影響商標(biāo)翻譯的因素及功能翻譯理論框架下商標(biāo)翻譯得失

影響商標(biāo)翻譯的因素及功能翻譯理論框架下商標(biāo)翻譯得失

影響商標(biāo)翻譯的因素及功能翻譯理論框架下商標(biāo)翻譯得失

摘要：商標(biāo)的翻譯已成為企業(yè)形象戰(zhàn)略中重要組成局部，是商品進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)的橋梁之一。商標(biāo)的翻譯是一種跨文化的交流活動(dòng)。影響商標(biāo)翻譯的因素既有商標(biāo)本身的因素，也有不同語言、不同文化，以及民族審美情趣的因素。Vereer和Nrd是德國(guó)功能學(xué)派的代表人物，為翻譯研究開拓了新的視角。本文搜集了商標(biāo)翻譯中的成功和失敗的實(shí)例，以Vereer提出的翻譯三大規(guī)那么為根底，分析其翻譯成功的原因；從Nrd提出的翻譯失誤類型出發(fā)，分析其失誤的根源，并分析說明在功能翻譯理論框架影響下商標(biāo)翻譯的得失。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯；影響因素；功能翻譯理論；目的論；翻譯失誤

中圖分類號(hào)：H31文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-0118〔2022〕-03-0-02

一、影響商標(biāo)翻譯的因素

主要有以下三個(gè)方面：語言因素，文化因素和審美因素。其中語言是文化的載體，二互相依存，密不可分。由于不同國(guó)家有同的文化，所以同一商標(biāo)名稱在不同的文化中會(huì)有不同的涵義不同的適用度。

〔一〕語言因素

英漢商標(biāo)詞都具有簡(jiǎn)短、易讀、易記，以及引起消費(fèi)者興趣和好感的共性。然而，由于英漢兩種語言和文化的不同，英漢商標(biāo)詞也表現(xiàn)出諸多差異。詳細(xì)表現(xiàn)為：英語商標(biāo)詞傾向于使用人名，如：Frd(汽車)來自于公司創(chuàng)始人HenryFrd之名；而漢

論文聯(lián)盟.Ll.語商標(biāo)詞多項(xiàng)選擇用動(dòng)植物名稱或地名，如：鳳凰自行車、青島啤酒等。英語商標(biāo)詞常使用杜撰的詞匯，注意語音的表現(xiàn)。著名商標(biāo)詞Kdak，K看上去有力而充滿活力，Kdak就是這種考慮的結(jié)果。漢語商標(biāo)詞卻總是充分利用現(xiàn)有詞匯，并注重語義的表達(dá)。如健力寶(飲料)蘊(yùn)涵安康、有活力之義。

〔二〕文化因素

社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，商標(biāo)是文化的一種表達(dá)形式和傳播工具，商標(biāo)翻譯是把原語〔SureLanguage〕商標(biāo)轉(zhuǎn)換成目的語(TargetLanguage)商標(biāo)。這種翻譯是在兩個(gè)不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動(dòng)。所以在進(jìn)展英漢商標(biāo)互譯時(shí)，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)和理解中國(guó)與各個(gè)英語國(guó)家消費(fèi)者對(duì)顏色、數(shù)字、動(dòng)物、花卉、圖案等方面的愛好和禁忌。使商標(biāo)的翻譯能與目的語所在國(guó)家的風(fēng)俗文化相適應(yīng)。如英譯漢中做的比擬成功的商標(biāo)有：Unilevel，結(jié)合利華，既討了國(guó)人的歡心，因?yàn)槠湓⒁鉃橹型夂献?，有利于中華，又有利于產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市常在這一方面，漢譯英商標(biāo)翻譯中較為成功的例子有：海信，Hisense源自Highsense，意思是高度靈敏。

〔三〕審美因素

東方文化中的哲學(xué)、藝術(shù)和文學(xué)語言注重的是心理時(shí)空，尤其側(cè)重于事理的邏輯性。因此，我國(guó)商標(biāo)的傳統(tǒng)是重視心理愉悅和審美鑒賞，注重倫理教化和情志表達(dá)，講究旨趣高遠(yuǎn)、寓意深邃。例如看見紅豆商標(biāo)，人們就會(huì)聯(lián)想起唐代詩人王維的千古絕唱，令人沉浸在詩中。而西方文化中的哲學(xué)、藝術(shù)和文學(xué)語言注重的那么是自然時(shí)空，這就導(dǎo)致西方的商標(biāo)文化重視真實(shí)自然和感官愉悅，更強(qiáng)調(diào)功能效用和實(shí)用價(jià)值，經(jīng)常采用具有表揚(yáng)意義的形容詞或名詞來提醒商品的質(zhì)量、品級(jí)、效能等特征。例如：Sprite(雪碧)，源自sprit(全力沖刺)與spirit(精神)，兼有精靈敏力之意，給人一種充滿活力的感覺，提醒了產(chǎn)品的成效特點(diǎn)?？梢姡虡?biāo)如迎合了消費(fèi)者的審美興趣，消費(fèi)者在享受產(chǎn)品的同時(shí)還能體會(huì)其美感。

