先力廣告公司媒介計劃制定流程與方法課件

先力廣告公司

媒介計劃制定流程與方法第1頁/共49頁先力廣告公司

媒介計劃制定流程與方法第1頁/共49頁1客戶確認媒體投放預算預算制定模式營銷/廣告目標市場狀況調查媒介購買執(zhí)行預算分配媒介組合選擇訴求內容目標消費群媒介接觸習慣研究訴求對象及內容廣告效果預期(具體數(shù)值)廣告目標客戶確認howwherewhatWhoWhenWhyBDICDI分散型集中型競爭對手廣告分析廣告投放量廣告投放時段及版面創(chuàng)意及內容采用媒介類型客戶訪談先力廣告公司媒介策劃操作流程第2頁/共49頁客戶確認媒體投放預算預算制定模式營銷/廣告目標市場狀況調查媒2具體步驟：1、與客戶溝通,統(tǒng)一認識廣告投放對商品銷售與利潤的關系廣告主的市場目標媒體預算制定的角度一、確定廣告主的媒體預算第3頁/共49頁具體步驟：一、確定廣告主的媒體預算第3頁/共49頁3廣告投放對商品銷售與利潤的關系廣告金額銷量不錯廣告投資持續(xù)增長在廣告投資初期階段,銷售雖呈較大成長,但是中期以后成長率速度漸緩,此時必須考慮廣告方式或是市場是否已達到飽和。銷量數(shù)量品牌在競爭環(huán)境不明顯時候,有較大的成長空間,但是當銷售成長達到極限,持續(xù)廣告的投資亦難使銷售起死回生。第4頁/共49頁廣告投放對商品銷售與利潤的關系廣告金額銷量不錯廣告投資持續(xù)增4媒體預算制定的角度忽略現(xiàn)實銷售利潤愈顯微薄,廣告負擔日益加重忽略媒體環(huán)境變化(分眾化)及傳播難度加大缺點確保傳播期間內,可以產出的視覺效果不會偏離現(xiàn)實的銷售環(huán)境與成績優(yōu)點為塑造品牌價值,媒體賦予傳播或引導任務時,需要投資額度媒體預算應為行銷預算的一部分觀點從媒體投資角度從行銷角度評估角度第5頁/共49頁媒體預算制定的角度忽略現(xiàn)實銷售利潤愈顯微薄,廣告負擔日益加重52、制定媒體預算媒體預算編制的原則媒體預算編制的步驟媒體預算編制的方法第6頁/共49頁2、制定媒體預算第6頁/共49頁6媒體預算的原則講究實用性為主因地制宜，不會只采取一種固定的方法(采用三種族方法組合取優(yōu)的原則)會設立一種在大部分情況下都適用的基準第7頁/共49頁媒體預算的原則講究實用性為主因地制宜，不會只采取一種固定的方7（1）.設定一個基準全新類別的新產品進入市場時品牌在競爭不激烈的環(huán)境下新品牌介入或市場容納量出現(xiàn)變化媒體預算制定的步驟從以往的廣告支出作為一個合理的參考依據與基準。但是要靠量銷售的成長％采用在進入其他同類型市場時,該市場同質品類的費用作為參考采用競爭對手的廣告投入/市場份額作為自我廣告額度設定的參考第8頁/共49頁（1）.設定一個基準全新類別的新產品進入市場時品牌在競爭不8（2）、對基準進行修訂市場狀況媒介環(huán)境政策出臺不可控制的因素1、競爭局勢趨烈、陡劣、趨緩、維持現(xiàn)況2、未來的發(fā)展走勢如何?愈好、愈劣、愈烈可以利用的機會1、媒體折扣架構:相對價值/絕對價值/附加價值2、新型媒體持續(xù)出現(xiàn):主流/非主流媒體3、媒體機會:運動會/物洽會/交流會可以預測的機會1、沖擊性:正面/負面2、時間性:急促/和緩/明朗/模糊根據該品牌的期望/目標：強調外部抗爭的優(yōu)質因素第9頁/共49頁（2）、對基準進行修訂市場狀況媒介環(huán)境政策出臺不可控制的因素9量入為出型廣告/銷售固定比例型競爭對手跟隨型目標/任務完成型（3）、廣告預算應控制在哪一個范圍之內第10頁/共49頁量入為出型廣告/銷售固定比例型競爭對手跟隨型目標/任務完成型10無論是否利用計量模式,廣告主都需要運用主觀判斷作出最佳決定。（4）、廣告預算所產生的效應市場變化瞬息萬變地區(qū)性接受與排斥消費者觀念的變化競爭者實施的手段地區(qū)性法規(guī)的出臺偶發(fā)事件對其影響第11頁/共49頁無論是否利用計量模式,廣告主都需要運用主觀判斷作出最佳決定。11（5）、如何做得更好調查競爭者的投量發(fā)覺市場的變化性觀察自我產品銷量隨時提出創(chuàng)意排期要有科學性的監(jiān)測客戶成功才算成功第12頁/共49頁（5）、如何做得更好調查競爭者的投量發(fā)覺市場的變化性觀察自我12媒體預算制定的方法媒體投資占有率/市場占有率GRPS（媒體傳播量）媒體投資與銷售比值第13頁/共49頁媒體預算制定的方法媒體投資占有率/市場占有率GRPS（媒體傳131.SOV/SOM媒體投資占有率:市場占有率:品牌廣告投資額品類廣告投資額品牌銷量額品類銷量額廣告投入量以該產品在整個產品類別的市場份額作為設定標準第14頁/共49頁1.SOV/SOM媒體投資占有率:品牌廣告投資額品類廣告投14優(yōu)缺點：競爭導向性,對于處于競爭者地位產品的廣告投放尤為適用.難以準確預測競爭對手真正在廣告的投入金額(高低差)會誤認有投量就有銷量的說法,過渡偏信銷售與廣告有直接關系誤將競爭對手的廣告投入作為計算自我廣告費的基礎對促銷法則/終端銷售的績效欠缺考慮因素陷入與競爭品牌共同認定的目標,各自主力目標沒有區(qū)隔化廣告投入與市場份額緊密相連,讓商品更具有競爭力對市場改變迅速作出回應,能夠取代已有的領導地位對市場份額的增減可以準確拿捏與預測第15頁/共49頁優(yōu)缺點：競爭導向性,對于處于競爭者地位產品的廣告投放尤為適用152.GRPs(總收視點)

