卡地亞廣告策劃2課件

Cartier卡地亞廣告策劃——廣告策劃方案小組組長(zhǎng)：彭正小組成員：范惠輝蔣唯音樂(lè)：聞昊Cartier目錄一、前言二、市場(chǎng)分析1、營(yíng)銷環(huán)境分析

2、消費(fèi)者分析

3、產(chǎn)品分析

4、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

5、SWOT分析6、問(wèn)卷調(diào)查7、調(diào)查結(jié)果與建議

三、媒介提案

1.廣告目的2.廣告訴求戰(zhàn)略3.廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略4.媒體選擇5.預(yù)算提案四、卡地亞珠寶廣告反饋報(bào)告1.反饋問(wèn)卷2.微博建議3.免費(fèi)客服電話和官網(wǎng)留言Cartier二．市場(chǎng)分析：.營(yíng)銷環(huán)境分析1：23年前作為第一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品品牌之一，如今卡地亞不僅僅滿足于品牌先入為主的優(yōu)勢(shì)，還迅速鋪設(shè)店面。2：然而，在瞬息萬(wàn)變的奢侈品市場(chǎng)上，誰(shuí)也無(wú)法保證曾經(jīng)取得的成就可以永續(xù)輝煌。3：在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，發(fā)現(xiàn)和挖掘特定的客戶群，并以獨(dú)特的營(yíng)銷方式影響客戶群，加以線下店面支撐，成為卡地亞這只靈敏的“獵豹”獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的秘密武器。Cartier2．消費(fèi)者分析1.購(gòu)買珠寶的消費(fèi)群：1.有實(shí)際的用處。2.滿足自己的心理。3.品位的體現(xiàn)。4.可以搭配衣服。5.對(duì)珠寶和手表有特殊的愛(ài)好，喜歡收藏。2.卡地亞的消費(fèi)群：1.卡地亞消費(fèi)者的需要一般是社會(huì)性需要。是明星們?yōu)榱瞬┭矍蚧蛘呤歉簧虃優(yōu)榱孙@示身份地位的需要。2.卡地亞的追求者以精神消費(fèi)為主，購(gòu)買珠寶主要滿足他們?cè)谏鐣?huì)交往中的需要。3.卡地亞消費(fèi)者的需要既有能夠承受昂貴價(jià)格的現(xiàn)實(shí)需要消費(fèi)者，也不乏很多暫時(shí)還不具備足夠支付能力的一些潛在需求者。3.性格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響:1.大眾型2.疑慮型3.經(jīng)濟(jì)型4.習(xí)慣型5.理智型6.沖動(dòng)型Cartier3．產(chǎn)品分析卡地亞珠寶手表有著統(tǒng)一的風(fēng)格和獨(dú)特的設(shè)計(jì)，卡地亞的名表簡(jiǎn)約且時(shí)尚，卡地亞珠寶手表線條清晰卻不僵硬，優(yōu)雅而非繁復(fù)，總能讓你一見(jiàn)鐘情。寶設(shè)計(jì)需要經(jīng)典美學(xué)，但還要加上當(dāng)代的精神演繹，作品才能更具時(shí)代感，從而被人們接受。歷史悠久的卡地亞曾有過(guò)許多重要的設(shè)計(jì)專題，包括“系列主題創(chuàng)作”、“重現(xiàn)高級(jí)珠寶的藝術(shù)精粹”等，這些傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念對(duì)卡地亞影響深遠(yuǎn)。時(shí)代特色結(jié)合傳統(tǒng)工藝神韻是卡地亞高級(jí)珠寶系列一直追求的最高境界。在流暢的線條、明澄的色彩中，卡地亞演繹著美的真諦——美在于簡(jiǎn)單而不在于繁復(fù)、在于和諧而不在于沖突。Cartier（1）.華貴奢美——藍(lán)氣球系列表盤鑲11顆鉆石腕表

