影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素學(xué)習(xí)教案課件

會(huì)計(jì)學(xué)1影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素會(huì)計(jì)學(xué)1影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素通過(guò)本章學(xué)習(xí)應(yīng)達(dá)到以下目標(biāo):知識(shí)目標(biāo)：掌握社會(huì)階層、參照群體的含義和特點(diǎn)；理解參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響方式；了解影響消費(fèi)者購(gòu)買角色變化的因素。技能目標(biāo)：能運(yùn)用家庭生命周期理論來(lái)具體分析某一(類)家庭的購(gòu)買決策類型和消費(fèi)特點(diǎn)。能力目標(biāo)：具有運(yùn)用社會(huì)階層的特點(diǎn)預(yù)測(cè)其消費(fèi)方式的能力?！飳W(xué)習(xí)目標(biāo)

第1頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素家庭是一個(gè)基本的消費(fèi)單位。在這個(gè)“單位”中，誰(shuí)擁有最終的拍板權(quán)?孩子是家中的“小皇帝”，他們?cè)谀男┓矫妗⒍啻蟪潭壬嫌绊懠彝サ南M(fèi)支出呢?老人當(dāng)然會(huì)受到尊重，可當(dāng)他們已經(jīng)不是家庭收入主要提供者的情況下，也失去了消費(fèi)決策的“最終話語(yǔ)權(quán)”。在丈夫和妻子的互動(dòng)過(guò)程中，一般認(rèn)為妻子占“上風(fēng)”，因此說(shuō)來(lái)，她們應(yīng)該在消費(fèi)決策中擁有比丈夫史多的權(quán)力吧?實(shí)際上卻并不是這樣。引例：家庭消費(fèi)誰(shuí)拍板

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素8.1.1參照群體的概念與類型群體是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人為達(dá)到某種目標(biāo)而組成的相互影響、相互作用的人群結(jié)合體。

根據(jù)這一定義，群體不能太大，因?yàn)樘蟮娜后w中的成員無(wú)法意識(shí)到對(duì)方的存在，也不可能彼此都有交互作用。所謂參照群體就是指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體。

8.1參照群體與消費(fèi)者行為

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素參照群體可以分為直接的參照群體和間接的參照群體，見(jiàn)下圖。

參照群體的類型

參照群體直接面對(duì)面的成員群體間接非成員群體主要的較小的非正式群體次要的較大的正式群體渴望群體非渴望群體第4頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素1)群體規(guī)范的影響群體規(guī)范是指群體所確立的、每個(gè)成員必須遵守的行為準(zhǔn)則。這種準(zhǔn)則，有的是明文規(guī)定的，有的是約定俗成的，但都有約束和指導(dǎo)成員行為的效力。群體成員的態(tài)度和行為，如果符合群體規(guī)范，就會(huì)受到群體的肯定；如果成員偏離或破壞其準(zhǔn)則時(shí)，群體就會(huì)運(yùn)用各種方法加以糾正。而且，參照群體對(duì)成員行為的影響既可以是主動(dòng)的，也可以是被迫的。也就是說(shuō)，成員既可以主動(dòng)模仿別人的行為，也可能在群體壓力下不得不采取某種行為。后一種現(xiàn)象在社會(huì)心理學(xué)中又被稱為從眾現(xiàn)象，即一個(gè)人因受別人影響而按照別人的行為方式去行動(dòng)。8.1.2參照群體對(duì)成員行為方式的影響

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素

心理學(xué)家溫卡特桑對(duì)消費(fèi)者行為中的從眾性和依賴性進(jìn)行過(guò)實(shí)驗(yàn)研究。他的受試者是某大學(xué)管理系的144名學(xué)生。有A、B、C三套不同質(zhì)量的男用西服，要求學(xué)生們就式樣、色彩和尺寸等進(jìn)行綜合考慮，從中挑選出一套自認(rèn)為最好的服裝。實(shí)驗(yàn)在三種條件下進(jìn)行：一是控制條件；二是從眾條件；三是對(duì)抗或誘導(dǎo)條件?？刂茥l件是讓個(gè)人在沒(méi)有集體影響的情況下任意挑選。其余兩種實(shí)驗(yàn)條件下個(gè)人都處于小集體當(dāng)中。這個(gè)小集體只有4人，3人是協(xié)助實(shí)驗(yàn)者的工作人員，他們名義上也是受試者，而真正的受試者只有一人，他并不了解這種安排，以為他們和自己一樣。在從眾的條件下，名義的受試者事先由實(shí)驗(yàn)者指定，一致挑選B為最好的服裝。案例：從眾心理對(duì)消費(fèi)行為的影響

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素在宣布各自的評(píng)選結(jié)果時(shí)，先由名義受試者依次發(fā)言，都說(shuō)B是最好的服裝。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在從眾條件下，受試者選擇B為最好服裝的比率最高。分析提示：所謂社會(huì)從眾，就是群體成員放棄自己的判斷而采取與大多數(shù)人一致的行為。在群體壓力下，人們很容易出現(xiàn)，這種所謂的“隨大溜”現(xiàn)象。本案例就是一個(gè)典型的社會(huì)從眾的實(shí)驗(yàn)，說(shuō)明了消費(fèi)者行為中同樣具有從眾性。

第7頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素參照群體對(duì)信息的影響是將關(guān)于消費(fèi)者本人、他人、物質(zhì)環(huán)境方面等的有用信息傳達(dá)給消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，信息既可以直接獲得，也可以通過(guò)間接的觀察而得到。而且，消費(fèi)者對(duì)信息的接受，既可以是他有意識(shí)地、主動(dòng)地尋求來(lái)的，也可能是他在偶然的情況下或不經(jīng)意間聽(tīng)到的，還有可能是參照群體的成員或者說(shuō)觀念領(lǐng)導(dǎo)者熱心的推薦或勸說(shuō)的結(jié)果。2）信息性影響

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素消費(fèi)者為了獲得贊賞或避免懲罰而采取的消費(fèi)行為，就是所謂的功利性影響。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為參照群體能夠控制獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰而且他們本人也希望得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)或避免某種懲罰的時(shí)候，這種功利性影響就出現(xiàn)了。比如，為了得到朋友們的贊同，你會(huì)專門購(gòu)買某一品牌的化妝品或摩托車。還有，一些口香糖或洗發(fā)水廣告中顯示人們會(huì)不喜歡別人身上的異味或肩頭上的頭皮屑，以此來(lái)向人們推銷某種產(chǎn)品。3)功利性影響

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素參照群體對(duì)價(jià)值表達(dá)的影響表現(xiàn)在它能影響人們的自我認(rèn)同感，這是以個(gè)人對(duì)群體價(jià)值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提的。在這種情況下，即使沒(méi)有外在的獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰，個(gè)人也會(huì)按照群體規(guī)范來(lái)行事，因?yàn)槿后w的價(jià)值觀已經(jīng)成了個(gè)體自身的價(jià)值觀。4)價(jià)值表達(dá)的影響

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素1)產(chǎn)品的明顯程度參照群體對(duì)不同產(chǎn)品和品牌的影響程度是不同的。這種不同的影響體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一方面是這種產(chǎn)品是必需品還是非必需品，必需品是每個(gè)人都必須擁有的東西，非必需品是特定階層的人或在特定的情況下才擁有的東西；第二個(gè)方面是他人對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度，即公眾的還是私人的，公眾商品指那些當(dāng)自己擁有和使用時(shí)能引起其他人重視的東西，私人商品指那些在家里使用的、別人無(wú)法注意到的東西。這兩個(gè)方面結(jié)合起來(lái)就構(gòu)成了表8－1那樣的組合。一般來(lái)說(shuō)，一件產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響程度越大；產(chǎn)品的公眾性越強(qiáng)，即產(chǎn)品或品牌的使用可見(jiàn)性越高，群體影響力越大。8.1.3影響參照群體影響力的因素

