VR感知交互行業(yè)概況分析

VR感知交互行業(yè)概況分析AR顯示行業(yè)概況不同于VR頭顯，AR眼鏡對(duì)沉浸性相關(guān)的顯示指標(biāo)要求低。一方面，AR更注重賦能現(xiàn)實(shí)，并非如VR般欺騙人眼打造身臨其境體驗(yàn)，本身對(duì)沉浸顯示要求低；另一方面，AR眼鏡發(fā)展仍在落地早期，AR眼鏡主要功能多為簡(jiǎn)單的信息輔助和屏幕共享等，特別是C端設(shè)備多為翻譯、消息、標(biāo)注等文字類圖像，主要在解決消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品的可用，尚未追求圖像的沉浸真實(shí)。同時(shí)，AR追求輕便和長(zhǎng)久佩戴，使得更注重AR顯示屏的功耗和壽命等指標(biāo)。AR顯示和光學(xué)的綁定搭配，顯示屏亮度成為選擇關(guān)鍵。入眼光線亮度在100-300nit為正常亮度，若想在強(qiáng)日光下看清圖像，入眼光線亮度應(yīng)在500-700nit。AR光學(xué)中，因未來(lái)主流技術(shù)光波導(dǎo)光學(xué)效率極低（最低至0．3%-1%），需顯示屏提供很高亮度才能保障正常入眼亮度，因此呈現(xiàn)光學(xué)方案和顯示屏方案搭配使用、深度綁定的局面。VR顯示行業(yè)概況顯示屏影響沉浸感，其中清晰度和視覺(jué)暫留等相關(guān)指標(biāo)最為重要：1）清晰度指標(biāo)：圖像清晰將提高沉浸感，指標(biāo)①分辨率，即水平像素和縱向像素的數(shù)量，理想應(yīng)達(dá)到8K或12K以上；②像素密度（ppi），VR顯示屏面積有限，反映每英寸面積像素?cái)?shù)的像素密度比分辨率更重要，800ppi將有效緩解紗窗效應(yīng)，達(dá)到2000ppi以上才可呈現(xiàn)肉眼般的清晰度；2）視覺(jué)暫留指標(biāo)：視覺(jué)暫留（Persistence）是視網(wǎng)膜產(chǎn)生的視覺(jué)在光停止后，仍保留一段時(shí)間的現(xiàn)象，又稱余暉效應(yīng)，是致使眩暈的原因之一。低余暉技術(shù)包括①提高刷新率，幫助減少動(dòng)畫中各靜態(tài)圖片的重影，畫面變化流暢，理想指標(biāo)為150-240Hz；②降低響應(yīng)時(shí)間，液晶對(duì)輸入信號(hào)轉(zhuǎn)暗或轉(zhuǎn)亮的時(shí)間應(yīng)盡可能短。顯示屏的延遲由兩者的短板項(xiàng)決定；3）對(duì)比度：是屏幕最白和最黑亮度的比值，決定屏幕呈現(xiàn)的色彩飽和程度；4）亮度：亮度高有利于提升對(duì)比度，豐富圖像細(xì)節(jié)，電視屏亮度多在200-500nit，日光下應(yīng)達(dá)到700nit。但VR的入眼亮度由屏幕亮度和光學(xué)效率決定，因此，若采用光效低的光學(xué)方案，應(yīng)搭配高亮度的顯示屏；5）功耗：低功耗的顯示屏，可減少散熱，延長(zhǎng)續(xù)航時(shí)間，提升舒適性需求。除以上重要指標(biāo)外，顯示屏的色域、壽命、重量和厚度等也可做輔助參考。1、VR顯示FastLCD助力C端滲透，但顯示性能存在很大提升空間FastLCD是目前C端VR頭顯大規(guī)模量產(chǎn)的主流顯示技術(shù)，但性能僅處于初級(jí)水平，仍需研發(fā)新的顯示技術(shù)促進(jìn)體驗(yàn)升級(jí)。FastLCD因低成本和良好性能助力VR的消費(fèi)級(jí)滲透。早期VR沿用其他消費(fèi)級(jí)設(shè)備的AMOLED屏幕，但存在紗窗效應(yīng)和高成本問(wèn)題。2019年，F(xiàn)astLCD因制造成熟，大幅降低成本，進(jìn)入VR廠商視野。FastLCD顯示性能良好，雙眼分辨率提升至4K，有效緩解紗窗現(xiàn)象；鐵電液晶材料和超速驅(qū)動(dòng)技術(shù)，將刷新率提升至90Hz。2020年，MetaQuest2采用FastLCD，爆款產(chǎn)品促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈整合，近兩年VR顯示屏方案選擇趨于統(tǒng)一。FastLCD下層為背光源，電流操控中層的液晶分子改變背光源光線照在上層彩色濾光片的比例，產(chǎn)生色彩。FastLCD的顯示原理致使諸多顯示性能較差：1）亮度低，功耗大：背光源永遠(yuǎn)全亮，和濾光片帶來(lái)的能量損耗，使屏幕亮度低、功耗大。FastLCD難以滿足低光效的超短焦方案所需的亮度；2）對(duì)比度差：背光源特性使屏幕無(wú)法呈現(xiàn)純黑，對(duì)比度差，存在漏光現(xiàn)象；3）刷新率低：工作原理導(dǎo)致刷新率遠(yuǎn)低于OLED等方案，且難以提升；4）清晰度受限：驅(qū)動(dòng)電路放置于像素間隙，像素間隔限制分辨率和ppi提升。2、VR顯示過(guò)渡期新技術(shù)已量產(chǎn)，MicroOLED因顯示優(yōu)越最受期待顯示廠商大力研發(fā)投入，涌現(xiàn)出多種顯示方案，其中可分為基于FastLCD進(jìn)行背光源改造的MiniLED和QLED，以及自發(fā)光的MicroOLED，均搭載VR頭顯實(shí)現(xiàn)規(guī)模量產(chǎn)，成為過(guò)渡期的顯示技術(shù)。