MIM行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)分析

MIM行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)分析企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買總價(jià)值和較低的顧客購(gòu)買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購(gòu)買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買總價(jià)值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買總成本。（二）顧客購(gòu)買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。顧客購(gòu)買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價(jià)值。（三）顧客購(gòu)買總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買的總成本。顧客購(gòu)買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購(gòu)買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購(gòu)買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿，中途放棄購(gòu)買的可能性亦會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買過程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買、實(shí)施購(gòu)買，以及買后感覺的全過程。在購(gòu)買過程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購(gòu)買行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的精力成本。對(duì)于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購(gòu)買總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問題（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購(gòu)買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減，從而綜合影響顧客購(gòu)買總價(jià)值或總成本的增減，最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營(yíng)銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。（2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客購(gòu)買總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購(gòu)買的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤(rùn)減少甚至虧損。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度，以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）國(guó)家政策鼓勵(lì)推進(jìn)MIM行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展MIM行業(yè)處于消費(fèi)電子、汽車制造、醫(yī)療器械等產(chǎn)業(yè)鏈前端，隨著其應(yīng)用優(yōu)勢(shì)的逐步體現(xiàn)，國(guó)家不斷通過政策鼓勵(lì)行業(yè)的健康發(fā)展，其中《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011年本）》（2013年修正）《當(dāng)前優(yōu)先發(fā)展的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)領(lǐng)域指南（2011年度）》《國(guó)家重點(diǎn)支持的高新技術(shù)領(lǐng)域（2016）》等先后將注射成形作為鼓勵(lì)項(xiàng)目和有效發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域。另外，《電子信息制造業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》《汽車產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃》《新材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展指南》等下游行業(yè)的鼓勵(lì)政策也為MIM產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)提供間接政策支持。（2）消費(fèi)電子產(chǎn)品的升級(jí)助推需求快速增長(zhǎng)近年來，后置三攝、四攝滲透率逐步提升，伴隨攝像頭個(gè)數(shù)增多，模組內(nèi)部結(jié)構(gòu)更加密集化、結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜，MIM攝像頭支架具備經(jīng)濟(jì)性更高、產(chǎn)品復(fù)雜程度更高、尺寸精度更高的優(yōu)勢(shì)，未來在三攝、四攝支架中MIM工藝滲透率將進(jìn)一步提升。另外，多家智能手機(jī)品牌推出折疊屏智能終端，三星推出GalaxyFold、華為推出MateX。轉(zhuǎn)軸鉸鏈支撐折疊功能，是折疊屏智能終端的關(guān)鍵部件，幾乎決定了折疊屏的成敗，既要做到輕薄、又要把連接、散熱等百余個(gè)元件嵌入，還需要保障可靠性。相較于筆記本電腦的軸承技術(shù)，折疊手機(jī)鉸鏈對(duì)精密度、耐用性、強(qiáng)度、輕薄度的要求更高，技術(shù)難度更高。