二、功能翻譯理論框架下商標(biāo)翻譯得失

〔一〕關(guān)于功能翻譯理論

二十世紀(jì)七十年代至八十年代，以REiss、Vereer、Nrd為代表的功能派翻譯理論形成于德國(guó)，為當(dāng)時(shí)的翻譯理論研究開拓了新的視角。其中，Vereer〔1978〕在?普通翻譯理論框架?一書中首次提出的翻譯目的論〔skpsthery〕是功能派翻譯理論的核心理論之一，它徹底打破了以原文本為中心的構(gòu)造主義等值翻譯理論，奠定了功能派翻譯理論的重要里程碑。Skps在希臘語中意為目的。該理論的核心原那么是目的準(zhǔn)那么：任何翻譯行為都是由翻譯的目的決定的，就是翻譯的目的決定翻譯的手段?！睷eissVereer1984101;轉(zhuǎn)引自Nrd2001:29〕該理論認(rèn)為：為達(dá)翻譯目的，譯者對(duì)原文既可逐字直譯，也可完全改寫，亦可采用任何折衷的翻譯策略。而評(píng)價(jià)譯文優(yōu)劣時(shí)，主要根據(jù)并非它與原文的等值度，而是它對(duì)翻譯目的的適宜性。Nrd的?翻譯的語篇分析?〔1991：28〕那么從語篇的角度來詮釋翻譯。她把翻譯分為二類：文獻(xiàn)性翻譯和工具性翻譯。文獻(xiàn)性翻譯的功能是在原作者和目的語讀者間進(jìn)展原語文化交流，譯文完好保存原語文化特色；工具性翻譯那么旨在目的語文化中的交流，譯文根據(jù)自身目的對(duì)原文進(jìn)展調(diào)整。

〔二〕成功商標(biāo)翻譯中的得

1、巧用音譯，音意兼合

在翻譯商品名時(shí)，假設(shè)條件答應(yīng)，將忠實(shí)性法那么和連接性法那么統(tǒng)一起來自然是一種皆大歡喜的選擇。翻譯商標(biāo)名時(shí)要做到忠實(shí)似乎并不算太難，但要實(shí)現(xiàn)連接性法那么，在音譯的同時(shí)，在語意上亦契合譯入語民族的文化底蘊(yùn)，就不那么容易了。著名服裝品牌雅戈?duì)?，它的英文商?biāo)名稱為一樣發(fā)音的英文字母組合Yunger。而這個(gè)發(fā)音那么使得人們聯(lián)想到單詞yunger〔更年輕〕。表達(dá)出了穿雅戈?duì)柧透贻p的內(nèi)涵?？煽诳蓸芬脖徽J(rèn)為是最經(jīng)典的中文音譯之一。它保持了英文的音譯，卻比英文更勝一籌?？煽谏鷦?dòng)地說明了產(chǎn)品美味可口的特質(zhì)；可樂更是投合了中國(guó)人喜歡喜慶的心理?？煽诤涂蓸分槁?lián)璧合，成為為中國(guó)目的受眾度身定做的文本，其成功甚至超越了原語商品名。

2、不拘一格，靈敏變通，充分發(fā)揮想象力

翻譯目的論將翻譯看作是一種基于原文的文本處理過程，在這個(gè)理論框架內(nèi)，原文的地位不再神圣不可進(jìn)犯，譯者可以根據(jù)翻譯目的決定原文的哪些內(nèi)容可以保存，哪些需要調(diào)整或改寫〔Nrd2001:25〕從這一觀點(diǎn)來看，當(dāng)譯者在忠實(shí)性法那么和連接性法那么之間不能做到兩全時(shí)，這就意味著譯者要在目的背景中為目的語境內(nèi)的目的承受者制作一種文本〔Nrd2001：12〕，相比之下，原文本那么處于附屬的地位?？傊?，一件商品的商品名翻譯的目的就是希望該商品得到群眾的接納。在這樣一個(gè)目的的引領(lǐng)下對(duì)原文進(jìn)展的靈敏變通的翻譯，貌似在一定程度上違背了忠實(shí)性法那么，但因其大大縮短了目的讀者與譯文在文化和語言上的間隔，同樣可圈可點(diǎn)。比方百事公司的非可樂型飲料seven-up在中文中譯作七喜。將Seven-up翻譯成七喜而不是忠實(shí)的七上，其意義有二:一是防止了人們由七上聯(lián)想到八下；二是將up在英語中的向上之意轉(zhuǎn)為中文中的喜字,既傳達(dá)了up在西方文化中的積極意義，又充分考慮到了中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀念及民族心態(tài)。

