醫(yī)藥研發(fā)行業(yè)投資價(jià)值分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)分析

醫(yī)藥研發(fā)行業(yè)投資價(jià)值分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)分析擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場(chǎng)份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤(rùn)，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營(yíng)成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場(chǎng)份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而提高；當(dāng)市場(chǎng)份額超過(guò)某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營(yíng)成本的增加速度就大于利潤(rùn)的增加速度，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場(chǎng)份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場(chǎng)份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營(yíng)銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，比如過(guò)分地降低商品價(jià)格，過(guò)高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過(guò)多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場(chǎng)份額的提高反而會(huì)造成利潤(rùn)下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)，防止出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷，許多國(guó)家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場(chǎng)份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的小公司。西方國(guó)家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場(chǎng)份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無(wú)異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來(lái)源。關(guān)系營(yíng)銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒(méi)有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買已買過(guò)的產(chǎn)品，而且會(huì)購(gòu)買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹(shù)立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見(jiàn)和建議。DEL技術(shù)發(fā)展情況及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)（一）DNA編碼化合物庫(kù)技術(shù)概述DNA編碼化合物庫(kù)（DEL）指通過(guò)組合大量化學(xué)分子砌塊來(lái)合成巨型規(guī)模的化合物庫(kù)。每個(gè)分子砌塊都對(duì)應(yīng)了一個(gè)獨(dú)特的DNA代碼，類似于條形碼。相應(yīng)地，由多個(gè)分子砌塊合成的化合物也具有一個(gè)獨(dú)特的條形碼，此條形碼由化合物中所有分子砌塊的代碼組合生成。化學(xué)家可通過(guò)這種方法創(chuàng)建數(shù)量驚人的化合物（混合物）分子庫(kù)，而無(wú)需單獨(dú)合成每一種化合物。DNA編碼化合物庫(kù)的篩選是將需要篩選的DNA編碼化合物庫(kù)一次性地與生物靶點(diǎn)進(jìn)行相互作用，通過(guò)靶點(diǎn)固定和洗掉去除與靶點(diǎn)不結(jié)合或者結(jié)合較弱的化合物，結(jié)合力強(qiáng)的化合物所帶有的DNA編碼通過(guò)分子生物學(xué)PCR擴(kuò)增和DNA測(cè)序解碼，從而可確定其結(jié)構(gòu)信息，然后將不帶有DNA編碼的化合物重新合成與驗(yàn)證得到苗頭化合物。這項(xiàng)技術(shù)極大的擴(kuò)展了篩選化合物的數(shù)量，降低了對(duì)生物靶點(diǎn)的使用量和篩選成本，加速了苗頭化合物發(fā)現(xiàn)過(guò)程。（二）DNA編碼化合物庫(kù)技術(shù)的起源DEL技術(shù)最早由美國(guó)斯克里普斯（Scripps）研究院的SydneyBrenner（2002年諾貝爾生理與醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者）和RichardLerner（時(shí)任斯克里普斯（Scripps）研究所所長(zhǎng)）于1992年提出并申請(qǐng)了發(fā)明專利（該專利已經(jīng)于2012年到期）。