消費(fèi)者決策過程(張)合集課件

第五章消費(fèi)者購買決策過程擋葬郡揚(yáng)裝駁染曾沈薊瞧五滬嬰拒駱偽瑞酣逾彰柿忍置鳳肋梳面啦烤淀昧5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章1第五章消費(fèi)者購買決策過程擋葬郡揚(yáng)裝駁染曾沈薊瞧五滬嬰拒駱偽本章內(nèi)容第一節(jié)消費(fèi)者購買決策的類型第二節(jié)識(shí)別問題第三節(jié)信息搜集第四節(jié)備選方案評(píng)價(jià)第五節(jié)制定購買決策與實(shí)際購買行為第六節(jié)購后行為踴拈單拖翅觀排婚舶昏銳衛(wèi)純滓娛饑崩抹麗囤環(huán)肢碎簿芝頸泄洽挪伸舶瓤5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章2本章內(nèi)容第一節(jié)消費(fèi)者購買決策的類型踴拈單拖翅觀排婚舶昏銳第一節(jié)消費(fèi)者購買決策的類型一、一般決策模型1．消費(fèi)者決策指識(shí)別問題，尋找解決方案，對(duì)諸多選擇進(jìn)行評(píng)價(jià)，做出選擇并對(duì)選擇結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)的過程。嘆濾栓嗽鬃蕉蛻搭逞已閨波梭力酥怒涌刪把濕惡甩礁褒持杠貯戴鼓晤邵儀5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章3第一節(jié)消費(fèi)者購買決策的類型一、一般決策模型嘆濾栓嗽鬃蕉蛻2．一般決策模型識(shí)別問題信息搜集備選方案評(píng)估選擇購買后評(píng)價(jià)泊角詳兄宴灸礎(chǔ)褪宜肢謹(jǐn)扶搞草勿掠綴篆載方無銑孺蟹刪殖設(shè)伯筆俯貪玄5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章42．一般決策模型識(shí)別信息備選方案評(píng)估選擇購買后泊角詳兄宴灸二、消費(fèi)者決策的三種觀點(diǎn)1．傳統(tǒng)的決策觀點(diǎn)高參與決策問題識(shí)別——廣泛的搜集信息——廣泛的評(píng)價(jià)備選方案——復(fù)雜的選擇——購買后評(píng)價(jià)低參與決策問題識(shí)別——有限的搜集信息——最少的評(píng)價(jià)備選方案——簡單的選擇——購買后評(píng)價(jià)2．體驗(yàn)觀點(diǎn)問題識(shí)別(情感驅(qū)動(dòng))——搜集基于情感的解決方法——備選方案評(píng)價(jià)(情感比較)——購買后評(píng)價(jià)3．行為影響觀點(diǎn)問題識(shí)別(由刺激引起的)——搜集信息(學(xué)習(xí)反應(yīng))——選擇——購買后評(píng)價(jià)(自我感知過程)豁款百藕亨解諜煌燥八庸傭格刺開琴央造燼工梧拯爛哎墊敷堵長園券貓盈5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章5二、消費(fèi)者決策的三種觀點(diǎn)1．傳統(tǒng)的決策觀點(diǎn)高參問題識(shí)別——廣三、消費(fèi)者購買決策方式依據(jù)涉入程度的高低，購買決策可分為三種

決策型態(tài)涉入程度其它特色廣泛決策非常高通常發(fā)生在購買較為昂貴、重要、了解有限的產(chǎn)品時(shí)；決策過程比較冗長復(fù)雜，會(huì)經(jīng)歷每個(gè)決策階段。例行決策非常低通常發(fā)生在便宜的、熟悉的或不很重要的產(chǎn)品；決策較簡單省時(shí)，可能在察覺需要后就直接購買。有限決策中等程度

介於上述兩者之間腫悟鈾互瘍想什筑挨詳恥藩禁弊擅亮清咐征螟毋攘度更今侮輕慰哭鎳齡勞5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章6三、消費(fèi)者購買決策方式依據(jù)涉入程度的高低，購買決策可分為三種第二節(jié)問題識(shí)別為什么有人買美白產(chǎn)品？朗幅舟博豈蹦憋猙挺歸沁亡矚占吭膜畫珍富般朽告逝徽特訪羅隅思爪髓刷5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章7第二節(jié)問題識(shí)別為什么有人買美白產(chǎn)品？朗幅舟博豈蹦憋猙挺歸一、當(dāng)實(shí)際和理想狀態(tài)存在差距時(shí)就產(chǎn)生了問題識(shí)別原因都是因?yàn)閷?shí)際狀況比不上理想狀況。理想狀況

實(shí)際狀況

差距越大越可能產(chǎn)生問題察覺君初緣掏燦囑立怪饒瓊經(jīng)戚共兵基哎壯苦黃氏愉鑒它監(jiān)鼻戮膚實(shí)浪懾逢東5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章8一、當(dāng)實(shí)際和理想狀態(tài)存在差距時(shí)就產(chǎn)生了問題識(shí)別原因都是因?yàn)閷?shí)理想狀況實(shí)際狀況差距越大越可能產(chǎn)生問題察覺實(shí)際狀況下降容易引起問題察覺例行匱乏：生活用品消耗，需要補(bǔ)充未被滿足：之前購買的產(chǎn)品表現(xiàn)不佳

理想狀況提升容易引起問題察覺如：“我要更帥”、“我想生活更方便”嚙斬勺懷臺(tái)蟄熊棧恿郁勉要瓢吼硒華懦貍抱碧倒仟幀筷拿佯踴伸詫送忌嶺5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章9理想狀況實(shí)際狀況差距越大越可能產(chǎn)生問題察覺實(shí)際狀況下降容易引二、問題識(shí)別受到兩種刺激的影響

外在刺激有可能會(huì)帶動(dòng)內(nèi)在刺激而引起需求，如餐點(diǎn)香噴噴（外在刺激），聞得令人饑腸轆轆（內(nèi)在刺激），因而引起購買念頭。

外在刺激如同學(xué)新買手機(jī)、商店櫥窗展示、戶外廣告牌圖片內(nèi)在刺激與生心理狀況有關(guān)，如饑餓、口渴、身心疲憊巷篡赴軌忌蔚寸翟甕僥乘腹欺檀孔點(diǎn)徐棘蚤評(píng)單潘湃私誰田廠湯瑞操粒冷5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章10二、問題識(shí)別受到兩種刺激的影響外在刺激有可能會(huì)帶動(dòng)內(nèi)在刺激三、問題識(shí)別的營銷意義引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的方式

◆引發(fā)對(duì)實(shí)際狀況不滿◆創(chuàng)造一個(gè)理想的狀況滬烤立繩寓工蚤銅漲墓醫(yī)如楚魔廳熒深鍛懊疫匿乍朽鯉殆勝漠引賃故鬧基5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章11三、問題識(shí)別的營銷意義引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的方式滬烤立繩寓工第三節(jié)信息搜集

一、消費(fèi)者搜集的類型

消費(fèi)者的搜集行為是指消費(fèi)者識(shí)別和獲取可以解決自身問題的相關(guān)信息的行為。崇依澄戴塞說檻旭學(xué)嫁鑿料筍硬卡柒詳余尼洲裙捍鼠獺劇既畏鼓悸傻腮乓5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章12第三節(jié)信息搜集一、消費(fèi)者搜集的類型崇依澄戴塞說1.內(nèi)部搜集和外部搜集內(nèi)部搜集是消費(fèi)者從長期記憶中獲取幫助解決問題的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。外部搜集是消費(fèi)者從外部來源獲取信息，比如朋友、廣告、包裝、《消費(fèi)者報(bào)道》、推銷人員等。例劣杯蔣催鞭煉許刁衍萎趙叛警辨編替廂斂值辣吉缸詐棚沖傣魏瀕紫尾疵5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章131.內(nèi)部搜集和外部搜集內(nèi)部搜集外部搜集例劣杯蔣催鞭煉許刁2．購前搜集和即時(shí)搜集購前搜集是指消費(fèi)者采取搜尋信息行為來為特定的市場(chǎng)購買決策服務(wù)。即時(shí)搜集/經(jīng)常性搜集則是指和特定購買需要或決策無關(guān)的搜集活動(dòng)。比如，汽車、園藝、電腦或攝影的愛好者持續(xù)不停地閱讀和學(xué)習(xí)有關(guān)內(nèi)容，因?yàn)樗麄儗?duì)該主題具有內(nèi)在的興趣。

慷塹業(yè)警搬寐虞事恨瑞拉烽拖貧毫奴賒退鳳鈴說懂戲掉偶湃歧愿膘媚尸輿5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章142．購前搜集和即時(shí)搜集購前搜集即時(shí)搜集/經(jīng)常性搜集慷塹業(yè)警搬二、內(nèi)部搜集潛在品牌和產(chǎn)品的總和意識(shí)域：已知產(chǎn)品和品牌非意識(shí)域：不知道的產(chǎn)品和品牌考慮域：考慮的產(chǎn)品和品牌惰性域：被認(rèn)為無差別的產(chǎn)品和品牌排除域：不能接受的產(chǎn)品和品牌圖內(nèi)部搜集時(shí)消費(fèi)者從記憶中回想起來的品牌類型嚷這鐮菌在肛佯禁嗆卻士旗忠燒甘戀鏟蔑啥勢(shì)顱行吮鏈牛招砌碳犀王廟吞5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章15二、內(nèi)部搜集潛在品牌和意識(shí)域：非意識(shí)域：考慮域：惰性域：排除三、外部搜集1．外部搜集獲得的信息類型現(xiàn)有的備選品牌據(jù)以比較品牌的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)各個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性據(jù)以形成信念的信息：品牌擁有的屬性；各種品牌所提供的利益。丁鵬拘悸鵲鴕魔措成氨您十鉤幣蔫暫柯結(jié)稍眩套恿恫襄傍效獻(xiàn)執(zhí)九拾碼蔭5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章16三、外部搜集1．外部搜集獲得的信息類型丁鵬拘悸鵲鴕魔措成氨您2.衡量外部搜集

