徐州公寓住宅項目全過程營銷策略培訓(xùn)講義(圖文并茂172P)

XXXX10年度整合營銷策略報告2010.5.8突圍2010BREAKOUT2010【X-XXX戰(zhàn)略前洞察】政策猛手，市場拐點必然即將登陸的XXXX，誰會無視市場大勢？【客群定位】【客群心理剖解】2次置業(yè)—3成到5成之間的瞬間轉(zhuǎn)換，投資與投機型客戶急劇退場誰會是我們的純剛客群？洞察1：市場VS客群洞察2：競爭VS突圍二期兩棟，目前正在蓄水約6月推盤，小高層一期5月推出，高層小高層，預(yù)計10年年底上市—綜合體項目預(yù)計10年10月上市目前在售一棟，剩余一棟，預(yù)計8月推盤銅山全城未來的焦點—X路無論從規(guī)模、體量、位置等各個方面XXX如何在激烈的紅海中尋找自己的藍海？打造專屬的核心競爭力？以便支撐價值的提升？戰(zhàn)火紛飛一條路-X路X新城XX國際商城博奧麗都

X路18號XXXX

攔截與勾引6月登陸，10月推盤，跨度5月，如何蓄水？目前正在開工1、2、3號樓；預(yù)計10月上市，如何蓄水，如何推盤跨度5月，采取怎樣的手段蓄水，是營銷環(huán)節(jié)必須考慮的問題【既要防止流失，又要立足勾引，如何蓄客，是個問題】洞察3：銷售VS蓄水商務(wù)酒店】—15層酒店式公寓】—21層合計201套住宅】—24層、19層合計612套12345洞察4：廣告VS傳播X新城X國際X路18號作為銅山期待已經(jīng)的XXX，將以什么樣的形象登陸什么樣的調(diào)性和風(fēng)格才能匹配XXX的身份？又如何從競爭中跳出，形成個性鮮明的想象差異？同時，作為典型的區(qū)域型市場，采取怎樣的渠道捕捉客群？如何塑造鮮明的個性形象？又采取怎樣的手段去捕捉本案的目標(biāo)客群？戰(zhàn)略問題梳理歸納問題1:如何準(zhǔn)確捕捉2010年度XXX目標(biāo)客群?問題2:如何尋找和打造XXX專屬核心競爭力?問題4:如何在廣告?zhèn)鞑ブ兴茉祯r明個性?問題3:如何把握銷售節(jié)奏和蓄水策略?contents報告目錄觀局=XXXX10年度市場專題第一部分破局=XXXX10年度策略專題第二部分第三部分第五部分?jǐn)嚲?XXXX10年度推廣專題第四部分穩(wěn)局=XXXX10年度銷售專題服務(wù)=項目服務(wù)模式/服務(wù)團隊匯報第一部分觀局=XXXX10年度市場專題市場報告思路2政策研判及后市走勢4市場及競爭分析5銅山客戶研究1項目本體分析3城市發(fā)展及結(jié)構(gòu)性判斷PART1：項目本體體分析研究對象：：項目本體研究方式：：周邊環(huán)境及及區(qū)域調(diào)研研研究目的：：通過對自身身的研究，，找到其項項目屬性所所在X路長江路湘江路本案衡山路無名山公園園康樂園竹園民居民居黃山路行政區(qū)項目位置項目位于X南部銅山山新區(qū)內(nèi)地處銅山X路與湘江江路交叉區(qū)區(qū)域項目是銅山山新區(qū)2010年重點工程程之一是未來X路路商圈核心心拓展區(qū)域域是未來X南南部城市副副中心的重重點工程項項目之一③④⑤⑦⑥⑧⑨⑩①②11、56路站臺19、82路站站臺臺九州州大大學(xué)學(xué)X師師范范大大學(xué)學(xué)央視視國國際際幼幼兒兒園園東方方國國際際學(xué)學(xué)校校電大大南南校校區(qū)區(qū)建筑筑職職業(yè)業(yè)技技術(shù)術(shù)學(xué)學(xué)院院銅山山圖圖書書館館鄭集高級中學(xué)學(xué)交通、教育等等資源配套項目配套⑴⑵⑶⑷無名山公園迎賓休閑廣場場玉泉公園銅山中醫(yī)院項目周邊占有有豐富的人文文、自然資源源，唯有東面面電廠對項目目影響極大X國際X路長江路本案康樂園X佳苑漢府雅苑盛世年華文華美景久隆鳳凰城文泰康城國基城邦泉山森林海竹園小區(qū)電廠①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩行政區(qū)域⑴⑵⑶⑷商業(yè)街區(qū)X新城X博澳商都保利項目周邊配套較全全，具有生活活氛圍周邊環(huán)境周邊自然環(huán)境境較佳，前有有楚河后有無無名山公園1#2#3#4#5#商務(wù)酒店酒店式公寓產(chǎn)品情況產(chǎn)品涵蓋住宅宅、酒店式公公寓、商務(wù)辦辦公及商業(yè)樓棟戶型面積套數(shù)1號樓3/2/1約110平米48套144套2/2/1中間兩房約85平米48套南北兩房約95平米48套2號樓3/2/1約110平米48套96套2/2/1兩房約85平米24套兩房約85平米24套3號樓3/2/1約110平米48套144套2/2/1中間兩房約85平米48套南北兩房約95平米48套4號樓4/2/1約130平米38套114套3/2/1約115平米38套2/2/1約90平米38套5號樓4/2/1約130平米38套114套3/2/1約115平米38套2/2/1約90平米38套公寓1/1/1約40平米201套201套項目總體合計：813套房源產(chǎn)品情況住宅以兩房和和三房兩衛(wèi)為為主，其中兩兩房占比達到到58%戶型套數(shù)面積占比4/2/138套1306%3/2/1220套110-11536%2/2/1354套85-9558%1#：2梯3戶，24F，左邊套三房房一衛(wèi)2/2/1：75-80平米3/2/1：99-110平米產(chǎn)品情況2#：2梯4戶，24F，邊套三房兩兩衛(wèi)，中間套套兩房3/2/2：136平米產(chǎn)品情況3#：2梯3戶，24F，邊套三房一一衛(wèi)，中間套套兩房3/2/1：99-110平米產(chǎn)品情況4-5#：1梯3戶，2個單元，18F，邊套三房兩兩衛(wèi)，中間套套兩房3/2/2：118平米產(chǎn)品情況酒店式公寓：：21F，3梯11戶。3層起，面積47-87平米，全部為為一房，其中中邊套面積較較大產(chǎn)品情況項目屬性研判判項目屬性：區(qū)域?qū)傩裕阂?guī)模較小項目總建約10萬平米，住宅約6.4萬平米項目自身配套周邊缺乏大型商業(yè)配套，自身帶有商業(yè)自有資源少地塊內(nèi)無自然資源區(qū)域現(xiàn)狀未來城市發(fā)展熱點板塊，X路是重點打造區(qū)域區(qū)域地產(chǎn)區(qū)域改造紅火，是熱點之一，競爭激烈城市發(fā)展熱點點板塊的邊緣緣地帶的小型型綜合體項目目屬性定位：PART2：政策研判及及后市走勢研究對象：宏觀大勢及后后市市場走勢勢研究方式：宏觀大勢分析析、后市預(yù)判判研究目的：預(yù)測地產(chǎn)未來來宏觀市場走走勢及宏觀市市場態(tài)勢2005年2006年2007年2008年2009年2010年《關(guān)于切實穩(wěn)定定住房價格的的通知》（老國八條））和《關(guān)于做好穩(wěn)定定住房價格工工作的意見》（新國八條）），對個人購購買住房不足足2年轉(zhuǎn)手交易的的，銷售時按按其取得的售售房收入全額額征收營業(yè)稅稅?！蛾P(guān)于調(diào)整住房房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)穩(wěn)定住房價格格意見的通知知》（國十十五條條），，要求求新開開工商商品房房90平方米米以下下面積積占總總面積積的70%以上。。