MIM工藝具備材料選擇范圍更廣、產(chǎn)品復(fù)雜程度更高的優(yōu)勢(shì)，完美契合折疊手機(jī)鉸鏈需求。未來伴隨著折疊屏智能終端市場(chǎng)滲透率的提高，MIM產(chǎn)品將獲得新的明顯的市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。（3）汽車制造領(lǐng)域提升MIM的應(yīng)用目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)MIM產(chǎn)品在汽車市場(chǎng)應(yīng)用較少，而北美、歐洲在汽車市場(chǎng)應(yīng)用較多。北美、歐洲、日本粉末冶金零件單車用量分別為18.6kg、7.2kg、8kg，中國(guó)僅為4.5kg?？紤]MIM產(chǎn)品滿足汽車零部件“微型化、集成化、輕量化”的發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來MIM制品在汽車方面的應(yīng)用將逐步提升。一方面，多家MIM制品廠家多年來在汽車行業(yè)持續(xù)發(fā)力，逐漸培養(yǎng)起了自主品牌；另一方面，MIM用粉末廠家新近開發(fā)出了低成本微米級(jí)低合金鋼粉末，為MIM件更多進(jìn)入汽車領(lǐng)域提供了助力。（4）5G及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶動(dòng)MIM需求增長(zhǎng)5G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的到來及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加速推進(jìn)，將給發(fā)展中的MIM產(chǎn)業(yè)帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面5G終端設(shè)備和基站等硬件設(shè)備的建設(shè)和更新將給MIM產(chǎn)品提供更多機(jī)會(huì)；而另一方面物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣將帶動(dòng)智能穿戴、智能家電、智能鎖具和無(wú)人駕駛等領(lǐng)域的發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)MIM產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新能力的挑戰(zhàn)下游客戶為了滿足自身的市場(chǎng)需求，不斷提高精密零部件的精度、質(zhì)量等產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)MIM產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)要求也更加嚴(yán)格。（2）新技術(shù)突破的挑戰(zhàn)被視為金屬3D打?。ˋM）技術(shù)和MIM技術(shù)深度融合的“間接金屬3D打印技術(shù)”或“金屬3D冷打印加燒結(jié)技術(shù)”，由于與傳統(tǒng)AM工藝相比，具有設(shè)備價(jià)格低廉，打印速度快，運(yùn)營(yíng)成本低，產(chǎn)品微觀結(jié)構(gòu)均勻，表面質(zhì)量好等優(yōu)勢(shì)，有關(guān)國(guó)際知名公司正在開展此類課題的研發(fā)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中國(guó)的MIM產(chǎn)品在消費(fèi)電子領(lǐng)域中的應(yīng)用具有明顯優(yōu)勢(shì)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可且同為蘋果公司（AppleInc.）合格供應(yīng)商的亞洲10大MIM企業(yè)里，精研科技、富馳高科等7家中國(guó)企業(yè)位列其中，顯示出中國(guó)MIM產(chǎn)品在消費(fèi)電子行業(yè)的領(lǐng)先地位和開始顯現(xiàn)的公司品牌效應(yīng)。在研發(fā)方面，中國(guó)是在MIM全產(chǎn)業(yè)鏈上推進(jìn)的，不僅在合金設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)用上加大力度，而且在MIM原料、新型粘結(jié)劑、設(shè)備及后加工等各方面也不遺余力。MIM材質(zhì)也越來越多樣化和個(gè)性化，如鈦合金、無(wú)鎳不銹鋼、無(wú)磁合金、鋁合金和高導(dǎo)熱合金，以及組合材料（如金屬-陶瓷、金屬-塑膠）等。在產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域方面也力圖擺脫對(duì)消費(fèi)電子領(lǐng)域的過度依賴，向汽車、醫(yī)療、機(jī)械、五金等更廣泛的領(lǐng)域發(fā)展。行業(yè)發(fā)展歷程金屬粉末注射成形（MetalInjectionMolding）是將現(xiàn)代塑料注射成形技術(shù)引入粉末冶金領(lǐng)域，集合了塑料成形工藝學(xué)、高分子化學(xué)、粉末冶金工藝學(xué)和金屬材料學(xué)等多學(xué)科而成的一種零部件新型“近凈成形”技術(shù)。它可以利用模具注射成形坯件，并通過燒結(jié)快速制造高精度、高密度、三維復(fù)雜形狀的結(jié)構(gòu)零件，能夠快速、準(zhǔn)確地將設(shè)計(jì)思想物化為具有一定結(jié)構(gòu)、功能特性的制品，并可直接進(jìn)行大批量生產(chǎn)。MIM技術(shù)結(jié)合了塑料注射成形和粉末冶金等方法的技術(shù)優(yōu)點(diǎn)，不僅具有常規(guī)粉末冶金工藝工序少、無(wú)切削或少切削、經(jīng)濟(jì)效益高等優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)，克服了傳統(tǒng)粉末冶金工藝制品材質(zhì)不均勻、力學(xué)性能低、薄壁不易成形及結(jié)構(gòu)復(fù)雜的主要缺點(diǎn)，適用于大批量生產(chǎn)小型、精密、三維形狀復(fù)雜以及具有特殊要求的金屬零部件的制造。