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素表8－1參照群體與產(chǎn)品和品牌必需品

必需品非必需品公眾的公眾必需品參照群體對(duì)產(chǎn)品的影響力：弱參照群體對(duì)品牌的影響力：強(qiáng)公眾奢侈品參照群體對(duì)產(chǎn)品的影響力：強(qiáng)參照群體對(duì)品牌的影響力：強(qiáng)私人的私人必需品參照群體對(duì)產(chǎn)品的影響力：弱參照群體對(duì)品牌的影響力：弱私人奢侈品參照群體對(duì)產(chǎn)品的影響力：強(qiáng)參照群體對(duì)品牌的影響力：弱第12頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素手表、游艇、化妝品、跑步機(jī)分別屬于下列產(chǎn)品中的哪一種?A.公眾必需品B.公眾奢侈品

C.私人必需品D.私人奢侈品答：A——手表；B——游艇；C——化妝品；D——跑步機(jī)?！拘∷伎?－1】

第13頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素一般來(lái)說(shuō)，個(gè)人對(duì)參照群體越忠誠(chéng)，他就越會(huì)遵守群體規(guī)范，參照群體對(duì)他的影響就越大。比如，當(dāng)一個(gè)人要參加一個(gè)渴望群體的活動(dòng)時(shí)，他就會(huì)非常重視自己的穿著打扮。而對(duì)于要參加一個(gè)非渴望群體的活動(dòng)時(shí)，他就會(huì)顯得很隨便。2）個(gè)人與參照群體的關(guān)系

第14頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素個(gè)人在購(gòu)買中的自信程度越低，他越容易求助于參照群體成員，參照群體對(duì)他的影響就越大。特別在購(gòu)買他不太熟悉的產(chǎn)品或重要的產(chǎn)品(如汽車、保險(xiǎn)等)時(shí)更是這樣。此外，個(gè)性、安全感、地位等也對(duì)個(gè)體是否遵從起重要作用。個(gè)人在群體中的地位能影響他對(duì)群體規(guī)范遵守的程度。一般地說(shuō)，一個(gè)人在群體中越受歡迎，或在群體中的地位越高，越能夠自覺(jué)地遵守群體規(guī)范，與群體保持一致。3)個(gè)人特征

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素群體特征指的是影響個(gè)體遵從的參照群體的特征。群體影響個(gè)體的能力隨著群體規(guī)模的大小、凝聚力的高低以及領(lǐng)導(dǎo)力的強(qiáng)弱而不同。群體人數(shù)越多，越難以達(dá)成一致，因而其影響力就會(huì)減小。群體凝聚力或領(lǐng)導(dǎo)力越強(qiáng)，其影響力就越大。4)參照群體的特征

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素l)朋友群體朋友群體屬于典型的非正式群體，其影響力位居家庭之后。尋求和保持朋友關(guān)系是多數(shù)人的基本驅(qū)動(dòng)力。朋友能滿足人的很多需要，如友誼的需要、安全的需要。研究表明，朋友的觀點(diǎn)和偏好對(duì)消費(fèi)者最終選擇的產(chǎn)品或品牌有重要的影響。

8.1.4與消費(fèi)者相關(guān)的參照群體

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素幾個(gè)人一起逛商店，無(wú)論他們是買東西還是僅僅消磨時(shí)間，都可以被稱為逛商店群體。這樣的群體通常是家庭或者朋友群體的旁支，因此他們的功能是購(gòu)買伙伴。同購(gòu)買伙伴逛商店的動(dòng)機(jī)多種多樣，比如可以將其視為一種社交方式，以此與人建立良好的關(guān)系；或者將其視為一種展示自我的方式，比如展示自己的經(jīng)濟(jì)地位或表現(xiàn)自己的鑒賞能力、討價(jià)還價(jià)的能力等。2）逛商店群體

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素人們?cè)诠ぷ髦卸冗^(guò)的時(shí)間很多，對(duì)于上班族來(lái)說(shuō)，每周都在40小時(shí)以上。這就提供了使得工作群體有充分的機(jī)會(huì)作為影響成員消費(fèi)行為的重要力量。正式的工作群體和非正式的工作群體都能影響消費(fèi)者行為。正式的工作群體能有一個(gè)持續(xù)不斷的機(jī)會(huì)去影響他人的相關(guān)的消費(fèi)態(tài)度和行動(dòng)。非正式的工作群體包括在同一公司工作中成為朋友的人，他們通常在喝咖啡和午餐的休息時(shí)間或者工作后的會(huì)面中對(duì)人們的消費(fèi)態(tài)度和行為產(chǎn)生影響。3）工作群體

第19頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素由于計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，產(chǎn)生了一種新類型的群體——虛擬群體。人們打開計(jì)算機(jī)，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)中訪問(wèn)有特殊興趣的網(wǎng)址，或者進(jìn)入聊天室。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以自由表達(dá)自己的思想，以匿名的方式與他人交往。通過(guò)訪問(wèn)網(wǎng)址或與人聊天，人們可以得到各種各樣的相關(guān)信息，當(dāng)然包括有關(guān)商品或消費(fèi)的各種信息。4）虛擬群體

第20頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素參照群體中經(jīng)常包括意見(jiàn)領(lǐng)袖或觀念領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人，他們是指那些經(jīng)常能影響他人的態(tài)度或意見(jiàn)的人。從營(yíng)銷的角度看，意見(jiàn)領(lǐng)袖就是指那些在非正式的產(chǎn)品溝通中，就某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供建議與信息的一群人。顯然，說(shuō)服這些人購(gòu)買他們的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)是非常重要的。很多在今天成為人們生活一部分的產(chǎn)品或服務(wù)最初就是受到了這些有影響的意見(jiàn)領(lǐng)袖或觀念領(lǐng)導(dǎo)者的推動(dòng)。8.1.5意見(jiàn)領(lǐng)袖

第21頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素（1）人格特征。意見(jiàn)領(lǐng)袖通常是最早出于純粹的好奇心而試用新產(chǎn)品和服務(wù)的人，他們通常是社區(qū)的活躍分子，不甘寂寞。而且，意見(jiàn)領(lǐng)袖一般都比較任性，具有公開的、獨(dú)特的個(gè)性，這讓他們更可能以與眾不同的方式去嘗試那些未知的而又讓人感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，意見(jiàn)領(lǐng)袖通常具有高度的自信心，可能比一般人更健談與合群，因而他們更具有影響力。1）意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素(2)獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí)。意見(jiàn)領(lǐng)袖最大的也是最明顯的特征，就是對(duì)某一類產(chǎn)品比群體中的其他人有著更為長(zhǎng)期和深入的介入。由于某些原因，有的人對(duì)某類產(chǎn)品或活動(dòng)有更多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，因而在其他人看來(lái)，他在這方面更有權(quán)威。因此，意見(jiàn)領(lǐng)袖通常是和特定的產(chǎn)品或活動(dòng)區(qū)域相聯(lián)系的。(3)豐富的市場(chǎng)知識(shí)。意見(jiàn)領(lǐng)袖雖然通常是和某種產(chǎn)品或活動(dòng)相聯(lián)系的，但也有這樣一些人，他們似乎了解許多產(chǎn)品、購(gòu)物場(chǎng)所和市場(chǎng)的其他方面信息。他們一般也愿意與人討論產(chǎn)品或購(gòu)物，主動(dòng)向他人介紹關(guān)于產(chǎn)品的大量信息。

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素用影星、體育明星或其他社會(huì)名流來(lái)宣傳其產(chǎn)品。用知名人士做宣傳的效果在很大程度上取決于該代言人的可信性與吸引力以及人們對(duì)他(或她)的熟悉程度。如果在代言人與產(chǎn)品之間能夠建立起聯(lián)系的話，用知名人士做宣傳就可能獲得成功。某些產(chǎn)品領(lǐng)域有職業(yè)性的意見(jiàn)領(lǐng)袖。比如，計(jì)算機(jī)行業(yè)的從業(yè)人員對(duì)計(jì)算機(jī)的品牌、理發(fā)師或美容師對(duì)護(hù)發(fā)品或美容品的意見(jiàn)對(duì)其他消費(fèi)者的影響確實(shí)很重要。意見(jiàn)領(lǐng)袖或觀念領(lǐng)導(dǎo)者也可以通過(guò)社會(huì)學(xué)技術(shù)測(cè)量出來(lái)。比如，可以通過(guò)大眾媒體的使用來(lái)確定觀念領(lǐng)導(dǎo)者。例如，耐克公司推測(cè)《跑步者世界》的訂閱者可能是散步鞋和跑鞋等產(chǎn)品的觀念領(lǐng)導(dǎo)者。2）如何發(fā)現(xiàn)與尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素對(duì)于不同的產(chǎn)品或品牌應(yīng)該尋找不同的意見(jiàn)領(lǐng)袖。在使用意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面：(1)廣告模特的使用。廣告在使用模特時(shí)，應(yīng)力圖使消費(fèi)者模仿意見(jiàn)領(lǐng)袖。