3、順應(yīng)民族文化心理和價(jià)值觀

以化裝品的商標(biāo)翻譯來說，但不同的文化有不同的審美情趣，在翻譯化裝品商標(biāo)時(shí)，根據(jù)目的論的連接性法那么，翻譯文本應(yīng)以譯文受眾的接納和欣賞為準(zhǔn)。法國(guó)化裝品牌Lane被譯成蘭蔻，該譯名具備了豐富的文化聯(lián)想。芝蘭生于深谷，不以無人而不芳，蘭在中國(guó)文化中一直是高潔美妙的代名詞；蘭與蔻的組合巧妙暗示該化裝品能讓消費(fèi)者回到美妙的青春光陰。又如，美國(guó)化裝品牌Revln的中文譯名露華濃出自李白描寫楊貴妃的?清平詞?：云想衣裳花想容，春風(fēng)扶檻露華濃。引經(jīng)據(jù)典，音義并重，大大縮短了目的讀者與譯文在文化和語言上的間隔。

〔三〕不成功商標(biāo)翻譯的失

1、功能性翻譯失誤

典型的功能性失誤表如今由于譯者在翻譯過程中缺乏目的意識(shí)而過度使用漢語拼音進(jìn)展中文商標(biāo)名的英譯。這樣不能反映商品的特點(diǎn)和傳遞豐富的文化信息，更不能照顧譯語文化中消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理。20世紀(jì)60年代，芳芳牌小兒爽身粉國(guó)內(nèi)暢銷，但滯銷海外，根本原因在于其直接使用漢語拼音FangFang的翻譯。FANG作為芳的漢語拼音，也是一個(gè)英文單詞，意義為狗或毒蛇的犬牙，而非美妙的芳香。假如不用漢語拼音，而是將其譯成FRAGRANE〔芳香〕，就絕不會(huì)出現(xiàn)這樣根本性的誤譯。

2、文化性翻譯失誤

Vereer將文化定義為：某一社會(huì)的個(gè)體成員為了與其它所有成員一樣或相異所必須熟知的一整套標(biāo)準(zhǔn)和慣例?！睼ereer1987a:28,轉(zhuǎn)引自Nrd,2001:33〕因此，目的論所說的文化性翻譯失誤指譯文中與譯語文化標(biāo)準(zhǔn)和慣例相沖突之處。在我國(guó)有不止一種以白象為商品名的商品，包括白象牌電池、白象牌方便面等，假設(shè)直接把白象翻譯成hiteelephant,從文化信息對(duì)等的角度看那么是一那么非常糟糕的翻譯，因?yàn)閔iteelephant在英語里表示無用而負(fù)擔(dān)的東西，尤指大而昂貴之物。試想，這樣的一個(gè)商品名怎么能讓西方消費(fèi)者欣然承受呢？國(guó)內(nèi)有譯者建議將白象譯為Bijy。

3、語言性翻譯失誤

指譯文中違犯譯語語言標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象，如語法、詞法和句法上的錯(cuò)誤。著名中外的天津小吃狗不理包子如今使用的英語商品名是gbelieve。選用其是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者認(rèn)為gbelieve發(fā)音與狗不理發(fā)音很接近，又有誠(chéng)信的含義。但細(xì)一推敲，就會(huì)發(fā)現(xiàn)破綻：第一，G和BELIEVE兩個(gè)動(dòng)詞在語法上是不標(biāo)準(zhǔn)的，犯了語言性翻譯失誤。第二，Believe在西方文化中含有宗教意味，這兩個(gè)單詞的組合很難讓外國(guó)消費(fèi)者聯(lián)想到包子。從這個(gè)角度看，該翻譯似乎又有文化性翻譯失誤之嫌。華東師范大學(xué)竇東友博士給出的方案是GBullishBazi。該譯文做到了音義結(jié)合：在讀音上接近狗不理；在語法上符合標(biāo)準(zhǔn)；從意義上看，bullish那么表示蒸蒸日上的，具有很好的內(nèi)涵。

4、文本特有的翻譯失誤

指和某一詳細(xì)原文文本有關(guān)的翻譯失誤。以杭州正大青春寶集團(tuán)前身杭州第二中藥廠出口美國(guó)的輕身減肥片為例，其原譯名為besityReduingTablets，銷售并不理想,美國(guó)人以為這是專供besepeple(特大胖子)吃的,不愿問津。這樣的翻譯與富有感染力的初衷背道而馳，屬于文本特有的翻譯失誤。后參考了國(guó)外的平行文本更名為SliingPills，銷路大為改觀。

三、完畢語

商標(biāo)是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的象征，是企業(yè)形象的代表，又是企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在商標(biāo)翻譯時(shí)一定要慎之又慎，因?yàn)樯虡?biāo)譯名的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的國(guó)際化形象和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，所以在做商標(biāo)翻譯時(shí)一定要根據(jù)商標(biāo)的不同慎重選擇適宜的譯法。好的商標(biāo)翻譯表達(dá)了翻譯技術(shù)與審美藝術(shù)的完美結(jié)合。

通過對(duì)商品名翻譯現(xiàn)象的個(gè)案分析，討論了目的論視角下商品名翻譯成敗的原因，成功的譯本的得是因?yàn)樽g文在目的法那么的統(tǒng)領(lǐng)下，成功跨越了語