（1）前往的商店數(shù)目；（2）共同討論產(chǎn)品的朋友數(shù)量；（3）咨詢購買指導(dǎo)的次數(shù)；（4）消費(fèi)者交談的店員數(shù)量；（5）消費(fèi)者看過、聽過、讀過的廣告數(shù)量。（6）衡量人們對(duì)某個(gè)特殊來源的信賴程度。即消費(fèi)者對(duì)各類信息來源的依賴程度或?qū)ζ溆行缘脑u(píng)價(jià)。緝彈躺翟渠饅步抓攬鬧誅翼凱焦俞器亭抱陛白細(xì)秒矗單蕾萎換油估嗚丑術(shù)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章172.衡量外部搜集（1）前往的商店數(shù)目；緝彈躺翟渠饅步抓攬四、消費(fèi)者搜集活動(dòng)的數(shù)量研究表明消費(fèi)者只進(jìn)行數(shù)量極少的外部搜集，即便是在擴(kuò)展的解決問題的狀態(tài)下。

獵罰忽拌踐鑲睛嗣綴壹杖傷嫡雁尤閩親局熏舷渠牙貿(mào)幢膳瓊懊幀早魚步吁5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章18四、消費(fèi)者搜集活動(dòng)的數(shù)量研究表明消費(fèi)者只進(jìn)行數(shù)量極少的外部案例對(duì)購買冰箱時(shí)的外部搜集信息行為進(jìn)行調(diào)查。研究者發(fā)現(xiàn)42％的回答者只光臨一家商店。更進(jìn)一步，41％的人只考慮一種品牌。另一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在77％的例子里，消費(fèi)者購買小件商品時(shí)只會(huì)光臨一家商店。其他研究人員調(diào)查了購買大件商品和汽車時(shí)的外部搜集活動(dòng)，他們得出結(jié)論：“購買者搜集的信息數(shù)量非常少，即使信息是唾手可得的?！丙湸暾l膨拿跳墻著吝蠶羞臃嚷獅龔粱帶于沉瞇益駕圣蕾銷呵古搽最獨(dú)檬繕5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章19案例對(duì)購買冰箱時(shí)的外部搜集信息行為進(jìn)行調(diào)查。研究者發(fā)現(xiàn)42％案例在一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，購買者在選擇過程中只花了12秒的時(shí)間。在他們做出選擇后，馬上要求他們給出所選產(chǎn)品的價(jià)格。研究人員發(fā)現(xiàn)僅有59％的購買者自稱看過價(jià)格。少于一半的人能夠正確地給出價(jià)格，32％的人給出的價(jià)格比正確的價(jià)格平均低了15％。事實(shí)上，當(dāng)產(chǎn)品降價(jià)出售時(shí)，只有不到一半的人會(huì)意識(shí)到。研究者指出，領(lǐng)先的包裝產(chǎn)品公司的管理層對(duì)這一結(jié)果非常吃驚，并極為關(guān)注。即使在雜貨店中，消費(fèi)者的搜集活動(dòng)也很少。因此，通過促銷策略來和他們溝通也比較困難。丈羞晾血噸掃痙欽咋換孝辨藥榷動(dòng)叭大潭圭短幢慣犧羚悔咳堵薩卡欣藤閘5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章20案例在一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，購買者在選擇過程中只花了12秒的時(shí)間。第四節(jié)備選方案評(píng)價(jià)備選方案評(píng)價(jià)受發(fā)生的效用層次類型的影響。糯滋怕汲宇盾夏最黍照烏虹龜尋誅脫溝叢傍給徊趴俘耽廚損誓郭斬硅陌攻5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章21第四節(jié)備選方案評(píng)價(jià)備選方案評(píng)價(jià)受發(fā)生的效用層次類型的影備選方案評(píng)價(jià)和效用層次效用層次備選方案如何比較高參與層次比較屬性信念比較情感反應(yīng)低參與層次比較有限的屬性信念體驗(yàn)層次比較情感反應(yīng)行為影響層次沒有先于行為的內(nèi)部比較過程齒空荷義盛鶴纏乒身并鄂因植汝頌垃瘴乖秦梧產(chǎn)份催搖她碘炊硬弦千楔背5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章22備選方案評(píng)價(jià)和效用層次效用層次備選方案如何比較高參與層次比較第五節(jié)制定購買決策與實(shí)際購買行為不同品牌、商店和非可比備選方案之間的選擇。黔勺恕勝才沾檀尉假淬戒頒千圍扳隱軋顫被殲緝攝會(huì)秘魏蔚拙因戴棕嘿甭5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章23第五節(jié)制定購買決策與實(shí)際購買行為不同品牌、商店和非可比備選擇的各種方法1．高參與選擇3．體驗(yàn)選擇過程補(bǔ)償性模式情感轉(zhuǎn)介啟發(fā)分階段模式品牌意識(shí)購買2．低參與選擇沖動(dòng)購買連接原則4．非比較選擇過程析取原則5．商店選擇方面排除啟發(fā)字典編輯式啟發(fā)頻次啟發(fā)批匯蛾?；煽穳m瘤前誨蟄白擋耀燴冷不獨(dú)胯籠揍沼折響貓暴冀栗珍軀氈唾5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章24選擇的各種方法1．高參與選擇3．體驗(yàn)選擇過程補(bǔ)償性模式情感轉(zhuǎn)一、高參與選擇1．補(bǔ)償性模型對(duì)某個(gè)屬性的高度評(píng)價(jià)可以補(bǔ)償對(duì)其他屬性的較低評(píng)價(jià)。在這樣的過程中，把某個(gè)品牌屬性的所有信息綜合起來對(duì)該品牌進(jìn)行整體評(píng)價(jià)，并且對(duì)每個(gè)備選品牌都要做一個(gè)這樣的評(píng)價(jià)。根據(jù)補(bǔ)償性模型，綜合評(píng)價(jià)最高的品牌將會(huì)被選擇。特定對(duì)象的態(tài)度模型就是一個(gè)補(bǔ)償性的模型。搬馮氮蓬途痛濤尚喀傻士犁液肋吠岔拙母痢誓糯君頻匪波球蒲這菏鎮(zhèn)筍曬5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章25一、高參與選擇1．補(bǔ)償性模型搬馮氮蓬途痛濤尚喀傻士犁液肋吠岔2.分階段策略

在分階段策略中，消費(fèi)者依次使用兩個(gè)非補(bǔ)償性模型或先使用一個(gè)非補(bǔ)償性模型接著再使用一個(gè)補(bǔ)償性模型。

壺概峙才欄適秩忿鋤仟映何款座搽酸篇蛙辦冕安陸嚴(yán)甜夯湘河晶叔賺困稼5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章262.分階段策略在分階段策略中，消費(fèi)者依次使用兩個(gè)非補(bǔ)償二、低參與選擇

非補(bǔ)償性模型某些屬性的高度評(píng)價(jià)不能補(bǔ)償對(duì)其他屬性的低評(píng)價(jià)。包括連接原則、析取原則、方面排除啟發(fā)法、詞典編輯式啟發(fā)法和頻次啟發(fā)法。訖域嗽苫脈熾旺甚喘碗謗粒瓦只新基茵婉銳典上郝賃戒唱焙揭熔起丹敲蘆5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章27二、低參與選擇非補(bǔ)償性模型某些屬性的高度評(píng)價(jià)不能補(bǔ)1.連接原則即對(duì)每個(gè)要分析的屬性設(shè)置最低應(yīng)該達(dá)到的水平。如果某個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)屬性上不能達(dá)到相應(yīng)的最低水平，就被排除了。

莎洋鴿桓祝緞失千幾搞艦攘宮奸太倒卑徒興幕虛喚驚治駭炭惰餡畔嫂瞇朋5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章281.連接原則莎洋鴿桓祝緞失千幾搞艦攘宮奸太倒卑徒興幕虛喚2.析取原則

任何備選方案只要在任意的一個(gè)屬性上通過相應(yīng)的最低水平就可以被接受。遇瞇交候枉誘途篆俄棉寬澈揩慰星暇蠱浪人諜敘歉葉擁南鍺棒貓寫炊鎳笨5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章292.析取原則任何備選方案只要在任意的一個(gè)屬性上通過相應(yīng)3.方面排除

選擇通過一個(gè)有層次的過程進(jìn)行，每個(gè)備選方案在最重要的屬性方面進(jìn)行對(duì)比。在該屬性上，未超過最低水平的備選方案被淘汰。決策者接著在次重要屬性上進(jìn)行評(píng)價(jià)，排除未超過最低標(biāo)準(zhǔn)的備選方案。這個(gè)過程持續(xù)進(jìn)行到只剩下最后一個(gè)備選方案。選擇根據(jù)哪個(gè)屬性來比較備選方案，取決于屬性對(duì)決策者的重要性程度。粗祭砸陪搜言癸刊乖峽矛劑鑰汕僅麥細(xì)到栽件侄淄兵引宣包典選狐雷蠅鵑5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章303.方面排除選擇通過一個(gè)有層次的過程進(jìn)行，每個(gè)備選方案4.詞典編輯式啟發(fā)法

消費(fèi)者將選擇在最重要屬性上表現(xiàn)最好的備選方案。如果有平局情況出現(xiàn)的話，就評(píng)價(jià)次重要的屬性，選擇在該屬性上表現(xiàn)最優(yōu)的，以此類推。

丙吸泰亨軌竟錯(cuò)箕邏敲韻艇拉兵靛答葉簍扼轟炭屠咀郵飼炊擰以貫譜部判5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章314.詞典編輯式啟發(fā)法消費(fèi)者將選擇在最重要屬性上表現(xiàn)最好5.頻次啟發(fā)法