MIM工藝已成為國(guó)際粉末冶金領(lǐng)域發(fā)展迅速、富有前景的一種新型“近凈成形”技術(shù)，被業(yè)界譽(yù)為當(dāng)今“最熱門的零部件成形技術(shù)”。麥肯錫2018年5月發(fā)布的《先進(jìn)制造與裝配調(diào)查報(bào)告》顯示，MIM技術(shù)在全球10大先進(jìn)制造技術(shù)中排名第二。粉末冶金（PowderMetallurgy，簡(jiǎn)稱PM）是制取金屬粉末或用金屬粉末（或金屬粉末與非金屬粉末的混合物）作為原料，經(jīng)過成形和燒結(jié)，制取金屬材料、復(fù)合材料以及各種類型制品的工業(yè)技術(shù)。粉末冶金具有獨(dú)特的化學(xué)組成和機(jī)械、物理性能，運(yùn)用粉末冶金技術(shù)可以直接制成多孔、半致密或全致密材料和制品，如含油軸承、齒輪、凸輪、導(dǎo)桿、刀具等，是一種少無(wú)切削工藝。粉末冶金主要包括四大工藝：傳統(tǒng)法、金屬粉末注射成形（MIM）、金屬增材制造（MAM）、等靜壓（IP）。粉末注射成形（PowderInjectionMolding，簡(jiǎn)稱PIM）是一種新的金屬、陶瓷零部件制備技術(shù)。它是將聚合物注射成形技術(shù)引入粉末材料成形領(lǐng)域而生成的一種全新零部件加工技術(shù)。該技術(shù)應(yīng)用塑料工業(yè)中注射成形的原理，將金屬、陶瓷粉末和聚合物粘結(jié)劑混煉成均勻的具有粘塑性的流體，經(jīng)注射機(jī)注入模具成形再脫除粘結(jié)劑后燒結(jié)全致密化而制得各種零部件。根據(jù)粉末注射成形過程中原料粉末的不同可以將其分為兩大類，一類是陶瓷粉末注射成形技術(shù)（CeramicInjectionMolding，簡(jiǎn)稱CIM），另一類就是金屬粉末注射成形技術(shù)（簡(jiǎn)稱MIM）。由此可見，金屬粉末注射成形（MIM），屬于粉末冶金（PM）的一個(gè)工藝類型，又屬于粉末注射成形（PIM）的一個(gè)分類。傳統(tǒng)金屬加工技術(shù)如冷鐓、鍛壓、沖壓適合用于加工二維、零件結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，對(duì)于三維、復(fù)雜形狀產(chǎn)品的加工，存在一定的難度。CNC技術(shù)無(wú)需模具設(shè)計(jì)制作，自由度及加工精度頗高，但材料浪費(fèi)嚴(yán)重，且在加工超小件、三維造型復(fù)雜的零件方面耗時(shí)長(zhǎng)、產(chǎn)量低、成本高。相比之下，MIM技術(shù)近凈成形，幾乎無(wú)廢料，可以用于大批量生產(chǎn)三維形狀、復(fù)雜結(jié)構(gòu)、精密尺寸的金屬產(chǎn)品，設(shè)計(jì)自由度高，這也是MIM技術(shù)和其他金屬加工技術(shù)相比較的優(yōu)勢(shì)所在。MIM市場(chǎng)整體發(fā)展現(xiàn)狀1、全球MIM市場(chǎng)整體發(fā)展現(xiàn)狀近年來，在電子、汽車、醫(yī)療、五金、機(jī)械等多個(gè)領(lǐng)域的帶動(dòng)下，全球MIM市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)。根據(jù)MaximizeMarketResearch數(shù)據(jù)，2016年全球MIM市場(chǎng)規(guī)模為24.6億美元，2018年市場(chǎng)規(guī)模增至28.7億美元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到52.6億美元，對(duì)應(yīng)2019-2026年復(fù)合年均增長(zhǎng)率（CAGR）為7.87%。未來，在電子產(chǎn)品快速增長(zhǎng)以及MIM制造零部件對(duì)傳統(tǒng)工藝制造零部件替代等因素的帶動(dòng)下，全球MIM市場(chǎng)仍將保持向好發(fā)展。從全球區(qū)域分布來看，中國(guó)MIM市場(chǎng)占全球市場(chǎng)的40%左右，是全球最大的市場(chǎng)；北美和歐洲MIM市場(chǎng)占全球市場(chǎng)的17%，也是全球重要的市場(chǎng)。從下游應(yīng)用來看，北美MIM應(yīng)用主要分布在軍火、醫(yī)療領(lǐng)域，市場(chǎng)占比分別為33%、33%；歐洲MIM應(yīng)用主要分布在汽車、軍火領(lǐng)域，市場(chǎng)占比分別為22%、21%。2、我國(guó)MIM市場(chǎng)整體發(fā)展現(xiàn)狀隨著MIM工藝技術(shù)的逐步成熟，以及對(duì)MIM技術(shù)認(rèn)知程度的進(jìn)一步加深，MIM產(chǎn)品在電子產(chǎn)品、汽車、醫(yī)療、五金、機(jī)械等領(lǐng)域的應(yīng)用逐步增多，自2012年開始，我國(guó)MIM行業(yè)開始飛速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模也不斷擴(kuò)大。根據(jù)中國(guó)鋼協(xié)粉末冶金分會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年國(guó)內(nèi)MIM市場(chǎng)規(guī)模增加至73億元，與2019年相比增長(zhǎng)9.0%。根據(jù)立鼎產(chǎn)業(yè)研究中心預(yù)計(jì)，2026年MIM市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到141.4億元。從下游應(yīng)用來看，中國(guó)MIM的市場(chǎng)應(yīng)用與歐美市場(chǎng)存在較大差異，主要分布在消費(fèi)電子領(lǐng)域，2020年手機(jī)繼續(xù)保持著最大份額但略有下降，電腦、智能穿戴及涉類產(chǎn)品占比則大幅度增加，醫(yī)療及汽車類產(chǎn)品略有上升，五金機(jī)械類產(chǎn)品則明顯下降。以銷售額為基準(zhǔn)應(yīng)用領(lǐng)域占比：手機(jī)56.3%，智能穿戴11.7%，電腦8.3%，五金（包括機(jī)械）6.9%，醫(yī)療4.5%，汽車3.5%，其它（包括）9.3%。截至2019年，全國(guó)（不包括中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)）共有金屬注射成形生產(chǎn)企業(yè)及車間200余家，其中珠三角地區(qū)最多，達(dá)到約110家；長(zhǎng)三角地區(qū)其次，達(dá)55家；京津冀及山東地區(qū)約20家；湖南、江西、安徽及福建14家；河南、川渝及其它地區(qū)5家。