標(biāo)桿房企典型地產(chǎn)項目營銷戰(zhàn)略分析圖文報告（成功案例分析62P）

上海湯臣一品香港天璽三湘的歷史使命向全國進軍！深圳落后的，不僅僅是房價,更是品質(zhì)和創(chuàng)新超越價格三湘海尚營銷戰(zhàn)略成果分享貳零壹零年壹月SURPASS亞洲天工名宅—頂級指標(biāo)建筑類別高層、頂樓復(fù)式、TH關(guān)內(nèi)罕有一線深圳灣海景別墅項目占地面積92746.51㎡深圳灣體量最大的圍合地塊容積率2.0深圳灣容積率最低的梯度線內(nèi)綠化率90%深圳灣綠化率最高項目車戶比總戶數(shù)1107戶，車位數(shù)2500個，車戶比2.3：1車庫容量等同于市民中心地庫這樣的大型設(shè)施；車戶比全深第三，位居頂級行列三湘海尚得天者，獨厚營銷是讓有價值的東西賣得更好隱性價值的挖掘?qū)ふ翼椖?產(chǎn)品核心價值心理理學(xué)學(xué)家家弗弗洛洛伊伊德德和著著名名作作家家海明明威威他們們曾曾經(jīng)經(jīng)在在各各自自領(lǐng)領(lǐng)域域里里所所提提出出過過的的““冰冰山山理理論論””。?！犯ヂ逡恋碌娜巳烁窭碚撝?，，他認(rèn)為人的的人格就像海海面上的冰山山一樣，露出出來的僅僅只只是一部分，，即有意識的的層面；剩下下的絕大部分分是處于無意意識的，而這這絕大部分在某某種程度上決決定著人的發(fā)發(fā)展和行為?！泛Ｃ魍J(rèn)為：：“冰山運動動之雄偉壯觀觀，是因為他他只有八分之之一在水面上上?！蔽膶W(xué)作作品中，文字字和形象是所所謂的“八分分之一”，而而情感和思想想是所謂的““八分之七””。前兩者是是具體可見的的，后兩者是是寓于前兩者者之中的，是是冰山的基礎(chǔ)。冰山理論模型型分析弗洛伊德德和海明威各各自提出的““冰山理論””，有一個核核心的共同點點，即“透過表象象，找本質(zhì)””；事物的表象象，亦真亦幻幻，我們有時時很難分辨的的清，因此，，要想真正了了解事物的全全貌和真相，，我們必須要要找到隱藏在水水下的“八分分之七”。冰山理論模型型八分之一顯性八分之七隱性八分之一顯性八分之七隱性時間成本價格成本營銷價值冰山山構(gòu)成體系不是所有的客客戶都對價格格敏感，尤其其豪宅客戶觀點一減少冰山下面面的成本也是是要為客戶創(chuàng)創(chuàng)造價值觀點二每個項目所體體現(xiàn)的隱性成成本重要性并并非一致；找找準(zhǔn)客戶的真真正需求，為為項目尋求超超越價格的核核心競爭力觀點三超越價格的思思路不在冰山山之上而在其其下機會成本交通成本生活成本教育成本健康成本風(fēng)險成本八分之一顯性八分之七隱性時間成本交通成本生活成本教育成本風(fēng)險成本機會成本價格成本營銷價值冰山山構(gòu)成體系健康成本就是是買家所居住住的物業(yè)能帶帶來的健康回回報的體現(xiàn)健康成本健康是本項目目定義的客戶戶群體（購買買者及使用者者）的終極需需求三湘海尚“健康”的隱隱性核心價值值轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品品語言，即體體現(xiàn)在項目的的產(chǎn)品定位上上隱性核心價值值轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品品語言隱性價值的挖掘核心價值的塑塑造價值塑造成型型住宅的需求轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向更重視人人居環(huán)境“生態(tài)”、“文化”、“科技”的營造隨著經(jīng)濟的發(fā)發(fā)展、消費理理念的變化和和科學(xué)技術(shù)的的進步，人們們對住宅的需需求已經(jīng)從關(guān)關(guān)注生存空間間轉(zhuǎn)向更重視視人居環(huán)境，，這是市場成成熟的需要，，也是世界性性的趨勢。未未來良好的人人居必須同時時具有"生態(tài)"、"文化"、"科技"三大特征。