決策者的營銷思考課件

決策者的營銷思考

主講：向見君1決策者的營銷思考

營銷語錄營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)：持續(xù)組織進(jìn)攻

營銷管理的方向：結(jié)構(gòu)競爭、體系制勝結(jié)構(gòu)產(chǎn)生銷量用思想掌控市場出貨才是硬道理盈利多少以客戶滿意為標(biāo)準(zhǔn)把事情做對，再把事情做好渠道是營銷生命之源先做品牌還是先做銷量模式制勝銷售政策的排他性以競爭對手為標(biāo)桿，不斷超越以我為主，主動出擊；人、資本、機制；2營銷語錄營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)：持續(xù)組織進(jìn)攻

營銷管理的方向：結(jié)構(gòu)競目錄第一章：發(fā)現(xiàn)變化第二章：確定競爭優(yōu)勢第三章：評價競爭對手的經(jīng)營能力第四章：識別競爭對手存在的問題第五章：找準(zhǔn)市場位置第六章：落實經(jīng)營管理目標(biāo)第七章：獨特的競爭優(yōu)勢第八章：制定競爭預(yù)案第九章：計劃與營銷組合拳第十章：分解與執(zhí)行3目錄第一章：發(fā)現(xiàn)變化3第一章發(fā)現(xiàn)變化隱形的可評估的未來的4第一章發(fā)現(xiàn)變化隱形的4通過行業(yè)環(huán)境和主要競爭對手分析，從戰(zhàn)略層面和操作層面，發(fā)現(xiàn)最適宜企業(yè)本身操作的競爭優(yōu)勢；■成本領(lǐng)先■差異化■產(chǎn)品賣點■產(chǎn)品定位■品牌形象■低成本運作■渠道組合■管理技能■靈活的政策■進(jìn)攻性營銷在每一個競爭環(huán)節(jié)都力圖比競爭對手做得更好，就可能獲得一種新的競爭優(yōu)勢。第二章：確定競爭優(yōu)勢5通過行業(yè)環(huán)境和主要競爭對手分析，從戰(zhàn)略層面和操作層面，發(fā)現(xiàn)最評價競爭對手的經(jīng)營能力評價企業(yè)經(jīng)營能力的五個方面：管理：通過對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的分析，了解競爭對手未來可能的戰(zhàn)略線索。通過分析競爭對手決策機制的分散和集中程度判斷對手的市場反應(yīng)速度，分析對手的聘用與提拔政策、報酬與獎勵方案判斷對手的團(tuán)隊文化與管理風(fēng)格；營銷：用營銷組合（４Ｐ、品牌、客情關(guān)系）來分析競爭對手的市場行動，發(fā)現(xiàn)對手的營銷能力那些地方強，那些地方弱？創(chuàng)新：判斷對手可能的新產(chǎn)品、新技術(shù)的可能性，通過評價競爭對手的員工素質(zhì)發(fā)現(xiàn)競爭者的創(chuàng)新潛力；6評價競爭對手的經(jīng)營能力評價企業(yè)經(jīng)營能力的五個方面：6生產(chǎn)：通過判斷競爭者的產(chǎn)能釋放能力和利用水平發(fā)現(xiàn)競爭者可能處在的問題（降成本能力、新品研發(fā)能力、叢向一體化的能力）財務(wù)：現(xiàn)金流以及兌現(xiàn)的速度，判斷是否存在財務(wù)風(fēng)險，是否能夠安全經(jīng)營；根據(jù)行業(yè)動態(tài)和外部環(huán)境的變化來分析競爭對手的資產(chǎn)和競爭能力，判斷競爭對手的市場操作手段，確定競爭對手對企業(yè)存在的潛在挑戰(zhàn)，思考應(yīng)對的策略，就可以對企業(yè)一個年度新的競爭策略提出新的要求；7生產(chǎn)：通過判斷競爭者的產(chǎn)能釋放能力和利用水平發(fā)現(xiàn)競爭者可能處判斷企業(yè)營銷能力的三角法則：配置何種資源獲得競爭的比較優(yōu)勢？行業(yè)及內(nèi)部管理出現(xiàn)了哪些變化？如何應(yīng)對？競爭對手在做什么？8判斷企業(yè)營銷能力的三角法則：配置何種資源獲得競爭的比較優(yōu)勢？第四章：

識別競爭對手存在的問題通過競爭對手對新的市場模式如：銷售政策、渠道策略、促銷（降價）、銷售隊伍等結(jié)構(gòu)調(diào)整的反應(yīng)速度來判斷競爭對手可能存在的問題，競爭對手的大致反應(yīng)如下：9第四章：

識別競爭對手存在的問題通過競爭對手對新的市場模式如明顯的報復(fù)行為：競爭者對任何挑戰(zhàn)都做出進(jìn)攻性反應(yīng)；反應(yīng)遲鈍或者反應(yīng)不一致：進(jìn)入競爭者的特定市場區(qū)域，競爭對手會作出反應(yīng)，或者是發(fā)現(xiàn)競爭者對某一市場環(huán)節(jié)（廣告、渠道盈利水平）增加資源投入無動于衷；特殊反應(yīng)：表現(xiàn)為只對降價和促銷等影響銷量的行動產(chǎn)生反應(yīng)；識別競爭對手存在的問題，目的是使企業(yè)一個階段的競爭策略具備很強的針對性。10明顯的報復(fù)行為：競爭者對任何挑戰(zhàn)都做出進(jìn)攻性反應(yīng)；10明確市場定位根據(jù)企業(yè)自身的資源基礎(chǔ)和對主要競爭對手的判斷，明確自己的市場定位：市場領(lǐng)導(dǎo)者：發(fā)現(xiàn)誰是行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者，在行業(yè)中各項市場資源（優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、產(chǎn)品議價能力、終端位置）處于領(lǐng)先或支配優(yōu)勢；市場挑戰(zhàn)者：發(fā)現(xiàn)誰是行業(yè)中擁有較好地資源配置能力，積極窺視行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，并且瞄準(zhǔn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和行業(yè)較弱的競爭對手組織持續(xù)的攻擊，市場地位不斷提升；第五章：找準(zhǔn)市場位置11明確市場定位根據(jù)企業(yè)自身的資源基礎(chǔ)和對主要競爭對市場跟隨者：模仿行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的市場行動和產(chǎn)品，往往通過產(chǎn)品概念創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新來獲得競爭優(yōu)勢；特定市場的競爭者：通過合適的方法對特定的目標(biāo)顧客增加價值，獲得競爭優(yōu)勢，往往資源比較集中；明確自己的市場位置，找準(zhǔn)企業(yè)自身的市場定位和競爭對手，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場營銷組合手段持續(xù)組織進(jìn)攻；保持市場地位經(jīng)常依賴于品牌管理、服務(wù)水平和分銷渠道；12市場跟隨者：模仿行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的市場行動和產(chǎn)品，往往通過產(chǎn)品概念■找到企業(yè)位置－當(dāng)前企業(yè)規(guī)模－資產(chǎn)和管理技能－業(yè)務(wù)范圍－產(chǎn)品范圍－分銷渠道的選擇與分銷能力－產(chǎn)品質(zhì)量（性價比）－品牌形象通過識別、研究競爭對手細(xì)分市場，發(fā)現(xiàn)主要競爭對手在市場中使用的主要競爭手段，使服務(wù)、品牌還是價格？同時也可以發(fā)現(xiàn)競爭對手是選擇差異化戰(zhàn)略還是低成本戰(zhàn)略？13■找到企業(yè)位置13■建立競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)：總體成本領(lǐng)先、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略；－總成本領(lǐng)先：要求企業(yè)始終保持一個低成本的結(jié)構(gòu)；－差異化：通過高水平的服務(wù)、高效的銷售支持、利于支付的金融手段和競爭性定價等因素操作，提高產(chǎn)品的議價能力和產(chǎn)品認(rèn)知，同時依靠獨特的產(chǎn)品賣點提高價值；－集中戰(zhàn)略：在特定的市場區(qū)域，集中企業(yè)資源獲得競爭優(yōu)勢。常常表現(xiàn)為產(chǎn)品集中、終端用戶集中；1414競爭優(yōu)勢的來源－性價比好的產(chǎn)品－良好的品牌形象和產(chǎn)品定位－低成本運營的優(yōu)勢－良好的銷售網(wǎng)絡(luò)和排他性合作關(guān)系－高效的信息化管理工具、人性化的管理設(shè)計與靈活的機制－靈活的市場解決方案－進(jìn)攻性的銷售策略只有一個選擇：比競爭對手做得更好；15競爭優(yōu)勢的來源15■合理配置資源銷售規(guī)模與費效比；銷售目標(biāo)與渠道布局及渠道數(shù)量；品牌計劃于廣告推廣；銷售組織與管理費用；渠道費用盈虧平衡案例1：費用預(yù)算\06年度框架預(yù)算\06年費用預(yù)算框架(9.7).xls案例2：費用預(yù)算\06年費用預(yù)算表.xls案例3：費用預(yù)算\06年度框架預(yù)算\考核任務(wù)、編制規(guī)劃8.12.xls1616營運管理目標(biāo)