(2)樣品的贈(zèng)送。贈(zèng)送樣品時(shí)不能隨機(jī)地以任何消費(fèi)者作為樣本，而應(yīng)該盡量將產(chǎn)品送到可能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的人手里。（3）正確處理顧客的抱怨或投訴。3)意見(jiàn)領(lǐng)袖與營(yíng)銷策略

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素任何社會(huì)都有社會(huì)等級(jí)，因而可以據(jù)此把社會(huì)分為不同的階層。對(duì)社會(huì)階層的劃分雖然不那么簡(jiǎn)單，但它確實(shí)很有價(jià)值。因?yàn)樗梢詮囊粋€(gè)方面來(lái)了解并預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為。8.2.1社會(huì)階層的特點(diǎn)與構(gòu)成社會(huì)階層指的是某一社會(huì)中根據(jù)社會(huì)地位或受尊重程度的不同而劃分的社會(huì)等級(jí)。

8.2社會(huì)階層與消費(fèi)者行為

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素(1)社會(huì)階層使社會(huì)出現(xiàn)了等級(jí)。(2)社會(huì)階層的穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性。(3)社會(huì)階層內(nèi)部的同質(zhì)性。(4)社會(huì)階層與收入水平的偏離1)社會(huì)階層的特點(diǎn)

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素某個(gè)社會(huì)可以被劃分為多少個(gè)社會(huì)等級(jí)或社會(huì)階層，要依劃分標(biāo)準(zhǔn)的不同、社會(huì)等級(jí)之間差距的大小以及研究者的不同而不同。美國(guó)商業(yè)心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家把社會(huì)階層劃分成6個(gè)，6個(gè)社會(huì)階層及消費(fèi)特點(diǎn)如下：(1)上上層，約占美國(guó)人口總數(shù)的1%。他們大都具有顯赫的家世，擁有巨額資產(chǎn)。這一階層的消費(fèi)者是名貴珠寶、古董、著名繪畫作品的主要購(gòu)買者及高檔消遣、娛樂(lè)方式的主要顧客，他們處于社會(huì)消費(fèi)的最高層次，因而對(duì)其他階層的消費(fèi)者常具有示范消費(fèi)的作用。2)社會(huì)階層的構(gòu)成

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素(2)上下層，約占人口總數(shù)的2%。他們主要是那些享受高薪或經(jīng)營(yíng)特殊行業(yè)而發(fā)財(cái)致富的人。他們大都經(jīng)過(guò)自己艱苦奮斗而由中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)入到上流社會(huì)的。因而有強(qiáng)烈的顯示自我的欲望。渴望在社會(huì)中及公共事務(wù)中顯示其地位、身份。比起其他階層的消費(fèi)者，他們更講究排場(chǎng)與追求豪華的生活，因而豪華、昂貴的商品最能滿足他們的心理需要。他們是私人別墅、游艇、游泳池及名牌轎車的主要消費(fèi)群體。(3)中上層，約占人口總數(shù)的12%。這一階層的消費(fèi)者大都受過(guò)良好的教育并擁有令人羨慕的職業(yè)，如醫(yī)生、律師、大學(xué)教授、科學(xué)研究人員等等。他們非常重視教育的作用，重視家庭智力技資。他們偏愛(ài)高品質(zhì)、高品味的商品，因?yàn)檫@與他們的身份相稱。他們大都擁有良好的住宅、高級(jí)時(shí)裝、家具等。

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素(4)中下層，約占人口總數(shù)的30%。這一階層的消費(fèi)者尊重傳統(tǒng)，具有良好的公共道德，遵紀(jì)守法。喜歡購(gòu)買大眾化、普及性的商品。不太看重商品是否時(shí)髦?！鞍最I(lǐng)階層”是這一階層的的主體。(5)下上層，約占人口總數(shù)的35%。這一階層的消費(fèi)者受教育程度大都較低，因而屬于低薪收入階層。為了生計(jì)，整天忙碌于工作與生活中，很少有精力和興趣去關(guān)心社會(huì)時(shí)尚的變化，消費(fèi)上多是習(xí)慣型的購(gòu)買者，喜歡購(gòu)買實(shí)用價(jià)廉的商品。

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素(6)下下層，約占人口總數(shù)的20%。這一階層屬于貧困階層，幾乎沒(méi)有受過(guò)什么教育。他們的收入水平處于社會(huì)最低層。他們沒(méi)有固定的購(gòu)買模式，購(gòu)買行為常具有沖動(dòng)性，他們是低檔商品的主要購(gòu)買者。

第31頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素中國(guó)社會(huì)科學(xué)院于2001年完成的《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告》，從專家的視角對(duì)當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層變動(dòng)狀況進(jìn)行了分析。按新標(biāo)準(zhǔn)劃分的10個(gè)社會(huì)階層是國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層；它們分屬5種社會(huì)地位等級(jí)：上層、中上層、中中層、中下層、底層。

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素（1）教育。人的受教育程度直接影響著他的能力、知識(shí)、技術(shù)、價(jià)值觀、審美觀等。而且隨著社會(huì)的發(fā)展，它在劃分社會(huì)階層中所起的作用越來(lái)越大。在一般情況下，一個(gè)人所受的教育程度越高，他的社會(huì)地位就越高。(2)職業(yè)。職業(yè)地位是人們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)中的主要社會(huì)地位。其中，職業(yè)聲望是人們對(duì)職業(yè)地位的一種主觀評(píng)價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，職業(yè)聲望越高，職業(yè)地位越高，社會(huì)名聲越大，所處的社會(huì)階層越高。8.2.2社會(huì)階層的決定因素

第33頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素(3)收入。收入一直被用來(lái)衡量人們的購(gòu)買力和社會(huì)地位。因?yàn)闆](méi)有收入就談不上消費(fèi)。收入與人們的消費(fèi)方式、生活習(xí)慣等有著密切的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，收入高的人比收入低的人的社會(huì)地位高。因此，很多人認(rèn)為應(yīng)該按收入來(lái)劃分社會(huì)階層。

(4)權(quán)力。權(quán)力意味著一個(gè)人在群體和社會(huì)中向別人施加影響的能力，尤其在某些國(guó)家，權(quán)力就是一切。

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素(5)個(gè)人業(yè)績(jī)。一個(gè)人的社會(huì)地位與他的個(gè)人成就密切相關(guān)。同是大學(xué)教授，如果你比別人干得更出色，你就會(huì)獲得更多的榮譽(yù)和尊重。(6)擁有的財(cái)物。財(cái)物是一種社會(huì)標(biāo)記，它向人們傳遞有關(guān)其所有者處于何種社會(huì)階層的信息。擁有財(cái)物的多寡、財(cái)物的性質(zhì)同時(shí)也反映了一個(gè)人的社會(huì)地位。(7)價(jià)值取向。個(gè)體的價(jià)值觀或個(gè)體關(guān)于應(yīng)如何處事待人的信念是表明他屬于哪一社會(huì)階層的又一重要指標(biāo)。由于同一階層內(nèi)的成員互動(dòng)更頻繁，他們會(huì)發(fā)展起類似或共同的價(jià)值觀。這些共同的或階層所屬的價(jià)值觀一經(jīng)形成，反過(guò)來(lái)成為衡量某一個(gè)體是否屬于此一階層的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素(8)階層意識(shí)。階層意識(shí)是指某一社會(huì)階層的人，意識(shí)到自己屬于一個(gè)具有共同的政治和經(jīng)濟(jì)利益的獨(dú)特群體的程度。人們?cè)骄哂须A層或群體意識(shí)，就越可能組織政治團(tuán)體、工會(huì)來(lái)推進(jìn)和維護(hù)其利益。從某種意義上說(shuō)，一個(gè)人所處的社會(huì)階層是與他在多大程度上認(rèn)為他屬于此一階層所決定。一般而言，處于較低階層的個(gè)體會(huì)意識(shí)到社會(huì)階層的現(xiàn)實(shí)，但對(duì)于具體的階層差別并不十分敏感。

