2011年上海某大型房地產(chǎn)公司整體營銷定位及執(zhí)行報(bào)告

2011XXXX整體營銷定位及執(zhí)行報(bào)告2011●5月項(xiàng)目界定市場分析客戶分析營銷推廣儲客計(jì)劃一、區(qū)域價(jià)值XXX內(nèi)涵是一個綜合概念，包括交通、產(chǎn)業(yè)、空間、結(jié)構(gòu)、布局等多個層次方面。其對外，以交通樞紐為核心，構(gòu)建為長三角的關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)；其對上海，XXX則承擔(dān)整合上海西部空間的歷史重任，是上海國家戰(zhàn)略的重要補(bǔ)充；而對于上海西部，其將是繼上海中心城區(qū)、上海浦東之后的第三個經(jīng)濟(jì)增長區(qū)域，是上海西部的增長極?！癤XX”空間范圍確定為XX綜合樞紐周邊的商務(wù)產(chǎn)業(yè)相對聚集的范圍。內(nèi)圈為XXX商務(wù)區(qū)：總用地面積約26.3平方公里。外圈為商務(wù)拓展區(qū)：XX樞紐周邊約60平方公里的區(qū)域規(guī)劃為XX商務(wù)功能拓展區(qū)，重點(diǎn)包括長寧區(qū)全部以及XX鎮(zhèn)、XX鎮(zhèn)、XX鎮(zhèn)、XX鎮(zhèn)、XX鎮(zhèn)、XX鎮(zhèn)、XX鎮(zhèn)、XX街道等，共計(jì)60平方公里。世界級交通樞紐：XXX涵蓋有飛機(jī)、高鐵、磁浮、城際列車、長途高速巴士、城市公交等車站，還有軌道交通2號線、軌交5號線、軌交10號線、軌交17號線，在樞紐周邊已有滬青平高速公路和環(huán)西一大道的基礎(chǔ)上，規(guī)劃增加了“一縱三橫”快速路。XXX綜合性定位中XX片區(qū)——商務(wù)高端區(qū)：主要指直接接受樞紐輻射而形成的5公里核心影響圈層；面向長三角的綜合商務(wù)服務(wù)中心（RBD）。將成為商務(wù)辦公、金融貿(mào)易、休閑商業(yè)、教育等功能的綜合性載體。東XX片區(qū)——商務(wù)提升區(qū)：主要指XX樞紐向東沿地鐵2號線軸向延伸形成地區(qū)；是“XXX”現(xiàn)代服務(wù)業(yè)拓展軸的重要載體；北XX片區(qū)——綜合發(fā)展區(qū)：主要指XX區(qū)的XX地區(qū)這個片區(qū)將成為具有較強(qiáng)特色產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的、面向江蘇地區(qū)、以園區(qū)式生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)為特色，聯(lián)動XX新城發(fā)展的重要區(qū)域服務(wù)性片區(qū)南XX片區(qū)——綜合發(fā)展區(qū)：主要指閔行區(qū)的XX地區(qū)、XX地區(qū)西XX片區(qū)——商務(wù)成長區(qū)：主要指青浦區(qū)的XX、XX地區(qū);面向蘇南的商務(wù)成長區(qū)。區(qū)域一：XXXXXX西部片區(qū)的核心規(guī)劃：以國家會展中心為核心國家會展中心：項(xiàng)目落戶于XXX商務(wù)區(qū)的青浦地塊，北至崧澤高架路南側(cè)紅線，南至規(guī)劃六路北側(cè)紅線，西至XX路東側(cè)紅線，東至XXX河道西側(cè)藍(lán)線，建設(shè)用地面積約1560畝。核心區(qū)功能規(guī)劃會展綜合體由展覽場館、綜合配套設(shè)施和后勤保障設(shè)施組成。其中，展館展覽面積約50萬平方米，建筑面積約120萬平方米，投資總規(guī)模230億元左右。配套交通規(guī)劃：根據(jù)大型會展業(yè)的車流、物流密集特點(diǎn)把該區(qū)域的交通道路、橋梁承重等的調(diào)整。配套服務(wù)規(guī)劃：圍繞會展項(xiàng)目及其背后巨大的商貿(mào)業(yè)潛力，將積極打造配套項(xiàng)目，引進(jìn)保險(xiǎn)、票據(jù)等企業(yè)，打造一個貿(mào)易金融服務(wù)區(qū)，并引入酒店式公寓、快捷酒店、文化休閑區(qū)等為商貿(mào)會展業(yè)配套的設(shè)施。會展中心規(guī)劃區(qū)區(qū)域一：XXX該規(guī)劃下，項(xiàng)目實(shí)際可獲利益點(diǎn)：出行路線得到改善：滬清平道路改善；沿線道路綠化提升；軌道交通體系逐步完善當(dāng)?shù)鼐幼∪巳旱母纳疲捍罅可虅?wù)客戶群進(jìn)入?yún)^(qū)域附近，改善人口居住結(jié)構(gòu)和提升租賃客戶群商業(yè)提升：軌道周邊及會展配套區(qū)內(nèi)，商業(yè)空間得以進(jìn)一步豐富和完善，提升居住舒適度和便利性項(xiàng)目基本情況：項(xiàng)目所處地段——XX鎮(zhèn)XXX路趙重公路交界處，位于XX鎮(zhèn)核心生活圈。區(qū)域二：XX本案XX商務(wù)區(qū)XX商務(wù)拓展區(qū)國家會展中心距商務(wù)拓展區(qū)：9.1公里距商務(wù)區(qū)：13公里XX鎮(zhèn)位于XXX規(guī)劃區(qū)域內(nèi)，是XXX規(guī)劃中的組成部分。該鎮(zhèn)位于整體規(guī)劃最西邊，距離現(xiàn)規(guī)劃的商務(wù)功能區(qū)公路交通距離13公里；距離XXX商務(wù)拓展區(qū)9.1公里。

因此，XX鎮(zhèn)為XXX功能片區(qū)的邊緣區(qū)域，在現(xiàn)有規(guī)劃中，缺乏直接的項(xiàng)目、規(guī)劃支持。區(qū)位落位：XXX功能區(qū)西片區(qū)/XX鎮(zhèn)干擾因素：位于邊緣，發(fā)展規(guī)劃支持不足XX發(fā)展前景判斷：作為一個尚處開發(fā)初期的版塊，其發(fā)展價(jià)值及前期，我們可通過對比浦東金橋發(fā)展進(jìn)行判斷：XX金橋與核心區(qū)關(guān)系XXX西部片區(qū)，為XXX國家商務(wù)展示片區(qū)的功能配套區(qū)，距離核心商務(wù)區(qū)約13公里。浦東東北部重要居住、產(chǎn)業(yè)、商務(wù)片區(qū)，距離浦東核心商務(wù)區(qū)陸家嘴10公里路程。區(qū)域發(fā)展支持依托青浦出口加工區(qū)、XX商貿(mào)中心，將成為面向江蘇地區(qū)，以園區(qū)式生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)為特色、聯(lián)動青浦新城發(fā)展區(qū)域服務(wù)性片區(qū)。金橋進(jìn)出口貿(mào)易加工區(qū)；浦東陸家嘴商務(wù)輻射；軌道交通沿線發(fā)展區(qū)域12658元/m220018元/m211548元/m2+7360元/m2+8470元/m2XX公寓2年期價(jià)格走勢金橋公寓2年期價(jià)格走勢金橋作為先行發(fā)展區(qū)域，在等同的城市發(fā)展定位基礎(chǔ)上，區(qū)域價(jià)值已經(jīng)得到了市場的充分認(rèn)可，區(qū)域價(jià)格水平及發(fā)展速度遠(yuǎn)超同期XX市場。兩區(qū)域價(jià)格同比顯現(xiàn)：在等同的城市發(fā)展定位上，XX區(qū)域房地產(chǎn)市場均價(jià)僅為金橋的63%兩區(qū)域環(huán)比價(jià)格增幅：在浦東規(guī)劃利好帶動下，金橋價(jià)格2年增幅達(dá)到73%，年均增幅接近35%，遠(yuǎn)超同期XX市場增幅。因此，在XXX的帶動下，XX作為其重要配套功能區(qū)域之一，隨著XXX核心區(qū)域的建設(shè)完成，勢必將給XX房地產(chǎn)市場帶來巨大的增長空間！區(qū)域二：XX交通3公里青鳳徐公交交通3公里白徐線交通3公里北青線交通3公里滬北青專線交通3公里松重線交通3公里XX1路交通3公里XX2路交通3公里軌交17號線（已規(guī)劃）交通12公里XX東2號線交通12公里洞涇九號線交通15公里XX火車站XX鎮(zhèn)交通出行配套八大出行方式：1、航空2、高速鐵路3、城際鐵路4、磁浮5、長途客運(yùn)6、軌道交通7、公交汽電車8、出租汽車。無車一族：以17號線為核心軌交出行有車一族：以A9、北青線為主出行滬寧線

