我國鋰離子電池下游應(yīng)用市場情況分析

我國鋰離子電池下游應(yīng)用市場情況分析市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點——通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個細(xì)分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。鋰離子電池行業(yè)發(fā)展情況自1991年日本索尼公司第一次將鋰離子電池實現(xiàn)商業(yè)化以來，鋰離子電池已廣泛應(yīng)用于消費電子、新能源汽車和儲能等領(lǐng)域。近年來，隨著消費類電子產(chǎn)品領(lǐng)域的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展、新能源汽車產(chǎn)業(yè)的快速繁榮以及具有萬億級別規(guī)模的儲能市場的興起，帶動了對鋰離子電池的需求，鋰離子電池行業(yè)保持持續(xù)高速發(fā)展態(tài)勢。1、全球鋰離子電池行業(yè)發(fā)展情況2020年全球鋰離子電池出貨量為306GWh，同比增長34.80%。全球鋰離子電池出貨量規(guī)模由2015年的87GWh增長至2020年的306GW，復(fù)合增長率為28.60%。從區(qū)域分布來看，全球鋰離子電池產(chǎn)業(yè)主要集中在中、日、韓三國，從2015年開始，在中國大力發(fā)展新能源汽車的帶動下，中國鋰離子電池產(chǎn)業(yè)規(guī)模開始迅猛增長，2015年已經(jīng)超過韓國、日本躍居至全球首位。2018年，中、日、韓三國鋰離子電池電芯產(chǎn)值合計達(dá)2,800億元，占全球鋰離子電池電芯產(chǎn)值的比重接近99%。其中，我國鋰離子電池電芯產(chǎn)值為1,550億元，占全球總產(chǎn)值的比重為54.77%，位居全球首位。2、中國鋰離子電池行業(yè)發(fā)展情況從中國市場來看，近年來隨著智能手機、筆記本電腦和平板電腦的普及，以及新能源汽車的銷量提升和儲能領(lǐng)域的發(fā)展，國內(nèi)鋰離子電池市場空間不斷發(fā)展擴大。2010年，我國鋰離子電池產(chǎn)量為26.87億只，得益于電動車銷量快速增長，2016-2017年我國鋰離子電池累計產(chǎn)量增速均在40%以上，到2017年鋰離子電池產(chǎn)量已提升至111.13億只，較2010年增長超過4倍。2020年我國鋰離子電池產(chǎn)量為188.45億只，同比增長19.86%；我國鋰離子電池產(chǎn)量規(guī)模由2010年的26.87億只增長至2020年的188.45億只，復(fù)合增長率為21.50%，產(chǎn)量呈持續(xù)快速增長趨勢。智能玩具市場發(fā)展情況玩具，泛指可用來玩的物品，玩玩具在人類社會中常常被作為一種寓教于樂的方式。玩具主要分為傳統(tǒng)玩具和智能玩具兩大類，傳統(tǒng)玩具指需要消費者手動移動的玩具，即不由電池驅(qū)動、不可互動或遙控的玩具，傳統(tǒng)玩具主要包括傳統(tǒng)玩具車、傳統(tǒng)教育玩具、玩偶、嬰兒玩具等；相對于傳統(tǒng)玩具而言，智能玩具指借助電子設(shè)備有效地發(fā)揮其創(chuàng)新功能的玩具，智能玩具通常由控制器或智能手機遙控或聯(lián)網(wǎng)，具有互動功能，從而提升其娛樂價值或教育功能，智能玩具主要包括智能車模、智能互動式玩具等。2018年，全球智能玩具市場規(guī)模為285億美元，2014年至2018年的年均復(fù)合增長率為4.50%，預(yù)計2023年全球智能玩具市場規(guī)模將增長至364億美元。適齡消費者數(shù)量穩(wěn)定且人均消費水平提升是玩具行業(yè)發(fā)展的基本盤。我國玩具消費人口基數(shù)大，兒童是我國玩具消費的主力軍，具體來看，我國0-14歲兒童人口數(shù)量從2011年的2.23億人增長至2020年的2.53億人。同時，居民收入增加，購買力提升，為家庭增加玩具消費奠定了基礎(chǔ)；根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國人均可支配收入從2013年的18,311元增長至2020年的32,189元。因此，隨著我國玩具適齡消費者數(shù)量穩(wěn)定且人均消費水平提升，玩具消費能力不斷升級，國內(nèi)市場對于玩具的需求不斷擴大。2018年我國智能玩具行業(yè)市場規(guī)模為35.2億元，2014至2018年的年均復(fù)合增長率高達(dá)82.12%，預(yù)計2023年我國智能玩具行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到630.6億元。