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社科院報(bào)告解碼當(dāng)代中國(guó)5次社會(huì)階層大流動(dòng)2001年，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告》，提出了“當(dāng)代中國(guó)社會(huì)已經(jīng)分化成十大社會(huì)階層”的論點(diǎn)，引起廣泛關(guān)注。日前，繼《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告》之后，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院“當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)研究”課題組推出的第二部研究報(bào)告——《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)流動(dòng)》又問(wèn)世了?！緦Ｕ?－1】

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素1)支出模式上的差異2)休閑活動(dòng)上的差異3對(duì)信息的利用與依賴程度的差異4)對(duì)商店選擇的差異8.2.3不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異

第38頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素一個(gè)人的一生只能屬于一個(gè)階層嗎?舉例說(shuō)明。答：由于社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性，所以一個(gè)人的社會(huì)階層是會(huì)發(fā)生變化的。比如，一個(gè)瓦工顯然應(yīng)該劃歸工人階層。然而，如果這個(gè)瓦工積累了一些資本，并建立了自己的企業(yè)，他最終可能成為一個(gè)富裕的開發(fā)商，因此成了中產(chǎn)階層?！拘∷伎?－2】

第39頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素每個(gè)人的一生中都離不開家庭。家庭是以婚姻、血緣或有收養(yǎng)關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會(huì)生活組織形式或社會(huì)單位。父母、子女是家庭的基本成員。最基本的家庭類型是核心家庭，即由父母和子女構(gòu)成的家庭。核心家庭在每種文化中都非常重要。此外，還有擴(kuò)展家庭，即包括核心家庭和其他親屬在內(nèi)的家庭，最常見(jiàn)的是包括一方或雙方祖父母在內(nèi)的大家庭。隨著社會(huì)的變遷，這種擴(kuò)展家庭的數(shù)目越來(lái)越少，而一種比較特殊的核心家庭——單親家庭相對(duì)地越來(lái)越多。8.3家庭與消費(fèi)者行為

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素1)家庭成員的決策角色通常營(yíng)銷中認(rèn)為個(gè)人既是決策者又是消費(fèi)者(使用者)。而家庭營(yíng)銷增加了三種可能：有時(shí)涉及一個(gè)以上的決策者，有時(shí)涉及一個(gè)以上的消費(fèi)者（使用者)，有時(shí)決策者與消費(fèi)者(使用者)是不同的人。

8.3.1家庭購(gòu)買決策

第41頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素根據(jù)家庭成員決策角色的分析，在為家庭購(gòu)買的商品制定營(yíng)銷策略時(shí)，要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：(1)產(chǎn)品是為個(gè)人購(gòu)買的還是供大家一起使用的?(2)產(chǎn)品是個(gè)人去選購(gòu)還是大家一起去買?(3)產(chǎn)品是否很昂貴，購(gòu)買它是否會(huì)影響到其他產(chǎn)品的購(gòu)買?(4)家庭成員對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值觀是否存在異議?如果是這樣的話，怎樣才能減少?zèng)_突?(5)要購(gòu)買的產(chǎn)品是否可以供家庭的多個(gè)成員使用?如果是這樣的話，有必要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)以滿足更多人要求嗎?(6)哪個(gè)家庭成員會(huì)直接影響產(chǎn)品的購(gòu)買決定?要使用什么媒體和信息來(lái)說(shuō)服他人呢?

第42頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素根據(jù)家庭成員購(gòu)買角色的分析，一個(gè)家庭成員在家庭購(gòu)買決策中可以扮演不同的角色，起不同的作用。在不同的家庭中，決策者的角色可以是由不同的人來(lái)完成的。據(jù)此，可以把家庭決策類型分為以下幾類：妻子主導(dǎo)型，是妻子作決定；丈夫主導(dǎo)型，是丈夫在決策中擔(dān)任主角；混合型或民主型是雙方共同作決定；各自做主型是指決策完全由伴侶們獨(dú)立作出。2)家庭決策類型與決定購(gòu)買角色的因素

第43頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素(1)商品因素。商品因素包括商品的價(jià)格、商品的重要性以及商品是否具有可分享的使用性等。

2)社會(huì)階層。社會(huì)階層可能產(chǎn)生不同的決策模式。一般來(lái)說(shuō)，高層次或低層次的家庭傾向于采用自主的或獨(dú)立的決策風(fēng)格，而處于中間層次的家庭，則傾向于平等或共同的決策。

影響家庭購(gòu)買角色變化的因素有：

第44頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素(3)家庭生命周期。在家庭生命周期的不同階段，人們決策的方式會(huì)有所不同。特別是隨著子女在家庭決策中參與的程度的不同，會(huì)進(jìn)一步影響家庭決策的制定。(4)角色分配。家庭成員在購(gòu)買決策中都扮演一定的角色，而且，角色分配得越具體，則家庭成員在與他們的角色有關(guān)的方面越容易做出自主的決策。

第45頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素(5)個(gè)人特征。消費(fèi)者的個(gè)人特征會(huì)影響在家庭購(gòu)買決策中的作用。這些個(gè)人特征包括具有相對(duì)的權(quán)力的大小、對(duì)產(chǎn)品領(lǐng)域的介入程度以及受教育的程度等。夫妻中的一方比另一方更有權(quán)力的時(shí)候(主要與經(jīng)濟(jì)能力有關(guān))，這一方通常就有更大的決策權(quán)。

第46頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素前進(jìn)策略最新發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)：價(jià)格是決定家庭集體決策購(gòu)物的首要因素，單價(jià)在3000元以上的產(chǎn)品就需要家庭成員共同決策。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者認(rèn)為需要與家庭成員共同決策購(gòu)買的每件產(chǎn)品的均價(jià)在3022元以上。而從價(jià)格分布來(lái)看，30.9%的受訪者表示價(jià)格在1000～2000元之間的產(chǎn)品就需要和家人商量，占到整個(gè)受調(diào)查人數(shù)的近1/3，由此看來(lái)，大部分人在考慮購(gòu)買商品時(shí)，1000元以上就會(huì)與家人商量。案例：家庭成員共同決策

第47頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素本次調(diào)查中，有87.5%的受訪者表示，在購(gòu)買金額較大的商品時(shí)一定會(huì)與家人商量后才購(gòu)買，遠(yuǎn)高于其他因素。另外家人共同使用的商品，其家庭集體決策購(gòu)買的比例也較高，占到了41.7%，其余依次為高科技產(chǎn)品、家人更有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品以及第一次購(gòu)買的產(chǎn)品，只有0.3%的受訪者明確表示就自己說(shuō)了算，不需要參考家人意見(jiàn)。問(wèn)題：針對(duì)上述數(shù)據(jù)企業(yè)會(huì)制定怎樣的營(yíng)銷策略?第48頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素分析提示：商家在制定營(yíng)銷策略時(shí)，對(duì)于價(jià)格較低的商品，可以采取針對(duì)個(gè)體的營(yíng)銷方式，因其購(gòu)買決策相對(duì)比較簡(jiǎn)單，購(gòu)買過(guò)程也比較迅速，尤其對(duì)于比較私人化的低價(jià)產(chǎn)品，只要針對(duì)個(gè)體的消費(fèi)偏好，采取相應(yīng)的營(yíng)銷措施來(lái)滿足客戶需要即可。但對(duì)于大件商品，特別是家庭成員共同使用的產(chǎn)品，由于更多地受到家庭成員集體意見(jiàn)的影響，所以其營(yíng)銷手段也應(yīng)考慮家庭的特點(diǎn)，采取針對(duì)家庭的營(yíng)銷方式，來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

第49頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素家庭生命周期是一個(gè)家庭在建立發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷的階段。它是由婚姻狀況、家庭成員年齡、家庭規(guī)模以及主人的工作狀況等因素綜合而成的。關(guān)于家庭生命周期各階段的劃分，不同的學(xué)者劃分的階段不完全一樣。一般是把家庭生命周期劃分為五個(gè)階段，即單身期、初婚期、滿巢期、空巢期和家庭逐步解體期。當(dāng)然，這只是一個(gè)模式，并不是所有的家庭都一定完全按照這個(gè)順序。但對(duì)于家庭生命周期中的每一個(gè)大致的階段來(lái)說(shuō)，都有著許多共同的、明顯的消費(fèi)行為特征。8.3.2家庭生命周期

