電子商務(wù)案例分析愛奇藝

電子商務(wù)案例分析大作業(yè)—對(duì)愛奇藝的分析專業(yè)：******班級(jí)：******學(xué)號(hào)：******姓名：******

1基本情況愛奇藝，原名奇藝。2010年4月22日上線，2011年11月26日，奇藝正式宣布品牌升級(jí)，啟動(dòng)“愛奇藝”品牌并推出全新標(biāo)志。作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)，愛奇藝由全球最大的中文搜索引擎——百度創(chuàng)立，聯(lián)手美國(guó)私募股權(quán)投資公司普羅維登斯資本（ProvidenceEquityPartners）共同組建。作為國(guó)內(nèi)首家全力做正版高清視頻播放平臺(tái)的愛奇藝，將從流暢的觀映體驗(yàn)、高清的視覺效果、貼心的分享感受等多個(gè)方面將“品質(zhì)”做到極致，滿足用戶“悅享品質(zhì)”的生活追求。2013年5月7日百度收購(gòu)PPS視頻業(yè)務(wù)，并與愛奇藝進(jìn)行合并。2商業(yè)模式2.1愿景與使命愛奇藝的愿景是讓人們平等便捷地獲得更多、更好的視頻。秉承“悅享品質(zhì)”的品牌口號(hào)，積極推動(dòng)產(chǎn)品、技術(shù)、內(nèi)容、營(yíng)銷等全方位創(chuàng)新，為用戶提供豐富、高清、流暢的專業(yè)視頻體驗(yàn)。目前，愛奇藝已成功構(gòu)建了包含電商、游戲、電影票等業(yè)務(wù)在內(nèi)、連接人與服務(wù)的視頻商業(yè)生態(tài)，引領(lǐng)視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的多元化發(fā)展。2.2目標(biāo)用戶成熟人群：性別分布均勻，19-40歲用戶占比超過8成，這部分社會(huì)中堅(jiān)群體更能接受新事物，對(duì)品牌和時(shí)尚熱衷，具有高消費(fèi)能力及高品牌忠誠(chéng)度。高學(xué)歷人群：本科以上學(xué)歷占比超半數(shù)，呈現(xiàn)高學(xué)歷人群特點(diǎn)。高消費(fèi)人群：家庭收入在6000元以上占總體4成，屬于高消費(fèi)人群。2.3產(chǎn)品與服務(wù)在產(chǎn)品技術(shù)上，愛奇藝持續(xù)重點(diǎn)投入，保證在線觀影清晰、流暢、界面友好。在內(nèi)容上，90％以上是影視劇長(zhǎng)視頻，10％的短視頻也是與長(zhǎng)視頻有關(guān)的娛樂新聞、明星報(bào)道等。不報(bào)道時(shí)政新聞，不涉獵視頻分享。除了正版影視內(nèi)容的采購(gòu)?fù)?、“奇藝出品”還從電影、網(wǎng)劇、綜藝、娛樂節(jié)目等全方位進(jìn)軍自制領(lǐng)域，為網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容樹立了專業(yè)和品質(zhì)的標(biāo)桿。愛奇藝憑借豐富的自制、版權(quán)內(nèi)容、多元的終端支持和優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，贏得了廣大用戶的青睞和口碑。2.4贏利模式愛奇藝CEO龔宇除了投資、運(yùn)營(yíng)、管理外，還在愛奇藝自制劇里過了一把演員癮。說明愛奇藝正從單純的視頻網(wǎng)站向娛樂視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型。愛奇藝瞄準(zhǔn)下一個(gè)內(nèi)容贏利點(diǎn)：精準(zhǔn)歸類、細(xì)化廣告主。根據(jù)廣告價(jià)格來看，愛奇藝價(jià)位與優(yōu)酷持平，高于其他家視頻網(wǎng)站，不過上有百度的支持，愛奇藝并不著急盈利。再加之前愛奇藝一直強(qiáng)調(diào)的“品質(zhì)建設(shè)”，似乎正透露出其正在打造高端、高品質(zhì)視頻網(wǎng)站的圖謀。2.5核心競(jìng)爭(zhēng)力（1）超高清內(nèi)容目前，愛奇藝上的所有視頻內(nèi)容都有三個(gè)版本類型：超清、高清、標(biāo)清。