MiniLED將背光源分區(qū)調(diào)控，有效改善對(duì)比度、刷新率和亮度。MiniLED將FastLCD的整塊LED背光源改為數(shù)萬(wàn)個(gè)LED燈珠，各區(qū)域可單獨(dú)控光，提升對(duì)比度，實(shí)現(xiàn)HDR效果，畫面質(zhì)量媲美AMOLED。同時(shí)，亮度和刷新率大幅提升，目前最高可實(shí)現(xiàn)局域亮度2000Nit。京東方、鴻利智匯等多家公司進(jìn)行量產(chǎn)，Pimax、Varjo、創(chuàng)維等已推出搭載MiniLED的VR設(shè)備，MetaQuestPro也采用MiniLED背光。MiniLED仍有LCD固有缺陷，良率提升使原本高昂的成本快速下降。LCD存在可視角度差和色域窄的固有缺陷。實(shí)際制造時(shí)，受限于LED燈珠尺寸，背光分區(qū)數(shù)量少，出現(xiàn)屏幕模塊化、黑白畫面不均等問(wèn)題。同時(shí)數(shù)萬(wàn)燈珠導(dǎo)致良率處于爬坡階段，模組打件和檢測(cè)費(fèi)用高，推高成本。目前MiniLED整體良率提升至90%，隨著制造工藝的不斷完善，預(yù)計(jì)每年成本降低20%-30%。QLED是MiniLED的高色域版本，多用于高端設(shè)備。QLED將MiniLED的白光LED背光源轉(zhuǎn)換成藍(lán)光，并加入量子點(diǎn)強(qiáng)化膜，產(chǎn)生純凈的紅、綠、藍(lán)光，大幅減少亮度損失，并拉高色域至110%以上，色彩效果鮮艷飽和。但量子點(diǎn)膜增加成本，常用于高端VR上。MicroOLED融合硅晶圓和OLED優(yōu)勢(shì)，將像素點(diǎn)置于硅晶圓上，硅晶圓作為驅(qū)動(dòng)背板。全然不同于LCD的顯示原理，使其突破LCD局限，顯示性能躍升：1）高清晰度：硅晶圓幫助像素尺寸縮小至原來(lái)的1、10，同時(shí)取消驅(qū)動(dòng)電路，像素密度提升明顯，ppi高達(dá)3000+，HTC、松下等已推出5KVR頭顯；2）高刷新率：OLED材料使響應(yīng)時(shí)間小于1μs，刷新率進(jìn)一步提升；3）功耗低：OLED自發(fā)光，各像素點(diǎn)獨(dú)立開(kāi)關(guān)光線，功耗相比LCD降低20%；4）高對(duì)比度：自發(fā)光實(shí)現(xiàn)高色域和對(duì)比度，arpara5K頭顯對(duì)比度高達(dá)10M:1；5）輕?。?jiǎn)尉Ч铻榛讓p少器件的外部連線，相比其他方案減重50+%。制造工藝復(fù)雜且門檻高，但可復(fù)用半導(dǎo)體和OLED成熟產(chǎn)業(yè)鏈。MicroOLED融合CMOS與OLED的制造工藝，CMOS采用光刻技術(shù)，由晶圓代工廠制造；OLED因有機(jī)材料易受水和氧氣影響的材料特性，真空鍍膜機(jī)和金屬遮罩封裝至關(guān)重要。半導(dǎo)體制造設(shè)備一次性投入大，制作工藝復(fù)雜，推高了企業(yè)進(jìn)入門檻和制造成本，但OLED和CMOS產(chǎn)業(yè)鏈成熟，不存在產(chǎn)能和良率問(wèn)題。對(duì)比MiniLED和MicroOLED兩方案，MicroOLED在核心顯示參數(shù)均有更好表現(xiàn)。然而，MiniLED落地場(chǎng)景更為廣泛，覆蓋筆電、電視、車載等眾多領(lǐng)域，廠商布局快速制造水平，良率和產(chǎn)能更優(yōu)；MicroOLED專注小尺寸領(lǐng)域，市場(chǎng)相對(duì)局限，規(guī)?；狡?。但隨著Meta、蘋果等VR、AR龍頭廠商的重視，有望吸引眾多顯示屏廠商投入和布局。中短期階段（2022-2025年），隨著搭載MicroOLED屏幕的新產(chǎn)品發(fā)布以及VR、AR出貨量持續(xù)提升，規(guī)模效應(yīng)將逐漸體現(xiàn)，MicroOLED將憑借其更優(yōu)性能成為繼FastLCD后的過(guò)渡期主要顯示技術(shù)。3、VR顯示：MicroLED全面優(yōu)越，量產(chǎn)突破后有望成為現(xiàn)實(shí)終極技術(shù)MicroLED補(bǔ)齊MicroOLED短板，各性能指標(biāo)理想。MicroLED采用全新顯示原理，將背光源薄膜化、微小化、陣列化，縮小像素尺寸至50微米以下，單獨(dú)驅(qū)動(dòng)無(wú)機(jī)材料自發(fā)光。這使MicroLED在具備MicroOLED高分辨率、高PPI、高刷新率和高對(duì)比度等優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，擁有無(wú)機(jī)物特性，將響應(yīng)時(shí)間、功耗、色域等性能進(jìn)一步提升，并有效改善MicroOLED亮度低、壽命短的缺陷。MicroLED制造工藝面臨技術(shù)瓶頸，尚處研發(fā)階段，短期難以規(guī)模量產(chǎn)。一方面，成本高昂。