這一設(shè)想隨著二代測(cè)序技術(shù)的大力發(fā)展，測(cè)序通量大幅提高、測(cè)序成本大大降低而得以實(shí)現(xiàn)。DEL庫(kù)中的每一個(gè)小分子都有一個(gè)預(yù)設(shè)的DNA序列作為唯一編碼，當(dāng)DEL庫(kù)中化合物與生物靶點(diǎn)共孵育后，洗去沒(méi)有結(jié)合或結(jié)合很弱的分子，剩余的與靶點(diǎn)結(jié)合較強(qiáng)的分子可以通過(guò)將蛋白變性或者降解而回到溶液中；溶液中的核酸序列經(jīng)PCR擴(kuò)增、高通量測(cè)序和數(shù)據(jù)分析后，獲得了有親和力的小分子結(jié)構(gòu)，再通過(guò)傳統(tǒng)的有機(jī)化學(xué)方法合成出單獨(dú)的小分子化合物，最后通過(guò)生物化學(xué)和生物物理的方法來(lái)驗(yàn)證其活性和生理功能。（三）DEL建庫(kù)原理DEL技術(shù)的設(shè)想與組合化學(xué)技術(shù)有十分密切的關(guān)系。組合化學(xué)是一門集化學(xué)合成、組合理論、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)及自動(dòng)化于一體，在短時(shí)間內(nèi)將不同構(gòu)建模塊通過(guò)組合原理反復(fù)連接，從而產(chǎn)生大批的分子多樣性群體，并形成化合物庫(kù)，然后運(yùn)用組合原理，以巧妙的手段對(duì)庫(kù)分子進(jìn)行篩選優(yōu)化，得到潛在有目標(biāo)性能的化合物結(jié)構(gòu)的科學(xué)。組合化學(xué)與傳統(tǒng)合成有顯著的不同。傳統(tǒng)合成方法每次只合成一個(gè)化合物；組合合成用一個(gè)構(gòu)建模塊的m個(gè)單元與另一個(gè)構(gòu)建模塊的n個(gè)單元同時(shí)進(jìn)行一步反應(yīng)，得到m×n個(gè)化合物；若進(jìn)行i步反應(yīng)，則得到m×n×i個(gè)化合物。有人作過(guò)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)化學(xué)家用組合化學(xué)方法在2～6周所合成的化合物數(shù)量，十個(gè)化學(xué)家用傳統(tǒng)合成方法要花費(fèi)一年的時(shí)間才能完成。所以，組合化學(xué)大幅度提高了新化合物的合成和篩選效率，減少了時(shí)間和資金的消耗，成為20世紀(jì)末化學(xué)研究的一個(gè)熱點(diǎn)。（四）DEL篩選原理組合化學(xué)的優(yōu)勢(shì)是可以快速地產(chǎn)生巨大數(shù)量的化合物混合體，但在篩選過(guò)程中無(wú)法得知起作用的化合物信息，曾經(jīng)被制藥界認(rèn)為不是有效的篩選技術(shù)，而DEL技術(shù)可以將一個(gè)具體的化合物與一段獨(dú)特序列的DNA在分子水平連接（即對(duì)小分子化合物進(jìn)行DNA編碼），在篩選完成后，通過(guò)高通量DNA測(cè)序儀對(duì)篩選出小分子獨(dú)特的DNA序列進(jìn)行識(shí)別，這就能解決由組合化學(xué)產(chǎn)生的巨型化合物庫(kù)篩選時(shí)信號(hào)解讀困難的問(wèn)題。DEL可以說(shuō)是截至目前將組合化學(xué)的潛力轉(zhuǎn)化為應(yīng)用最有效的技術(shù)。DEL技術(shù)的另一優(yōu)勢(shì)是基于DNA序列的PCR擴(kuò)增性。也就是說(shuō)，即使是篩選過(guò)程中產(chǎn)生的極其微量的DNA編碼信號(hào)，在經(jīng)PCR擴(kuò)增后也能被DNA測(cè)序儀識(shí)別，因此，篩選所需的庫(kù)化合物和蛋白的使用量便可成千上萬(wàn)倍的減少。這一技術(shù)在篩選流程上也有本質(zhì)的區(qū)別：上億個(gè)化合物可以一起和生物靶點(diǎn)進(jìn)行作用，而不是像傳統(tǒng)高通量篩選的單個(gè)逐一測(cè)試，因此在篩選時(shí)間上也具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。（五）DEL技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)國(guó)外的制藥企業(yè)和生物技術(shù)以研發(fā)創(chuàng)新藥物為主，一般通過(guò)多種方式實(shí)現(xiàn)苗頭化合物的發(fā)現(xiàn)，主要包括：高通量篩選、基于分子片段的篩選、基于結(jié)構(gòu)的篩選、虛擬篩選、DNA編碼化合物庫(kù)篩選等。大型的制藥通常并行使用多種技術(shù)獲得苗頭化合物，贏得時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，并增加項(xiàng)目的成功率。各類型藥企的研發(fā)策略通常受到靶點(diǎn)類型差異、研發(fā)投入等因素的影響。國(guó)外企業(yè)由于其研發(fā)投入整體較高，對(duì)于新型技術(shù)（如DEL技術(shù)）的接受度較高，應(yīng)用速度較快。