上海至南京2小時(shí)滬杭線上海至杭州45分鐘京滬線上海至北京5小時(shí)D車上海至徐州5小時(shí)D車上海至溫州4小時(shí)D車上海至鄭州7小時(shí)D車上海至沈陽13小時(shí)D車上海至武漢7小時(shí)D車上海至寧波3小時(shí)D車上海至六安、合肥3小時(shí)飛機(jī)全國主要城市直通A9：距離XXA9進(jìn)出口約10公里。進(jìn)市區(qū)：A9轉(zhuǎn)延安路高架，直接抵達(dá)長寧、XX、盧灣、黃浦區(qū)域等商業(yè)生活中心，包含天山、XX公園、延安路江蘇路段、XX等市區(qū)主要商務(wù)中心。進(jìn)其它：A9轉(zhuǎn)南向轉(zhuǎn)外環(huán)線，直抵閔行XX、莘莊等區(qū)域；北轉(zhuǎn)進(jìn)入外環(huán)，抵達(dá)XX、XX等板塊。北青線（北翟路）：緊臨項(xiàng)目所在區(qū)域北青路轉(zhuǎn)A5：進(jìn)入XX和奉賢區(qū)域北青路沿線：青浦主要工業(yè)園區(qū)北青線直行：13公里抵達(dá)XX核心商務(wù)、交通圈。商務(wù)出行：以XX樞紐為核心三大出行體系：區(qū)域二：XX從交通上而言：XX鎮(zhèn)交通體系較為完善，但存在著距離主要城區(qū)較遠(yuǎn)，地鐵換乘當(dāng)前不便利等因素，其中對于客戶而言，地鐵換乘、XX樞紐的商務(wù)交通具有宣傳價(jià)值，區(qū)域二：XXXX鎮(zhèn)主要生活配套500米生活圈：2萬m2XX自持商業(yè)綜合體餐飲、休閑、娛樂、便利店、中型超市3公里生活圈：日常購物：2個中型超市；1個便利店；2個百貨；2座專業(yè)市場；1個菜場日常餐飲：9個餐廳公共配套：3銀行、5中小學(xué)、1醫(yī)院休閑設(shè)施：4個娛樂場所10公里生活圈：日常購物：2個大型超市；5個購物中心日常餐飲：15個中高端餐廳公共配套：4銀行、10中小學(xué)、3醫(yī)院休閑設(shè)施：14個娛樂場所；5個酒店15公里生活圈：日常購物：1個大型超市；3個購物中心日常餐飲：10個中高端餐廳公共配套：7銀行、6中小學(xué)、3醫(yī)院休閑設(shè)施：8個娛樂場所；目前不足：區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套存在不足，檔次低，業(yè)態(tài)簡單。但長期可解決主要優(yōu)勢：集中在10公里范圍的商業(yè)體系，具有著業(yè)態(tài)高端，種類豐富的特點(diǎn)。而且隨著XX樞紐商業(yè)設(shè)施的配建，該點(diǎn)將得到強(qiáng)化。整體區(qū)域落位于XXX區(qū)域XXX：所處板塊XX，屬XXX西片功能區(qū)，在功能承擔(dān)上主要對接居住配套功能。發(fā)展前景：雖然在當(dāng)前存在偏遠(yuǎn)、發(fā)展不足的現(xiàn)象，但在XXX發(fā)展推動下，具有著市場價(jià)值的特性，發(fā)展前景良好。重點(diǎn)突出XX區(qū)域的未來生活體系交通欠佳，公交體系尚不完整，道路完善，但距離中心城區(qū)較遠(yuǎn)，因此交通上需要通過一定的手段進(jìn)行改進(jìn)。現(xiàn)有生活配套3公里生活配套全，但檔次不高，2萬m2自持商業(yè)是亮點(diǎn)。12公里生活配套不僅全且檔次高。區(qū)域價(jià)值總結(jié)核心價(jià)值點(diǎn)XXX、發(fā)展?jié)摿Α?萬m2商業(yè)、15公里高檔生活配套二、產(chǎn)品價(jià)價(jià)值項(xiàng)目地塊輪輪廓及其基基本指標(biāo)項(xiàng)目四至北側(cè)：市政政綠化帶西側(cè)：趙重重公路東側(cè)：安置置小區(qū)南側(cè)：XXX路(路另外一邊邊為項(xiàng)目的的商業(yè)配套套設(shè)施)項(xiàng)目基本情情況：項(xiàng)目目地處XX鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)中心心附近,整體版塊處處于發(fā)展初初期，整體體環(huán)境差，，但隨著XXX的建設(shè)，區(qū)區(qū)域發(fā)展前前景良好。。趙重公路福泉山路福定路商業(yè)商業(yè)西地塊住宅東地塊住宅市政綠地市政綠地【規(guī)劃】低密度墅級級社區(qū)約13萬方，1.3超低密度規(guī)規(guī)劃，人車車分流，聯(lián)排別墅+PC小高層公寓寓【建筑】法式新古典典，簡約主主義【景觀】酒莊文化，，醇美墅區(qū)區(qū)景觀入口品鑒區(qū)區(qū)、兒童活活動區(qū)、公公共集會區(qū)區(qū)、自由體體驗(yàn)區(qū)的趣趣味景觀分分區(qū)自然風(fēng)光、、精品生活活、經(jīng)營情情調(diào)的三大大生活平臺臺本體掃描西塊東塊聯(lián)排120m2公寓㎝95m2公寓聯(lián)排89m2公寓79m2公寓79m2公寓5類產(chǎn)品線的的綜合性社社區(qū)容積率1.3總建面15萬方本體掃描項(xiàng)目由公寓寓、聯(lián)排別別墅、商業(yè)業(yè)三種物業(yè)業(yè)形態(tài)組成成，主力產(chǎn)產(chǎn)品為公寓寓。：綜合區(qū)域域、品牌、、產(chǎn)品，本本項(xiàng)目價(jià)值值點(diǎn)羅列如如下國內(nèi)第一開發(fā)企業(yè)的基礎(chǔ)提供項(xiàng)目品質(zhì)和信譽(yù)保障根植上海，20年19城，不斷為社會提供優(yōu)質(zhì)住宅。全國百強(qiáng)物管企業(yè)帶來全新人性化貼心服務(wù)責(zé)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)、建材、居住理念，帶給生活不一樣的體驗(yàn)XX西進(jìn)XXX品牌價(jià)值區(qū)域價(jià)值品牌保障品牌責(zé)任XX物業(yè)領(lǐng)先技術(shù)區(qū)域發(fā)展配套建設(shè)交通配套XXX關(guān)系產(chǎn)品價(jià)值媲美浦東的定位與現(xiàn)有價(jià)格形成落差，構(gòu)成城市價(jià)值洼地1公里2萬m2配套商業(yè)；15公里高檔生活配套。軌道17號線；北翟路連接西片區(qū)；XX交通樞紐地塊位于XXX青浦段，屬XXX商務(wù)區(qū)功能延伸區(qū)域全地庫設(shè)計(jì)，人車分流，禮讓更多綠色空間酒莊式生活情趣，5大法式田園景觀帶35種豐富植被，春夏秋冬四維立體景觀,現(xiàn)代法式簡約風(fēng)格，純石材基座。大面寬設(shè)計(jì)，地下室、客廳雙挑高奢華空間。3+1戶型設(shè)計(jì)，自由變換居住空間所享79、89、95、115戶型多元化，選擇多樣主力95戶型在同類型產(chǎn)品中，具有面寬的舒適度。115戶型面寬達(dá)達(dá)到同類產(chǎn)品130m2面寬超值贈送：陽臺；次臥、主臥、書房飄窗設(shè)計(jì)新一代3G精裝；人性收納體系整體規(guī)劃別墅公寓品牌推力歷年郊區(qū)大大盤開發(fā)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，不斷斷拓展陌生生區(qū)域價(jià)值值。地下室、花花園等超值值贈送價(jià)值值。170m2稀有聯(lián)排產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值歸納以上產(chǎn)品價(jià)價(jià)值體系中中，什么價(jià)價(jià)值構(gòu)成本本項(xiàng)目的核核心賣點(diǎn)？？市場中尋找找答案項(xiàng)目界定市場分析客戶分析營銷推廣儲客計(jì)劃宏觀與政策策：央行年內(nèi)第第五次上調(diào)調(diào)存款準(zhǔn)備備金率創(chuàng)歷歷史之最。。2011年5月18日起，上調(diào)調(diào)存款類金金融機(jī)構(gòu)人人民幣存款款準(zhǔn)備金率率0.5個百分點(diǎn)至至21%。4.11上海第二季季度經(jīng)濟(jì)會會議中強(qiáng)調(diào)調(diào)重點(diǎn)抓好好七方面的的工作韓正：堅(jiān)定定不移的控控制房價(jià)，，今年要向向全市人民民交出一張張滿意的答答卷。