光模塊行業(yè)市場(chǎng)情況分析

光模塊行業(yè)市場(chǎng)情況分析光通信行業(yè)概況及發(fā)展歷程光通信也即光纖通信，是以石英光纖作為傳輸介質(zhì)，以光波作為載體進(jìn)行信息傳輸?shù)耐ㄐ欧绞?，工作范圍在近紅外區(qū)，波長(zhǎng)范圍為800nm-1800nm。相對(duì)于傳統(tǒng)電纜傳輸介質(zhì)而言，光纖通信具有更大傳輸帶寬和潛在的傳輸容量、極低的傳輸損耗、極強(qiáng)的抗電磁干擾能力和極高的通信保密性等顯著特征，具有劃時(shí)代意義。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，光通信已成為通信行業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)之一，對(duì)通信領(lǐng)域影響巨大，目前光纖通信技術(shù)已成為主流通信技術(shù)，廣泛應(yīng)用于數(shù)據(jù)中心、電信網(wǎng)絡(luò)、光纖寬帶、汽車(chē)電子和工業(yè)制造等領(lǐng)域。回顧我國(guó)光纖通信的發(fā)展史，可以劃分為五個(gè)階段：20世紀(jì)60年代，光通信行業(yè)萌芽階段。1966年，華裔物理學(xué)家高琨博士從理論上論證了光纖作為傳輸媒介實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)距離、大容量通信的可能性，為光纖通信奠定了理論基礎(chǔ)。20世紀(jì)70年代至80年代，光通信行業(yè)實(shí)踐探索階段。這一時(shí)期光通信由理論研究向?qū)嵺`探索跨步，行業(yè)內(nèi)紛紛加大光纖通信的投資力度以降低光纖損耗，搶占技術(shù)先機(jī)。光通信器件不斷研制成功，光纖通信系統(tǒng)陸續(xù)問(wèn)世并開(kāi)始大規(guī)模推廣應(yīng)用，拉開(kāi)了光通信領(lǐng)域?qū)嵱没爱a(chǎn)業(yè)化序幕。這一時(shí)期我國(guó)與國(guó)外的光通信行業(yè)的研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化基本同步，與國(guó)外先進(jìn)技術(shù)差距較小。20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初，光通信行業(yè)初步發(fā)展階段。伴隨著骨干網(wǎng)、接入網(wǎng)等重要基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，寬帶網(wǎng)絡(luò)逐步發(fā)展，推動(dòng)光通信行業(yè)的商業(yè)化應(yīng)用。但由于當(dāng)時(shí)我國(guó)工業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱、科研投入不足，我國(guó)光通信產(chǎn)業(yè)鏈中的核心芯片和關(guān)鍵器件逐漸落后于國(guó)外先進(jìn)水平。這個(gè)時(shí)期是全球光通信發(fā)展的第一個(gè)“黃金期”，伴隨著21世紀(jì)初IT泡沫的破滅，光通信行業(yè)進(jìn)入一個(gè)“調(diào)整期”。2007年至2018年，光通信行業(yè)快速發(fā)展階段。這一時(shí)期，接入網(wǎng)建設(shè)轉(zhuǎn)向光纖接入（FTTx）形式，并明確光纖到戶(hù)（FTTH）成為主流的寬帶接入技術(shù)。伴隨著云計(jì)算、4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的推進(jìn)，光纖通信速率及容量快速發(fā)展，光纖通信普及率實(shí)現(xiàn)階躍式增長(zhǎng)。行業(yè)內(nèi)一批領(lǐng)先的光通信企業(yè)如光迅科技、海信寬帶、中際旭創(chuàng)等快速崛起，并認(rèn)識(shí)到自主高端光芯片、關(guān)鍵光器件的重要性，開(kāi)始向國(guó)外先進(jìn)技術(shù)看齊，提升自身垂直整合能力。2019年至今，光通信行業(yè)創(chuàng)新升級(jí)階段。伴隨著5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、智能電網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，光通信技術(shù)進(jìn)入升級(jí)換代階段。數(shù)據(jù)流量的暴漲對(duì)通信網(wǎng)絡(luò)的帶寬、時(shí)延、傳輸速率、傳輸容量、傳輸距離等方面提出了更高的要求，推動(dòng)光通信技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展，光通信產(chǎn)品不斷升級(jí)創(chuàng)新。同時(shí)，上游光芯片技術(shù)也逐步取得突破。光模塊行業(yè)市場(chǎng)情況光模塊作為構(gòu)建現(xiàn)代高速信息網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)元器件，具有廣闊的發(fā)展前景。根據(jù)FROST&SULLIVAN數(shù)據(jù)，全球光模塊市場(chǎng)規(guī)模從2015年的75.1億美元大幅增長(zhǎng)到2020年的105.4億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為7.0%。其中，數(shù)通市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度高于電信市場(chǎng)，其市場(chǎng)規(guī)模保持14.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，從2015年的31.5億美元增長(zhǎng)到了2020年的54.2億美元，占比由2015年的41.9%相應(yīng)地提高到2020年的51.4%。由于下游5G網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)中心的建設(shè)需求將持續(xù)增加，電信市場(chǎng)和數(shù)通市場(chǎng)的光模塊都將持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)FROST&SULLIVAN預(yù)測(cè)，全球光模塊市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將保持7.0%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，從2020年的105.4億美元增長(zhǎng)到2024年的138.2億美元。應(yīng)用于數(shù)通領(lǐng)域的光模塊市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)則由2020年的54.2億美元大幅增長(zhǎng)到2024年的83.9億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為11.5%，其占比則從51.4%進(jìn)一步提高至60.7%。相較于數(shù)通市場(chǎng)，電信市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度趨于平緩。這是由于全球范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)中心建設(shè)正在高速進(jìn)行，且數(shù)據(jù)中心的建設(shè)方的購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)，而電信應(yīng)用的運(yùn)營(yíng)商往往受制于其本身的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)光模塊的需求相對(duì)穩(wěn)定。