至于選擇哪種類型方式觀看，則由用戶自身的帶寬環(huán)境所決定。對(duì)于大部分網(wǎng)友而言，以前沒有認(rèn)識(shí)到可以在網(wǎng)絡(luò)上看到這么清晰的內(nèi)容，因此愛奇藝的出現(xiàn)，可以說改變了視頻用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻清晰度的認(rèn)識(shí)。（2）友好界面從成立那天開始，愛奇藝就投入大量的人力、財(cái)力、時(shí)間建立了CBN的網(wǎng)絡(luò)分發(fā)環(huán)境，其主旨就是希望給用戶一個(gè)非常好的體驗(yàn)。例如記憶播放功能，就是針對(duì)用戶想觀看上次未看完的視頻時(shí)，愛奇藝會(huì)從用戶上次停止的觀看的地方開始，為用戶提前20、30秒的時(shí)間播放。此外，還將視頻內(nèi)容資源進(jìn)行細(xì)分和關(guān)聯(lián)整理，例如用戶在觀看新《三國(guó)》、《紅樓夢(mèng)》等電視劇時(shí)，只要移動(dòng)鼠標(biāo)到演員的臉上，就會(huì)自動(dòng)顯示該演員的姓名、扮演角色及其相關(guān)介紹；在看綜藝節(jié)目時(shí)，只要輕輕移動(dòng)鼠標(biāo)，就可以了解里面介紹的服裝、化妝品、皮包的名稱、品牌甚至它的官方網(wǎng)站和價(jià)格。（3）愛奇藝三屏合一策略隨著新媒體的層出不窮，受眾消費(fèi)行為日益碎片化，用戶觀看視頻的方式也更加多元，電腦、電視、戶外大屏、智能手機(jī)、IPad等都能滿足用戶的需求。在這樣背景下，愛奇藝提出了從“三網(wǎng)合一”到“三屏合一”的口號(hào)。愛奇藝通過對(duì)用戶的使用習(xí)慣進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其實(shí)用戶真正在乎的不是用哪個(gè)網(wǎng)站來看，而是用什么屏幕觀看的視頻。正是用戶行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變促使三屏合一成為可能。此外，三屏合一也可以解決覆蓋頻次的問題，在電視屏上投放效果好的品牌廣告，將來在手機(jī)屏幕投放后，效果也會(huì)非常好。目前，愛奇藝通過與蘋果iPad、三星、TCL等企業(yè)合作，在其產(chǎn)品上配置愛奇藝網(wǎng)的客戶端或者內(nèi)容，為用戶在線觀看視頻提供了方便。（4）突破同質(zhì)化內(nèi)容建立新標(biāo)準(zhǔn)在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，視頻網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，因此愛奇藝果斷決定對(duì)同質(zhì)化內(nèi)容建立新的標(biāo)準(zhǔn)，下設(shè)娛樂，電影，電視劇，動(dòng)漫，紀(jì)錄片，綜藝，音樂七個(gè)頻道，對(duì)整個(gè)視頻內(nèi)容重新進(jìn)行細(xì)分，將高品質(zhì)內(nèi)容一網(wǎng)打盡。首先是“首播全覆蓋”，即對(duì)媒體關(guān)注度極高的各大衛(wèi)視首播劇，愛奇藝將會(huì)同步播出；其次是“獨(dú)家搶先看”；最后，跟TVB強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手給用戶提供最新的港劇，同時(shí)面對(duì)關(guān)注度極高的美劇市場(chǎng)，還打造自己的翻譯團(tuán)隊(duì)，為廣大美劇迷提供正版高清的美劇內(nèi)容，從多方面滿足用戶的不同需要。3技術(shù)模式愛奇藝通過深入研究視頻用戶的收視習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)了AISWS的互聯(lián)網(wǎng)影視劇收視行為模式。