第50頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素單身期主要是指已經(jīng)成年但尚未結(jié)婚者所處的時(shí)期。在國(guó)外很多青年有了獨(dú)立生活的能力以后就離開父母的家而獨(dú)闖天下。在我國(guó)，隨著大學(xué)生就業(yè)人數(shù)的增多和進(jìn)城打工者的日益增加，這部分人數(shù)也在逐漸增多。在這一時(shí)期，由于單身消費(fèi)者沒(méi)有什么經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，因而有較高的可支配收入，而且他們的消費(fèi)心理多以自我為中心。在消費(fèi)內(nèi)容上，由于更時(shí)髦的娛樂(lè)導(dǎo)向，使得他們把錢花在服裝、音樂(lè)、餐館、度假、約會(huì)等方面。1)單身期

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素這個(gè)時(shí)期指的是結(jié)婚以后還沒(méi)有生育的這一段時(shí)間。隨著人們工作、生活節(jié)奏的加快以及人們觀念的改變，這個(gè)時(shí)期在整個(gè)家庭生活周期中所占的時(shí)間比例有增大的趨勢(shì)。由于夫妻雙方都有工作，又沒(méi)有孩子的負(fù)擔(dān)，因此這一時(shí)期比較富裕。其消費(fèi)心理與行為主要以夫妻為中心，即以規(guī)劃和發(fā)展小家庭為核心，他們主要購(gòu)買一些家常用品以及享受比較浪漫的休閑、度假等。2）初婚期

第52頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素這是一個(gè)比較長(zhǎng)的階段，是指從第一個(gè)孩子出生到最小的孩子也已長(zhǎng)大成人的這段時(shí)間(在我國(guó)，大多數(shù)城鎮(zhèn)家庭都是獨(dú)生子女)。孩子帶來(lái)了新的需求從而改變了消費(fèi)模式：嬰兒時(shí)期主要是購(gòu)買玩具、食品等；學(xué)齡期主要是各種學(xué)習(xí)和教育費(fèi)用，而且隨著年級(jí)的升高，各種費(fèi)用也越來(lái)越高。特別是高中階段和大學(xué)階段，僅僅學(xué)費(fèi)對(duì)父母來(lái)說(shuō)就是一筆很大的開銷。尤其對(duì)于工薪階層來(lái)說(shuō)，在孩子上中學(xué)以后一直到大學(xué)畢業(yè)參加工作之前，其家庭消費(fèi)主要以孩子為中心，而自己常常比較節(jié)儉，盡可能地壓縮其他各種消費(fèi)。而對(duì)于大多數(shù)的家庭來(lái)說(shuō)，孩子在畢業(yè)參加工作以后到結(jié)婚組成新的家庭之前的這一段時(shí)間，是收入和消費(fèi)的高峰期。家庭收入的主要支出是一些高檔的消費(fèi)品，如家具、家用電器、舉家外出旅游等。同時(shí)，在中國(guó)的大部分家庭，還要為子女的婚事做一些儲(chǔ)備。3）滿巢期

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素子女成家立業(yè)以后，組成了新的家庭，成為另一個(gè)消費(fèi)單位，只剩下父母二人，這一時(shí)期屬于家庭生命周期的空巢期。在空巢期之內(nèi)，因?yàn)闆](méi)有子女的拖累，父母的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)已經(jīng)大大減輕，他們已經(jīng)具備充分享受消費(fèi)的條件。而且，這一時(shí)期，大部分家庭的夫妻已經(jīng)到了離、退休的年齡，有更多的閑暇時(shí)間供自己支配。因此，對(duì)那些經(jīng)濟(jì)收入較高、有一定積蓄的家庭來(lái)說(shuō)，他們還有一種“補(bǔ)償消費(fèi)”的心理，彌補(bǔ)過(guò)去由于經(jīng)濟(jì)條件、時(shí)間條件、精力等各方面的限制而沒(méi)有充分消費(fèi)的缺憾。最常見(jiàn)的就是夫妻雙雙外出旅游。同時(shí)，由于年紀(jì)越來(lái)越大，他們逐漸以身體健康為消費(fèi)導(dǎo)向。比如，購(gòu)買有助于睡眠的設(shè)施、各種健身器材、保健用品等。4）空巢期

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素自然法則決定著家庭的最終走向。在家庭生命周期的最后一個(gè)階段，夫妻中的一人去世或生活能力極大下降不得不轉(zhuǎn)向依靠子女的時(shí)期。由于老年人自身活動(dòng)能力的減弱，其消費(fèi)能力也相應(yīng)下降。這時(shí)的消費(fèi)基本上以吃和保健為主。如果年老多病的話醫(yī)藥方面的花銷也不小。5)家庭逐步解體時(shí)期

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素家庭決策類型有哪幾種?它對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有影響嗎?舉例說(shuō)明。答：有影響。家庭決策類型主要有妻子做主型、丈夫做主型、民主型和各自做主型。不同的家庭決策類型對(duì)消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生影響。比如，在丈夫做主的家庭中，由于購(gòu)買商品主要由丈夫說(shuō)了算，因此這樣的家庭購(gòu)買就體現(xiàn)出較強(qiáng)的男性購(gòu)買特征，即比較注重商品的質(zhì)量、性能，而對(duì)商品的外觀，和顏色等卻不太挑剔。而在妻子做主的家庭中，則正好相反，體現(xiàn)出較強(qiáng)的女性購(gòu)買特征。【小思考8－3】

第56頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素本章介紹了影響消費(fèi)者行為的社會(huì)環(huán)境因素如參照群體、社會(huì)階層、家庭等幾個(gè)方面。參照群體就是指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體。參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響方式主要有信息性影響、功利性影響和價(jià)值表達(dá)影響三種。社會(huì)階層指的是某一社會(huì)中根據(jù)社會(huì)地位或受尊重程度的不同而劃分的社會(huì)等級(jí)。任何社會(huì)都可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分成不同的等級(jí)。常用的劃分社會(huì)階層的標(biāo)準(zhǔn)有教育、職業(yè)、收人、權(quán)力等。國(guó)際上一般把社會(huì)階層劃分為上上層、上下層、中上層、中下層、下上層、下下層。

★本章小結(jié)

第57頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素家庭是構(gòu)成社會(huì)組織的基本單位，家庭購(gòu)買決策對(duì)于分析消費(fèi)者行為有重要的作用。家庭決策類型分為以下幾類：妻子主導(dǎo)型、丈夫主導(dǎo)型、混合型或民主型、各自做主型。影響購(gòu)買角色變化的因素有商品因素、社會(huì)階層、家庭生命周期、角色分配、個(gè)人特征。家庭生命周期一般分為以下幾個(gè)階段：?jiǎn)紊砥?、初婚期、滿巢期、空巢期和家庭逐步解體期。

第58頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素★基本訓(xùn)練8.1閱讀理解1）社會(huì)階層的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?2)不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異主要表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?3)影響家庭購(gòu)買角色變化的因素有哪些?4)影響參照群體影響力的因素有哪些?5)在使用意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)應(yīng)該注意哪些方面?

