我國光伏行業(yè)發(fā)展情況分析

我國光伏行業(yè)發(fā)展情況分析顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對(duì)企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)化程度光伏焊帶是太陽能光伏產(chǎn)業(yè)中的細(xì)分行業(yè)，具有“小行業(yè)，大市場(chǎng)”的特征。我國光伏焊帶行業(yè)發(fā)展較為充分，主要以民營企業(yè)為主，行業(yè)市場(chǎng)化程度較高。光伏焊帶企業(yè)與下游光伏組件制造企業(yè)的分布區(qū)域相匹配，我國光伏焊帶企業(yè)主要集中分布于江蘇、浙江地區(qū)。光伏產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)已成為未來的發(fā)展趨勢(shì)，光伏焊帶性能提升也成為未來發(fā)展的需要。具有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、較強(qiáng)的生產(chǎn)能力、較高的自動(dòng)化程度、雄厚資金實(shí)力的光伏焊帶制造企業(yè)將更有可能研發(fā)出符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)要求的光伏焊帶產(chǎn)品，其市場(chǎng)占有率將進(jìn)一步提高，從而將使行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)光伏焊帶是太陽能光伏組件的重要組成部分，屬于電氣連接部件，應(yīng)用于太陽能光伏電池片的串聯(lián)或并聯(lián)，發(fā)揮導(dǎo)電聚電的重要作用，光伏焊帶產(chǎn)業(yè)屬于集新能源發(fā)電、材料科學(xué)等多種學(xué)科的綜合型產(chǎn)業(yè)。光伏焊帶是光伏組件焊接過程中的重要材料，其品質(zhì)優(yōu)劣直接影響光伏組件電流的收集效率，對(duì)光伏組件功率和光伏發(fā)電系統(tǒng)效率的影響較大。我國光伏行業(yè)發(fā)展情況1、已邁入平價(jià)上網(wǎng)時(shí)代，發(fā)展趨勢(shì)良好國家相關(guān)部門通過減少并逐步取消對(duì)光伏發(fā)電的補(bǔ)貼政策，為我國光伏行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展奠定了良好的市場(chǎng)化基礎(chǔ)，國內(nèi)光伏發(fā)電行業(yè)已逐步從“補(bǔ)貼時(shí)代”邁入“平價(jià)時(shí)代”。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會(huì)、賽迪智庫集成電路研究所在2021年2月3日發(fā)布的《中國光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線圖（2020年版）》，我國2020年光伏新增裝機(jī)容量為48.2GW，較2019年上升60.08%，創(chuàng)歷史第二高。根據(jù)中國光伏協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，我國光伏新增裝機(jī)容量將保持持續(xù)上升的趨勢(shì)，樂觀情況下2030年將超過120GW，發(fā)展趨勢(shì)良好。2、光伏發(fā)電占比逐年提升根據(jù)中國電力企業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)，我國光伏發(fā)電裝機(jī)容量占全部電源裝機(jī)總?cè)萘康谋壤?，?011年的0.24%快速提升至2020年的11.52%；2011-2020年，我國光伏發(fā)電累計(jì)裝機(jī)容量年均復(fù)合增長率高達(dá)67.06%；截至2020年末，國內(nèi)光伏發(fā)電累計(jì)裝機(jī)容量達(dá)253.43GW，并已在2017年提前完成《太陽能發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出的“2020年，太陽能發(fā)電規(guī)模達(dá)到1.1億千瓦以上，其中分布式光伏6,000萬千瓦、光伏電站4,500萬千瓦、光熱發(fā)電500萬千瓦”中光伏電站累計(jì)裝機(jī)規(guī)模105GW的發(fā)展目標(biāo)。3、產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌?chǎng)集中度高我國光伏產(chǎn)業(yè)鏈的市場(chǎng)集中度水平較高，光伏行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域中龍頭企業(yè)通過其資金、技術(shù)、規(guī)模等優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了較大比例的市場(chǎng)份額。在平價(jià)上網(wǎng)倒逼成本壓縮的過程中，中小企業(yè)盈利能力進(jìn)一步降低，不斷退出市場(chǎng)，進(jìn)一步推高了市場(chǎng)集中度。2020年度，我國前五大硅料制造企業(yè)產(chǎn)量達(dá)到39.2萬噸，占全國總產(chǎn)量的比例為87.50%；前五大硅片企業(yè)產(chǎn)量達(dá)到142.11GW，占全國總產(chǎn)量的比例達(dá)到88.10%；前五大組件企業(yè)產(chǎn)量達(dá)到68.65GW，占全國總產(chǎn)量的比例為55.10%。4、組件成本下降，出口量持續(xù)上升伴隨我國光伏企業(yè)不斷加大研發(fā)投入，以及科研院校穩(wěn)步進(jìn)行科研工作，MBB組件、大硅片等新技術(shù)逐步實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)化，有效提升了光伏組件的光電轉(zhuǎn)化效率，降低了光伏組件同等功率下的成本。國內(nèi)光伏組件在產(chǎn)品性能、定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力等方面具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品性價(jià)比明顯優(yōu)于海外光伏組件產(chǎn)品，在國外市場(chǎng)上擁有較為良好的口碑。