板凳原理：營運管理是以公司經(jīng)營目標(biāo)為牽引（板凳上面），通過對公司經(jīng)營過程中核心要素“客戶”、“產(chǎn)品”和“內(nèi)部運營”（板凳的三條腿）進(jìn)行分析和改進(jìn)措施的落實，達(dá)到培養(yǎng)客戶忠誠度、提高產(chǎn)品競爭力、提升內(nèi)部營運能力的目的。營運管理增加了管理的透明度，可以多維度、多視角對企業(yè)經(jīng)營問題進(jìn)行揭示和分析，將為管理決策和業(yè)務(wù)流程改進(jìn)提供有力的支持。案例1：05021-2005年營運管理方案-TCL空調(diào)（事總）字〔2005〕007號.doc案例2：04002-績效管理辦法（試行稿）-TCL空調(diào)（事人）字[2004]006號.doc第六章：落實經(jīng)營管理目標(biāo)17營運管理目標(biāo)

板凳原理：營運管理是以公司經(jīng)營目標(biāo)為牽引（板凳1818營運管理流程案例1：營銷系統(tǒng)集成及整體運營方案\格蘭仕營銷管理系統(tǒng)集成及整體運營方案.doc19營運管理流程案例1：營銷系統(tǒng)集成及整體運營方案\格蘭仕營銷管尖刀策略一種特殊優(yōu)勢，多種能力。第七章：獨特的競爭優(yōu)勢20尖刀策略第七章：獨特的競爭優(yōu)勢20第八章：制定競爭預(yù)案假設(shè)：主要是對每種產(chǎn)品獲細(xì)分市場的未來發(fā)展（可能遇到的問題、障礙）提出假設(shè)；競爭預(yù)案：對假設(shè)的問題或者假想的的人，制定針對性方案；－參與競爭的核心思路－開盤政策－市場模式－渠道策略－價格策略－盈利模式－績效評價21第八章：制定競爭預(yù)案假設(shè)：主要是對每種產(chǎn)品獲細(xì)分市場的未來發(fā)案例1：格蘭仕06年度核心經(jīng)營思想.doc案例2：七月份開盤思路.doc案例3：關(guān)于淡季首期款及渠道布局的溝通.doc案例4：七月份老客戶銷售和吸款政策.doc案例5：06年度市場運作模式及新品推介（溝通版).ppt案例6：2004年奧克斯經(jīng)銷商盈利模式.doc22案例1：格蘭仕06年度核心經(jīng)營思想.doc22第九章：計劃與營銷組合拳

營銷組合拳營銷戰(zhàn)略形成，營銷人員開始對戰(zhàn)略實施所需的資源和活動進(jìn)行成本測算，最終形成執(zhí)行開戰(zhàn)略需要的總體預(yù)算；總體目標(biāo)分解成若干個子目標(biāo)，每個子目標(biāo)將有更加詳細(xì)的戰(zhàn)略和行動方案支持，組成年度作戰(zhàn)方案，營銷組合拳（套路）形成；品牌傳播廣告計劃銷售促進(jìn)計劃價格計劃渠道計劃產(chǎn)品計劃案例：奧克斯空調(diào)04年度整體營銷策略規(guī)劃\總體方案.ppt23第九章：計劃與營銷組合拳

營銷組合拳營銷戰(zhàn)略形成，營銷人員開營銷計劃書1、目標(biāo)設(shè)定－使命陳述－財務(wù)描述2、環(huán)境分析－市場結(jié)構(gòu)－發(fā)展趨勢－關(guān)鍵市場－差距分析3、機會與威脅－按產(chǎn)品－按細(xì)分市場－總體分析4、優(yōu)勢與劣勢－按產(chǎn)品－按細(xì)分市場－總體分析5、需要識別的關(guān)鍵問題24營銷計劃書1、目標(biāo)設(shè)定246、匯總假設(shè)7、營銷目標(biāo)－戰(zhàn)略焦點－產(chǎn)品組合－新產(chǎn)品開發(fā)－老產(chǎn)品退市－市場擴張－目標(biāo)顧客8、營銷戰(zhàn)略（4PS定位／品牌戰(zhàn)略）－產(chǎn)品－價格－促銷－渠道9、資源需求案例：美的飲水機分公司操作案例\市場操作思路\2003年管理中心營銷計劃書模板.doc256、匯總案例：美的飲水機分公司操作案例\市場操作思路\200第十章：分解與執(zhí)行

細(xì)分市場營銷方案主要解答“誰是我們的顧客”的問題，并提出具體的市場策略、方法、工具，解決年度存在的營銷問題；美的營銷理念：“營于思，銷于行”；市場細(xì)分是實現(xiàn)差異化的前提，市場細(xì)分需要回答三個問題：－買什么？產(chǎn)品、價格、銷售方式；－誰買？如何溝通？－為什么買？利益、態(tài)度、個性、行為方式；26第十章：分解與執(zhí)行