深入探索廣告投放新技術(shù)、新模式，以“SWS”模式（“Search(搜索)”-“Watch(觀看)”-“Share(分享)”）為核心競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌廣告主提供高品質(zhì)、高性價(jià)比的視頻營(yíng)銷服務(wù)。一部影視劇想要獲得高點(diǎn)擊率，首先要引起用戶的注意（Attention），使他們有興趣（Interest），而后用戶會(huì)進(jìn)行搜索（Search）、觀看（Watch），并跟好友實(shí)現(xiàn)分享（Share）。目前中國(guó)網(wǎng)民獲取視頻的途徑主要是通過搜索引擎，即用戶想看一個(gè)電影的時(shí)候，不是到視頻網(wǎng)站看這個(gè)電影，而是通過百度搜索引擎輸入電影的名字，然后看視頻網(wǎng)站排名來獲得內(nèi)容。因此，通過百度搜索引擎使得愛奇藝能夠第一時(shí)間了解用戶的需求，迎合用戶的影視偏好。此外，百度的“司南”分析系統(tǒng)能夠基于海量的網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)，抽樣目標(biāo)用戶的行為特征。例如它可以搜索出iPad用戶在搜索什么樣的音樂、電影，喜歡什么樣的紀(jì)錄片，愛吃什么、看什么樣的新聞等等，或是搜索出關(guān)注新三國(guó)、關(guān)注韓劇的人分別喜歡什么樣的網(wǎng)絡(luò)視頻，從而將相應(yīng)的內(nèi)容排序呈現(xiàn)。愛奇藝有著龐大的用戶基礎(chǔ)，確保廣告的良好到達(dá)率，愛奇藝通過與互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶進(jìn)行及時(shí)有效的溝通，將廣告形式分為選擇式廣告、調(diào)研式廣告。一方面，通過與“司南”系統(tǒng)的聯(lián)合，幫助用戶觀看感興趣的廣告內(nèi)容，另一方面，通過讓用戶填寫調(diào)查問卷，制作用戶廣告收看行為的分析，確保廣告主的利益。4經(jīng)營(yíng)模式2010年初百度宣布進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)時(shí)面臨著一道選擇題：YouTube模式還是Hulu模式。這是目前國(guó)外視頻行業(yè)中已經(jīng)獲得市場(chǎng)認(rèn)可的兩種模式：YouTube代表的是UGC（用戶生成內(nèi)容）模式，Hulu模式依靠的則是大量正版內(nèi)容的支撐。國(guó)內(nèi)最早的視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷、土豆、酷6等都是YouTube模式的奉行者。原因很簡(jiǎn)單，Hulu模式需要大量資金才能購(gòu)買到正版內(nèi)容，而對(duì)于資金實(shí)力有限的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻公司，前者無疑是一種更易學(xué)的模式。但是，隨著版權(quán)等問題的頻發(fā)，UGC網(wǎng)站一方面不得不應(yīng)對(duì)各種版權(quán)糾紛，另一方面也難以得到廣告主的認(rèn)同。盡管贏得了流量，大部分視頻網(wǎng)站卻始終未能在盈利上看到曙光。因此，從2009年起，他們開始各謀出路。有的借殼上市，重裝上陣；有的開始嘗試兩條腿走路，兼顧YouTube和Hulu兩種模式；有的則依然堅(jiān)持死守。在中國(guó)，到底是YouTube會(huì)厚積薄發(fā)還是Hulu能笑到最后？現(xiàn)在還沒有人敢斷言。盡管難分高下，但百度還是做出了選擇：他們要做中國(guó)的Hulu。原來，在前期調(diào)研中，百度發(fā)現(xiàn)中國(guó)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的選擇以影視劇為主，而UGC類的分享內(nèi)容僅占11.6%。同時(shí)，從廣告層面上看，正版高清模式顯示出強(qiáng)大的發(fā)展前景，廣告主更傾向于選擇正版的、質(zhì)量更高的內(nèi)容投放廣告。愛奇藝充分相信Hulu商業(yè)模式在中國(guó)的前景，并認(rèn)為這種模式優(yōu)于視頻分享模式。