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，按照業(yè)務(wù)規(guī)模可將行業(yè)內(nèi)MIM企業(yè)分為三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)的MIM企業(yè)收入規(guī)模在2億元以上，具有較強(qiáng)的研發(fā)創(chuàng)新能力，主要客戶為國(guó)際品牌或國(guó)內(nèi)知名品牌企業(yè)，主要包括印度Indo-MIM、中南昶聯(lián)、中國(guó)臺(tái)灣晟銘電子、精研科技、富馳高科、泛海統(tǒng)聯(lián)、全億大等；第二梯隊(duì)的MIM企業(yè)收入規(guī)模在5,000萬(wàn)元至2億元，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱于第一梯隊(duì)，主要為國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)配套生產(chǎn)MIM零部件產(chǎn)品，客戶集中度往往較高；第三梯隊(duì)的MIM企業(yè)收入規(guī)模在5,000萬(wàn)元以下，通常企業(yè)的整體技術(shù)研發(fā)能力較弱，僅通過設(shè)備的購(gòu)置和人員的鋪設(shè)進(jìn)行中小批量的MIM產(chǎn)品生產(chǎn)。截至2019年，我國(guó)大陸MIM生產(chǎn)企業(yè)及車間200余家，其中營(yíng)收超過2億元的企業(yè)數(shù)量不超過10家。泛海統(tǒng)聯(lián)經(jīng)過三年多的發(fā)展，即已成功躋身MIM行業(yè)的第一梯隊(duì)。MIM行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、材料體系的多元化發(fā)展現(xiàn)階段，中國(guó)MIM產(chǎn)品多以不銹鋼及鐵基合金粉末為原材料，產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于消費(fèi)電子等領(lǐng)域。隨著下游領(lǐng)域?qū)Σ牧隙嘣爱a(chǎn)品輕量化等差異化需求的不斷提升，現(xiàn)有不銹鋼及鐵基合金產(chǎn)品已無(wú)法完全適應(yīng)市場(chǎng)需求。因此，行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要追隨市場(chǎng)對(duì)其他材料MIM產(chǎn)品的多元化需求，不斷豐富MIM產(chǎn)品材料體系，進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)技術(shù)進(jìn)步及規(guī)模增長(zhǎng)。目前，MIM行業(yè)新材料的研發(fā)主要以高強(qiáng)和耐蝕兼顧的雙相不銹鋼、高強(qiáng)和高導(dǎo)熱率兼顧的銅合金以及高比強(qiáng)和生物兼容性兼顧的鈦合金等材料為重點(diǎn)，應(yīng)用則向著汽車、醫(yī)療、五金等高端領(lǐng)域方向發(fā)展。2、技術(shù)工藝的復(fù)雜化發(fā)展雖然中國(guó)MIM技術(shù)已經(jīng)接近國(guó)際先進(jìn)水平，但受制于技術(shù)工藝的特性，在部分領(lǐng)域仍無(wú)法規(guī)?；瘧?yīng)用MIM技術(shù)，仍存在較大技術(shù)發(fā)展空間。因此，微粉末注射成形、超大件注射成形及共注射成形等技術(shù)工藝將成為行業(yè)的重要發(fā)展方向。微粉末注射成形將促使MIM產(chǎn)品向更小更精細(xì)的方向發(fā)展；超大件注射成形通過減少粘結(jié)劑用量增大產(chǎn)品尺寸，推動(dòng)超大尺寸MIM產(chǎn)品的應(yīng)用及普及；共注射成形能夠?qū)⒋判圆牧吓c非磁性材料、硬質(zhì)材料與軟質(zhì)材料、導(dǎo)電材料與絕緣材料有機(jī)結(jié)合，從而有效提升MIM產(chǎn)品適用性。行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析從金屬粉末注射成形的產(chǎn)業(yè)鏈來看，上游行業(yè)主要提供產(chǎn)品原材料，包括金屬粉末、粘結(jié)劑等，金屬粉末及粘結(jié)劑需要經(jīng)過混合生成喂料，才能作為MIM產(chǎn)品的直接原料。金屬粉末和粘結(jié)劑分別屬于金屬和化工產(chǎn)業(yè)，上述產(chǎn)業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展已經(jīng)比較成熟，產(chǎn)業(yè)處于良好的發(fā)展階段，市場(chǎng)供應(yīng)充足，能夠充分滿足MIM產(chǎn)品的發(fā)展需求。目前，MIM下游行業(yè)在我國(guó)的應(yīng)用主要分布在消費(fèi)電子行業(yè)。隨著MIM技術(shù)的逐步成熟，下游應(yīng)用領(lǐng)域逐步擴(kuò)大，其技術(shù)工藝也逐步應(yīng)用于汽車制造和醫(yī)療器械、五金工具等行業(yè)。下游市場(chǎng)的需求直接關(guān)系到MIM產(chǎn)品的需求，隨著居民生活水平提高對(duì)電子產(chǎn)品需求增大，及MIM產(chǎn)品高復(fù)雜度、高精度、高強(qiáng)度、外觀精美等工藝優(yōu)勢(shì)對(duì)汽車制造、醫(yī)療器械等領(lǐng)域的吸引增強(qiáng)，這些積極因素都將對(duì)MIM行業(yè)的持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。1、上游金屬粉末市場(chǎng)根據(jù)中國(guó)鋼協(xié)粉末冶金分會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)MIM用粉總銷量約12,000噸，比2019年增長(zhǎng)15-20%。國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提高，約占79%；國(guó)際品牌產(chǎn)品則仍以德國(guó)BASF公司的喂料（注射料）為主，約占84%。