目前，應(yīng)用在智能玩具中的二次電池主要以鋰離子電池和鎳氫電池為主。與鋰離子電池相比，鎳氫電池的商業(yè)化時間更早、技術(shù)發(fā)展更為成熟，因此制造成本更低，價格更為便宜；同時，由于鎳氫電池的能量密度相對較低，因此安全性相對鋰離子電池更好。近年來，隨著玩具技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，智能玩具的智能化和電子化程度越來越高，其功能和應(yīng)用場景越來越豐富，因此對于智能玩具電池的要求也越來越高。雖然鎳氫電池在成本和安全性方面具有一定優(yōu)勢，但在電壓、能量密度、循環(huán)壽命、充放電倍率、低溫性能、記憶效應(yīng)、自放電率等方面，鋰離子電池優(yōu)勢明顯，例如，鋰離子電池的標(biāo)稱電壓為3.2V或3.7V，相當(dāng)于三顆鎳氫電池串聯(lián)后的標(biāo)稱電壓（鎳氫電池的標(biāo)稱電壓為1.2V）。同時，由于智能玩具產(chǎn)品附加值相對較高，智能玩具生產(chǎn)廠商（特別是知名玩具廠商）更關(guān)注電池產(chǎn)品的性能品質(zhì)而非成本價格；此外，隨著鋰離子電池產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和技術(shù)路線的成熟，其制造成本不斷降低，電池的安全性不斷提升，鎳氫電池相對鋰離子電池的成本和安全性優(yōu)勢差距正在不斷被縮小。因此，相對于鎳氫電池，鋰離子電池在智能玩具領(lǐng)域的應(yīng)用前景更加廣闊，未來鋰離子電池將不斷加速對鎳氫電池的替代。行業(yè)進入壁壘1、技術(shù)和工藝壁壘鋰離子電池的研發(fā)設(shè)計涉及材料學(xué)、化學(xué)、物理學(xué)等多學(xué)科知識的交叉，需要大量基礎(chǔ)性研究和完整研發(fā)體系的支撐，特別是在提升鋰離子電池的安全性能、能量密度、循環(huán)壽命等前沿領(lǐng)域，需要大量的技術(shù)積累和突破。鋰離子電池的生產(chǎn)工藝較為復(fù)雜，生產(chǎn)過程中的每一道工序均對保證鋰離子電池產(chǎn)品的性能具有重要意義，而對于每一道工序的控制、優(yōu)化、改進及創(chuàng)新需要企業(yè)多年的實踐探索和技術(shù)積累。加之近年來下游應(yīng)用領(lǐng)域?qū)︿囯x子電池性能指標(biāo)的要求不斷提高，相應(yīng)的技術(shù)和工藝壁壘也不斷提高。因此，新進入者短期內(nèi)無法突破關(guān)鍵技術(shù)，難以形成競爭力，行業(yè)內(nèi)掌握核心技術(shù)和先進工藝的企業(yè)樹立起較高的技術(shù)和工藝壁壘。2、人才壁壘鋰離子電池企業(yè)的研發(fā)和技術(shù)經(jīng)驗的積累需要大量專業(yè)技術(shù)人員的支持，因此，鋰離子電池行業(yè)是人才密集型行業(yè)，需要大量兼?zhèn)涓咚綄I(yè)技術(shù)和行業(yè)經(jīng)驗的復(fù)合型人才。對于行業(yè)新進入企業(yè)而言，核心技術(shù)人員的培訓(xùn)需要大量的資金和時間成本。因此，行業(yè)內(nèi)核心技術(shù)人才經(jīng)驗豐富、專業(yè)水平領(lǐng)先、核心技術(shù)團隊長期穩(wěn)定的企業(yè)已樹立起行業(yè)較高的人才壁壘。3、客戶資源壁壘鋰離子電池生產(chǎn)企業(yè)在客戶開發(fā)過程中往往需要經(jīng)過潛在客戶識別、技術(shù)交流、產(chǎn)品開發(fā)、樣品測試、客戶實地考察等一系列流程，歷時較長。因此，鋰離子電池生產(chǎn)企業(yè)在與客戶建立合作關(guān)系后，一般不會輕易被更換。此外，鋰離子電池的安全可靠性水平是客戶選取合格供應(yīng)商的重要考慮因素，鋰離子電池產(chǎn)品下游應(yīng)用市場及客戶對鋰離子電池通常設(shè)立了嚴(yán)格的安全認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)產(chǎn)品必須通過相應(yīng)的安全認(rèn)證才能獲得市場認(rèn)可及客戶資源。上述因素使得行業(yè)內(nèi)擁有優(yōu)質(zhì)客戶的企業(yè)樹立起較高的客戶資源壁壘。4、規(guī)模壁壘鋰離子電池行業(yè)規(guī)模壁壘較高。首先，鋰離子電池生產(chǎn)企業(yè)在形成穩(wěn)定技術(shù)路線、具有競爭力的產(chǎn)品體系以及優(yōu)質(zhì)的客戶資源后，才可以快速擴大產(chǎn)能規(guī)模，因此行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)將形成較大規(guī)模產(chǎn)能；其次，下游客戶對鋰離子電池的性能指標(biāo)提升和成本下降有持續(xù)、迫切的需求，只有具備一定規(guī)模的鋰離子電池生產(chǎn)企業(yè)能夠持續(xù)保持研發(fā)投入從而滿足客戶需求；再次，只有具備一定規(guī)模的企業(yè)才能形成規(guī)模效應(yīng)，并對上下游形成一定的議價能力，有效降低單位生產(chǎn)成本。