最新廣告策劃

任何一項(xiàng)活動(dòng)都離不開策劃，廣告也是這樣，廣告活動(dòng)的成功與否在很大程度上取決于廣告是否周密準(zhǔn)確，所以廣告要確保理想的廣告效果，就必須首先做好廣告策劃。

展開前的策劃工作廣告策劃的特征廣告策劃是廣告經(jīng)營單位受廣告主的委托，為實(shí)現(xiàn)廣告促銷目標(biāo)，對(duì)企業(yè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的戰(zhàn)

略和策略進(jìn)行的整體運(yùn)籌規(guī)劃的活動(dòng)。廣告策劃一般有兩種：一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃；另一種是

系統(tǒng)性的，即為規(guī)模較大的、一連串的、為達(dá)到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行 的策劃。廣告策劃作為一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)過程，具有如下的特征：（一）

具有指導(dǎo)性廣告策劃是對(duì)廣告整體活動(dòng)的策劃，策劃的結(jié)果就成為廣告活動(dòng)的藍(lán)圖，所以廣告策劃對(duì)整 體廣告活動(dòng)具有指導(dǎo)性，它指導(dǎo)廣告活動(dòng)中各個(gè)環(huán)節(jié)的工作以及各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系處理。（二） 具有整體性廣告策劃作為一個(gè)整體，是由若干相互聯(lián)系和相互作用的要素所構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)，它涉及廣告活動(dòng)的方方面面，策劃時(shí)要考慮周到。（三） 具有事前性從廣告程序上看，廣告策劃是在廣告活動(dòng)開始之前進(jìn)行的。 廣告活動(dòng)中所涉及的廣告目標(biāo)、 對(duì)象、媒介、預(yù)算、設(shè)計(jì)、制作等都必須事前確定。因此，在進(jìn)行廣告策劃中要考慮到各方 面的因素，特別要注意做好調(diào)查研究工作，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)與營銷，市場環(huán)境與機(jī)會(huì)、競爭的對(duì)手的狀況，都要胸中有數(shù)，確保廣告策劃的主觀性客觀性相一致。廣告策劃的內(nèi)容廣告策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的全面策劃，因此它包括的內(nèi)容是很廣泛的。廣告策劃主要的內(nèi)容是對(duì)廣告環(huán)境進(jìn)行分析和對(duì)廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告媒體、廣告時(shí)間、廣告空間、廣告創(chuàng)意、廣告策略等進(jìn)行策劃。廣告環(huán)境分析及廣告策劃中對(duì)市場的分析所謂廣告環(huán)境分析，就是仔細(xì)考察廣告所處的環(huán)境，分析企業(yè)所面臨的市場機(jī)遇，評(píng)價(jià)市場

環(huán)境和競爭對(duì)手的廣告宣傳情況，并比較出自身的優(yōu)勢和劣勢。廣告所處的復(fù)雜環(huán)境，從宏觀上看，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境、政治

環(huán)境、國際環(huán)境和政策環(huán)境等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境，主要是考察宏觀經(jīng)濟(jì)狀況；人口環(huán)境，主要是分析研究不同類型不同年齡居民的 購買力；企業(yè)環(huán)境，主要是考察相關(guān)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢；商品環(huán)境，主要分析商品在壽 命周期表中所處的位置及消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)；政治環(huán)境，就是要關(guān)注某些政治事件的發(fā)生和 處理；國際環(huán)境，就是要關(guān)注國際情勢的變化； 政策環(huán)境，就是要熟知政府頒發(fā)的任何一項(xiàng) 新的法律、規(guī)定、條例、辦法。從微觀上看，廣告環(huán)境分析主要包括對(duì)市場的分析，對(duì)企業(yè)本身優(yōu)劣勢分析，對(duì)競爭對(duì)手的 分析，對(duì)商品的質(zhì)量和包裝裝潢的分析，銷售價(jià)格分析，商品所處的市場生命周期分析等。如“活力28”廣告策劃中對(duì)市場的分析：市場分析競爭對(duì)手分析(1)在廣東地區(qū)，沙市日化生產(chǎn)的活力 28超濃縮洗衣粉主要競爭產(chǎn)品是廣州浪奇公司生產(chǎn)的高富力超濃縮洗衣粉，高富力的主要優(yōu)勢為：產(chǎn)品質(zhì)量較好。本地產(chǎn)品，長期經(jīng)營。c.在浪奇公司的統(tǒng)一品牌影響下，與高富力已占有的洗衣粉市場形成了相互推動(dòng)的形象樹立 和促銷作用。廣告活動(dòng)經(jīng)過了整體、細(xì)致的策劃與實(shí)施。許多企業(yè)常年將高富力作為勞保品發(fā)放。高富力在質(zhì)量上也存在一些缺陷，如：a.高富力超濃縮洗衣粉比普粉的濃度高三倍，而活力 28則高四倍。高富力超濃縮尚未做到真正的“速溶”。高富力的包裝亦比活力28略遜一籌。有關(guān)高富力的廣告效果調(diào)查，表明了以下數(shù)據(jù)：傳達(dá)率：看過高富力廣告的人占調(diào)查總數(shù)的71.8%沒看過的占28.2%b.喜好度：喜歡高富力廣告的占50%一般的占48%不喜歡的占2%信息來源：電視：通過珠江臺(tái)看到高富力廣告的 67%其他各臺(tái)均在 25%^內(nèi)。報(bào)紙：有53%的人在報(bào)紙上看到過高富力廣告。使用情況：用過的占56.6%。其中用過高富力普通洗衣粉的為 66%用過超濃縮為34%沒用過占43.4%數(shù)據(jù)表明高富力的廣告與銷售均有優(yōu)良的成績。但是，活力 28仍有分割市場的機(jī)會(huì)。2.