巨量轉(zhuǎn)移問(wèn)題，即微米級(jí)LED在硅晶圓上制造后移植到屏幕基板上的過(guò)程，要求高精度和高轉(zhuǎn)移速率，造成產(chǎn)能和良率很低；封裝測(cè)試、檢測(cè)、維修面臨挑戰(zhàn)，均推高制造成本。另一方面，無(wú)法彩色顯示。僅單綠色具備規(guī)模量產(chǎn)能力，目前市面上屏幕僅顯示綠色圖像。22年上半年，JBD宣布難度最高的單紅色量產(chǎn)取得突破，待單紅色規(guī)模量產(chǎn)后，全彩MicroLED仍需2年研發(fā)量產(chǎn)技術(shù)，預(yù)計(jì)2025年有望看到可規(guī)模量產(chǎn)的全彩MicroLED。雖制造量產(chǎn)難度高，MicroLED理論制造成本低廉。一方面，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，系統(tǒng)設(shè)計(jì)和集成難度?。涣硪环矫?，制造流程簡(jiǎn)單，不同于LCD或OLED，MicroLED無(wú)需對(duì)大基板進(jìn)行光刻或蒸鍍，也不需復(fù)雜制程來(lái)轉(zhuǎn)換顏色和防止亮度降低。待巨量轉(zhuǎn)移和全彩顯示等問(wèn)題解決后，未來(lái)制造成本有望驟降。MicroLED的卓越性能和理論低廉成本使其成為行業(yè)公認(rèn)的終極顯示技術(shù)，市場(chǎng)空間潛力值得期待?？春瞄L(zhǎng)期階段（2025年后）MicroLED突破制造限制后，對(duì)MicroOLED實(shí)現(xiàn)取代，推動(dòng)消費(fèi)端VR頭顯的放量。VR感知交互行業(yè)概況感知交互提供多維感官體驗(yàn)，突破二維屏幕限制，交互性和沉浸感升級(jí)促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作范圍的拓展。相比二維手機(jī)屏幕，VR可同時(shí)接收肢體動(dòng)作、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等多維信息，感知交互方式的增多可實(shí)現(xiàn)更高的交互性和沉浸感。同時(shí)，iPhone4超大屏幕+多點(diǎn)觸控取代傳統(tǒng)手機(jī)的單一按鍵交互，引發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作和手機(jī)出貨量的增加，而VR具有更多維度感知的加持，將同智能手機(jī)交互升級(jí)一樣，生成更新和豐富的VR內(nèi)容，打破現(xiàn)有內(nèi)容創(chuàng)作限制。感知交互需要傳感器、芯片和算法三方參與，與眾多技術(shù)協(xié)同發(fā)展。VR交互流程需要利用含攝像頭在內(nèi)的傳感器精準(zhǔn)實(shí)時(shí)捕捉用戶行為，多傳感器融合和校準(zhǔn)后，使用芯片強(qiáng)大算力支撐算法打造多維感知效果，最后利用屏幕等設(shè)備呈現(xiàn)給用戶。感知交互與近眼顯示、渲染計(jì)算、內(nèi)容制作、網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)汝P(guān)鍵領(lǐng)域的技術(shù)協(xié)同發(fā)展，其技術(shù)效果主要依賴：1）傳感器（精度、響應(yīng)速度、覆蓋范圍、價(jià)格、體積等）；2）芯片運(yùn)算能力（能否支撐眾多復(fù)雜算法）；3）算法精度（改進(jìn)算法模型本身、足夠多高精度數(shù)據(jù)集）。VR行業(yè)概況2020年MetaQuest2發(fā)布后，因高性價(jià)比和良好均衡性能，VR頭顯在C端開(kāi)始加速滲透，2021年出貨量超千萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)業(yè)鏈各零部件方案選擇趨于統(tǒng)一，VR完成產(chǎn)品定義、基本成熟。VR市場(chǎng)的升溫引來(lái)更多上游零部件廠商和下游內(nèi)容生產(chǎn)者的加入，一方面在硬件端實(shí)現(xiàn)性能躍升，搭載功能增多和零部件技術(shù)升級(jí)；另一方面在內(nèi)容端實(shí)現(xiàn)應(yīng)用場(chǎng)景拓展、內(nèi)容豐富度提升，軟硬協(xié)同發(fā)展走向良性生態(tài)循環(huán)。因此，未來(lái)VR頭顯有望快速放量。AR光學(xué)行業(yè)概況AR光學(xué)相比VR難度大成熟度低，是AR頭顯落地的主要阻礙。AR光學(xué)滿足VR光學(xué)類似性能的基礎(chǔ)上，具有兩個(gè)額外特性，一方面AR更輕量和小型化，形狀趨于日常眼鏡，對(duì)光學(xué)模組的厚度和重量要求更高；另一方面，由于同時(shí)接收虛擬和現(xiàn)實(shí)信息，顯示屏內(nèi)容需經(jīng)反射或衍射入眼，使成像效果和光學(xué)效率性能變差，現(xiàn)實(shí)信息需穿過(guò)光學(xué)組件入眼，模組透光性也成為核心指標(biāo)。AR光學(xué)方案多樣，經(jīng)歷離軸光學(xué)、棱鏡、自由曲面、BirdBath到光波導(dǎo)的演進(jìn)過(guò)程。