精確鑲嵌于表盤上十一個(gè)時(shí)標(biāo)點(diǎn)位的珍貴鉆石，仿佛深藍(lán)夜空中的璀璨明星，在光芒中指引著時(shí)間的腳步。（2）.LOVE誕生在紐約卡地亞設(shè)計(jì)工作室的“LOVE手鐲”，正是以螺絲為“媒”，并獨(dú)具匠心地用一個(gè)專配的螺絲起子，鎖住兩個(gè)半圓金環(huán)，使其從此不再有缺憾，變得完整且圓滿，仿佛在塵世中苦苦尋找著另一半的彼此，終于邂逅、結(jié)合、身心交融。（3）.PanthèredeCartier優(yōu)雅的美洲豹（美洲豹女士）向來(lái)是卡地亞鐘愛(ài)的形象，如今，舉世聞名的珠寶名家再次從這個(gè)傳奇動(dòng)物獲得靈感，以漆黑的縞瑪瑙、雪白的鉆石與青翠的祖母綠，創(chuàng)作出一系列華美的珠寶首飾。（4）.Trinity20世紀(jì)20年代，LouisCartier為好友著名詩(shī)人JeanCocteau設(shè)計(jì)了造型獨(dú)特且富有創(chuàng)新的卡地亞三環(huán)戒指，三個(gè)金環(huán)相互環(huán)繞在一起象征著：友誼（白金）、忠誠(chéng)（黃金）和愛(ài)情（玫瑰金），這是卡地亞對(duì)永恒不變的愛(ài)的完美演繹5、SWOT分析S代表strength（優(yōu)勢(shì)）卡地亞的產(chǎn)品有獨(dú)特的創(chuàng)意、卓越的品質(zhì)與深厚的內(nèi)涵，其周到完美的服務(wù)也有嚴(yán)格的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)。W代表weakness（弱勢(shì)）引起價(jià)格比較高，消費(fèi)群體比較狹窄，使許多面對(duì)卡地亞這個(gè)品牌望而卻步。O代表opportunity（機(jī)會(huì)）卡地壓在亞洲的市場(chǎng)表現(xiàn)非常好。在新加坡、臺(tái)灣、香港、中國(guó)大陸都取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)。T代表threat（威脅）。盡管近期行情尚好，奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展前景卻遍布愁云。對(duì)于這一行業(yè)能否保持2010年與2011年時(shí)的出色增長(zhǎng)率，市場(chǎng)的質(zhì)疑聲越來(lái)越大。7、調(diào)查結(jié)果與建議

本次調(diào)查結(jié)果顯示，56％的珠寶企業(yè)的主打產(chǎn)品是鉆石，35％是金飾品，34.5％是翡翠，26.6％是紅、藍(lán)寶石，以珍珠、銀飾、仿真飾品及其它產(chǎn)品作為公司主打產(chǎn)品的比例分別是19.5％、18.4％、1.4％和3.85％，這說(shuō)明產(chǎn)品多元化依然是珠寶市場(chǎng)的現(xiàn)狀。鉆飾品依然是珠寶市場(chǎng)的當(dāng)家產(chǎn)品，其在市場(chǎng)上的主打產(chǎn)品地位不容動(dòng)搖。紅、藍(lán)寶石的消費(fèi)有所下降，但市場(chǎng)份額依然不可小視。珍珠產(chǎn)品具有一定的消費(fèi)需求，但需要市場(chǎng)的引導(dǎo)。具體地說(shuō)，11－30分鉆飾品在市場(chǎng)上最具購(gòu)買力，金飾品中以3－10克重的金飾品最受消費(fèi)者歡迎。