奧運對城市建建設(shè)及房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)的方向向性指引國家申辦奧運運成功后，圍圍繞“綠色奧奧運、科技奧奧運、人文奧奧運”主題，，大力發(fā)展奧奧運經(jīng)濟，為為城際的發(fā)展展給予了發(fā)展展的方向和引引導(dǎo)，為城市市和房地產(chǎn)行行業(yè)走持續(xù)發(fā)發(fā)展道路提供供了借鑒。經(jīng)濟快速發(fā)展展，發(fā)展節(jié)能能與綠色建筑筑刻不容緩近年來，我國國經(jīng)濟快速發(fā)發(fā)展，但隨之之而來是不斷斷突顯的資源源約束瓶頸和和環(huán)境惡化壓壓力。“可持持續(xù)發(fā)展”是是必然之路，，體現(xiàn)在住宅宅產(chǎn)業(yè)上，發(fā)發(fā)展節(jié)能與綠綠色建筑刻不不容緩。大時代背景2008年北京奧運會會主題“綠色色奧運；科技技奧運；人文文奧運”GreenOlympics,ScientificOlympicsandHumanityOlympics與自然高度和和諧、可持續(xù)續(xù)發(fā)展高科技廣泛滲滲透以人為為本、、一切切以人人為中中心節(jié)能科科技健健康住住宅的的系統(tǒng)統(tǒng)研究究大量的的素材材收集集——科技雜雜志、、建筑筑類書書刊、、建材材類書書刊、、電子子刊物物——科技類類建筑筑類相相關(guān)網(wǎng)網(wǎng)站大范圍圍的調(diào)調(diào)研——全方位位展開開了客客戶層層面的的《關(guān)于節(jié)節(jié)能住住宅的的普查查》、《關(guān)于產(chǎn)產(chǎn)品硬硬件配配置標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的的問卷卷調(diào)查查》——針對各各行業(yè)業(yè)領(lǐng)域域的領(lǐng)領(lǐng)軍企企業(yè)、、專業(yè)業(yè)人才才的訪訪談大規(guī)模模的考考察——樓盤考考察案案例《紅樹西西岸》、《中信紅紅樹灣灣》、《星河丹丹堤》、《幸福里里》、《香蜜湖湖一號號》、香港港《半山壹壹號》、香港港《闌岸》、北京京《當(dāng)代MOMA》》、《銀泰中中心》等等——各種節(jié)節(jié)能建建筑研研討會會、最最新建建筑科科技展展覽會會——北京上上海樓樓盤實實地考考察——各供應(yīng)應(yīng)商、、廠家家實地地考察察節(jié)能科科技健健康住住宅的的系統(tǒng)統(tǒng)研究究系統(tǒng)調(diào)調(diào)研工工作歷歷時一年之之久深入到到供應(yīng)應(yīng)商、、經(jīng)銷銷商、、廠家家各個個環(huán)節(jié)節(jié)涉足建建材、、智能能化、、太陽陽能、、高新新電子子科技技等領(lǐng)領(lǐng)域大到立立面系系統(tǒng)、、小到到五金金配件件項目組組不僅僅為開開發(fā)商商提供供了節(jié)節(jié)能科科技健健康住住宅的的發(fā)展展方向向更為其其提供供一套套系統(tǒng)性性的、、可行行的、、專業(yè)業(yè)的執(zhí)執(zhí)行方方案高技奢奢華，，涵養(yǎng)養(yǎng)雍容容十項國際前前瞻技技術(shù)十重高技價價值體體系華南地地區(qū)首首例恒溫、恒濕、恒氧毛毛細管管中央央空調(diào)調(diào)系統(tǒng)統(tǒng)1全球最最頂尖尖的智智能化化制造造商、、比爾爾.