基于個性的“80后”奢侈品感知價值研究課件

基于個性的“80后”奢侈品感知價值研究

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1、內(nèi)容概述21.1研究背景、現(xiàn)狀中國奢侈品消費現(xiàn)狀和趨勢2009年消費總額97億美元，占27.5%2010年消費總額107億美元（世界奢侈品協(xié)會報告）第二大奢侈品消費國，連續(xù)3年增長率第一2013將超越日本成為第一大奢侈品消費國中國：<45歲占73%、<34歲占45%

英國：<34歲占28%（麥肯錫）“80后”10年內(nèi)將成為奢侈品的消費主力（安永《女性消費主義在中國崛起》）31.2研究內(nèi)容和意義研究內(nèi)容“80后”消費者的個性特質(zhì)對奢侈品感知價值的影響作用研究意義對消費者感知價值驅(qū)動因素理論進行豐富和加深為奢侈品企業(yè)提高顧客感知價值，從而獲得顧客滿意和顧客忠誠提供一些參考52、研究設(shè)計62.1

研究模型72.2

個性

定義個性是一個人內(nèi)在心理生理系統(tǒng)的動態(tài)組織，它決定了個人所特有的思想和行為(Allport,1961)構(gòu)成維度五因素模型(Costa&McCrae,1995）82.3奢侈品感知價值

10定義顧客對產(chǎn)品的某些屬性、屬性的性能以及在具體情形中有助于（或有礙于）達到其目標和意圖的產(chǎn)品使用結(jié)果的感知偏好和評價。(Woodruff,1997)構(gòu)成維度2.4研究假設(shè)12H4:消費者個性對奢侈品品質(zhì)價值感知存在影響。H4-a:消費者個性中敏感性維度對品質(zhì)價值感知存在影響。H4-b:消費者個性中外向性維度對品質(zhì)價值感知存在影響。H4-c:消費者個性中經(jīng)驗開放性維度對品質(zhì)價值感知存在影響。H4-d:消費者個性中宜人性維度對品質(zhì)價值感知存在影響。H4-e:消費者個性中嚴謹性維度對品質(zhì)價值感知存在影響。H5:消費者個性對奢侈品享樂價值感知存在影響。H5-a:消費者個性中敏感性維度對奢侈品享樂價值感知存在影響。H5-b:消費者個性中外向性維度對奢侈品享樂價值感知存在影響。H5-c:消費者個性中經(jīng)驗開放性維度對奢侈品享樂價值感知存在影響。H5-d:消費者個性中宜人性維度對奢侈品享樂價值感知存在影響。H5-e:消費者個性中嚴謹性維度對奢侈品享樂價值感知存在影響。H6:消費者個性對奢侈品自我延伸價值感知存在影響。H6-a:消費者個性中敏感性維度對自我延伸價值感知存在影響。H6-b:消費者個性中外向性維度對自我延伸價值感知存在影響。H6-c:消費者個性中經(jīng)驗開放性維度對自我延伸價值感知存在影響。H6-d:消費者個性中宜人性維度對自我延伸價值感知存在影響。H6-e:消費者個性中嚴謹性維度對自我延伸價值感知存在影響。142.5問卷設(shè)計個性測量Mini-Marker量表(Saucier,1994)，40個個性特質(zhì)的形容詞奢侈品感知價值測量參考了國內(nèi)外多位學(xué)者的量表(Shu-peiTsai,2005;YongguiWang,2004;Vigneron,Lester&Johnson,2004;JonathanS.Viclcers&FranckRenand,2003;Ashok,2002)，共25個問項問卷