根據消費者對廣告認知時間/接觸頻次的多寡，制定媒體的總刊播量；再將媒體的傳播量換算成投入的金額,就得出媒體預算金額。第16頁/共49頁2.GRPs(總收視點)根據消費者對廣告認知時間/接觸頻16使用者有購買沖動購買者銷售者有實際行動有代銷意愿確定消費目標大眾來選定時段第17頁/共49頁使用者有購買沖動購買者銷售者有實際行動有代銷意愿確定消費目標17看到幾次由應有的銷售額反算GRP值能積累印象品牌購買看到多久覆蓋多大才算有效能速度才會有意圖第18頁/共49頁看到幾次由應有的銷售額反算GRP值能積累印象品牌購買看到多久18預計銷量覆蓋面積接觸頻次到達幾率預計人數(shù)有效人群合理計算理性建議GRP值投放費用F與R挑選時段CPRP綜合考量第19頁/共49頁預計銷量覆蓋面積接觸頻次到達幾率預計人數(shù)有效人群合理計算理性19先對營銷期間內各個環(huán)節(jié)因素作一全面檢討：消費者、購買者、代銷者再確定所要傳遞信息的目標受眾后，估出需要的費用第20頁/共49頁先對營銷期間內各個環(huán)節(jié)因素作一全面檢討：再確定所要傳遞信息的203.媒體投資與銷售比值完全從銷售產出制定各市場的媒體投資預算品類銷售量/品類媒體投資額=比值A成功品牌銷售量/成功品牌媒體投資額=比值B依據策略,調整與平衡A與B得出適合的比值C銷售目標乘以C得出媒體投資預算第21頁/共49頁3.媒體投資與銷售比值完全從銷售產出制定各市場的媒體投資預算21廣告預算=銷售額/市場總量的%僅能創(chuàng)造基本銷量偏重促銷的結果不構成協(xié)銷的誘因強勢品牌愈強反之愈弱第22頁/共49頁廣告預算=銷售額/市場總量的%僅能創(chuàng)造基本銷量偏重促銷22直覺式投入量入為出法與競爭對手相比市場/媒體費用測試市場模式法媒體預算制定的其他方法第23頁/共49頁直覺式投入量入為出法與競爭對手相比市場/媒體費用測試市場模式231.直覺式性投放從過去投放經驗整體市場份額作考量比照第一品牌的投量由相似性產品第24頁/共49頁1.直覺式性投放從過去投放經驗整體市場份額作考量比照第一品242.量入為出法忽略還能創(chuàng)造更高的營銷目標只是用資金的多寡來衡量自己的實力盤算去年的利潤還存多少計算可投入資源還有多少小看廣告還有其他目的-品牌資產、品牌記憶、品牌偏愛度------第25頁/共49頁2.量入為出法忽略還能創(chuàng)造更高的營銷目標只是用資金的多寡來衡253.競爭對手跟隨法效仿競爭對手的廣告量或銷量所占廣告花費的比例從強勢品牌的銷量就能夠大致估算出對手的廣告投量難以精確計算對手的廣告量只是成為一個跟隨性的品牌第26頁/共49頁3.競爭對手跟隨法效仿競爭對手的廣告量或銷量所占廣告花費的比26不斷測試不同的廣告投入方式是非常明智的舉動高投入度往往比低投入度效果更好難以控制其他因素：政策/法規(guī)/人文/自然災害測試的時間通常不夠長結果可能還是不清楚4、市場/媒體費用測試第27頁/共49頁不斷測試不同的廣告投入方式是非常明智的舉動高投入度往往比低投275.市場模式法