4.11溫總理浙江江經(jīng)濟(jì)運(yùn)行行調(diào)研溫家寶：中中央調(diào)控樓樓市決心堅(jiān)堅(jiān)定各級級政府切實(shí)實(shí)擔(dān)責(zé)，要敲響警警鐘，深度度貫徹。發(fā)改委就銷銷售商關(guān)于于一房一價(jià)價(jià)檢查的明明確通知國家發(fā)改委委3月16日發(fā)布了《《商品房銷銷售明碼標(biāo)標(biāo)價(jià)規(guī)定》》，明令商商品房銷售售要明碼標(biāo)標(biāo)價(jià)、逐一檢查查?？偨Y(jié)：說明市場調(diào)調(diào)控的持續(xù)將成為下半年的主基調(diào)一、宏觀市市場：近期期政策解讀讀控制房價(jià)主主基調(diào)不變變一、宏觀市市場：宏觀觀調(diào)控下的的公寓市場場2011年1-4月全市公寓寓供應(yīng)和成成交情況及及均價(jià)走勢勢日期供應(yīng)面積(M2)漲跌幅成交面積(M2)漲跌幅成交均價(jià)(元/M2)漲跌幅2011年1月466,139-65%881,271-19%22,316-2%2011年2月302,632-35%147,015-83%19,639-12%2011年3月846,463180%335,496128%21,3199%2011年4月949,29912%527,89557%19,158-10%總結(jié)：公寓市場經(jīng)經(jīng)過2月的傳統(tǒng)淡淡季及政策策強(qiáng)效影響響期，近期期供應(yīng)量大大幅遞增，，成交量呈呈現(xiàn)逐月上上升有回暖暖的態(tài)勢，，接近去年年5-6月的成交態(tài)態(tài)勢。成交交均價(jià)依然然受控，攀攀升無力，，處于低谷谷盤整階段段。關(guān)鍵詞：公公寓市場回回暖2011年1-4月全市別墅墅供應(yīng)和成成交情況及及均價(jià)走勢勢日期供應(yīng)面積(M2)漲跌幅成交面積(M2)漲跌幅成交均價(jià)(元/M2)漲跌幅2011年1月63,179-70%168,453-45%31,357-5%2011年2月96,88153%24,542-85%33,2986%2011年3月245,621154%53,822119%28,755-14%2011年4月204,934-17%102,41890%41,18843%總結(jié)：別墅市場近近期同樣呈呈現(xiàn)量價(jià)齊齊升的態(tài)勢勢，但回升升速度略緩緩于公寓產(chǎn)產(chǎn)品。關(guān)鍵詞：高高端市場高高位盤整依依舊一、宏觀市市場：調(diào)控控下的別墅墅市場首置市場首改市場再改市場高端市場4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月4月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月4月5月6月2月3月7月8月9月10月11月12月1月4月一、宏觀市市場：供需需結(jié)構(gòu)（分分產(chǎn)品線供供需走勢分分析）總結(jié)：2月-4月各個細(xì)分分市場總體體供過于求求。從成交交量的絕對對值來看，，各細(xì)分市市場4月均有回升升，首置、、首改回升升尤其明顯顯、上升通通道打開。。關(guān)鍵詞：剛剛需產(chǎn)品需需求全面反反彈一、宏觀市市場：小結(jié)結(jié)機(jī)會挑戰(zhàn)本案機(jī)會點(diǎn)點(diǎn)：在當(dāng)前前形勢，整體市場的的需求結(jié)構(gòu)構(gòu)突出以剛剛需產(chǎn)品為為主，與本本案整體產(chǎn)產(chǎn)品線相互互吻合，為本案產(chǎn)產(chǎn)品去化提提供了市場場前提與基基礎(chǔ)。避免免挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)點(diǎn)點(diǎn)：：為為實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)整整體體的的年年度度目目標(biāo)標(biāo)及及下下半半年年可可能能的的政政策策風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，，整體體推推盤盤上上，，應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)以以加加大大公公寓寓產(chǎn)產(chǎn)品品的的供供應(yīng)應(yīng)量量，減減緩緩后后期期推推盤盤的的壓壓力力及及未未可可預(yù)預(yù)見見的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。。成交量逐步回暖、首置、首改市場逐漸擺脫調(diào)控觀望。下半年嚴(yán)控政策依然持續(xù)，控制房價(jià)主基調(diào)明確。二、、競競爭爭環(huán)環(huán)境境：：在在售售公公寓寓競競品品成成交交情情況況所屬區(qū)域競品名稱板塊戶型面積銷售單價(jià)成交套數(shù)成交總價(jià)段存量套數(shù)存量面積后續(xù)供應(yīng)后續(xù)上市時(shí)間3月4月5月至今青浦合生御廷XX2R：88-98㎡1.4-1.5萬元11203130-140萬元343195㎡26000預(yù)計(jì)9月后逸皓華府XX2R：80-90㎡1.2-1.3萬元14302110-125萬元21017500㎡25000預(yù)計(jì)9月3R：120-130㎡XX鼎秀園XX板塊2R:91-1071.9-2.1萬元14134180-200萬元556464㎡無無嘉城3R:99-1432.2-2.4萬元31236190-240萬元35735559㎡約45萬㎡近期仍有新推計(jì)劃金鼎香樟苑2R:84-961.6-1.7萬元66495100130-16041639666㎡約5萬㎡未定綠地秋霞坊XX新城板塊2R：80㎡1.8萬元精裝456012R：140~145萬元20323296㎡約42000㎡預(yù)計(jì)下半年有計(jì)劃推140~160平米大戶型盤古天地2+1R：88~105㎡3+1R：128㎡1.6~1.7萬元精裝648112+1R：135~170萬元3+1R：205~220萬元29537064㎡約122000㎡近期仍有新推計(jì)劃龍湖·酈城3R：105~140㎡4+1R：158㎡3R：精裝1.85萬元4+1R：毛坯1.68萬元303533R：200~265萬元4+1R：260~285萬元16326504㎡無無好世皇馬苑2R：80㎡3R：100㎡1.7~1.9萬元精裝15462R：144~152萬元3R：168~182萬元40740071㎡無近期即將新推140平米3房戶型松江綠地薔薇九里松江新城板塊2+1R：92㎡3R：110㎡1.5~1.7萬元精裝8751242+1R：132~145萬元3R：175~185萬元809099㎡無無新南路壹號新橋板塊2R：100~110㎡2.0~2.2萬元精裝71——195~215萬元無無無無青浦浦在在售售公公寓寓競競品品后后續(xù)續(xù)推推量量較較少少，，合合生生御御庭庭因因總總價(jià)價(jià)較較低低成成交交較較好好，，4月成成交交120套均均價(jià)價(jià)1.4-1.5萬元元后續(xù)續(xù)的的推推案案量量主主要要集集中中在在XX，競競品品較較多多，，成成交交旺旺盛盛，，現(xiàn)現(xiàn)有有供供應(yīng)應(yīng)量量及及現(xiàn)現(xiàn)有有項(xiàng)項(xiàng)目目后后期期推推量量為為29萬方方。。松江江新新城城競競品品不不多多，，存存量量較較少少。。青浦浦的的后后續(xù)續(xù)供供應(yīng)應(yīng)量量為為5萬方方、、主主要要集集中中在在2個在在售售項(xiàng)項(xiàng)目目合合生生及及逸逸皓皓華華府府。。二、、競競爭爭環(huán)環(huán)境境：：未未來來競競品品公公寓寓上上市市項(xiàng)項(xiàng)目目項(xiàng)目區(qū)域板塊總建面容積率上市時(shí)間上市物業(yè)面積段報(bào)價(jià)未來供應(yīng)量

