此可見，“網(wǎng)紅”在吸金的效益上效果顯著。

直播平臺的絕大部分的主播是我們認(rèn)為的高顏值人群，直播平臺借助現(xiàn)有的用戶流量，可將主播進(jìn)行包裝，通過自身的營銷方式將其塑造成具有強(qiáng)大吸金能力的“網(wǎng)紅”。例如，在YouTube上的當(dāng)紅女主播米歇爾·潘，她是第一個(gè)登上福布斯排行榜的網(wǎng)紅。2016年米歇爾·潘的年收入高達(dá)1.3億美金。她的成名史就是借助自身現(xiàn)有的粉絲團(tuán)體，在網(wǎng)絡(luò)直播視頻當(dāng)中推薦第三方公司的化妝品，發(fā)展到如今，她已經(jīng)開始了與各大知名品牌的合作和代言，并創(chuàng)立了屬于自己的品牌IPsy，實(shí)現(xiàn)了用戶流量的變現(xiàn)。

2.1.2電視傳媒非線性定價(jià)營銷手段單一化

電視傳媒包括數(shù)字電視和模擬電視，其盈利和消費(fèi)模式也有相對的區(qū)別。例如，中央電視臺在2001年的年收入為5721億元，其中廣告的收入為5324億元，占據(jù)了總收入的93%。而電視傳媒的廣告收入與大眾收視率是成正比的。這種單一的盈利模式導(dǎo)致了電視媒體頻道的單一化。而數(shù)字電視運(yùn)營商采用的營銷手段是搭配銷售與非線性定價(jià)的營銷策略百度百科:/item/%E6%95%B0%E5%AD%97%E7%94%B5%E8%A7%86/136473

?fr=aladdin

，通過數(shù)字電視節(jié)目的收視費(fèi)、安裝費(fèi)、使用費(fèi)和基本的電視維護(hù)費(fèi)來達(dá)到盈利目的，在受眾的消費(fèi)模式上略顯單一。受眾只能通過對電視媒體傳播的廣告、以及通過購買電視收視權(quán)進(jìn)行單一化的消費(fèi)。

2.2具體表現(xiàn)模式

2.2.1網(wǎng)絡(luò)直播長尾理論下的道德缺失

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，直播領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)效率顯著提升，網(wǎng)絡(luò)直播表現(xiàn)出了令人欣喜的前景。近段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)直播打破了原有的單純相互性的直播方式，無論是直播的內(nèi)容和傳播形式都有了極大地改變。直播和文字、語音、視頻一樣，都是傳遞內(nèi)容的具體形式，所不同的是文字、語音、視頻等創(chuàng)作形式的消費(fèi)者和創(chuàng)造者界限分明，網(wǎng)絡(luò)直播的創(chuàng)作者和消費(fèi)者界限模糊，消費(fèi)者也是直播內(nèi)容的一部分。網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容給受眾營造出了一種強(qiáng)烈的現(xiàn)場感，直擊受眾的大腦，實(shí)現(xiàn)了我們在日常生活當(dāng)中所不能達(dá)到的“想法”，而這些“想法”當(dāng)中，有些就是一些人口中的“低俗”、“惡趣味”。

網(wǎng)絡(luò)直播的迅速發(fā)展也存在了令人憂慮的紛雜現(xiàn)象，以色情、暴力、低俗的內(nèi)容去博取關(guān)注度，挑戰(zhàn)社會道德和法律的底線。不良的網(wǎng)絡(luò)直播平臺刻意曲解“宅文化”，打破正常的情感交流界限，在利益的驅(qū)使下，部分主播開始逐漸失去政治操守，肆意評價(jià)政治事件、挑撥民族情緒、發(fā)表煽動性言論，這些言論不利于網(wǎng)絡(luò)群眾辨別真?zhèn)蔚哪芰?，也不利于全民提升自身的政治修養(yǎng)。甚至引發(fā)仇恨言論，造成巨大的社會危害。在2017年3月,江蘇警方摧毀一個(gè)網(wǎng)絡(luò)淫穢表演團(tuán)伙,抓獲26人。這種通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行違法犯罪的例子，在我們身邊時(shí)有發(fā)生。