（Modelling）基于過往的經驗對照歷年來廣告費用/銷售/市場份額三者關系后再推算廣告投入程度比較不易收集完整數(shù)據資料搜集數(shù)據時每個市場模式可能都不一樣第28頁/共49頁5.市場模式法

（Modelling）基于過往的經驗對28前三種方法的優(yōu)缺點對比SOV/SOMGRPsS&S與銷售連結性很強競爭導向操作靈活調整預算操作簡單確保接受到廣告效果客觀準確可以節(jié)約有限預算操作簡單符合企業(yè)營銷動作原則符合各分區(qū)市上場營銷的實際效績忽略傳播效益上的(優(yōu)劣)需要品類成熟度會影響傳播廣告信息的穩(wěn)定性往往疏忽廣告內文的創(chuàng)意和媒體投放的策略作用只顧媒體受眾的接收機會，卻偏離行銷層面的機會忽略競爭品牌(自我)在媒體策略上的運用各市場投資比率會形成不均現(xiàn)象忽略各個單一市場上的行銷條件會有差異化對新興市場喪失開發(fā)機會被動,缺乏主導性第29頁/共49頁前三種方法的優(yōu)缺點對比SOV/SOMGRPsS&S與銷售連結29我們的做法

(三種方式予以組合)以SOV/SOM方式從競爭者角度得出預算X以GRP方式從傳播角度得出預算Y檢查X與Y的差異，并作必要調整再以媒體投資對銷售比值方式從銷售角度得出預算Z,檢查實際預算的可行性。作最后的調整,制定合理的預算區(qū)間。第30頁/共49頁我們的做法

(三種方式予以組合)以SOV/SOM方式從競爭者30策略性的媒介計劃是在市場目標的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案。其中包括: 1.廣告目標 2.媒介計劃目標 3.媒介組合選擇 預算分配 媒介購買執(zhí)行 二、媒介策略性的計劃第31頁/共49頁策略性的媒介計劃是在市場目標的理念下為品牌提供最好的媒介解決311、確定廣告目標（以客戶訪談的形式）廣告使品牌在市場中確立什么樣的地位？廣告使品牌的知名度提升多少？廣告使產品市場占有率提高多少？第32頁/共49頁1、確定廣告目標（以客戶訪談的形式）第32頁/共49頁322、把客戶的廣告效果預期轉化為媒介計劃目標廣告使品牌在市場中確立什么樣的地位？廣告使品牌的知名度提升多少？廣告使產品市場占有率提高多少？編制BDI、CDI指數(shù)OTS(平均暴露頻次）到達率、有效到達頻次第33頁/共49頁2、把客戶的廣告效果預期轉化為媒介計劃目標廣告使品牌在市場中33編制CDI、BDI指數(shù)：CDI(Categorydevelop)=地區(qū)品牌銷售量/全部品類銷售量＊100

=（地區(qū)品類銷售量/全部品類銷售量/（地區(qū)人口數(shù)/全國人口數(shù)）＊100BDI(Branddevelopment)=地區(qū)品牌發(fā)展/全國品牌發(fā)展＊100