(含6、7月上市)嘉寶紫提灣XXXX新城33萬2.46月公寓1R：78

2R：91

3R：124-127未公開21萬嘉樂東潤舒庭XXXX新城11.5萬1.876月公寓2R：89

3R：127-139180002.6萬秋霞坊XXXX新城23萬1.756月公寓3R：140-1601900016萬綠中海雅庭青浦XX4萬12011-06

公寓2R：90未公開4萬（售樓處在裝修）青浦珠光苑青浦朱家角0.2萬0.986月底到7月

洋房70-160140000.2萬新城憶華里青浦青浦新城16萬1.26月底洋房83-180未公開16萬綠庭尚城松江XX46萬1.9697月

公寓未公開未公開15.8萬同濟(jì)城市雅筑松江松江老城11萬1.66月底公寓70-150未公開11萬合計(jì)86萬XX區(qū)域域供供應(yīng)應(yīng)量量最最大大，，未未來來上上市市總總體體量量86萬方方，，是是上上海海未未來來首首置置供供應(yīng)應(yīng)量量最最大大的的板板塊塊，，會會分分流流我我們們的的西西區(qū)區(qū)客客戶戶。。青浦浦市市場場中中，，能能夠夠和和我我們們項(xiàng)項(xiàng)目目競競爭爭的的為為XX的合合生生御御庭庭、、XX的逸逸皓皓華華府府，，及及未未來來的的新新增增項(xiàng)項(xiàng)目目綠綠中中海海項(xiàng)項(xiàng)目目。。下下半半年年片片區(qū)區(qū)競競爭爭集集中中在在5-8萬方方，，并并無無大大盤盤供供應(yīng)應(yīng)，，存存量量去去化化顯顯逐逐漸漸萎萎縮縮。。所屬區(qū)域競品名稱板塊物業(yè)類型戶型面積成交套數(shù)銷售總價(jià)存量套數(shù)存量面積后續(xù)供應(yīng)后續(xù)上市時(shí)間3月4月5月至今青浦逸皓華庭青浦XX鎮(zhèn)板塊聯(lián)排聯(lián)排：200-300㎡110430-520萬254套24561㎡約2萬㎡未定綠地逸灣華新雙拼雙拼：150-250㎡000400-590萬101套21842㎡無未定合生御廷

聯(lián)排聯(lián)排：150-250㎡000460-520萬

186套

17419㎡6萬㎡未定金球怡云XX聯(lián)排聯(lián)排：220-250㎡053730-1000萬

29套

7382㎡5萬㎡未定仁恒運(yùn)杰河濱花園青浦鎮(zhèn)板塊聯(lián)排聯(lián)排：220-250㎡330460-570萬54套11339㎡

未定帕緹歐香青浦鎮(zhèn)板塊雙拼雙拼：260-290㎡020600-700萬16套4326㎡16萬㎡未定四荷藝墅XX板塊聯(lián)排聯(lián)排：180-230㎡474490-690萬60套1.2萬㎡無無松江新南路壹號新橋板塊疊加、雙拼、獨(dú)棟疊加：194-254㎡1115疊加：580-610196套4.5萬㎡20萬㎡未定達(dá)安圣芭芭花園聯(lián)排、獨(dú)棟聯(lián)排：190㎡

獨(dú)棟：300㎡1700聯(lián)排：400萬

獨(dú)棟：1050萬30套6000㎡無無沿海麗水馨庭聯(lián)排、雙拼聯(lián)排：210㎡

雙拼：250㎡410490-650萬40套8600㎡約2萬㎡未定XX保利家園XX新城板塊聯(lián)排聯(lián)排：201-266㎡540480-665萬3套674㎡約6萬㎡未定青浦浦在在售售別別墅墅競競品品成成交交均均不不理理想想，，存存量量較較多多，，后后續(xù)續(xù)供供應(yīng)應(yīng)達(dá)達(dá)到到29萬方方，，競競爭爭激激烈烈松江江新新橋橋達(dá)達(dá)安安圣圣芭芭4月集集中中成成交交，，成成交交情情況況較較理理想想。。XX別墅墅競競品品較較少少，，目目前前僅僅有有保保利利家家園園的的聯(lián)聯(lián)排排產(chǎn)產(chǎn)品品。。二、、競競爭爭環(huán)環(huán)境境：：在在售售競競品品別別墅墅上上市市項(xiàng)項(xiàng)目目項(xiàng)目區(qū)域板塊總建面容積率上市時(shí)間上市物業(yè)面積段報(bào)價(jià)未來供應(yīng)量

(含6、7月上市)安亭瑞仕花園XX安亭35萬1.26月底聯(lián)排未公開未公開35萬龍湖蔚瀾香醍XXXX新城15萬2.36月聯(lián)排未公開4500015萬天居玲瓏灣XXXX新城24萬1.46月底聯(lián)排聯(lián)排：150-250未公開24萬東渡青筑青浦青浦新城11萬1.5預(yù)計(jì)7月