《關(guān)于加加強商商業(yè)性性房地地產(chǎn)信信貸管管理的的補充充通知知》和《關(guān)于加加大閑閑置土土地處處置力力度的的通知知》?！蛾P(guān)于促促進房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場健康康發(fā)展展若干干意見見》，松綁綁二套套房貸貸。《完善促促進房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場健康康發(fā)展展的政政策措措施》（國四四條）），個個人住住房轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓營營業(yè)稅稅征免免時限限由2年恢復(fù)復(fù)到5年?！蛾P(guān)于促促進房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場平穩(wěn)穩(wěn)健康康發(fā)展展的通通知》（國十十一條條），，要求求二套套房貸貸款首首付款款比例例不得得低于于50%。房價繼續(xù)上上漲。房價繼續(xù)上上漲，漲幅幅相對平穩(wěn)穩(wěn)，中小戶戶型房增加加當(dāng)年市場價價格暴漲，，地王頻現(xiàn)現(xiàn)。政策出出臺后，2008年，全年房房價出現(xiàn)明明顯下跌。。其他金融政政策全線松松綁，2009年樓市復(fù)蘇蘇，后大漲漲。短期內(nèi)現(xiàn)觀觀望，二手手房成交量量下降，2010年春節(jié)后市市場恢復(fù)。。繼續(xù)產(chǎn)生高高價地王，，3月后房價飆飆升.但政策效應(yīng)應(yīng)5月顯現(xiàn)，房房價瘋漲走走勢得到遏遏制2010.4.14/4.17新國十條、、國十條調(diào)調(diào)控樓市金融危機暴暴發(fā)，政策策救市政策走勢房價和政政府政策策息息相相關(guān)，但但是調(diào)控控的最終終結(jié)果很很難遏制制房價的的上漲，，每輪調(diào)調(diào)控之后后迎接的的是房價價報復(fù)性性的上漲漲時間部門政策要點4月18日國務(wù)院商品住房價格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；對不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款4月15日國土部公布2010年住房供地計劃，今年擬計劃供應(yīng)住房用地總量同比增長逾130%,其中中小套型商品房將占四成多，超過去年全國實際住房用地總量4月15日國務(wù)院要求對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款不得低于50%,貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。對購買首套住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%4月14日國務(wù)院全球金融危機的影響仍在持續(xù),將保持貨幣信貸適度增長,堅決抑制住房價格過快上漲,并將加快研究制定合理引導(dǎo)個人住房消費的稅收政策4月11日銀監(jiān)會要求所有銀行在6月底之前提交貸款情況的評估報告，并稱房地產(chǎn)風(fēng)險敞口大，要嚴(yán)控炒房行為。銀監(jiān)會表示，銀行不應(yīng)對投機投資購房貸款，如無法判斷，則應(yīng)大幅提高貸款的首付款比例和利率水平。X部分銀行已將二套房首付比例提升至60%4月7日發(fā)改委發(fā)布2010年經(jīng)濟社會發(fā)展工作重點時提出，要進一步加強房地產(chǎn)市場調(diào)控，增加普通商品住房的有效供給，支持普通自住和改善性住房消費，大力整頓房地產(chǎn)市場秩序4月2日財政部對兩個或兩個以上個人共同購買90平方米及以下普通住房,其中一人或多人已有購房記錄的,該套房產(chǎn)的共同購買人均不適用首次購買普通住房的契稅優(yōu)惠政策3月23日國資委國資委要求78戶不以房地產(chǎn)為主業(yè)的中央企業(yè)，要加快進行調(diào)整重組，在完成企業(yè)自有土地開發(fā)和已實施項目等階段性工作後要退出房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，并在15個工作日內(nèi)制訂有序退出的方案3月22日國土部在今年住房和保障性住房用地供應(yīng)計劃沒有編制公布前，各地不得出讓住房用地；將在房價上漲過快的城市開展土地出讓招拍掛制度完善試點；各地要明確并適當(dāng)增加土地供應(yīng)總量；房價上漲過快、過高的城市，要嚴(yán)控向大套型住房建設(shè)供地3月12日國土部將于今年3月至7月在全國開展對房地產(chǎn)用地突出問題的專項檢查，本次調(diào)查重點針對擅自改變房地產(chǎn)用地用途、違規(guī)供應(yīng)土地建設(shè)別墅以及囤地炒地等問題3月10日國土部出臺了19條土地調(diào)控新政，即《關(guān)于加強房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題的通知》，該通知明確規(guī)定開發(fā)商競買保證金最少兩成、1月內(nèi)付清地價50%、囤地開發(fā)商將被“凍結(jié)”等19條內(nèi)容1月21日國土部申報住宅用地的，經(jīng)濟適用住房、廉租住房和中低價位、中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于70%1月10日國務(wù)院出臺“國十一條”,嚴(yán)格二套房貸款管理，首付不得低于40%,加大房地產(chǎn)貸款窗口指導(dǎo)。對二套房不再區(qū)分改善型和非改善型,一概執(zhí)行40%首付政策走勢勢針對2009年年底出現(xiàn)的的瘋漲潮，國國家針對稅收收、供地、保保障性用房等等各方面都推推出了相應(yīng)的的調(diào)控手段，，但市場在經(jīng)經(jīng)歷春節(jié)的短短暫觀望尤其其是兩會后，，急速上漲。。投資、投機機需求明顯，，政府嚴(yán)厲調(diào)調(diào)控不可避免免2010年3月份，全國70個大中城市房房屋銷售價格格同比上漲11.7%，其中新建住住宅銷售價格格同比上漲14.2%，新建商品住住宅價格同比比上漲15.9%。09年以來全國房房價持續(xù)上揚揚，全民購房房現(xiàn)象嚴(yán)重，，投資和投機機性明顯政策走勢政策走勢2010年4月份，政策的的滯后性及搶搶占時機導(dǎo)致致房價和成交交量繼續(xù)上揚揚，但遏制的的勢頭逐漸顯顯現(xiàn)政策走勢政策走勢黃金五一周市市場表現(xiàn)：4月底樓市調(diào)控控政策效應(yīng)顯顯現(xiàn)，各城市市成交量環(huán)比比大降，但價價格表現(xiàn)依然然堅挺2010.4.26-5.2京滬深穗五一一樓市大降溫溫，成交量劇劇降相比去年五一一節(jié)假同期，，X二手房成成交量下跌了了53%，與4月日均1096套相比，小小長假的二二手房實際際交易量下下跌了9成以上。而而商品房期期房及現(xiàn)房房更是分別別下跌了35%、95%，其中現(xiàn)房房住宅三天天內(nèi)只成交交了7套。