153、假設(shè)檢驗163.1數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)收集回收問卷284份，有效問卷245份，有效率86%分析方法效度分析（因子分析）、信度分析變量的描述性統(tǒng)計分析相關(guān)分析回歸分析173.1.1變量的描述性統(tǒng)計分析18均值最大值最小值方差樣本數(shù)敏感性4.478.251.501.37245外向性5.368.251.881.36245經(jīng)驗開放性5.838.882.631.07245宜人性6.559.003.880.76245嚴謹性6.249.003.751.18245炫耀/象征價值4.767.001.002.38245社交價值4.757.002.001.21245獨特性價值4.737.001.001.89245品質(zhì)價值5.407.001.401.20245享樂價值5.247.001.001.50245自我延伸價值4.827.001.671.082453.1.2回歸分析(2)20回歸分析3非標準化系數(shù)標準系數(shù)感知價值個性維度BStd.ErrorBetatSig.R2Sig.(F)獨特性價值（常量）0.6281.0070.6230.5340.1450.000敏感性0.1480.0820.1261.7900.075外向性-0.1970.084-0.167-2.3370.020開放性0.3270.0900.2473.6200.000宜人性0.3480.1060.2203.2850.001嚴謹性0.0500.0950.0390.5230.601回歸分析4非標準化系數(shù)標準系數(shù)感知價值個性維度BStd.ErrorBetatSig.R2Sig.(F)品質(zhì)價值（常量）3.0450.8313.6660.0000.0880.000敏感性0.0190.0680.0200.2820.778外向性-0.1080.069-0.116-1.5620.120開放性0.2150.0750.2032.8780.004宜人性0.2680.0870.2133.0710.002嚴謹性-0.0260.078-0.026-0.3300.7423.1.2回歸分析(3)21回歸分析5非標準化系數(shù)標準系數(shù)感知價值個性維度BStd.ErrorBetatSig.R2Sig.(F)享樂價值（常量）2.5520.9272.7530.0060.0890.000敏感性0.1130.0760.1081.4890.138外向性-0.1280.077-0.122-1.6540.099開放性0.2390.0830.2022.8780.004宜人性0.2810.0980.1992.8770.004嚴謹性-0.0580.087-0.051-0.6630.508回歸分析6非標準化系數(shù)標準系數(shù)感知價值個性維度BStd.ErrorBetatSig.R2Sig.(F)自我延伸價值（常量）2.3750.7653.1050.0020.1400.000敏感性0.1300.0630.1462.0720.039外向性-0.0960.064-0.108-1.5080.133開放性0.3600.0690.3585.2380.000宜人性0.1080.0800.0901.3410.181嚴謹性-0.0670.072-0.070-0.9350.351H0：個性對于奢侈品感知價值的影響是多維度。成立H1:消費者個性對奢侈品炫耀/象征價值感知存在影響。成立H1-a:消費者個性中敏感性維度對炫耀/象征價值感知存在影響。成立H1-b:消費者個性中外向性維度對炫耀/象征價值感知存在影響。不成立H1-c:消費者個性中經(jīng)驗開放性維度對炫耀/象征價值感知存在影響。不成立H1-d:消費者個性中宜人性維度對炫耀/象征價值感知存在影響。不成立H1-e:消費者個性中嚴謹性維度對炫耀/象征價值感知存在影響。成立H2:消費者個性對奢侈品社交價值感知存在影響。成立H2-a:消費者個性中敏感性維度對社交價值感知存在影響。成立H2-b:消費者個性中外向性維度對社交價值感知存在影響。不成立H2-c:消費者個性中經(jīng)驗開放性維度對社交價值感知存在影響。成立H2-d:消費者個性中宜人性維度對社交價值感知存在影響。不成立H2-e:消費者個性中嚴謹性維度對社交價值感知存在影響。不成立H3:消費者個性對奢侈品獨特性價值感知存在影響。成立H3-a:消費者個性中敏感性維度對獨特性價值感知存在影響。不成立H3-b:消費者個性中外向性維度對獨特性價值感知存在影響。成立H3-c:消費者個性中經(jīng)驗開放性維度對獨特性價值感知存在影響。成立H3-d:消費者個性中宜人性維度對獨特性價值感知存在影響。成立H3-e:消費者個性中嚴謹性維度對獨特性價值感知存在影響。不成立23H4:消費者個性對奢侈品品質(zhì)價值感知存在影響。成立H4-a:消費者個性中敏感性維度對品質(zhì)價值感知存在影響。不成立H4-b:消費者個性中外向性維度對品質(zhì)價值感知存在影響。不成立H4-c:消費者個性中經(jīng)驗開放性維度對品質(zhì)價值感知存在影響。成立H4-d:消費者個性中宜人性維度對品質(zhì)價值感知存在影響。成立H4-e:消費者個性中嚴謹性維度對品質(zhì)價值感知存在影響。不成立H5:消費者個性對奢侈品享樂價值感知存在影響。成立H5-a:消費者個性中敏感性維度對奢侈品享樂價值感知存在影響。不成立H5-b:消費者個性中外向性維度對奢侈品享樂價值感知存在影響。不成立H5-c:消費者個性中經(jīng)驗開放性維度對奢侈品享樂價值感知存在影響。成立H5-d:消費者個性中宜人性維度對奢侈品享樂價值感知存在影響。成立H5-e:消費者個性中嚴謹性維度對奢侈品享樂價值感知存在影響。不成立H6:消費者個性對奢侈品自我延伸價值感知存在影響。成立H6-a:消費者個性中敏感性維度對自我延伸價值感知存在影響。成立H6-b:消費者個性中外向性維度對自我延伸價值感知存在影響。不成立H6-c:消費者個性中經(jīng)驗開放性維度對自我延伸價值感知存在影響。成立H6-d:消費者個性中宜人性維度對自我延伸價值感知存在影響。不成立H6-e:消費者個性中嚴謹性維度對自我延伸價值感知存在影響。不成立244.1研究結(jié)論“80后”消費者更看重奢侈品的品質(zhì)價值和享樂價值個性可作為奢侈品感知價值的驅(qū)動因素