浙江濕地別墅區(qū)核心推廣策略及視覺（ppt共81P）

xx·海二零壹壹年核心推廣策略及視覺國(guó)語溝通CHAPTER01目的審視前期的整合包裝，剖析項(xiàng)目的目標(biāo)客群，尋找在目前的項(xiàng)目條件下，更為適合的整合推廣方向。CHAPTER02審視查爾斯王儲(chǔ)的龐德伯利

新英倫聯(lián)墅/濕地特別居住區(qū)前期的項(xiàng)目推廣將項(xiàng)目的特質(zhì)詮釋的足夠清楚也具有很強(qiáng)的話題效應(yīng)配以裝飾性很強(qiáng)的畫面調(diào)性將項(xiàng)目的高貴演繹的足夠精彩也獲得了市場(chǎng)廣泛的品牌知曉度但是，以產(chǎn)品訴求為主線的整合包裝無法在解決形象問題之后，將項(xiàng)目?jī)r(jià)值串聯(lián)起來，深度延展品牌故事，無可避免的在價(jià)值導(dǎo)入階段就產(chǎn)品說產(chǎn)品。同時(shí)，前期的推廣中客群對(duì)位較為模糊，缺乏能夠引起目標(biāo)客群共鳴和認(rèn)同的對(duì)味訴求也無法給與一個(gè)能進(jìn)一步提升其優(yōu)越感的階層烙印的身份標(biāo)簽。這也是項(xiàng)目雖然能吸引廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知，卻較難引發(fā)有支付能力的目標(biāo)客戶的價(jià)值認(rèn)同的原因所在。在目前項(xiàng)目已具備實(shí)景展現(xiàn)條件，面臨2次開盤的營(yíng)銷階段，能有效結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)，打動(dòng)真正實(shí)效的目標(biāo)客群的，將是我們尋找的整合包裝訴求方向。CHAPTER03剖析xx海400平方米左右的戶型面積，700萬以上的購買價(jià)格，注定了購買客群是：位于社會(huì)金字塔上層的消費(fèi)者他們大多三十五歲以上，有著豐富的生活閱歷他們有著豐富的置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)房產(chǎn)品有著足夠的鑒賞力他們位于社會(huì)的高層，有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力他們自視較高，有著高人一等的優(yōu)越感他們個(gè)性鮮明，有著較高的鑒賞力水平他們更懂得生活，對(duì)生活有著更高的要求他們對(duì)自己所偏好的物品有著較強(qiáng)的占有欲他們是有居住需求的，投資不會(huì)是他們首要的購買目的他們購買高端房產(chǎn)品，更多的是為了一種品位的象征在杭州眾多的高端住宅產(chǎn)品中，不選擇熱點(diǎn)區(qū)域的熱點(diǎn)樓盤，而選擇比同區(qū)域產(chǎn)品有著明顯價(jià)格差距的xx·海，他們又會(huì)有著一種怎樣的共性呢？其實(shí)，他們對(duì)非稀缺資源源占有型的的高端房產(chǎn)產(chǎn)的要求很簡(jiǎn)單單就是產(chǎn)品是是否做到了了極致，而對(duì)于極致致的認(rèn)知，，他們往往會(huì)會(huì)有自己的的認(rèn)知，不會(huì)被表面面的廣告所所輕易的打打動(dòng)他們更在意意的是目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品追求求極致的態(tài)態(tài)度和過程程。CHAPTER04訴求產(chǎn)品的追求求和目標(biāo)客群的的需求這兩者是否否有共通之之處？都具備足夠夠自我的品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)自身足夠夠苛刻有長(zhǎng)期的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)積累，，因而也極極為挑剔我們把這種種相近特質(zhì)質(zhì)理解為：：對(duì)細(xì)節(jié)的的追求和偏偏執(zhí)。定位語：獻(xiàn)給對(duì)細(xì)節(jié)節(jié)偏執(zhí)的少少數(shù)階層他們是追逐者而非跟隨者，在任何一個(gè)圈層中，都存在著為數(shù)不多的意見領(lǐng)袖足夠誠(chéng)意的作品細(xì)節(jié)決定事物等級(jí)。而將具有閱歷、判斷力、執(zhí)著于實(shí)現(xiàn)自我標(biāo)準(zhǔn)的人描述為“偏執(zhí)”。如果說定位位語是第二二人稱、以以理性觀點(diǎn)點(diǎn)對(duì)接目標(biāo)標(biāo)客群，那么廣告語語則應(yīng)該是是第一人稱稱、以感性性方式引起起高級(jí)別的的共鳴，是否可以將將他們藏于于內(nèi)心、同同時(shí)也是最最精彩、最最苛刻的想想法說出來來？