商場(chǎng)專柜是目前珠寶銷售的重要途徑；專賣店是今后珠寶首飾銷售的必然之路；直銷無(wú)論是目前，還是今后都是珠寶首飾不可忽視的方式。

本次調(diào)研結(jié)果還顯示，人們大多數(shù)購(gòu)買珠寶的目的是為了滿足自己的外貌形象,是用來(lái)佩戴裝飾的,從而更好地展現(xiàn)其外表美麗。人們的這一目的促使珠寶設(shè)計(jì)者要有此一項(xiàng),擁有一個(gè)大致的設(shè)計(jì)方向,使其滿足消費(fèi)者的目的,充實(shí)珠寶市場(chǎng)的空缺,也為珠寶這一行業(yè)帶動(dòng)循環(huán)互利。在設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)方面,要面向人們大眾索要他們所喜歡貴金屬到底是什么的答案,通過(guò)這次調(diào)查,發(fā)現(xiàn)人們大眾所喜歡的貴金屬中鉑金首飾比較吸引他們,設(shè)計(jì)者要偏向這一首飾類型。不但是設(shè)計(jì)者鉑金的采集商方面也應(yīng)有所行動(dòng),提高采集能力,好賺取更多的珠寶采集市場(chǎng),并在這一市場(chǎng)中贏的更高的利潤(rùn)。打開(kāi)門做生意,就是為了利潤(rùn)和提成,開(kāi)珠寶行的也無(wú)可例外,但定什么樣的珠寶價(jià)格才能讓自己獲利,讓消費(fèi)者接受呢!這可是不是小問(wèn)題,這關(guān)乎著兩者之間關(guān)于金錢的界限。在定價(jià)方面必須要把價(jià)格定在最能被消費(fèi)者接受并不減少自己的獲利水平的中間。這一次的調(diào)查中最能被消費(fèi)者接受的珠寶首飾價(jià)格,是1000~2000元),這個(gè)價(jià)格比較切合人們大眾的普遍呼應(yīng),商家應(yīng)該以此為基礎(chǔ),定出屬與自己珠寶的價(jià)格,保證自己和大眾的利益。

3.活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)時(shí)間：開(kāi)業(yè)當(dāng)天2:30分至4:30嘉賓：卡地亞亞太區(qū)副總經(jīng)理、卡地亞亞太地區(qū)營(yíng)銷總經(jīng)理、卡地亞亞太區(qū)營(yíng)銷副總經(jīng)理、名模熊黛林小姐，城中名人許燕玲小姐，本地著名主持毛琳小姐。媒體：時(shí)尚芭莎，新現(xiàn)代畫報(bào)，廣州日?qǐng)?bào)，南方都市報(bào)，羊城晚報(bào)，優(yōu)酷網(wǎng)，奇藝網(wǎng)，新浪網(wǎng)，卡地亞官方微博主編等。布置：簽到處、留影臺(tái)、舞美舞臺(tái)、話筒、音響設(shè)備、地毯、玻璃陳設(shè)柜、卡地亞誕生166年時(shí)光隧道走廊、媒體休息發(fā)稿處、采訪區(qū)（由廣州天澤廣告策劃公司策負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)實(shí)行）4.流程：下午2:45分嘉賓簽到進(jìn)場(chǎng)，由禮儀小姐帶到留影區(qū)域，身穿卡地亞飾物的模特伴旁在留影太供媒體留影。2:55分步行至卡地亞正門，各位嘉賓集合與大門前準(zhǔn)時(shí)下午3:00分剪彩，留影5分鐘。由禮儀小姐帶領(lǐng)嘉賓及媒體參觀卡地亞時(shí)光隧道，了解卡地亞誕生以來(lái)166年的發(fā)展歷程，耗時(shí)20分鐘。繼續(xù)由禮儀小姐帶領(lǐng)嘉賓媒體步入大會(huì)舞美舞臺(tái)，模特在舞臺(tái)上展示卡地亞精品，屆時(shí)熊黛林小姐將親自上臺(tái)演示卡迪亞精品，與一眾模特合影，最后請(qǐng)嘉賓上臺(tái)發(fā)表賀詞、留影舞臺(tái)展示結(jié)束后，嘉賓、媒體可以自由到旗艦店欣賞卡地亞精品。下午3:30分由禮儀小姐帶嘉賓、媒體前往采訪區(qū)進(jìn)行采訪。下午4:00分活動(dòng)結(jié)束。下午5：00主辦方攜同嘉賓媒體前往地中海國(guó)際酒店舉行答謝會(huì)。Cartier4.活動(dòng)整體議程成立籌備小組發(fā)放邀請(qǐng)函現(xiàn)場(chǎng)組織及典禮儀式議程安排嘉賓接待人員活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)措施儀式全部結(jié)束撤場(chǎng)、清理6.宣傳方案2015年7月份在《新現(xiàn)代畫報(bào)》登卡地亞太古匯旗艦店開(kāi)幕消息，2015年7月份在廣州汽車音樂(lè)電臺(tái)登登卡地亞太古匯旗艦店開(kāi)幕的廣播，盛大宣傳卡地亞太古匯旗艦店為亞太區(qū)最大的旗艦店。7.活動(dòng)目的開(kāi)業(yè)信息發(fā)布；吸引人氣，展現(xiàn)形象；提高營(yíng)業(yè)額。Cartier4.媒體選擇：