在我國文化部下達(dá)的第26批違規(guī)違法的互聯(lián)網(wǎng)文化活動查處名單當(dāng)中，虎牙直播、熊貓tv、花椒直播等多家網(wǎng)絡(luò)直播媒體因涉嫌發(fā)布包含宣揚(yáng)淫穢、暴力、色情、教唆等犯罪內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品而被列入查處名單。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域出臺的整頓新政策很多，初步改變了網(wǎng)絡(luò)直播這一領(lǐng)域無法可依、混亂無序的局面。

所以依靠低俗化和惡趣味對于網(wǎng)絡(luò)直播來講并不是一條長遠(yuǎn)之計(jì)，有些受眾在觀看網(wǎng)絡(luò)直播的時(shí)候就是抱著新鮮感去的。一旦受眾失去新鮮感直播的流量就會迅速流失。直播的真正表現(xiàn)價(jià)值是陪伴或是展現(xiàn)，是雙向互動的沉淀。

2.2.2電視媒體表現(xiàn)常態(tài)的單一性

作為專業(yè)化、科學(xué)化的傳播平臺，電視媒體的表現(xiàn)形式亦被業(yè)界稱為“電視節(jié)目模式”或“電視節(jié)目模板”，這是一個(gè)源自于國外的理念。電視節(jié)目的創(chuàng)作流程具體包含三個(gè)步驟：構(gòu)思創(chuàng)作、現(xiàn)場錄制、以及后期編輯混錄。在三種步驟完成之后，就給受眾呈現(xiàn)出一種完整、專業(yè)性的電視節(jié)目。

在表現(xiàn)上，電視媒體涵蓋了全方位的信息，包含時(shí)事、政治、財(cái)經(jīng)、娛樂等內(nèi)容，在節(jié)目的編排上具有題材的熱點(diǎn)性、評論的思辨性、以及結(jié)構(gòu)的完整性，但其在與受眾進(jìn)行傳播過程中呈現(xiàn)出單一性的特質(zhì)。

2.3傳播形式分析

2.3.1病毒式營銷下的二次傳播

大眾傳播是“人類社會信息交流的方式之一”，而網(wǎng)絡(luò)直播這種新興的傳播媒體相較于普通的電視傳播媒體擁有了以下優(yōu)點(diǎn)：

傳播速度的實(shí)時(shí)性

信息內(nèi)容的海量性

信息形態(tài)的多媒體性

傳播過程中的交互性

傳播范圍的全球性

正是由于這樣一些優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)直播相對于傳統(tǒng)的電視媒體，才有了更為廣闊的前景，而網(wǎng)絡(luò)直播的傳播也體現(xiàn)了“病毒式營銷”（ViralMarketing）百度百科:/item/%E7%97%85%E6%AF%92%E8%90%A5%E9%94%80?

fromtitle=%E7%97%85%E6%AF%92%E5%BC%8F%E8%90%A5%E9%94%80&fromid=2801922

這種高效的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)直播因其低成本的傳播方式，其傳播渠道也是在移動互聯(lián)網(wǎng)之中傳播，而目前的各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺在本身都具備了社交功能，主播通過鏡頭對觀眾進(jìn)行逐級傳播，例如通過宣傳自己的微信和微博等社交軟件，受眾也可以通過自身的關(guān)系網(wǎng)在觀眾自身的社交圈進(jìn)行二次傳播。以這種方式進(jìn)行開放式、發(fā)散式的傳播，從而讓自己的直播或是言論在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中引發(fā)網(wǎng)民的關(guān)注。

2.3.2單向傳播下的道路迷失

⑴互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，改變了電視媒體單一的媒介傳播格局。相對于最近流行起來的網(wǎng)絡(luò)直播，電視媒體的短板越來越明顯，具體表現(xiàn)在：

⑵電視媒體是單向傳播，網(wǎng)絡(luò)直播是雙向和多向的傳播。

⑶電視媒體只有少數(shù)人掌握了話語權(quán)，而在網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中每個(gè)人都能擁有話語權(quán)。