國(guó)內(nèi)的制藥企業(yè)在化學(xué)藥研究方面正在快速地從仿制藥向創(chuàng)新藥轉(zhuǎn)型，由于沒(méi)有小分子化合物庫(kù)的積累和篩選能力，使用虛擬篩選、基于已知化合物的分子設(shè)計(jì)、小范圍的基于結(jié)構(gòu)的藥物篩選是大多采取的策略，而國(guó)內(nèi)具有創(chuàng)新能力的大型藥企已經(jīng)開(kāi)始使用DEL技術(shù)。國(guó)內(nèi)外制藥企業(yè)在優(yōu)化活性分子的技術(shù)路徑上基本相似，一般采取內(nèi)部研發(fā)與外部委托CRO相結(jié)合，而在藥理、毒理、安全性評(píng)價(jià)方面，國(guó)內(nèi)具有豐富的CRO資源和較低的研發(fā)成本。（六）國(guó)內(nèi)外主要制藥企業(yè)藥物發(fā)現(xiàn)技術(shù)使用占比根據(jù)2018年在藥物化學(xué)期刊《JournalofMedicinalChemistry》中發(fā)表的一篇名為《WhereDoRecentSmallMoleculeClinicalDevelopmentCandidatesComeFrom?》的文章闡述，2016-2017兩年間發(fā)表在J．Med．Chem期刊上的66個(gè)臨床候選化合物的發(fā)現(xiàn)策略主要可分為6種，應(yīng)用占比分別為：已知活性化合物（Knowncompounds）（43%）、高通量篩選（HTS）（29%）、基于結(jié)構(gòu)的藥物設(shè)計(jì)（SBDD）（14%）、定向篩選（FocusedScreens）（8%）、基于分子片段的藥物設(shè)計(jì)（Fragmentscreens）（5%）、DNA編碼化合物庫(kù)技術(shù)（DELT）（1%）。從文章統(tǒng)計(jì)結(jié)果中可以看到，基于已知活性化合物（Knowncompounds）的研究以及高通量篩選（HTS）仍然是新藥研發(fā)的主流策略，但是DELT、Fragmentscreens技術(shù)等新的藥物發(fā)現(xiàn)策略也已經(jīng)嶄露頭角，占有一席之地，并逐漸受到了科學(xué)家們的重視。（七）藥物發(fā)現(xiàn)方法未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)上述文章統(tǒng)計(jì)了2016-2017兩年間發(fā)表在J．Med．Chem期刊上的66個(gè)臨床候選化合物的發(fā)現(xiàn)策略，而這些臨床候選化合物在被發(fā)現(xiàn)為活性分子的時(shí)間要向前推進(jìn)3-5年，因此上述比例不能全面的反映現(xiàn)在的藥物發(fā)現(xiàn)策略整體情況。（八）DEL技術(shù)優(yōu)劣勢(shì)分析1、DEL技術(shù)優(yōu)勢(shì)DEL技術(shù)是近年來(lái)藥物發(fā)現(xiàn)領(lǐng)域創(chuàng)新性的熱門方法之一，并且已被證明其商業(yè)價(jià)值：首先，DEL作為一種藥物篩選技術(shù)，與其他藥物發(fā)現(xiàn)方法一樣，其最直接的目的是發(fā)現(xiàn)苗頭化合物并根據(jù)篩選數(shù)據(jù)優(yōu)化得到先導(dǎo)化合物，因此藥物篩選技術(shù)的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)活性化合物，即苗頭化合物這一環(huán)節(jié)。苗頭化合物最終能否進(jìn)入臨床階段需要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的試驗(yàn)過(guò)程，包括化合物優(yōu)化、毒理和藥理實(shí)驗(yàn)、工藝制劑研發(fā)等，上述過(guò)程中會(huì)應(yīng)用多項(xiàng)藥物化學(xué)和生物化學(xué)技術(shù)，這期間有多種不可控的因素可能導(dǎo)致新藥研發(fā)的失敗。其次，排名全球前20的藥企近年來(lái)幾乎全部布局了DEL技術(shù)，并且隨著DEL技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步越來(lái)越多的藥企開(kāi)始應(yīng)用該項(xiàng)技術(shù)。DEL技術(shù)能夠在較短的時(shí)間內(nèi)迅速建立其數(shù)以千億計(jì)的化合物庫(kù)，極大的解決化合物多樣性的問(wèn)題，這使得在傳統(tǒng)技術(shù)中難以發(fā)現(xiàn)活性化合物的靶點(diǎn)可以在DEL中發(fā)現(xiàn)活性小分子。該方法極大地?cái)U(kuò)大了化合物庫(kù)空間，具有更多的機(jī)會(huì)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)新穎的苗頭化合物。隨著近年來(lái)DEL合成與篩選技術(shù)在制藥行業(yè)逐步得到廣泛的應(yīng)用，這一技術(shù)不僅可以從眾多傳統(tǒng)靶點(diǎn)中找到結(jié)構(gòu)新穎的化合物，而且在挑戰(zhàn)性的靶點(diǎn)方面（如蛋白-蛋白相互作用靶點(diǎn)）體現(xiàn)出傳統(tǒng)篩選技術(shù)不可比擬的優(yōu)勢(shì)，這些靶點(diǎn)被認(rèn)為利用傳統(tǒng)篩選技術(shù)篩選到新藥的可能性幾乎為零。例如，GSK2013年中旬公布的可溶性環(huán)氧化物水解酶抑制劑是利用該技術(shù)發(fā)現(xiàn)的先導(dǎo)化合物，并最終優(yōu)化出新穎的細(xì)胞內(nèi)、外均具有高活性和高選擇性的化合物，該化合物在慢性阻塞性肺病的小鼠實(shí)驗(yàn)中能很好地降低非白細(xì)胞的數(shù)量，同時(shí)也可能對(duì)心血管類疾病有益。