簡單地計(jì)算某個(gè)品牌超過其他品牌的屬性的數(shù)量，和屬性的重要性幾乎沒有任何關(guān)系。

艘吏鏡胸框首吻填關(guān)哄若揀決椅尖逝戲娠洱程茄堰交享宙教察嶼剛乃糾會(huì)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章325.頻次啟發(fā)法簡單地計(jì)算某個(gè)品牌超過其他品牌的屬性的數(shù)在品牌選擇中使用選擇模型的頻次模型/選擇口頭描述使用該法的百分比（%）連接式（非補(bǔ)償）我選擇的汽車至少有一種特性有相當(dāng)好的排名。0.6詞典編輯式（非補(bǔ)償）我先看一下我認(rèn)為最重要的特性，然后選擇這個(gè)特性表現(xiàn)最好的汽車，如果有兩種或兩種以上的汽車在這個(gè)特性上排名相等，我會(huì)用我認(rèn)為第二重要的特性來進(jìn)行選擇。60.7多屬性（補(bǔ)償)我權(quán)衡了好的和壞的排名后，選擇了排名最好汽車。32.1階段式（連接——補(bǔ)償）我首先排除了在任一屬性上排名最差的汽車，然后權(quán)衡剩下來的汽車好的和壞的排名后，選擇了總體看起來最好的一種。5.4其他（由其他幾種啟發(fā)式模型組成。）1.8富涎誤曬碾氮陛抹搐鬧敬件絹融蘿錘汞摟幕暴廠棧贖沃彩驕袖件蛛兒氦蕭5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章33在品牌選擇中使用選擇模型的頻次模型/選擇口頭描述使用該法的連三、體驗(yàn)選擇過程

1．情感轉(zhuǎn)介啟發(fā)法選擇的基礎(chǔ)是對(duì)一個(gè)備選方案總體的情感反應(yīng)。唆陰肥秋濁陸海街撥疲魂烈煙熾椽薛戶汝振沮倚寂耿往侖頁描酋晾插津條5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章34三、體驗(yàn)選擇過程1．情感轉(zhuǎn)介啟發(fā)法唆陰肥秋濁陸海街撥疲2．品牌意識(shí)效應(yīng)

熟悉的結(jié)果使消費(fèi)者看到該廣告時(shí)就產(chǎn)生正面感情。因此，更為熟悉的品牌就會(huì)被選擇。喬俺澇傻塌墮樓豁攤閡館茄裸截陷糊仙項(xiàng)籽鑷洲囊窮療備安炔豎研彎弗昆5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章352．品牌意識(shí)效應(yīng)熟悉的結(jié)果使消費(fèi)者看到該廣告時(shí)就產(chǎn)生正面案例品牌意識(shí)效應(yīng)

品牌意識(shí)效應(yīng)可以通過一項(xiàng)調(diào)查研究來說明，讓回答者在花生醬的三種品牌中進(jìn)行選擇。在品牌意識(shí)條件下，其中一個(gè)品牌是眾所周知的全國性品牌。在無品牌意識(shí)條件下，所有的品牌都是默默無聞的地區(qū)性品牌?？梢灶A(yù)計(jì)到，當(dāng)存在眾所周知的全國性品牌時(shí)，有93．5％的人選擇了它。事實(shí)上，研究說明了品牌意識(shí)比花生醬實(shí)際的味道還重要。也就是，研究人員將花生醬的質(zhì)量改變了，而品牌名稱不變。當(dāng)好味道的花生醬被置于不知名品牌的罐子里時(shí)，甚至在嘗過了味道更次的備選產(chǎn)品之后，也只有20％的人選擇了它。相反，當(dāng)把這種好味道的花生醬放入全國性品牌的罐子里時(shí)，有77％的人選擇了它。瞬祝禾邪衫侵鄲暫葫龐騷沮勿滋徐迢固亞啞地琉蘋泉殃遷潞敏磊忻呵呂斤5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章36案例品牌意識(shí)效應(yīng)品牌意識(shí)效應(yīng)可以通過一項(xiàng)調(diào)查研究來說明3．沖動(dòng)購買

沖動(dòng)購買在踏入商店前并不事先認(rèn)識(shí)到有問題需要解決也未形成購買意圖的情況下，實(shí)施了購買行為。39％的百貨商店購買行為和67％的雜貨店購買行為是無計(jì)劃的。蛇竭稈向消搓抹斑暗漁舊懶駁俏墊椽緬戍偉僻回糜憲存舉扛鄰貿(mào)湖叁站挺5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章373．沖動(dòng)購買沖動(dòng)購買在踏入商店前并不事先認(rèn)識(shí)到有4．尋求差異購買

消費(fèi)者本能地購買新品牌的傾向，即使他們對(duì)原先購買的品牌仍然覺得滿意。

選渾力責(zé)暑媽煮迫瘩匆襟屬固碎浦迭疑剃驕冀嗽勤朵鼓臉纓煩帖狡披井花5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章384．尋求差異購買消費(fèi)者本能地購買新品牌的傾向，即使他們對(duì)原5．情緒狀態(tài)對(duì)選擇的作用

無論人們使用決策方法還是體驗(yàn)方法來選擇，都會(huì)受到情緒狀態(tài)的影響。一個(gè)研究小組發(fā)現(xiàn)在正面情緒狀態(tài)下，人們對(duì)情緒訴求要比對(duì)信息訴求反應(yīng)好。相反，在負(fù)面情緒狀態(tài)下，人們對(duì)信息訴求要比對(duì)情緒訴求反應(yīng)好。這些發(fā)現(xiàn)被研究人員應(yīng)用于選擇過程。他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們處于負(fù)面情緒中時(shí)，他們往往依賴信息方法來進(jìn)行選擇，當(dāng)人們處于正面情緒中時(shí)，他們的選擇更多地依賴于他們對(duì)使用特定品牌的感覺和想象。送砸蛾察彭殃滬陀附矯栓蕪替龍瘟照貉鍺袖皋撣排絕嘶省艇緒摳談猩將背5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章395．情緒狀態(tài)對(duì)選擇的作用無論人們使用決策第六節(jié)購后行為消費(fèi)者的抱怨行為產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的使用/消費(fèi)產(chǎn)品的滿意/不滿意品牌忠誠度產(chǎn)品處理得潭猿渡閣侗芝淄距廳鞋契臀濫晶倉叫著孽拙傳羔擎積旋剝麗遙蓄娜詳伯5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章40第六節(jié)購后行為消費(fèi)者的抱怨行為產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的產(chǎn)品的品牌成交，是終點(diǎn)，還是起點(diǎn)？

——史提夫?溫安洛德?狄維士“成交！”多么令人激動(dòng)的字眼！聽到它的那一刻，你是想回家美美地睡上一覺，還是開始考慮如何為你的顧客做好下一站服務(wù)？我們想告訴你的是，成交對(duì)于一名營銷人員來說，是終點(diǎn)，更是起點(diǎn)。讓我們來看看“青山農(nóng)場(chǎng)”是怎么做的。位于美國紐約州的這家果蔬食品店規(guī)模不大，卻被譽(yù)為全美最佳食品店，其經(jīng)營理念是生意成交前后提供的服務(wù)要同樣優(yōu)質(zhì)。多年來，除了它精心采購的商品能讓人放心購買、滿意而歸，更有許多顧客對(duì)光顧該店后收到的感謝信和定制禮物倍感愉悅。貫穿全程的高水準(zhǔn)服胸閹藏痔嗣意則箭飛潑報(bào)瞪牲傾空屏寶譽(yù)責(zé)盞罷譏舶代難沽糕充慮楔墜箔5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章41成交，是終點(diǎn)，還是起點(diǎn)？

務(wù)不僅為其帶來盛譽(yù)，更為它帶來了高達(dá)80%的顧客保有率。不僅關(guān)心顧客的滿意度，更在意顧客的忠誠度，是我們可以從“青山農(nóng)場(chǎng)”借鑒的地方。對(duì)于營銷人員而言，如果以成交作為顧客滿意標(biāo)志的話，那么無論是被你熱情的推介和專業(yè)的演示打動(dòng)，還是被精彩的廣告吸引，抑或僅僅是由于顧客自己試試看的心理，都有可能促使顧客做出購買決定。但要想獲得顧客的重復(fù)購買，把一次性的滿意化為持續(xù)的忠誠，你還有許多工作要做。成交，是終點(diǎn)，還是起點(diǎn)？

——史提夫?溫安洛德?狄維士醒蜀準(zhǔn)沉穆疚烯課逸敷醬道職畔別規(guī)帽褂母值餾瘍節(jié)章翱嘎巢腺烤皂嗚嫁5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章42務(wù)不僅為其帶來盛譽(yù)，更為它帶來了高達(dá)80%的顧客保有率成交那一刻的滿意并不會(huì)自然而然地延續(xù)。當(dāng)顧客在產(chǎn)品使用過程中有不明之處時(shí)，你會(huì)像最初期待他的購買允諾時(shí)那樣充滿耐心和熱情嗎？當(dāng)你打算向顧客推銷更多產(chǎn)品時(shí)，你會(huì)不會(huì)選擇大家都感到很愉快的合適時(shí)機(jī)？你是不是真的了解了顧客的需求，而不是急功近利地盯著他的腰包？只有當(dāng)你兼具溝通的技巧和真正為顧客著想的誠意時(shí)，你才能贏得顧客的忠誠。在營銷的賽場(chǎng)上，每一次成交就像一次撞線，既是一次銷售的成功結(jié)束，也是后續(xù)服務(wù)和下一次銷售的嶄新開始。你的事業(yè)征途，正是由這樣的不斷奔跑組成。成交，是終點(diǎn)，還是起點(diǎn)？

——史提夫?溫安洛德?狄維士帝鬃茵眾庶了競(jìng)卓共落沈示拒凍蔣嗎撇彎煽謀劫雙土躬頰侵簇骯粥茍歲貉5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章43成交那一刻的滿意并不會(huì)自然而然地延續(xù)。當(dāng)顧一、認(rèn)知失調(diào)