歐美及日韓市場(chǎng)對(duì)我國光伏組件的需求量逐步上升，且非洲、南美等新型光伏應(yīng)用市場(chǎng)的快速增長，導(dǎo)致其對(duì)組件的需求亦同步上升。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，我國光伏組件出口量由2011年的15GW快速增長至2020年的78.8GW，年均復(fù)合增長率達(dá)到20.24%。光伏焊帶行業(yè)光伏焊帶作為光伏組件中導(dǎo)電的必要配件，其主要需求量取決于光伏組件的新增裝機(jī)量和光伏組件產(chǎn)量。根據(jù)歐洲光伏產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2025年全球光伏新增裝機(jī)量樂觀情形下將達(dá)到346.7GW，屆時(shí)全球光伏焊帶的市場(chǎng)需求將持續(xù)保持良好的增長趨勢(shì)。1、生產(chǎn)銷售模式在生產(chǎn)方面，國內(nèi)光伏焊帶制造企業(yè)普遍采取外購銅、錫合金和助焊劑等原材料再加工成光伏焊帶的采購模式。光伏焊帶制造企業(yè)為了既能快速響應(yīng)客戶需求、又能提高資金、設(shè)備的利用效率，普遍采取“以銷定產(chǎn)與根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)相結(jié)合生產(chǎn)”的生產(chǎn)模式。在銷售方面，光伏焊帶應(yīng)用于太陽能光伏產(chǎn)業(yè)鏈中游的光伏組件制造行業(yè)，需進(jìn)一步加工后才能面向終端消費(fèi)者，銷售模式取決于下游光伏組件行業(yè)的供應(yīng)鏈模式。具體來看，大多數(shù)光伏焊帶企業(yè)采取以直接銷售為主，代理銷售為輔的銷售模式定產(chǎn)與根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)相結(jié)合。2、資金壁壘由于光伏焊帶采用的原材料為銅、錫合金等金屬，所需投入流動(dòng)資金較大，對(duì)企業(yè)的資金具有一定的要求。同時(shí)，新進(jìn)入的企業(yè)難以做到有效的成本控制，在生產(chǎn)的環(huán)節(jié)中可能出現(xiàn)良品率不足的問題，較難與主流企業(yè)達(dá)到相同的產(chǎn)品品質(zhì)。光伏焊帶的更新迭代要求焊帶制造企業(yè)具有對(duì)應(yīng)的研發(fā)能力及研發(fā)投入，新進(jìn)入的企業(yè)在沒有完整的研發(fā)體系及核心技術(shù)能力的情況下被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)較大。3、行業(yè)區(qū)域性光伏焊帶的行業(yè)集中度較高，且光伏焊帶制造企業(yè)集中分布在華東地區(qū)。國內(nèi)光伏焊帶行業(yè)前幾大企業(yè)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，行業(yè)集中度較高。光伏焊帶需求量與企業(yè)當(dāng)?shù)厣舷掠涡袠I(yè)發(fā)展?fàn)顩r高度相關(guān)，由于行業(yè)上游的銅、錫合金加工企業(yè)以及下游的光伏組件企業(yè)主要集中在華東地區(qū)，因此我國光伏焊帶企業(yè)也集中分布在華東地區(qū)，有較高的區(qū)域性。4、行業(yè)季節(jié)性由于光伏發(fā)電系統(tǒng)的建設(shè)是露天操作，而占有太陽能組件銷售市場(chǎng)較大份額的歐美日等地區(qū)，每年的四季度至次年一季度的寒冷天氣將影響到光伏產(chǎn)品的需求量和安裝量，進(jìn)而影響到光伏焊帶的需求量。但隨著低緯度國家太陽能光伏應(yīng)用市場(chǎng)的崛起，尤其是中國光伏發(fā)電裝機(jī)容量的快速增長，氣候條件對(duì)光伏組件需求的影響正在減弱，因此整個(gè)光伏行業(yè)的季節(jié)性特征逐漸減弱，光伏焊帶的季節(jié)性特征也在減弱。5、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)5BB焊帶向MBB焊帶轉(zhuǎn)變。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年9主柵及以上電池片占比相較2019年上升46.10%至66.20%，已成為市場(chǎng)主流。未來幾年9主柵及以上電池片占比會(huì)進(jìn)一步提升，預(yù)計(jì)將完全替代5主柵電池片。在不影響電池遮光面積及串聯(lián)工藝的前提下，多主柵電池片有著更好的應(yīng)力分布均勻性，使得碎片率更低，同時(shí)具有更好的導(dǎo)電性能與更高的功率。全球光伏行業(yè)發(fā)展情況1、全球光伏新增裝機(jī)規(guī)模持續(xù)上升根據(jù)歐洲光伏產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年全球光伏新增裝機(jī)量約138.2GW，同比增長18.22%，至2020年末全球累計(jì)光伏發(fā)電裝機(jī)量達(dá)到773.2GW，全球光伏應(yīng)用市場(chǎng)保持快速增長。此外，歐洲光伏產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)在2021年7月發(fā)布的《全球光伏市場(chǎng)展望（2021-2025）》中預(yù)測(cè)，2021年新增光伏裝機(jī)量分別約為123.5GW和197.9GW，中值情形較上年同比上升約18%，在光伏發(fā)電成本持續(xù)下降和新興市場(chǎng)有力拉動(dòng)的推動(dòng)下，全球光伏市場(chǎng)將保持較快增長。2、光伏應(yīng)用市場(chǎng)集中度較高，且中國為最大光伏應(yīng)用市場(chǎng)全球光伏應(yīng)用市場(chǎng)集中度較高，根據(jù)歐洲光伏產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年全球前十大國家光伏新增裝機(jī)量為111.9GW，占2020年全球新增裝機(jī)量的80.97%。