目前，MIM材料品種由于消費(fèi)電子的市場(chǎng)需求，依然以不銹鋼為主，市場(chǎng)份額為65%，低合金鋼約為23%，鈷基合金5%，鎢基合金約5%，鈦合金0.4%，其他為少量銅及硬質(zhì)合金等。隨著下游領(lǐng)域?qū)Σ牧隙嘣爱a(chǎn)品輕量化等差異化需求的不斷提升，消費(fèi)電子零件材質(zhì)也在向無(wú)磁無(wú)害（如高氮無(wú)鎳不銹鋼、銅合金、鋁合金）和組合材料（如金屬-陶瓷、金屬-塑膠）方向發(fā)展。鈦及鈦合金也有望繼不銹鋼之后成為下一代明星材料，在汽車、醫(yī)療、五金等高端領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。2、下游應(yīng)用領(lǐng)域市場(chǎng)MIM工藝憑借自身設(shè)計(jì)自由度高、材料適應(yīng)性廣、量產(chǎn)能力強(qiáng)等特點(diǎn)，被業(yè)界譽(yù)為當(dāng)今“最熱門的零部件成形技術(shù)”，已被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)電子、汽車制造、醫(yī)療器械、電動(dòng)工具等領(lǐng)域。（1）消費(fèi)電子領(lǐng)域傳統(tǒng)的消費(fèi)電子產(chǎn)品通常包括智能手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)等硬件設(shè)備，新興消費(fèi)電子設(shè)備包括智能穿戴設(shè)備、無(wú)人駕駛飛機(jī)等。2010年，黑莓手機(jī)的標(biāo)牌外觀件采用了MIM制程工藝技術(shù)，開啟了MIM零部件在手機(jī)上的批量化使用；2012年，MIM組合件第一次在平板電腦上使用，打破了MIM產(chǎn)品單零件的使用方式。蘋果公司自2010年開始使用MIM零部件，并不斷拓展、引領(lǐng)MIM的使用范圍，電源接口件、卡托、攝像頭圈、按鍵等MIM零部件在手機(jī)上的成功應(yīng)用，成就了中國(guó)MIM企業(yè)在消費(fèi)電子領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。隨著智能手機(jī)、智能穿戴設(shè)備等消費(fèi)電子產(chǎn)品向更加輕薄化發(fā)展，這些產(chǎn)品的核心零部件也將更加精密化和復(fù)雜化。在此背景下，MIM工藝的應(yīng)用前景將日益廣闊。智能手機(jī)是移動(dòng)智能終端中普及率最高、形態(tài)最多樣、需求量最大的典型產(chǎn)品。2020年，我國(guó)智能手機(jī)出貨量為3.257億臺(tái)。隨著5G商用啟動(dòng)，5G換機(jī)潮即將到來，未來智能手機(jī)將進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定增長(zhǎng)期。隨著iPhone手機(jī)等高端產(chǎn)品對(duì)MIM產(chǎn)品的應(yīng)用日趨廣泛，國(guó)內(nèi)知名手機(jī)品牌商如華為、小米、OPPO、vivo、魅族等也已經(jīng)在外觀結(jié)構(gòu)件中采用MIM零部件。目前MIM工藝廣泛應(yīng)用于卡托、攝像頭圈、按鍵、連接器接口、內(nèi)置結(jié)構(gòu)件等消費(fèi)電子產(chǎn)品外觀件、結(jié)構(gòu)件的制造。近年來，全球智能手機(jī)逐漸從單攝像頭向兩個(gè)或更多攝像頭轉(zhuǎn)向。在華為Mate&P系列，三星Galaxy旗艦系列以及VivoPro系列等智能手機(jī)三重（及更多）攝像頭推動(dòng)下，智能手機(jī)三攝、四攝滲透率逐步提升。CounterpointResearch研究數(shù)據(jù)顯示，2019年全年，全球銷售的智能手機(jī)中配置三個(gè)或更多個(gè)攝像頭的比例約15%，到2020年底將上升到35%；預(yù)計(jì)到2021年底，全球銷售的智能手機(jī)中有50%將配備三個(gè)或更多個(gè)攝像頭。伴隨攝像頭個(gè)數(shù)增多，模組內(nèi)部結(jié)構(gòu)更加密集化、結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜，MIM攝像頭支架優(yōu)勢(shì)更加明顯，其經(jīng)濟(jì)性更高、產(chǎn)品尺寸精度更高等。隨著MIM工藝的日益成熟及品牌企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新、優(yōu)化、升級(jí)產(chǎn)生的強(qiáng)烈示范帶動(dòng)效應(yīng)，MIM工藝多攝支架的滲透率將得到快速提升，未來需求將快速增長(zhǎng)。折疊屏技術(shù)已經(jīng)成為現(xiàn)階段手機(jī)或者其他智能終端細(xì)分領(lǐng)域中最熱門的方向之一。2019年全球折疊手機(jī)尚不足百萬(wàn)部，2020年12月，DSCC（DisplaySupplyChainConsultants，全球顯示領(lǐng)域權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)）發(fā)布全球折疊屏手機(jī)報(bào)告，2020年折疊屏手機(jī)出貨量310萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)454%。主打個(gè)性化的折疊手機(jī)有望重新開啟新一輪換機(jī)需求。根據(jù)StrategyAnalytics數(shù)據(jù)，折疊屏手機(jī)在2025年將增長(zhǎng)至1億臺(tái)，成為高端手機(jī)增長(zhǎng)最快的一個(gè)細(xì)分方向。手機(jī)巨頭正大力投入折疊屏機(jī)型的研發(fā)，目前市場(chǎng)已有華為MateX系列、三星GalaxyZFlip系列及GalaxyFold系列、MotorolaRazr系列、LGV60及LGVelvet等熱門機(jī)型。（2）汽車制造領(lǐng)域在汽車零部件制造領(lǐng)域，MIM工藝作為一種無(wú)切削的金屬零件成形工藝，可大量節(jié)省材料，降低生產(chǎn)成本，甚至減輕零件重量，有利于汽車輕量化及減少環(huán)境污染，因此MIM工藝受到汽車產(chǎn)業(yè)的高度重視，并于20世紀(jì)90年代開始應(yīng)用于汽車零部件市場(chǎng)。