細(xì)分市場營銷方案主要解答“誰是我們的顧客市場細(xì)分的目標(biāo)是找出與企業(yè)能力相匹配的顧客群體（渠道、消費者）；量本利的平衡－利益分析－盈利能力營銷成功的秘訣－適宜顧客需求－差異化－競爭優(yōu)勢27市場細(xì)分的目標(biāo)是找出與企業(yè)能力相匹配的顧客群體（渠道、消費者協(xié)調(diào)產(chǎn)品與品牌的關(guān)系產(chǎn)品是營銷管理的核心。產(chǎn)品是回答顧客我們賣給他們什么的關(guān)鍵，也是企業(yè)實現(xiàn)自身目標(biāo)的唯一途徑；大量的不良庫存，薄露出營銷經(jīng)理對產(chǎn)品（任務(wù)、使命）不熟悉，對產(chǎn)品組合中各類別所承擔(dān)的市場功能不清晰；最終創(chuàng)造利潤的不是工廠，而是產(chǎn)品和顧客之間的關(guān)系。如果產(chǎn)品失去較高的議價能力，就會失去較高的附加價值，變成日用品；28協(xié)調(diào)產(chǎn)品與品牌的關(guān)系產(chǎn)品是營銷管理的核心。產(chǎn)品是回答顧客我們成功的品牌是產(chǎn)品的身份，使產(chǎn)品具備持續(xù)競爭優(yōu)勢；要想持續(xù)地保持利潤增長，企業(yè)必須合理的安排營銷組合。營銷方案的目的就是至少提前三年確定最佳的產(chǎn)品組合；企業(yè)需要按照產(chǎn)品生命周期對產(chǎn)品進(jìn)行定期評價，并對新品上市和老品退市制定靈活的銷售政策；案例：營銷問題管理\當(dāng)前營銷工作需注意的解決幾個重點問題.doc29成功的品牌是產(chǎn)品的身份，使產(chǎn)品具備持續(xù)競爭優(yōu)勢；29合適的銷售政策銷售政策表達(dá)了年度經(jīng)營的一種態(tài)度；銷售政策傳達(dá)了利潤輸出的一種模式；政策構(gòu)成－銷售期限－結(jié)算方式－利益保障－銷售支持－各種承諾－經(jīng)營原則政策控制－現(xiàn)款現(xiàn)貨－順價銷售－倒掛銷售－適度倒掛－銷售協(xié)議30合適的銷售政策銷售政策表達(dá)了年度經(jīng)營的一種態(tài)度；30政策分類－年度利益－季節(jié)利益－規(guī)模利益－模糊利益政策推廣－銷售人員－利益誘導(dǎo)－結(jié)算速度案例1：政策與協(xié)議\格蘭仕空調(diào)2006冷凍年度銷售政策.doc案列2：銷售政策\美的家用空調(diào)事業(yè)部河北產(chǎn)品管理中心.doc31政策分類31打造優(yōu)勢的銷售團(tuán)隊銷售團(tuán)隊是營銷組合中重要的組成部分，它具備雙向溝通的各種優(yōu)勢，這是廣告和促銷無法提供的；在實施銷售戰(zhàn)略之前，企業(yè)必須首先解決三個基本問題：確定銷售團(tuán)隊的規(guī)模，明確銷售團(tuán)隊的角色以及對他們的考核辦法；每年需要的總訪問量銷售人員的數(shù)量＝渠道總數(shù)量＋渠道需要拜訪的總次數(shù)