第59頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素8.2選擇題(1)劃分社會(huì)階層的標(biāo)準(zhǔn)主要有()。A.收入B.受教育程度C.權(quán)力

D.職業(yè)E性別(2)參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響方式主要有()。A.信息性影響B(tài).功能性影響C.功利性影響D.價(jià)值表達(dá)影響(3)對(duì)消費(fèi)者行為的影響力量?jī)H次于家庭的是()。A.朋友群體B.逛商店群體

C.工作群體D.虛擬群體(4)在營(yíng)銷或廣告上利用名人的方式大概有()。A.證言B.名譽(yù)擔(dān)保C.演員D.代言人

第60頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素8.3判斷題(1)一件產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響程度越小。(2)收入水平與社會(huì)階層兩者之間沒(méi)有一對(duì)一的關(guān)系。(3)個(gè)人在購(gòu)買中的自信程度越低，參照群體對(duì)他的影響就越大。（4)正式的工作群體和非正式的工作群體都能影響消費(fèi)者行為。第61頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素8.4案例分析高收入者購(gòu)買行為影響大眾消費(fèi)較強(qiáng)的時(shí)尚品位往往是高收入群體的消費(fèi)行為特點(diǎn)。他們?cè)趯?duì)品牌的認(rèn)同和選購(gòu)方面，與一般消費(fèi)者有什么不同呢?不久前，零點(diǎn)研究集團(tuán)受招商銀行委托對(duì)北京、廣州、上海、武漢、西安、沈陽(yáng)、成都的約1616位高收入人士進(jìn)行了調(diào)查。以手表為例，對(duì)比高收入者所使用的品牌和普通消費(fèi)者心目中理想品牌，可以發(fā)現(xiàn)高收入群體持有量最高的前兩位品牌正是普通消費(fèi)者心目理想品牌的前兩位。在前十位的理想品牌中，有七個(gè)品牌也位列高收入群體持有率最高的前十名之中。這說(shuō)明高收入群體在消費(fèi)時(shí)并不是簡(jiǎn)單地追求名貴，他們?cè)隗w現(xiàn)自己的身份與榮耀的同時(shí)，非常注意個(gè)性化，以此表現(xiàn)自己獨(dú)到的品位。

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素再以手機(jī)品牌為例。在不考慮價(jià)格因素時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)首選分別是諾基亞、摩托羅拉和三星，與高收入群體實(shí)際使用手機(jī)品牌前三位一致。這再次表明普通消費(fèi)者對(duì)于高收入群體消費(fèi)品牌的認(rèn)同。國(guó)際品牌手機(jī)使用者，更關(guān)注產(chǎn)品的品牌，其次才是價(jià)格；而國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)使用者最關(guān)注價(jià)格，其次是外觀是否時(shí)尚，再次才關(guān)注手機(jī)的品牌。這表明普通消費(fèi)者雖然心里非常羨慕高收入群體的消費(fèi)品牌，但在做出實(shí)際購(gòu)買行為的時(shí)候，卻有著不同的跟隨方式。高收入群體最注重品牌的內(nèi)涵，通過(guò)品牌來(lái)表現(xiàn)自己的個(gè)性；而普通消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)在自己的心理價(jià)位上注重外觀的時(shí)尚程度，通過(guò)外表來(lái)表現(xiàn)自己的個(gè)性。問(wèn)題：上述現(xiàn)象對(duì)營(yíng)銷人員有什么啟示?

第63頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素

第64頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八會(huì)計(jì)學(xué)66影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素會(huì)計(jì)學(xué)1影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素通過(guò)本章學(xué)習(xí)應(yīng)達(dá)到以下目標(biāo):知識(shí)目標(biāo)：掌握社會(huì)階層、參照群體的含義和特點(diǎn)；理解參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響方式；了解影響消費(fèi)者購(gòu)買角色變化的因素。技能目標(biāo)：能運(yùn)用家庭生命周期理論來(lái)具體分析某一(類)家庭的購(gòu)買決策類型和消費(fèi)特點(diǎn)。能力目標(biāo)：具有運(yùn)用社會(huì)階層的特點(diǎn)預(yù)測(cè)其消費(fèi)方式的能力?！飳W(xué)習(xí)目標(biāo)

第1頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素家庭是一個(gè)基本的消費(fèi)單位。在這個(gè)“單位”中，誰(shuí)擁有最終的拍板權(quán)?孩子是家中的“小皇帝”，他們?cè)谀男┓矫?、多大程度上影響家庭的消費(fèi)支出呢?老人當(dāng)然會(huì)受到尊重，可當(dāng)他們已經(jīng)不是家庭收入主要提供者的情況下，也失去了消費(fèi)決策的“最終話語(yǔ)權(quán)”。在丈夫和妻子的互動(dòng)過(guò)程中，一般認(rèn)為妻子占“上風(fēng)”，因此說(shuō)來(lái)，她們應(yīng)該在消費(fèi)決策中擁有比丈夫史多的權(quán)力吧?實(shí)際上卻并不是這樣。引例：家庭消費(fèi)誰(shuí)拍板

第2頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素8.1.1參照群體的概念與類型群體是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人為達(dá)到某種目標(biāo)而組成的相互影響、相互作用的人群結(jié)合體。

根據(jù)這一定義，群體不能太大，因?yàn)樘蟮娜后w中的成員無(wú)法意識(shí)到對(duì)方的存在，也不可能彼此都有交互作用。所謂參照群體就是指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體。

8.1參照群體與消費(fèi)者行為

第3頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素參照群體可以分為直接的參照群體和間接的參照群體，見(jiàn)下圖。

參照群體的類型

參照群體直接面對(duì)面的成員群體間接非成員群體主要的較小的非正式群體次要的較大的正式群體渴望群體非渴望群體第4頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素1)群體規(guī)范的影響群體規(guī)范是指群體所確立的、每個(gè)成員必須遵守的行為準(zhǔn)則。這種準(zhǔn)則，有的是明文規(guī)定的，有的是約定俗成的，但都有約束和指導(dǎo)成員行為的效力。群體成員的態(tài)度和行為，如果符合群體規(guī)范，就會(huì)受到群體的肯定；如果成員偏離或破壞其準(zhǔn)則時(shí)，群體就會(huì)運(yùn)用各種方法加以糾正。而且，參照群體對(duì)成員行為的影響既可以是主動(dòng)的，也可以是被迫的。也就是說(shuō)，成員既可以主動(dòng)模仿別人的行為，也可能在群體壓力下不得不采取某種行為。后一種現(xiàn)象在社會(huì)心理學(xué)中又被稱為從眾現(xiàn)象，即一個(gè)人因受別人影響而按照別人的行為方式去行動(dòng)。8.1.2參照群體對(duì)成員行為方式的影響

第5頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

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心理學(xué)家溫卡特桑對(duì)消費(fèi)者行為中的從眾性和依賴性進(jìn)行過(guò)實(shí)驗(yàn)研究。他的受試者是某大學(xué)管理系的144名學(xué)生。有A、B、C三套不同質(zhì)量的男用西服，要求學(xué)生們就式樣、色彩和尺寸等進(jìn)行綜合考慮，從中挑選出一套自認(rèn)為最好的服裝。實(shí)驗(yàn)在三種條件下進(jìn)行：一是控制條件；二是從眾條件；三是對(duì)抗或誘導(dǎo)條件?？刂茥l件是讓個(gè)人在沒(méi)有集體影響的情況下任意挑選。其余兩種實(shí)驗(yàn)條件下個(gè)人都處于小集體當(dāng)中。這個(gè)小集體只有4人，3人是協(xié)助實(shí)驗(yàn)者的工作人員，他們名義上也是受試者，而真正的受試者只有一人，他并不了解這種安排，以為他們和自己一樣。在從眾的條件下，名義的受試者事先由實(shí)驗(yàn)者指定，一致挑選B為最好的服裝。案例：從眾心理對(duì)消費(fèi)行為的影響

第6頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素在宣布各自的評(píng)選結(jié)果時(shí)，先由名義受試者依次發(fā)言，都說(shuō)B是最好的服裝。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在從眾條件下，受試者選擇B為最好服裝的比率最高。分析提示：所謂社會(huì)從眾，就是群體成員放棄自己的判斷而采取與大多數(shù)人一致的行為。在群體壓力下，人們很容易出現(xiàn)，這種所謂的“隨大溜”現(xiàn)象。本案例就是一個(gè)典型的社會(huì)從眾的實(shí)驗(yàn)，說(shuō)明了消費(fèi)者行為中同樣具有從眾性。

第7頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素參照群體對(duì)信息的影響是將關(guān)于消費(fèi)者本人、他人、物質(zhì)環(huán)境方面等的有用信息傳達(dá)給消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，信息既可以直接獲得，也可以通過(guò)間接的觀察而得到。而且，消費(fèi)者對(duì)信息的接受，既可以是他有意識(shí)地、主動(dòng)地尋求來(lái)的，也可能是他在偶然的情況下或不經(jīng)意間聽(tīng)到的，還有可能是參照群體的成員或者說(shuō)觀念領(lǐng)導(dǎo)者熱心的推薦或勸說(shuō)的結(jié)果。2）信息性影響