目前，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)采用MIM工藝生產(chǎn)的一些形狀復(fù)雜、雙金屬零件以及成組的微小型零件，如渦輪增壓零件、調(diào)節(jié)環(huán)、噴油嘴零件、葉片、齒輪箱、助力轉(zhuǎn)向部件等。我國(guó)已成為世界最大的汽車生產(chǎn)國(guó)，汽車工業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要地位。近年來，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增速回落、中美貿(mào)易摩擦等因素的影響，我國(guó)汽車產(chǎn)量略有下降。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年我國(guó)汽車生產(chǎn)量為2,522.5萬(wàn)輛。但目前國(guó)內(nèi)MIM在汽車市場(chǎng)應(yīng)用相對(duì)較少，北美、日本、歐洲應(yīng)用相對(duì)較多。北美、日本、歐洲粉末冶金零件單車用量分別為18.6kg、8kg、7.2kg，我國(guó)僅為4.5kg，這也預(yù)示在下一階段，我國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車MIM零件產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大?？紤]到MIM工藝滿足汽車零部件“微型化、集成化、輕量化”的發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來MIM工藝在汽車零部件領(lǐng)域的滲透將提高。隨著居民生活水平提升，我國(guó)汽車市場(chǎng)需求將不斷增長(zhǎng)，MIM產(chǎn)品在汽車行業(yè)的應(yīng)用空間將更加廣闊。（3）醫(yī)療器械領(lǐng)域在醫(yī)療器械領(lǐng)域，MIM工藝生產(chǎn)的醫(yī)療配件有很高的精度，能滿足大多數(shù)精密醫(yī)療器械對(duì)配件所需要的小型、高復(fù)雜度、高力學(xué)性能等要求。近年來MIM工藝得到了越來越廣泛地應(yīng)用，如手術(shù)刀柄、剪刀、鑷子、牙科零件、骨科關(guān)節(jié)零件等。醫(yī)療器械是我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生體系建設(shè)的重要基礎(chǔ)，近年來醫(yī)療器械市場(chǎng)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。2019年我國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模為6,341億元，2020年，受新冠疫情影響，我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)其市場(chǎng)規(guī)模將超過8,500億元。隨著醫(yī)療器械領(lǐng)域的快速發(fā)展，MIM產(chǎn)品在該領(lǐng)域的應(yīng)用也將持續(xù)增長(zhǎng)。（4）電動(dòng)工具領(lǐng)域電動(dòng)工具配件的機(jī)加工較復(fù)雜、加工成本較高、材料利用率低，對(duì)MIM的依賴度更高。近幾年開發(fā)的產(chǎn)品如異形銑刀、切削工具、緊固件、微型齒輪、松棉機(jī)/紡織機(jī)/卷邊機(jī)零件等。電動(dòng)工具行業(yè)主要驅(qū)動(dòng)力來自于制造業(yè)、建筑業(yè)、汽車業(yè)以及耐用消費(fèi)品行業(yè)?！?016中國(guó)電動(dòng)工具市場(chǎng)白皮書》預(yù)計(jì)，2025年全球動(dòng)力工具的市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)464.7億美元，“中國(guó)制造”的市場(chǎng)份額將越來越大。根據(jù)我國(guó)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)電動(dòng)手提式工具自2014年以來月均產(chǎn)量在2,000萬(wàn)臺(tái)左右。盡管2019年以來受到經(jīng)濟(jì)及政策因素的影響，我國(guó)電動(dòng)手提式工具月均產(chǎn)量仍保持在1,500萬(wàn)臺(tái)以上。隨著電動(dòng)工具市場(chǎng)的發(fā)展，MIM產(chǎn)品的應(yīng)用也將進(jìn)一步擴(kuò)大。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購(gòu)買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購(gòu)買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買的要素。對(duì)企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)1、市場(chǎng)市場(chǎng)是多門學(xué)科的研究?jī)?nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)指有貨幣支付能力的、有購(gòu)買愿望的購(gòu)買者群體。這個(gè)定義指明了市場(chǎng)必須具備一個(gè)要素：一是購(gòu)買者群體，二是有購(gòu)買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買愿望。市場(chǎng)規(guī)模取決于有購(gòu)買力、有購(gòu)買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是相對(duì)于組織市場(chǎng)而言的。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所形成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著《整合營(yíng)銷傳播》在美國(guó)問世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營(yíng)銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營(yíng)銷。因此，綠色營(yíng)銷也稱倫理營(yíng)銷。