量化銷售目標(biāo)－銷售額－銷售的產(chǎn)品組合－在那里銷售（代理渠道、終端）－銷售成本－銷售毛利32打造優(yōu)勢的銷售團(tuán)隊銷售團(tuán)隊是營銷組合中重要的組成部分，它具備銷售團(tuán)隊的管理主要包含以下內(nèi)容：制定績效標(biāo)準(zhǔn)（定量與定性）監(jiān)控工作完成情況幫助和培訓(xùn)落后人員建立合適的激勵機制管理風(fēng)格（雙贏、單贏、按實際業(yè)績考核兌現(xiàn)）銷售人員的業(yè)績主要通過銷售報告、銷售數(shù)據(jù)來加以監(jiān)控，形成以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向”的考核體系。如果要對銷售人員作的任何事情作出評價，就需要觀察他們的行動，但最關(guān)鍵是要創(chuàng)建一套合適的激勵機制，需要在獎勵和懲罰之間找到合理的平衡。33銷售團(tuán)隊的管理主要包含以下內(nèi)容：33績效評估標(biāo)準(zhǔn)：定量指標(biāo)（工作質(zhì)量、效率、風(fēng)格、行為）定性指標(biāo)（創(chuàng)造性、忠誠度、興趣、工作熱情）案例1：06年度組織規(guī)劃.ppt案例2：美的飲水機事業(yè)部營銷中心績效管理制度\04年國內(nèi)營銷部管理中心績效管理制度（修改版）.doc案例3：2006格蘭仕年度經(jīng)營責(zé)任書（中心經(jīng)理）.doc34績效評估標(biāo)準(zhǔn)：定量指標(biāo)（工作質(zhì)量、效率、風(fēng)格、行為）定性指標(biāo)案例4：05年度奧克斯空調(diào)銷售政策及考核方案\年度考核分配方案\營銷中心經(jīng)理考核方案\05年度空調(diào)辦事處經(jīng)理月度績效工資考核細(xì)則（1）.doc案例5：05年度奧克斯空調(diào)銷售政策及考核方案\年度考核分配方案\營銷中心經(jīng)理考核方案\05年度空調(diào)辦事處經(jīng)理年終獎金考核細(xì)則（2）.doc35案例4：05年度奧克斯空調(diào)銷售政策及考核方案\年度考核分配方逐級分解銷售計劃根據(jù)總體銷售目標(biāo)目標(biāo)各經(jīng)營單位進(jìn)行目標(biāo)分解；各經(jīng)營單位的銷售目標(biāo)、產(chǎn)品銷售比例分解到具體的代理商、經(jīng)銷商一級零售終端；指標(biāo)層層分解，根據(jù)銷售周期的需要形成月度、季度跟蹤管理表格，財務(wù)繼續(xù)測算銷售指標(biāo)分解后的資源配置，包括內(nèi)部運營費用及外部分銷費用；協(xié)調(diào)生產(chǎn)部門與銷售部門與銷售計劃的一體化；36逐級分解銷售計劃根據(jù)總體銷售目標(biāo)目標(biāo)各經(jīng)營單位進(jìn)行目標(biāo)分解；多層次自下而上的銷售、回款計劃管理體系；－產(chǎn)銷計劃－省級銷售中心銷售、回款計劃；－經(jīng)銷商月度進(jìn)銷存計劃；案例1：銷售計劃\美冷內(nèi)銷字075—附件2：03年度內(nèi)銷營銷本.doc案例2：銷售計劃\美冷內(nèi)銷字244-03年度營銷中心計劃編制指.doc37多層次自下而上的銷售、回款計劃管理體系；37價格－策略先行定價決策營銷所有的營銷組合，價格與產(chǎn)品密不可分；價格高低不僅通過銷售影響銷售毛利，而且直接影響需求降低銷量；守價能力；企業(yè)要不斷平衡定價是提高市場份額還是提高利潤率的問題，主要需要關(guān)注以下幾個問題：－銷售目標(biāo)與產(chǎn)品組合－產(chǎn)品的市場定位（使命）－競爭對手－成本（與競爭對手相比）－分銷渠道的消化能力－產(chǎn)品的生命周期38價格－策略先行定價決策營銷所有的營銷組合，價格與產(chǎn)品密不可分目前普遍采用“成本加成定價法”制定價格體系，既在成本的基礎(chǔ)上根據(jù)既定的利潤目標(biāo)加上一定比例的毛利來考慮產(chǎn)品售價。在競爭激烈的市場環(huán)境，同時需要考慮產(chǎn)品在市場中的使命，如犧牲利潤的，保持銷量的，爭取利潤的；對中間商（批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商）的服務(wù)報酬多少以價格到消費終端依然具備競爭力為標(biāo)準(zhǔn)，由此產(chǎn)生的經(jīng)營利潤可以考慮與中間商利益共享，通過采取以下利益配置手段；－批發(fā)利潤（考慮批發(fā)商的資金周轉(zhuǎn)、庫存、物流、規(guī)模等因素）－產(chǎn)品流通設(shè)定毛利－規(guī)模返利、促銷讓利、補差，現(xiàn)金折扣39目前普遍采用“成本加成定價法”制定價格體系，既在成本的基礎(chǔ)上企業(yè)始終要考慮使用分銷商的成本和所獲價值的平衡，所以對分銷渠道的利潤配置必須在總體營銷目標(biāo)、財務(wù)政策和資本結(jié)構(gòu)的總體框架下考慮，年初就要作出清晰的規(guī)劃；案例1：費用預(yù)算\06年格蘭仕費用預(yù)算表.xls案例2：銷售政策\2005年度政策操作指引.doc40企業(yè)始終要考慮使用分銷商的成本和所獲價值的平衡，所以對分銷渠廣告與銷售促進(jìn)確定營銷目標(biāo)后，營銷就是溝通。一是通過廣告、促銷、售點展示以及公共關(guān)系等非人際溝通手段與現(xiàn)有的或潛在的顧客溝通；二是通過銷售人員進(jìn)行面對面的溝通。企業(yè)的年度溝通計劃由廣告計劃、促銷計劃、銷售計劃三部分組成；前兩項成為“線上支出”，后一項成為“線下支出”；41廣告與銷售促進(jìn)確定營銷目標(biāo)后，營銷就是溝通。一是通過廣告、促線上支出的任務(wù)是通過“電視、廣播、影院、印刷媒體或電子媒體“說服消費者購買。她要解決以下幾個問題：－誰是目標(biāo)受眾？－我們希望他們有什么反應(yīng)？我們向他們說什么？－我們?nèi)绾握f才能讓他們相信，我們的創(chuàng)意策略和創(chuàng)意平臺是什么？－我們準(zhǔn)備在何處說？在哪些地方說成本最低，效果最好？－我們何時說？是否要配合企業(yè)其他促銷活動？（產(chǎn)品排空、反擊競爭對手、主動出擊、突發(fā)或特殊事件）－我們要達(dá)到什么效果，如何檢測、評估？－我們做這樣的溝通要預(yù)算多少錢？如何控制費用？－誰來負(fù)責(zé)執(zhí)行，時間、進(jìn)度、地點如何安排？42線上支出的任務(wù)是通過“電視、廣播、影院、印刷媒體或電子媒體“線下支出的目的是促進(jìn)購買，它的任務(wù)通常是控制庫存、反擊競爭對手、鼓勵重復(fù)購買，提高特殊用戶群體的嘗試性購買，確保及時回款、兌現(xiàn)；銷售促進(jìn)計劃制定的目標(biāo)：－銷售人員賣得更快、更多；－顧客買的賣得更快、更多；－分銷商庫存更多，賣得更快、更多；銷售促進(jìn)計劃應(yīng)包含目標(biāo)、戰(zhàn)略、排期及成本等主要內(nèi)容；案例1：管理模板\促銷活動標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行指引（模板）.doc案例2：為你心動－－格蘭仕空調(diào)2006國慶促銷活動.ppt案例3：隨身感上市指引.ppt43線下支出的目的是促進(jìn)購買，它的任務(wù)通常是控制庫存、反擊競爭對掌控分銷渠道4P依然是營銷管理的核心，誰擁有優(yōu)勢的渠道，誰就能占據(jù)好的市場位置；具體到一個市場，渠道結(jié)構(gòu)決定銷量；不斷評價渠道質(zhì)量，考察渠道對銷售目標(biāo)的承載能力，適度調(diào)整渠道構(gòu)成，使之與營銷目標(biāo)高度協(xié)調(diào)；對分銷渠道的控制水平直接折射出企業(yè)的顧客服務(wù)水平，顧客對企業(yè)供應(yīng)鏈條（計劃的準(zhǔn)確性、物流、訂單響應(yīng)能力）的高度滿意對企業(yè)的盈利能力有直接的影響；44掌控分銷渠道4P依然是營銷管理的核心，誰擁有優(yōu)勢的渠道，誰就分銷計劃需要不斷的跟進(jìn)、調(diào)整，大致需要完成以下管理：－確定營銷目標(biāo)－評價分銷活動各渠道層次的銷售能力－分解、確定分銷任務(wù)－對不同分銷層級制定單臺產(chǎn)品、規(guī)模分銷、區(qū)域代理的分銷政策－對不同層級的分銷商指定績效評價標(biāo)準(zhǔn)，培訓(xùn)銷售人員執(zhí)行、維護(hù)－檢查實際績效和期望績效之間的差距－發(fā)現(xiàn)問題，制定調(diào)整方案45分銷計劃需要不斷的跟進(jìn)、調(diào)整，大致需要完成以下管理：45案例1：渠道規(guī)劃\營銷模式圖.doc案例2：渠道規(guī)劃\陜西渠道規(guī)劃設(shè)想.doc案例3：渠道規(guī)劃\時間表.xls案例4：渠道規(guī)劃\06年度空調(diào)渠道評審會議紀(jì)要-7.2(新).doc案例5：渠道規(guī)劃\奧克斯空調(diào)渠道理念.doc案例6：渠道規(guī)劃\2004年度奧克斯渠道開發(fā)策略.doc案例7：渠道規(guī)劃\客戶輔導(dǎo)\奧克斯客戶輔導(dǎo)計劃書.doc案例8：渠道規(guī)劃\客戶輔導(dǎo)\奧克斯一級經(jīng)銷商檔案表.doc案例9：渠道規(guī)劃\客戶輔導(dǎo)\核心經(jīng)銷商拜訪記錄表.doc案例10：渠道規(guī)劃\客戶輔導(dǎo)\營銷中心經(jīng)理月度工作總結(jié)匯報表.doc46案例1：渠道規(guī)劃\營銷模式圖.doc案例2：渠道規(guī)劃\陜西渠協(xié)調(diào)信息與組織營銷工作是在充滿變化、激烈競爭和有限資源限制的環(huán)境下完成的，因此營銷策略重點考慮“變化、競爭對手、資源配置”三個核心問題。營銷方案是否準(zhǔn)確，取決于企業(yè)信息流是否通暢，對競爭對手的把握是否透徹。營銷方案能否有效的執(zhí)行取決于企業(yè)是否配置了適應(yīng)推廣方案的組織結(jié)構(gòu)；47協(xié)調(diào)信息與組織營銷工作是在充滿變化、激烈競爭和有限資源限制的組織演進(jìn)的五個階段－創(chuàng)造階段：以創(chuàng)始人為中心的管理階段；－指導(dǎo)階段：業(yè)務(wù)增加，有些職能開始外包或者尋找專業(yè)化合作；－授權(quán)階段：管理職能增加，承擔(dān)目標(biāo)的部門渴望得到更多的自主權(quán)，鼓勵授權(quán)可以激發(fā)更低層次管理者的積極性；－協(xié)調(diào)階段：企業(yè)規(guī)模擴大，授權(quán)充分，高層管理對擁有過高自主權(quán)的中、下層管理者越來越擔(dān)心，開始考慮用規(guī)范化、制度化、流程化的管理手段協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門之間的關(guān)系從而獲得控制權(quán)；－協(xié)作階段：高層領(lǐng)導(dǎo)為防止企業(yè)內(nèi)部的官僚主義、文本主義，努力在推動部門之間的協(xié)作，強調(diào)團(tuán)隊精神、創(chuàng)造力和創(chuàng)新；企業(yè)必須面對現(xiàn)實，在企業(yè)不同的發(fā)展階段，選擇適宜自身規(guī)模的組織結(jié)構(gòu)；案例1：TCL空調(diào)北區(qū)總經(jīng)理夏東訪談.doc48組織演進(jìn)的五個階段48總結(jié)核心經(jīng)營思想我們有哪些思路需要調(diào)整？在經(jīng)營上我們要做到那些滿意？我們的經(jīng)營原則是什么？我們?nèi)绾尾僮鳎吭谀切c上突破？我們重點要解決哪些問題？如何推動？案例：格蘭仕06年度核心經(jīng)營思想.49總結(jié)核心經(jīng)營思想我們有哪些思路需要調(diào)整？49分清職業(yè)經(jīng)理與老板的關(guān)系經(jīng)理人與老板：經(jīng)理人站在資源的角度思考問題，老板站在資本使用效率的角度思考問題；利益：沖突；關(guān)系：彼此博弈；陷阱－目標(biāo)－績效考核－警察與小偷－創(chuàng)業(yè)元老與空降兵50分清職業(yè)經(jīng)理與老板的關(guān)系經(jīng)理人與老板：經(jīng)理人站在資源的角度思枷鎖：－文化（習(xí)慣）－財務(wù)（控制）－行政（制度）－采購（原材料）－人力資源51枷鎖：51當(dāng)營銷策略出現(xiàn)問題主要檢查以下幾個方面：用戶需求方面的變化分銷體系方面的變化競爭對手的革新對企業(yè)成本缺乏控制缺乏持續(xù)的投資在成功的戰(zhàn)略中對變化考慮不周52當(dāng)營銷策略出現(xiàn)問題主要檢查以下幾個方面：52

