全球農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展趨勢分析

全球農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展趨勢分析以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進(jìn)一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊袌鰻I銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。全球農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展趨勢1、農(nóng)藥創(chuàng)新難度提升，農(nóng)藥產(chǎn)品生命周期延長經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，農(nóng)藥經(jīng)過大類產(chǎn)品的快速擴(kuò)充期，產(chǎn)品種類逐步齊全，經(jīng)過持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)，大類農(nóng)藥也經(jīng)歷了幾代產(chǎn)品的升級、替換，市場應(yīng)用范圍大幅擴(kuò)展，效果也有明顯提升；然而隨著對農(nóng)藥應(yīng)用要求的不斷提升，比如應(yīng)對抗性，安全綠色，提高產(chǎn)品利用率，生物多樣性下降等，全球農(nóng)藥新成分發(fā)現(xiàn)難度大幅增加，使得農(nóng)藥研發(fā)效率緩慢下行，需要更多的時間進(jìn)行新品研發(fā)；與此同時，通過對現(xiàn)有農(nóng)藥產(chǎn)品采用復(fù)配等劑型改善的方式，來滿足市場的應(yīng)用需求，從而使得現(xiàn)有產(chǎn)品整體的生命周期有所延長。2、中間體和原料藥外包是全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重要形式發(fā)達(dá)國家的農(nóng)藥工業(yè)起步相對較早，在經(jīng)濟(jì)全球化及國際分工日益深入的背景下，跨國農(nóng)藥巨頭為了謀求發(fā)展，同時為了規(guī)避發(fā)達(dá)國家越來越嚴(yán)格的環(huán)保要求并降低生產(chǎn)成本，開始重新對其資源市場進(jìn)行定位，逐漸分離產(chǎn)業(yè)鏈上游的中間體和原藥生產(chǎn)環(huán)節(jié)，將其轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本較低的中國、印度等新興發(fā)展中國家。近年來，隨著新藥的研發(fā)成本升高、新增專利藥數(shù)量減少和仿制藥競爭的日趨激烈，產(chǎn)業(yè)鏈的重新分工成為大勢所趨。隨著下游國際農(nóng)藥巨頭的不斷整合，上游中間體和原料藥供應(yīng)商的市場亦將呈現(xiàn)逐步集中態(tài)勢。隨著國際農(nóng)藥巨頭的并購整合，長期合作的供應(yīng)商數(shù)量較之前將有所減少，帶動中間體和原料藥龍頭企業(yè)獲得更多巨頭客戶訂單，市場份額不斷提升。預(yù)期未來，隨著農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)鏈價值重構(gòu)，國內(nèi)中間體和原料藥企業(yè)的發(fā)展空間將獲得進(jìn)一步的提升。3、過期專利產(chǎn)品是市場主導(dǎo)在本世紀(jì)初，專利期農(nóng)藥、專利過期農(nóng)藥和無專利農(nóng)藥的占比大致相當(dāng)。隨著專利期農(nóng)藥的逐步到期，與此同時，發(fā)現(xiàn)新農(nóng)藥成分的難度逐漸增加，創(chuàng)制新藥的數(shù)量逐漸減少，導(dǎo)致目前全球?qū)＠^期產(chǎn)品占主導(dǎo)。隨著專利到期或過期，原有的農(nóng)藥生產(chǎn)環(huán)節(jié)發(fā)生了相應(yīng)轉(zhuǎn)變，針對系列產(chǎn)品成熟的過期專利產(chǎn)品以及專利即將過期產(chǎn)品，承接中間體和原料藥產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新、工藝優(yōu)化，為客戶提供具有市場競爭力的專業(yè)化、系統(tǒng)化解決方案，從而降低成本，使客戶獲得價格優(yōu)勢，延長產(chǎn)品生命周期。由于國際農(nóng)藥巨頭具有極強(qiáng)的制劑銷售渠道和品牌優(yōu)勢，在農(nóng)藥專利到期后，仍能占據(jù)主要的市場份額；同時由于專利到期，生產(chǎn)廠商逐步增加，原有的專利產(chǎn)品的價格將有所下降，帶來產(chǎn)品的市場應(yīng)用進(jìn)入一個加速放量的局面。