第8頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素消費(fèi)者為了獲得贊賞或避免懲罰而采取的消費(fèi)行為，就是所謂的功利性影響。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為參照群體能夠控制獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰而且他們本人也希望得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)或避免某種懲罰的時(shí)候，這種功利性影響就出現(xiàn)了。比如，為了得到朋友們的贊同，你會(huì)專門購(gòu)買某一品牌的化妝品或摩托車。還有，一些口香糖或洗發(fā)水廣告中顯示人們會(huì)不喜歡別人身上的異味或肩頭上的頭皮屑，以此來(lái)向人們推銷某種產(chǎn)品。3)功利性影響

第9頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素參照群體對(duì)價(jià)值表達(dá)的影響表現(xiàn)在它能影響人們的自我認(rèn)同感，這是以個(gè)人對(duì)群體價(jià)值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提的。在這種情況下，即使沒(méi)有外在的獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰，個(gè)人也會(huì)按照群體規(guī)范來(lái)行事，因?yàn)槿后w的價(jià)值觀已經(jīng)成了個(gè)體自身的價(jià)值觀。4)價(jià)值表達(dá)的影響

第10頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素1)產(chǎn)品的明顯程度參照群體對(duì)不同產(chǎn)品和品牌的影響程度是不同的。這種不同的影響體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一方面是這種產(chǎn)品是必需品還是非必需品，必需品是每個(gè)人都必須擁有的東西，非必需品是特定階層的人或在特定的情況下才擁有的東西；第二個(gè)方面是他人對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度，即公眾的還是私人的，公眾商品指那些當(dāng)自己擁有和使用時(shí)能引起其他人重視的東西，私人商品指那些在家里使用的、別人無(wú)法注意到的東西。這兩個(gè)方面結(jié)合起來(lái)就構(gòu)成了表8－1那樣的組合。一般來(lái)說(shuō)，一件產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響程度越大；產(chǎn)品的公眾性越強(qiáng)，即產(chǎn)品或品牌的使用可見(jiàn)性越高，群體影響力越大。8.1.3影響參照群體影響力的因素

第11頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素表8－1參照群體與產(chǎn)品和品牌必需品

必需品非必需品公眾的公眾必需品參照群體對(duì)產(chǎn)品的影響力：弱參照群體對(duì)品牌的影響力：強(qiáng)公眾奢侈品參照群體對(duì)產(chǎn)品的影響力：強(qiáng)參照群體對(duì)品牌的影響力：強(qiáng)私人的私人必需品參照群體對(duì)產(chǎn)品的影響力：弱參照群體對(duì)品牌的影響力：弱私人奢侈品參照群體對(duì)產(chǎn)品的影響力：強(qiáng)參照群體對(duì)品牌的影響力：弱第12頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素手表、游艇、化妝品、跑步機(jī)分別屬于下列產(chǎn)品中的哪一種?A.公眾必需品B.公眾奢侈品

C.私人必需品D.私人奢侈品答：A——手表；B——游艇；C——化妝品；D——跑步機(jī)?！拘∷伎?－1】

第13頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素一般來(lái)說(shuō)，個(gè)人對(duì)參照群體越忠誠(chéng)，他就越會(huì)遵守群體規(guī)范，參照群體對(duì)他的影響就越大。比如，當(dāng)一個(gè)人要參加一個(gè)渴望群體的活動(dòng)時(shí)，他就會(huì)非常重視自己的穿著打扮。而對(duì)于要參加一個(gè)非渴望群體的活動(dòng)時(shí)，他就會(huì)顯得很隨便。2）個(gè)人與參照群體的關(guān)系

第14頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素個(gè)人在購(gòu)買中的自信程度越低，他越容易求助于參照群體成員，參照群體對(duì)他的影響就越大。特別在購(gòu)買他不太熟悉的產(chǎn)品或重要的產(chǎn)品(如汽車、保險(xiǎn)等)時(shí)更是這樣。此外，個(gè)性、安全感、地位等也對(duì)個(gè)體是否遵從起重要作用。個(gè)人在群體中的地位能影響他對(duì)群體規(guī)范遵守的程度。一般地說(shuō)，一個(gè)人在群體中越受歡迎，或在群體中的地位越高，越能夠自覺(jué)地遵守群體規(guī)范，與群體保持一致。3)個(gè)人特征

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素群體特征指的是影響個(gè)體遵從的參照群體的特征。群體影響個(gè)體的能力隨著群體規(guī)模的大小、凝聚力的高低以及領(lǐng)導(dǎo)力的強(qiáng)弱而不同。群體人數(shù)越多，越難以達(dá)成一致，因而其影響力就會(huì)減小。群體凝聚力或領(lǐng)導(dǎo)力越強(qiáng)，其影響力就越大。4)參照群體的特征

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素l)朋友群體朋友群體屬于典型的非正式群體，其影響力位居家庭之后。尋求和保持朋友關(guān)系是多數(shù)人的基本驅(qū)動(dòng)力。朋友能滿足人的很多需要，如友誼的需要、安全的需要。研究表明，朋友的觀點(diǎn)和偏好對(duì)消費(fèi)者最終選擇的產(chǎn)品或品牌有重要的影響。

8.1.4與消費(fèi)者相關(guān)的參照群體

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素幾個(gè)人一起逛商店，無(wú)論他們是買東西還是僅僅消磨時(shí)間，都可以被稱為逛商店群體。這樣的群體通常是家庭或者朋友群體的旁支，因此他們的功能是購(gòu)買伙伴。同購(gòu)買伙伴逛商店的動(dòng)機(jī)多種多樣，比如可以將其視為一種社交方式，以此與人建立良好的關(guān)系；或者將其視為一種展示自我的方式，比如展示自己的經(jīng)濟(jì)地位或表現(xiàn)自己的鑒賞能力、討價(jià)還價(jià)的能力等。2）逛商店群體

第18頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素人們?cè)诠ぷ髦卸冗^(guò)的時(shí)間很多，對(duì)于上班族來(lái)說(shuō)，每周都在40小時(shí)以上。這就提供了使得工作群體有充分的機(jī)會(huì)作為影響成員消費(fèi)行為的重要力量。正式的工作群體和非正式的工作群體都能影響消費(fèi)者行為。正式的工作群體能有一個(gè)持續(xù)不斷的機(jī)會(huì)去影響他人的相關(guān)的消費(fèi)態(tài)度和行動(dòng)。非正式的工作群體包括在同一公司工作中成為朋友的人，他們通常在喝咖啡和午餐的休息時(shí)間或者工作后的會(huì)面中對(duì)人們的消費(fèi)態(tài)度和行為產(chǎn)生影響。3）工作群體

第19頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素由于計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，產(chǎn)生了一種新類型的群體——虛擬群體。人們打開計(jì)算機(jī)，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)中訪問(wèn)有特殊興趣的網(wǎng)址，或者進(jìn)入聊天室。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以自由表達(dá)自己的思想，以匿名的方式與他人交往。通過(guò)訪問(wèn)網(wǎng)址或與人聊天，人們可以得到各種各樣的相關(guān)信息，當(dāng)然包括有關(guān)商品或消費(fèi)的各種信息。4）虛擬群體

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素參照群體中經(jīng)常包括意見(jiàn)領(lǐng)袖或觀念領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人，他們是指那些經(jīng)常能影響他人的態(tài)度或意見(jiàn)的人。從營(yíng)銷的角度看，意見(jiàn)領(lǐng)袖就是指那些在非正式的產(chǎn)品溝通中，就某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供建議與信息的一群人。顯然，說(shuō)服這些人購(gòu)買他們的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)是非常重要的。很多在今天成為人們生活一部分的產(chǎn)品或服務(wù)最初就是受到了這些有影響的意見(jiàn)領(lǐng)袖或觀念領(lǐng)導(dǎo)者的推動(dòng)。8.1.5意見(jiàn)領(lǐng)袖

