鋰電池行業(yè)概況分析

鋰電池行業(yè)概況分析市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲校盃I銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產什么產品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能否生存和健康成長。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家和地區(qū)由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當?shù)厥袌龅娘L土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內容，都應該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內。鋰電池正極材料行業(yè)發(fā)展概況鋰電池正極材料主要包括鈷酸鋰、三元正極材料、錳酸鋰和磷酸鐵鋰四種類型，四種材料存在特性上的差異，應用于不同的市場。下游不同應用市場的發(fā)展歷程，也造就了我國鋰電池正極材料的四個主要發(fā)展階段：第一階段：2005年以來，由于手機、電腦、平板電腦等消費類3C產品市場爆發(fā)，具有充放電穩(wěn)定、工作電壓高、振實密度大、體積能量密度及倍率性能好等特性的鈷酸鋰在高端電子產品中占據(jù)了絕對的優(yōu)勢地位，正極材料主要以鈷酸鋰為主；第二階段：2014年以來，國家出臺的一系列補貼政策推動了新能源汽車市場的快速發(fā)展，磷酸鐵鋰以其安全性和高溫性能較好、成本低、循環(huán)壽命較長以及環(huán)境友好的優(yōu)勢，廣泛應用于新能源汽車領域，開始占據(jù)正極材料主要的市場份額；第三階段：2017年以來，國家補貼政策轉向和新能源乘用車對于長續(xù)航里程的需求，使相較于其他正極材料而言具有更高的能量密度和能支撐更長的續(xù)航里程的三元材料脫穎而出，逐步成為了整個正極材料的主導。第四階段：2019年下半年以來，隨著電池封裝技術變革，磷酸鐵鋰電池在經過寧德時代CTP技術和比亞迪刀片電池等技術創(chuàng)新后，能量密度有所提升、穩(wěn)定性更佳、成本進一步下降，因此重新獲得市場認可。綜合來看，消費領域以鈷酸鋰電池為主，動力電池領域三元材料電池和磷酸鐵鋰電池將發(fā)揮各自優(yōu)勢長期并存，儲能領域以磷酸鐵鋰為主。經歷了十幾年的快速發(fā)展，我國已經成為全球鋰電池正極材料最主要的制造國之一。在鈷酸鋰及錳酸鋰材料方面，我國已成為世界最大出口國；在磷酸鐵鋰及三元正極材料方面，我國已成為世界最大生產及使用國。據(jù)高工鋰電統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年，我國正極材料出貨量共計51萬噸，同比增長27%。從產品出貨量結構來看，2020年新能源汽車補貼持續(xù)退坡，新能源汽車電池企業(yè)降本壓力增大，由于磷酸鐵鋰材料具有更低的成本、性價比優(yōu)勢明顯，部分車型加快從三元正極材料轉向磷酸鐵鋰路線。2020年我國三元材料的出貨量占比略微下滑，由2019年的48%下降至2020年的46%，磷酸鐵鋰的出貨量占比則由2019年的22%上升到2020年的25%。鈷酸鋰行業(yè)概況1、鈷酸鋰的基本概念鈷酸鋰的化學式為LiCoO2，是一種無機化合物。作為第一代商品化的鋰電池正極材料，具有能量密度高、放電電壓高、填充性好、循環(huán)性能好等優(yōu)點，廣泛應用于小型鋰電領域，如筆記本電腦、手機和數(shù)碼相機等3C電子產品市場。然而，鈷酸鋰具有成本高、電池壽命短、安全性差等缺點，故不適合在動力鋰電池領域使用。2、鈷酸鋰行業(yè)整體發(fā)展概況近年來，隨著智能手機、電腦等3C產品市場的逐漸成熟和增速放緩，鈷酸鋰市場需的增速也做逐漸放緩。三元正極材料相較于鈷酸鋰而言具有成本優(yōu)勢，已經開始向充電寶、電動家居產品等部分對于輕薄化、長續(xù)航無太大要求的低端3C電子產品進軍，進一步壓縮了鈷酸鋰的市場需求，然而鈷酸鋰在中高端3C電子產品領域仍然具有比較優(yōu)勢，很難被其他正極材料所替代。