原料藥和中間體生產(chǎn)企業(yè)同下游客戶之間聯(lián)系緊密，在專利到期后，隨著下游需求的提升，過期專利產(chǎn)品的市場占比逐漸增加。農(nóng)藥行業(yè)與上、下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性農(nóng)藥行業(yè)的上游行業(yè)主要是基礎(chǔ)化工行業(yè)，基本屬于充分競爭性行業(yè)，不存在被單一廠商所壟斷的情形，市場供應(yīng)相對穩(wěn)定、充足。石油價格的波動，會通過基礎(chǔ)化工產(chǎn)品對農(nóng)藥中間體和原藥的生產(chǎn)成本產(chǎn)生一定的影響。農(nóng)藥制劑主要以原藥為原材料進(jìn)行加工與復(fù)配，同時制劑水基化的推廣減少了對化學(xué)有機(jī)溶劑的需求，因而相對原藥生產(chǎn)而言，制劑的生產(chǎn)成本受石油化工產(chǎn)品價格波動影響相對較小。農(nóng)藥行業(yè)的下游行業(yè)主要是農(nóng)業(yè)。農(nóng)業(yè)對農(nóng)藥的需求穩(wěn)定，行業(yè)周期性較弱。在耕地面積有限的前提下，未來農(nóng)業(yè)的發(fā)展主要依賴于以種子、農(nóng)藥、化肥等技術(shù)的不斷改進(jìn)。此外，農(nóng)業(yè)防治對象的抗藥性及環(huán)保要求的提高將推動農(nóng)藥行業(yè)的技術(shù)變革。進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘1、行業(yè)準(zhǔn)入壁壘農(nóng)藥生產(chǎn)實行生產(chǎn)企業(yè)和生產(chǎn)產(chǎn)品許可制度，根據(jù)舊《農(nóng)藥管理條例》（2001年11月29日起施行）等相關(guān)制度規(guī)定，農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)必須通過工業(yè)和信息化部農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)資格核準(zhǔn)；生產(chǎn)有國家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)藥的，應(yīng)取得國家質(zhì)監(jiān)總局核發(fā)的《全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證》，生產(chǎn)尚未制定國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)但已有企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)藥的，應(yīng)取得工業(yè)和信息化部核發(fā)的《農(nóng)藥生產(chǎn)批準(zhǔn)證書》。根據(jù)新《農(nóng)藥管理條例》（2017年6月1日起施行），國家質(zhì)監(jiān)總局、工業(yè)和信息化部農(nóng)藥生產(chǎn)許可管理相關(guān)職能劃歸農(nóng)業(yè)部，農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)取得省、自治區(qū)、直轄市人民政府農(nóng)業(yè)主管部門核發(fā)的《農(nóng)藥生產(chǎn)許可證》。農(nóng)業(yè)主管部門同樣對新設(shè)立化學(xué)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的廠房布局、生產(chǎn)設(shè)備和設(shè)施以及農(nóng)藥經(jīng)營企業(yè)的營業(yè)場所、倉儲場所及其配套措施均提出了嚴(yán)格要求。因此，新設(shè)立農(nóng)藥企業(yè)或從事生產(chǎn)經(jīng)營均面臨著嚴(yán)格的管制。此外，農(nóng)藥產(chǎn)品登記證辦理需要較長的時間和較高的成本，如新的原藥登記需進(jìn)行三年以上的環(huán)境、藥效、毒性、殘留等試驗，從辦理至取得登記需付出數(shù)百萬元乃至數(shù)千萬元的費(fèi)用。同時，由于農(nóng)藥登記在產(chǎn)品規(guī)格、成分標(biāo)準(zhǔn)等方面的較高要求，申請農(nóng)藥登記的企業(yè)需要具備一定的技術(shù)積累，在農(nóng)藥登記方面缺乏技術(shù)支撐的企業(yè)較難取得新農(nóng)藥登記，提高了新產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻。