省2012年7月浙江自學(xué)考試00636廣告心理學(xué)試題答案

浙江省2012年7月高等教育自學(xué)考試廣告心理學(xué)試題課程代碼：00636一、單項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。1.短時(shí)記憶的保持時(shí)間是（B）4-76A.短于1秒 B.短于1分 C.短于1天 D.短于1月2.顧客認(rèn)為哪個(gè)商店的售貨員友好、熱情，就選擇去哪個(gè)商店。這反映了態(tài)度的_____功能。（B）6-105A.自我防衛(wèi) B.調(diào)節(jié) C.價(jià)值表現(xiàn) D.知識(shí)3.某人跑長(zhǎng)途買來(lái)一件緊俏商品，但回家后發(fā)現(xiàn)是次品。退貨路遠(yuǎn)，不退么，又是次品。在此，他所體驗(yàn)動(dòng)機(jī)沖突的形式是（C）7-129A.雙趨式 B.雙避式 C.趨避式 D.雙重趨避式4._____理論把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本路徑：中樞的和邊緣的。（D）6-107A.USP學(xué)說(shuō) B.韋伯律 C.AIDA學(xué)說(shuō) D.精細(xì)加工可能性5.提出人有生理、安全、愛(ài)與歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等五種需要的心理學(xué)家是（D）7-131A.費(fèi)希賓 B.費(fèi)斯庭格 C.克魯格曼 D.馬斯洛6.廣告活動(dòng)中，約有_____的費(fèi)用用于購(gòu)買發(fā)布廣告的媒體時(shí)間和空間。（D）9-164A.50% B.60% C.70% D.80%7.最早提出廣告工作應(yīng)發(fā)展成一門科學(xué)和心理學(xué)這一見(jiàn)解的是（B）1-7A.特里斯曼 B.斯科特 C.劉易斯 D.閩斯特伯格8.受眾者不是被動(dòng)被說(shuō)服，而是主動(dòng)評(píng)價(jià)信息，持這種觀點(diǎn)的理論屬于（C）7-136A.功能一致性理論 B.廣告的學(xué)習(xí)理論C.認(rèn)知反應(yīng)理論 D.失諧理論9.隨著年齡的增加，兒童認(rèn)為廣告說(shuō)真話的比例越來(lái)越_____，對(duì)廣告的喜好度逐漸_____。（C）12-210A.多降低 B.多提高 C.少降低 D.少提高10.在家庭購(gòu)買活動(dòng)中的角色中，認(rèn)識(shí)到未被滿足需要的家庭成員屬于（A）11-203A.倡導(dǎo)者 B.影響者C.信息收集者 D.購(gòu)買者二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。11.以下顏色中，屬于暖色的有（ABC）5-90A.紅色 B.橙色 C.黃色 D.藍(lán)色 E.綠色12.更容易支配大眾注意的信息特性有（ABCDE）2-23A.有用的信息 B.支持性的信息 C.刺激性的信息 D.趣味性的信息 E.娛樂(lè)性的信息13.以下關(guān)于“注意”的論述中，正確的有（ABCD）2-21A.引起注意是大眾接受廣告的開(kāi)端B.注意有時(shí)具有調(diào)節(jié)與監(jiān)督功能C.注意表現(xiàn)為心理活動(dòng)對(duì)特定對(duì)象的指向和集中D.注意是各種心理活動(dòng)具有的共同特性E.注意不是各種心理活動(dòng)具有的共同特性14.常被用來(lái)誘發(fā)特定情感的廣告元素有（ABCDE）8-155A.顏色 B.插圖 C.標(biāo)題 D.廣告歌 E.文稿15.以下人類的高級(jí)情感類型中，屬于道德感的有（ABC）8-142A.愛(ài)國(guó)主義情感 B.集體主義情感 C.人道主義情感 D.理智感 E.美感三、填空題（本大題共5小題，每空1分，共10分）請(qǐng)?jiān)诿啃☆}的空格中填上正確答案。錯(cuò)填、不填均無(wú)分。16.知覺(jué)的恒常性包括大小恒常性、_____恒常性和恒常性三個(gè)方面。3-57答：明度；顏色17.態(tài)度結(jié)構(gòu)的基本因素是情感、_____和_____。6-103答：認(rèn)知；行為傾向性18.廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中，運(yùn)用的認(rèn)知策略兩大類型是_____策略和_____策略。5-98答：組織；視覺(jué)19.1991年，Aaker提出品牌資產(chǎn)五因素模型，其品牌資產(chǎn)要素構(gòu)成有：_____、品牌意識(shí)、_____、主觀質(zhì)量和其他所有物。14-257答：品牌忠誠(chéng)；品牌聯(lián)想20.一般家庭按照成員的組成，主要的家庭結(jié)構(gòu)類型有夫妻家庭、_____家庭和_____家庭。11-202答：核心型；擴(kuò)大型四、名詞解釋（本大題共4小題，每小題5分，共20分）21.訪談法1-11答：訪談法是通過(guò)訪談?wù)吆褪茉L者的交談，了解受訪者對(duì)一些問(wèn)題的看法、態(tài)度等的方法。22.條件反射的泛化4-69答：當(dāng)受試者學(xué)會(huì)對(duì)某個(gè)刺激作特定反應(yīng)時(shí)，這種反應(yīng)不僅可以由原有的刺激所引起，還可以由類似的刺激所引起。這種現(xiàn)象稱作條件反射的泛化。23.創(chuàng)造想象5-84答：不依據(jù)現(xiàn)成的描述，而獨(dú)立創(chuàng)造新形象的過(guò)程，稱作創(chuàng)造想象。24.品牌形象14-253答：品牌形象可以理解為由品牌名稱或品牌標(biāo)志引起的一系列的聯(lián)想。五、簡(jiǎn)答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）25.在廣告活動(dòng)中，使用參照群體有哪些方法？11-200答：（1）使用專家形象進(jìn)行訴求。（2）使用典型消費(fèi)者形象。（3）使用名人進(jìn)行訴求。（4）利用群體的價(jià)值觀進(jìn)行訴求。（5）利用群體對(duì)個(gè)體的約束進(jìn)行廣告訴求。26.如何提高廣告信息的可信度？6-115答：（1）突出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，也不回避次要特性的不足，即宣傳的客觀性。