5月1日-3日廣州全市市網(wǎng)簽257套，每日網(wǎng)網(wǎng)簽數(shù)量均均未超過百百套，與2009年“五一一”三天天全市網(wǎng)網(wǎng)簽1244套相比，，成交量量同比下下降79.3%。全市成成交均價價為9147元/平方米，，與4月份均價價相比大大跌18%。4月30日-5月3日，為期期四天的的大型房房展會并并未能給給上海樓樓市帶來來任何驚驚喜。有有數(shù)據(jù)顯顯示，房房展會期期間，上上海全市市共成交交了500套商品房房，其中中住宅僅僅成交65套，4天的成交交量還比比不上往往日一天天的。展展會中的的外地項項目門庭庭冷落，，別說成成交，就就連意向向客戶都都是寥寥寥可數(shù)。。5月1日開幕的的深圳春春交會陰陰云密布布，參展展商數(shù)量量同比減減少7成之多?！，F(xiàn)場人人氣低迷迷，有參參展樓盤盤的到場場客戶還還不到此此前積累累客戶的的10%。三天天時間間里，，深圳圳全市市只成成交了了34套住宅宅，成成交量量逐日日大幅幅下降降，分分別為為26套、7套、1套。據(jù)據(jù)了解解，在在新政政出臺臺前，，深圳圳的日日均成成交量量基本本都在在100套以上上，五五一期期間的的日均均成交交量只只達到到了往往日1/10的水平平。5月1日南京京新建建商品品住宅宅認(rèn)購購13套，成成交2套；5月2日認(rèn)購購11套，成成交零零套；；5月3日認(rèn)購量量上漲到到了126套，成交交量仍然然停留在在1套。2009年五一小小長假，，南京樓樓市遞交交的答卷卷則是這這樣的：：認(rèn)購980套，成交交283套。相比比之下，，今年房房地產(chǎn)市市場溫度度驟降。。政策走勢勢黃金五一一周市場場表現(xiàn)上海：嘉嘉定的新新城悠活活城二批批房源4月17日開盤,均價16000元/平方米,購房3天內(nèi)付首首付可享享9.8折優(yōu)惠外外,還可再享享每平方方米200元優(yōu)惠。而位位于浦東南匯匯地區(qū)周康板板塊的綠洲康康城親水灣,由于在上一輪輪的樓市火爆爆熱潮中,房價已經(jīng)上漲漲至約25000元/平方方米米高高位位,現(xiàn)在在開開始始打打出出9.3折的的大大幅幅度度折折扣扣。。在投投資資客客較較多多的的珠珠江江新新城城,個別業(yè)主有議議價松動的跡跡象,還出現(xiàn)了個別別客戶退訂觀觀望的情況。。有珠江新城城投資客放盤盤價直降2000元/平方米?！叭?5折”，“2萬抵12萬”，“立減減10萬”……隨著新“國十十條”的發(fā)力力，久違的打打折促銷重新新出現(xiàn)在X的的新房市場上上政策走勢政策調(diào)控下，，投資客和投投機客需求大大減政策走勢應(yīng)對危機，五五一后大開發(fā)發(fā)商首擎降價價大旗，多家家緊隨其后從5月6日起，恒大地地產(chǎn)全國約40個樓盤同時推推出8.5折促銷讓利活活動。這是新新一輪樓市調(diào)調(diào)控背景下，，第一個擎起起降價大旗的的大型房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，，標(biāo)志著高房房價開始松動動。分析人士稱，，8.5折優(yōu)惠意味著著房價下跌15％，或許，恒恒大地產(chǎn)推倒倒的是樓市降降價的第一張張“多米諾骨骨牌”。4月至今,上海共有近四四十個樓盤打打出折扣讓利利消息,其中涉及綠地地集團五個樓樓盤,最高折扣為8.8折,房價由此回歸歸至去年年底底的水平。保保利樓盤“湖湖畔陽光苑””也位列其中中。金浦名城世家家5月8號開盤，推出出7、8號樓，共2棟18層高層房源，，戶型有80平兩房，110-120平左右三房，，130-180平躍層，均價價15300元/平，一次性性付款300元/平，商貸200元/平優(yōu)惠，最高高優(yōu)惠達88折，2007年09月27日二套房限限制政策出臺臺07年10月至08年11月二套房政政策陷困境2008年12月二套房貸貸政策大幅放放寬2009年2月二套房限限制政策名存存實亡2010年1月二套房貸貸首付不低于于40%2010年4月二套房貸貸首付提至五五成政策市場表現(xiàn)地產(chǎn)調(diào)控來臨臨地產(chǎn)調(diào)控逐漸漸失控地產(chǎn)調(diào)控來臨臨地產(chǎn)低迷，購購房者觀望嚴(yán)嚴(yán)重政策的引導(dǎo)下下，全民購房房，實現(xiàn)量價價齊升調(diào)控初期，量量跌價穩(wěn)城市表現(xiàn)萬科率先降價價，引發(fā)樓市市地震剛性需求啟動動，引發(fā)購房房熱潮投資客率先拋拋盤市場由恐慌性性購房開發(fā)商恐慌性性拋盤政策走勢政策調(diào)控下，，市場觀望氛氛圍加重，而而供應(yīng)大增，，市場形成供供大于求局勢勢調(diào)控政策市場觀望調(diào)控政策的時時效性根據(jù)以往歷次次調(diào)控的經(jīng)驗驗本次調(diào)控雖然然參與部門最多、最嚴(yán)厲厲、最全面，，但是它僅僅是一一種行政手段段行政手段：有時間限制的的、隨時可更更改的、由利利益所驅(qū)動的的調(diào)控政策一調(diào)控政策二調(diào)控政策三……法律法規(guī)：沒有時間限制制、權(quán)威的、、永久的，不不由利益所驅(qū)驅(qū)動房價行政手段：不論政策嚴(yán)厲厲到什么程度度，有多少后后繼政策或細(xì)細(xì)則，反彈只只是個時間問問題。只當(dāng)手政手段段轉(zhuǎn)化為法律律法規(guī)的時候候，樓市才能能真正擺脫“輪回”，實現(xiàn)相對穩(wěn)穩(wěn)定。后市如何，不不僅僅要看后后繼政策的出出臺，還要看看是否有根本本性的調(diào)控手手段的改變。。政策走走勢政策調(diào)調(diào)控下下，未未來市市場發(fā)發(fā)展預(yù)預(yù)測（（一））政策走走勢首套房房首付付30%，利率率7折成歷史史二套房首首付提高高50%，利率1.1倍三套房停停貸抑制投資資客和投投機性購購房住宅消費費稅開征征打擊投資資客及投投機性置置業(yè)，對對于剛性性需求的的首次置置業(yè)是利利好，可可以穩(wěn)定定房價市場變化化CPI快速增長，通通脹突破3%房地產(chǎn)市場供供需然不平衡衡，成交量繼繼續(xù)放大價格上漲加息和提高準(zhǔn)準(zhǔn)備金對抗通通脹風(fēng)險市場未來2-3月內(nèi)將形成量量價齊跌局勢勢政策走勢政策調(diào)控下，，未來市場發(fā)發(fā)展預(yù)測（二二）政策走勢2010年樓市不會象象08年市場的低迷迷一般，原因因是：1、經(jīng)濟層面好好轉(zhuǎn)，有強有有力的支撐；；2、房地產(chǎn)公司司資金寬松；；3、剛性需求依依然存在；4、國家宏觀調(diào)調(diào)控在于抑制制投機，打擊擊炒房；預(yù)計年底樓市市逐漸回暖，，年中樓市的的量價齊跌不不可避免，但但降價幅度可可能保持在有有限范圍內(nèi)2010年下半年市場場很難有大的的轉(zhuǎn)機，市場場將進入一段段時期內(nèi)的調(diào)調(diào)整期PART3：城市發(fā)展及及結(jié)構(gòu)性判斷斷研究對象：城市規(guī)劃及未未來發(fā)展方向向研究方式：城市規(guī)劃研究目的：通過城市發(fā)展展節(jié)奏，預(yù)判判項目未來升升值潛力及銅銅山發(fā)展重點點區(qū)