2、技術(shù)和人才壁壘農(nóng)藥行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，涉及化學(xué)、植物保護(hù)學(xué)、生物學(xué)、環(huán)境科學(xué)、毒理學(xué)等學(xué)科。對于國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)而言，其核心技術(shù)主要體現(xiàn)在生產(chǎn)工藝的改進(jìn)和創(chuàng)新，因此進(jìn)入本行業(yè)需要有多年研發(fā)經(jīng)驗和運(yùn)行經(jīng)驗的積累，和大量有經(jīng)驗的復(fù)合技術(shù)人才作為保障。近年來，我國相繼發(fā)布了嚴(yán)格的農(nóng)藥殘留國家標(biāo)準(zhǔn)和農(nóng)藥環(huán)境安全評價國家標(biāo)準(zhǔn)等政策，對企業(yè)技術(shù)及人才儲備提出了更高的要求，農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)必須適應(yīng)環(huán)境保護(hù)、安全生產(chǎn)等法律法規(guī)的要求，在農(nóng)藥生產(chǎn)過程中，采用清潔生產(chǎn)工藝和適當(dāng)?shù)哪┒酥卫泶胧?，將農(nóng)藥生產(chǎn)對環(huán)境影響降到最低程度，缺乏相關(guān)技術(shù)和人才積累的企業(yè)較難進(jìn)入本行業(yè)。3、市場先行及品牌壁壘對于農(nóng)藥原藥生產(chǎn)企業(yè)而言，其下游使用者主要為制劑生產(chǎn)企業(yè)，該類企業(yè)出于對自身產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象的考慮，在原藥采購上非常關(guān)注原藥產(chǎn)品質(zhì)量和供貨穩(wěn)定性，具備穩(wěn)定生產(chǎn)工藝且形成規(guī)?；a(chǎn)的原藥生產(chǎn)企業(yè)能夠與其形成穩(wěn)定的合作關(guān)系?？紤]到產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)風(fēng)險以及產(chǎn)品重新登記的時間及資金成本，知名制劑生產(chǎn)企業(yè)一旦確定原藥供應(yīng)商，一般不會輕易更換，從而形成了較強(qiáng)的市場先行壁壘。目前我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)代化程度較低，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動以分散的農(nóng)戶為主，其對農(nóng)藥的選用主要依賴經(jīng)驗以及零售商的指導(dǎo)，因此對于國內(nèi)制劑銷售企業(yè)而言，需要投入大量時間和資金在目標(biāo)市場建立穩(wěn)定的銷售渠道并積累一定的客戶群體，現(xiàn)有企業(yè)具備先行優(yōu)勢，提高了后來者進(jìn)入該市場的門檻。4、環(huán)保壁壘近年來，社會公眾環(huán)境保護(hù)意識不斷提高，為保障公眾健康，推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)，2014年我國政府對《環(huán)保法》進(jìn)行修訂，并于2015年1月1日開始實施。由于農(nóng)藥行業(yè)及其所屬化工行業(yè)的特點，提高污染治理水平成為我國政府關(guān)注的重點之一，各地方政府先后啟動了嚴(yán)格的環(huán)保核查。目前我國仍有相當(dāng)數(shù)量的農(nóng)藥企業(yè)未達(dá)到環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)模小、盈利能力弱的農(nóng)藥企業(yè)將無力支付高額的環(huán)保成本，逐步退出市場。因此，環(huán)保投入是進(jìn)入農(nóng)藥行業(yè)的重要壁壘之一。5、資金壁壘農(nóng)藥行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，現(xiàn)代農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展過程中，大型的農(nóng)化企業(yè)投入大量資金用于研發(fā)、生產(chǎn)。投入使用全自動化控制、大型化裝置及先進(jìn)的環(huán)保設(shè)施是行業(yè)發(fā)展的趨勢，因此企業(yè)的資金實力、信用狀況對業(yè)務(wù)開展有著舉足輕重的作用，基礎(chǔ)薄弱、規(guī)模較小的企業(yè)很難在農(nóng)藥行業(yè)中長期發(fā)展。