其中，中國2020年光伏新增裝機(jī)量為48.2GW，占全球光伏新增裝機(jī)量的34.88%，仍然保持全球最大光伏應(yīng)用市場(chǎng)地位；美國以全年19.2GW的新增裝機(jī)量占據(jù)全球第二大市場(chǎng)份額，市場(chǎng)占比為13.89%；越南以11.6GW新增裝機(jī)量位列全球第三。新興市場(chǎng)增長迅猛，根據(jù)歐洲光伏產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，越南2020年光伏新增裝機(jī)量為11.6GW，位列全球第三，而其2018年光伏新增裝機(jī)量僅為0.1GW；西班牙2019年光伏新增裝機(jī)量為4.8GW，位列全球第六，而其2018年光伏新增裝機(jī)量也僅有0.3GW。3、光伏發(fā)電成本持續(xù)下降2013年全球光伏發(fā)電項(xiàng)目最低中標(biāo)電價(jià)為8.3美分/kwh。2020年7月，晶科科技與阿聯(lián)酋水電公司正式簽署了為期30年的電力收購協(xié)議，協(xié)議價(jià)格為達(dá)到歷史新低的1.35美分/kwh，相較于2013年全球最低光伏發(fā)電項(xiàng)目中標(biāo)電價(jià)下降83.73%。根據(jù)美國拉扎德投資銀行于2019年12月發(fā)布的分析報(bào)告，集中式電站發(fā)電平均成本為50美元/MWh左右，低于火力發(fā)電、核能發(fā)電成本，光伏發(fā)電已具備一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及面臨的機(jī)遇（1）可再生能源已成為全球能源發(fā)展的重要方向以光伏發(fā)電、風(fēng)力發(fā)電為代表的新能源行業(yè)逐漸成為替代傳統(tǒng)化石能源的重要主力軍。一方面，傳統(tǒng)化石能源不可再生，且已探明儲(chǔ)存量難以支持人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展；另一方面，新能源具有清潔、可再生等特性，是未來經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要能源動(dòng)力。根據(jù)《BP世界能源統(tǒng)計(jì)年鑒2021》數(shù)據(jù)，全球能源消費(fèi)中可再生能源所占比從2007年的1.23%升至2020年的5.70%。根據(jù)《BP世界能源展望（2021年版）》預(yù)測(cè)2050年在快速發(fā)展的情況下全球能源消費(fèi)中可再生能源所占比將增長至40%以上。（2）國家政策支持近年來全球各國推出多項(xiàng)政策，大力支持太陽能光伏產(chǎn)業(yè)建設(shè)，為行業(yè)快速發(fā)展提供了有力的政策支持，營造了寬松有利的發(fā)展環(huán)境，對(duì)指導(dǎo)行業(yè)發(fā)展方向、引導(dǎo)市場(chǎng)資源傾斜、提升行業(yè)關(guān)注水平起到了重要作用。（3）市場(chǎng)需求空間巨大受益于中國、印度等新興市場(chǎng)的需求，以及美國、日本等歐美國家的傳統(tǒng)光伏市場(chǎng)需求，全球光伏發(fā)電裝機(jī)規(guī)模呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，截至2020年末，全球累計(jì)光伏裝機(jī)規(guī)模達(dá)773.2GW，較上年末增長21.75%。根據(jù)IEA預(yù)測(cè)，到2030年全球光伏累計(jì)裝機(jī)量有望達(dá)到1,721GW，到2050年將進(jìn)一步增長至4,670GW，發(fā)展?jié)摿薮蟆＃?）有助于促進(jìn)全球能源多邊合作2015年3月28日，國家發(fā)改委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布的《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》指出：在拓展相互投資領(lǐng)域方面，我國將積極推動(dòng)水電、核電、風(fēng)電、太陽能等清潔可再生能源合作，推進(jìn)能源資源就地就近加工轉(zhuǎn)化合作，形成能源資源合作上下游一體化產(chǎn)業(yè)鏈。這將有助于新能源從開放走向融合，太陽能等分布式發(fā)電向欠發(fā)達(dá)地區(qū)拓展，促進(jìn)各國清潔能源發(fā)展。目前“一帶一路”覆蓋的國家已達(dá)65個(gè)，既包括歐洲發(fā)達(dá)國家，也包括中亞、南亞、中東地區(qū)諸多發(fā)展中國家?！耙粠б宦贰眹野l(fā)展戰(zhàn)略將進(jìn)一步促進(jìn)全球太陽能光伏發(fā)電市場(chǎng)繁榮，吸引我國光伏組件、晶體硅電池等向海外市場(chǎng)拓展，從而帶動(dòng)光伏焊帶行業(yè)快速發(fā)展。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）宏觀經(jīng)濟(jì)：國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)我國已成為全球光伏組件產(chǎn)量最大的國家，其銷售市場(chǎng)主要分為國內(nèi)和國外兩大市場(chǎng)。雖然國內(nèi)市場(chǎng)需求在不斷擴(kuò)大，但我國光伏組件產(chǎn)品的出口銷售仍然占較大比重。因此，我國光伏組件的發(fā)展仍然受到全球經(jīng)濟(jì)與政策環(huán)境的影響。而作為光伏組件上游的光伏焊帶的銷售也間接受其影響。因此，在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)頻繁波動(dòng)的狀態(tài)下，我國光伏焊帶行業(yè)的發(fā)展也可能會(huì)受到一定的不利影響。（2）政策變化：國家政策變動(dòng)影響隨著光伏發(fā)電技術(shù)的日益成熟，環(huán)境保護(hù)和能源危機(jī)的挑戰(zhàn)日益嚴(yán)重，各國政府紛紛出臺(tái)一系列政策鼓勵(lì)太陽能等可再生能源發(fā)展。