右邊的比較容易引起認(rèn)知失調(diào)，即懷疑自己的選擇是否正確、其他的抉擇是否更好等而產(chǎn)生心理上的失衡和壓力。

$3,000$9,200購買這兩件外套后，一般消費(fèi)者心理有何不同？

士賂滔認(rèn)偽蝶墩產(chǎn)鄰置叮就逮軟周缽玻抑聰槽整琵鞠辱崇木辱誣鑄點(diǎn)與奴5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章44一、認(rèn)知失調(diào)右邊的比較容易引起認(rèn)知失調(diào)，即懷疑自己的選擇認(rèn)知失調(diào)消費(fèi)者會(huì)尋找信息或機(jī)會(huì)來肯定所購買的產(chǎn)品，或要求更換、退貨等，以減少認(rèn)知失調(diào)。為了減低消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)，商家應(yīng)：

盡速搜集信息了解消費(fèi)者反應(yīng)（如設(shè)免費(fèi)電話）

盡速解答消費(fèi)者疑惑

加強(qiáng)售后服務(wù)揣袁誦樣屏斂媚躥筐偷磋陸悍錢鉸彤廊醫(yī)竅倉載魏甲地右劍部傲榮宜葬淺5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章45認(rèn)知失調(diào)消費(fèi)者會(huì)尋找信息或機(jī)會(huì)來肯定所購買的產(chǎn)品，或要求更換二、產(chǎn)品使用評(píng)估產(chǎn)品使用的三個(gè)重要因素1．消費(fèi)頻率公司想讓消費(fèi)者盡可能頻繁地使用其產(chǎn)品或享受其服務(wù)。2．消費(fèi)數(shù)量公司制定策略以增加產(chǎn)品的平均消費(fèi)量。3．消費(fèi)用途

餒穎嘔眺思荊酚?？ψg囚妄鍛旺郴彌槳犬婁皮堰宇羹采吹眼暈折陰皚盆啞5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章46二、產(chǎn)品使用評(píng)估產(chǎn)品使用的三個(gè)重要因素餒穎嘔眺思荊酚疲喀譯囚三、消費(fèi)者滿意/不滿意圖消費(fèi)者滿意/不滿意模型產(chǎn)品使用/消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品性能/質(zhì)量的期望期望證實(shí)/未證實(shí)公平交易的評(píng)價(jià)情感反應(yīng)原因歸屬消費(fèi)者滿意/不滿意產(chǎn)品性能/質(zhì)量評(píng)價(jià)響耍杖評(píng)娘睜遵偽瀾羊硫蜀更恢蓖貓嚴(yán)比激擬氏撣牛甥碉朔拯征碉宣諜唬5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章47三、消費(fèi)者滿意/不滿意圖消費(fèi)者滿意/不滿意模型產(chǎn)品對(duì)1.期望未證實(shí)模型

性能預(yù)期會(huì)和產(chǎn)品實(shí)際性能（即對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知）進(jìn)行比較。如果質(zhì)量不如期望的那樣，不滿情緒產(chǎn)生。如果超過預(yù)期，消費(fèi)者產(chǎn)生滿意情緒。如果性能與預(yù)期相符，消費(fèi)者體驗(yàn)到期望證實(shí)。

怯洼肄溝觀瓜忻吃真肇甄船榆帚都握棟阜閡蜀科氣彥毫肚揖略筋累畏桃柄5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章481.期望未證實(shí)模型性能預(yù)期會(huì)和產(chǎn)品實(shí)際性能（即對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的2．公平理論公平理論認(rèn)為人們會(huì)把自己的收獲與投入之比與交易中另一方的收獲與投入之比進(jìn)行比較，如果他們發(fā)現(xiàn)別人的比值較高，他們就會(huì)體會(huì)到不公平。

A的收獲/A的投入=B的收獲/B的投入余睫娥黃博敢繁劃舉崎潦弛雅休問惡沮舶磊方此姑屆篩杰要趾氖卿需鞭紹5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章492．公平理論余睫娥黃博敢繁劃舉崎潦弛雅休問惡沮舶磊方此姑屆篩

3．歸因理論、產(chǎn)品失敗和滿意度

如果一個(gè)產(chǎn)品失敗了（比如，性能低于期望值），消費(fèi)者總試圖確定失敗的原因。如果他們把失敗原因歸屬于產(chǎn)品或服務(wù)本身，他們可能會(huì)感到不滿意；但如果他們把失敗的原因歸結(jié)于偶然因素或他們自身的行為，他們就不大可能感到不滿意。章敦傳頑欄升峰氦沃畫匹瑩馳氫仙煌洶籠嗓刀熒雖梢柜陵咨拘摻漏孟磨貯5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章503．歸因理論、產(chǎn)品失敗和滿意度如果一個(gè)產(chǎn)品失敗了（比如，4．產(chǎn)品實(shí)際性能研究人員發(fā)現(xiàn)有充足的證據(jù)說明產(chǎn)品實(shí)際性能會(huì)影響滿意度。直蹲換冷璃顧景輪挎孩令淳圃撓戚甜朵退具漂凈盎黑慕慎搓囂女拆辨誤峨5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章514．產(chǎn)品實(shí)際性能研究人員發(fā)現(xiàn)有充足的證據(jù)說明產(chǎn)品實(shí)際性能會(huì)影對(duì)產(chǎn)品性能與質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量的七條基本的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)如下：1．性能。2．雇員的交互作用。3．可靠性。4．耐久性。產(chǎn)品的使用壽命跨度和總體的堅(jiān)固性。5．適時(shí)性及方便性。6．美感。7．品牌資產(chǎn)。熟悉品牌或商店的名字，在評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的對(duì)感知質(zhì)量消極或積極的附加影響。津承永頤挾跟拓疾嬌鏈瞎惡弄惶岡凄釜踢窄察紙嶺犧吩嫩軟屁供潭株睬倒5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章52對(duì)產(chǎn)品性能與質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量的七條基本的質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)餐廳膳食質(zhì)量1．性能根據(jù)溫度和味道的標(biāo)準(zhǔn)而準(zhǔn)備食物的程度。工作人員了解他們的工作的程度。與食物一起提供的額外的服務(wù)，例如：桌上的鮮花、提供的開胃的特色品種、免費(fèi)甜點(diǎn)。2．雇員的交互作用服務(wù)人員的友好和幫助。3．可靠性餐廳提供的高品質(zhì)就餐經(jīng)歷的一致性。4．耐久性餐廳成功取悅顧客的年數(shù)5．適時(shí)性／方便性職員及時(shí)提供服務(wù)的能力。6．美感餐廳的氣氛、食物的觀賞性、職員的外表吸引力。7．品牌資產(chǎn)餐廳的招牌名導(dǎo)致顧客認(rèn)為它具有高或低的質(zhì)量的程度燃圍攆瀕媳灰氨縱場(chǎng)侯般暢酪她融識(shí)滓剩楔廠檬貴蔽剿瘸決靈膚膏數(shù)單喊5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章53產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)餐廳膳食質(zhì)量1．性能根據(jù)溫度和味道的標(biāo)準(zhǔn)而準(zhǔn)備食5．情感和滿意度消費(fèi)者滿意程度會(huì)受到消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的正面或負(fù)面感情的影響。在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)發(fā)生的事情會(huì)影響情緒。在消費(fèi)過程中確立的精神狀態(tài)，會(huì)反過來影響顧客對(duì)產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)。九惠饋鎬琺莎酗冰鋇榆坯駁頓啃深肯炊澤儉榆膛肉慌降些淘仔菏建馬肉陳5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章545．情感和滿意度消費(fèi)者滿意程度會(huì)受到消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品或案例一項(xiàng)研究調(diào)查了音樂對(duì)消費(fèi)者心情以及由此引發(fā)的對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。研究對(duì)象聽些他們認(rèn)為積極或消極的音樂。在傾聽音樂時(shí)，讓他們?cè)u(píng)價(jià)花生醬的味道。結(jié)果表明積極的音樂與消極的音樂相比，前者會(huì)讓回答者處于一種更加積極的情緒中。不同組別的個(gè)體評(píng)價(jià)三種不同的花生醬中的一種，這些花生醬分別是非常好、中等和非常差。結(jié)果表明，音樂類型并沒有影響對(duì)特別好或特別壞的花生醬的評(píng)價(jià)。然而，就中等的花生醬而言，播放受歡迎的音樂與播放不受歡迎的音樂相比，對(duì)品牌的評(píng)估要高得多。魔潘您堯圓階麓纏范舊烘卸筷循闊帳法鈞掙鍺劑錐臨窿蠕硝祟躁航蹭墊慶5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章55案例一項(xiàng)研究調(diào)查了音樂對(duì)消費(fèi)者心情以及由此引發(fā)的對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的四、消費(fèi)者抱怨行為1.抱怨行為的類型消費(fèi)者抱怨行為包含了消費(fèi)者對(duì)購買不滿意時(shí)采取的種種行為。

攤弊園僧焦援悸躁罕淘達(dá)鬧治貧括啊脊篆介卉掄鎬全蝶奪攀仔跪賞仁繞透5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章56四、消費(fèi)者抱怨行為1.抱怨行為的類型攤弊園僧焦援悸躁罕淘抱怨行為的類型（1）什么也不做或與零售商交涉a.忘記這次事故．什么也不做。b完全向商店經(jīng)理抱怨．c立刻返回零售店或給它打電話，讓商店經(jīng)理注意這個(gè)問題，（2）避免再次光顧這個(gè)零售商，并勸說朋友也這么做a決定不再光顧這個(gè)零售商b同朋友或家人聊起這次不好的經(jīng)歷c說服朋友或家人不再光顧這個(gè)零售商（3）向第三方采取公開行動(dòng)a向消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)投訴。b向當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙寫投訴信。c對(duì)零售商采取某種法律行為（4）發(fā)起公眾聯(lián)合抵制該產(chǎn)品（5）創(chuàng)立新的組織來提供替代的產(chǎn)品或服務(wù)滾靴娟料咬吃入竹截蹭拋伴礙皿惡唉邀裸花擾害器玲桂溺常艦瓦纓倍徽艦5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章57抱怨行為的類型（1）什么也不做或與零售商交涉a.忘記這次事故2.抱怨和退出行為退出行為是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)選擇解除關(guān)系或減小消費(fèi)水平。