同時，無論是新入企業(yè)還是已有企業(yè)，隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，都必須以大量的資金投入作為保障和支撐，才能與現(xiàn)有農(nóng)藥企業(yè)在設(shè)備、技術(shù)、人才等方面展開競爭，因而農(nóng)藥行業(yè)存在較大的資金壁壘。6、運(yùn)營管理壁壘農(nóng)業(yè)生產(chǎn)天然的季節(jié)性及突發(fā)的病蟲草害導(dǎo)致農(nóng)藥市場存在大量的臨時性需求，近年來全球氣候紊亂和極端天氣現(xiàn)象進(jìn)一步擴(kuò)大了這種影響。訂單在全年呈現(xiàn)出不規(guī)則的變動趨勢，也迫使農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)提高對市場需求的響應(yīng)速度，尤其是短時供貨的能力，這對企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營管理提出了更高的要求。對于出口型原藥企業(yè)來說，產(chǎn)品銷往境外主要用于加工成制劑，訂單主要來自國外的大型農(nóng)化企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)的管理經(jīng)驗直接決定其供貨能力，而供貨能力也是成為境外客戶合格供應(yīng)商的主要考察標(biāo)準(zhǔn)之一。因此，農(nóng)藥行業(yè)存在較大的運(yùn)營管理壁壘。農(nóng)藥行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈農(nóng)藥行業(yè)屬于精細(xì)化工產(chǎn)業(yè)，其上游為石油化工原料行業(yè)，下游為農(nóng)林牧業(yè)及衛(wèi)生領(lǐng)域。相對而言，下游對化學(xué)農(nóng)藥的需求呈剛性，波動較小，而上游石油化工行業(yè)價格波動較為劇烈，對農(nóng)藥行業(yè)的利潤有一定影響。目前，全球的農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)均處于農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)鏈中的某一部分或覆蓋整個產(chǎn)業(yè)鏈條?？傮w來說，產(chǎn)品所涉及的產(chǎn)業(yè)鏈越長的農(nóng)藥企業(yè)，抗風(fēng)險能力越強(qiáng)，市場競爭力也越強(qiáng)。農(nóng)藥的概念根據(jù)《農(nóng)藥管理條例》，農(nóng)藥是指用于預(yù)防、控制危害農(nóng)業(yè)、林業(yè)的病、蟲、草、鼠和其他有害生物以及有目的地調(diào)節(jié)植物、昆蟲生長的化學(xué)合成或者來源于生物、其他天然物質(zhì)的一種物質(zhì)或者幾種物質(zhì)的混合物及其制劑。根據(jù)原料來源，可分為化學(xué)農(nóng)藥和生物農(nóng)藥?；瘜W(xué)農(nóng)藥，是指通過化學(xué)反應(yīng)制成，用于農(nóng)林業(yè)病蟲害等有害生物防治的化學(xué)合成物，目前被廣泛地運(yùn)用在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)之中，是農(nóng)藥工業(yè)的主體。生物農(nóng)藥是指利用生物活體（真菌、細(xì)菌、昆蟲病毒、轉(zhuǎn)基因生物、天敵等）或其代謝產(chǎn)物（信息素，生長素，萘乙酸鈉，2,4-D等）針對農(nóng)業(yè)有害生物進(jìn)行殺滅或抑制的制劑。根據(jù)防治對象，可分為除草劑、殺蟲劑、殺菌劑、殺鼠劑、脫葉劑、植物生長調(diào)節(jié)劑等。目前除草劑、殺蟲劑、殺菌劑在全球農(nóng)藥市場中占據(jù)了絕大部分份額。根據(jù)加工劑型，可分為水劑、可濕性粉劑、可溶性粉劑、乳油、懸浮劑、散粒劑、膠體劑、煙霧劑、油劑等。我國農(nóng)藥行業(yè)概況1、我國已成為全球重要的農(nóng)藥生產(chǎn)和出口國近年來我國農(nóng)藥工業(yè)快速發(fā)展，已形成了一套包括科研開發(fā)、原藥生產(chǎn)、制劑加工、原材料及中間體配套較為完整的農(nóng)藥工業(yè)體系，農(nóng)藥的產(chǎn)量與出口量已處于世界前列。從2001年到2015年，我國化學(xué)農(nóng)藥原藥從78.72萬噸增加到374.00萬噸，增長了3.76倍。2015年2月17日，國家農(nóng)業(yè)部下發(fā)《到2020年農(nóng)藥使用量零增長行動方案》，積極探索產(chǎn)出高效、產(chǎn)品安全、資源節(jié)約、環(huán)境友好的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展之路；與此同時，我國亦在環(huán)保、安全等方面采取更嚴(yán)格的管控措施，實施供給側(cè)改革，2016年-2018年我國化學(xué)農(nóng)藥原藥產(chǎn)量逐年下降。