⑷在電視媒體當(dāng)中，電視媒體時(shí)間的固定性以及時(shí)效性相對較差，傳播速度較慢，而網(wǎng)絡(luò)直播大家可以暢所欲言，分享不同地域發(fā)生的不同的事情，傳播速度和新聞擴(kuò)散的程度較高。

⑸電視媒體所傳播的內(nèi)容相對于網(wǎng)絡(luò)直播來說，內(nèi)容相對固定。

⑹在盈利性和消費(fèi)手段當(dāng)中，電視媒體也因?yàn)橄M(fèi)盈利手段比較單一，在近些年的普及度和熱度上漸漸失去了自身的領(lǐng)先地位。

在媒介融合的市場前景下，電視媒體之間的競爭也日益劇烈。既有網(wǎng)絡(luò)直播和移動設(shè)備的外部沖擊，也有手機(jī)電視、數(shù)字電視的內(nèi)部對峙。內(nèi)容創(chuàng)新、內(nèi)容優(yōu)化、內(nèi)容轉(zhuǎn)型是電視媒體在媒介融合的大環(huán)境下需要探索和解決的主要問題。

3.電視媒體如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)直網(wǎng)絡(luò)直播帶來的沖擊和挑戰(zhàn)

3.1增加新鮮內(nèi)容生產(chǎn)

在新媒體的沖擊之下，面對觀眾日益多元化的需求，對于現(xiàn)在的傳統(tǒng)電視媒體來講既是挑戰(zhàn)，又是機(jī)遇。電視媒體作為目前最為普及的大眾傳播形態(tài)的視聽傳媒，由專業(yè)的團(tuán)體運(yùn)用聲話符號去播報(bào)新聞、傳遞其中想要表達(dá)的情感，弘揚(yáng)社會主旋律。在表達(dá)上更貼近于專業(yè)化，這也是電視傳媒并不“平易近人”的地方。而網(wǎng)絡(luò)直播的普及性和即時(shí)性，帶給了生活在五湖四海的人們情感上的陪伴感，通過虛擬的禮物打賞，拉近了與屏幕前兩個(gè)人的距離，獲得了現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中可能得不到的一些話語權(quán)。以取得在現(xiàn)實(shí)生活中某些得不到的代償性滿足感。屏幕前的受眾可能對于直播內(nèi)容本身并不具備較高的鑒賞能力，但是對于直播對象的認(rèn)同感和共鳴性要求更多，在觀眾得到了足夠的共同感?；痈?、參與感之后，網(wǎng)絡(luò)直播才能在這種短時(shí)間吸引到了大批網(wǎng)民，得到了廣大網(wǎng)民的青睞。

只要電視媒體能夠抓住受眾的需求，使得自身的節(jié)目能更貼近于大眾，讓每一個(gè)受眾都能參與進(jìn)來。例如近段時(shí)間比較火的《超級演說家》浙江衛(wèi)視2016年推出的一檔節(jié)目

，這是一檔脫口秀節(jié)目。不同于其他的脫口秀節(jié)目，它給了普通受眾參與到節(jié)目本身當(dāng)中去的權(quán)利。在這檔節(jié)目當(dāng)中，絕大部分的選手可能來自于不同的工作，他們當(dāng)中有警察、有學(xué)生、有的還從事于科學(xué)研究，甚至還有演員。他們來到舞臺的目的都是來講述自己的成長經(jīng)歷，或者對于某件事情的看法，他們語言質(zhì)樸，有時(shí)也會像普通人一樣出現(xiàn)敘述性錯(cuò)誤，但是他們的演說都能從情感山打動觀眾，獲得觀眾的認(rèn)同。很多演講者會用他們自己獨(dú)特的視角去剖析一些事情的本質(zhì)，讓我們?nèi)ニ伎己皖I(lǐng)悟。有些選手的演說言辭犀利，有些溫柔深情，他們的演說打動了現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中性格不同的人們。