Bcl-xL是近年來(lái)蛋白-蛋白相互作用靶點(diǎn)中的一個(gè)熱門靶點(diǎn)，PhilochemAG在2010年披露了通過(guò)該技術(shù)篩選到該靶點(diǎn)的多個(gè)化合物，更加增強(qiáng)了制藥工業(yè)對(duì)該技術(shù)的信任，也對(duì)該技術(shù)在挑戰(zhàn)性靶點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)突破給予更多的期望。目前最常用的高通量藥物篩選技術(shù)，篩選500萬(wàn)個(gè)分子就需要9-18個(gè)月時(shí)間。使用DEL技術(shù)可以在短時(shí)間內(nèi)篩選大量帶有條形碼的候選化合物，能夠提供更為快速、多樣品、多靶標(biāo)的篩選模式，成本更低、速度更快，過(guò)億級(jí)別的分子只需數(shù)月時(shí)間就可以完成篩選，研發(fā)時(shí)間與傳統(tǒng)高通量篩選相比能夠節(jié)省三分之二以上。這能夠幫助客戶迅速找到合適的分子進(jìn)入臨床前實(shí)驗(yàn)，加速新藥研發(fā)進(jìn)程。DEL技術(shù)在縮短了技術(shù)平臺(tái)建立時(shí)間的同時(shí)也大幅降低了篩選成本，使得大多數(shù)和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)都有可能從篩選開(kāi)始做原創(chuàng)新藥研發(fā)。傳統(tǒng)的高通量藥物篩選技術(shù)，由于效率相對(duì)較低，時(shí)間和資金投入極大（建立一個(gè)百萬(wàn)級(jí)別的高通量篩選化合物庫(kù)，平均每合成一個(gè)化合物需要80-100美元，每進(jìn)行一次篩選需要0．5-1美元，建設(shè)存放化合物庫(kù)的設(shè)施需要上億美元，每年維護(hù)化合物庫(kù)的費(fèi)用需要數(shù)千萬(wàn)美元）。新的DNA編碼化合物庫(kù)技術(shù)，縮短了技術(shù)平臺(tái)建立時(shí)間，降低了篩選成本，研發(fā)成本與傳統(tǒng)高通量篩選相比節(jié)省三分之二以上。DNA編碼化合物庫(kù)篩選中，化合物與靶點(diǎn)的結(jié)合是一次性完成的，所以篩選結(jié)果為后期的藥物化學(xué)優(yōu)化提供更多的化合物結(jié)構(gòu)與生理效應(yīng)關(guān)系（SAR）信息，大幅節(jié)省在化合物優(yōu)化階段的時(shí)間和成本。相比高通量篩選，DNA編碼庫(kù)可提供更加穩(wěn)健、直接的數(shù)據(jù)讀取，為后期的藥物化學(xué)優(yōu)化提供更多的SAR信息，大幅節(jié)省在化合物優(yōu)化階段的時(shí)間和成本。2、DEL技術(shù)的局限性由于核酸的水溶性決定了DEL反應(yīng)須在水中或者含有一定比例的水溶劑中進(jìn)行，并且為了保護(hù)編碼DNA結(jié)構(gòu)信息的完整性反應(yīng)條件要足夠溫和，因此并非所有的經(jīng)典有機(jī)化學(xué)反應(yīng)都適用于DEL的化合物合成。近年來(lái)，GSK、斯克里普斯（Scripps）研究院、貝勒（Baylor）醫(yī)學(xué)院等機(jī)構(gòu)陸續(xù)報(bào)導(dǎo)了很多適用于DEL化合物庫(kù)合成的化學(xué)反應(yīng)。另外，也有文獻(xiàn)報(bào)道利用生物酶催化的反應(yīng)也適用于DEL化合物庫(kù)的合成。不同的化學(xué)反應(yīng)決定了DEL化合物庫(kù)獨(dú)特性，當(dāng)然還有更多的反應(yīng)值得被開(kāi)發(fā)，從而可以極大的提升DEL化合物庫(kù)的多樣性。組合化學(xué)此前被制藥界認(rèn)為不是有效的新藥篩選技術(shù)，主要原因是組合化學(xué)的方法可以最有效率的合成大量化合物，但是沒(méi)有一個(gè)有效的方法用以解碼和分析篩選的數(shù)據(jù)，并且假陽(yáng)性結(jié)果無(wú)法被排除。而DEL篩選技術(shù)可以通過(guò)DNA的序列信息對(duì)小分子進(jìn)行唯一編碼，測(cè)序得到信息解決了前者的解碼難題，從而提高篩選的成功率。但是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是DEL的數(shù)據(jù)分析處理也有一定的難度，需要通過(guò)大量的數(shù)據(jù)積累來(lái)去除假陽(yáng)性，從而保證了篩選后實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證的成功率。醫(yī)藥行業(yè)整體發(fā)展情況及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)（一）全球藥物市場(chǎng)規(guī)模及成長(zhǎng)性世界人口總量的增長(zhǎng)、社會(huì)老齡化程度的提高、人們保健意識(shí)的增強(qiáng)以及疾病譜的改變，使得人類對(duì)生命健康事業(yè)愈發(fā)重視。同時(shí)，全球城市化進(jìn)程的加快，各國(guó)醫(yī)療保障體制的不斷完善等因素推動(dòng)了全球醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)了全球藥品市場(chǎng)的發(fā)展。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2017年市場(chǎng)規(guī)模約為1．