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年全國化學(xué)農(nóng)藥原藥產(chǎn)量為225.40萬噸，恢復(fù)性上漲8.22%。經(jīng)過這一輪全國范圍內(nèi)的規(guī)范、整改，中國農(nóng)藥企業(yè)的競爭力獲得進(jìn)一步增強(qiáng)。在全球農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)鏈的分工結(jié)構(gòu)中，中國憑借著完整的化工能源產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢以及極具競爭力的成本控制水平，已逐步成為全球農(nóng)藥的主要生產(chǎn)基地和世界主要農(nóng)藥出口國之一。受全球經(jīng)濟(jì)不景氣影響，我國農(nóng)藥出口經(jīng)過2015年、2016年的低谷后，在2017年出現(xiàn)拐點，出口數(shù)量攀升至164.00萬噸，同比增長17.14%，出口金額為47.65億美元，同比增長28.23%。隨著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，需求恢復(fù)性增長疊加環(huán)保等因素，中國農(nóng)藥行業(yè)出現(xiàn)“價量齊漲”局面，反映出我國農(nóng)藥行業(yè)已進(jìn)入整體景氣向上的趨勢，市場前景看好。2019年，我國農(nóng)藥出口數(shù)量為148.00萬噸，較上年基本持平，出口金額為48.60億美元，較上年出現(xiàn)小幅下降。2、農(nóng)業(yè)行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，新型環(huán)保農(nóng)藥將快速增長2017年，我國頒發(fā)實施了新《農(nóng)藥管理條例》等5個配套管理辦法，對農(nóng)藥行業(yè)的管理集中在控制農(nóng)藥企業(yè)數(shù)量，減少登記農(nóng)藥產(chǎn)品數(shù)量，限制使用高毒、高風(fēng)險農(nóng)藥，引導(dǎo)農(nóng)藥企進(jìn)入化工園區(qū)，減少化學(xué)農(nóng)藥用量，強(qiáng)化農(nóng)藥市場監(jiān)管等六個方面。同時，我國相繼頒發(fā)實施了《農(nóng)藥工業(yè)大氣污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》、《排污許可證管理暫行規(guī)定》、《農(nóng)藥工業(yè)水污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》、《環(huán)境保護(hù)稅法》等，涉及農(nóng)藥行業(yè)的相關(guān)環(huán)保政策越來越嚴(yán)格。2019年，我國進(jìn)一步提升環(huán)保監(jiān)管力度，建立健全環(huán)保稅、排污許可證制度等長效機(jī)制，繼江蘇響水發(fā)生“3?21”特大爆炸事故后，我國多個省份開展了化工產(chǎn)業(yè)安全整治行動，這將進(jìn)一步提高農(nóng)藥行業(yè)進(jìn)入門檻，促進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)的改革，推動農(nóng)藥企業(yè)不斷升級轉(zhuǎn)型，向高標(biāo)準(zhǔn)QHSE、技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)能集中的規(guī)范性、規(guī)?；髽I(yè)發(fā)展。隨著農(nóng)藥使用及管理政策日趨嚴(yán)格，傳統(tǒng)的高毒、低效農(nóng)藥將被加速淘汰，高效、低毒、低殘留的新型環(huán)保農(nóng)藥已經(jīng)成為行業(yè)研發(fā)的重點和主流趨勢，農(nóng)藥劑型向水基化、無塵化、控制釋放等高效、安全的方向發(fā)展，水分散粒劑、懸浮劑、水乳劑、緩控釋劑等新劑型得到快速的研發(fā)和推廣。高效、安全、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保農(nóng)藥新產(chǎn)品的普及將有效促進(jìn)我國農(nóng)藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，在滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需求的同時降低對于環(huán)境的影響。