據(jù)FROST&SULLIVAN統(tǒng)計(jì)，受益于中國(guó)政府對(duì)5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的推動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)據(jù)中心的建設(shè)，以生產(chǎn)收入計(jì)，中國(guó)的光模塊市場(chǎng)規(guī)模從2015年的225.4億人民幣增長(zhǎng)到了2020年的392.3億人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為11.7%。與全球的發(fā)展情況類(lèi)似，中國(guó)的數(shù)通市場(chǎng)增長(zhǎng)速度也高于電信市場(chǎng)，其占比由2015年的42.6%提高到2020年的53.1%，市場(chǎng)規(guī)模從2015年的96.0億人民幣增長(zhǎng)到了2020年的208.4億人民幣。據(jù)FROST&SULLIVAN預(yù)計(jì)，基于數(shù)通市場(chǎng)和電信市場(chǎng)的需求未來(lái)都將增加，中國(guó)的光模塊市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將保持11.2%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，由2020年的392.3億人民幣增長(zhǎng)到2024年的599.3億人民幣。中國(guó)光模塊市場(chǎng)的需求未來(lái)將主要由數(shù)通市場(chǎng)推動(dòng)，應(yīng)用于數(shù)通領(lǐng)域的光模塊市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)從2020年的208.4億人民幣大幅增長(zhǎng)到2024年的371.1億人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為15.5%，其占比將從53.1%進(jìn)一步提高至61.9%。除此之外，隨著中國(guó)光模塊制造商的逐漸崛起，全球的光模塊生產(chǎn)的重心將逐漸從海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到中國(guó)。尤其是隨著新冠疫情的全球蔓延，海外光模塊制造商在海外的工廠(chǎng)生產(chǎn)難以獲得穩(wěn)定保障。因此，中國(guó)光模塊市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。隨著數(shù)據(jù)流量爆發(fā)，5G通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及云計(jì)算需求的不斷增長(zhǎng)，寬帶網(wǎng)絡(luò)不斷升級(jí)，數(shù)據(jù)中心市場(chǎng)擴(kuò)容，由此推動(dòng)寬帶用戶(hù)接入、5G基站及網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心服務(wù)器、交換器等向高速率方向發(fā)展，對(duì)光模塊的性能指標(biāo)要求越來(lái)越高，高速率光模塊的應(yīng)用場(chǎng)景擴(kuò)大、出貨量占比不斷上升，將成為未來(lái)光模塊市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。從電信光模塊市場(chǎng)看，2018年開(kāi)始400G光模塊便已經(jīng)進(jìn)入了電信骨干網(wǎng)，隨后，城域網(wǎng)也啟動(dòng)了400G光模塊的建設(shè)，根據(jù)Ovum的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2024年，400G光模塊將成為電信網(wǎng)絡(luò)光模塊的主流類(lèi)型，占比將超過(guò)50%。未來(lái)隨著光通信技術(shù)的發(fā)展，800G光模塊有望實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。從數(shù)通光模塊市場(chǎng)看，光模塊在數(shù)據(jù)中心內(nèi)部互連和數(shù)據(jù)中心間DCI連接起著至關(guān)重要的作用，高帶寬市場(chǎng)需求逐漸擴(kuò)大，將延伸高速光模塊的應(yīng)用場(chǎng)景。根據(jù)Lightcouting預(yù)測(cè)，到2024年，數(shù)通高速光模塊市場(chǎng)整體將達(dá)65億美元。光電子器件行業(yè)概況光電子器件行業(yè)位于光通信產(chǎn)業(yè)鏈的上游，是光通信產(chǎn)業(yè)的核心之一。按照光通信的前中后端產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)劃分，光電子器件行業(yè)包含光芯片、光器件、光模塊。中國(guó)在光芯片特別是高端激光器芯片的研發(fā)、設(shè)計(jì)、流片加工、封裝等方面，與國(guó)外相比仍有所欠缺。國(guó)內(nèi)企業(yè)目前只掌握了25Gb/s速率及以下的激光器、探測(cè)器、調(diào)制器芯片，以及PLC/AWG芯片的制造工藝以及配套IC的設(shè)計(jì)、封測(cè)能力，整體水平與國(guó)際標(biāo)桿企業(yè)還有較大差距。光模塊所需要的激光器芯片目前國(guó)內(nèi)能夠生產(chǎn)的企業(yè)并不多，其中大多數(shù)僅能夠批量生產(chǎn)中低端芯片，高端光芯片的生產(chǎn)仍相對(duì)依賴(lài)于Sumitomo、Lumentum、Broadcom、Mitsubishi、II-VI等日本、美國(guó)公司。光器件按照是否需要電源驅(qū)動(dòng)，可分為有源光器件和無(wú)源光器件。有源光器件主要用于光電信號(hào)轉(zhuǎn)換，包括激光器、調(diào)制器、探測(cè)器和集成器件等。無(wú)源器件用于滿(mǎn)足光傳輸環(huán)節(jié)的其他功能，包括光連接器、光隔離器、光分路器、光濾波器等。位于上游的光芯片是光器件的核心元件，美國(guó)和日本企業(yè)依然占據(jù)全球光器件行業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)先地位，全球光器件市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者主要包括Sumitomo、Lumentum、Broadcom、Mitsubishi、II-VI等，對(duì)于中國(guó)廠(chǎng)商而言，現(xiàn)階段具備芯片自主產(chǎn)權(quán)和產(chǎn)能的光器件廠(chǎng)商數(shù)量較少，高端芯片進(jìn)口依賴(lài)度高，造成了國(guó)內(nèi)光器件廠(chǎng)商多而不強(qiáng)的局面。目前，國(guó)內(nèi)一批領(lǐng)先的光器件廠(chǎng)商如光迅科技、海信寬帶、華工科技等正積極布局實(shí)施芯片研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化方案，向光電子器件上游不斷延伸。光模塊領(lǐng)域，美國(guó)、日本憑借著經(jīng)營(yíng)歷史較長(zhǎng)，以及產(chǎn)業(yè)鏈前端光芯片和器件研發(fā)創(chuàng)新體系完備等優(yōu)勢(shì)，在高端光模塊市場(chǎng)具有更高的知名度和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在我國(guó)高度重視光通信發(fā)展、全球光模塊產(chǎn)業(yè)向中國(guó)轉(zhuǎn)移、海外人才及技術(shù)回流的背景下，我國(guó)在全球光模塊市場(chǎng)中扮演著越來(lái)越重要的角色。