14萬(wàn)億美元，初步測(cè)算2018年全球藥品市場(chǎng)規(guī)模約為1．19萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)3．6%。預(yù)計(jì)至2022年全球藥品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1．44萬(wàn)億美元，2017至2022年間，全球藥物市場(chǎng)銷售的平均復(fù)合增長(zhǎng)率為4．6%。（二）全球藥物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況2018年全球前十強(qiáng)制藥企業(yè)的銷售收入均在200億美元以上，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高。其中，羅氏以超過(guò)563億美元的銷售收入蟬聯(lián)2017、2018年的榜首位置。（三）全球醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)根據(jù)相關(guān)行研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，以北美、歐洲和日本為主的成熟市場(chǎng)藥品規(guī)模增長(zhǎng)速度放緩，占全球市場(chǎng)的份額下降，北美仍以超過(guò)40%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居全球第一的寶座，其2017-2022年的五年復(fù)合增長(zhǎng)率約為2%-5%，由于2018年，F(xiàn)DA的優(yōu)先審批政策將逐漸見(jiàn)效，市場(chǎng)將穩(wěn)固回升，預(yù)計(jì)到2022年，年均增速將達(dá)到6%。新興市場(chǎng)則呈現(xiàn)完全不同的繁榮景象，引領(lǐng)全球的增長(zhǎng)。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到6%-9%，雖然相比過(guò)去幾年有所放緩，但增長(zhǎng)仍十分可觀；而印度發(fā)展最為迅猛，未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到9%-12%，新興市場(chǎng)國(guó)家的排名預(yù)計(jì)將逐步趕上歐美市場(chǎng)。小分子化學(xué)藥由于其服用便利、合成工藝穩(wěn)定、價(jià)格和生物藥相比有明顯優(yōu)勢(shì)，在全球各國(guó)加大醫(yī)療改革、控制醫(yī)療支出的背景下，小分子化學(xué)藥在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。2016年全球小分子化學(xué)藥市場(chǎng)占整體藥品市場(chǎng)的比例約為80．85%，折合市場(chǎng)規(guī)模約九千億美元。最近幾年，由于生物技術(shù)藥物的發(fā)展速度較快，小分子化學(xué)藥在整體藥品市場(chǎng)中的相對(duì)市場(chǎng)份額有所縮小，但是從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，小分子藥物仍然會(huì)長(zhǎng)期占據(jù)藥品市場(chǎng)的主要份額，預(yù)計(jì)2018至2022年的小分子化學(xué)藥市場(chǎng)的平均復(fù)合增長(zhǎng)率約為3．3%，其市場(chǎng)規(guī)模將有望在2020年突破一萬(wàn)億美元。隨著藥物研究的深入開(kāi)展，新分子實(shí)體（NMEs）的發(fā)現(xiàn)難度越來(lái)越大，但隨著高通量篩選技術(shù)的進(jìn)步以及新一代的藥物發(fā)現(xiàn)技術(shù)（如SBDD技術(shù)、FBDD技術(shù)、DEL技術(shù)等技術(shù)）的應(yīng)用，促進(jìn)了新分子實(shí)體（NMEs）研發(fā)效率的提高，新分子實(shí)體（NMEs）獲批的數(shù)量又開(kāi)始回升。根據(jù)廣州標(biāo)點(diǎn)對(duì)于FDA近25年（1994至2018年）批準(zhǔn)的新藥進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，期間FDA共批準(zhǔn)新藥807個(gè)，其中新分子實(shí)體（以下簡(jiǎn)稱NMEs）671個(gè)，占比83%，生物制品136個(gè)，占比17%。新分子實(shí)體（NMEs）獲批數(shù)量在1996年達(dá)到一個(gè)峰值之后，在隨后幾年逐步下滑，并且在2000年至2010年的十年間形成一個(gè)新藥研發(fā)的低谷陣痛期，這種情況自2011年起得到改善，獲批藥物呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。2011至2018年這段時(shí)期NMEs的平均獲批數(shù)量達(dá)到29．5個(gè)，2018年獲批的數(shù)量更是達(dá)到42個(gè)，為近20年的高峰。預(yù)計(jì)未來(lái)5年，每年仍將有30到40個(gè)NMEs推出市場(chǎng)。相對(duì)于非專利藥物，專利藥賦予藥品更大的溢價(jià)能力，成熟的非專利仿制藥物由于專利過(guò)期后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈使得利潤(rùn)率逐漸下降；同時(shí)醫(yī)保體系的不斷完善，經(jīng)濟(jì)水平的提高，使得患者對(duì)藥品的支付意愿以及支付能力均大幅提高。