3、農(nóng)藥生產(chǎn)工藝優(yōu)化，創(chuàng)新水平提高由于創(chuàng)制農(nóng)藥開發(fā)成本高、難度大，國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)難以承擔(dān)巨額的新化合物創(chuàng)制費(fèi)用，在產(chǎn)品研發(fā)上以次新化合物仿制為主，主要生產(chǎn)后專利時期的農(nóng)藥品種，具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品較少。未來隨著我國農(nóng)藥行業(yè)集中度的提升，我國農(nóng)藥企業(yè)的研發(fā)投入將進(jìn)一步提高，有利于企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力、完善自主創(chuàng)新體系，使我國農(nóng)藥行業(yè)向新藥創(chuàng)制和生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品的方向轉(zhuǎn)移，切實增加農(nóng)藥產(chǎn)品的科技含量和產(chǎn)品附加值，縮小與國外農(nóng)藥企業(yè)特別是跨國農(nóng)藥企業(yè)的差距。4、行業(yè)盈利能力總體呈現(xiàn)增長的趨勢2001年至2017年，我國農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展較快，銷售收入、利潤總額的規(guī)模持續(xù)增長的同時，利潤率也逐步提升。2017年我國農(nóng)藥行業(yè)實現(xiàn)銷售收入2,748.70億元，利潤總額233.60億元，銷售利潤率8.50%，是2001年銷售收入、利潤總額的11.00倍和25.20倍，數(shù)據(jù)表明，我國在農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展水平在穩(wěn)步提升。2018年，行業(yè)調(diào)整加劇，環(huán)保、安全政策驅(qū)嚴(yán)，行業(yè)整體銷售收入和利潤總額下降，但銷售利潤率達(dá)到近年來的峰值。我國農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展趨勢1、行業(yè)整合加速我國農(nóng)藥總體產(chǎn)量處于世界前列，但行業(yè)集中度低，2015年總銷售額超過10億元人民幣的企業(yè)40家，全國2,000家企業(yè)中，銷售額在1億元以下的企業(yè)多達(dá)1,800家。前10家農(nóng)藥企業(yè)銷售收入占全行業(yè)的比例9.2%，前20位為14.8%。不少企業(yè)存在技術(shù)裝備水平落后、環(huán)保安全投入不足等問題。針對現(xiàn)狀，國家利用產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)，大力推進(jìn)企業(yè)間并購重組，使存在安全隱患和環(huán)保不達(dá)標(biāo)的中小企業(yè)逐步退出市場，行業(yè)內(nèi)的訂單流向優(yōu)質(zhì)龍頭企業(yè)，從而提高產(chǎn)業(yè)集中度，促使農(nóng)藥工業(yè)朝著集約化、規(guī)?；?、專業(yè)化、特色化的方向轉(zhuǎn)變。2016年5月26日，中國農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會正式發(fā)布《農(nóng)藥工業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》：農(nóng)藥原藥生產(chǎn)進(jìn)一步集中，到2020年，農(nóng)藥原藥企業(yè)數(shù)量減少30%，其中銷售額在50億元以上的農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)5個，銷售額在20億元以上的農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)有30個。建成3-5個生產(chǎn)企業(yè)集中的農(nóng)藥生產(chǎn)專業(yè)園區(qū)，到2020年，力爭進(jìn)入化工集中區(qū)的農(nóng)藥原藥企業(yè)達(dá)到全國農(nóng)藥原藥企業(yè)總數(shù)的80%以上。培育2-3個銷售額超過100億元、具有國際競爭力的大型企業(yè)集團(tuán)。中國農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會發(fā)布的2021年中國農(nóng)藥行業(yè)銷售百強(qiáng)榜顯示，前10強(qiáng)企業(yè)2020年銷售總額達(dá)793.41億元，同比增長12.95%，占百強(qiáng)銷售總額38.48%。