憑借著不斷增強(qiáng)的工藝、技術(shù)實(shí)力和人才隊(duì)伍建設(shè)，前端光芯片和器件產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，為光模塊產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步向高端化演進(jìn)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，我國(guó)光模塊的知名度和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力逐漸突出，與美國(guó)、日本龍頭企業(yè)的發(fā)展差距在不斷縮小。根據(jù)LightCounting數(shù)據(jù)，2020年度中國(guó)光模塊供應(yīng)商在全球市場(chǎng)的占有率將超過(guò)50%。光模塊行業(yè)下游應(yīng)用領(lǐng)域及發(fā)展前景光模塊目前主要應(yīng)用市場(chǎng)包括數(shù)通市場(chǎng)、電信市場(chǎng)和新興市場(chǎng)。其中數(shù)通市場(chǎng)是光模塊增速最快的市場(chǎng)，目前已超越電信市場(chǎng)成為第一大市場(chǎng)，是光模塊產(chǎn)業(yè)未來(lái)的主流增長(zhǎng)點(diǎn)；電信市場(chǎng)是光模塊最先發(fā)力的市場(chǎng)，5G建設(shè)將大幅拉動(dòng)電信用光模塊需求；新興市場(chǎng)包括消費(fèi)電子、自動(dòng)駕駛、工業(yè)自動(dòng)化等市場(chǎng)，是未來(lái)發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?chǎng)。光模塊的下游應(yīng)用廣泛分布于數(shù)據(jù)中心、5G基站及承載網(wǎng)、光纖接入及新興產(chǎn)業(yè)。1、數(shù)據(jù)中心的發(fā)展推動(dòng)數(shù)通光模塊市場(chǎng)迅速發(fā)展（1）數(shù)據(jù)流量及數(shù)據(jù)交匯量的增長(zhǎng)推動(dòng)數(shù)通光模塊市場(chǎng)的發(fā)展近年來(lái)，隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等信息技術(shù)的快速發(fā)展及加速應(yīng)用，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及大眾生活形式的數(shù)字化轉(zhuǎn)變加速。移動(dòng)支付、移動(dòng)出行、遠(yuǎn)程控制、高清視頻直播、移動(dòng)餐飲外賣(mài)、虛擬現(xiàn)實(shí)等的普及，驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)流量和數(shù)據(jù)交匯量迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，全球數(shù)據(jù)流量由2015年的8.59ZB增長(zhǎng)至2019年的41ZB，預(yù)測(cè)2025年會(huì)增長(zhǎng)至175ZB，2015-2025年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到35.18%。技術(shù)提出了更高的功能性要求。傳統(tǒng)的光通信設(shè)備難以滿(mǎn)足高速率、大容量的數(shù)據(jù)流量的計(jì)算、存儲(chǔ)、處理與傳輸需求，由此推動(dòng)光通信設(shè)備向大容量、高速率方向?qū)崿F(xiàn)技術(shù)升級(jí)和應(yīng)用。光模塊作為光通信設(shè)備的重要組成部分，是光通信技術(shù)更新迭代的重要基礎(chǔ)，伴隨著光通信技術(shù)的升級(jí)應(yīng)用穩(wěn)步發(fā)展。（2）數(shù)據(jù)中心市場(chǎng)擴(kuò)容推動(dòng)數(shù)通光模塊市場(chǎng)的發(fā)展隨著云計(jì)算需求和數(shù)據(jù)流量的持續(xù)增長(zhǎng)，新一代信息技術(shù)與電信、商務(wù)、金融、信息化平臺(tái)、社交等社會(huì)各行各業(yè)加速融合，信息設(shè)備連接更豐富、應(yīng)用場(chǎng)景更復(fù)雜。為了應(yīng)對(duì)海量設(shè)備連接及復(fù)雜的應(yīng)用場(chǎng)景，對(duì)數(shù)據(jù)的計(jì)算、存儲(chǔ)及處理能力提出了更高的要求，并推動(dòng)數(shù)據(jù)流量向集中化發(fā)展，由此推動(dòng)數(shù)據(jù)中心市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，我國(guó)數(shù)據(jù)中心市場(chǎng)規(guī)模由2014年的372.2億元增長(zhǎng)到2019年的1,562.5億元，2014-2019年均復(fù)合增長(zhǎng)率為33.23%。此外，由于應(yīng)用場(chǎng)景、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜化，數(shù)據(jù)處理及信息交互更加頻繁，數(shù)通市場(chǎng)對(duì)數(shù)據(jù)中心的規(guī)模及功能集成提出了更高的要求。傳統(tǒng)的中小型、分散型數(shù)據(jù)中心難以滿(mǎn)足數(shù)據(jù)中心廠(chǎng)商提高整體營(yíng)運(yùn)效率、降低能耗、節(jié)約成本的需求，成為全球數(shù)據(jù)中心向集中化、集成化方向發(fā)展的主要推動(dòng)力。國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)如谷歌、亞馬遜、微軟、Facebook、阿里巴巴、騰訊、華為等紛紛布局超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心，超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心是未來(lái)數(shù)據(jù)中心發(fā)展的主要趨勢(shì)。我國(guó)在超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心領(lǐng)域布局有待提升，根據(jù)SynergyResearch數(shù)據(jù)，截至2020年底，全球20家主要云和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司運(yùn)營(yíng)的超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心總數(shù)已增至597個(gè)，比2015年底增加了一倍多。我國(guó)超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心全球占比僅為10%，與美國(guó)的39%相比，仍有巨大的發(fā)展空間。光模塊作為實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)中心內(nèi)部及外部設(shè)備互聯(lián)的功能性器件，數(shù)據(jù)中心的持續(xù)擴(kuò)容激發(fā)了光模塊市場(chǎng)的快速發(fā)展?jié)摿?。此外，?shù)據(jù)中心內(nèi)外部連接所需光模塊數(shù)量隨著數(shù)據(jù)中心規(guī)模的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心內(nèi)外部連接更復(fù)雜，一般單個(gè)超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心含有5萬(wàn)-10萬(wàn)個(gè)服務(wù)器，所需光模塊數(shù)量巨大，將有利于數(shù)通光模塊市場(chǎng)的跨越式增長(zhǎng)。（3）數(shù)據(jù)中心升級(jí)改造帶動(dòng)數(shù)通光模塊市場(chǎng)的新一輪增長(zhǎng)根據(jù)Cisco的預(yù)測(cè)，2020年數(shù)據(jù)中心內(nèi)部數(shù)據(jù)流量占比77%，數(shù)據(jù)中心之間的數(shù)據(jù)流量占比9%，數(shù)據(jù)中心與用戶(hù)之間的數(shù)據(jù)流量占比14%，數(shù)據(jù)中心內(nèi)部數(shù)據(jù)流量成為數(shù)據(jù)中心的主要數(shù)據(jù)量。