決策者的營銷思考

主講：向見君53決策者的營銷思考

營銷語錄營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)：持續(xù)組織進(jìn)攻

營銷管理的方向：結(jié)構(gòu)競爭、體系制勝結(jié)構(gòu)產(chǎn)生銷量用思想掌控市場出貨才是硬道理盈利多少以客戶滿意為標(biāo)準(zhǔn)把事情做對，再把事情做好渠道是營銷生命之源先做品牌還是先做銷量模式制勝銷售政策的排他性以競爭對手為標(biāo)桿，不斷超越以我為主，主動出擊；人、資本、機制；54營銷語錄營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)：持續(xù)組織進(jìn)攻

營銷管理的方向：結(jié)構(gòu)競目錄第一章：發(fā)現(xiàn)變化第二章：確定競爭優(yōu)勢第三章：評價競爭對手的經(jīng)營能力第四章：識別競爭對手存在的問題第五章：找準(zhǔn)市場位置第六章：落實經(jīng)營管理目標(biāo)第七章：獨特的競爭優(yōu)勢第八章：制定競爭預(yù)案第九章：計劃與營銷組合拳第十章：分解與執(zhí)行55目錄第一章：發(fā)現(xiàn)變化3第一章發(fā)現(xiàn)變化隱形的可評估的未來的56第一章發(fā)現(xiàn)變化隱形的4通過行業(yè)環(huán)境和主要競爭對手分析，從戰(zhàn)略層面和操作層面，發(fā)現(xiàn)最適宜企業(yè)本身操作的競爭優(yōu)勢；■成本領(lǐng)先■差異化■產(chǎn)品賣點■產(chǎn)品定位■品牌形象■低成本運作■渠道組合■管理技能■靈活的政策■進(jìn)攻性營銷在每一個競爭環(huán)節(jié)都力圖比競爭對手做得更好，就可能獲得一種新的競爭優(yōu)勢。第二章：確定競爭優(yōu)勢57通過行業(yè)環(huán)境和主要競爭對手分析，從戰(zhàn)略層面和操作層面，發(fā)現(xiàn)最評價競爭對手的經(jīng)營能力評價企業(yè)經(jīng)營能力的五個方面：管理：通過對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的分析，了解競爭對手未來可能的戰(zhàn)略線索。通過分析競爭對手決策機制的分散和集中程度判斷對手的市場反應(yīng)速度，分析對手的聘用與提拔政策、報酬與獎勵方案判斷對手的團(tuán)隊文化與管理風(fēng)格；營銷：用營銷組合（４Ｐ、品牌、客情關(guān)系）來分析競爭對手的市場行動，發(fā)現(xiàn)對手的營銷能力那些地方強，那些地方弱？創(chuàng)新：判斷對手可能的新產(chǎn)品、新技術(shù)的可能性，通過評價競爭對手的員工素質(zhì)發(fā)現(xiàn)競爭者的創(chuàng)新潛力；58評價競爭對手的經(jīng)營能力評價企業(yè)經(jīng)營能力的五個方面：6生產(chǎn)：通過判斷競爭者的產(chǎn)能釋放能力和利用水平發(fā)現(xiàn)競爭者可能處在的問題（降成本能力、新品研發(fā)能力、叢向一體化的能力）財務(wù)：現(xiàn)金流以及兌現(xiàn)的速度，判斷是否存在財務(wù)風(fēng)險，是否能夠安全經(jīng)營；根據(jù)行業(yè)動態(tài)和外部環(huán)境的變化來分析競爭對手的資產(chǎn)和競爭能力，判斷競爭對手的市場操作手段，確定競爭對手對企業(yè)存在的潛在挑戰(zhàn)，思考應(yīng)對的策略，就可以對企業(yè)一個年度新的競爭策略提出新的要求；59生產(chǎn)：通過判斷競爭者的產(chǎn)能釋放能力和利用水平發(fā)現(xiàn)競爭者可能處判斷企業(yè)營銷能力的三角法則：配置何種資源獲得競爭的比較優(yōu)勢？行業(yè)及內(nèi)部管理出現(xiàn)了哪些變化？如何應(yīng)對？競爭對手在做什么？60判斷企業(yè)營銷能力的三角法則：配置何種資源獲得競爭的比較優(yōu)勢？第四章：

