內(nèi)控-案例途牛旅游

庖丁解“?！?015.9.5——途牛公司分析分工分工內(nèi)容成員案例陳曉棟、關(guān)海生、何斌、何海利、飛、宋偉業(yè)、、陳英君（全員）資料、文獻查找陳曉棟、關(guān)海生、何斌、何海利、

飛、宋偉業(yè)、

、陳英君（全員）展示資料制作公司背景（陳曉棟）市場分析（關(guān)海生）商業(yè)模式（陳英君）競爭（何斌）（宋偉業(yè)）財務(wù)分析（

）資料串聯(lián)（何斌）資料展示何斌聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)陳英君24競爭分析市場分析2商業(yè)模式分析35分析6財務(wù)分析途牛概況13主打旅游度假產(chǎn)品，提供部分單項產(chǎn)品，設(shè)有攻略和社區(qū)等功能國內(nèi)領(lǐng)先的旅游度假產(chǎn)品零售商途牛旅行網(wǎng)領(lǐng)先的

休閑旅游公司，定位終端零售誰是途牛4業(yè)務(wù)模式5競爭對手競爭者旅游度假產(chǎn)品類型和來源經(jīng)營模式攜程自有旅行社的自行設(shè)計生產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)商提供部分產(chǎn)品自營+平臺同程產(chǎn)品自營淘寶旅游完全由供應(yīng)商提

品平臺中青旅邀游網(wǎng)中青旅傳統(tǒng)旅行社提

品自營傳統(tǒng)線下門店自有產(chǎn)品批發(fā)商提

品自營+平臺67組織結(jié)構(gòu)（截至>84競爭分析市場分析2商業(yè)模式分析35分析6財務(wù)分析途牛概況19國內(nèi)旅游產(chǎn)品構(gòu)成的四大特征導(dǎo)游水平地接自助游跟團游觀光旅游休閑度假專項旅游交通工具酒店餐飲目的地消費

精神流程

需求組織

地接形式

服務(wù)10國內(nèi)旅業(yè)增速迅猛2009年至2013年，中國旅游業(yè)總收入從12900億元增長至28500億元，年復(fù)合增長率21.92%。11旅游市場滲透率不斷提升中國度假國內(nèi)游市場份額134競爭分析市場分析2商業(yè)模式分析35分析6財務(wù)分析途牛概況114途牛商業(yè)模式途牛供應(yīng)商消費者產(chǎn)品1產(chǎn)品組合（機票+酒店等）P1P2鏈價值鏈平臺使用者平臺圖示商業(yè)模式簡述：途牛的商業(yè)本質(zhì)是賺取銷售、采購價差。通過設(shè)立平臺，改善旅游產(chǎn)品信息不對稱的情況。通過平臺進行

，不實施價格補貼，從而形成跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)15攜程商業(yè)模式攜程供應(yīng)商消費者傭金費產(chǎn)品組合產(chǎn)品補貼鏈價值鏈平臺使用者平臺圖示商業(yè)模式簡述：攜程的商業(yè)本質(zhì)是賺取供應(yīng)商的傭金和 費，進而補貼消費者，從而形成正向循環(huán)，即，消費者得到價格補貼，用戶增加，供應(yīng)商增加（傭金和

意愿增加）。16去哪兒商業(yè)模式去哪兒供應(yīng)商消費者CPC產(chǎn)品產(chǎn)品CPS補貼鏈價值鏈平臺使用者平臺圖示商業(yè)模式簡述：去哪兒的商業(yè)本質(zhì)是賺取供應(yīng)商的CPC和CPS，進而補貼消費者。相較于攜程，補貼費用低，供應(yīng)商產(chǎn)品定價也可以降低，進而促進消費（者）增加。CPC：Cost

per

click，每點擊一次收一次費用CPS：Costpersell，每賣出一次收一次費用17商業(yè)模式比較途牛攜程去哪兒流向消費者->平臺->供應(yīng)商消費者->供應(yīng)商->平臺消費者->供應(yīng)商->平臺公司成本類型成本驅(qū)動型價值驅(qū)動型價值驅(qū)動型營業(yè)收入銷售、采購價差傭金+CP