域五省通衢城市市輻射力不強強反弱，被魯魯南壓制城市缺乏強力力上升動力面臨外界競爭爭和內(nèi)在復(fù)興興雙重挑戰(zhàn)=〉政治上江蘇省高層更更換最頻繁地地級市大政方針頻繁繁更換，難出出業(yè)績=〉經(jīng)濟上受到山東振興興魯南戰(zhàn)略影影響，傳統(tǒng)優(yōu)優(yōu)勢被慢慢弱弱化相應(yīng)影響到城城市居民的收收入，間接影影響到購房群群體城市地地位穩(wěn)步提提升但但基數(shù)數(shù)低缺缺乏競競爭力力傳統(tǒng)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)城城市缺缺乏活活力，，經(jīng)濟濟增長長速度度與樓樓市快快速發(fā)發(fā)展需需要難難以步步調(diào)一一致=〉樓市進進化的的外在在動力力不足足，動動力主主要來來自項項目自自身品品質(zhì)的的提升升發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800-13001300-80008000-1200012000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主房地產(chǎn)發(fā)展特征超速發(fā)展，單純數(shù)量型快速發(fā)展，以數(shù)量為主，數(shù)量和質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展以質(zhì)量為主數(shù)量和質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型城市市經(jīng)經(jīng)濟濟主城城區(qū)區(qū)向向東東及及東東南南方方向向發(fā)發(fā)展展，，形形成成以以“雙雙心心””為核核心心，，以以““五五區(qū)區(qū)””為為組組團團，，以以綠綠色色帶帶相相隔隔離離，，以以快快速速交交通通相相連連接接的的組組團團式式城城市市結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)。?！啊半p雙心心””就就是是以以淮淮海海路路和和中中山山路路地地區(qū)區(qū)為為代代表表的的城城市市旅旅游游商商業(yè)業(yè)文文化化服服務(wù)務(wù)中中心心，，以以未未來來X新新區(qū)區(qū)(城南南新新區(qū)區(qū))為代代表表的的行行政政、、商商務(wù)務(wù)中中心心；；““五五區(qū)區(qū)””就就是是城城東東新新區(qū)區(qū)、、銅銅山山新新區(qū)區(qū)、、金金山山橋橋片片區(qū)區(qū)、、壩壩山山片片區(qū)區(qū)、、九九里里山山片片區(qū)區(qū)結(jié)論論：：新新一一輪輪的的城城市市規(guī)規(guī)劃劃整整合合了了城城市市資資源源，，城城市市規(guī)規(guī)劃劃脈脈絡(luò)絡(luò)清清晰晰，，但但城城市市的的規(guī)規(guī)劃劃建建設(shè)設(shè)由由于于經(jīng)經(jīng)濟濟發(fā)發(fā)展展的的滯滯后后缺缺乏乏操操作作性性，，因因此此發(fā)發(fā)展展機機遇遇難難以以確確定定東擴南南進，，“雙雙心””發(fā)展展受城市市地形形、行行政區(qū)區(qū)劃、、產(chǎn)業(yè)業(yè)布局局等諸諸多因因素影影響，，《X市總總體規(guī)規(guī)劃綱綱要方方案》提出：：“城市市東擴擴、南南進，，疏解解老城城，優(yōu)優(yōu)化功功能，，城市市以向向東沿沿隴海海鐵路路和向向東南南沿104國道與與古黃黃河為為城市市主要要發(fā)展展軸””的總體體規(guī)劃劃思路路典型的的單中中心城城市結(jié)結(jié)構(gòu)=〉雙核心心、五五組團團城市變變遷銅山即即將劃劃區(qū)成成功，，大X大發(fā)展展的時時代逐逐漸來來臨城市變變遷1）兩心心：A城區(qū)商商務(wù)中中心——在X路路、上上海路路、黃黃河路路、海海河路路一帶帶形成成集中中的商商務(wù)中中心，，服務(wù)務(wù)于銅銅山乃乃至X南部部片區(qū)區(qū)的商商業(yè)金金融。。B城區(qū)行行政文文化中中心——依托楚楚河，，將現(xiàn)現(xiàn)狀河河北岸岸政務(wù)務(wù)中心心及新新規(guī)劃劃沿河河河娛娛樂休休閑帶帶組合合為全全市性性的行行政文文化中中心。。2）三軸軸：AX路商商務(wù)發(fā)發(fā)展軸軸：B楚河休休閑娛娛樂發(fā)發(fā)展軸軸：C東風(fēng)路路工業(yè)業(yè)發(fā)展展軸：：3）五片片區(qū)：：老城片片區(qū)，，獨龍龍片區(qū)區(qū)，鐵鐵東片片區(qū)，，三堡堡片區(qū)區(qū)，女女娥片片區(qū)。。中心城城區(qū)采采取““單中中心多多片區(qū)區(qū)”的的發(fā)展展模式式。形形成以以銅山山老城城片區(qū)區(qū)為中中心，，中心心城區(qū)區(qū)規(guī)劃劃結(jié)構(gòu)構(gòu)為““兩心心、三三軸、、五片片區(qū)””銅山新新區(qū)規(guī)規(guī)劃布布局較強輻輻射力力、交交通發(fā)發(fā)達、、經(jīng)濟濟繁榮榮、布布局合合理、、設(shè)施施完善善、環(huán)環(huán)境優(yōu)優(yōu)美的的X市市南部部綜合合性城城區(qū)與與城市市特色色副中中心南部挺挺進銅銅山新新區(qū)，，將銅銅山打打造成成南部部城市市副中中心城市變變遷X路商商務(wù)金金融中中心城城市規(guī)規(guī)劃圖圖X路沿沿線地地塊是是銅山山近期期重點點發(fā)展展的區(qū)區(qū)域，，通過過現(xiàn)有有工業(yè)業(yè)用地地的外外遷，，形成成以商商務(wù)、、商業(yè)業(yè)、居居住為為主要要功能能的城城市片片區(qū)城市變變遷（1）四軸軸X路：：商務(wù)務(wù)、景景觀功功能主主軸同同昌昌街：：城市市商業(yè)業(yè)功能能主軸軸黃黃河路路：城城市產(chǎn)產(chǎn)業(yè)服服務(wù)功功能主主軸彭彭祖祖路-楚河：：城市市生態(tài)態(tài)文化化休閑閑功能能主軸軸（（2）五心心X路沿沿線將將形成成兩主主三次次五個個公共共節(jié)點點，兩兩個主主公共共節(jié)點點分別別為：：X路路-同昌街街交叉叉口為為城市市商業(yè)業(yè)中心心，為為整個個起步步區(qū)及及東北北部城城市片片區(qū)服服務(wù)；；X路路-彭祖路路交叉叉口為為濱水水景觀觀中心心，是是X路路商務(wù)務(wù)景觀觀大道道與銅銅山縣縣城中中心區(qū)區(qū)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換節(jié)節(jié)點與與門戶戶空間間。同同時，，X路路-運河路路北、、X路路-長江路路南、、楚河河南的的前二二堡中中心位位置各各設(shè)一一個社社區(qū)級級公共共中心心，就就近為為周邊邊的居居民服服務(wù)。。（（3）八區(qū)區(qū)X路沿沿線地地塊可可分為為八大大功能能區(qū)，，從北北向南南分別別為：：北部部綜合合教育育區(qū)、、海河河路北北居住住片區(qū)區(qū)、同同昌街街城市市綜合合片區(qū)區(qū)、同同昌街街商業(yè)業(yè)商務(wù)務(wù)中心心區(qū)、、鐵路路支線線南綜綜合片片區(qū)、、后二二堡居居住片片區(qū)、、楚河河濱水水文化化休閑閑中心心區(qū)、、楚河河南企企業(yè)總總部園園區(qū)。。