識別競爭對手存在的問題通過競爭對手對新的市場模式如：銷售政策、渠道策略、促銷（降價）、銷售隊伍等結(jié)構(gòu)調(diào)整的反應(yīng)速度來判斷競爭對手可能存在的問題，競爭對手的大致反應(yīng)如下：61第四章：

識別競爭對手存在的問題通過競爭對手對新的市場模式如明顯的報復(fù)行為：競爭者對任何挑戰(zhàn)都做出進(jìn)攻性反應(yīng)；反應(yīng)遲鈍或者反應(yīng)不一致：進(jìn)入競爭者的特定市場區(qū)域，競爭對手會作出反應(yīng)，或者是發(fā)現(xiàn)競爭者對某一市場環(huán)節(jié)（廣告、渠道盈利水平）增加資源投入無動于衷；特殊反應(yīng)：表現(xiàn)為只對降價和促銷等影響銷量的行動產(chǎn)生反應(yīng)；識別競爭對手存在的問題，目的是使企業(yè)一個階段的競爭策略具備很強的針對性。62明顯的報復(fù)行為：競爭者對任何挑戰(zhàn)都做出進(jìn)攻性反應(yīng)；10明確市場定位根據(jù)企業(yè)自身的資源基礎(chǔ)和對主要競爭對手的判斷，明確自己的市場定位：市場領(lǐng)導(dǎo)者：發(fā)現(xiàn)誰是行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者，在行業(yè)中各項市場資源（優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、產(chǎn)品議價能力、終端位置）處于領(lǐng)先或支配優(yōu)勢；市場挑戰(zhàn)者：發(fā)現(xiàn)誰是行業(yè)中擁有較好地資源配置能力，積極窺視行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，并且瞄準(zhǔn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和行業(yè)較弱的競爭對手組織持續(xù)的攻擊，市場地位不斷提升；第五章：找準(zhǔn)市場位置63明確市場定位根據(jù)企業(yè)自身的資源基礎(chǔ)和對主要競爭對市場跟隨者：模仿行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的市場行動和產(chǎn)品，往往通過產(chǎn)品概念創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新來獲得競爭優(yōu)勢；特定市場的競爭者：通過合適的方法對特定的目標(biāo)顧客增加價值，獲得競爭優(yōu)勢，往往資源比較集中；明確自己的市場位置，找準(zhǔn)企業(yè)自身的市場定位和競爭對手，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場營銷組合手段持續(xù)組織進(jìn)攻；保持市場地位經(jīng)常依賴于品牌管理、服務(wù)水平和分銷渠道；64市場跟隨者：模仿行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的市場行動和產(chǎn)品，往往通過產(chǎn)品概念■找到企業(yè)位置－當(dāng)前企業(yè)規(guī)模－資產(chǎn)和管理技能－業(yè)務(wù)范圍－產(chǎn)品范圍－分銷渠道的選擇與分銷能力－產(chǎn)品質(zhì)量（性價比）－品牌形象通過識別、研究競爭對手細(xì)分市場，發(fā)現(xiàn)主要競爭對手在市場中使用的主要競爭手段，使服務(wù)、品牌還是價格？同時也可以發(fā)現(xiàn)競爭對手是選擇差異化戰(zhàn)略還是低成本戰(zhàn)略？65■找到企業(yè)位置13■建立競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)：總體成本領(lǐng)先、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略；－總成本領(lǐng)先：要求企業(yè)始終保持一個低成本的結(jié)構(gòu)；－差異化：通過高水平的服務(wù)、高效的銷售支持、利于支付的金融手段和競爭性定價等因素操作，提高產(chǎn)品的議價能力和產(chǎn)品認(rèn)知，同時依靠獨特的產(chǎn)品賣點提高價值；－集中戰(zhàn)略：在特定的市場區(qū)域，集中企業(yè)資源獲得競爭優(yōu)勢。常常表現(xiàn)為產(chǎn)品集中、終端用戶集中；6614競爭優(yōu)勢的來源－性價比好的產(chǎn)品－良好的品牌形象和產(chǎn)品定位－低成本運營的優(yōu)勢－良好的銷售網(wǎng)絡(luò)和排他性合作關(guān)系－高效的信息化管理工具、人性化的管理設(shè)計與靈活的機制－靈活的市場解決方案－進(jìn)攻性的銷售策略只有一個選擇：比競爭對手做得更好；67競爭優(yōu)勢的來源15■合理配置資源銷售規(guī)模與費效比；銷售目標(biāo)與渠道布局及渠道數(shù)量；品牌計劃于廣告推廣；銷售組織與管理費用；渠道費用盈虧平衡案例1：費用預(yù)算\06年度框架預(yù)算\06年費用預(yù)算框架(9.7).xls案例2：費用預(yù)算\06年費用預(yù)算表.xls案例3：費用預(yù)算\06年度框架預(yù)算\考核任務(wù)、編制規(guī)劃8.12.xls6816營運管理目標(biāo)

板凳原理：營運管理是以公司經(jīng)營目標(biāo)為牽引（板凳上面），通過對公司經(jīng)營過程中核心要素“客戶”、“產(chǎn)品”和“內(nèi)部運營”（板凳的三條腿）進(jìn)行分析和改進(jìn)措施的落實，達(dá)到培養(yǎng)客戶忠誠度、提高產(chǎn)品競爭力、提升內(nèi)部營運能力的目的。營運管理增加了管理的透明度，可以多維度、多視角對企業(yè)經(jīng)營問題進(jìn)行揭示和分析，將為管理決策和業(yè)務(wù)流程改進(jìn)提供有力的支持。案例1：05021-2005年營運管理方案-TCL空調(diào)（事總）字〔2005〕007號.doc案例2：04002-績效管理辦法（試行稿）-TCL空調(diào)（事人）字[2004]006號.doc第六章：落實經(jīng)營管理目標(biāo)69營運管理目標(biāo)