成功的節(jié)目離不開節(jié)目形式的創(chuàng)新。在《超級演說家》當(dāng)中，該檔節(jié)目將參賽選手的現(xiàn)場演說作為節(jié)目的核心內(nèi)容，結(jié)合四位導(dǎo)師的點(diǎn)評和選擇，其中包含了目前主流的選秀節(jié)目所具備的晉級競賽的結(jié)構(gòu)。又不失自己平民話語權(quán)的特色。將最近主流的選秀節(jié)目優(yōu)點(diǎn)融匯起來，形成了自身獨(dú)特的新銳語言競技真人秀，給人以真實(shí)感和貼切感。讓人在觀看時(shí)會感到這并不是一檔競技類節(jié)目，而是一群人在談?wù)撋町?dāng)中發(fā)生的故事，拉近了觀眾和節(jié)目本身的距離。

把握住受眾對于對于電視媒體和網(wǎng)絡(luò)直播差異化的需求，在電視節(jié)目當(dāng)中加入網(wǎng)絡(luò)直播的貼近群眾的優(yōu)勢，并發(fā)揮自身電視媒體專業(yè)化的優(yōu)勢，將專業(yè)化和滿足受眾情感有機(jī)結(jié)合?？梢栽诠?jié)目初期引入網(wǎng)絡(luò)直播元素，通過自身傳媒的權(quán)威性，加強(qiáng)自身傳播勢能，給受眾不同的體驗(yàn)感。

3.2利用電視品牌優(yōu)勢

在傳播媒體泛濫的今天，傳媒方式的競爭也是品牌之間的競爭。薩默·雷石東曾提出：“如果把內(nèi)容比作國王，那么品牌就是王中之王。品牌才是決定傳媒企業(yè)最終是否能在全球市場取勝的關(guān)鍵?！敝挥屑訌?qiáng)品牌意識，建立品牌型的電視媒體才是電視媒體的成功之道。薩默雷石東《贏得激情》2013.5.27注1

給受眾提供信息，引導(dǎo)輿論是傳播媒體最核心的功能。電視媒體作為現(xiàn)在最為主流的傳播媒體，更應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)新聞輿論導(dǎo)向的正確性。不能為了自身收視率，而降低自身節(jié)目的質(zhì)量，要樹立品牌，加強(qiáng)節(jié)目質(zhì)量。這就要求優(yōu)秀的電視媒體人樹立自身品牌意識，打造品牌節(jié)目、品牌媒體，具體需要做到以下幾點(diǎn):

人員調(diào)度和人才利用

以電視新聞節(jié)目為例， 電視媒體人應(yīng)當(dāng)做到能完整展示事情發(fā)展，并深度挖掘事情本身，還原事件原貌，跟好事件的發(fā)展?fàn)顩r和后續(xù)進(jìn)程，特別在一些社會關(guān)注度較大的事件、突發(fā)事件和災(zāi)難事件上，更需要這種高素質(zhì)的人才。例如在墨西哥9月8日發(fā)生了8.2級左右的地震，遠(yuǎn)在他國的央視記者、鳳凰資訊的記者們，在地震發(fā)生地點(diǎn)的最前線播報(bào)著地震的資訊，利用攝像機(jī)、手機(jī)等不同媒介記錄現(xiàn)場發(fā)生的緊急情況，他們不懼危險(xiǎn)、即時(shí)傳播，做到了新聞事件的現(xiàn)場化報(bào)道。

對于一個(gè)優(yōu)秀的電視媒體人，只會“播”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要能“編”會“導(dǎo)”，例如湖南衛(wèi)視的《天天向上》這檔節(jié)目。在主持人的選擇上，就選擇了專業(yè)主持人和知名藝人的結(jié)合型主持。主持人不僅需要主持節(jié)目，還要懂得即興表演，和現(xiàn)場嘉賓進(jìn)行互動。根據(jù)節(jié)目主題和節(jié)目需要，每個(gè)主持人的主持風(fēng)格都形態(tài)多變。四位主持人配合默契，談吐詼諧幽默，在處理一些突發(fā)事件上也顯得游刃有余。