X路沿沿線地地塊的的規(guī)劃劃結(jié)構(gòu)構(gòu)可概概括為為“四四軸五五心八八區(qū)””：市場走走勢核心命命題——城市缺缺乏強強力上上升動動力，，面臨臨外界界競爭爭和內(nèi)內(nèi)在復(fù)復(fù)興雙雙重挑挑戰(zhàn)，，那么么區(qū)域域如何何振興興？城市的的發(fā)展展主軸軸，由由南望望東、、東南南遷移移，如如何在在非重重點中中去延延續(xù)區(qū)區(qū)域的的發(fā)展展？目前區(qū)區(qū)域熱熱點未未能形形成，，樓市市逐漸漸冷落落的局局勢下下，如如何開開拓城城市副副中心心格局局？如何在在項目目非核核心地地段，，營造造核心心的中中心概概念？？如何在在人文文、自自然資資源優(yōu)優(yōu)越的的情形形下，，實現(xiàn)現(xiàn)資源源與項項目的的整合合？跳出項項目本本體，，結(jié)合合區(qū)域域發(fā)展展熱點點，營營造區(qū)區(qū)域副副中心心概念念一場多多資源源整合合的營營銷提提升運運動??！PART4：市場場及競競爭分分析研究對對象：：X整體體市場場形勢勢、區(qū)區(qū)域市市場及及競爭爭環(huán)境境研究方方式：：數(shù)據(jù)對對比研究目目的：：研判本本項目目未來來市場場環(huán)境境及競競爭態(tài)態(tài)勢市場走勢政策臨近，，成交量持持續(xù)反彈拐點數(shù)據(jù)來源：：X房地產(chǎn)產(chǎn)信息網(wǎng)2010年4月，X商品品房住宅供供應(yīng)達到94.8萬平米，成成交51.5萬平米，成成交環(huán)比上上月增幅75.1%，新建商品品房總體供供應(yīng)爆發(fā)，，供需比達達到1.84，從2010年以來，首首次供需比比突破14月份供應(yīng)量量的增長，，原因是受受新政的影影響，開發(fā)發(fā)商搶在新新政出臺銷銷售商品房房，減少新新政對于成成交量的損損失政策調(diào)控，成成交量下降，，樓市變化2010年以來，X成成交量波動明明顯，雖然在在4月出臺調(diào)控新新政，但近期期沒有出現(xiàn)較較大幅度的量量價齊跌數(shù)據(jù)來源：X房地產(chǎn)信息息網(wǎng)09年云龍區(qū)和泉泉山區(qū)是主要要商品房供應(yīng)應(yīng)板塊，也是是成交最大的的板塊，占全全市53%市場走勢數(shù)據(jù)來源：X房地產(chǎn)信息息網(wǎng)2010年前四月總成成交103萬平米，合9564套，僅與09年11-12月成交103.4萬平米的成交交量基本持平平進入2010年后，各板塊塊成交量下降降，政策的不不明朗，導(dǎo)致致市場觀望比比較濃市場走勢2010年1-4月份銷售數(shù)據(jù)對比月份

鼓樓云龍泉山九里賈汪開發(fā)區(qū)銅山新區(qū)合計1月份成交套數(shù)738868262426026215525492月份28052814006610510812273月份50461556726816860625304月份1591758797142083338247821月份成交面積7647096862318206152202826989331182879012月份2810251073174570630011212167821309273月份558176858060687472696121239809642947214月份168258760368462094.47440048615156216515380市場走勢4.15新政后X商品品房成交量對對比：新政對對于三線城市市的影響逐漸漸顯現(xiàn)，市場場觀望氛圍加加重數(shù)據(jù)來源：X搜房網(wǎng)雖然五一之后后數(shù)據(jù)依然可可觀，但大多多數(shù)是4月底或者5月份多個項目目拿到銷許后后集中簽約導(dǎo)導(dǎo)致成交量依依然保持正常常水平內(nèi)市場走勢4.15新政后X商品品房成交量對對比：大幅度度優(yōu)惠再度現(xiàn)現(xiàn)身X市場市場走勢4.15新政及4.20新政調(diào)控一線城市成交交量出現(xiàn)明顯顯下滑，五一一之后降價風(fēng)風(fēng)潮逐漸涌現(xiàn)現(xiàn)市場觀望氛圍圍比較嚴(yán)重，，投資客和投投機客紛紛拋拋售房源風(fēng)頭蔓蔓延二二線城城市，，成交交量下下降和和來人人量減減少是是最明明顯的的表現(xiàn)現(xiàn)三線城城市逐逐漸波波及，，但由由于三三線城城市剛剛需性性需求求較大大，調(diào)調(diào)控的的勢頭頭不如如一線線和二二線城城市強強烈X屬于于內(nèi)需需型城城市，，對于于外來來購房房者吸吸引力力有限限，但但市場場觀望望不可可避免免，預(yù)預(yù)計6月份后后X成成交量量將大大幅下下滑區(qū)域發(fā)發(fā)展本案X戰(zhàn)略略：東東進、、南擴擴、北北造、、西延延”銅山新新區(qū)是是南擴擴的重重要節(jié)節(jié)點區(qū)區(qū)域但是隨隨著政政府搬搬遷新新城區(qū)區(qū)及高高鐵板板塊的的崛起起，政政府發(fā)發(fā)展的的重心心往東東、東東南方方面遷遷移，，城市市的多多維性性及重重心改改變，，導(dǎo)致致銅山山新區(qū)區(qū)在07年之后后成為為自力力更生生的區(qū)區(qū)域銅山新區(qū)區(qū)發(fā)展目目前缺少少政府有有力的引引擎支持持，但區(qū)區(qū)域發(fā)展展勢頭較較猛，特特別是圍圍繞X路路的改造造競爭市場場競爭市場場銅山新區(qū)區(qū)商品房房成交量量占全市市比重逐逐年提高高，逐漸漸成為城城市開發(fā)發(fā)重點區(qū)區(qū)域數(shù)據(jù)來源源：X房房地產(chǎn)信信息網(wǎng)競品市場場的界定定本項目位位于銅山山新區(qū)邊邊緣區(qū)域域，按照照項目規(guī)規(guī)劃，將將打造成成區(qū)域的的小型綜綜合體項項目，引導(dǎo)銅山山新區(qū)新新的居住住和消費費理念，但是由由于政府府的規(guī)劃劃導(dǎo)向東競爭市場場項目總建（萬）產(chǎn)品X國際27小高層、高層、商業(yè)X路18號7.93小高層、多層X5小高層、高層X新城100小高層、高層、低密度、商業(yè)X商都70高層、商業(yè)等競爭市場場項目總建（萬）推出產(chǎn)品在售情況均價優(yōu)惠主力戶型定位X國際27高層一期售罄，即將推出二期預(yù)計48003萬抵5萬98-128X首席城市綜合體.一站式國際住區(qū)X路18號7.93小高層、多層剩余最后兩幢4300老客戶1000+代金券；新客戶300099-13710萬平米高品質(zhì)景觀供暖社區(qū)X5小高層、高層一期即將推出預(yù)計4400暫未定80-130