數(shù)據(jù)中心的超大規(guī)模化及集成化急劇加大了數(shù)據(jù)中心內(nèi)部的數(shù)據(jù)流量，給數(shù)據(jù)中心網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)形成了挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的三層網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)難以應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)中心內(nèi)部的數(shù)據(jù)交換及數(shù)據(jù)處理，網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)扁平化需求強(qiáng)烈。如下圖所示，葉脊網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)是扁平化網(wǎng)絡(luò)，每臺(tái)脊交換機(jī)都與所有葉交換機(jī)相連，數(shù)據(jù)傳輸可以動(dòng)態(tài)選擇多條路徑，能有效緩解寬帶壓力，提高數(shù)據(jù)傳輸?shù)男省⒖煽啃?。葉脊兩層網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)是應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)流量暴漲的良好解決方案，被數(shù)據(jù)中心廠(chǎng)商廣泛認(rèn)可與應(yīng)用。葉脊網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)加大了數(shù)據(jù)中心內(nèi)部設(shè)備的需求，極大地提升了連接端口數(shù)。同時(shí)，還提升了內(nèi)部設(shè)備的連接密度、接口速率及交換容量。光模塊作為數(shù)據(jù)中心內(nèi)部設(shè)備連接的功能性模塊，其產(chǎn)品需求將隨著數(shù)據(jù)中心內(nèi)部設(shè)備連接需求的增長(zhǎng)同步增長(zhǎng)。此外，連接密度、接口速率及交換容量的提升亦將推動(dòng)光模塊產(chǎn)品向高速率方向更新迭代。高速率產(chǎn)品由于技術(shù)水平高、生產(chǎn)投入大，產(chǎn)品附加值較高，有利于提升光模塊產(chǎn)品的整體價(jià)值。2、5G網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)化應(yīng)用推動(dòng)電信光模塊市場(chǎng)快速發(fā)展根據(jù)LightCounting的數(shù)據(jù)，全球電信網(wǎng)絡(luò)高速光模塊市場(chǎng)規(guī)模由2018年的40億美元增長(zhǎng)到2021年的55億美元，2018-2021年均復(fù)合增長(zhǎng)率為11.20%。（1）5G技術(shù)推動(dòng)電信光模塊市場(chǎng)的發(fā)展全球通信技術(shù)處于高速革新階段。為了應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)流量的增長(zhǎng)、萬(wàn)物互聯(lián)、全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，第五代移動(dòng)通信技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。5G技術(shù)相比4G技術(shù)具有超高速率、超大帶寬傳輸能力、超大容量，是對(duì)4G技術(shù)的質(zhì)的飛躍。傳統(tǒng)的4G通信設(shè)備難以滿(mǎn)足5G技術(shù)的市場(chǎng)需求，推動(dòng)了光通信設(shè)備的升級(jí)換代，由此推動(dòng)了光模塊市場(chǎng)的快速發(fā)展。（2）5G市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容推動(dòng)電信光模塊市場(chǎng)的發(fā)展光模塊是5G網(wǎng)絡(luò)物理層的基礎(chǔ)構(gòu)成單元，廣泛應(yīng)用于5G基站及承載網(wǎng)。為了實(shí)現(xiàn)更高的傳輸速率，5G采用高頻段頻率，高頻段頻率信號(hào)衰減速度快，決定了5G基站的建設(shè)密度要大于4G基站的建設(shè)密度，因此，在覆蓋相同區(qū)域的情況下，5G基站的需求數(shù)量遠(yuǎn)高于4G基站，預(yù)計(jì)建站規(guī)模將是4G的1.5到2倍。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，中國(guó)的5G基站數(shù)量由2019年的13.3萬(wàn)個(gè)激增到2020年的71.8萬(wàn)個(gè)，其占全國(guó)移動(dòng)通信基站總數(shù)的比重也由1.7%提高到了9.1%。隨著4G基站建設(shè)速度放緩，2G、3G基站被淘汰，5G基站建設(shè)將會(huì)成為主流。5G基站預(yù)計(jì)從2020年到2024年將保持46.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，其占比將由9.1%提高到34.0%。單個(gè)5G基站可能需要5-10支光模塊，5G基站的建設(shè)需求將刺激運(yùn)營(yíng)商對(duì)光模塊的需求，進(jìn)一步提高光模塊制造商的產(chǎn)能和收入。此外，5G基站的建設(shè)也會(huì)帶動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)骨干網(wǎng)絡(luò)的不斷升級(jí)，以匹配不斷增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)流量。3、光纖接入推動(dòng)光模塊市場(chǎng)快速發(fā)展（1）光纖接入市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容推動(dòng)光模塊市場(chǎng)的發(fā)展從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看，我國(guó)政府高度重視寬帶網(wǎng)絡(luò)及光纖接入工程建設(shè)，將光纖接入作為實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)新一輪發(fā)展的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)工程，鼓勵(lì)光纖到戶(hù)、城鄉(xiāng)全覆蓋光纖接入工程的建設(shè)。國(guó)家政策支持推動(dòng)我國(guó)光纖接入市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，截至2020年6月，我國(guó)光纖接入用戶(hù)達(dá)4.3億戶(hù)，占固定寬帶用戶(hù)比重由2015年的56.10%增長(zhǎng)至2020年的93.20%，接入率處于全球領(lǐng)先地位。其中100Mbps及以上接入用戶(hù)超4億戶(hù)，占總用戶(hù)比重為86.80%。光纖接入成為主流的固定寬帶接入方式。從國(guó)際市場(chǎng)看，截至2020年6月，中國(guó)光纖接入市場(chǎng)滲透率達(dá)到93.2%，僅次于新加坡（99.7%），領(lǐng)先于全球其他國(guó)家和地區(qū)，尤其是歐洲及美國(guó)。根據(jù)中國(guó)信通院《中國(guó)寬帶發(fā)展白皮書(shū)2019》數(shù)據(jù)，2019年德國(guó)、美國(guó)、法國(guó)光纖接入用戶(hù)滲透率僅為3.2%、14.3%、16.5%，與同期中國(guó)光纖接入市場(chǎng)92.9%的滲透率相比差距明顯，這說(shuō)明未來(lái)國(guó)際光纖接入市場(chǎng)上升空間巨大。