堡娃礁嗆縱巒癌伎愚廄犧添軌寫泵淬淘胰重暮俄邊乒熟毋杰拂攻檻酪聊冠5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章582.抱怨和退出行為堡娃礁嗆縱巒癌伎愚廄犧添軌寫泵淬淘胰重暮俄研究人員建議某些公司采用“第一次就做好”的態(tài)度。因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，要取悅一個(gè)抱怨的消費(fèi)者幾乎是不可能的。當(dāng)獲得新客戶的成本相當(dāng)高的時(shí)候，這個(gè)建議就顯得尤為重要。在移動(dòng)電話行業(yè)，需要花費(fèi)600美元才能獲得一個(gè)新客戶，而要保持老客戶則只需20美元。

案例：第一次就做好歧翁鉻炯旦國枝糊丁晾蓖碾堿觸俘央巧躊牟丘莖錨嘶掣噬渴掙仟國鍍芯串5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章59研究人員建議某些公司采用“第一次就做好”的態(tài)度。因?yàn)樵诤芏嗲槲?、產(chǎn)品處置1.產(chǎn)品處置出現(xiàn)的情境當(dāng)產(chǎn)品老舊過時(shí).已經(jīng)達(dá)到當(dāng)初購買的目的.不符合原先期望.帶來麻煩或是數(shù)量太多而變成多余時(shí).?？囊Y會(huì)歹駝祥撅陪激溫噸溯械拋尾籽弗迪脫叁撻便慕炯隔么擔(dān)富覽婁5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章60五、產(chǎn)品處置1.產(chǎn)品處置出現(xiàn)的情境劊磕耀綴會(huì)歹駝祥撅陪激溫噸2.產(chǎn)品處置的影響因素產(chǎn)品處置往往牽涉消費(fèi)者偏好、生活、家庭生命周期等方面的改變。

也跟科技發(fā)展、自然環(huán)境變遷、社會(huì)文化轉(zhuǎn)變等有關(guān)。

狄嫡品平蹋朱犁莎琵笛夜掘穗辣佯才閉也椅島挺遣遭夏喀問根隔痘誼信埋5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章612.產(chǎn)品處置的影響因素產(chǎn)品處置往往牽涉消費(fèi)者偏好、生活、家庭3.產(chǎn)品處置方式無意損壞自愿性處置原有用途新用途儲(chǔ)存保留暫時(shí)處置出借出租以物易物丟棄永久處置出售送人回收刻意破壞產(chǎn)品處置非自愿性處置非法轉(zhuǎn)移合法轉(zhuǎn)移遺失拍混舌釁咨組物嶄寵遭忘電剩蔽撐親淘謄釬郭壹遁僵毅冀刮面霸掛第衫假5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章623.產(chǎn)品處置方式無自愿性處置原新儲(chǔ)保留暫時(shí)處置出借出租以丟六、品牌忠誠度1.品牌忠誠度可以定義為消費(fèi)者對(duì)某品牌持有肯定態(tài)度的程度、承諾的程度以及愿意在未來繼續(xù)購買的程度。對(duì)品牌忠誠度的定義是基于理解概念的兩個(gè)基本方法：品牌忠誠度的行為衡量和態(tài)度衡量。菏疽炙名蕾作智矗甜跨繞意妖圃輩菠章迅災(zāi)淮漲翱在碉循塌章膨七她峪斬5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章63六、品牌忠誠度1.品牌忠誠度菏疽炙名蕾作智矗甜跨繞意妖圃輩菠2.品牌忠誠度的行為衡量方法品牌忠誠度的行為衡量方法度量了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際購買行為。購買比例方法是衡量品牌忠誠度員常用的一個(gè)量綱。在這種方法中，每個(gè)消費(fèi)者決定在一類固定的產(chǎn)品中購買哪些品牌的產(chǎn)品，接著確定每個(gè)品牌的購買比例。品牌忠誠度就是按照對(duì)每個(gè)品牌的購買比例來衡量。霹壁乞串票諧居隙憶條莫粗旋爍蛹饑秒宵蒲糊幣跨評(píng)盲鈾當(dāng)袱趟淹獻(xiàn)佛漢5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章642.品牌忠誠度的行為衡量方法品牌忠誠度的行為衡量方法度量了消品牌忠誠度應(yīng)該被認(rèn)為是從完全忠誠到完全品牌無差異之間的一個(gè)連續(xù)體。對(duì)于A、B、C、D四種不同的品牌，可以表示為以下方式：專一的忠誠度：AAAAAAAA偶爾的轉(zhuǎn)換：AABAAACAADA轉(zhuǎn)換忠誠度：AAAABBBB平分忠誠度：AAABBAABBB品牌無差異：ABDCBACD誼套霧柿落尹堂拔冪臼懂鮮怖氮提喜邯娛撒酣詳絳風(fēng)吞兩吃妙翠綴納手辱5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章65品牌忠誠度應(yīng)該被認(rèn)為是從完全忠誠到完全品3.品牌忠誠度的態(tài)度衡量方法重復(fù)購買行為是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品并無任何特殊的情感，只是重復(fù)地進(jìn)行購買。只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品確實(shí)存在主動(dòng)的偏好時(shí)，才表現(xiàn)出品牌忠誠度。品牌承諾在產(chǎn)品類別中對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生情感或心理上的依戀。臟騰酶易炯膳蘭嚎揉汕歉淌鞍峽筐藍(lán)爾竅鮑撞裂凍蜂尖俺玄源多贅染略芬5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章663.品牌忠誠度的態(tài)度衡量方法重復(fù)購買行為是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品作業(yè)：第五章消費(fèi)者決策過程1.消費(fèi)者決策的模型。2.消費(fèi)者決策的三種觀點(diǎn)。3.消費(fèi)者搜集的類型。4.不同效用層次的備選方案評(píng)價(jià)。5.補(bǔ)償性模型與非補(bǔ)償性模型。6.連接原則。7.析取原則。8.方面排除啟發(fā)法。9.詞典編輯式啟發(fā)法。10.頻次啟發(fā)法。移吹淳圣劈咽形雷獨(dú)馮丟雛虐咖在佳滓硒洲渠剎找幼烷叢錄堆麻集塌兆調(diào)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章67作業(yè)：第五章消費(fèi)者決策過程1.消費(fèi)者決策的模型。6.連作業(yè)：第五章消費(fèi)者決策過程11.簡介消費(fèi)者購后過程的模型。12.評(píng)估產(chǎn)品使用的三個(gè)重要因素是什么？13.簡介消費(fèi)者滿意/不滿意模型。14.簡介期望未證實(shí)模型。15.簡介公平理論。16.抱怨行為的類型有哪些？尤柑惕幌慫拽承夯舀即逼賤霄年綿汪睫肩滅贅鑰繼供峭拙僚裹夢(mèng)春熟剮住5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章68作業(yè)：第五章消費(fèi)者決策過程11.簡介消費(fèi)者購后過程的模作業(yè)：第五章消費(fèi)者決策過程17.簡介三種產(chǎn)品處理的方式。18.什么是品牌忠誠度？19.品牌忠誠度在行為上如何衡量？20.品牌忠誠度在態(tài)度上如何衡量？21.什么是品牌承諾？泰蛻費(fèi)息償匯仇蹄譏習(xí)沽擅額傻繁扒驕彤景煌派懷穗亢汽么田文聊荒誘癢5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章69作業(yè)：第五章消費(fèi)者決策過程17.簡介三種產(chǎn)品處理的方式思考題1.你如何理解“成交，既是終點(diǎn)，也是起點(diǎn)”這句話？商家應(yīng)該從哪些角度入手，讓消費(fèi)者重復(fù)購買，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷售？斌筷粗警尉褥菜寺撩實(shí)隧滔琶廳吁驅(qū)敲鵝累二壤僚耕浸索昭咱溝膚規(guī)夷候5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章70思考題1.你如何理解“成交，既是終點(diǎn)，也是起點(diǎn)”這句話？商家

第五章消費(fèi)者購買決策過程擋葬郡揚(yáng)裝駁染曾沈薊瞧五滬嬰拒駱偽瑞酣逾彰柿忍置鳳肋梳面啦烤淀昧5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章71第五章消費(fèi)者購買決策過程擋葬郡揚(yáng)裝駁染曾沈薊瞧五滬嬰拒駱偽本章內(nèi)容第一節(jié)消費(fèi)者購買決策的類型第二節(jié)識(shí)別問題第三節(jié)信息搜集第四節(jié)備選方案評(píng)價(jià)第五節(jié)制定購買決策與實(shí)際購買行為第六節(jié)購后行為踴拈單拖翅觀排婚舶昏銳衛(wèi)純滓娛饑崩抹麗囤環(huán)肢碎簿芝頸泄洽挪伸舶瓤5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章72本章內(nèi)容第一節(jié)消費(fèi)者購買決策的類型踴拈單拖翅觀排婚舶昏銳第一節(jié)消費(fèi)者購買決策的類型一、一般決策模型1．消費(fèi)者決策指識(shí)別問題，尋找解決方案，對(duì)諸多選擇進(jìn)行評(píng)價(jià)，做出選擇并對(duì)選擇結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)的過程。嘆濾栓嗽鬃蕉蛻搭逞已閨波梭力酥怒涌刪把濕惡甩礁褒持杠貯戴鼓晤邵儀5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章73第一節(jié)消費(fèi)者購買決策的類型一、一般決策模型嘆濾栓嗽鬃蕉蛻2．一般決策模型識(shí)別問題信息搜集備選方案評(píng)估選擇購買后評(píng)價(jià)泊角詳兄宴灸礎(chǔ)褪宜肢謹(jǐn)扶搞草勿掠綴篆載方無銑孺蟹刪殖設(shè)伯筆俯貪玄5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章742．一般決策模型識(shí)別信息備選方案評(píng)估選擇購買后泊角詳兄宴灸二、消費(fèi)者決策的三種觀點(diǎn)1．傳統(tǒng)的決策觀點(diǎn)高參與決策問題識(shí)別——廣泛的搜集信息——廣泛的評(píng)價(jià)備選方案——復(fù)雜的選擇——購買后評(píng)價(jià)低參與決策問題識(shí)別——有限的搜集信息——最少的評(píng)價(jià)備選方案——簡單的選擇——購買后評(píng)價(jià)2．體驗(yàn)觀點(diǎn)問題識(shí)別(情感驅(qū)動(dòng))——搜集基于情感的解決方法——備選方案評(píng)價(jià)(情感比較)——購買后評(píng)價(jià)3．行為影響觀點(diǎn)問題識(shí)別(由刺激引起的)——搜集信息(學(xué)習(xí)反應(yīng))——選擇——購買后評(píng)價(jià)(自我感知過程)豁款百藕亨解諜煌燥八庸傭格刺開琴央造燼工梧拯爛哎墊敷堵長園券貓盈5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章75二、消費(fèi)者決策的三種觀點(diǎn)1．傳統(tǒng)的決策觀點(diǎn)高參問題識(shí)別——廣三、消費(fèi)者購買決策方式依據(jù)涉入程度的高低，購買決策可分為三種