=(地區(qū)品牌銷售/全部品牌銷售/（地區(qū)人口/全國人口）＊100第34頁/共49頁編制CDI、BDI指數(shù)：第34頁/共49頁34

高CDI

低BDI

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高BDI

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低BDI問題市場明星市場瘦狗市場金牛市場CDIBDI波士頓矩陣第35頁/共49頁高CDI低CDI高CDI低CDI問題市場明星市場瘦狗35

確定產品在市場中的地位：領導者競爭者追隨者第36頁/共49頁確定產品在市場中的地位：第36頁/共49頁36有效頻次評估表之參素有效頻次高低A. 品牌已充分建立的品牌現(xiàn)有活動簡單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量高6. 消費者感興趣的產品新上市產品/產品定位全新活動復雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣的產品類別第37頁/共49頁有效頻次評估表之參素有效頻次高低A. 品牌新上市產品/產37有效頻次評估表之參素B. 消費者7. 容易接受8. 容易改變態(tài)度9. 容易改變習慣10. 競爭品牌活動少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度有效頻次高低第38頁/共49頁有效頻次評估表之參素B. 消費者有效頻次高低第38頁/共49383、媒介組合影響媒介選者的因素：媒介投放預算競爭對手廣告投放廣告訴求對象及內容第39頁/共49頁3、媒介組合影響媒介選者的因素：第39頁/共49頁39媒體時段媒體類型媒體版面媒介的投放預算直接影響媒體種類

廣告投放方式第40頁/共49頁媒體時段媒體類型媒體版面媒介的投放預算直接影響媒體種類廣告40競爭對手的廣告投放量廣告投放時段及版面所采用的媒介類型創(chuàng)意及內容競爭對手廣告投放第41頁/共49頁競爭對手的廣告投放量廣告投放時段及版面所采用的媒介類型創(chuàng)意及41

通過對目標消費者行為的研究，確定目標消費者媒介接觸習慣，以明確廣告投放的媒介的種類及時段版面：5W1HwhatwhoWhenWhichchannelWhereHOW媒介計劃目標地理考量媒介目標排期考量媒介比重

創(chuàng)意考量第42頁/共49頁通過對目標消費者行為的研究，確定目標消費者媒介接觸習慣42創(chuàng)意訴求對媒體特性的要求電波媒體燈箱戶外媒體印刷媒體電視廣播路牌車身墻體報紙期刊樓頂人體造型第43頁/共49頁創(chuàng)電波媒體燈箱戶外媒體印刷媒體電視廣播路牌車身墻體報紙期刊樓43媒介選擇的方法分散型集中型第44頁/共49頁媒介選擇的方法第44頁/共49頁44大眾媒介result1result2result3消費者媒介接觸習慣媒介類型媒介比重媒介數(shù)據媒介版面時段地段廣告預算媒體報價過濾影響過濾影響影響媒介組合制定模式圖廣告內容及訴求過濾過濾第45頁/共49頁大result1result2result3消費者媒介接觸習45媒介數(shù)據的分析方法GRPCPMFrequencyEFERRPSHAREREACHHUTGICOST媒介選擇OTS第46頁/共49頁媒介數(shù)據的分析方法GRPCPMFrequencyEFERRP464、預算分配流程圖人口及其指數(shù)收入及其指數(shù)競爭狀況及其指數(shù)銷售目標及其指數(shù)比重50%

比重15%比重15%比重15%城市比重指數(shù)媒介指數(shù)媒介花費及其指數(shù)媒介預算城市分配結果

需根據媒介策略微調第47頁/共49頁4、預算分配流程圖人口收入及其競爭狀況銷售目標比475、媒介購買執(zhí)行第48頁/共49頁5、媒介購買執(zhí)行第48頁/共49頁48感謝您的觀賞！第49頁/共49頁感謝您的觀賞！第49頁/共49頁49先力廣告公司