狹義的綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營(yíng)銷或環(huán)境營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程”?！笆紫龋髽I(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。綠色營(yíng)銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營(yíng)銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)的重要載體。互聯(lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或網(wǎng)上營(yíng)銷或在線營(yíng)銷）客觀地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為營(yíng)銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。（一）大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊(cè)資本、經(jīng)營(yíng)范圍等基本信息外，還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營(yíng)信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠(chéng)信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢(shì)下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對(duì)企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個(gè)性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁(yè)瀏覽路徑、市場(chǎng)供需變動(dòng)、甚至客戶畫像（個(gè)人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠更加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分?；诖耍瑢?duì)不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對(duì)性地面對(duì)不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營(yíng)銷，能夠減少顧客對(duì)促銷的抵觸感，提高營(yíng)銷效果。2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷1991年英國(guó)物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬(wàn)維網(wǎng)，但他也許不會(huì)想到萬(wàn)維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國(guó)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡(jiǎn)稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶的迅速增加。運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率。總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營(yíng)、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無(wú)論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營(yíng)可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動(dòng)端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營(yíng)渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場(chǎng)景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時(shí)是零成本。（三）微博營(yíng)銷作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢(shì)：便攜、即時(shí)、快速、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬(wàn)人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個(gè)月。微博基于公開平臺(tái)架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營(yíng)銷的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺(tái)，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬(wàn)家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬(wàn)家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營(yíng)銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號(hào)登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本，讓購(gòu)物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動(dòng)用戶基數(shù)增長(zhǎng)，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動(dòng)端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的客戶群體。