目前，全球各地區(qū)政府高度重視光纖接入工程建設(shè)，例如德國(guó)推出“面向未來(lái)的千兆德國(guó)”工程、美國(guó)斥資建設(shè)農(nóng)村光纖網(wǎng)絡(luò)等等。在政府鼓勵(lì)及通信技術(shù)高速發(fā)展的助力下，全球光纖接入建設(shè)將大規(guī)模提升。光模塊作為光纖通信系統(tǒng)的核心器件，市場(chǎng)需求必然會(huì)隨著光纖接入市場(chǎng)的發(fā)展而顯著提升。（2）光纖升級(jí)改造推動(dòng)光模塊新一輪發(fā)展隨著5G、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新一代信息技術(shù)加快應(yīng)用，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展，數(shù)據(jù)流量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)難以滿(mǎn)足高速化、大容量化的數(shù)據(jù)傳輸與處理需求，推動(dòng)光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)向高速化、大容量化發(fā)展。例如接入網(wǎng)由GPON/EPON向10GPON升級(jí)；城域網(wǎng)正逐步由40G向100G/400G升級(jí)；骨干網(wǎng)進(jìn)入了100G/400G階段，并逐步向800G部署。光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出從10G-40G向100G-400G跨進(jìn)，并開(kāi)始向800G部署的趨勢(shì)。光纖網(wǎng)絡(luò)升級(jí)改造為光模塊的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，推動(dòng)光模塊產(chǎn)業(yè)的新一輪增長(zhǎng)。4、新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)光通信市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿σ缘谖宕ㄐ啪W(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、智能電網(wǎng)等為代表的新一代信息技術(shù)，正成為下一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力量，消費(fèi)電子、自動(dòng)駕駛、工業(yè)自動(dòng)化等領(lǐng)域會(huì)伴隨著技術(shù)革新而全面爆發(fā)。在消費(fèi)電子領(lǐng)域，伴隨著超高速率、超大容量、海量連接的新一代技術(shù)的發(fā)展，音頻視頻、在線(xiàn)游戲、3D感應(yīng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、智能穿戴產(chǎn)業(yè)將快速發(fā)展，消費(fèi)電子時(shí)代有望全面爆發(fā)。在自動(dòng)駕駛、工業(yè)自動(dòng)化領(lǐng)域，5G技術(shù)的超低時(shí)延、海量連接的特點(diǎn)，為實(shí)現(xiàn)4G技術(shù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的自動(dòng)駕駛、工業(yè)自動(dòng)化提供了可能。目前，消費(fèi)電子、自動(dòng)駕駛、工業(yè)自動(dòng)化等新興產(chǎn)業(yè)還處于早期發(fā)展階段，隨著新一代信息技術(shù)的加速演進(jìn)及應(yīng)用，有望迎來(lái)全面爆發(fā)。光模塊作為通信領(lǐng)域的基本構(gòu)成單元，有望同步迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。光通信產(chǎn)業(yè)鏈及市場(chǎng)情況光通信產(chǎn)業(yè)鏈具體可分為上游的光芯片、集成電路芯片、光器件、光模塊和光纖光纜，中游的光通信設(shè)備，以及下游的電信市場(chǎng)、數(shù)通市場(chǎng)和新興市場(chǎng)。光芯片是制造光器件的基礎(chǔ)元件，光芯片與陶瓷套管、陶瓷插芯、光纖適配器等其他基礎(chǔ)元器件共同組合成光器件，光器件分為有源光器件和無(wú)源光器件，二者核心區(qū)別為：有源光器件涉及光電轉(zhuǎn)換，而無(wú)源光器件不涉及。光模塊由多種光器件、集成電路芯片、印制電路板、結(jié)構(gòu)件等封裝而成，是實(shí)現(xiàn)電信號(hào)和光信號(hào)互相轉(zhuǎn)換的核心部件，屬于光通信產(chǎn)業(yè)鏈上游的后端垂直整合產(chǎn)品。光纖的核心原材料是光纖預(yù)制棒，多根光纖按照一定方式組成光纜。中游的光通信設(shè)備商將各類(lèi)光模塊集成到其光通信設(shè)備，和光纖光纜組成光纖通信系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)用于下游的電信市場(chǎng)、數(shù)通市場(chǎng)和新興市場(chǎng)。光通信是目前全球主流的通信方式。與傳統(tǒng)的使用銅線(xiàn)為介質(zhì)的電通信相比，使用光纖為介質(zhì)的光通信在傳輸速率、網(wǎng)絡(luò)帶寬、信號(hào)衰減、傳播距離、數(shù)據(jù)容量、功耗、抗干擾、抗腐蝕、體積重量及通信成本方面優(yōu)勢(shì)顯著，數(shù)據(jù)傳播更具可靠性、高速性、經(jīng)濟(jì)性，迎合了數(shù)據(jù)流量爆發(fā)式增長(zhǎng)對(duì)信息傳播的高容量、高速率、高可靠性、廣距離、低成本的通信需求?！肮膺M(jìn)銅退”已成為全球信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。隨著5G、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)及人工智能等技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，大規(guī)模的數(shù)據(jù)處理需求為我國(guó)光通信行業(yè)帶來(lái)了新一輪發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，我國(guó)光通信產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由2015年的787.5億元增長(zhǎng)到2020年（預(yù)計(jì)）的1,202.8億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為8.84%。未來(lái)，隨著新一代信息技術(shù)的加速演進(jìn)及應(yīng)用，全球數(shù)據(jù)流量將呈爆發(fā)增長(zhǎng)趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)換代需求擴(kuò)張，光通信行業(yè)具備巨大的增長(zhǎng)潛力。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門(mén)即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的供銷(xiāo)價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷(xiāo)售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中。