聯(lián)排未公開未公開11萬萬宇榮盛名邸三期松江新橋6.8萬1.67月

聯(lián)排聯(lián)排：160-180未公開6.8萬合計(jì)92萬后續(xù)續(xù)新新盤盤供供應(yīng)應(yīng)主主要要集集中中在在XX，會會造造成成西西區(qū)區(qū)客客分分流流。。二、、競競爭爭環(huán)環(huán)境境：：未未來來競競品品別別墅墅上上市市項(xiàng)項(xiàng)目目二、、競競爭爭環(huán)環(huán)境境小小結(jié)結(jié)競爭爭環(huán)環(huán)境境：：市場場競競爭爭中中，，由由于于XX后續(xù)續(xù)公公寓寓、、別別墅墅推推量量均均大大，，且且價(jià)價(jià)格格與與本本案案較較近近，，產(chǎn)產(chǎn)品品面面比比較較豐豐富富，，且且超超大大集集團(tuán)團(tuán)軍軍作作戰(zhàn)戰(zhàn)，，本本案案沒沒有有很很明明顯顯的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢。。作作為為上上海海最最大大的的首首置置、、首首改改、、再再改改供供應(yīng)應(yīng)市市場場，，會會分分流流整整個個浦浦西西的的客客戶戶。。（XX太猛猛、、北北區(qū)區(qū)客客無無望望、、西西區(qū)區(qū)客客會會分分流流））松江江市市場場7-8月的的供供應(yīng)應(yīng)量量不不足足、、存存量量也也較較少少，，9月后后上上量量，，7月前前存存在在機(jī)機(jī)會會。。（機(jī)機(jī)會會客客戶戶要要往往南南走走））青浦浦當(dāng)當(dāng)?shù)氐厥惺袌鰣龊蠛罄m(xù)續(xù)量量萎萎縮縮，，項(xiàng)項(xiàng)目目存存有有成成交交機(jī)機(jī)會會點(diǎn)點(diǎn)。。別別墅墅片片區(qū)區(qū)市市場場成成交交緩緩慢慢。。公公寓寓市市場場6-7月銷銷售售檔檔期期中中，，公公寓寓新新增增項(xiàng)項(xiàng)目目為為綠綠中中海海雅雅庭庭（（XX板塊塊）），，目目前前售售樓樓處處正正在在裝裝修修中中，，其其余余信信息息沒沒有有發(fā)發(fā)布布，，據(jù)據(jù)了了解解為為90平米米2房2廳2衛(wèi)，，價(jià)價(jià)格格未未定定，，持持續(xù)續(xù)跟跟蹤蹤中中。。（抓抓住住6-7月份份的的新新增增空空擋擋））結(jié)論論：：機(jī)遇遇：：片片區(qū)區(qū)公公寓寓的的存存量量及及新新增增量量不不足足，，6-7月是是項(xiàng)項(xiàng)目目銷銷售售機(jī)機(jī)會會點(diǎn)點(diǎn)。。挑戰(zhàn)戰(zhàn)：：第第三三季季度度后后XX及松松江江供供應(yīng)應(yīng)量量放放大大，，本本案案的的三三類類產(chǎn)產(chǎn)品品均均面面臨臨客客戶戶分分流流。。項(xiàng)目名稱區(qū)域環(huán)線板塊地址均價(jià)未來預(yù)計(jì)XX公寓青浦外郊環(huán)XX鎮(zhèn)板塊福定路289弄1570016500逸皓華府青浦外郊環(huán)XX鎮(zhèn)板塊XX大街518號1300013000合生御廷青浦外郊環(huán)XX板塊XX中心巷居路99弄1300014500XX別墅青浦外郊環(huán)XX鎮(zhèn)板塊福定路289弄2770027700綠地河流島青浦外郊環(huán)華新板塊華新華騰路2500025000龍湖滟瀾山青浦外郊環(huán)XX板塊嘉松中路2900029000三、、片片區(qū)區(qū)競競爭爭：：競競爭爭個個案案研研究究結(jié)論論：：公寓寓：：片片區(qū)區(qū)采采用用低低價(jià)價(jià)策策略略、、要要走走品品牌牌、、品品質(zhì)質(zhì)差差異異性性競競爭爭。。別墅墅：：片片區(qū)區(qū)價(jià)價(jià)格格擠擠壓壓、、要要走走品品牌牌及及稀稀缺缺性性競競爭爭。。綠地河流島龍湖艷瀾山三、、片片區(qū)區(qū)競競爭爭：：小小結(jié)結(jié)通過過對對競競爭爭個個案案的的綜綜合合性性研研究究，，我我們們認(rèn)認(rèn)為為：：1、公公寓寓片區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)部部：：XX品牌牌構(gòu)構(gòu)成成我我們們的的核核心心競競爭爭力力；；以以成成熟熟精精裝裝為為核核心心的的產(chǎn)產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)及及產(chǎn)產(chǎn)品品空空間間的的舒舒適適度度及及合合理理性性是是消消除除片片區(qū)區(qū)價(jià)價(jià)格格競競爭爭影影響響的的重重要要手手段段。。片區(qū)區(qū)外外部部：：XX品牌牌及及XX200萬以以下下產(chǎn)產(chǎn)品品在在西西上上海海的的稀稀缺缺性性，，構(gòu)構(gòu)成成項(xiàng)項(xiàng)目目的的主主要要價(jià)價(jià)值值要要素素；；XXX區(qū)域發(fā)展的態(tài)態(tài)勢，形成對對競爭板塊項(xiàng)項(xiàng)目的相對發(fā)發(fā)展優(yōu)勢。2、別墅別墅項(xiàng)目同類類型產(chǎn)品西上上海市場存在在一定的稀缺缺性，對首改改客戶形成吸吸引點(diǎn)。170m2面積所帶來的的總價(jià)相應(yīng)較較低，降低了了購買的門檻檻，滿足市區(qū)區(qū)客戶：公寓寓換別墅的改改善需求。XX產(chǎn)品的生活方方式屬性具有有一定的加分分作用，形成成競爭的主要要差異。發(fā)展策略優(yōu)勢：1.XX品牌物業(yè)，具備一定排他性2.整體規(guī)劃為別墅+公寓+3萬m2商業(yè)模式，整體的檔次感較強(qiáng)，生活較為便利。3.產(chǎn)品戶型突出實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性，面積緊湊，總價(jià)相對較低。4.別墅及公寓戶型在面寬設(shè)計(jì)在同等面積產(chǎn)品中具有一定的舒適度。5.精裝所采用的收納系統(tǒng)、飄窗所形成的附加值為亮點(diǎn)所在。6、別墅花園及挑高設(shè)計(jì)帶來一定的附加值。劣勢：1.現(xiàn)有交通狀況不理想，距離軌道較遠(yuǎn)；接駁線路車況、班次不理想2.區(qū)域城市界面形象差，市政道路亦未全線開通；嚴(yán)重影響別墅精神屬性。3.現(xiàn)有配套低端，主要生活配套距離較遠(yuǎn)。4.教育尤其是中小學(xué)教育不足，嚴(yán)重影響部分客戶購買5.同比區(qū)域樓盤，價(jià)格較高。6.處于XXX較遠(yuǎn)地方，發(fā)展前景不明顯。機(jī)會：1.XXX開發(fā)進(jìn)入深化階段，區(qū)域價(jià)值穩(wěn)步提升。2.軌交17號線規(guī)劃落實(shí)，13年左右正式投入運(yùn)營，并與10、2、5號線連接換乘。3.區(qū)域開發(fā)形成產(chǎn)業(yè)移民、動遷移民客戶群4.中環(huán)附近價(jià)格達(dá)到3萬、外環(huán)附近價(jià)格2萬左右，與項(xiàng)目價(jià)差明顯5.西上海XX品牌無公寓供應(yīng)；別墅供應(yīng)稀缺。立足自身，構(gòu)建優(yōu)勢：以產(chǎn)品謀客戶策略1：發(fā)揮XX品牌的號召力，建立優(yōu)質(zhì)生活形象。策略2：借力XXX發(fā)展，塑造區(qū)域的獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)策略3：公寓：突出精裝的特點(diǎn)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)所帶來的舒適型和附加值，構(gòu)建公寓類市場的產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢。策略4：別墅：緊抓項(xiàng)目具有170別墅屬性，以稀缺為主要立足點(diǎn)進(jìn)行項(xiàng)目價(jià)值構(gòu)建威脅：1.宏觀政策面在可見半年無回轉(zhuǎn)，抑制部分客戶需求。2.可替代區(qū)域產(chǎn)品進(jìn)一步突出價(jià)格的競爭優(yōu)勢。抓住機(jī)遇，扭轉(zhuǎn)劣勢：以未來賣現(xiàn)在策略1：公寓——主抓