環(huán)保低碳宜居社區(qū)X新城100一期小高層一期即將推出暫未定暫未定88-129百萬平米CLD中央居住區(qū)X商都70高層目前規(guī)劃中，預(yù)計年底推出暫未定暫未定暫未定70萬平米大型綜合性一站式社區(qū)區(qū)域改造造加速，，新盤上上市量激激增，未未來競爭爭比較集集中競爭市場場X國際商商城/27萬平米/小高層、、高層、、商業(yè)綜綜合體等等X路18號/7.9萬平米/多層、高高層陽光豪庭庭/5萬平米/小高層、、高層、、商業(yè)4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度2009201020112012X新城/100萬平米/小高層、高高層、商業(yè)業(yè)等博澳商都/70萬平米/小高層、高高層、酒店店式公寓、、商業(yè)本案/近10萬平米/高層、酒店店式公寓、、寫字樓等等2010年下半年是是區(qū)域內(nèi)項項目后續(xù)房房源持續(xù)供供應(yīng)的時間間，激烈競競爭一直存存在下半年區(qū)域域競爭激烈烈，多為新新盤上市，，面對不但但產(chǎn)品競爭爭，價格的的競爭更加加激烈競爭市場本項目VSX國際商城城發(fā)展商X新銅城置業(yè)地段X路與長江路路口規(guī)?？偨?7萬平米主力戶型98-100平米兩房一衛(wèi)及135平米三房兩衛(wèi)推售時間二期預(yù)計2010年6月份上市定位X首席席城市綜合合體/一站式國際際住區(qū)，公公園式環(huán)境境，以舒適適性房源為為主房型面積段推量占比兩房93-10626053%三房兩衛(wèi)136-14222747%合計93-142487100%兩房：93平米三房：136平米項目核心賣賣點：地段、產(chǎn)品品二期比較點本項目X項目位置湘江路與X路交叉口長江路與X路交叉口規(guī)?？偨?0萬平方米總建面27萬平方米，后期達到60萬平米交通X路、湘江路長江路、X路配套目前主要依賴?yán)铣菂^(qū)配套老城區(qū)配套及自身配套景觀視野南面有楚河風(fēng)光帶、北面無名山公園西面高層可望無名山公園樓宇結(jié)構(gòu)15-24層高層，2梯3、2梯4為主高層，2梯4為主.小高層2梯3梯總體規(guī)劃半圍合式布局，商住分離排列式布局，商住分離戶型面積45平米公寓，80平米2房，117平米3房，140平米3房主力戶型為98-110平米2房，120-140平米3房戶型評價整體朝向佳，主臥朝南，并且觀景俱佳部分有超大景觀陽臺，雙陽臺開發(fā)商品牌X，X開發(fā)商新銅城地產(chǎn)，香港開發(fā)商本項目競爭爭優(yōu)勢：景觀資源核心門戶總體規(guī)劃及及園林戶型產(chǎn)品X項目競爭爭優(yōu)勢：部分產(chǎn)品有有競爭力體量優(yōu)勢地段優(yōu)勢本項目VSX項目：直接競爭，，本項目處處于劣勢競爭市場本項目VSX新城發(fā)展商X城宇房地產(chǎn)地段X路與香江路路口規(guī)模總建面100萬平米主力戶型88-90平米兩房一衛(wèi)，110平米三房一衛(wèi)及124-129平米三房兩衛(wèi)推售時間一期預(yù)計2010年5-6月份上市定位X百萬萬平米CLD中央居住區(qū)區(qū)，產(chǎn)品形形態(tài)豐富，，多批次開開發(fā)項目核心賣賣點：地段、規(guī)模模一期首府平平面圖比較點本項目城宇項目位置湘江路與X路交叉口X路東側(cè)規(guī)模總建面10萬平方米總建面100萬平方米，一期約6萬平米交通X路、湘江路長江路、X路配套目前主要依賴?yán)铣菂^(qū)配套老城區(qū)配套及自身配套景觀視野南面有楚河風(fēng)光帶、北面無名山公園未來規(guī)劃有市政公園樓宇結(jié)構(gòu)15-24層高層，2梯3、2梯4為主小高層，1梯3為主總體規(guī)劃半圍合式布局，商住分離排列式布局，多組團式開發(fā)戶型面積45平米公寓，80平米2房，117平米3房，140平米3房88-90平米兩房一衛(wèi)，110平米三房一衛(wèi)及124-129平米三房兩衛(wèi)戶型評價整體朝向佳，主臥朝南，并且觀景俱佳部分有超大景觀陽臺，客廳朝南開發(fā)商品牌X，X開發(fā)商城宇地產(chǎn)，外來開發(fā)商本項目競爭爭優(yōu)勢：景觀資源核心門戶總體規(guī)劃及及園林戶型產(chǎn)品本項目VS城宇項目：：直接競爭，，本項目處處于劣勢城宇項目競競爭優(yōu)勢：：大規(guī)模、大大體量項目目會所、齊全全配套部分產(chǎn)品具具有競爭優(yōu)優(yōu)勢本項目VSX競爭市場發(fā)展商X海鵬房地產(chǎn)地段X路東側(cè)規(guī)?？偨?萬平米主力戶型80平米兩房一衛(wèi)，115平米三房一衛(wèi)及130平米三房兩衛(wèi)推售時間一期預(yù)計2010年5-6月份上市定位X首席席低碳環(huán)保保居住區(qū)，，主打低碳碳節(jié)能概念念，科技項目核心賣賣點：低碳、科技技競爭市場競爭項目對對比指標(biāo)X項目X新城XX國際商城X路18號博澳商都區(qū)域地段★★★★

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交通條件★★★★★★★☆

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自然資源★★★★

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周邊配套★★★

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項目形象★★★★★★☆★★★

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開發(fā)商品牌★★★☆

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產(chǎn)品特質(zhì)★★★★

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★★★★營銷推廣★★★

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項目有較強強的自然資資源和交通通優(yōu)勢，目目前營銷層層面稍弱PART5：客戶群分分析研究對象：：本項目客戶戶群體結(jié)構(gòu)構(gòu)研究方式：：案例分析，，客戶訪談?wù)勓芯磕康模海号袛啾卷椖磕康目蛻羧喝后w與牽引引難易度客群研究區(qū)域客群屬屬性分析區(qū)域客群調(diào)調(diào)研樣本選選擇X佳苑X路18號為了解區(qū)域域客戶構(gòu)成成，我們對對X佳苑等等多個競品品項目進行行了客戶調(diào)調(diào)研由于區(qū)域內(nèi)內(nèi)在售項目目較少，特特選擇兩個個代表性項項目競爭項目客客群研究-----X佳苑客戶分布區(qū)域說明疊加區(qū)域來源銅山區(qū)占70%，市區(qū)20%，其他10%職業(yè)公司高管或法人、私營企業(yè)主、公務(wù)員、行業(yè)新貴、學(xué)校管理層承受價格90-120萬面積區(qū)間190-210平米高層區(qū)域來源銅山區(qū)占80%，市區(qū)10%，投資客10%職業(yè)公務(wù)員、九州大學(xué)教師、投資客承受價格40-50萬面積區(qū)間80-120平米新區(qū)核心區(qū)區(qū)域，周邊邊自然、人人文資源豐豐富，并且且緊鄰銅山山區(qū)行政區(qū)區(qū)域客群研究（數(shù)據