產(chǎn)品分析(1)

質(zhì)量：活力

28在北方早已樹立了質(zhì)量的信譽(yù)，活力

28

超濃縮的各種性能和指標(biāo)均與高富力不相上下，有幾項(xiàng)還優(yōu)于高富力?；盍?/p>

28

普通洗衣粉則稍遜一籌。⑵包裝：活力28的包裝頗富親和力與吸引力，曾獲洗衣粉包裝評(píng)比第一名，具備與高富力競爭的實(shí)力。(3)價(jià)格：活力28超濃縮較高富力略高，而活力 28普通洗衣粉則較高富力略低。消費(fèi)者分析廣東地區(qū)北方的消費(fèi)者有不同的特點(diǎn)：(1) 購買方式：一般由家庭主婦在住家附近的零售店就近購買，且購買的隨意性很強(qiáng)，一般 不會(huì)指明要某種牌子的洗衣粉。產(chǎn)品價(jià)格對(duì)其選擇的影響不大。但是，也有相當(dāng)一部分消費(fèi)者已有了使用高富力的習(xí)慣，許多零售店里也只出售高富力。(2)使用方式：廣東消費(fèi)者家中一般都使用全自動(dòng)洗衣機(jī)，加之廣東人經(jīng)濟(jì)收入較寬裕，所 以對(duì)省水、省電、省力、省時(shí)等方面幾乎沒有什么明確的概念。(3)洗滌觀念：廣東消費(fèi)者至今仍覺得，洗衣粉泡多則洗得愈干凈。超濃縮洗衣粉卻恰好是無泡，而又具有超強(qiáng)去污能力，在這一點(diǎn)上存在著沖突，所以整個(gè)超濃縮的銷售始終比不上普通粉。另外，廣東人換洗特勤，衣物本身并不太臟，所以一般也比較不出超濃縮與普通粉

的優(yōu)劣。4.

銷售渠道分析(1)活力28在廣州市內(nèi)，主要與幾個(gè)大的百貨商場和一些批發(fā)單位建立聯(lián)系， 在深圳、汕頭、惠州、湛江等地，則多與當(dāng)?shù)啬硞€(gè)批發(fā)部門合作。(2) 活力28與經(jīng)銷商的聯(lián)系方式也僅僅是“派人接洽”，另外雖采取一項(xiàng)“送貨上門，貨量 不限多少”的優(yōu)惠措施，但見效不大。(3)活力28在鋪貨上亟待改進(jìn)，一般的零售店大都看不到活力 28產(chǎn)品，這與消費(fèi)者的就近購買習(xí)慣背道而馳，如果維持這種局面，大量銷售絕對(duì)無法實(shí)現(xiàn)。另據(jù)調(diào)查，在廣州市內(nèi)的某些商場也沒有銷售活力 28。以往廣告效果分析經(jīng)過去年的廣告宣傳，廣東消費(fèi)者對(duì)活力 28“一比四”廣告有了一個(gè)初步印象，許多客戶都是從珠江臺(tái)上看到電視廣告前來訂貨的。由于多種因素的影響，廣東消費(fèi)者對(duì)活力 28超濃縮仍然沒有很大的反響。其中，除了廣告定位問題外，廣告的投播量與形式的多樣化也值得考慮。因?yàn)?，整個(gè)廣東市場是各方信息交 錯(cuò)溶雜的地方，沒有一定的投播量是無法從這樣“信息海洋”中“跳”出來的。高富力

1992

年僅在

2—6月就在廣州地區(qū)的電視、

廣播和報(bào)紙幾大媒介投入近百萬人民幣的廣告費(fèi)。

而活力

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去年基本上只采取了電視與報(bào)紙兩大媒介，沒有其他媒介與活動(dòng)相配合，顯得單薄，

所以，今年的廣告宣傳必須是立體化、系統(tǒng)化的集團(tuán)作戰(zhàn)。6.