蓋茨、、李嘉嘉誠、、布什什家居居智能能化體體系——Crestron定制式式智能能化系系統(tǒng)2華南地地區(qū)首首例、、全球球最新新室內(nèi)內(nèi)清潔潔模式式——中央吸吸塵系系統(tǒng)3耗費3億元、、世界界第一一品牌牌——德國原原裝旭旭格門門窗系系統(tǒng)4超國家家標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的““浮筑筑地面面”法法隔音音技術(shù)術(shù)——人性化化加厚厚隔音音樓板板系統(tǒng)統(tǒng)5當(dāng)今世世界最最為先先進的的美國國RO膜滲透水處處理技術(shù)——直飲水系統(tǒng)統(tǒng)6當(dāng)今歐洲健健康住宅采采用的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)排水方式式——同層排水系系統(tǒng)7送風(fēng)均勻、、24小時換氣、、兼具殺菌菌能力的雙向流全熱熱交換新風(fēng)風(fēng)系統(tǒng)8深圳最大面面積干掛進口石石材幕墻立立面9能凈化空氣氣中99.9%有害物質(zhì)的的納米光觸媒媒空氣凈化化系統(tǒng)10含金量最高高的節(jié)能科科技大宅十年內(nèi)深圳圳難以超越越??！冰山理論-尋找超越價價格的隱性性核心價值值健康成本-三湘客戶的的終極需求求發(fā)展的眼光光、系統(tǒng)的的研究、結(jié)結(jié)合奧運經(jīng)經(jīng)濟刺激的的時代背景景提出住宅宅的新模式式：健康住住宅節(jié)能健康科科技人人文核心價值的的塑塑造價值的傳傳遞隱性價值的挖掘?qū)㈦[性的價價值轉(zhuǎn)換成成顯性的價價值產(chǎn)品語言轉(zhuǎn)化成傳播語言形象化-奢侈品的符號價值嫁接符號化信息對稱下的產(chǎn)品品牌化品牌化--轉(zhuǎn)換工具將產(chǎn)品特征和功能轉(zhuǎn)換成人性化的效益來滿足客戶需求人性化-產(chǎn)品語言轉(zhuǎn)化成傳播語言形象化-節(jié)能健康科科技人人文平淡、軟弱弱、缺乏傳傳播力亞洲天工名名宅高位傳播科技涵養(yǎng)雍雍容功能傳播將平淡的產(chǎn)產(chǎn)品語言轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成消費費者能理解解、接受的的語言，價價值的傳播播才有了載載體奢侈品的符號價值嫁接符號化-》符號價值的的建立：三湘海尚LOGO及VI體系與奢侈侈品的完美美嫁接奢侈品的符號價值嫁接符號化-》奢侈品的感感官體驗：：售樓處奢侈侈品店效果果包裝從布局、顏顏色、材料料材質(zhì)、燈燈光聲效的的運用、高高新技術(shù)的的配置等方方面移植奢奢侈品旗艦艦店的形象象包裝三湘海尚THECURIO高技體驗館館品牌化-信息對稱下的產(chǎn)品品牌化您聽過“恒溫、恒濕、恒氧毛細管管中央空調(diào)調(diào)系統(tǒng)”嗎？您了解什么么是“中央吸塵系系統(tǒng)”嗎？您知道“納米光觸媒媒空氣凈化化系統(tǒng)”嗎？……信息越不對對稱，越需需要品質(zhì)品牌化-信息對稱下的產(chǎn)品品牌化您體驗過智能化系統(tǒng)統(tǒng)嗎？您知道門和玻璃的造價嗎？？……信息越對稱稱，越需要要品牌全球最頂尖尖的智能化化制造商、、比爾.蓋茨、李嘉誠、布布什家居智智能化體系系——Crestron智能化系統(tǒng)統(tǒng)世界上公認(rèn)認(rèn)的門窗裝裝飾第一品品牌——德國原裝旭旭格門窗系系統(tǒng)凡爾賽宮內(nèi)內(nèi)的玻璃畫畫廊、盧浮宮金字字塔的玻璃供應(yīng)商商、世界第第一大玻璃璃制造商——法國圣戈班班玻璃將產(chǎn)品特征和功能轉(zhuǎn)換成人性化的效益來滿足客戶需求人性化-東盛制藥““白+黑”感冒藥藥將產(chǎn)品的特特征和功能能帶給客戶戶的好處和和效益?zhèn)鬟_達給客戶，，滿足客戶戶的需求白天不瞌睡睡夜晚睡得香香將產(chǎn)品特征和功能轉(zhuǎn)換成人性化的效益來滿足客戶需求人性化-恒溫、恒濕濕、恒氧毛毛細管中央央空調(diào)系統(tǒng)統(tǒng)——四季入春、、如沐森林林，室內(nèi)溫度一一年四季平平衡保持在在20度-26度，相對濕濕度常年平平衡保持在在40-60%，是人體感知的的最舒適的環(huán)境，老人家風(fēng)濕濕病也不容容易犯了中央吸塵系系統(tǒng)、雙向向流全熱交交換新風(fēng)系系統(tǒng)——中央吸塵系系統(tǒng)避免了普通通吸塵器所所排