1.《新時(shí)代畫報(bào)》《新現(xiàn)代畫報(bào)》的內(nèi)容涵蓋了成功人士的專注：名車游艇；珠寶手表；地產(chǎn)家居；時(shí)尚娛樂(lè)；旅游美食；生活信息等奢華生活的各個(gè)方面，以其華麗的文字，優(yōu)美的圖片以及精美的印刷成為了詮釋中國(guó)精英階層奢華生活方式的權(quán)威讀本。2.《時(shí)尚芭莎》美國(guó)《時(shí)尚芭莎》雜志（Harper‘sBazaar）是全球著名的時(shí)裝雜志，創(chuàng)刊于1867年，為女性提供美容、時(shí)裝、購(gòu)物、明星等相關(guān)內(nèi)容，她帶給了全球女性嶄新的生活，開(kāi)創(chuàng)了時(shí)尚雜志的新紀(jì)元。3.廣州汽車音樂(lè)電臺(tái)（FM102.7）于1993年12月1日開(kāi)播，它以經(jīng)典音樂(lè)為特色。廣州市市區(qū)交通繁忙，尤其是上下班時(shí)間段為塞車高峰期，電臺(tái)音樂(lè)成為了消遣時(shí)間的好選擇。Cartier5.預(yù)算提案1.廣告預(yù)算廣告總預(yù)算為100萬(wàn)元，實(shí)際總費(fèi)用96.4750萬(wàn)元，其中43.1250萬(wàn)元為刊播費(fèi)用，53.35萬(wàn)元為活動(dòng)費(fèi)用，剩余3.525萬(wàn)元作為后備費(fèi)用?？ベM(fèi)用：雜志：刊播費(fèi)用為36萬(wàn)元，占總刊播費(fèi)用的83%?？且粋€(gè)月，《新現(xiàn)代畫報(bào)》以三封跨頁(yè)刊出一次，共計(jì)20萬(wàn)?？且粋€(gè)月，《時(shí)尚芭莎》以普通內(nèi)頁(yè)刊出，共計(jì)16萬(wàn)。廣播廣告：刊播費(fèi)用為7.1250萬(wàn)元，占總刊播費(fèi)用的17%。費(fèi)用總計(jì)廣告投放半個(gè)月即15天，每天套播8次10秒，廣告直接說(shuō)出目的，費(fèi)用總計(jì)7.1250萬(wàn)元。Cartier廣告媒體排期和預(yù)算分配1.雜志排期如下：刊登一個(gè)月，

MG選擇

刊播位置價(jià)格(元/次)刊登月份《新現(xiàn)代畫報(bào)》三封跨頁(yè)50萬(wàn)5月份

《時(shí)尚芭莎》

普通內(nèi)頁(yè)

36萬(wàn)