軌交17號線，強(qiáng)化4公里換乘便利，規(guī)避交通問題。

別墅——主抓交通的豐富度和完善性，強(qiáng)調(diào)XXX商務(wù)交通的便捷。策略2：主抓自身2萬商業(yè)，解決配套低端；借力周邊大商業(yè)，構(gòu)建配套的附加值。策略3：以價(jià)格落差及戶型較小形成的總價(jià)低+XX附加值，構(gòu)建自身價(jià)格體系，回避同周邊項(xiàng)目的價(jià)格競爭。項(xiàng)目整體價(jià)值值梳理---SWOT分析小結(jié)：本案營營銷方向立足XX品牌，以自身身產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)構(gòu)筑競爭優(yōu)勢勢，并通過借借力區(qū)域發(fā)展、、市場稀缺、、軌道開通等等外部條件，，塑造新型都市生活系和和價(jià)值。項(xiàng)目整體價(jià)值值梳理---SWOT分析如何圍繞XX品牌構(gòu)建都市市生活新概念念——從客戶的需求求及精神特征征切入項(xiàng)目整體價(jià)值值梳理---SWOT分析項(xiàng)目界定市場分析客戶分析營銷推廣儲客計(jì)劃79平米2房89、95平米三房120平米3房客戶描述：單單身、企業(yè)員員工接受過優(yōu)優(yōu)良教育、向向往優(yōu)質(zhì)生活活理念客戶描述：新新婚或者有小小孩的家庭、、企業(yè)員工或或中層管理者者，注重功能能性的改善、、滿足未來結(jié)結(jié)構(gòu)增加的需需求。客戶描述：已已婚多年，帶帶有較大學(xué)齡齡中小孩，想想改善一步到到位的注重環(huán)環(huán)境、功能區(qū)區(qū)大小及位置置。青年單身青年之家、小太陽后太陽、中年務(wù)實(shí)公寓客戶分類類總結(jié)：從客戶屬性中中可以看到，，79客的年齡層分分為2種，較89-95更年輕、支付付能力較弱，，單身及空巢巢養(yǎng)老型，更更加依賴軌道道交通120的客戶屬于95的高端客，對對改善有一定定要求，更注注重舒適程度度，支付能力力也更高一個個檔次?？蛻魠R總根據(jù)客戶模型型借鑒XX之前成交客戶戶及現(xiàn)場接待待客戶來推導(dǎo)導(dǎo)項(xiàng)目客戶圈圈層成交客戶分析析首批成交客戶戶行業(yè)分析：：私企業(yè)主是首首批成交客群群最多的，其其中年齡跨度度在30-40最多。中層管理者及及普通職業(yè)在在成交中也較較普遍，年齡齡在20-30居多，本案基基本沒有高級級管理人員成成交。成交客戶小結(jié)：周邊的外來私營業(yè)主占首批成交的主力客群西區(qū)企業(yè)基層占成交次要客群首批成交客戶戶區(qū)域分析：：均以居住在周周邊區(qū)域的外外來企業(yè)主居居多，且大多多是看了戶外外及朋友介紹紹而來。戶外外來私營業(yè)主主網(wǎng)絡(luò)企業(yè)基層30-40歲私營業(yè)主接待客戶分析析通過案場接待待客戶分析：：來訪量最高的的是周邊客，，占來訪比例例的40%其次是西長寧寧的來訪客，，占來訪比例例的20%總結(jié)：西長寧地區(qū)前前期沒有核心心推廣過，項(xiàng)項(xiàng)目后續(xù)推案案大，西長寧寧是繼周邊區(qū)區(qū)域下一個重重點(diǎn)導(dǎo)入?yún)^(qū)域域。本項(xiàng)目的后續(xù)量的釋放密度即決定了本項(xiàng)目除了鞏固原有的周邊外來人為主核心客層基礎(chǔ)上逐步向居住或工作在北翟路沿線西長寧商圈進(jìn)行邊界圈層擴(kuò)延。第一層次周邊的外來企業(yè)基層工作或居住在西區(qū)、的企業(yè)基層外環(huán)、中環(huán)近距離相關(guān)聯(lián)基層第二層次第三層次客戶圈層客戶描述：中中型私營業(yè)主主、有非常豐豐富的社交區(qū)區(qū)，以經(jīng)營周周邊產(chǎn)業(yè)為主主的客群，對對產(chǎn)品功能性性要求非常高高?？蛻裘枋觯浩笃髽I(yè)的中層以以上、受過高高等教育、服服務(wù)與高收入入行業(yè)、對未未來生活規(guī)劃劃非常清晰、、注重品質(zhì)生生活、感受事事業(yè)的升華。。客戶描述：有有涉外工作經(jīng)經(jīng)驗(yàn)、受過良良好的高等教教育、多半外外企工作、注注重生活環(huán)境境與生活方式式、部分甚至至已經(jīng)改變國國籍。私營業(yè)主企業(yè)中高層境外人群別墅客戶分類類一類：75后新貴年齡31-35歲學(xué)歷：大學(xué)本本科以上家庭結(jié)構(gòu)：小小太陽、后太太陽家庭、收入：個人月月收入在30000元以上、單年年有季度或年年終50萬以上獎金客戶工作區(qū)域域：XX、西長寧常用認(rèn)知渠道道：短信+搜房或百度。。喜好：外出購購物、奢侈品品、股票、基基金等理財(cái)產(chǎn)產(chǎn)品客戶關(guān)注點(diǎn)：：品牌、物業(yè)業(yè)周邊環(huán)境、、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、、教育心理屬性：講講究一步到位位的居住改善善、要有天有有地有花園、、要有生活質(zhì)質(zhì)量提升，尋尋求感覺的一一類。二類：中年之家年齡45-55歲學(xué)歷：高中以以上家庭結(jié)構(gòu)：中中年之家、小小孩高中或大大學(xué)階段（部部分移居國外外）收入：年50萬以上，企業(yè)業(yè)高管或自己己開公司客戶工作區(qū)域域：西長寧、、北青公路趙趙重公路沿線線?？蛻艟幼∽^(qū)域：普陀陀長壽路沿線線、普陀內(nèi)環(huán)環(huán)線光新路沿沿線、西長寧寧XX公園、西長寧寧天山、徐匯匯XX路沿線。常用認(rèn)知渠道道：電視媒體體、戶外、短短信喜好：休閑度度假、喜好朋朋友聚會、收收集鑒賞。客戶關(guān)注：區(qū)區(qū)位、環(huán)境舒舒適、物業(yè)服服務(wù)、保值增增值心理屬性：抵抵制通脹性質(zhì)質(zhì)（半投資）），暫時(shí)做周周末度假使用用、未來周邊邊條件成熟了了會遷移定居居，空巢養(yǎng)老老客戶匯總總結(jié)：二類客戶，一一種是要找有有天有地有花花園、尋求生生活品質(zhì)提升升的感性類客客戶、一種是是做未來空巢巢養(yǎng)老目前第第二居所理性性中年再通過現(xiàn)場接接待及成交情情況來確定我我們的客戶精精準(zhǔn)尋求接待客戶分析析A9客沿線：接待待量最大，但但均覺得項(xiàng)目目區(qū)位劣勢明明顯，沒有成成交過一套北翟路西區(qū)沿沿線：區(qū)位抗抗性小、但對對周圍環(huán)境接接受等度低，，成交4套周邊產(chǎn)業(yè)客：：覺得項(xiàng)目價(jià)價(jià)格高了，成成交1套總結(jié)：A9客無法導(dǎo)入本本案，核心客客層主要圍繞繞北翟路西區(qū)區(qū)沿線及周邊邊產(chǎn)業(yè)客客戶定位：鎖鎖定主力客群群：剛?cè)肷鐣^奮斗的年輕人人89、95：三十而立的的白領(lǐng)和個體體戶120：小有成就的的企業(yè)中層白白領(lǐng)公寓客戶的歸歸類企業(yè)白領(lǐng)及中中層管理人員員是項(xiàng)目的核核心客戶公寓客戶的精精神特征80后作為中國改改革開放后成成長起來的第第一批人群，，其成長的背背景是物質(zhì)的的極大豐富和和精神傳統(tǒng)缺失，同時(shí)時(shí)從小經(jīng)歷了了各種西方文文化的洗禮，，更多的開始始崇尚個人的的生活空間，，并對西方式的生活觀念念有很濃的傾傾向性，崇尚尚自由言論和和對個性自我我的追逐。生理需求安全需求社會需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)需求滿足：事業(yè)有所小成，邁出人生第一步。成就：在上海取得進(jìn)步，見證生活的成功責(zé)任：承擔(dān)照顧家庭的義務(wù)保障：生活穩(wěn)定；居住擁有一定的品質(zhì)定居：擁有屬于自己的房子擁有穩(wěn)定居住住空間，在上上海獲得穩(wěn)定定的生活環(huán)境境和生活認(rèn)同同。客戶的精神特特征，決定了了他們在購房房上的關(guān)注方方向95、120m2核心客戶79、89m2核心客戶注重生活品質(zhì)質(zhì)提升及居住環(huán)境提升的的客群高架及及公路路、軌軌道交交通戶型使使用性性能區(qū)域發(fā)發(fā)展、、區(qū)域域規(guī)劃劃規(guī)劃、、環(huán)境境項(xiàng)目品品牌及及物業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)項(xiàng)目周周邊配配套狀狀況年齡：：30-45歲家庭結(jié)結(jié)構(gòu)：：小太太陽、、后太太陽、、中年年務(wù)實(shí)實(shí)客戶性性質(zhì)：：上海海人、、或在在上海海居住住多年年的新新上海海人居住形形態(tài)：：目前前居住住在市市區(qū)老老公房房，2房面積積，目目前生生活品品質(zhì)的的改善善。公寓客客戶定定位：：主力力客群群需求求分析析客戶物物理屬屬性預(yù)算有有限，，對總價(jià)及及其敏敏感注重交交通（（以軌軌交為為核心心）軌道交交通及及其它它路網(wǎng)網(wǎng)便捷捷性產(chǎn)品的的價(jià)格格（單單價(jià)及及總價(jià)價(jià)）區(qū)域發(fā)發(fā)展、、區(qū)域域規(guī)劃劃戶型及及環(huán)境境及規(guī)規(guī)劃項(xiàng)目品品牌及及物業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)周邊配配套狀狀況年齡主主要集集中在在25-35歲左右右一般為為2－3口之家家居住住。。周邊園園區(qū)新新上海海人及及市區(qū)區(qū)城市市新貴貴占有有主導(dǎo)導(dǎo)地位位，主主要滿滿足剛需要要求。目前持持有或或?qū)⒊殖钟凶择{車車為交通通工具具，工作區(qū)區(qū)域在在西區(qū)區(qū)或項(xiàng)項(xiàng)目周周邊。公寓客客戶定定位：：主力力客群群需求求分析析客戶物物理屬屬性95、120m2核心客客戶79、89m2核心客客戶別墅客客戶定定位：：鎖定定主力力客群群企業(yè)中中高層層（成成功人人士））三口之之家以以上首首置別別墅（（公寓寓改善善）別墅客客戶的的歸類類周邊園園區(qū)及及北翟翟路沿沿線企企業(yè)中中高層層為項(xiàng)項(xiàng)目核核心客客戶別墅客客戶的的精神神特征征最初在在青年年時(shí)代代經(jīng)歷歷改革革開放放的人人群，，物質(zhì)質(zhì)并不不豐足足，但但精神神上的的追求求和性性格因因素，，成就就了他們較較為深深厚的的生活活閱歷歷和情情感世世界，，發(fā)展展至今今，更更加注注重品品質(zhì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的的追求求，擁擁有生生活選選擇的高忠忠誠度度和低低游移移度。。生理需求安全需求社會需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)需求渴望：對自我的奮斗的認(rèn)可和犒賞。成就：與身份、地位匹配的居住品質(zhì)。責(zé)任：家庭成員都擁有舒適的居住品質(zhì)。保障：資金的安全性；居住環(huán)境的提升。改善：改善居住空間，讓房子更大房子切切實(shí)提提升居居住的的環(huán)境境與質(zhì)質(zhì)量。。房子是是對這這幾年年奮斗斗的成成功的的認(rèn)可可和滿滿足。。已擁有有住房房，總總價(jià)承承受力力一般般，改善居居住條條件為為首選選年齡主主要集集中在在35-40歲左右右一般為為2－3口之家家居住住?！，F(xiàn)居住?。洪L長寧（（古北北、天天山為為主、、XX）、閔閔行（（XX、莘莊莊、吳吳中漕漕寶））工作：：居項(xiàng)項(xiàng)目以以東（（15公里的的企業(yè)業(yè)）其其中，，以北北翟路路、北北青路路沿線線企業(yè)業(yè)為主主力客戶定定位：：主力力客群群需求求分析析客戶物物理屬屬性別墅核核心心客戶戶別墅核核心客客戶XX品牌力力作北XX；成長長快速速西XX，XX高尚生生活版版塊完善出出行方方案成熟國國際配配套；；別墅墅社區(qū)區(qū)；稀稀有聯(lián)聯(lián)排優(yōu)質(zhì)物物業(yè)服服務(wù)稀缺價(jià)價(jià)格、、高性性價(jià)比比自然生生態(tài)環(huán)環(huán)境客戶的的需求求決定定的產(chǎn)產(chǎn)品推推廣調(diào)調(diào)性——推廣體體系的的如何何構(gòu)建建客戶定定位：：主力力客群群需求求分析析F（Features）A（Advantages）B（Benefit）XX品牌，房地產(chǎn)第一品牌170m2聯(lián)排別墅產(chǎn)品相對較低的總價(jià)范圍2萬m2配套商業(yè)12公里高端生活配套舒適空間；品質(zhì)立面高性價(jià)比稀缺物業(yè)XX服務(wù)田園式景觀教育等公共配套XX品牌的生活模式XX物業(yè)管理經(jīng)濟(jì)性價(jià)比極高的稀缺聯(lián)排物業(yè)滿足別墅客:擁有品味住宅的物理及心理需求滿足別墅客：擁有別墅物業(yè)，改善居住條件及證實(shí)自我成功的心理需求。