在賽場(chǎng)上，，被世人記記住的永遠(yuǎn)遠(yuǎn)是金牌獲獲得者而非非亞軍打動(dòng)最苛刻刻的那部分分客戶就意意味著成功功，因此xx海必須成為為他們置業(yè)業(yè)意識(shí)中的的冠軍廣告語：如果不是最最好，就什什么也不是是THEBESTORNOTHING無疑，這是是一個(gè)有點(diǎn)點(diǎn)傲慢的句句子。但卻能“咯咯噔”一下下給人留下下印象。自我推動(dòng)的的極限追求求無疑是項(xiàng)目目之所以比比同區(qū)域類類似產(chǎn)品高高出萬元單單價(jià)的理由由他道出了一一個(gè)具有追追求完美而而近乎偏執(zhí)執(zhí)的公司的的核心精神神他絕對(duì)是品品牌精神、、產(chǎn)品利益益、客群特特質(zhì)三位一一體的傳神神表述絕對(duì)是項(xiàng)目目從“認(rèn)知知”到“信信服”過程程中所應(yīng)具具備的決心心擁有“光環(huán)環(huán)”的物品品是奢侈品品擁有“光環(huán)環(huán)”的房子子是豪宅斬釘截鐵地地追求極致致，就是賦賦予xx海的“光環(huán)環(huán)”當(dāng)然，絕對(duì)對(duì)的態(tài)度會(huì)會(huì)引起爭(zhēng)議議而這正是我我們需要的的，因?yàn)榇鸫鸢妇o隨其其后準(zhǔn)備好一個(gè)個(gè)故事，引起問題就就等于引起起關(guān)注。（高端豪宅宅林立，吸吸引眼球越越來越重要要）接下來，是是品牌故事事的線索和和戲劇性追追求實(shí)景拍攝亦亦需要一個(gè)個(gè)貫穿的階階段主題，，在高度挑戰(zhàn)戰(zhàn)的命題下下，我們需需要一些突突破常規(guī)的的詞語來造造成吸引力力，比如：：xx海的“傲慢慢與偏見””實(shí)景上演演家喻戶曉的的世界名著著、影片傲慢而偏執(zhí)執(zhí)的品牌態(tài)態(tài)度傲慢而偏執(zhí)執(zhí)的生活態(tài)態(tài)度這是一種巧巧借的夸張張手法：雖然他很傲傲慢，但你你不能說他他沒有傲慢慢的理由在常人眼中中都會(huì)產(chǎn)生生對(duì)他們的的偏見和誤誤解但當(dāng)你真正正的去了解解他們時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)實(shí)他們只是是對(duì)生活有有著更苛刻的要要求，更懂懂得生活突破常人理理解，卻又又在情理之之中用一些系統(tǒng)統(tǒng)的證據(jù)和和故事，告告訴觀眾，，傲慢和偏偏見的背后后，是產(chǎn)品品追求極致致的事實(shí)。。定位語：獻(xiàn)給對(duì)細(xì)節(jié)節(jié)偏執(zhí)的少少數(shù)階層廣告語：“如果不是最最好，就什什么也不是是”階段主題：：xx海的“傲慢慢與偏見””實(shí)景上演演至上而下、、由虛入實(shí)實(shí)的話語體體系，完成成體系的攻攻擊力推廣系列：：環(huán)境：有些人購置置風(fēng)景，有有些人收藏藏秘境顯而易見，，被很多人人觀賞的風(fēng)風(fēng)景不適合合造好房子子。在杭州稀少少的濕地中中，只有腹腹地的隱秘秘處，才是是濕地的精精華，帶來來永久靜謐謐的居住感感，而絕非非供游人觀觀賞的濕地地景區(qū)。獻(xiàn)給對(duì)細(xì)節(jié)節(jié)偏執(zhí)的少少數(shù)階層石材：有些人關(guān)心心價(jià)格，有有些人相信信價(jià)值眼前這塊石石頭正是經(jīng)經(jīng)歷10億年而成的的萊姆石他需從8000公里之外的的德國(guó)引進(jìn)進(jìn)，歷時(shí)5個(gè)月，這種種原石在使使用之初便便具有時(shí)間間的沉淀，，剛落成的的宅邸，即即有百年質(zhì)質(zhì)感。當(dāng)然然，如此選選料，僅立立面，也將將花費(fèi)百萬萬。獻(xiàn)給對(duì)細(xì)節(jié)節(jié)偏執(zhí)的少少數(shù)階層層高：有些人關(guān)心心尺度，有有些人在乎乎高度將地下室尺尺度升至3.3米，地下一一層成為明明亮的第二二客廳，由由此，將室室內(nèi)恒溫泳泳池置于其其中；排屋屋僅有四層層，但考慮慮到高于普普通排屋層層高（客廳廳層高達(dá)4.2-4.65米），因此此層層預(yù)留留電梯井……諸如此類的的細(xì)節(jié)，即即使在別墅墅，估計(jì)也也難以模仿仿。獻(xiàn)給對(duì)細(xì)節(jié)節(jié)偏執(zhí)的少少數(shù)階層人物：有些人看到到細(xì)節(jié)，有有些人看見見境界獻(xiàn)給對(duì)細(xì)節(jié)節(jié)偏執(zhí)的少少數(shù)階層影響力：200位總裁的““傲慢與偏偏見”，成成就xx海樣板區(qū)開放放當(dāng)日，由由200位總裁組成成的考察團(tuán)團(tuán)到訪xx濕地，在緊緊張的行程程中，特別別蒞臨xx·海現(xiàn)