⑵結(jié)合實(shí)事熱點(diǎn)，革新觀念。

電視媒體在節(jié)目的編排上，應(yīng)當(dāng)與前沿?zé)狳c(diǎn)文化相結(jié)合，并加以創(chuàng)新，提升自身與觀眾之間的貼近性，保證節(jié)目的新鮮性和參與性，通過觀眾互動的模式來加強(qiáng)觀眾對于節(jié)目情感的寄托。不論是嚴(yán)肅的新聞性節(jié)目，還是輕松娛樂的藝術(shù)類節(jié)目，都應(yīng)當(dāng)按照節(jié)目固有的的類型和觀眾審美需求來編排節(jié)目，以品牌節(jié)目為核心，進(jìn)一步打造屬于自身的品牌頻道和品牌媒體，把品牌意識深深地嵌入到電視媒體發(fā)展的道路上。

3.3電視媒體的跨平臺互動

信息數(shù)字化時(shí)代，多種媒體正在走向融合一體化發(fā)展的形式。由于激烈的市場競爭，許多家電視媒體也開始了跨平臺合作，與新媒體行業(yè)融合發(fā)展。電視媒體作為傳媒時(shí)代的重要組成部分，因其專業(yè)的優(yōu)秀節(jié)目制作而受人追捧，即時(shí)、高效的、多元化的網(wǎng)絡(luò)媒體作為電視媒體的傳播和互動媒介，其大量的用戶群體，是目前電視媒體所急需的。

在網(wǎng)絡(luò)直播平臺對新聞節(jié)目進(jìn)行現(xiàn)場的同步的直播報(bào)道，通過網(wǎng)絡(luò)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)及終端用戶不斷互動，能夠有效提升電視媒體節(jié)目的品牌形象。擁有巨大用戶的視頻網(wǎng)站可以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，將那些不能守在電視前觀看節(jié)目的受眾拉回，進(jìn)行二次甚至是多次的轉(zhuǎn)播，極大增強(qiáng)觀眾的關(guān)注度和忠誠度。在我國，已經(jīng)有很多這樣的例子。

例如近年來大火的《中國好聲音》，它的熱度籠絡(luò)了大量的受眾，但是由于節(jié)目播放時(shí)間的問題，如果通過電視媒體我們就只能在深夜觀看，但是浙江衛(wèi)視與搜狐、優(yōu)酷、愛奇藝等多家知名網(wǎng)站開展合作，并在官方微博等社交媒體進(jìn)行跨媒介立體式的傳播。正是這種跨媒介跨平臺式的互動轉(zhuǎn)播，讓受眾們可以無時(shí)無刻的去關(guān)注節(jié)目本身，而不用擔(dān)心時(shí)間的問題。再加上節(jié)目本身借鑒他國成功的經(jīng)驗(yàn)并在借鑒的基礎(chǔ)上進(jìn)行了中國元素的添加，以我為主，為我所用，調(diào)動了觀眾的積極性，所以《中國好聲音》取得了巨大的成功。正是由于節(jié)目借助了網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體巨大的用戶流量，因此在創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也達(dá)到了節(jié)目大范圍的推廣與傳播。

傳播媒介的不同方式都具備了不同的屬性，只要在多媒體融合下共同傳播，增強(qiáng)自身節(jié)目內(nèi)容，才能增強(qiáng)節(jié)目的影響力，實(shí)現(xiàn)廣泛的傳播效應(yīng)。

3.4合作共贏，分享新興市場紅利

網(wǎng)絡(luò)直播平臺因?yàn)橹辈?nèi)容的良莠不齊，以及其低門檻的參與方式，已經(jīng)引起了監(jiān)管部門的高度重視。2016年以來，對于網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管措施紛紛出臺，有些正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺已經(jīng)開始了持證上崗。但是有限的政府監(jiān)管力度，在網(wǎng)絡(luò)海量生產(chǎn)內(nèi)容面前依然顯得很乏力，而電視媒體由于熟悉國家文化宣傳政策精神，擁有成熟的優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)和嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)經(jīng)驗(yàn)，因此