當(dāng)然，愛奇藝并不否認(rèn)視頻內(nèi)容的分享模式在未來某一天有成功的可能性，但是確定這個(gè)機(jī)會(huì)成本是高昂的。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的報(bào)告顯示，截止到2009年底，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到2.4億，其中近4000萬用戶只在網(wǎng)上看視頻。同時(shí)，愛奇藝在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，由于國(guó)內(nèi)的內(nèi)容分散，網(wǎng)民依賴搜索引擎觀看視頻的比例高達(dá)71.6%。這使得愛奇藝在渠道上擁有優(yōu)勢(shì)力量，完全有能力實(shí)現(xiàn)正版高清模式的成功。在廣告投放方面，愛奇藝推出了高級(jí)定制功能，成為第一個(gè)推出定制概念的視頻網(wǎng)站。例如愛奇藝與昆侖山水“品質(zhì)營(yíng)銷”整體定制案例，就是通過高品質(zhì)視頻拍攝制作《問鼎昆侖山》的紀(jì)錄片，在后期編輯制作中，從整體包裝到細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)融入客戶軟性植入，并且利用百度貼吧、百科互動(dòng)產(chǎn)品的傾力支持形成高品質(zhì)的愛奇藝+百度資源推廣方式，為廣告主提供了完美的營(yíng)銷定制服務(wù)。5管理模式愛奇藝品牌理念為“悅享品質(zhì)”，英文：“AlwaysFun,AlwaysFine”。準(zhǔn)確表達(dá)了愛奇藝高度追求品質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理理念。愛奇藝將從流暢的觀映體驗(yàn)、高清的視覺效果、貼心的分享感受等多個(gè)方面將“品質(zhì)”做到極致，滿足用戶“悅享品質(zhì)”的生活追求。這一品牌理念的推出，體現(xiàn)出愛奇藝對(duì)用戶和廣告客戶雙方面的高度重視，意味著在視頻行業(yè)中，無論是用戶需求還是客戶需求，都將從更高的品質(zhì)層面上被滿足。對(duì)用戶而言，初級(jí)的“視頻瀏覽”階段將為“視頻欣賞”階段所替代，對(duì)客戶而言，基于龐大的“悅享品質(zhì)”的用戶，愛奇藝將會(huì)創(chuàng)建高品質(zhì)的視頻營(yíng)銷平臺(tái)，視頻廣告的投放精準(zhǔn)度有望全面提升，營(yíng)銷價(jià)值得以在視頻網(wǎng)站上最大化呈現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)視頻在中國(guó)的發(fā)展腳步很快，可以改進(jìn)的用戶體驗(yàn)和有待滿足的營(yíng)銷需求還有很多。任何想要有所成就的公司，都必須對(duì)用戶保持由始至終的關(guān)注與尊重，進(jìn)而持續(xù)不斷的提升廣告主的營(yíng)銷價(jià)值。愛奇藝為此將全力以赴，以確保用戶和廣告主能夠真正的“悅享品質(zhì)”。6結(jié)論和建議6.1愛奇藝與優(yōu)酷模式的比較愛奇藝的模式是Hulu模式。重視視頻質(zhì)量，朝著“高清、正版”的道路發(fā)展。更多專注于正版長(zhǎng)視頻，不做UGC(用戶創(chuàng)造內(nèi)容)的內(nèi)容，不做視頻時(shí)政社會(huì)新聞，而是專注于用戶體驗(yàn)（把系統(tǒng)做的更好，把用戶界面做的更友好，在短期內(nèi)取得優(yōu)勢(shì)）。愛奇藝推出“奇藝出品”戰(zhàn)略，先后推出十余檔自制劇、自制綜藝、娛樂節(jié)目、微電影等。優(yōu)酷的模式是YouTube模式。優(yōu)酷重視流量，朝著“快速播放，快速發(fā)布，快速搜索”的道路發(fā)展。是一個(gè)UGC模式的信奉者，以短視頻為主，視頻所涉獵的領(lǐng)域較廣。支持網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)，傳播“視頻拍客”文化，建立“優(yōu)酷拍客”群體，