媒介計劃制定流程與方法第1頁/共49頁先力廣告公司

媒介計劃制定流程與方法第1頁/共49頁50客戶確認媒體投放預算預算制定模式營銷/廣告目標市場狀況調查媒介購買執(zhí)行預算分配媒介組合選擇訴求內容目標消費群媒介接觸習慣研究訴求對象及內容廣告效果預期(具體數(shù)值)廣告目標客戶確認howwherewhatWhoWhenWhyBDICDI分散型集中型競爭對手廣告分析廣告投放量廣告投放時段及版面創(chuàng)意及內容采用媒介類型客戶訪談先力廣告公司媒介策劃操作流程第2頁/共49頁客戶確認媒體投放預算預算制定模式營銷/廣告目標市場狀況調查媒51具體步驟：1、與客戶溝通,統(tǒng)一認識廣告投放對商品銷售與利潤的關系廣告主的市場目標媒體預算制定的角度一、確定廣告主的媒體預算第3頁/共49頁具體步驟：一、確定廣告主的媒體預算第3頁/共49頁52廣告投放對商品銷售與利潤的關系廣告金額銷量不錯廣告投資持續(xù)增長在廣告投資初期階段,銷售雖呈較大成長,但是中期以后成長率速度漸緩,此時必須考慮廣告方式或是市場是否已達到飽和。銷量數(shù)量品牌在競爭環(huán)境不明顯時候,有較大的成長空間,但是當銷售成長達到極限,持續(xù)廣告的投資亦難使銷售起死回生。第4頁/共49頁廣告投放對商品銷售與利潤的關系廣告金額銷量不錯廣告投資持續(xù)增53媒體預算制定的角度忽略現(xiàn)實銷售利潤愈顯微薄,廣告負擔日益加重忽略媒體環(huán)境變化(分眾化)及傳播難度加大缺點確保傳播期間內,可以產出的視覺效果不會偏離現(xiàn)實的銷售環(huán)境與成績優(yōu)點為塑造品牌價值,媒體賦予傳播或引導任務時,需要投資額度媒體預算應為行銷預算的一部分觀點從媒體投資角度從行銷角度評估角度第5頁/共49頁媒體預算制定的角度忽略現(xiàn)實銷售利潤愈顯微薄,廣告負擔日益加重542、制定媒體預算媒體預算編制的原則媒體預算編制的步驟媒體預算編制的方法第6頁/共49頁2、制定媒體預算第6頁/共49頁55媒體預算的原則講究實用性為主因地制宜，不會只采取一種固定的方法(采用三種族方法組合取優(yōu)的原則)會設立一種在大部分情況下都適用的基準第7頁/共49頁媒體預算的原則講究實用性為主因地制宜，不會只采取一種固定的方56（1）.設定一個基準全新類別的新產品進入市場時品牌在競爭不激烈的環(huán)境下新品牌介入或市場容納量出現(xiàn)變化媒體預算制定的步驟從以往的廣告支出作為一個合理的參考依據與基準。但是要靠量銷售的成長％采用在進入其他同類型市場時,該市場同質品類的費用作為參考采用競爭對手的廣告投入/市場份額作為自我廣告額度設定的參考第8頁/共49頁（1）.設定一個基準全新類別的新產品進入市場時品牌在競爭不57（2）、對基準進行修訂市場狀況媒介環(huán)境政策出臺不可控制的因素1、競爭局勢趨烈、陡劣、趨緩、維持現(xiàn)況2、未來的發(fā)展走勢如何?愈好、愈劣、愈烈可以利用的機會1、媒體折扣架構:相對價值/絕對價值/附加價值2、新型媒體持續(xù)出現(xiàn):主流/非主流媒體3、媒體機會:運動會/物洽會/交流會可以預測的機會1、沖擊性:正面/負面2、時間性:急促/和緩/明朗/模糊根據該品牌的期望/目標：強調外部抗爭的優(yōu)質因素第9頁/共49頁（2）、對基準進行修訂市場狀況媒介環(huán)境政策出臺不可控制的因素58量入為出型廣告/銷售固定比例型競爭對手跟隨型目標/任務完成型（3）、廣告預算應控制在哪一個范圍之內第10頁/共49頁量入為出型廣告/銷售固定比例型競爭對手跟隨型目標/任務完成型59無論是否利用計量模式,廣告主都需要運用主觀判斷作出最佳決定。（4）、廣告預算所產生的效應市場變化瞬息萬變地區(qū)性接受與排斥消費者觀念的變化競爭者實施的手段地區(qū)性法規(guī)的出臺偶發(fā)事件對其影響第11頁/共49頁無論是否利用計量模式,廣告主都需要運用主觀判斷作出最佳決定。60（5）、如何做得更好調查競爭者的投量發(fā)覺市場的變化性觀察自我產品銷量隨時提出創(chuàng)意排期要有科學性的監(jiān)測客戶成功才算成功第12頁/共49頁（5）、如何做得更好調查競爭者的投量發(fā)覺市場的變化性觀察自我61媒體預算制定的方法媒體投資占有率/市場占有率GRPS（媒體傳播量）媒體投資與銷售比值第13頁/共49頁媒體預算制定的方法媒體投資占有率/市場占有率GRPS（媒體傳621.SOV/SOM媒體投資占有率:市場占有率:品牌廣告投資額品類廣告投資額品牌銷量額品類銷量額廣告投入量以該產品在整個產品類別的市場份額作為設定標準第14頁/共49頁1.SOV/SOM媒體投資占有率:品牌廣告投資額品類廣告投63優(yōu)缺點：競爭導向性,對于處于競爭者地位產品的廣告投放尤為適用.難以準確預測競爭對手真正在廣告的投入金額(高低差)會誤認有投量就有銷量的說法,過渡偏信銷售與廣告有直接關系誤將競爭對手的廣告投入作為計算自我廣告費的基礎對促銷法則/終端銷售的績效欠缺考慮因素陷入與競爭品牌共同認定的目標,各自主力目標沒有區(qū)隔化廣告投入與市場份額緊密相連,讓商品更具有競爭力對市場改變迅速作出回應,能夠取代已有的領導地位對市場份額的增減可以準確拿捏與預測第15頁/共49頁優(yōu)缺點：競爭導向性,對于處于競爭者地位產品的廣告投放尤為適用642.GRPs(總收視點)