放尾氣氣中所含的的灰塵對室室內(nèi)空氣造造成的二次次污染，太太做家務(wù)務(wù)的時候更更輕松，新風(fēng)系統(tǒng)保持空氣流流通且具有殺菌菌功能，可以杜絕大大人小孩的的“空調(diào)病病”圣戈班玻璃璃——6mm+16A+6mm的厚度，一般住宅的的玻璃厚度度是5+8+5，高檔住宅宅及高檔寫寫字樓是5+12+5，而我們項項目的中空空厚度達到到16mm，這是住宅宅的超標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)配置，可以有效效減弱80%的戶外噪聲聲，您在家家睡覺可以完完全安枕無無憂了價值的傳遞價值的最最大化核心價值的塑造營銷的目的的是超超越價值值實現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品最最大溢價隱性價值的挖掘價格體系公式=毛坯價+贈送面積價價+精裝修價顯性隱性半顯半隱特征——5%~35%20%~60%溢價能力三湘溢價體體系公式=毛坯價+贈送面積價價+精裝修價顯性隱性半顯半隱特征——5%~45%20%~70%溢價能力隱性∝+健康成本“有錢人真真是深不見見底啊”“做價格就就要有仇富富心理”——開發(fā)商董事事長原話很高中等很低低中中高高經(jīng)濟價值相對價格撇脂定價市場定價滲透定價撇脂定價策策略：將價格定得得相對于產(chǎn)產(chǎn)品對大多多數(shù)潛在客客戶的經(jīng)濟濟價值來講講比較高，以便從份額額雖小但價價格敏感性性低的消費費者細分中中獲得利潤潤。滲透定價策策略：將價格定得得相對于經(jīng)經(jīng)濟價值來來講比較低低，以便贏贏得較大的的市場份額額和銷售量量。市場定價策策略：通過靜態(tài)、、動態(tài)的市市場比較方方式得出符符合大眾經(jīng)經(jīng)濟承受能能力、有市市場可比性性的價位。?！皟r格—價值”定價價策略模型型三湘定價法法則：撇脂脂定價步驟流程推導(dǎo)結(jié)論市場導(dǎo)向定基價競爭者產(chǎn)品競爭者價格價格競爭者價值市場暢銷產(chǎn)品暢銷價格作為基準(zhǔn)價下限產(chǎn)品導(dǎo)向提價產(chǎn)品成本價格硬件成本、附加值實現(xiàn)提價客戶導(dǎo)向定均價顧客價值價格客戶價格摸底驗證，采客戶接受價格上限作為均價需求導(dǎo)向定上限需求價值價格實際誠意需求決定價格上限標(biāo)準(zhǔn)，最終得出價格體系第一步第二步第三步第四步三湘定價法法則：撇脂脂定價深圳價格標(biāo)標(biāo)桿漲幅漲速標(biāo)標(biāo)桿創(chuàng)造了深圳圳的價格天天花片區(qū)標(biāo)桿彼得·德魯克(PeterF．Drucker)對世人有卓卓越貢獻及及深遠影響響，被尊為為“大師中中的大師””。德魯克克以他建立立于廣泛實實踐基礎(chǔ)之之上的30余部著作，，奠定了其其現(xiàn)代管理學(xué)開創(chuàng)者的地地位，被譽譽為“現(xiàn)代代管理學(xué)之之父”、““大師中的的大師”。?！澳承┩其N銷總是必要要的，然而而營銷的目目的就是要要讓推銷成成為多余””讓推廣更有有價值讓銷售成為為自然【】三湘海尚營銷推廣媒介及推廣費用推廣媒介推廣時間推廣周期推廣費用推廣費用比例電視8月~10月3個月530,0004%電臺9月~11月3個月730,0005%報紙根據(jù)節(jié)點配合投放半年4,100,00029%網(wǎng)絡(luò)5月~至今4個月（主要推廣期為四個月，網(wǎng)絡(luò)持續(xù)炒作時間為1年）800,0006%短信5月~至今半年460,0003%戶外2009年整年1.5年7,300,00051%高爾夫11月份1個月150,0001%雜志2010年2月1個月310,0002%小計14,380,000100%總營銷推廣廣費用投入入僅僅為1438萬，遠低于于豪宅市場場任何項目目1438萬0.35%投入產(chǎn)產(chǎn)出比一個項目做做的好與壞壞，根本不不是在于營營銷成本（（推廣費用用）的多或或少；但營營銷成本投投入與產(chǎn)出出之間的比比例關(guān)系卻卻是評估的的一個重要要指標(biāo)。