近年來(lái)不斷有新的專利藥物，并不斷的刷新銷售記錄。例如吉列德的用于治療丙型肝炎病毒的小分子化學(xué)藥索非布韋和夏帆寧（Harvoni），這兩個(gè)品種在次年的銷售額均突破了100億美元20，成為當(dāng)年全球小分子藥物中銷售額最高的藥品。（四）中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈分析1、我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈概述我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈包括藥品研發(fā)、中藥材種植與加工、化學(xué)原料藥生產(chǎn)、藥品（制劑）生產(chǎn)、藥品流通及終端市場(chǎng)等不同的領(lǐng)域。首先，研發(fā)環(huán)節(jié)在制藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中處于先行地位，直接關(guān)系到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的品種和規(guī)模。我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的研發(fā)投入總體規(guī)模較低，2017年國(guó)內(nèi)規(guī)模以上醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入費(fèi)用僅為534億元人民幣，研發(fā)投入占銷售收入的占比僅為2%，同期美國(guó)2017年生物醫(yī)藥行業(yè)的研發(fā)投入為714億美元，研發(fā)投入占比平均可達(dá)18%。其次，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)看，我國(guó)對(duì)藥品的分類按照生產(chǎn)流程分為化學(xué)藥品、生物藥品和中成藥；以專利保護(hù)為標(biāo)準(zhǔn)分為專利藥和非專利藥等等，其中化學(xué)原料藥和中藥原料是制藥的基礎(chǔ)行業(yè)，化學(xué)藥品、生物制品以及中成藥制劑行業(yè)是制藥產(chǎn)業(yè)的核心。最后，從流通分銷環(huán)節(jié)看，醫(yī)藥商業(yè)分銷是連接制藥生產(chǎn)企業(yè)和終端市場(chǎng)（醫(yī)療機(jī)構(gòu)、零售藥店）的橋梁。醫(yī)藥商業(yè)分銷商在藥品的采存貯、轉(zhuǎn)售及物流方面發(fā)揮著重要的作用。2、醫(yī)藥研發(fā)環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值分析在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中，藥物發(fā)現(xiàn)為首要環(huán)節(jié)，它以新藥開(kāi)發(fā)想法的產(chǎn)生為起點(diǎn)，以擬進(jìn)行臨床前試驗(yàn)并進(jìn)入臨床研究的活性化合物候選藥物（PCC）的確定為結(jié)束標(biāo)志。這一環(huán)節(jié)往往是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中最關(guān)鍵，也是技術(shù)難度和經(jīng)濟(jì)價(jià)值最高的步驟。為了發(fā)現(xiàn)一種新藥物，通常需要篩選數(shù)以萬(wàn)計(jì)甚至數(shù)以億計(jì)的化學(xué)物質(zhì)，并且，隨著新穎結(jié)構(gòu)藥物的化學(xué)合成難度增加，以及可供篩選的物質(zhì)的匱乏，這一環(huán)節(jié)的成本也越來(lái)越高。藥物發(fā)現(xiàn)階段對(duì)于新藥的研發(fā)成功率非常重要。如果處于藥物發(fā)現(xiàn)階段的化合物各方面的成藥性不理想，后期藥物開(kāi)發(fā)的失敗率將會(huì)顯著上升，不但使企業(yè)巨額研發(fā)費(fèi)用損失，同時(shí)也浪費(fèi)了漫長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)周期，喪失市場(chǎng)影響力。制藥企業(yè)在藥物發(fā)現(xiàn)階段如果能做好基礎(chǔ)的研發(fā)工作，可以最大限度避免后續(xù)潛在的巨大時(shí)間和資源浪費(fèi)。（五）中國(guó)藥物市場(chǎng)規(guī)模及成長(zhǎng)性根據(jù)國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的2017年醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，2017年我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到29，826億元，同比增長(zhǎng)12．2%。21從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看，由于國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)對(duì)藥品市場(chǎng)需求和消費(fèi)將繼續(xù)增加，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將保持10%以上的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從我國(guó)藥品終端市場(chǎng)看，作為全球第二大醫(yī)藥市場(chǎng)，2018年中國(guó)醫(yī)藥終端市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)到17，131億元，但是增速有所放緩，復(fù)合增長(zhǎng)率由2011年至2015年的14．