S主營業(yè)務(wù)團96%、自助2%、其他1%住41%、票40%、游19%住23%、票73%、游4%補貼模式無供應(yīng)商-補貼方消費者-被補貼方供應(yīng)商-補貼方消費者-被補貼方凈利潤銷售利潤-銷售運營費用傭金+

收入-銷售運營費用-價格補貼CP

S收入-銷售運營費用-價格補貼18途牛攜程19營業(yè)收入明細4競爭分析市場分析2商業(yè)模式分析35分析6財務(wù)分析途牛概況120公司層——堅持多元化“途牛寶”萬達合作獲得保險經(jīng)紀牌照《中國好聲音》官方指定旅游21業(yè)務(wù)層——差異化競爭長線目的地，目的地自2014年上半年15個區(qū)域服務(wù)中心，到14年底的60個，到今年超100個，二三線城市是廣闊的縱深出發(fā)地中高端的牛人專線產(chǎn)品系列，未來還會有更高端的產(chǎn)品系列品牌，中高端的產(chǎn)品系列是縱深產(chǎn)品系列中高端VIP客戶有著理性的消費理念，青睞中高端產(chǎn)品，中高端的客戶是縱深客戶定位清晰的專注休閑旅游的大眾消費品牌，而非無品牌的 惡性競爭挑起者形象，清晰 的品牌是縱深品牌五個領(lǐng)域縱深壁壘第一的歐洲和

第二的馬代都是中高端目的地是縱深22布局金融+區(qū)域化+信息化加速“大區(qū)域”建設(shè)，打造特色產(chǎn)品成功登陸

納斯達克。搶攻二三線市場，加速“大區(qū)域”建設(shè)。多方

合作擴大領(lǐng)先優(yōu)勢。23布局金融+區(qū)域化+信息化布局金融，提速

運轉(zhuǎn)效率聯(lián)合招商銀行、

銀行等在業(yè)內(nèi)首推供應(yīng)鏈服務(wù)“牛業(yè)貸”不斷優(yōu)化、升級了供應(yīng)商系統(tǒng)——N-Booking系統(tǒng)“訂單融資”服務(wù)申請便捷高效“信用融資”服務(wù)提高融資效率244競爭分析市場分析2商業(yè)模式分析35分析6財務(wù)分析途牛概況125品牌定位清晰為旅游者提供簡單得體的

旅游方式26多、全面提升知名度在納斯達克上市前后舉辦的

供應(yīng)商采購大會在行業(yè)領(lǐng)先的“途牛特賣”平臺，上線了業(yè)內(nèi)首個CEO代言產(chǎn)品“老于

”攜手江蘇廣播電視總臺推出“最

驗師”評選活動27鎖定形象代言人強化“陽光”“鮮榨”品牌形象簽下Kimi和林志穎作為代言人推出林志穎Kimi2.0版28跨界品牌

升級版：旅游T2OT2O(TV

toOnline)模式將傳統(tǒng)

、

平臺、品牌商三者串聯(lián)成一個閉合的產(chǎn)業(yè)價值鏈，讓觀眾實現(xiàn)線下聯(lián)動，從而使

、

制作方、品牌商家、線上

、電視+互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)良好聯(lián)動，進行無縫對接。304競爭分析市場分析2商業(yè)模式分析35分析6財務(wù)分析途牛概況131財務(wù)模式–主營業(yè)務(wù)通過價差方式現(xiàn)金流–回款速度快，收客戶錢-押款-支付給供應(yīng)商融資

的演進VC、海外融資海外上市2014年納斯達克上市32融資情況33股價表現(xiàn)34周轉(zhuǎn)情況201220132014存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)000應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)1.270.730.52應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)30.6940.9536.54現(xiàn)金循環(huán)周期-29.41-40.22-36.0135財務(wù)狀況單位:百萬至2011-12-31至2012-12-31至2013-12-31至2014-12-31流動資產(chǎn)總額401.92469.391043.862554.26資產(chǎn)總額427.77502.841075.372645.02流動

總額248.73422.22764.151214.02總額250.94433.26784.021236.29權(quán)益總額176.8369.58291.361408.72總負債及股東權(quán)益427.77502.841075.372645.0236營收與利潤情況4,000.003,500.003,000.002,500.002,000.00營收1,500.001,000.00500.00百萬RM-B至2011-12-31