銷售額超過10億元的企業(yè)達(dá)64家，產(chǎn)業(yè)整體集中度明顯提升。從近幾年百強(qiáng)銷售總額來看，從2010年到2020年，從銷售總額500.52億元漲至2,062.07億元，復(fù)合增長率15.21%，增長了3.12倍。隨著農(nóng)藥行業(yè)的快速發(fā)展，國內(nèi)規(guī)模以上農(nóng)藥企業(yè)數(shù)量明顯增加，企業(yè)實力有所增強(qiáng)。集約化、規(guī)模化是農(nóng)藥企業(yè)做大做強(qiáng)的必由之路，隨著行業(yè)競爭的加劇以及環(huán)保壓力加大，我國農(nóng)藥行業(yè)正進(jìn)入新一輪整合期。管理能力強(qiáng)、資金實力雄厚、技術(shù)有優(yōu)勢、規(guī)模大的企業(yè)將成為行業(yè)整合的主導(dǎo)力量。2、以仿制農(nóng)藥為主，創(chuàng)制農(nóng)藥的數(shù)量有限我國農(nóng)藥行業(yè)總體起步較晚，雖歷經(jīng)多年發(fā)展形成了較為完整的農(nóng)藥工業(yè)體系，也應(yīng)用組合化學(xué)等高新技術(shù)方法，創(chuàng)制了一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)的農(nóng)藥新品種并取得了國內(nèi)外專利，但總體上我國生產(chǎn)和出口的農(nóng)藥主要為仿制農(nóng)藥，據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2019年7月底，我國開發(fā)或自主創(chuàng)制并獲得登記的農(nóng)藥新品種有54個，獲得正式登記的有37個，當(dāng)前在市場上大范圍推廣應(yīng)用的農(nóng)藥品種僅有10余個，在農(nóng)藥新品種創(chuàng)制方面的技術(shù)和研發(fā)水平尚有待提高。3、原藥、制劑一體化發(fā)展在原藥的基礎(chǔ)上，加入適當(dāng)?shù)妮o助劑（如溶劑、乳化劑、潤濕劑、分散劑等），通過加工、生產(chǎn)制得具有一定形態(tài)、組成及規(guī)格的制劑產(chǎn)品，制劑直接應(yīng)用到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。制劑的產(chǎn)品質(zhì)量和使用量與環(huán)境安全、食品安全、生態(tài)穩(wěn)定都有著密切的關(guān)系。制劑企業(yè)通過產(chǎn)品的深加工，掌握銷售渠道資源，盈利水平逐步提升，部分實力較強(qiáng)的原藥企業(yè)為了增強(qiáng)市場競爭能力，也開始進(jìn)入制劑領(lǐng)域；而部分制劑企業(yè)也加快向上游原藥領(lǐng)域延伸，積極獲取行業(yè)競爭的主動權(quán)。隨著行業(yè)縱向一體化的發(fā)展，未來國內(nèi)農(nóng)藥行業(yè)將呈現(xiàn)原藥、制劑一體化發(fā)展的趨勢。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟(jì)時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時也必須要求這些個人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進(jìn)個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機(jī)綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計成鼓勵學(xué)習(xí)并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計一種新型汽車時，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導(dǎo)向的營銷觀念。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標(biāo)與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實施。估計當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費(fèi)品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費(fèi)用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。關(guān)系營銷的具體實施（一）組織設(shè)計關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評