其中自由曲面、BirdBath目前量產(chǎn)成熟，但光波導(dǎo)因突出性能成為未來(lái)AR的必然選擇，技術(shù)持續(xù)突破，近年來(lái)已搭載多款先進(jìn)AR眼鏡落地。離軸光學(xué)和棱鏡作為早期方案，因笨重和小視場(chǎng)角已退出歷史舞臺(tái)。離軸光學(xué)和棱鏡結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和成像原理都很簡(jiǎn)單，量產(chǎn)和制造無(wú)難度。但簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)導(dǎo)致離軸光學(xué)厚重；而棱鏡的視場(chǎng)角與光學(xué)模組厚度存在矛盾，輕薄眼鏡將伴隨超小視場(chǎng)角和較差成像效果，無(wú)法滿足沉浸性和交互感。自由曲面和BirdBath小幅改善鏡片厚度、其他性能良好、量產(chǎn)制造成熟，成為近幾年的過(guò)渡方案。1）自由曲面方案由表面形狀不能被連續(xù)加工、具有傳統(tǒng)加工成型的任意性曲面擔(dān)當(dāng)反射鏡，對(duì)顯示屏光線進(jìn)行準(zhǔn)直和成像，因此成像質(zhì)量較高，色彩飽和度和光學(xué)效率表現(xiàn)優(yōu)秀。但自由曲面結(jié)構(gòu)局部精度低，帶來(lái)低分辨率和畫面扭曲，使得現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界光線傳遞時(shí)存在畸變現(xiàn)象；2）BirdBath方案下，顯示屏光線經(jīng)45度角的分光鏡反射至曲面鏡彈射入眼，而現(xiàn)實(shí)光線透過(guò)曲面鏡和分光鏡入眼。光學(xué)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，光效高、視場(chǎng)角大；但眼動(dòng)范圍受限，同時(shí)透射入眼面臨圖像畸變、光線透過(guò)率低的缺點(diǎn)。自由曲面和BirdBath光學(xué)結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，一方面光效高，顯示屏選擇靈活，另一方面制造難度低，可以較低成本規(guī)模量產(chǎn)，成為目前中低端或消費(fèi)級(jí)AR眼鏡的主要光學(xué)方案。但其他性能一般，存在畸變等問(wèn)題，致命的是，為實(shí)現(xiàn)可用視場(chǎng)角，鏡片厚度壓縮極限為8mm，無(wú)法做到日常眼鏡般的輕薄機(jī)身。光波導(dǎo)解決體積和視場(chǎng)角矛盾，大幅壓縮鏡片厚度，眾多性能優(yōu)越。光波導(dǎo)將微顯示器的光線經(jīng)光柵耦入波導(dǎo)片中，經(jīng)過(guò)數(shù)次全反射，再將光束經(jīng)光柵耦出至人眼。過(guò)去光學(xué)方案利用光學(xué)結(jié)構(gòu)來(lái)平衡鏡片體積和視場(chǎng)角，光波導(dǎo)不受此約束，可將厚度壓縮至3mm以下，同時(shí)具備視場(chǎng)角大、透光度高、分辨率高、眼動(dòng)范圍廣等優(yōu)秀性能，雖光效很低，但配合高亮度顯示屏將有效緩解。搭載光波導(dǎo)的AR眼鏡才可真正滲透消費(fèi)端，光波導(dǎo)成為大勢(shì)所趨。消費(fèi)級(jí)AR設(shè)備，為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間佩戴需超輕?。煌瑫r(shí)，不同于B端可專用于某一特殊場(chǎng)合或流程，C端AR眼鏡應(yīng)用多樣，這要求鏡片的視場(chǎng)角和眼動(dòng)范圍較大。因此，只有光波導(dǎo)技術(shù)才可滿足這兩個(gè)矛盾需求，在光波導(dǎo)實(shí)現(xiàn)技術(shù)和量產(chǎn)突破前，AR眼鏡很難實(shí)現(xiàn)C端大規(guī)模落地。1、AR光學(xué)技術(shù)性能光波導(dǎo)優(yōu)越性能吸引眾廠商入局，已推出諸多技術(shù)路徑。2021年Rokid、亮風(fēng)臺(tái)、小米等8款A(yù)R眼鏡采用光波導(dǎo)，根據(jù)原理差異，光波導(dǎo)可分成幾何和衍射兩類，幾何光波導(dǎo)利用傳統(tǒng)光學(xué)元器件實(shí)現(xiàn)全反射，而衍射光波導(dǎo)使用更平面的衍射光柵。而根據(jù)耦入和耦出光柵材料的不同，將延伸成四類技術(shù)路徑。光學(xué)元器件與材料差異使得不同技術(shù)路徑的技術(shù)性能和量產(chǎn)制造情況不同，首先對(duì)比各路徑的技術(shù)性能表現(xiàn)。因四類技術(shù)路徑均滿足輕薄需求（<3mm），主要比較包括成像質(zhì)量、光效、眼動(dòng)范圍和視場(chǎng)角在內(nèi)的其他性能。VR光學(xué)模組行業(yè)概況光學(xué)模組實(shí)現(xiàn)近距離成像，是VR與手機(jī)等2D屏幕的主要區(qū)別。以下性能指標(biāo)被光學(xué)模組決定，影響沉浸感和舒適性，成為選擇光學(xué)方案的關(guān)鍵考量：1）視場(chǎng)角FOV，即視野范圍。