根據消費者對廣告認知時間/接觸頻次的多寡，制定媒體的總刊播量；再將媒體的傳播量換算成投入的金額,就得出媒體預算金額。第16頁/共49頁2.GRPs(總收視點)根據消費者對廣告認知時間/接觸頻65使用者有購買沖動購買者銷售者有實際行動有代銷意愿確定消費目標大眾來選定時段第17頁/共49頁使用者有購買沖動購買者銷售者有實際行動有代銷意愿確定消費目標66看到幾次由應有的銷售額反算GRP值能積累印象品牌購買看到多久覆蓋多大才算有效能速度才會有意圖第18頁/共49頁看到幾次由應有的銷售額反算GRP值能積累印象品牌購買看到多久67預計銷量覆蓋面積接觸頻次到達幾率預計人數(shù)有效人群合理計算理性建議GRP值投放費用F與R挑選時段CPRP綜合考量第19頁/共49頁預計銷量覆蓋面積接觸頻次到達幾率預計人數(shù)有效人群合理計算理性68先對營銷期間內各個環(huán)節(jié)因素作一全面檢討：消費者、購買者、代銷者再確定所要傳遞信息的目標受眾后，估出需要的費用第20頁/共49頁先對營銷期間內各個環(huán)節(jié)因素作一全面檢討：再確定所要傳遞信息的693.媒體投資與銷售比值完全從銷售產出制定各市場的媒體投資預算品類銷售量/品類媒體投資額=比值A成功品牌銷售量/成功品牌媒體投資額=比值B依據策略,調整與平衡A與B得出適合的比值C銷售目標乘以C得出媒體投資預算第21頁/共49頁3.媒體投資與銷售比值完全從銷售產出制定各市場的媒體投資預算70廣告預算=銷售額/市場總量的%僅能創(chuàng)造基本銷量偏重促銷的結果不構成協(xié)銷的誘因強勢品牌愈強反之愈弱第22頁/共49頁廣告預算=銷售額/市場總量的%僅能創(chuàng)造基本銷量偏重促銷71直覺式投入量入為出法與競爭對手相比市場/媒體費用測試市場模式法媒體預算制定的其他方法第23頁/共49頁直覺式投入量入為出法與競爭對手相比市場/媒體費用測試市場模式721.直覺式性投放從過去投放經驗整體市場份額作考量比照第一品牌的投量由相似性產品第24頁/共49頁1.直覺式性投放從過去投放經驗整體市場份額作考量比照第一品732.量入為出法忽略還能創(chuàng)造更高的營銷目標只是用資金的多寡來衡量自己的實力盤算去年的利潤還存多少計算可投入資源還有多少小看廣告還有其他目的-品牌資產、品牌記憶、品牌偏愛度------第25頁/共49頁2.量入為出法忽略還能創(chuàng)造更高的營銷目標只是用資金的多寡來衡743.競爭對手跟隨法效仿競爭對手的廣告量或銷量所占廣告花費的比例從強勢品牌的銷量就能夠大致估算出對手的廣告投量難以精確計算對手的廣告量只是成為一個跟隨性的品牌第26頁/共49頁3.競爭對手跟隨法效仿競爭對手的廣告量或銷量所占廣告花費的比75不斷測試不同的廣告投入方式是非常明智的舉動高投入度往往比低投入度效果更好難以控制其他因素：政策/法規(guī)/人文/自然災害測試的時間通常不夠長結果可能還是不清楚4、市場/媒體費用測試第27頁/共49頁不斷測試不同的廣告投入方式是非常明智的舉動高投入度往往比低投765.市場模式法