微博的廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。（四）微信營(yíng)銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺(tái)，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢(shì)在于其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。1、微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)微信營(yíng)銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強(qiáng)大，給用戶帶來的越來越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺(tái)。可以預(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶、市場(chǎng)容量大。（2）營(yíng)銷成本低廉。傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說，微信從注冊(cè)、開通，到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營(yíng)銷活動(dòng)的成本自然也是非常低的。（3）營(yíng)銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無(wú)從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%，信息傳播到達(dá)率高于微博。（4）精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信公眾賬號(hào)能夠通過后臺(tái)的用戶分組和地域控制等手段對(duì)用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營(yíng)銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語(yǔ)音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號(hào)就可以群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音三個(gè)類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號(hào)，會(huì)有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語(yǔ)音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。（6）營(yíng)銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，使得企業(yè)的微信營(yíng)銷過程更具有人性化。2、微信公眾號(hào)營(yíng)銷微信營(yíng)銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營(yíng)銷，也有利用開放平臺(tái)、語(yǔ)音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營(yíng)銷，還有直接在公眾平臺(tái)上營(yíng)造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營(yíng)銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號(hào)營(yíng)銷和微信群營(yíng)銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對(duì)于公眾平臺(tái)來說，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播，傳播廣泛。針對(duì)微信公眾號(hào)，騰訊分別提供了三種類型的公眾號(hào)，分別是服務(wù)號(hào)（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號(hào)（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號(hào)（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請(qǐng)不同種類的微信公眾號(hào)，如果選擇運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營(yíng)銷除了微信公眾賬號(hào)外，微信的另一傳播依托對(duì)象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng)，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì)，可以說是一種性價(jià)比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營(yíng)銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁(yè)索引數(shù)據(jù)庫(kù)，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁(yè)文字相匹配的。簡(jiǎn)言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁(yè)并對(duì)網(wǎng)頁(yè)中的每一個(gè)字進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁(yè)中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁(yè)就都會(huì)被作為搜索結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。搜索引擎營(yíng)銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過程。亦即，搜索引