視場(chǎng)角是最為關(guān)鍵的VR參數(shù)之一，人類雙眼視場(chǎng)角最大可達(dá)200°，為實(shí)現(xiàn)完全沉浸VR頭顯的視場(chǎng)角應(yīng)接近人眼；2）光學(xué)效率。光線穿過(guò)透鏡、反射、折射直至入眼的過(guò)程，未被損耗的比例；3）透鏡厚度。舒適性需求要求頭顯輕薄化，對(duì)透鏡的厚度和重量帶來(lái)要求；4）成像質(zhì)量。出現(xiàn)圖像畸變（變形，與實(shí)物不符導(dǎo)致失真感）和雜光現(xiàn)象（除成像光線，其他非成像光線在光學(xué)系統(tǒng)上面擴(kuò)散，導(dǎo)致光斑）等問(wèn)題。1、VR光學(xué)模組超短焦方案性能優(yōu)越，量產(chǎn)制造暫存掣肘超短焦方案技術(shù)領(lǐng)先，相比菲涅爾透鏡幫助性能提升，具體表現(xiàn)在1）更加輕薄，增強(qiáng)舒適性；2）拉高FOV、分辨率上限；3）改善成像質(zhì)量。傳統(tǒng)透鏡-菲涅爾透鏡-超短焦的技術(shù)路徑，VR輕薄化趨勢(shì)明顯。現(xiàn)階段VR頭顯多采用菲涅爾透鏡和短焦兩種方案，傳統(tǒng)透鏡已被淘汰。菲涅爾透鏡減去傳統(tǒng)透鏡除邊緣齒紋以外的冗余光學(xué)元件，實(shí)現(xiàn)減重和體積縮小。超短焦方案使光線在鏡片、延遲片、反射式偏振片中多次折返后耦出，將光路壓縮至2-3片偏振片這一更窄空間內(nèi)，打破菲涅爾透鏡對(duì)焦距的要求，幫助頭顯重量降至200g以內(nèi)，厚度縮減至傳統(tǒng)終端的三分之一，大幅提升佩戴舒適性。提升視場(chǎng)角、分辨率的理論上限，改善成像質(zhì)量，技術(shù)潛力可觀。超短焦方案能在輕薄外觀的同時(shí)，獲得更清晰的畫面以及更大視場(chǎng)角，分辨率理論無(wú)上限，視場(chǎng)角理論上限也由菲涅爾透鏡的140°提升至200°。目前2P超短焦方案視場(chǎng)角為95°-100°，未來(lái)3P超短焦方案將進(jìn)一步提升超過(guò)現(xiàn)有菲涅爾透鏡水平。同時(shí)，超短焦方案沒(méi)有邊緣畫質(zhì)模糊和畫面畸變等缺陷，成像效果更佳。超短焦性能上限優(yōu)于菲涅爾透鏡，技術(shù)迭代后仍有較大提升空間，因此超短焦取代菲涅爾透鏡的技術(shù)發(fā)展路徑清晰。但超短焦也有缺陷待解決：1）每次光路折疊將損失50%能量，低光效特點(diǎn)需搭配高亮度顯示屏，如MicroOLED、LED顯示；2）多次反射折射，導(dǎo)致雜光和鬼影問(wèn)題，需使用高精度反射式偏振片。超短焦目前量產(chǎn)制造方面仍在爬坡期，實(shí)際性能、量產(chǎn)能力、制造成本仍距市場(chǎng)預(yù)期有提升空間，多應(yīng)用于高端和企業(yè)級(jí)VR頭顯。光路設(shè)計(jì)復(fù)雜，目前制造工藝導(dǎo)致視場(chǎng)角和輕薄沖突，實(shí)際表現(xiàn)距離理想性能存在差距；另一方面，偏振膜門檻高，在材料、耐熱性、精密加工上存在問(wèn)題，多片鏡片貼合難度大、精度要求高，導(dǎo)致量產(chǎn)良率低，成本相比菲涅爾透鏡高近10倍。3P等多片式超短焦方案能提升性能，但對(duì)產(chǎn)能、成本和良率等制造工藝提出更大挑戰(zhàn)。菲涅爾透鏡制造工藝成熟，能以低廉價(jià)格大規(guī)模量產(chǎn)，存在一定制造端的優(yōu)勢(shì)。2、VR光學(xué)模組技術(shù)方案綜合技術(shù)性能和制造能力，對(duì)VR光學(xué)模組的技術(shù)路徑選擇進(jìn)行預(yù)判：1）短期：超短焦方案理論性能優(yōu)秀，但受限于材料、鍍膜和加工精度等制造問(wèn)題，實(shí)際效果欠佳，產(chǎn)能和成本面臨挑戰(zhàn)。短期，部分中低端C端產(chǎn)品仍采用菲涅爾透鏡；中高端和企業(yè)級(jí)產(chǎn)品將搭載先進(jìn)的超短焦技術(shù)，目前已出現(xiàn)華為VRGlass、HTCVIVEFlow和創(chuàng)維PANCAKEXR等規(guī)模量產(chǎn)的超短焦成熟VR頭顯，頭部廠商Pico和Meta的最新產(chǎn)品也已公布將使用pancake方案；2）中長(zhǎng)期：隨著制造改善、重要產(chǎn)品采用超短焦，看好未來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈成熟和規(guī)模效應(yīng)降低成本，滲透至VR全品類，實(shí)現(xiàn)對(duì)菲涅爾透鏡的全面替代。