(jù)來源源：X房管管局/市場調(diào)研））競爭項目客客群研究-----X路18號客戶分布區(qū)域說明小高層來源銅山新區(qū)70%，市區(qū)20%，其他10%職業(yè)私營企業(yè)主，白領(lǐng)階層、公務(wù)員、周邊居民等承受價格40-60萬面積區(qū)間90-130平米銅山X路核核心地段，，增值性配配套（數(shù)據(jù)來源源：X房管管局/市場調(diào)研））客群研究本案的目標(biāo)標(biāo)客戶客群研究目標(biāo)客群群群體基礎(chǔ)客群創(chuàng)造客群成長客群60%30%10%基礎(chǔ)客群群：來源源于銅山山新區(qū)，，屬于地地緣性客客戶，對對銅山新新區(qū)認(rèn)同同，并且且看好本本案，選選擇在此此購買房房源創(chuàng)造客群群：利用用項目得得天獨厚厚的行政政優(yōu)勢，，充分挖挖掘周邊邊企事業(yè)業(yè)單位員員工，讓讓他們對對項目產(chǎn)產(chǎn)生歸同同感，當(dāng)當(dāng)然首先先必須項項目要做做成精品品成長客群群：來源源于市區(qū)區(qū)或者投投資客，，該部分分群體看看好本案案也看好好銅山新新區(qū)未來來的發(fā)展展競爭市場場市場總結(jié)結(jié)政策層面面——政策層面面收緊市市場層層面——觀望情緒緒加重競競爭層層面——未來區(qū)域域競爭加加大客客群層面面——區(qū)域客為為主，容容量有限限面對如此此嚴(yán)峻的的市場形形勢，本本案應(yīng)如如何突圍圍？匯報第二部分分破局=XXXX10年度策略略專題項目剖解解1-品牌1）來自X的地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)商商；2）地塊擱擱置已久久，市場場持續(xù)關(guān)關(guān)注；3）市場的的一定負(fù)負(fù)面影響響；4）原名為為：X佳佳苑；X新進品品牌地產(chǎn)領(lǐng)域域支撐力力不足項目剖解解2-區(qū)位1）銅山重重點發(fā)展展區(qū)域；；2）板塊認(rèn)認(rèn)同度和和知名度度高；3）X路將將打造成成X南部部的金融融商務(wù)中中心。4）彭祖路路濱河風(fēng)風(fēng)光帶打打造；城市熱點點板塊資源優(yōu)越越板塊XXXX濱河逛逛逛帶無名山公公園景觀大道道春暉中學(xué)學(xué)X路CBD項目剖解解3-產(chǎn)品商務(wù)酒店店】—15層酒店式公公寓】—21層合計201套住宅】—24層、19層合計612套總體合計計：813套12345酒店式公公寓商務(wù)酒店店1）中央集集中綠地地3000平米；2）東西140米，南北北56米；3）商業(yè)和和住宅獨獨立分區(qū)區(qū)；4）雙公園園-中庭景觀觀+濱河公園園；5）人車分分流體系系；項目剖解解3-產(chǎn)品樓棟戶型面積套數(shù)1號樓3/2/1約110平米48套144套2/2/1中間兩房約85平米48套南北兩房約95平米48套2號樓3/2/1約110平米48套96套2/2/1兩房約85平米24套兩房約85平米24套3號樓3/2/1約110平米48套144套2/2/1中間兩房約85平米48套南北兩房約95平米48套4號樓4/2/1約130平米38套114套3/2/1約115平米38套2/2/1約90平米38套5號樓4/2/1約130平米38套114套3/2/1約115平米38套2/2/1約90平米38套公寓1/1/1約40平米201套201套項目總體合計：813套房源住宅面積積配比表表戶型套數(shù)面積占比4/2/138套1306%3/2/1220套110-11536%2/2/1354套85-9558%經(jīng)濟型房房源2房占據(jù)絕對對的比重重項目剖解解3-住宅（1#樓和3#樓）北向入戶戶大堂相對對狹小2梯3戶3房2廳1衛(wèi)端頭客廳廳朝東西西客廳面寬寬3.6米3陽臺布局局入戶大堂堂局促，，3房客廳面面寬偏小小，兩房房尚好項目剖解解3-住宅（2#樓）北向入戶戶大堂相對對狹小2梯4戶中央樓王王3房2廳1衛(wèi)客廳寬度度4米3陽臺布局局入戶大堂堂局促，，中間套套2房可變戶戶型項目剖解解3-住宅（4#樓和5#樓）1梯3戶客廳餐廳廳朝北臥室全部部朝南1梯3戶電梯較較擁擠，，客廳采采光較弱弱，大堂堂局促項目剖解解3-酒店式公公寓1）40-60平米面積積；主力面積積段40平米；2）6米挑高大大堂；3）二層會會所4）單層11戶，計201套（19層）面積空間間緊湊，，產(chǎn)品相相對較好好品牌—稍弱客戶—觀望產(chǎn)品—一般政策—吃緊競爭—較大即將登陸陸的XXX拿什么去去PK對手決戰(zhàn)2010X博弈3論觀點1：占領(lǐng)X路，也也就占領(lǐng)領(lǐng)了市場場；—掠奪戰(zhàn)本案的競競爭就是是一條路路的競爭爭，也是是資源的的占有性性競爭如何在產(chǎn)產(chǎn)品上、、推廣上上、客源源掠奪上上著力將將是制勝勝的關(guān)鍵鍵；觀點2：不以規(guī)規(guī)模、出出身論英英雄—我小但是是我精；；立足于精精品打造造，同時有效效利用增增值手段段，全線線提升項項目的附附加值；；由產(chǎn)品品優(yōu)勢勢削弱弱品牌牌、規(guī)規(guī)模劣劣勢；；觀點3：傷其其十指指不如如斷其其一指指—最差異異化定定位；；最核心心的排排他性性優(yōu)勢勢無限限放大大，借借以制制造差差異，，構(gòu)筑強強勢的的藍海海戰(zhàn)略略—達到無無競爭爭序列列；突破1:客群求求精準(zhǔn)準(zhǔn)-純剛性性群體體的準(zhǔn)準(zhǔn)確捕捕捉突破3:形象求求高端端-建立品品牌足足夠的的溢價價能力力突破4:產(chǎn)品求求升級級-賦予項項目更更多的的增值值體系系突破5:推廣求求實效效-精準(zhǔn)打打擊，，煽動動客群群欲望望突破2:定位求求差異異-剝離競競爭構(gòu)構(gòu)筑排排他性性定位位XXXX5點突破破論【客群定定位策策略】如何準(zhǔn)準(zhǔn)確捕捕捉本本案的的目標(biāo)標(biāo)客群群？精準(zhǔn)捕捕捉客客戶-找準(zhǔn)剛剛需市市場必須思思考的的問題題-誰會來來買我我們的的房子子？首先明明確的的是：：1）投機機客戶戶鐵定定離場場；2）投資資客戶戶可能能離場場一半半；3）自住住客戶戶可能能大部部分觀觀望；；更明確確的觀觀點：：中國最最不缺缺的就就是人人口；；大量剛剛需市市場潛潛量龐龐大；；客群審審視1-純剛客客群客群求求精準(zhǔn)準(zhǔn)精準(zhǔn)捕捕捉客客戶-找準(zhǔn)剛剛需市市場必須思思考的的問題題-誰會來來買我我們的的房子子？年輕欲欲婚階階層婚戀族族（父父母供供）大齡單單身光光棍思巢族族（父父母供供）外地在在徐生生意落根族族（自自己供供）本地生生活提提升升級族族（自自己供供）本地動動遷改改造換房族族（自自己供供）手里大大量余余錢保值族族（自自己供供）首次置置業(yè)3成首付約約：12萬二次置置業(yè)5成首付約約：20萬【無限前前景未未來、、卓越越生活活品質(zhì)質(zhì)、極極致產(chǎn)產(chǎn)品營營造】為訴求求重點點；客群審審視1-純剛客客群客群求求精準(zhǔn)準(zhǔn)財富、、身份份、學(xué)學(xué)識、、人脈脈，決定了了這一一批人人相對對講究究身份份和排排場（好面面子是是人的的本能能需求求）客群求求精準(zhǔn)準(zhǔn)他們已已經(jīng)度度過了了青春春的懵懵懂期期和浮浮躁期期，歲月的的歷練練和商商海的的搏殺殺，使他們們顯得得成熟穩(wěn)穩(wěn)重,睿智而而又挑挑剔；；他們喜歡被被尊重重，需需要社社會仰仰望，，房子只只是他他們的的一個個符號號，它決定定了和和什么么樣的的人住住在一一起，，體現(xiàn)什什么樣樣的身身份和和檔次次。