板凳原理：營運管理是以公司經(jīng)營目標(biāo)為牽引（板凳7018營運管理流程案例1：營銷系統(tǒng)集成及整體運營方案\格蘭仕營銷管理系統(tǒng)集成及整體運營方案.doc71營運管理流程案例1：營銷系統(tǒng)集成及整體運營方案\格蘭仕營銷管尖刀策略一種特殊優(yōu)勢，多種能力。第七章：獨特的競爭優(yōu)勢72尖刀策略第七章：獨特的競爭優(yōu)勢20第八章：制定競爭預(yù)案假設(shè)：主要是對每種產(chǎn)品獲細(xì)分市場的未來發(fā)展（可能遇到的問題、障礙）提出假設(shè)；競爭預(yù)案：對假設(shè)的問題或者假想的的人，制定針對性方案；－參與競爭的核心思路－開盤政策－市場模式－渠道策略－價格策略－盈利模式－績效評價73第八章：制定競爭預(yù)案假設(shè)：主要是對每種產(chǎn)品獲細(xì)分市場的未來發(fā)案例1：格蘭仕06年度核心經(jīng)營思想.doc案例2：七月份開盤思路.doc案例3：關(guān)于淡季首期款及渠道布局的溝通.doc案例4：七月份老客戶銷售和吸款政策.doc案例5：06年度市場運作模式及新品推介（溝通版).ppt案例6：2004年奧克斯經(jīng)銷商盈利模式.doc74案例1：格蘭仕06年度核心經(jīng)營思想.doc22第九章：計劃與營銷組合拳

營銷組合拳營銷戰(zhàn)略形成，營銷人員開始對戰(zhàn)略實施所需的資源和活動進(jìn)行成本測算，最終形成執(zhí)行開戰(zhàn)略需要的總體預(yù)算；總體目標(biāo)分解成若干個子目標(biāo)，每個子目標(biāo)將有更加詳細(xì)的戰(zhàn)略和行動方案支持，組成年度作戰(zhàn)方案，營銷組合拳（套路）形成；品牌傳播廣告計劃銷售促進(jìn)計劃價格計劃渠道計劃產(chǎn)品計劃案例：奧克斯空調(diào)04年度整體營銷策略規(guī)劃\總體方案.ppt75第九章：計劃與營銷組合拳

營銷組合拳營銷戰(zhàn)略形成，營銷人員開營銷計劃書1、目標(biāo)設(shè)定－使命陳述－財務(wù)描述2、環(huán)境分析－市場結(jié)構(gòu)－發(fā)展趨勢－關(guān)鍵市場－差距分析3、機會與威脅－按產(chǎn)品－按細(xì)分市場－總體分析4、優(yōu)勢與劣勢－按產(chǎn)品－按細(xì)分市場－總體分析5、需要識別的關(guān)鍵問題76營銷計劃書1、目標(biāo)設(shè)定246、匯總假設(shè)7、營銷目標(biāo)－戰(zhàn)略焦點－產(chǎn)品組合－新產(chǎn)品開發(fā)－老產(chǎn)品退市－市場擴張－目標(biāo)顧客8、營銷戰(zhàn)略（4PS定位／品牌戰(zhàn)略）－產(chǎn)品－價格－促銷－渠道9、資源需求案例：美的飲水機分公司操作案例\市場操作思路\2003年管理中心營銷計劃書模板.doc776、匯總案例：美的飲水機分公司操作案例\市場操作思路\200第十章：分解與執(zhí)行

細(xì)分市場營銷方案主要解答“誰是我們的顧客”的問題，并提出具體的市場策略、方法、工具，解決年度存在的營銷問題；美的營銷理念：“營于思，銷于行”；市場細(xì)分是實現(xiàn)差異化的前提，市場細(xì)分需要回答三個問題：－買什么？產(chǎn)品、價格、銷售方式；－誰買？如何溝通？－為什么買？利益、態(tài)度、個性、行為方式；78第十章：分解與執(zhí)行

細(xì)分市場營銷方案主要解答“誰是我們的顧客市場細(xì)分的目標(biāo)是找出與企業(yè)能力相匹配的顧客群體（渠道、消費者）；量本利的平衡－利益分析－盈利能力營銷成功的秘訣－適宜顧客需求－差異化－競爭優(yōu)勢79市場細(xì)分的目標(biāo)是找出與企業(yè)能力相匹配的顧客群體（渠道、消費者協(xié)調(diào)產(chǎn)品與品牌的關(guān)系產(chǎn)品是營銷管理的核心。產(chǎn)品是回答顧客我們賣給他們什么的關(guān)鍵，也是企業(yè)實現(xiàn)自身目標(biāo)的唯一途徑；大量的不良庫存，薄露出營銷經(jīng)理對產(chǎn)品（任務(wù)、使命）不熟悉，對產(chǎn)品組合中各類別所承擔(dān)的市場功能不清晰；最終創(chuàng)造利潤的不是工廠，而是產(chǎn)品和顧客之間的關(guān)系。如果產(chǎn)品失去較高的議價能力，就會失去較高的附加價值，變成日用品；80協(xié)調(diào)產(chǎn)品與品牌的關(guān)系產(chǎn)品是營銷管理的核心。產(chǎn)品是回答顧客我們成功的品牌是產(chǎn)品的身份，使產(chǎn)品具備持續(xù)競爭優(yōu)勢；要想持續(xù)地保持利潤增長，企業(yè)必須合理的安排營銷組合。營銷方案的目的就是至少提前三年確定最佳的產(chǎn)品組合；企業(yè)需要按照產(chǎn)品生命周期對產(chǎn)品進(jìn)行定期評價，并對新品上市和老品退市制定靈活的銷售政策；案例：營銷問題管理\當(dāng)前營銷工作需注意的解決幾個重點問題.doc81成功的品牌是產(chǎn)品的身份，使產(chǎn)品具備持續(xù)競爭優(yōu)勢；29合適的銷售政策銷售政策表達(dá)了年度經(jīng)營的一種態(tài)度；銷售政策傳達(dá)了利潤輸出的一種模式；政策構(gòu)成－銷售期限－結(jié)算方式－利益保障－銷售支持－各種承諾－經(jīng)營原則政策控制－現(xiàn)款現(xiàn)貨－順價銷售－倒掛銷售－適度倒掛－銷售協(xié)議82合適的銷售政策銷售政策表達(dá)了年度經(jīng)營的一種態(tài)度；30政策分類－年度利益－季節(jié)利益－規(guī)模利益－模糊利益政策推廣－銷售人員－利益誘導(dǎo)－結(jié)算速度案例1：政策與協(xié)議\格蘭仕空調(diào)2006冷凍年度銷售政策.doc案列2：銷售政策\美的家用空調(diào)事業(yè)部河北產(chǎn)品管理中心.doc83政策分類31打造優(yōu)勢的銷售團(tuán)隊銷售團(tuán)隊是營銷組合中重要的組成部分，它具備雙向溝通的各種優(yōu)勢，這是廣告和促銷無法提供的；在實施銷售戰(zhàn)略之前，企業(yè)必須首先解決三個基本問題：確定銷售團(tuán)隊的規(guī)模，明確銷售團(tuán)隊的角色以及對他們的考核辦法；每年需要的總訪問量銷售人員的數(shù)量＝渠道總數(shù)量＋渠道需要拜訪的總次數(shù)