隨著5G通信技術的應用和深度覆蓋，智能手機更新?lián)Q代的浪潮勢必會推動鈷酸鋰正極材料的需求增長。除此之外，在消費類電子產品領域涌現(xiàn)了應用于健康醫(yī)療、游戲娛樂、個人安全等場景的一大批新產品，如以智能手表為代表的可穿戴設備、AR/VR、消費級無人機等，新產品的出現(xiàn)為鈷酸鋰的需求增長提供了新契機。根據(jù)高工鋰電統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年全球鈷酸鋰出貨量為7.9萬噸，預計到2025年可達到9.6萬噸。3、鈷酸鋰行業(yè)未來發(fā)展趨勢在中高端3C電子產品領域，鈷酸鋰具備能量密度高、放電電壓高、填充性好、循環(huán)性能好等優(yōu)點，滿足智能手機、筆記本電腦、平板電腦等中高端3C電子產品對電池體積和能量密度方面的市場要求；同時，中高端3C電子產品的消費者對電池正極材料的成本敏感性較低，因此在中高端3C電子產品領域，鈷酸鋰將繼續(xù)保持主導地位，很難被其他正極材料所替代。隨著5G通信技術應用帶來的智能手機更新?lián)Q代需求，以及消費無人機、電子煙和便攜式電子設備等新型消費電子產品的不斷涌現(xiàn)，鈷酸鋰的市場需求將保持穩(wěn)步增長。在低端3C電子產品領域，由于三元正極材料具有價格優(yōu)勢，并在循環(huán)穩(wěn)定性、熱穩(wěn)定性和安全性能上有所改善，同時低端3C電子產品對電池體積和能量密度的要求相對較低，因此三元正極材料逐漸替代鈷酸鋰，在充電寶、電動玩具、電動家居產品等部分低端3C電子產品市場占據(jù)一定份額。鋰電池行業(yè)概況鋰電池屬于二次電池的一種，與其他二次電池相比（鎳鎘、鎳氫、鉛蓄電池等），鋰電池具有工作電壓高、能量密度大、循環(huán)壽命長且無重金屬污染的優(yōu)點，廣泛應用于消費電子、動力電池和儲能電池等領域。鋰電池主要由正極材料、負極材料、隔膜、電解質和電池外殼等部分組成。正極材料直接決定了鋰電池能量密度、安全性、使用壽命、充電時間及溫度高低適應性等性能的優(yōu)劣，是電池電化學性能的決定性因素。此外，正極材料成本對于鋰電池總體成本的高低也有著關鍵性影響。因此，正極材料對于鋰電池產業(yè)的發(fā)展有著引導性的作用。鋰電池正極材料的分類鋰電池按照正極材料的體系進行劃分，通?？蓜澐譃殁捤徜?、錳酸鋰、磷酸鐵鋰、三元材料等多種技術路線，不同的正極材料有著不同的優(yōu)缺點和應用領域。鈷酸鋰是第一代商品化的鋰電池正極材料，優(yōu)點是振實密度大、充放電穩(wěn)定、工作電壓高、體積能量密度及倍率性能好，因此在小型充電電池中得以廣泛應用；缺點是由于鈷資源稀缺帶來的成本高。三元材料主要通過提高鎳含量、充電電壓上限和壓實密度使其能量密度不斷提升。目前市場上主流的三元材料包括NCM333、NCM523、NCM622、NCM811、NCA等，鎳鈷錳酸鋰三元材料同時具有鈷酸鋰、鎳酸鋰和錳酸鋰三類材料的優(yōu)點，且相較于它們具有更高的能量密度和更長的續(xù)航里程。錳酸鋰作為除鈷酸鋰以外研究最早的鋰電池正極材料，具有資源豐富、成本低、無污染、安全性能好等優(yōu)點，其缺點是比容量較低、循環(huán)性能較差，尤其是高溫循環(huán)性能導致其應用范圍狹窄，適用于低端數(shù)碼產品和電動自行車等領域。磷酸鐵鋰的優(yōu)點是成本低、安全性較好、高溫性能較好、循環(huán)壽命較長、環(huán)境友好，缺點是能量密度較低、低溫性能較差，適用于新能源商用車、價格敏感的新能源乘用車和儲能等領域。進入行業(yè)的主要壁壘1、工藝技術壁壘鋰電池正極材料的生產工藝技術復雜、過程控制嚴格，研發(fā)難度大、周期長。在正極材料研制過程中，上游原材料的選擇、材料比例、輔材應用、生產線布局及工藝設置等均需要多年的經驗積累，目前國內各大廠商均已形成了自己的工藝技術。近年來，鈷酸鋰不斷向高電壓、高能量密度的方向發(fā)展，三元正極材料不斷向高鎳、長壽命、高安全性方向發(fā)展，對技術工藝的要求越來越高。