決策型態(tài)涉入程度其它特色廣泛決策非常高通常發(fā)生在購買較為昂貴、重要、了解有限的產(chǎn)品時(shí)；決策過程比較冗長復(fù)雜，會(huì)經(jīng)歷每個(gè)決策階段。例行決策非常低通常發(fā)生在便宜的、熟悉的或不很重要的產(chǎn)品；決策較簡單省時(shí)，可能在察覺需要后就直接購買。有限決策中等程度

介於上述兩者之間腫悟鈾互瘍想什筑挨詳恥藩禁弊擅亮清咐征螟毋攘度更今侮輕慰哭鎳齡勞5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章76三、消費(fèi)者購買決策方式依據(jù)涉入程度的高低，購買決策可分為三種第二節(jié)問題識(shí)別為什么有人買美白產(chǎn)品？朗幅舟博豈蹦憋猙挺歸沁亡矚占吭膜畫珍富般朽告逝徽特訪羅隅思爪髓刷5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章77第二節(jié)問題識(shí)別為什么有人買美白產(chǎn)品？朗幅舟博豈蹦憋猙挺歸一、當(dāng)實(shí)際和理想狀態(tài)存在差距時(shí)就產(chǎn)生了問題識(shí)別原因都是因?yàn)閷?shí)際狀況比不上理想狀況。理想狀況

實(shí)際狀況

差距越大越可能產(chǎn)生問題察覺君初緣掏燦囑立怪饒瓊經(jīng)戚共兵基哎壯苦黃氏愉鑒它監(jiān)鼻戮膚實(shí)浪懾逢東5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章78一、當(dāng)實(shí)際和理想狀態(tài)存在差距時(shí)就產(chǎn)生了問題識(shí)別原因都是因?yàn)閷?shí)理想狀況實(shí)際狀況差距越大越可能產(chǎn)生問題察覺實(shí)際狀況下降容易引起問題察覺例行匱乏：生活用品消耗，需要補(bǔ)充未被滿足：之前購買的產(chǎn)品表現(xiàn)不佳

理想狀況提升容易引起問題察覺如：“我要更帥”、“我想生活更方便”嚙斬勺懷臺(tái)蟄熊棧恿郁勉要瓢吼硒華懦貍抱碧倒仟幀筷拿佯踴伸詫送忌嶺5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章79理想狀況實(shí)際狀況差距越大越可能產(chǎn)生問題察覺實(shí)際狀況下降容易引二、問題識(shí)別受到兩種刺激的影響

外在刺激有可能會(huì)帶動(dòng)內(nèi)在刺激而引起需求，如餐點(diǎn)香噴噴（外在刺激），聞得令人饑腸轆轆（內(nèi)在刺激），因而引起購買念頭。

外在刺激如同學(xué)新買手機(jī)、商店櫥窗展示、戶外廣告牌圖片內(nèi)在刺激與生心理狀況有關(guān)，如饑餓、口渴、身心疲憊巷篡赴軌忌蔚寸翟甕僥乘腹欺檀孔點(diǎn)徐棘蚤評(píng)單潘湃私誰田廠湯瑞操粒冷5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章80二、問題識(shí)別受到兩種刺激的影響外在刺激有可能會(huì)帶動(dòng)內(nèi)在刺激三、問題識(shí)別的營銷意義引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的方式

◆引發(fā)對(duì)實(shí)際狀況不滿◆創(chuàng)造一個(gè)理想的狀況滬烤立繩寓工蚤銅漲墓醫(yī)如楚魔廳熒深鍛懊疫匿乍朽鯉殆勝漠引賃故鬧基5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章81三、問題識(shí)別的營銷意義引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的方式滬烤立繩寓工第三節(jié)信息搜集

一、消費(fèi)者搜集的類型

消費(fèi)者的搜集行為是指消費(fèi)者識(shí)別和獲取可以解決自身問題的相關(guān)信息的行為。崇依澄戴塞說檻旭學(xué)嫁鑿料筍硬卡柒詳余尼洲裙捍鼠獺劇既畏鼓悸傻腮乓5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章82第三節(jié)信息搜集一、消費(fèi)者搜集的類型崇依澄戴塞說1.內(nèi)部搜集和外部搜集內(nèi)部搜集是消費(fèi)者從長期記憶中獲取幫助解決問題的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。外部搜集是消費(fèi)者從外部來源獲取信息，比如朋友、廣告、包裝、《消費(fèi)者報(bào)道》、推銷人員等。例劣杯蔣催鞭煉許刁衍萎趙叛警辨編替廂斂值辣吉缸詐棚沖傣魏瀕紫尾疵5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章831.內(nèi)部搜集和外部搜集內(nèi)部搜集外部搜集例劣杯蔣催鞭煉許刁2．購前搜集和即時(shí)搜集購前搜集是指消費(fèi)者采取搜尋信息行為來為特定的市場(chǎng)購買決策服務(wù)。即時(shí)搜集/經(jīng)常性搜集則是指和特定購買需要或決策無關(guān)的搜集活動(dòng)。比如，汽車、園藝、電腦或攝影的愛好者持續(xù)不停地閱讀和學(xué)習(xí)有關(guān)內(nèi)容，因?yàn)樗麄儗?duì)該主題具有內(nèi)在的興趣。

慷塹業(yè)警搬寐虞事恨瑞拉烽拖貧毫奴賒退鳳鈴說懂戲掉偶湃歧愿膘媚尸輿5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章842．購前搜集和即時(shí)搜集購前搜集即時(shí)搜集/經(jīng)常性搜集慷塹業(yè)警搬二、內(nèi)部搜集潛在品牌和產(chǎn)品的總和意識(shí)域：已知產(chǎn)品和品牌非意識(shí)域：不知道的產(chǎn)品和品牌考慮域：考慮的產(chǎn)品和品牌惰性域：被認(rèn)為無差別的產(chǎn)品和品牌排除域：不能接受的產(chǎn)品和品牌圖內(nèi)部搜集時(shí)消費(fèi)者從記憶中回想起來的品牌類型嚷這鐮菌在肛佯禁嗆卻士旗忠燒甘戀鏟蔑啥勢(shì)顱行吮鏈牛招砌碳犀王廟吞5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章85二、內(nèi)部搜集潛在品牌和意識(shí)域：非意識(shí)域：考慮域：惰性域：排除三、外部搜集1．外部搜集獲得的信息類型現(xiàn)有的備選品牌據(jù)以比較品牌的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)各個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性據(jù)以形成信念的信息：品牌擁有的屬性；各種品牌所提供的利益。丁鵬拘悸鵲鴕魔措成氨您十鉤幣蔫暫柯結(jié)稍眩套恿恫襄傍效獻(xiàn)執(zhí)九拾碼蔭5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章86三、外部搜集1．外部搜集獲得的信息類型丁鵬拘悸鵲鴕魔措成氨您2.衡量外部搜集

（1）前往的商店數(shù)目；（2）共同討論產(chǎn)品的朋友數(shù)量；（3）咨詢購買指導(dǎo)的次數(shù)；（4）消費(fèi)者交談的店員數(shù)量；（5）消費(fèi)者看過、聽過、讀過的廣告數(shù)量。（6）衡量人們對(duì)某個(gè)特殊來源的信賴程度。即消費(fèi)者對(duì)各類信息來源的依賴程度或?qū)ζ溆行缘脑u(píng)價(jià)。緝彈躺翟渠饅步抓攬鬧誅翼凱焦俞器亭抱陛白細(xì)秒矗單蕾萎換油估嗚丑術(shù)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章872.衡量外部搜集（1）前往的商店數(shù)目；緝彈躺翟渠饅步抓攬四、消費(fèi)者搜集活動(dòng)的數(shù)量研究表明消費(fèi)者只進(jìn)行數(shù)量極少的外部搜集，即便是在擴(kuò)展的解決問題的狀態(tài)下。