而行業(yè)新進入企業(yè)從建立新產(chǎn)能到穩(wěn)定釋放通常需要較長時間，規(guī)模較小的企業(yè)抵抗風(fēng)險能力較差，面臨的各方面挑戰(zhàn)較多。5、資金壁壘鋰離子電池行業(yè)資本開支較高，通過廠房建設(shè)、生產(chǎn)設(shè)備購置等進行產(chǎn)能擴張需要大量的資金支持。此外，鋰離子電池行業(yè)需要保持持續(xù)較大的研發(fā)經(jīng)費投入，日常經(jīng)營也需要大量流動資金支持。因此，行業(yè)新進入企業(yè)面臨一定的資金壁壘。6、品牌壁壘低質(zhì)或劣質(zhì)的鋰離子電池產(chǎn)品不僅性能指標(biāo)不達(dá)標(biāo)，而且使用過程中會產(chǎn)生較大的安全隱患，因此企業(yè)良好的產(chǎn)品質(zhì)量表現(xiàn)、較低的退、換貨率、較高的安全評價是影響消費者選擇的重要因素，以上共同構(gòu)成了消費者的品牌認(rèn)知。而品牌認(rèn)知的建設(shè)需要較長時間的積累和持續(xù)的維護，從而構(gòu)成行業(yè)的品牌壁壘。我國鋰離子電池下游應(yīng)用市場情況根據(jù)下游應(yīng)用領(lǐng)域的不同，鋰離子電池主要分成動力類鋰離子電池、消費類鋰離子電池和儲能類鋰離子電池三大類。1、動力類鋰離子電池動力類鋰離子電池主要用于新能源汽車、電動兩輪車（如電動單車、電動摩托車）和電動工具等領(lǐng)域。根據(jù)統(tǒng)計，受新能源汽車市場發(fā)展帶動，2014年以來我國新能源汽車用動力電池出貨量保持快速增長，2020年新能源汽車用動力電池出貨量為80GWh，同比增長12.68%，預(yù)計2025年出貨量將達(dá)到470GWh。受下游市場需求提升帶動影響，近年來小動力鋰電池（指應(yīng)用于電動兩輪車領(lǐng)域的鋰電池）和電動工具用鋰電池市場規(guī)模不斷增長。2020年，小動力鋰電池和電動工具用鋰電池出貨量分別為9.7GWh和5.6GWh，同比增速分別為78%和124%。預(yù)計2025年小動力鋰電池和電動工具用鋰電池出貨量將達(dá)到35GWh和15GWh。2、消費類鋰離子電池消費類鋰離子電池的下游應(yīng)用領(lǐng)域主要包括手機、筆記本電腦、平板電腦、智能玩具、小家電、LED照明、電子煙、可穿戴設(shè)備、無人機、移動電源、醫(yī)療設(shè)備等。2018年我國消費類鋰離子電池市場規(guī)模為1,014億元，其中常規(guī)消費類鋰離子電池市場（指手機、筆記本和平板電腦三大應(yīng)用領(lǐng)域市場）規(guī)模為855億元，新興與升級消費類鋰離子電池市場（指前述常規(guī)市場以外的其他應(yīng)用領(lǐng)域，如智能玩具、小家電、LED照明、電子煙、可穿戴設(shè)備、無人機、移動電源、醫(yī)療設(shè)備等）規(guī)模為159億元。近年來，隨著手機、筆記本電腦和平板電腦從增量發(fā)展進入存量更新階段，應(yīng)用于常規(guī)消費類鋰離子電池市場增速逐漸放緩。2014至2018年，應(yīng)用于手機、筆記本電腦、平板電腦三大領(lǐng)域的常規(guī)消費類鋰離子電池市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為11.51%，而同時期新興與升級消費類鋰離子電池市場規(guī)模年均復(fù)合增長率高達(dá)77.55%。未來新興與升級消費類鋰離子電池市場規(guī)模仍將保持快速增長，預(yù)計2023年市場規(guī)模將達(dá)到442億元。3、儲能類鋰離子電池儲能類鋰離子電池的應(yīng)用領(lǐng)域主要包括移動通信基站電源及其他不間斷電源、家庭儲能、便攜儲能、大中型風(fēng)光發(fā)電配套儲能、電網(wǎng)儲能等。相較于動力類鋰離子電池和消費類鋰離子電池而言，儲能類鋰離子電池發(fā)展較晚，目前處于高速發(fā)展階段。2019年全球儲能類鋰離子電池出貨量為17GWh，同比增長21.4%；全球儲能類鋰離子電池出貨量由2016年的7GWh增長至2019年的17GWh，年均復(fù)合增長率約為34.4%。我國儲能類鋰離子電池產(chǎn)業(yè)還處于孕育期，體量與未來潛在的萬億規(guī)模相比仍比較小，其主要用于通信基站、用戶側(cè)削峰填谷、離網(wǎng)電站、微電網(wǎng)、軌道交通、UPS等，部分還出口歐洲、澳大利亞等市場，主要用于家庭儲能、電網(wǎng)儲能等項目。