（Modelling）基于過往的經驗對照歷年來廣告費用/銷售/市場份額三者關系后再推算廣告投入程度比較不易收集完整數(shù)據資料搜集數(shù)據時每個市場模式可能都不一樣第28頁/共49頁5.市場模式法

（Modelling）基于過往的經驗對77前三種方法的優(yōu)缺點對比SOV/SOMGRPsS&S與銷售連結性很強競爭導向操作靈活調整預算操作簡單確保接受到廣告效果客觀準確可以節(jié)約有限預算操作簡單符合企業(yè)營銷動作原則符合各分區(qū)市上場營銷的實際效績忽略傳播效益上的(優(yōu)劣)需要品類成熟度會影響傳播廣告信息的穩(wěn)定性往往疏忽廣告內文的創(chuàng)意和媒體投放的策略作用只顧媒體受眾的接收機會，卻偏離行銷層面的機會忽略競爭品牌(自我)在媒體策略上的運用各市場投資比率會形成不均現(xiàn)象忽略各個單一市場上的行銷條件會有差異化對新興市場喪失開發(fā)機會被動,缺乏主導性第29頁/共49頁前三種方法的優(yōu)缺點對比SOV/SOMGRPsS&S與銷售連結78我們的做法

(三種方式予以組合)以SOV/SOM方式從競爭者角度得出預算X以GRP方式從傳播角度得出預算Y檢查X與Y的差異，并作必要調整再以媒體投資對銷售比值方式從銷售角度得出預算Z,檢查實際預算的可行性。作最后的調整,制定合理的預算區(qū)間。第30頁/共49頁我們的做法

(三種方式予以組合)以SOV/SOM方式從競爭者79策略性的媒介計劃是在市場目標的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案。其中包括: 1.廣告目標 2.媒介計劃目標 3.媒介組合選擇 預算分配 媒介購買執(zhí)行 二、媒介策略性的計劃第31頁/共49頁策略性的媒介計劃是在市場目標的理念下為品牌提供最好的媒介解決801、確定廣告目標（以客戶訪談的形式）廣告使品牌在市場中確立什么樣的地位？廣告使品牌的知名度提升多少？廣告使產品市場占有率提高多少？第32頁/共49頁1、確定廣告目標（以客戶訪談的形式）第32頁/共49頁812、把客戶的廣告效果預期轉化為媒介計劃目標廣告使品牌在市場中確立什么樣的地位？廣告使品牌的知名度提升多少？廣告使產品市場占有率提高多少？編制BDI、CDI指數(shù)OTS(平均暴露頻次）到達率、有效到達頻次第33頁/共49頁2、把客戶的廣告效果預期轉化為媒介計劃目標廣告使品牌在市場中82編制CDI、BDI指數(shù)：CDI(Categorydevelop)=地區(qū)品牌銷售量/全部品類銷售量＊100

=（地區(qū)品類銷售量/全部品類銷售量/（地區(qū)人口數(shù)/全國人口數(shù)）＊100BDI(Branddevelopment)=地區(qū)品牌發(fā)展/全國品牌發(fā)展＊100

=(地區(qū)品牌銷售/全部品牌銷售/（地區(qū)人口/全國人口）＊100第34頁/共49頁編制CDI、BDI指數(shù)：第34頁/共49頁83

高CDI

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低BDI問題市場明星市場瘦狗市場金牛市場CDIBDI波士頓矩陣第35頁/共49頁高CDI低CDI高CDI低CDI問題市場明星市場瘦狗84

確定產品在市場中的地位：領導者競爭者追隨者第36頁/共49頁確定產品在市場中的地位：第36頁/共49頁85有效頻次評估表之參素有效頻次高低A. 品牌已充分建立的品牌現(xiàn)有活動簡單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量高6. 消費者感興趣的產品新上市產品/產品定位全新活動復雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費者