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素（1）人格特征。意見(jiàn)領(lǐng)袖通常是最早出于純粹的好奇心而試用新產(chǎn)品和服務(wù)的人，他們通常是社區(qū)的活躍分子，不甘寂寞。而且，意見(jiàn)領(lǐng)袖一般都比較任性，具有公開的、獨(dú)特的個(gè)性，這讓他們更可能以與眾不同的方式去嘗試那些未知的而又讓人感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，意見(jiàn)領(lǐng)袖通常具有高度的自信心，可能比一般人更健談與合群，因而他們更具有影響力。1）意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素(2)獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí)。意見(jiàn)領(lǐng)袖最大的也是最明顯的特征，就是對(duì)某一類產(chǎn)品比群體中的其他人有著更為長(zhǎng)期和深入的介入。由于某些原因，有的人對(duì)某類產(chǎn)品或活動(dòng)有更多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，因而在其他人看來(lái)，他在這方面更有權(quán)威。因此，意見(jiàn)領(lǐng)袖通常是和特定的產(chǎn)品或活動(dòng)區(qū)域相聯(lián)系的。(3)豐富的市場(chǎng)知識(shí)。意見(jiàn)領(lǐng)袖雖然通常是和某種產(chǎn)品或活動(dòng)相聯(lián)系的，但也有這樣一些人，他們似乎了解許多產(chǎn)品、購(gòu)物場(chǎng)所和市場(chǎng)的其他方面信息。他們一般也愿意與人討論產(chǎn)品或購(gòu)物，主動(dòng)向他人介紹關(guān)于產(chǎn)品的大量信息。

第23頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素用影星、體育明星或其他社會(huì)名流來(lái)宣傳其產(chǎn)品。用知名人士做宣傳的效果在很大程度上取決于該代言人的可信性與吸引力以及人們對(duì)他(或她)的熟悉程度。如果在代言人與產(chǎn)品之間能夠建立起聯(lián)系的話，用知名人士做宣傳就可能獲得成功。某些產(chǎn)品領(lǐng)域有職業(yè)性的意見(jiàn)領(lǐng)袖。比如，計(jì)算機(jī)行業(yè)的從業(yè)人員對(duì)計(jì)算機(jī)的品牌、理發(fā)師或美容師對(duì)護(hù)發(fā)品或美容品的意見(jiàn)對(duì)其他消費(fèi)者的影響確實(shí)很重要。意見(jiàn)領(lǐng)袖或觀念領(lǐng)導(dǎo)者也可以通過(guò)社會(huì)學(xué)技術(shù)測(cè)量出來(lái)。比如，可以通過(guò)大眾媒體的使用來(lái)確定觀念領(lǐng)導(dǎo)者。例如，耐克公司推測(cè)《跑步者世界》的訂閱者可能是散步鞋和跑鞋等產(chǎn)品的觀念領(lǐng)導(dǎo)者。2）如何發(fā)現(xiàn)與尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖

第24頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素對(duì)于不同的產(chǎn)品或品牌應(yīng)該尋找不同的意見(jiàn)領(lǐng)袖。在使用意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面：(1)廣告模特的使用。廣告在使用模特時(shí)，應(yīng)力圖使消費(fèi)者模仿意見(jiàn)領(lǐng)袖。

(2)樣品的贈(zèng)送。贈(zèng)送樣品時(shí)不能隨機(jī)地以任何消費(fèi)者作為樣本，而應(yīng)該盡量將產(chǎn)品送到可能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的人手里。（3）正確處理顧客的抱怨或投訴。3)意見(jiàn)領(lǐng)袖與營(yíng)銷策略

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素任何社會(huì)都有社會(huì)等級(jí)，因而可以據(jù)此把社會(huì)分為不同的階層。對(duì)社會(huì)階層的劃分雖然不那么簡(jiǎn)單，但它確實(shí)很有價(jià)值。因?yàn)樗梢詮囊粋€(gè)方面來(lái)了解并預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為。8.2.1社會(huì)階層的特點(diǎn)與構(gòu)成社會(huì)階層指的是某一社會(huì)中根據(jù)社會(huì)地位或受尊重程度的不同而劃分的社會(huì)等級(jí)。

8.2社會(huì)階層與消費(fèi)者行為

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素(1)社會(huì)階層使社會(huì)出現(xiàn)了等級(jí)。(2)社會(huì)階層的穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性。(3)社會(huì)階層內(nèi)部的同質(zhì)性。(4)社會(huì)階層與收入水平的偏離1)社會(huì)階層的特點(diǎn)

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素某個(gè)社會(huì)可以被劃分為多少個(gè)社會(huì)等級(jí)或社會(huì)階層，要依劃分標(biāo)準(zhǔn)的不同、社會(huì)等級(jí)之間差距的大小以及研究者的不同而不同。美國(guó)商業(yè)心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家把社會(huì)階層劃分成6個(gè)，6個(gè)社會(huì)階層及消費(fèi)特點(diǎn)如下：(1)上上層，約占美國(guó)人口總數(shù)的1%。他們大都具有顯赫的家世，擁有巨額資產(chǎn)。這一階層的消費(fèi)者是名貴珠寶、古董、著名繪畫作品的主要購(gòu)買者及高檔消遣、娛樂(lè)方式的主要顧客，他們處于社會(huì)消費(fèi)的最高層次，因而對(duì)其他階層的消費(fèi)者常具有示范消費(fèi)的作用。2)社會(huì)階層的構(gòu)成

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素(2)上下層，約占人口總數(shù)的2%。他們主要是那些享受高薪或經(jīng)營(yíng)特殊行業(yè)而發(fā)財(cái)致富的人。他們大都經(jīng)過(guò)自己艱苦奮斗而由中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)入到上流社會(huì)的。因而有強(qiáng)烈的顯示自我的欲望?？释谏鐣?huì)中及公共事務(wù)中顯示其地位、身份。比起其他階層的消費(fèi)者，他們更講究排場(chǎng)與追求豪華的生活，因而豪華、昂貴的商品最能滿足他們的心理需要。他們是私人別墅、游艇、游泳池及名牌轎車的主要消費(fèi)群體。(3)中上層，約占人口總數(shù)的12%。這一階層的消費(fèi)者大都受過(guò)良好的教育并擁有令人羨慕的職業(yè)，如醫(yī)生、律師、大學(xué)教授、科學(xué)研究人員等等。他們非常重視教育的作用，重視家庭智力技資。他們偏愛(ài)高品質(zhì)、高品味的商品，因?yàn)檫@與他們的身份相稱。他們大都擁有良好的住宅、高級(jí)時(shí)裝、家具等。

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素(4)中下層，約占人口總數(shù)的30%。這一階層的消費(fèi)者尊重傳統(tǒng)，具有良好的公共道德，遵紀(jì)守法。喜歡購(gòu)買大眾化、普及性的商品。不太看重商品是否時(shí)髦。“白領(lǐng)階層”是這一階層的的主體。(5)下上層，約占人口總數(shù)的35%。這一階層的消費(fèi)者受教育程度大都較低，因而屬于低薪收入階層。為了生計(jì)，整天忙碌于工作與生活中，很少有精力和興趣去關(guān)心社會(huì)時(shí)尚的變化，消費(fèi)上多是習(xí)慣型的購(gòu)買者，喜歡購(gòu)買實(shí)用價(jià)廉的商品。

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素(6)下下層，約占人口總數(shù)的20%。這一階層屬于貧困階層，幾乎沒(méi)有受過(guò)什么教育。他們的收入水平處于社會(huì)最低層。他們沒(méi)有固定的購(gòu)買模式，購(gòu)買行為常具有沖動(dòng)性，他們是低檔商品的主要購(gòu)買者。

第31頁(yè)/共65頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素中國(guó)社會(huì)科學(xué)院于2001年完成的《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告》，從專家的視角對(duì)當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層變動(dòng)狀況進(jìn)行了分析。按新標(biāo)準(zhǔn)劃分的10個(gè)社會(huì)階層是國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層；它們分屬5種社會(huì)地位等級(jí)：上層、中上層、中中層、中下層、底層。

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河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第八章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素（1）教育。人的受教育程度直接影響著他的能力、知識(shí)、技術(shù)、價(jià)值觀、審美觀等。而且隨著社會(huì)的發(fā)展，它在劃分社會(huì)階層中所起的作用越來(lái)越大。在一般情況下，一個(gè)人所受的教育程度越高，他的社會(huì)地位就越高。(2)職業(yè)。職業(yè)地位是人們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)中的主要社會(huì)地位。其中，職業(yè)聲望是人們對(duì)職業(yè)地位的一種主觀評(píng)價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，職業(yè)聲望越高，職業(yè)地位越高，社會(huì)名聲越大，所處的社會(huì)階層越高。8.2.2社會(huì)階層的決定因素

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