他們有錢，，但也也在乎乎花錢錢是否否值得得，只要他們認(rèn)為好好的，出出手往往往迅捷??！客群審視視2-演化推導(dǎo)導(dǎo)客群求精精準(zhǔn)對于富有有階層—本案應(yīng)滿足炫富富心理對于私企企階層—本案應(yīng)滿足身份份排場對于公務(wù)務(wù)階層—本案應(yīng)滿足品位位檔次對于大眾眾階層—本案應(yīng)滿足升級級換代XXXX不僅僅僅是一種種身份和和榮耀更要滿足足一種自自我虛榮榮的面子子客群求精精準(zhǔn)【營銷定位位策略】如何構(gòu)筑筑本案的的排他性性定位？？本案定位位推導(dǎo)別人都在在說什么么？定位求高高端1）X國際際花園X首席城城市綜合合體/一站式國國際社區(qū)區(qū)28萬平米，，HOPSCA2）X路18號：10萬平米高高品質(zhì)景景觀供暖暖社區(qū)城南第一一高層4）陽光豪豪庭：首席低碳碳環(huán)保宜宜居社區(qū)區(qū)6）X新城城：X市銅山山核心百萬平米米CLD中央居住住區(qū)對于XXX來說說，規(guī)模模不是優(yōu)優(yōu)勢，品品牌不是是優(yōu)勢，，如果說對對手更強強調(diào)復(fù)合合功能和和綜合體體量的時時候；XXX所所能帶來來的，恰恰是不不可比擬擬的生活功能能！整盤定位位策略X路風(fēng)風(fēng)光頭等等艙城市借勢勢不可忽視的一一條路強化身份和榮榮耀強化風(fēng)光的獨獨占一是身份的風(fēng)風(fēng)光二為自然風(fēng)光光濱河一線、中中庭闊景【營銷定位】泛概念——》清晰概念共有性——》差異性絕對的唯一性性和排他性定位求高端廣告推廣口號號一路顯赫一一河傾城定位求高端備選廣告語：：一宅觀天下X路上頭等艙艙母品牌推廣口口號來自X，問候候彭城通過X背景來來塑造出身即即是不凡；而通過問候拉拉近與彭城人人民的心理共共鳴。定位求高端彭南金融商務(wù)務(wù)區(qū)X路最佳景觀觀聚集地城市發(fā)展核心心帶XXXX的價價值支撐體系系X房產(chǎn)來自X問候候彭城XXXX品牌板塊項目濱河第一線140米景觀軸線3公園景觀體系名校零距離3000平米中央庭院（無名山公園園、河濱公園園、中央庭院院）星級酒店配套寄予厚望的XXXX形象氣質(zhì)如何何脫穎而出？？如何形成視覺覺層面的個性性差異？【廣告表現(xiàn)】【廣告風(fēng)格】廣告求差異相對來說，銅銅山的地產(chǎn)廣廣告形象相對對庸俗和低層層面徘徊廣告求差異X新城X國際X路18號雖然本案的里里面簡約、大大氣，貴為現(xiàn)現(xiàn)代氣息，但XXX所所要表達的的，應(yīng)該是是身份、名名望、和地地位，其傳遞的形形象，應(yīng)該該是一個榮榮耀，是一一個身份的的圖騰！廣告求差異異【因此，X認(rèn)認(rèn)為】XXX的表表現(xiàn)風(fēng)格，，跳出現(xiàn)代代，打造財財富象征應(yīng)該是榮耀耀家族的徽徽章也是財富加加冕的領(lǐng)地地廣告求差異異【項目視覺稿稿】營銷求精細(xì)細(xì)目前，本案案的臨時接接待中心略略顯粗糙，，而對于本本案，營銷銷第一戰(zhàn)役役非常重要要，其將起起到?jīng)Q定性性意義，不不名則已，，一鳴驚人人；何況在在目前低迷迷的市場態(tài)態(tài)勢下，誰誰的營銷做做精，誰就就搶占了先先機。營銷展示精精細(xì)化視覺影像立立體化銷售服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)展示工工法化營銷展示精精細(xì)化1營銷中心展展示到位、、服務(wù)升級級，將每一一個客戶都都成為紳士士對待銷售售中中心心內(nèi)內(nèi)部部細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)展展示示售樓樓處處采采用用高高檔檔水水牌牌展展示示項項目目信信息息門口口擦擦鞋鞋機機擺擺放放凸凸現(xiàn)現(xiàn)項項目目人人性性化化服服務(wù)務(wù)的的一一面面桌子子上上擺擺放放糖糖果果碟碟或或花花藝藝等等部分分角角落落采采用用仿仿真真鮮鮮花花鋪鋪設(shè)設(shè)，，增增強強銷銷售售現(xiàn)現(xiàn)場場氣氣氛氛售樓樓處處入入口口樓樓梯梯建建議議采采用用紅紅地地毯毯鋪鋪設(shè)設(shè)，，增增強強銷銷售售氣氣氛氛專業(yè)業(yè)的的物物業(yè)業(yè)管管理理人人員員，，氣氣質(zhì)質(zhì)與與服服務(wù)務(wù)體體現(xiàn)現(xiàn)名名宅宅的的管管家家式式風(fēng)風(fēng)范范1）物物業(yè)業(yè)保保安安列列隊隊晨晨練練；；2）保保安安氣氣質(zhì)質(zhì)提提升升訓(xùn)訓(xùn)練練；；3）學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)萬萬科科細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)，，保保安安更更加加人人性性隨隨和和，，幫幫助助業(yè)業(yè)主主；；4）建建議議聘聘請請專專業(yè)業(yè)物物業(yè)業(yè)顧顧問問公公司司；；營銷銷展展示示精精細(xì)細(xì)化化2銷售售人人員員的的精精神神面面貌貌良良好好，，但但專專業(yè)業(yè)意意識識需需要要得得到到進進一一步步提提升升。。服服務(wù)務(wù)意意識識需需要要進進一一步步加加強強，，讓讓客客戶戶感感知知XXX的的專專業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)度度，，增增強強購購買買信信心心團隊隊的的整整體體素素質(zhì)質(zhì)和和看看房房流流程程讓讓客客戶戶里里里里外外外外感感覺覺到到溫溫馨馨尊尊貴貴，，使使XXX成成為為重重點點考考慮慮購購買買樓樓盤盤之之一一保安安人人員員的的服服務(wù)務(wù)規(guī)規(guī)范范化化，，例例如如進進門門為為客客戶戶拉拉門門，，敬敬禮禮等等動動作作語語言言的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化。。清潔潔作作用用需需要要到到位位，，清清潔潔工工在在負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)清清掃掃工工作作時時，，順順便便負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)茶茶水水工工作作。。分分工工到到位位，，體體現(xiàn)現(xiàn)高高端端樓樓盤盤的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化服服務(wù)務(wù)與與細(xì)細(xì)致致分分工工銷售售服服務(wù)務(wù)人人員員氣氣質(zhì)質(zhì)升升級級，，做做到到不不卑卑不不亢亢，，大大氣氣自自