2020年我國儲能類鋰離子電池出貨量為16.2GWh，同比增長70.53%，預(yù)計2025年出貨量將達(dá)到68GWh，未來四年年復(fù)合增長率可達(dá)32.3%。鋰離子電池概述鋰離子電池是一類依靠鋰離子在正極與負(fù)極之間移動來達(dá)到充放電目的的一種二次電池。鋰離子電池主要由正極（含鋰化合物），負(fù)極（碳素材料），電解液，隔膜四個部分組成。電池充電時，正極上鋰原子電離成鋰離子和電子（脫嵌），鋰離子經(jīng)過電解液運動到負(fù)極，得到電子，被還原成鋰原子嵌入到碳層的微孔中（插入）；電池放電時，嵌在負(fù)極碳層中的鋰原子，失去電子（脫插）成為鋰離子，通過電解液，又運動回正極（嵌入）；鋰離子電池的充放電過程，也就是鋰離子在正負(fù)極間不斷嵌入和脫嵌的過程，同時伴隨著等當(dāng)量電子的嵌入和脫嵌。根據(jù)功能與應(yīng)用領(lǐng)域的不同，鋰離子電池主要分成消費類鋰離子電池、動力類鋰離子電池和儲能類鋰離子電池三大類；根據(jù)封裝方式和形狀的不同，鋰離子電池可以分為軟包電池、方形電池和圓柱電池；根據(jù)使用的正負(fù)極材料體系不同，鋰離子電池可以劃分為磷酸鐵鋰電池、三元鋰電池、鈷酸鋰電池、錳酸鋰電池和鈦酸鋰電池等。近年來，鋰離子電池產(chǎn)業(yè)受到世界各國政府的高度重視和大力支持。隨著21世紀(jì)微電子技術(shù)的不斷發(fā)展，小型化電子設(shè)備的日益增多，消費者對電源有了更高的要求，再加上新能源汽車行業(yè)的不斷發(fā)展和進步，從而使鋰離子電池進入了大規(guī)模的實用階段。目前，鋰離子電池已大量應(yīng)用在消費類電子產(chǎn)品（例如手機、筆記本電腦等3C產(chǎn)品）、新能源汽車和儲能領(lǐng)域等。與傳統(tǒng)的二次電池相比較，鋰離子電池具有能量密度高、工作電壓高、重量輕、體積小、自放電小、無記憶效應(yīng)、循環(huán)壽命長、充電快速等優(yōu)勢，同時由于不含鉛、鎘等重金屬，無污染、不含毒性材料，因此被廣泛應(yīng)用于消費類電子產(chǎn)品領(lǐng)域，以及新能源汽車和儲能等領(lǐng)域，被稱為綠色新能源產(chǎn)品。關(guān)系營銷的具體實施（一）組織設(shè)計關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構(gòu)要代表企業(yè)有計劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔(dān)風(fēng)險；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當(dāng)追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當(dāng)?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細(xì)分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細(xì)分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計組合歸并為新的細(xì)分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細(xì)分市場當(dāng)某個企業(yè)已確定將若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)有計劃、有步驟地逐個進入每一個細(xì)分市場，進入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細(xì)分市場的計劃方案。當(dāng)然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細(xì)分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險。企業(yè)在第一個細(xì)分市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細(xì)分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標(biāo)市場的社會責(zé)任目標(biāo)市場的選擇有時會引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認(rèn)可和青昧的同時也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細(xì)分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主