量化銷售目標(biāo)－銷售額－銷售的產(chǎn)品組合－在那里銷售（代理渠道、終端）－銷售成本－銷售毛利84打造優(yōu)勢的銷售團(tuán)隊銷售團(tuán)隊是營銷組合中重要的組成部分，它具備銷售團(tuán)隊的管理主要包含以下內(nèi)容：制定績效標(biāo)準(zhǔn)（定量與定性）監(jiān)控工作完成情況幫助和培訓(xùn)落后人員建立合適的激勵機制管理風(fēng)格（雙贏、單贏、按實際業(yè)績考核兌現(xiàn)）銷售人員的業(yè)績主要通過銷售報告、銷售數(shù)據(jù)來加以監(jiān)控，形成以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向”的考核體系。如果要對銷售人員作的任何事情作出評價，就需要觀察他們的行動，但最關(guān)鍵是要創(chuàng)建一套合適的激勵機制，需要在獎勵和懲罰之間找到合理的平衡。85銷售團(tuán)隊的管理主要包含以下內(nèi)容：33績效評估標(biāo)準(zhǔn)：定量指標(biāo)（工作質(zhì)量、效率、風(fēng)格、行為）定性指標(biāo)（創(chuàng)造性、忠誠度、興趣、工作熱情）案例1：06年度組織規(guī)劃.ppt案例2：美的飲水機事業(yè)部營銷中心績效管理制度\04年國內(nèi)營銷部管理中心績效管理制度（修改版）.doc案例3：2006格蘭仕年度經(jīng)營責(zé)任書（中心經(jīng)理）.doc86績效評估標(biāo)準(zhǔn)：定量指標(biāo)（工作質(zhì)量、效率、風(fēng)格、行為）定性指標(biāo)案例4：05年度奧克斯空調(diào)銷售政策及考核方案\年度考核分配方案\營銷中心經(jīng)理考核方案\05年度空調(diào)辦事處經(jīng)理月度績效工資考核細(xì)則（1）.doc案例5：05年度奧克斯空調(diào)銷售政策及考核方案\年度考核分配方案\營銷中心經(jīng)理考核方案\05年度空調(diào)辦事處經(jīng)理年終獎金考核細(xì)則（2）.doc87案例4：05年度奧克斯空調(diào)銷售政策及考核方案\年度考核分配方逐級分解銷售計劃根據(jù)總體銷售目標(biāo)目標(biāo)各經(jīng)營單位進(jìn)行目標(biāo)分解；各經(jīng)營單位的銷售目標(biāo)、產(chǎn)品銷售比例分解到具體的代理商、經(jīng)銷商一級零售終端；指標(biāo)層層分解，根據(jù)銷售周期的需要形成月度、季度跟蹤管理表格，財務(wù)繼續(xù)測算銷售指標(biāo)分解后的資源配置，包括內(nèi)部運營費用及外部分銷費用；協(xié)調(diào)生產(chǎn)部門與銷售部門與銷售計劃的一體化；88逐級分解銷售計劃根據(jù)總體銷售目標(biāo)目標(biāo)各經(jīng)營單位進(jìn)行目標(biāo)分解；多層次自下而上的銷售、回款計劃管理體系；－產(chǎn)銷計劃－省級銷售中心銷售、回款計劃；－經(jīng)銷商月度進(jìn)銷存計劃；案例1：銷售計劃\美冷內(nèi)銷字075—附件2：03年度內(nèi)銷營銷本.doc案例2：銷售計劃\美冷內(nèi)銷字244-03年度營銷中心計劃編制指.doc89多層次自下而上的銷售、回款計劃管理體系；37價格－策略先行定價決策營銷所有的營銷組合，價格與產(chǎn)品密不可分；價格高低不僅通過銷售影響銷售毛利，而且直接影響需求降低銷量；守價能力；企業(yè)要不斷平衡定價是提高市場份額還是提高利潤率的問題，主要需要關(guān)注以下幾個問題：－銷售目標(biāo)與產(chǎn)品組合－產(chǎn)品的市場定位（使命）－競爭對手－成本（與競爭對手相比）－分銷渠道的消化能力－產(chǎn)品的生命周期90價格－策略先行定價決策營銷所有的營銷組合，價格與產(chǎn)品密不可分目前普遍采用“成本加成定價法”制定價格體系，既在成本的基礎(chǔ)上根據(jù)既定的利潤目標(biāo)加上一定比例的毛利來考慮產(chǎn)品售價。在競爭激烈的市場環(huán)境，同時需要考慮產(chǎn)品在市場中的使命，如犧牲利潤的，保持銷量的，爭取利潤的；對中間商（批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商）的服務(wù)報酬多少以價格到消費終端依然具備競爭力為標(biāo)準(zhǔn)，由此產(chǎn)生的經(jīng)營利潤可以考慮與中間商利益共享，通過采取以下利益配置手段；－批發(fā)利潤（考慮批發(fā)商的資金周轉(zhuǎn)、庫存、物流、規(guī)模等因素）－產(chǎn)品流通設(shè)定毛利－規(guī)模返利、促銷讓利、補差，現(xiàn)金折扣91目前普遍采用“成本加成定價法”制定價格體系，既在成本的基礎(chǔ)上企業(yè)始終要考慮使用分銷商的成本和所獲價值的平衡，所以對分銷渠道的利潤配置必須在總體營銷目標(biāo)、財務(wù)政策和資本結(jié)構(gòu)的總體框架下考慮，年初就要作出清晰的規(guī)劃；案例1：費用預(yù)算\06年格蘭仕費用預(yù)算表.xls案例2：銷售政策\2005年度政策操作指引.doc92企業(yè)始終要考慮使用分銷商的成本和所獲價值的平衡，所以對分銷渠廣告與銷售促進(jìn)確定營銷目標(biāo)后，營銷就是溝通。一是通過廣告、促銷、售點展示以及公共關(guān)系等非人際溝通手段與現(xiàn)有的或潛在的顧客溝通；二是通過銷售人員進(jìn)行面對面的溝通。企業(yè)的年度溝通計劃由廣告計劃、促銷計劃、銷售計劃三部分組成；前兩項成為“線上支出”，后一項成為“線下支出”；93廣告與銷售促進(jìn)確定營銷目標(biāo)后，營銷就是溝通。一是通過廣告、促線上支出的任務(wù)是通過“電視、廣播、影院、印刷媒體或電子媒體“說服消費者購買。她要解決以下幾個問題：－誰是目標(biāo)受眾？－我們希望他們有什么反應(yīng)？我們向他們說什么？－我們?nèi)绾握f才能讓他們相信，我們的創(chuàng)意策略和創(chuàng)意平臺是什么？－我們準(zhǔn)備在何處說？在哪些地方說成本最低，效果最好？－我們何時說？是否要配合企業(yè)其他促銷活動？（產(chǎn)品排空、反擊競爭對手、主動出擊、突發(fā)或特殊事件）－我們要達(dá)到什么效果，如何檢測、評估？－我們做這樣的溝通要預(yù)算多少錢？如何控制費用？－誰來負(fù)責(zé)執(zhí)行，時間、進(jìn)度、地點如何安排？94線上支出的任務(wù)是通過“電視、廣播、影院、印刷媒體或電子媒體“線下支出的目的是促進(jìn)購買，它的任務(wù)通常是控制庫存、反擊競爭對手、鼓勵重復(fù)購買，提高特殊用戶群體的嘗試性購買，確保及時