其中，高鎳三元材料方面，對純氧環(huán)境、低濕度的工藝要求，以及專用除濕、通風設備、窯爐的多溫區(qū)控制精度和密封性的要求等方面更為嚴格，量產高品質、高一致性的高鎳正極材料難度較大。在當前產品快速更新?lián)Q代的情況下，新進入者短期內無法突破關鍵技術，難以形成競爭力。2、產能及資金壁壘鋰電池正極材料行業(yè)具有較強的規(guī)模效應，一方面，產能規(guī)模大的企業(yè)在采購議價、生產成本攤薄等方面具備優(yōu)勢，另一方面，行業(yè)頭部鋰電池生產企業(yè)對于正極材料供應商的供貨數(shù)量等方面有較高要求，大型正極材料企業(yè)相比小型企業(yè)更容易進行頭部鋰電池生產企業(yè)的供應商名錄。因此，產能規(guī)模擴張是鋰電池正極材料企業(yè)的發(fā)展趨勢，而產線擴建對企業(yè)的資金實力提出了較高的要求。此外，鋰電池正極材料制備需要鈷、鎳、錳等重金屬原材料，其采購需要大量的資金支持，且企業(yè)日常經營也需要流動資金支持。相比于已積累一定資金實力的業(yè)內領先企業(yè)而言，新進入企業(yè)面臨較高的資金壁壘。3、客戶認證壁壘正極材料是生產鋰電池的關鍵核心材料，鋰電池生產廠商對供應商實行嚴格的認證機制，包括供應商主體資格認證及具體產品質量方面的認證。合格供應商主體資格認證方面，需要滿足鋰電池廠商對供應商的研發(fā)能力、生產線質量控制、產能規(guī)模、經營資信等方面的要求。具體產品類型認證方面，從具體產品的設計開發(fā)到小試、中試、量試階段都需要通過客戶的認證，通過向客戶送樣，經過其測試、檢驗，證明產品質量合格，并最終證明供應商具備穩(wěn)定量產能力。檢驗期長且要求嚴格，從樣品遞送到量產往往需耗費數(shù)年時間，一旦鋰電池生產廠商與正極材料供應商形成穩(wěn)定合作，則不會輕易更換。目前國內鋰電池行業(yè)集中度日益提高，鋰電池廠商對長期合作的正極材料供應商粘性較強，提高了正極材料行業(yè)的壁壘。4、人才儲備壁壘鋰電池正極材料行業(yè)是人才密集型行業(yè)，企業(yè)的研發(fā)和管理人才儲備是決定其能否在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟的一個關鍵因素。鋰電池正極材料產業(yè)化的時間較短，且根據(jù)客戶的定制化要求進行生產的模式較為普遍，因此研發(fā)和生產團隊的經驗積累尤為重要；先進入行業(yè)的企業(yè)擁有經驗豐富、實力雄厚的研發(fā)和生產團隊，在人力儲備方面遠遠領先于新進入企業(yè)。除此之外，鋰電池正極材料企業(yè)還需要深諳市場的采購和銷售團隊，具備敏銳市場洞察力、良好的供應商客戶協(xié)調能力的采購和銷售團隊對鋰電池正極材料企業(yè)至關重要。先進入鋰電池正極材料領域的企業(yè)往往具備更高和知名度和更加完善的人才培養(yǎng)體系，對人才的吸引力更強，使得行業(yè)內尖端人才大都集中在先進入企業(yè)中，新進入行業(yè)的企業(yè)很難具備與之對等的人才吸引力。因此，行業(yè)內先發(fā)企業(yè)和新進入企業(yè)間的人才差距將不斷擴大，形成行業(yè)的人才壁壘。鋰電池行業(yè)發(fā)展概況鋰電池起源于20世紀70年代，并于20世紀90年代在日本首次商業(yè)化。20世紀70年代，美國?？松凸镜膯T工制作成了世界上第一個鋰電池，當時的鋰電池并不穩(wěn)定、易爆炸且充電后電池容量衰減快，因此并沒有商用。1983年，日本化學家吉野彰造出了世界第一個可充電鋰電池的原型，開啟了鋰電池時代，也因此獲得了2019年諾貝爾化學獎。1991年，日本索尼與旭化成株式會社共同推出了全球第一塊商業(yè)化的鋰離子電池，并成功實現(xiàn)量產。經過近30年的發(fā)展，目前鋰電池已經廣泛應用于消費電子、動力電池和儲能等領域。2020年，全球鋰電池產業(yè)規(guī)模達535億美元，同比增長19%。2019年，受全球新能源汽車市場發(fā)展放緩的影響，動力電池需求增幅收窄，全球鋰電池產業(yè)規(guī)模增速也隨之放緩。2020年，在歐洲新能源汽車市場強勁增長帶動下，全球新能源汽車全年銷量達到了324萬輛，同比增長43%，動力電池需求猛增，全球鋰電池產業(yè)克服新型冠狀病毒肺炎疫情大流行的不利影響實現(xiàn)快速增長。