0.35%的投入產(chǎn)出出比，高額額投資回報報率遠超開開發(fā)商預(yù)期期三湘海尚資金回收目錄第一批第二批第三批第四批總回收資金11億8億13億9億41億推售策略：：屏蔽北區(qū)區(qū)（非推售售）單位稀售、惜售售并駕齊驅(qū)驅(qū)短時間內(nèi)完成成高額銷售目目標(biāo)，首批單單位直指樓王王單位——南區(qū)產(chǎn)品；1107套單位，首批批單位選擇最最稀缺的產(chǎn)品品推出，稀售售、惜售策略略吊足客戶胃胃口；為避免后續(xù)大大量單位分散散客戶注意力力，對本次推推售在業(yè)務(wù)員員層面開始屏屏蔽非推售單單位的所有信信息，人為制制造緊張感，，讓業(yè)務(wù)員與與客戶同時緊緊張客戶梳理策略略：蜂巢型客客戶梳理模型型，緊而不漏漏！蜜蜂筑巢是嚴(yán)嚴(yán)格的六角柱柱形體，這這種結(jié)構(gòu)非常常堅固，如如果要消耗最最少的材料，，制成最大的的菱形容器正正是這個角度度三湘蜂巢型客客戶梳理模型型，沿用蜂巢巢的六形架構(gòu)構(gòu)，穩(wěn)固而嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)，科學(xué)合合理，層層深深入，擠壓水水分、篩選誠誠意開盤前夜客戶戶梳理——》梳理開盤到訪訪客戶、保證證開盤銷售率來訪客戶梳理理——》梳理出項目價值點點、需求單位、需求量認(rèn)籌客戶梳理理——》梳理出意向客客量、意向單單位、意向價價格612樣板房開放客客戶梳理——》擠壓水分梳理理出誠意客量量、價格摸底底、完成預(yù)銷銷控3算價客戶梳理理——》梳理出A類誠意客量、、價格驗證、調(diào)整銷銷控4關(guān)系戶摸底——》價格驗證、梳理理客戶、完成準(zhǔn)銷控5客戶梳理策略略：蜂巢型客客戶梳理模型型，緊而不漏漏！開盤策略：人人海戰(zhàn)術(shù)，節(jié)節(jié)奏把控5名中原6級以上高級管理理層坐鎮(zhèn)，充充當(dāng)便衣處理理客戶突發(fā)事事變，保證萬萬無一失！16名4級以上中高層管管理層把守重重要崗位，萬萬夫莫開！186名工作人員緊守守崗位出色完完成任務(wù)，眾眾志成城！平均每1.5分鐘即售出一套房子，緊鑼密密鼓的銷售節(jié)節(jié)奏營造緊張張迫切的現(xiàn)場場氛圍！強壓之下必有有勇夫！高強度專業(yè)培培訓(xùn)、高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)客戶服務(wù)質(zhì)質(zhì)量、高頻率率客戶跟蹤回回訪工作、高高難度銷售目目標(biāo)制定，煉煉就精英銷售售團隊，超期期完成既定目目標(biāo)。銷售策略：挖掘產(chǎn)品功能能多樣性，別別墅也能出租租！洗腦策略—每一棟均是樓樓王！能買到到就很不錯??！適時封籌、不不公開解籌方方式—銷售、客戶同同緊迫！擠壓策略—不收籌，創(chuàng)新新型資金凍結(jié)結(jié)方式擠壓客客戶水分！銷售策略—不逼籌、主場場強勢銷售策策略，牽著客客戶鼻子走??！三湘海尚超越越價格完成了它的使使命甚至開創(chuàng)了深圳房房地產(chǎn)的新紀(jì)紀(jì)元前后時間跨度度僅為三個月月！連續(xù)三次開盤盤即售罄！短期吸金40多億！深圳價格標(biāo)桿桿漲幅漲速標(biāo)桿桿漲幅、漲速、、價格、銷售售額、銷售速速度五大標(biāo)桿桿深圳灣取代紅紅樹灣成為最最具代表性富富人區(qū)35%●以高于紅樹灣灣片區(qū)同比項項目35%的絕對價位，，成就深圳灣灣不可撼動的的富人區(qū)霸王王地位！●后海二手樓均均參考三湘海海尚卓越維港港一夜暴漲2成●影響濱海物業(yè)業(yè)價格寶安中中心區(qū)首當(dāng)其其沖全線帶動深圳圳二三級市場場房價攀升歷歷史新位品牌影響力上上升至全國范范圍，被納入入百度“百科科”系統(tǒng)，