獵罰忽拌踐鑲睛嗣綴壹杖傷嫡雁尤閩親局熏舷渠牙貿(mào)幢膳瓊懊幀早魚步吁5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章88四、消費(fèi)者搜集活動(dòng)的數(shù)量研究表明消費(fèi)者只進(jìn)行數(shù)量極少的外部案例對(duì)購買冰箱時(shí)的外部搜集信息行為進(jìn)行調(diào)查。研究者發(fā)現(xiàn)42％的回答者只光臨一家商店。更進(jìn)一步，41％的人只考慮一種品牌。另一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在77％的例子里，消費(fèi)者購買小件商品時(shí)只會(huì)光臨一家商店。其他研究人員調(diào)查了購買大件商品和汽車時(shí)的外部搜集活動(dòng)，他們得出結(jié)論：“購買者搜集的信息數(shù)量非常少，即使信息是唾手可得的。”麥搓誰膨拿跳墻著吝蠶羞臃嚷獅龔粱帶于沉瞇益駕圣蕾銷呵古搽最獨(dú)檬繕5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章89案例對(duì)購買冰箱時(shí)的外部搜集信息行為進(jìn)行調(diào)查。研究者發(fā)現(xiàn)42％案例在一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，購買者在選擇過程中只花了12秒的時(shí)間。在他們做出選擇后，馬上要求他們給出所選產(chǎn)品的價(jià)格。研究人員發(fā)現(xiàn)僅有59％的購買者自稱看過價(jià)格。少于一半的人能夠正確地給出價(jià)格，32％的人給出的價(jià)格比正確的價(jià)格平均低了15％。事實(shí)上，當(dāng)產(chǎn)品降價(jià)出售時(shí)，只有不到一半的人會(huì)意識(shí)到。研究者指出，領(lǐng)先的包裝產(chǎn)品公司的管理層對(duì)這一結(jié)果非常吃驚，并極為關(guān)注。即使在雜貨店中，消費(fèi)者的搜集活動(dòng)也很少。因此，通過促銷策略來和他們溝通也比較困難。丈羞晾血噸掃痙欽咋換孝辨藥榷動(dòng)叭大潭圭短幢慣犧羚悔咳堵薩卡欣藤閘5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章90案例在一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，購買者在選擇過程中只花了12秒的時(shí)間。第四節(jié)備選方案評(píng)價(jià)備選方案評(píng)價(jià)受發(fā)生的效用層次類型的影響。糯滋怕汲宇盾夏最黍照烏虹龜尋誅脫溝叢傍給徊趴俘耽廚損誓郭斬硅陌攻5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章91第四節(jié)備選方案評(píng)價(jià)備選方案評(píng)價(jià)受發(fā)生的效用層次類型的影備選方案評(píng)價(jià)和效用層次效用層次備選方案如何比較高參與層次比較屬性信念比較情感反應(yīng)低參與層次比較有限的屬性信念體驗(yàn)層次比較情感反應(yīng)行為影響層次沒有先于行為的內(nèi)部比較過程齒空荷義盛鶴纏乒身并鄂因植汝頌垃瘴乖秦梧產(chǎn)份催搖她碘炊硬弦千楔背5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章92備選方案評(píng)價(jià)和效用層次效用層次備選方案如何比較高參與層次比較第五節(jié)制定購買決策與實(shí)際購買行為不同品牌、商店和非可比備選方案之間的選擇。黔勺恕勝才沾檀尉假淬戒頒千圍扳隱軋顫被殲緝攝會(huì)秘魏蔚拙因戴棕嘿甭5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章93第五節(jié)制定購買決策與實(shí)際購買行為不同品牌、商店和非可比備選擇的各種方法1．高參與選擇3．體驗(yàn)選擇過程補(bǔ)償性模式情感轉(zhuǎn)介啟發(fā)分階段模式品牌意識(shí)購買2．低參與選擇沖動(dòng)購買連接原則4．非比較選擇過程析取原則5．商店選擇方面排除啟發(fā)字典編輯式啟發(fā)頻次啟發(fā)批匯蛾?；煽穳m瘤前誨蟄白擋耀燴冷不獨(dú)胯籠揍沼折響貓暴冀栗珍軀氈唾5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章94選擇的各種方法1．高參與選擇3．體驗(yàn)選擇過程補(bǔ)償性模式情感轉(zhuǎn)一、高參與選擇1．補(bǔ)償性模型對(duì)某個(gè)屬性的高度評(píng)價(jià)可以補(bǔ)償對(duì)其他屬性的較低評(píng)價(jià)。在這樣的過程中，把某個(gè)品牌屬性的所有信息綜合起來對(duì)該品牌進(jìn)行整體評(píng)價(jià)，并且對(duì)每個(gè)備選品牌都要做一個(gè)這樣的評(píng)價(jià)。根據(jù)補(bǔ)償性模型，綜合評(píng)價(jià)最高的品牌將會(huì)被選擇。特定對(duì)象的態(tài)度模型就是一個(gè)補(bǔ)償性的模型。搬馮氮蓬途痛濤尚喀傻士犁液肋吠岔拙母痢誓糯君頻匪波球蒲這菏鎮(zhèn)筍曬5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章95一、高參與選擇1．補(bǔ)償性模型搬馮氮蓬途痛濤尚喀傻士犁液肋吠岔2.分階段策略

在分階段策略中，消費(fèi)者依次使用兩個(gè)非補(bǔ)償性模型或先使用一個(gè)非補(bǔ)償性模型接著再使用一個(gè)補(bǔ)償性模型。

壺概峙才欄適秩忿鋤仟映何款座搽酸篇蛙辦冕安陸嚴(yán)甜夯湘河晶叔賺困稼5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章962.分階段策略在分階段策略中，消費(fèi)者依次使用兩個(gè)非補(bǔ)償二、低參與選擇

非補(bǔ)償性模型某些屬性的高度評(píng)價(jià)不能補(bǔ)償對(duì)其他屬性的低評(píng)價(jià)。包括連接原則、析取原則、方面排除啟發(fā)法、詞典編輯式啟發(fā)法和頻次啟發(fā)法。訖域嗽苫脈熾旺甚喘碗謗粒瓦只新基茵婉銳典上郝賃戒唱焙揭熔起丹敲蘆5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章97二、低參與選擇非補(bǔ)償性模型某些屬性的高度評(píng)價(jià)不能補(bǔ)1.連接原則即對(duì)每個(gè)要分析的屬性設(shè)置最低應(yīng)該達(dá)到的水平。如果某個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)屬性上不能達(dá)到相應(yīng)的最低水平，就被排除了。

莎洋鴿桓祝緞失千幾搞艦攘宮奸太倒卑徒興幕虛喚驚治駭炭惰餡畔嫂瞇朋5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章981.連接原則莎洋鴿桓祝緞失千幾搞艦攘宮奸太倒卑徒興幕虛喚2.析取原則

任何備選方案只要在任意的一個(gè)屬性上通過相應(yīng)的最低水平就可以被接受。遇瞇交候枉誘途篆俄棉寬澈揩慰星暇蠱浪人諜敘歉葉擁南鍺棒貓寫炊鎳笨5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章992.析取原則任何備選方案只要在任意的一個(gè)屬性上通過相應(yīng)3.方面排除

選擇通過一個(gè)有層次的過程進(jìn)行，每個(gè)備選方案在最重要的屬性方面進(jìn)行對(duì)比。在該屬性上，未超過最低水平的備選方案被淘汰。決策者接著在次重要屬性上進(jìn)行評(píng)價(jià)，排除未超過最低標(biāo)準(zhǔn)的備選方案。這個(gè)過程持續(xù)進(jìn)行到只剩下最后一個(gè)備選方案。選擇根據(jù)哪個(gè)屬性來比較備選方案，取決于屬性對(duì)決策者的重要性程度。粗祭砸陪搜言癸刊乖峽矛劑鑰汕僅麥細(xì)到栽件侄淄兵引宣包典選狐雷蠅鵑5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章1003.方面排除選擇通過一個(gè)有層次的過程進(jìn)行，每個(gè)備選方案4.詞典編輯式啟發(fā)法

消費(fèi)者將選擇在最重要屬性上表現(xiàn)最好的備選方案。如果有平局情況出現(xiàn)的話，就評(píng)價(jià)次重要的屬性，選擇在該屬性上表現(xiàn)最優(yōu)的，以此類推。

丙吸泰亨軌竟錯(cuò)箕邏敲韻艇拉兵靛答葉簍扼轟炭屠咀郵飼炊擰以貫譜部判5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章1014.詞典編輯式啟發(fā)法消費(fèi)者將選擇在最重要屬性上表現(xiàn)最好5.頻次啟發(fā)法

簡單地計(jì)算某個(gè)品牌超過其他品牌的屬性的數(shù)量，和屬性的重要性幾乎沒有任何關(guān)系。

艘吏鏡胸框首吻填關(guān)哄若揀決椅尖逝戲娠洱程茄堰交享宙教察嶼剛乃糾會(huì)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章1025.頻次啟發(fā)法簡單地計(jì)算某個(gè)品牌超過其他品牌的屬性的數(shù)在品牌選擇中使用選擇模型的頻次模型/選擇口頭描述使用該法的百分比（%）連接式（非補(bǔ)償）我選擇的汽車至少有一種特性有相當(dāng)好的排名。0.6詞典編輯式（非補(bǔ)償）我先看一下我認(rèn)為最重要的特性，然后選擇這個(gè)特性表現(xiàn)最好的汽車，如果有兩種或兩種以上的汽車在這個(gè)特性上排名相等，我會(huì)用我認(rèn)為第二重要的特性來進(jìn)行選擇。60.7多屬性（補(bǔ)償)我權(quán)衡了好的和壞的排名后，選擇了排名最好汽車。32.1階段式（連接——補(bǔ)償）我首先排除了在任一屬性上排名最差的汽車，然后權(quán)衡剩下來的汽車好的和壞的排名后，選擇了總體看起來最好的一種。5.4其他（由其他幾種啟發(fā)式模型組成。）1.8富涎誤曬碾氮陛抹搐鬧敬件絹融蘿錘汞摟幕暴廠棧贖沃彩驕袖件蛛兒氦蕭5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章103在品牌選擇中使用選擇模型的頻次模型/選擇口頭描述使用該法的連三、體驗(yàn)選擇過程

1．情感轉(zhuǎn)介啟發(fā)法選擇的基礎(chǔ)是對(duì)一個(gè)備選方案總體的情感反應(yīng)。唆陰肥秋濁陸海街撥?；炅覠煙氪羧暾窬谝屑殴⑼鶃鲰撁枨趿啦褰驐l5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章104三、體驗(yàn)選擇過程1．情感轉(zhuǎn)介啟發(fā)法唆陰肥秋濁陸海街撥疲2．品牌意識(shí)效應(yīng)

熟悉的結(jié)果使消費(fèi)者看到該廣告時(shí)就產(chǎn)生正面感情。因此，更為熟悉的品牌就會(huì)被選擇。喬俺澇傻塌墮樓豁攤閡館茄裸截陷糊仙項(xiàng)籽鑷洲囊窮療備安炔豎研彎弗昆5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章1052．品牌意識(shí)效應(yīng)熟悉的結(jié)果使消費(fèi)者看到該廣告時(shí)就產(chǎn)生正面案例品牌意識(shí)效應(yīng)