滿足條件XX為西XX帶來全新的優(yōu)居住生活標(biāo)準(zhǔn)。XX品牌，房地產(chǎn)第一品牌新一代精裝近軌物業(yè)相對低總價(jià)及單價(jià)3萬m2現(xiàn)代商業(yè)中心國際化生活圈舒適空間；品質(zhì)立面高性價(jià)比物業(yè)XX品牌的生活模式XX物業(yè)管理新一代3G精裝收納系統(tǒng)的人性化設(shè)計(jì)F（Features/fact）:項(xiàng)目本本身的的特性性/屬性A（Advantages）：相對對于競爭爭對手項(xiàng)項(xiàng)目的優(yōu)優(yōu)勢B（Benefit/value）：樓盤盤帶給用用戶的利利益/價(jià)值我能給客客戶帶來來什么價(jià)價(jià)值我好在哪哪兒我有什么么尋找核心心價(jià)值（（FAB分析）別墅公寓根據(jù)以上上分析，，圍繞西西XX優(yōu)居新標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的核核心核心心，以公公寓、別別墅客戶戶的需求求為基礎(chǔ)礎(chǔ)，進(jìn)行行構(gòu)建，，項(xiàng)目公公寓及別別墅的推推廣概念念：項(xiàng)目核心心價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)XX·XX為XXX帶來的是是——西XX優(yōu)居新標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品戶型精裝設(shè)計(jì)服務(wù)理念生活精神創(chuàng)新+經(jīng)典理性+人性傳承+發(fā)揚(yáng)傳遞+創(chuàng)造公寓：XX經(jīng)典戶型結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新舒適面寬，締造更大生活享受空間。別墅：170m2生活空間，大面寬設(shè)計(jì)，挑高布局。XX新一代3G精裝——核心：人性收納系統(tǒng)XX物管服務(wù)，不僅是形式上的關(guān)注，更是體貼入微生活的關(guān)懷。傳承XX上海一貫堅(jiān)持的：優(yōu)樂生活在XX的居住理念。XX式新生活活的主要要內(nèi)涵XX品牌代表表著XX的生活模模式，在在XX，這種生生活又具具備著什什么樣的的特性？？根據(jù)以上上分析，，圍繞西西XX優(yōu)居新標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的核核心核心心，以公公寓、別別墅客戶戶的需求求為基礎(chǔ)礎(chǔ)，進(jìn)行行構(gòu)建，，項(xiàng)目公公寓及別別墅的推推廣概念念：競爭差異異點(diǎn)XX品牌公寓XX生活公共交通通價(jià)格別墅之XX生活聯(lián)排產(chǎn)品品；區(qū)域域環(huán)境產(chǎn)品競爭爭核心消費(fèi)需求求核心推廣概念念總綱西XX優(yōu)居生活活新標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)心悅?cè)粌?yōu)優(yōu)者居居之優(yōu)悅生活活在XX別墅公寓品牌XX優(yōu)樂生活體系；XX物業(yè)服務(wù)交通工作、生活、商務(wù)三大出行體系，交通便捷配套2萬m2商業(yè)中心+3大超市班車直達(dá)+近距奧特萊斯聯(lián)排170m2聯(lián)排別墅產(chǎn)品法式現(xiàn)代風(fēng)格；大面寬舒適空間環(huán)境酒莊式田園生活社區(qū)區(qū)域XXX區(qū)域；稀缺西上海經(jīng)濟(jì)別墅；價(jià)值洼地交通近軌物業(yè)，15分鐘雙線快速接駁配套3萬m2商業(yè)中心+3大超市班車直達(dá)+近距奧特萊斯精裝XX新一代3G精裝——核心：人性收納系統(tǒng)產(chǎn)品法式現(xiàn)代風(fēng)格；95、115舒適面寬環(huán)境酒莊式田園生活社區(qū)區(qū)域XXX區(qū)域；稀缺XX公寓；價(jià)值洼地推廣概念念總綱推廣概念念的構(gòu)建建體系—公寓體系系價(jià)格——輕松優(yōu)居居：因?yàn)闉殚T檻不不高，所所以輕松松享有交通——便捷優(yōu)居居：因?yàn)闉橛辛塑壾壍溃暂p松松出行產(chǎn)品——舒展優(yōu)居居：因?yàn)闉榭臻g合合理，所所以生活活方便配套——品味優(yōu)居居：因?yàn)闉樯虡I(yè)豐豐富，所所以買東東西方便便又有品品味精裝——品質(zhì)優(yōu)居居：因?yàn)闉榫b交交付，省省心省力力，還有有品質(zhì)環(huán)境——情趣優(yōu)居居：城市市里的田田園風(fēng)光光，怡然然自得更更舒適區(qū)域——價(jià)值優(yōu)居居：XXX熱點(diǎn)所在在，更多多未來服務(wù)——舒適優(yōu)居居：XX品牌服務(wù)務(wù)，一貫貫的舒適適生活精神——優(yōu)悅優(yōu)居居：優(yōu)樂樂生活在在XX，是XX生活的堅(jiān)堅(jiān)持優(yōu)悅在XXXXXX公寓打造XXX領(lǐng)銜的居居住標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)XXX優(yōu)悅生活活9大標(biāo)準(zhǔn)溫馨的悅悅幸福的悅悅成長的悅悅天倫的悅悅情感的悅悅向上的悅悅責(zé)任的優(yōu)優(yōu)悅因?yàn)閮?yōu)居居，所以以心悅十十分從生活的的一個點(diǎn)點(diǎn)，發(fā)散散到人生生的時(shí)時(shí)時(shí)刻刻……推廣概念念的構(gòu)建建體系—公寓體系系項(xiàng)目界定市場分析客戶分析營銷推廣儲客計(jì)劃品牌發(fā)力力生生活引引導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品品引爆推量大時(shí)時(shí)間間段費(fèi)費(fèi)用少少區(qū)區(qū)域偏面臨問題題：應(yīng)對策略略：營銷策略略蓄客目標(biāo)：2011.52011.62011.72011.82011.92011.102011.112011.122012.1第一階段第二階段第三階段儲客2000組儲客2000組儲客1000組全市推廣廣形象引導(dǎo)導(dǎo)全市尋客客逐點(diǎn)客戶戶掃描，，精準(zhǔn)滲滲透階段推廣廣節(jié)奏梳梳理悅品牌形象建立立悅空間產(chǎn)品價(jià)值值的演繹繹悅家庭產(chǎn)品價(jià)值值延續(xù)展展示第一階段段：悅品品牌——XXX優(yōu)居生活活階段推廣廣概念：：在較短短時(shí)間內(nèi)內(nèi)，給項(xiàng)項(xiàng)目植入入全新的的“優(yōu)悅悅”生活活形象，，通過網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、線線下：優(yōu)悅生活活秀活動動，進(jìn)行行人氣聚聚焦；實(shí)實(shí)現(xiàn)在短短時(shí)間內(nèi)內(nèi)的項(xiàng)目目形象建建立。第二階段段：悅空空間——坐臥躺仰仰，處處處悅活進(jìn)入項(xiàng)目目的實(shí)質(zhì)質(zhì)的銷售售階段，，在該階階段，向向消費(fèi)者者闡述優(yōu)優(yōu)悅生活活產(chǎn)品基基礎(chǔ)：悠悠閑尺度度的家；通過過線下展展示：面面寬、收收納帶來來的居家家悠概念念。第三階段段：悅家家庭——悅XX，越生活活強(qiáng)化賣點(diǎn)點(diǎn)的宣傳傳，抓住住優(yōu)悅的的生活特特點(diǎn)，以以空間為為基礎(chǔ)，，以線下下品味生生活為內(nèi)內(nèi)容組織織系列的生活體體驗(yàn)活動動。蓄客目標(biāo)：2011.52011.62011.72011.82011.92011.102011.112011.122012.1第一階段第二階段第三階段儲客2000組儲客2000組儲客1000組第一階段段：5~6月蓄客目標(biāo)2000組客戶核心事件優(yōu)居生活在萬科訴求主題