其中，科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購(gòu)管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢(xún)、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門(mén)；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說(shuō)，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門(mén)之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門(mén)都有強(qiáng)調(diào)本部門(mén)利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門(mén)可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)績(jī)效受到影響。各個(gè)部門(mén)高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿(mǎn)意的主要障礙。要解決這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門(mén)盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開(kāi)發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開(kāi)發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫(kù)存量過(guò)大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷(xiāo)售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門(mén)），并得到迅速而滿(mǎn)意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問(wèn)題的所有活動(dòng)。（二）供銷(xiāo)價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱(chēng)為供銷(xiāo)價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿(mǎn)意，需要供銷(xiāo)價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷(xiāo)鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過(guò)去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象；現(xiàn)在，它們開(kāi)始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷(xiāo)價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明：在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者只能得到平均利潤(rùn)；如果超額利潤(rùn)能長(zhǎng)期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說(shuō)，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而無(wú)須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過(guò)合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì)，又利用市場(chǎng)降低了成本，提高了競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿(mǎn)意程度。加強(qiáng)與供銷(xiāo)價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績(jī)效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對(duì)上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱(chēng)之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷(xiāo)售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)等。如在依靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專(zhuān)業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂(lè)的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”漢堡包的專(zhuān)用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買(mǎi)總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢(qián)等成本之和。顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值和較低的顧客購(gòu)買(mǎi)總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿(mǎn)足。因此，顧客在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買(mǎi)成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿(mǎn)意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值；二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。（二）顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值。顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來(lái)決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類(lèi)型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買(mǎi)行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類(lèi)型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿(mǎn)意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷(xiāo)理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿(mǎn)足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿(mǎn)足，從而增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。（三）顧客購(gòu)買(mǎi)總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本。顧客購(gòu)買(mǎi)總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購(gòu)買(mǎi)所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購(gòu)買(mǎi)餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買(mǎi)的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿(mǎn)，中途放棄購(gòu)買(mǎi)的可能性亦會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買(mǎi)、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)，以及買(mǎi)后感覺(jué)的全過(guò)程。