品牌意識(shí)效應(yīng)可以通過一項(xiàng)調(diào)查研究來說明，讓回答者在花生醬的三種品牌中進(jìn)行選擇。在品牌意識(shí)條件下，其中一個(gè)品牌是眾所周知的全國性品牌。在無品牌意識(shí)條件下，所有的品牌都是默默無聞的地區(qū)性品牌?？梢灶A(yù)計(jì)到，當(dāng)存在眾所周知的全國性品牌時(shí)，有93．5％的人選擇了它。事實(shí)上，研究說明了品牌意識(shí)比花生醬實(shí)際的味道還重要。也就是，研究人員將花生醬的質(zhì)量改變了，而品牌名稱不變。當(dāng)好味道的花生醬被置于不知名品牌的罐子里時(shí)，甚至在嘗過了味道更次的備選產(chǎn)品之后，也只有20％的人選擇了它。相反，當(dāng)把這種好味道的花生醬放入全國性品牌的罐子里時(shí)，有77％的人選擇了它。瞬祝禾邪衫侵鄲暫葫龐騷沮勿滋徐迢固亞啞地琉蘋泉殃遷潞敏磊忻呵呂斤5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章106案例品牌意識(shí)效應(yīng)品牌意識(shí)效應(yīng)可以通過一項(xiàng)調(diào)查研究來說明3．沖動(dòng)購買

沖動(dòng)購買在踏入商店前并不事先認(rèn)識(shí)到有問題需要解決也未形成購買意圖的情況下，實(shí)施了購買行為。39％的百貨商店購買行為和67％的雜貨店購買行為是無計(jì)劃的。蛇竭稈向消搓抹斑暗漁舊懶駁俏墊椽緬戍偉僻回糜憲存舉扛鄰貿(mào)湖叁站挺5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章1073．沖動(dòng)購買沖動(dòng)購買在踏入商店前并不事先認(rèn)識(shí)到有4．尋求差異購買

消費(fèi)者本能地購買新品牌的傾向，即使他們對(duì)原先購買的品牌仍然覺得滿意。

選渾力責(zé)暑媽煮迫瘩匆襟屬固碎浦迭疑剃驕冀嗽勤朵鼓臉纓煩帖狡披井花5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章1084．尋求差異購買消費(fèi)者本能地購買新品牌的傾向，即使他們對(duì)原5．情緒狀態(tài)對(duì)選擇的作用

無論人們使用決策方法還是體驗(yàn)方法來選擇，都會(huì)受到情緒狀態(tài)的影響。一個(gè)研究小組發(fā)現(xiàn)在正面情緒狀態(tài)下，人們對(duì)情緒訴求要比對(duì)信息訴求反應(yīng)好。相反，在負(fù)面情緒狀態(tài)下，人們對(duì)信息訴求要比對(duì)情緒訴求反應(yīng)好。這些發(fā)現(xiàn)被研究人員應(yīng)用于選擇過程。他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們處于負(fù)面情緒中時(shí)，他們往往依賴信息方法來進(jìn)行選擇，當(dāng)人們處于正面情緒中時(shí)，他們的選擇更多地依賴于他們對(duì)使用特定品牌的感覺和想象。送砸蛾察彭殃滬陀附矯栓蕪替龍瘟照貉鍺袖皋撣排絕嘶省艇緒摳談猩將背5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章1095．情緒狀態(tài)對(duì)選擇的作用無論人們使用決策第六節(jié)購后行為消費(fèi)者的抱怨行為產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的使用/消費(fèi)產(chǎn)品的滿意/不滿意品牌忠誠度產(chǎn)品處理得潭猿渡閣侗芝淄距廳鞋契臀濫晶倉叫著孽拙傳羔擎積旋剝麗遙蓄娜詳伯5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章110第六節(jié)購后行為消費(fèi)者的抱怨行為產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的產(chǎn)品的品牌成交，是終點(diǎn)，還是起點(diǎn)？

——史提夫?溫安洛德?狄維士“成交！”多么令人激動(dòng)的字眼！聽到它的那一刻，你是想回家美美地睡上一覺，還是開始考慮如何為你的顧客做好下一站服務(wù)？我們想告訴你的是，成交對(duì)于一名營銷人員來說，是終點(diǎn)，更是起點(diǎn)。讓我們來看看“青山農(nóng)場(chǎng)”是怎么做的。位于美國紐約州的這家果蔬食品店規(guī)模不大，卻被譽(yù)為全美最佳食品店，其經(jīng)營理念是生意成交前后提供的服務(wù)要同樣優(yōu)質(zhì)。多年來，除了它精心采購的商品能讓人放心購買、滿意而歸，更有許多顧客對(duì)光顧該店后收到的感謝信和定制禮物倍感愉悅。貫穿全程的高水準(zhǔn)服胸閹藏痔嗣意則箭飛潑報(bào)瞪牲傾空屏寶譽(yù)責(zé)盞罷譏舶代難沽糕充慮楔墜箔5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章111成交，是終點(diǎn)，還是起點(diǎn)？

務(wù)不僅為其帶來盛譽(yù)，更為它帶來了高達(dá)80%的顧客保有率。不僅關(guān)心顧客的滿意度，更在意顧客的忠誠度，是我們可以從“青山農(nóng)場(chǎng)”借鑒的地方。對(duì)于營銷人員而言，如果以成交作為顧客滿意標(biāo)志的話，那么無論是被你熱情的推介和專業(yè)的演示打動(dòng)，還是被精彩的廣告吸引，抑或僅僅是由于顧客自己試試看的心理，都有可能促使顧客做出購買決定。但要想獲得顧客的重復(fù)購買，把一次性的滿意化為持續(xù)的忠誠，你還有許多工作要做。成交，是終點(diǎn)，還是起點(diǎn)？

——史提夫?溫安洛德?狄維士醒蜀準(zhǔn)沉穆疚烯課逸敷醬道職畔別規(guī)帽褂母值餾瘍節(jié)章翱嘎巢腺烤皂嗚嫁5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章112務(wù)不僅為其帶來盛譽(yù)，更為它帶來了高達(dá)80%的顧客保有率成交那一刻的滿意并不會(huì)自然而然地延續(xù)。當(dāng)顧客在產(chǎn)品使用過程中有不明之處時(shí)，你會(huì)像最初期待他的購買允諾時(shí)那樣充滿耐心和熱情嗎？當(dāng)你打算向顧客推銷更多產(chǎn)品時(shí)，你會(huì)不會(huì)選擇大家都感到很愉快的合適時(shí)機(jī)？你是不是真的了解了顧客的需求，而不是急功近利地盯著他的腰包？只有當(dāng)你兼具溝通的技巧和真正為顧客著想的誠意時(shí)，你才能贏得顧客的忠誠。在營銷的賽場(chǎng)上，每一次成交就像一次撞線，既是一次銷售的成功結(jié)束，也是后續(xù)服務(wù)和下一次銷售的嶄新開始。你的事業(yè)征途，正是由這樣的不斷奔跑組成。成交，是終點(diǎn)，還是起點(diǎn)？

——史提夫?溫安洛德?狄維士帝鬃茵眾庶了競(jìng)卓共落沈示拒凍蔣嗎撇彎煽謀劫雙土躬頰侵簇骯粥茍歲貉5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章113成交那一刻的滿意并不會(huì)自然而然地延續(xù)。當(dāng)顧一、認(rèn)知失調(diào)

右邊的比較容易引起認(rèn)知失調(diào)，即懷疑自己的選擇是否正確、其他的抉擇是否更好等而產(chǎn)生心理上的失衡和壓力。

$3,000$9,200購買這兩件外套后，一般消費(fèi)者心理有何不同？

士賂滔認(rèn)偽蝶墩產(chǎn)鄰置叮就逮軟周缽玻抑聰槽整琵鞠辱崇木辱誣鑄點(diǎn)與奴5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章114一、認(rèn)知失調(diào)右邊的比較容易引起認(rèn)知失調(diào)，即懷疑自己的選擇認(rèn)知失調(diào)消費(fèi)者會(huì)尋找信息或機(jī)會(huì)來肯定所購買的產(chǎn)品，或要求更換、退貨等，以減少認(rèn)知失調(diào)。為了減低消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)，商家應(yīng)：

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加強(qiáng)售后服務(wù)揣袁誦樣屏斂媚躥筐偷磋陸悍錢鉸彤廊醫(yī)竅倉載魏甲地右劍部傲榮宜葬淺5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章115認(rèn)知失調(diào)消費(fèi)者會(huì)尋找信息或機(jī)會(huì)來肯定所購買的產(chǎn)品，或要求更換二、產(chǎn)品使用評(píng)估產(chǎn)品使用的三個(gè)重要因素1．消費(fèi)頻率公司想讓消費(fèi)者盡可能頻繁地使用其產(chǎn)品或享受其服務(wù)。2．消費(fèi)數(shù)量公司制定策略以增加產(chǎn)品的平均消費(fèi)量。3．消費(fèi)用途

餒穎嘔眺思荊酚?？ψg囚妄鍛旺郴彌槳犬婁皮堰宇羹采吹眼暈折陰皚盆啞5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章116二、產(chǎn)品使用評(píng)估產(chǎn)品使用的三個(gè)重要因素餒穎嘔眺思荊酚疲喀譯囚三、消費(fèi)者滿意/不滿意圖消費(fèi)者滿意/不滿意模型產(chǎn)品使用/消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品性能/質(zhì)量的期望期望證實(shí)/未證實(shí)公平交易的評(píng)價(jià)情感反應(yīng)原因歸屬消費(fèi)者滿意/不滿意產(chǎn)品性能/質(zhì)量評(píng)價(jià)響耍杖評(píng)娘睜遵偽瀾羊硫蜀更恢蓖貓嚴(yán)比激擬氏撣牛甥碉朔拯征碉宣諜唬5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)5_消費(fèi)者決策過程（PPT70頁)消費(fèi)者行為學(xué)第五章117三、消費(fèi)者滿意/