市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹(shù)立“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營(yíng)銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)——通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng)，哪些產(chǎn)品亟待開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無(wú)暇顧及的細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿足該特定市場(chǎng)，在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇市場(chǎng)就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，以超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售量呈下降趨勢(shì)，為此，公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，將購(gòu)買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感度低于零售市場(chǎng)的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購(gòu)買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營(yíng)銷組合策略，出口量大幅度增長(zhǎng)。（三）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年我國(guó)曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營(yíng)銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說(shuō)明了市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于制定營(yíng)銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀因素的影響而存在差別，通過(guò)有效的市場(chǎng)細(xì)分可以改變這種差別。市場(chǎng)細(xì)分以后，每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)明顯地暴露出來(lái)，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開(kāi)發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，就能用較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)上，讓整體市場(chǎng)上的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為局部市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)企業(yè)在了解不同細(xì)分市場(chǎng)需求特征及市場(chǎng)已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過(guò)對(duì)不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠(chéng)度的提升。體驗(yàn)營(yíng)銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營(yíng)銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”，體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過(guò)顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說(shuō)不清楚的、等待別人來(lái)喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營(yíng)銷感覺(jué)直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購(gòu)買決定，具有立竿見(jiàn)影的促銷效果。但是體驗(yàn)營(yíng)銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問(wèn)題。在營(yíng)銷設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來(lái)的、相對(duì)穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無(wú)二的感受，無(wú)法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開(kāi)生面，滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來(lái)衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒(méi)有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來(lái)衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)，可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無(wú)實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問(wèn)題具體分析：（1）市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場(chǎng)占有率。如果利潤(rùn)反而有所增長(zhǎng)，這種市場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。（2）市場(chǎng)占有率的下降，也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶，市場(chǎng)占有率反而可能上升。（4）分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合營(yíng)銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場(chǎng)占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競(jìng)爭(zhēng)者，否則其效率就有問(wèn)題。正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示績(jī)效提高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；反之，說(shuō)明在競(jìng)爭(zhēng)中不利。（三）營(yíng)銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒(méi)有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過(guò)快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過(guò)程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒(méi)有問(wèn)題，那就要從營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買途徑。興趣指購(gòu)買需求和欲望，是采取購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買途徑?jīng)Q定購(gòu)買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述，也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。（3）購(gòu)買。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營(yíng)銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比。此外，如果營(yíng)銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷計(jì)劃或營(yíng)銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營(yíng)銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)，以避免過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見(jiàn)的極端情況。保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來(lái)太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒(méi)有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國(guó)電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無(wú)品牌商品并在城郊和居民區(qū)開(kāi)設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃或開(kāi)展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開(kāi)全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境；還可以開(kāi)展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場(chǎng)份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無(wú)把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以