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的精力成本。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過(guò)多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減，從而綜合影響顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值或總成本的增減，最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。（2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買(mǎi)成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿(mǎn)足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿(mǎn)足。（3）顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過(guò)多，導(dǎo)致利潤(rùn)減少甚至虧損。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度，以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本費(fèi)用。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與內(nèi)部因素企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)指作為營(yíng)銷(xiāo)者的企業(yè)整體，微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的角度看，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在分析企業(yè)的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一般由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁、銷(xiāo)售經(jīng)理、推銷(xiāo)人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)研究與計(jì)劃以及定價(jià)專(zhuān)家等組成。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門(mén)和其他職能部門(mén)的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門(mén)以及高層管理部門(mén)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開(kāi)發(fā)等部門(mén)之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門(mén)的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門(mén)對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門(mén)的充分支持；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作，需要研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)的配合和參與。高層管理部門(mén)由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在高層管理部門(mén)規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營(yíng)銷(xiāo)決策，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門(mén)的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺(jué)或不自覺(jué)地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿(mǎn)足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類(lèi)或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷(xiāo)路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過(guò)于求而企業(yè)又無(wú)力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿(mǎn)足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類(lèi)型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿(mǎn)足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過(guò)于求，但不同花色品種的同類(lèi)產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿(mǎn)足同一需要的其他大類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿(mǎn)足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過(guò)于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿(mǎn)足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類(lèi)的產(chǎn)品去滿(mǎn)足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿(mǎn)足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過(guò)窄或過(guò)寬。過(guò)窄則市場(chǎng)太小，無(wú)利可圖；過(guò)寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿(mǎn)足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿(mǎn)足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿(mǎn)足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過(guò)于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷(xiāo)各類(lèi)產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無(wú)法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來(lái)自其他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無(wú)關(guān)但滿(mǎn)足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿(mǎn)足