至2012-12-31

至2013-12-31

至2014-12-31-300.00-350.00-400.00-450.00-500.00-100.00-150.00-200.00-250.00至2011-12-31

至2012-12-31

至2013-12-31

至2014-12-31稅前利潤百萬R-MB-50.0037財務(wù)數(shù)據(jù)指標2011年2012年2013年2014年銷售/常規(guī)/行政費用總額104.47120.00179.75601.18占比12%10%9%15%運營開支總額865.921,226.332,046.724,007.96毛利23.8339.15120.02226.14運營利潤-100.37-113.45-97.03-473.0238能力分析（途牛）指標2011年2012年2013年2014年銷售毛利率3%4%6%6%銷售利潤率-12%-10%-4%-13%營業(yè)利潤率-13%-10%-5%-13%資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率179%239%247%190%ROA

利潤率-21%-21%-7%-17%ROE權(quán)益利潤率-52%-154%-27%-32%39能力分析（攜程）指標2011年2012年2013年2014年銷售毛利率77%75%74%71%銷售利潤率31%17%19%3%營業(yè)利潤率30%16%16%-3%資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率36%39%33%28%ROA

利潤率11%6%5%1%ROE權(quán)益利潤率15%11%12%3%4041杜邦分析（途牛）年份ROE權(quán)益利潤率銷售利潤率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率財務(wù)杠桿2011年-52%-12%179%2.422012年-154%-10%239%6.692013年-27%-4%247%2.712014年-32%-13%190%1.3242杜邦分析（攜程）年份ROE權(quán)益利潤率銷售利潤率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率財務(wù)杠桿2011年15%31%36%1.392012年11%17%39%1.652013年12%19%33%1.902014年3%3%28%2.73杜邦分析體系分解（途牛）2014年ROE分解圖（單位：百萬）權(quán)益收益率-32%銷售利潤率-13%資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

190%財務(wù)杠桿1.32凈利潤-447.86權(quán)益總額1,408.72凈利潤-447.86營業(yè)收入3,534.94營業(yè)收入3,534.94平均資產(chǎn)2013：1,075.372014：2,645.02單位：百萬金額營業(yè)收入3,534.94營業(yè)成本3,308.80毛利226.14銷售及市場費用434.19管理行政費用167.00研發(fā)費用104.88其他運營開支總額-6.90運營利潤-473.02利息收入31.28匯兌損益及其它-6.12稅前利潤-447.86-凈利潤-447.86單位:百萬金額現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物1,457.72短期投資468.57應(yīng)收賬款總計(凈額)15.15預(yù)

用551.96其他流動資產(chǎn)合計60.85流動資產(chǎn)總額2

,554.26物業(yè)/廠房/設(shè)備總計(毛額)108.85累計折舊總額-36.54其他長期資產(chǎn)總額18.44資產(chǎn)總額2,645.02應(yīng)付帳款382.70應(yīng)

用45.58其他流動

總額785.73流動

總額1

,214.02其他

總額22.28總額1,236.29普通股總計0.12額外實收資本2,298.73留存盈余(累計虧損)-869.04庫藏股-普通股-其他權(quán)益總額-21.08權(quán)益總額1,408.7243杜邦分析體系分解（攜程）2014年ROE分解圖（單位：百萬）權(quán)益收益率

3%銷售利潤率

3%資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

28%財務(wù)杠桿2.73凈利潤242.74權(quán)益總額9,529.18凈利潤242.74營業(yè)收入7,346.92營業(yè)收入7,346.92平均總資產(chǎn)2013：20,818.472014：31,290.92單位:百萬金額現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物5,300.89短期投資6,438.85應(yīng)收賬款總計(凈額)1,942.08預(yù)

用2,282.10其他流動資產(chǎn)合計1,112.76流動資產(chǎn)總額1

7

,

0

7

6

.

6

8物業(yè)/廠房/設(shè)備總計(毛額)5,753.20累計折舊總額-

532.57商譽凈額1,892.51無形資產(chǎn)凈額772.77長期投資5,318.76其他長