我國光伏制造企業(yè)抓住各國政府對(duì)光伏產(chǎn)業(yè)予以鼓勵(lì)與補(bǔ)貼的機(jī)遇，搶占全球市場(chǎng)，產(chǎn)能迅速擴(kuò)張，光伏產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來。我國光伏產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展與各國扶持政策有著緊密的聯(lián)系，一旦相關(guān)政策發(fā)生變化，將對(duì)我國光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成一定的影響。（3）替代能源：其他可再生能源發(fā)電行業(yè)發(fā)展迅速近年來，新能源發(fā)電行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步與市場(chǎng)發(fā)展日新月異，產(chǎn)業(yè)化與規(guī)?；夹g(shù)水平日趨成熟、發(fā)電成本有效降低、裝機(jī)容量持續(xù)增長。風(fēng)能、核能、潮汐能、生物質(zhì)能以及垃圾發(fā)電等新環(huán)保能源發(fā)電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景良好，且與光伏發(fā)電相比，具有占地面積較小、能量密度較高的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。若其他可再生能源在安全性、清潔性、技術(shù)性等方面取得實(shí)質(zhì)性突破和進(jìn)展，則將會(huì)對(duì)光伏發(fā)電行業(yè)以及對(duì)光伏焊帶的市場(chǎng)需求帶來不利影響。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場(chǎng)份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場(chǎng)份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而提高；當(dāng)市場(chǎng)份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場(chǎng)份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場(chǎng)份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價(jià)格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場(chǎng)份額的提高反而會(huì)造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)，防止出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場(chǎng)份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場(chǎng)份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場(chǎng)積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場(chǎng)占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競(jìng)爭(zhēng)。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場(chǎng)分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢(shì)；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢(shì)受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡(jiǎn)直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳，也無勢(shì)可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢(shì)，來提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”。可以說，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡(jiǎn)單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場(chǎng)營銷部門一般由市場(chǎng)營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財(cái)務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場(chǎng)營銷調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場(chǎng)營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類、B類、C類；有五級(jí)制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級(jí)及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對(duì)待，而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡(jiǎn)稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時(shí)間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷售量（額）來代替。測(cè)定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻?，般要求周到的服?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星