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿(mǎn)足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿(mǎn)足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿(mǎn)足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類(lèi)顧客群體中享有盛譽(yù)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話(huà)說(shuō)，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)公司增加經(jīng)營(yíng)的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無(wú)關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷(xiāo)售渠道促銷(xiāo)新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷(xiāo)售其他類(lèi)型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷(xiāo)售和利潤(rùn)總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿(mǎn)意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷(xiāo)售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過(guò)對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒(méi)有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營(yíng)幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類(lèi)企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開(kāi)原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門(mén)與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專(zhuān)家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒(méi)有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來(lái)會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽(tīng)市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽(tīng)到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿(mǎn)足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽(tīng)、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。（一）傾聽(tīng)傾聽(tīng)，或稱(chēng)探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽(tīng)有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過(guò)分依賴(lài)市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，乃至完全依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)傾聽(tīng)，并不能保證企業(yè)通過(guò)有效的傾聽(tīng)達(dá)到成功決策。通過(guò)相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽(tīng)的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽(tīng)必須保證企業(yè)能聽(tīng)取多種聲音。這些聲音主要來(lái)自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷(xiāo)售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門(mén)、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽(tīng)多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿(mǎn)意，又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽(tīng)取三大群體的意見(jiàn)，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場(chǎng)的決策。（二）學(xué)習(xí)通過(guò)傾聽(tīng)取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問(wèn)題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)（共識(shí)）問(wèn)題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門(mén)的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問(wèn)題，亦即將部門(mén)相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識(shí)問(wèn)題。為此，加強(qiáng)各職能部門(mén)的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過(guò)程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識(shí)狀態(tài)。例如，在開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車(chē)時(shí)，來(lái)自銷(xiāo)售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門(mén)和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí)，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過(guò)程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的過(guò)程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過(guò)連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過(guò)程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。（三）領(lǐng)先傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽(tīng)顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來(lái)。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來(lái)定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的