3%下降至2016年至2018年的7%，預(yù)計(jì)到2022年，增長(zhǎng)將維持在至5%-7%的區(qū)間，預(yù)計(jì)至2022年國(guó)內(nèi)醫(yī)藥終端市場(chǎng)規(guī)模將突破2．2萬(wàn)億元。（六）中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)1、藥品審批門檻進(jìn)一步提高根據(jù)國(guó)家各項(xiàng)新藥審批政策來(lái)看，提高仿制藥審批標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化臨床試驗(yàn)申請(qǐng)的審評(píng)審批、實(shí)行同品種集中審評(píng)、嚴(yán)格審查藥品的安全性和有效性、加快臨床急需等藥品的審批、嚴(yán)懲臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)造假行為等十條政策加大了對(duì)藥品企業(yè)的新藥審評(píng)難度。仿制藥按原研藥質(zhì)量和療效一致的原則受理和審評(píng)審批，對(duì)已經(jīng)受理的仿制藥注冊(cè)申請(qǐng)，實(shí)行分類處理，這些政策將大幅提高藥品申報(bào)門檻，提高了對(duì)產(chǎn)品療效的要求，產(chǎn)業(yè)規(guī)模將繼續(xù)保持較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2、研發(fā)投入增加促進(jìn)醫(yī)藥研發(fā)產(chǎn)業(yè)升級(jí)中國(guó)醫(yī)藥研發(fā)起步較晚，發(fā)展初期技術(shù)能力不足，研發(fā)投入較少，但近年來(lái)取得了較快發(fā)展，具有較大提升空間。2017年國(guó)內(nèi)規(guī)模以上醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入費(fèi)用為534億元，占同期全球醫(yī)藥研發(fā)投入總金額的6．1%。但2017年國(guó)內(nèi)規(guī)模以上醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入費(fèi)用同比增速達(dá)到9．2%，高于全球同期4%的水平，也略高于美國(guó)同期9%的生物醫(yī)藥研發(fā)投入增速。隨著中國(guó)藥企研發(fā)實(shí)力的提升和對(duì)藥品審評(píng)制度的改革，MAH制度的推行以及醫(yī)保用藥目錄對(duì)創(chuàng)新藥實(shí)行動(dòng)態(tài)調(diào)整等一系列有利于研發(fā)環(huán)境政策的實(shí)施，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)投入會(huì)持續(xù)增加，創(chuàng)新藥物在藥品市場(chǎng)中的占比也會(huì)逐步提高，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，形成研發(fā)—生產(chǎn)—銷售相互促進(jìn)的良性循環(huán)，推動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著《整合營(yíng)銷傳播》在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開(kāi)拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見(jiàn)，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購(gòu)買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購(gòu)買數(shù)量大組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場(chǎng)的購(gòu)買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重。例如，我國(guó)的北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來(lái)，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購(gòu)買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購(gòu)買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)特別無(wú)彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購(gòu)組織市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購(gòu)買的人多與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購(gòu)組織，重要的購(gòu)買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購(gòu)中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷售代表與買方的采購(gòu)人員和采購(gòu)決策參與人員打交道。