（2）實(shí)際表演或操作。（3）科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評(píng)價(jià)。（4）消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法，由普通人介紹自己使用某商標(biāo)產(chǎn)品的切身感受，接近于民間的流傳信息，使人聽(tīng)后備感親切，并減少了廣告給人以強(qiáng)加的印象。27.在問(wèn)卷法中，制定具體細(xì)目的要求有哪些？1-12答：（1）明確且易于理解。（2）提問(wèn)不可帶有暗示。（3）避免使用貶義詞提問(wèn)，以防止傷害回答者的名譽(yù)與自尊。（4）在內(nèi)容上不應(yīng)有涉及社會(huì)不容忍和隱私的細(xì)目。28.影響品牌形象的內(nèi)在因素有哪些？14-256答：（1）品牌名稱。品牌名稱對(duì)品牌形象的影響既有正面的也有負(fù)面的。由于品牌名稱往往是有意義的詞或詞組，因此，由其引起的聯(lián)想將對(duì)品牌形象有較大的影響，有時(shí)甚至?xí)?duì)公司進(jìn)入其他的業(yè)務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生限制。（2）公司標(biāo)志。公司的標(biāo)志以及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝對(duì)品牌形象也有所貢獻(xiàn)。（3）雇員。雇員行為對(duì)品牌形象的影響在服務(wù)業(yè)尤其顯得重要，因?yàn)樵诜?wù)業(yè)，雇員是形象溝通的最主要的渠道。29.在哪些情況下，公司對(duì)不同國(guó)家可以采用統(tǒng)一化的廣告策略？11-196答：（1）可通過(guò)圖片來(lái)表現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的特點(diǎn)。（2）形象對(duì)消費(fèi)有重要作用的產(chǎn)品。（3）不同文化背景下差異很小的高科技產(chǎn)品。（4）世界各地定位都一樣的產(chǎn)品。六、論述題（本大題10分）30.論述制約理性廣告效果的因素。7-127答：一、有關(guān)商品的因素。1、同質(zhì)化程度。產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較低，不同品牌產(chǎn)品之間的質(zhì)量、性能、價(jià)格等方面的差異會(huì)較大，因此，廠商可以通過(guò)理性訴求手段，選擇消費(fèi)者較為關(guān)注、而自己的品牌又占明顯優(yōu)勢(shì)的特性，作為自己的USP加以傳播，可望收到較好的廣告效果。2、商品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)水平。消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)往往要面臨一定的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，但是不同類別和檔次的商品給消費(fèi)者帶來(lái)的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)水平是不同的。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格較低的、經(jīng)常購(gòu)買的、制造技術(shù)較為成熟的商品，給消費(fèi)者帶來(lái)的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)較低；反之，對(duì)于價(jià)格昂貴、偶爾購(gòu)買以及新開(kāi)發(fā)的商品，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)往往面臨較多的不確定性。他們會(huì)多方收集信息，仔細(xì)權(quán)衡之后才能作出購(gòu)買決策。因此，為后一類商品做廣告，理性訴求更為適合。3、商品的吸引力。商品是否引人注目是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素。對(duì)于容易引起他人注意的商品，消費(fèi)者更注重其社會(huì)和心理價(jià)值；而不太引人注目的商品，消費(fèi)者更加注重其實(shí)用性價(jià)值。因此，對(duì)于后一類商品來(lái)說(shuō)，理性訴求的廣告說(shuō)服效果較好。二、有關(guān)消費(fèi)者的因素。1、消費(fèi)者的有關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者有關(guān)商品的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)越多，就越關(guān)心商品的技術(shù)指標(biāo)，而較少做沖動(dòng)性的購(gòu)買。2、消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的消費(fèi)者與地位低的消費(fèi)者相比較，前者對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)值更感興趣，而后者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性更關(guān)注。3、消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)期。在近期內(nèi)有購(gòu)買打算的消費(fèi)者與無(wú)意購(gòu)買的消費(fèi)者相比，前者對(duì)商品的性能特點(diǎn)和技術(shù)指標(biāo)往往更加關(guān)心。4、消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn)。消費(fèi)者的認(rèn)知需要和自我監(jiān)控是影響理性廣告說(shuō)服效果的重要因素。認(rèn)知需要高的消費(fèi)者與認(rèn)知需要低的消費(fèi)者相比，更容易被理性訴求的廣告說(shuō)服，而后者則更容易被情感訴求的廣告說(shuō)服。HYPERLINK"/webc.htm?new=0&sid=800002