從區(qū)域分布來看，全球鋰電池產業(yè)主要集中于中國、日本和韓國。2015年起，在大力發(fā)展新能源汽車的帶動下，我國鋰電池產業(yè)規(guī)模開始迅猛增長，并于當年超過韓國、日本躍居世界首位。2019年，盡管動力電池市場需求增長乏力，但全球鋰電池市場格局基本保持不變，中國仍然保持領先地位。2020年，我國鋰電池行業(yè)克服新型冠狀病毒肺炎疫情的不利影響，在下游市場需求帶動下實現(xiàn)了逆勢增長，實現(xiàn)了“十三五”收好官，產業(yè)結構不斷優(yōu)化，全球領先地位得到鞏固。2020年，我國鋰電池產量達188.5億只，產業(yè)規(guī)模高達1,980億元。從2015年開始，隨著動力型鋰電池產量的迅速增長，我國鋰電池正極材料的下游應用領域發(fā)生了顯著變化，動力型鋰電池已經成為主導的應用領域。2020年我國鋰電池總出貨量達到了158.5GWh，同比增長20.4%，增速較2019年提高5個百分點。從各應用領域來看，主要應用于新能源汽車、電動自行車、電動工具三大市場的動力型鋰電池出貨量達到94.1GWh，同比增長22.7%，占我國鋰電池總出貨量的比重為59.4%，較2019年提升1.1個百分點；消費型鋰電池出貨量51.0GWh，同比增長10.2%，占比為32.2%，較2019年下降了3個百分點；儲能型鋰電池出貨量13.4GWh，較上年增長55.8%，占比提升至8.4%，較2019年提高1.9個百分點。建立持久的顧客關系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。如洗滌劑生產廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網站來建，立關系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關系。（1）財務層次。指通過價格優(yōu)惠等財務措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民航公司對?？蛯嵤﹥?yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務；向?？唾浰投Y品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠鰪娦湃胃械?。（3）結構層次。指使用高新技術成果，精心設計服務體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關系。如批發(fā)公司通過計算機數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務等。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產品。產品差別化優(yōu)勢是指產品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產品開發(fā)、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規(guī)格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產品的原材料和生產方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產品的性能、質量、規(guī)格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業(yè)產品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就買你的產品”，即買賣雙方經?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發(fā)現(xiàn)哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的