10、銷售訪問(wèn)多由于需求方參與購(gòu)買過(guò)程的人較多，供應(yīng)者也較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此需要更多的銷售，訪問(wèn)來(lái)獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問(wèn)，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購(gòu)組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往向供應(yīng)方直接采購(gòu)，而不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購(gòu)買組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方。互惠購(gòu)買有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場(chǎng)往往通過(guò)租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買或需要融資購(gòu)買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開(kāi)發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開(kāi)始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購(gòu)買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來(lái)水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購(gòu)買男性服裝，男性也不會(huì)購(gòu)買女性服裝；老年人不會(huì)購(gòu)買青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購(gòu)買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說(shuō)服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過(guò)營(yíng)銷宣傳說(shuō)服中老年人購(gòu)買年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開(kāi)發(fā)新的地理市場(chǎng)。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，可著重開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。轎車在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場(chǎng)的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購(gòu)買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國(guó)一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過(guò)多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動(dòng)一半的美國(guó)家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營(yíng)銷人員應(yīng)說(shuō)服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說(shuō)明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場(chǎng)所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂(lè)于購(gòu)買兩臺(tái)以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時(shí)更換超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過(guò)及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場(chǎng)需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營(yíng)企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會(huì)逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛(ài)。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛(ài)屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋果手機(jī)