推廣渠道搜房網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)專題及軟文炒作新浪微博博：XX優(yōu)居客微微博建立立，并發(fā)發(fā)布信息息時(shí)代報(bào)項(xiàng)目廣告投放XX老社區(qū)DM投放（西部片區(qū)）項(xiàng)目區(qū)域、客戶類別型短信項(xiàng)目周邊道旗、主要客戶工作路線附近道旗上海樓市及租售情報(bào)硬廣及軟文上海廣播電臺交通頻道廣告XX西進(jìn)XXX，優(yōu)居生生活新主主張！優(yōu)居XX-XXXX優(yōu)居XXX標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布布以搜房網(wǎng)網(wǎng)為主要要傳播平平臺，并并與新浪微微博構(gòu)建建優(yōu)居網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺臺，集中發(fā)布布：XXXXX優(yōu)居新標(biāo)準(zhǔn)住宅宅概念；；操作主題運(yùn)作方式輔助傳播播：媒體炒作作——160萬購買XX三房？新一代3G精裝公寓寓的優(yōu)居居體系。。網(wǎng)絡(luò)炒作作：買XX的房子，，哪里最最實(shí)惠。。西上海優(yōu)優(yōu)居生活活的哪里里找？XX—天生一座座優(yōu)居城城現(xiàn)場項(xiàng)目目巡展以市區(qū)中中心目標(biāo)標(biāo)客戶主主主要集集中區(qū)域域，設(shè)置置巡展點(diǎn)點(diǎn)，全新新形象同同步登場場。優(yōu)悅舞臺臺：形式式自由的的觀眾互互動表演演區(qū)，表表演者贈贈送禮品品；表演演內(nèi)容迅迅速傳至至微博。。優(yōu)悅達(dá)人人：活動周邊邊進(jìn)行行行為藝術(shù)術(shù)秀，表表演人員員穿著特特殊的玩玩偶服裝裝，于主主商業(yè)區(qū)區(qū)內(nèi)游動動，吸引引人群。。優(yōu)悅玩偶偶：定制制一批玩玩偶，作作為優(yōu)悅悅達(dá)人的的禮品和和卡通形形象代言言。核心活動動同步進(jìn)行行雙線互動動第二階段段：7~9月蓄客目標(biāo)1000組客戶核心事件優(yōu)居生活DIY訴求主題

推廣渠道搜房網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)專題及軟文炒作項(xiàng)目新浪浪微博：：事件及及活動信信息動態(tài)態(tài)傳播時(shí)代報(bào)項(xiàng)目廣告投放XX老社區(qū)DM投放（軌道沿線區(qū)域逐步投放）項(xiàng)目區(qū)域、客戶類別型短信；區(qū)域客戶鎖定。項(xiàng)目周邊道旗、主要客戶工作路線附近道旗上海樓市及租售情報(bào)硬廣及軟文坐臥躺揚(yáng)揚(yáng)，優(yōu)居居無處不不在優(yōu)居生活活DIY優(yōu)悅創(chuàng)造造家線下活動動為主要要的產(chǎn)品品價(jià)值落落地方式——實(shí)物化的的空間體體驗(yàn)展示。挑選主力力的95戶型，制制作特定定的模型，，并于主主展場進(jìn)進(jìn)行現(xiàn)場場展示：消消費(fèi)者可可根據(jù)自自我的偏偏好進(jìn)行內(nèi)內(nèi)部空間間的組合合布置，，充分展現(xiàn)現(xiàn)空間的的優(yōu)勢性性。每組客戶戶組合后后的空間間拍下照照片，進(jìn)行行評選，，現(xiàn)場贈贈送獎品品，并與網(wǎng)絡(luò)絡(luò)微博聯(lián)聯(lián)動進(jìn)行行展示，，并給予抽抽獎機(jī)會會：獎品品可設(shè)置置為抽取IPHONE。操作主題運(yùn)作方式操作切入入點(diǎn)通過實(shí)物物化得場場景模擬擬，將空空間的尺度、、收納系系統(tǒng)的優(yōu)優(yōu)越性，，展示消費(fèi)者者，起到到鎖定客客戶的作作用。巡展地點(diǎn)點(diǎn)：XX公園龍之之夢莘莊家樂樂福古北家樂樂福易初蓮花花XX樂購核心活動動第三階段段：10~12月蓄客目標(biāo)1000組客戶核心事件節(jié)點(diǎn)性活動訴求主題

推廣渠道搜房網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)專題及軟文炒作項(xiàng)目新浪浪微博：：銷售現(xiàn)現(xiàn)場及銷銷售動態(tài)態(tài)發(fā)布時(shí)代報(bào)項(xiàng)目廣告投放XX周邊區(qū)域DM投放、西區(qū)老社區(qū)客戶DM投放項(xiàng)目區(qū)域、客戶類別型短信（投放區(qū)域沿2號線深入）項(xiàng)目周邊道旗、主要客戶工作路線附近道旗改進(jìn)上海樓市及租售情報(bào)硬廣及軟文悅XX，越生活活XX-XX-2011年度執(zhí)行計(jì)劃媒體選擇時(shí)間五月六月七月八月九月十月十一月十二月第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第五周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第五周階段主題西進(jìn)XXX，優(yōu)居新主張坐臥躺揚(yáng)，處處悅活越欣賞，悅生活活動1SP活動尋找XXX優(yōu)居生活--巡展及微博

6月開盤活XXX優(yōu)居生活館開放優(yōu)居生活DIY系列活動：巡展、微博互動9月2次推盤活動節(jié)日節(jié)點(diǎn)性活動：中秋節(jié)等節(jié)日性節(jié)點(diǎn)活動：國慶節(jié)、圣誕節(jié)、元旦等階段推盤活動

19年20城，XX優(yōu)樂上海系列輔助

2上海房展會

上海房展會

3巡展

XX公園

西郊百聯(lián)

南方商城

莘莊

XX公園西郊百聯(lián)易初蓮花XX公園南方商城

家樂福大潤發(fā)農(nóng)工商

XX公園西郊百聯(lián)

廣告發(fā)布4網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng)硬廣+軟文炒作5新浪網(wǎng)絡(luò)微博＋軟新聞推薦網(wǎng)絡(luò)微博7

時(shí)代報(bào)

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··8雜志上海樓市租售情報(bào)

優(yōu)居生活價(jià)值體系開盤熱售價(jià)值分析產(chǎn)品價(jià)值剖析產(chǎn)品價(jià)值剖析節(jié)日活動導(dǎo)購產(chǎn)品解讀，新示范區(qū)開放預(yù)告東段主要看點(diǎn)解讀、主推戶型解讀9戶外指示牌

10項(xiàng)目看板

11道旗

12工地圍擋

14

DM、海報(bào)

品牌+產(chǎn)品訊息