潛在市場展望廣東作為改革開放的前沿，給我們提供了良好的經(jīng)營環(huán)境。廣東是全國的富庶地區(qū)，人均收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)。⑶廣東的高溫期持續(xù)時(shí)間長，人們已養(yǎng)成了勤洗勤換的習(xí)慣，洗滌用品的消耗量特別大。(4)雖然高富力在廣東初為一方之主，但仍有很大的市場空缺，比如超濃縮市場就給活力28提供了機(jī)會(huì)。開拓廣東市場的重要性廣東作為一個(gè)廣闊的消費(fèi)潛力巨大的市場，具有很大的經(jīng)濟(jì)開發(fā)價(jià)值。廣東推行活力28產(chǎn)品，將為沙市日化集團(tuán)在深圳上市股票打下基礎(chǔ)。確立廣告目標(biāo)及廣告策劃中的“廣告目的”廣告目標(biāo)是指廣告要達(dá)到什么目的。由于企業(yè)的任務(wù)不同，其具體的目標(biāo)也不同，從宏觀上 看，廣告目標(biāo)有三種類型：創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)、競爭廣告目標(biāo)；從微觀上看，倪 寧先生認(rèn)為常用的廣告目標(biāo)有下列種：第一，加強(qiáng)新產(chǎn)品宣傳，使新產(chǎn)品能迅速進(jìn)入目標(biāo)市場。第二，擴(kuò)大或維持產(chǎn)品目前的市場占有率。第三，加強(qiáng)企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，以配合人員推銷活動(dòng)。第四，介紹新產(chǎn)品的新用途或舊產(chǎn)品的新用途。第五，對(duì)推銷員一時(shí)難以接近的顧客，起預(yù)備性接觸作用。第六，加強(qiáng)廣告商品的廠牌、商標(biāo)的印象。第七，在銷售現(xiàn)場起提示性作用，促進(jìn)消費(fèi)者直接購買行為。第八，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感，建樹企業(yè)形象。 第九，幫助消費(fèi)者確認(rèn)其購買決策是正確的和有利的。第十，糾正對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的錯(cuò)誤印象和不確切的傳聞，以排除障礙。第十一，延長產(chǎn)品的使用季節(jié)或提高對(duì)產(chǎn)品變化使用和一物多用的認(rèn)識(shí)。第十二，勸誘潛在消費(fèi)者到銷售現(xiàn)場，提高其對(duì)廣告產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)購買信心。第十三，擴(kuò)大影響，加強(qiáng)聲勢，鼓舞企業(yè)推銷人員和其他人員的士氣。廣告目標(biāo)最終應(yīng)規(guī)定出具體的指標(biāo)，如視聽率、知曉率等，以便于對(duì)廣告效果的檢查。見倪 寧、陳絢：《廣告精點(diǎn)》，中國建材工業(yè)出版社 1996年3月版，第

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頁。在制定廣告目標(biāo)時(shí)，應(yīng)盡可能具體制定出指標(biāo)和要求，如臺(tái)灣“可口可樂”企劃中

的“廣告目的”：根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)內(nèi)所指示之推銷對(duì)象，我們的廣告目的為：第一、使社會(huì)人士普遍得悉“可口可樂”已在臺(tái)灣上市。第二、“可口可樂”品質(zhì)優(yōu)良之特色，深入人心。又如“活力28”廣告策劃中的“廣告目的”：經(jīng)過今年的廣告攻勢，在珠江三角洲消費(fèi)者心目中，初步建立活力

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的知名度與好感度，并且能夠在廣東洗衣粉市場中站穩(wěn)腳跟，與高富力分割市場。明確廣告對(duì)象廣告對(duì)象，是指廣告信息的傳播對(duì)象，即信息接收者，廣告對(duì)象的策劃目的是解決把向“誰”傳達(dá)的問題。這是廣告活動(dòng)中最極為重要的問題。沒有對(duì)象，就是無的放矢。但一

“什么”個(gè)廣告不可能打動(dòng)所有的人，而應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)具有共同消費(fèi)需求的消費(fèi)者群。陳培愛先生認(rèn)為，