光伏行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析

光伏行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產生內在反應或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產品和服務的感知價值，比以往更為重視在產品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質量，大多數(shù)消費者就會對其質量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。光伏玻璃行業(yè)發(fā)展態(tài)勢1、光伏建筑一體化（BIPV）光伏建筑一體化（BuildingIntegratedPhotovoltaic，即BIPV）是一種將太陽能光伏發(fā)電方陣安裝在建筑的圍護結構外表面來提供電力的一種新技術。光伏建筑一體化作為綠色低碳環(huán)保、建筑節(jié)能的新型光伏產品應用領域，不僅能滿足光伏發(fā)電的功能要求，還可以兼顧建筑的功能要求、美學要求，為客戶提供穩(wěn)定的可再生能源和長期的經濟效益，是光伏產品和建筑材料的結合體。光伏建筑一體化可以極大地提高資源使用效率，廣闊的光伏建筑一體化市場將成為光伏玻璃的下一個風口。2、高透光率持續(xù)降本增效并不斷降低度電成本，是整個光伏行業(yè)的核心發(fā)展目標。隨著高效電池技術、高效組件技術的不斷發(fā)展，作為組件封裝材料的光伏玻璃已經被要求具有越來越高的透光率。為了盡可能降低單位度電成本，提升組件功率，下游組件廠商要求作為組件封裝的面板玻璃的透光率越高越好，目前光伏玻璃廠商主要通過鍍膜技術提升光伏玻璃的透光率。3、特種功能性特種功能性玻璃是指針對特殊用途的光伏玻璃，如具有防眩光功能的光伏玻璃用于機場，具有抗風沙功能的光伏玻璃用于沙漠等。隨著光伏玻璃使用場景的多樣化，下游客戶對光伏玻璃的特種功能也有了不同的需求，因此要求光伏玻璃廠商具有生產差異化特種功能光伏玻璃的能力。4、薄型化隨著高效電池技術、高效組件技術的不斷發(fā)展，作為組件面板、背板材料的光伏玻璃薄型化技術趨勢愈發(fā)明顯。薄型化光伏玻璃是指厚度為1.6mm2.5mm的光伏玻璃，薄型化光伏玻璃具有重量輕、透光率高的特點，同時可以降低光伏組件的成本。組件輕量化、光伏玻璃薄型化已是行業(yè)趨勢。5、大尺寸化隨著組件快速發(fā)展，電池片尺寸由傳統(tǒng)的156mm向166mm、182mm、210mm大尺寸發(fā)展，相應的玻璃尺寸也隨之增大，大尺寸光伏玻璃適應了未來市場對大尺寸組件的需求，滿足組件廠商使度電成本進一步下降的需求。產品大尺寸技術將是未來光伏玻璃行業(yè)的中長期技術發(fā)展方向。6、組件雙玻化近年來，我國光伏產業(yè)發(fā)展迅速，帶動光伏玻璃行業(yè)技術迭代加速。鑒于雙玻組件較傳統(tǒng)單玻組件具有生命周期長、散熱性更好、阻燃、環(huán)保等優(yōu)勢，近年來雙玻組件的行業(yè)滲透率持續(xù)提升，預期未來雙玻組件的滲透率將進一步提升。雙玻組件需要雙倍面積的光伏玻璃以滿足雙面發(fā)電的需要，伴隨其滲透率的逐步提高，光伏玻璃的需求量也將顯著增加。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)及預測，未來雙玻組件滲透率將持續(xù)提升，2025年將超過60%，年均復合增長率將超過16.47%。光伏玻璃行業(yè)概述1、光伏玻璃的發(fā)展歷史在國內，光伏玻璃行業(yè)發(fā)展歷史可以大致區(qū)分為三個階段。第一階段（2000-2005年）：萌芽期，當時光伏玻璃行業(yè)主要由外資企業(yè)主導，法國圣戈班、英國皮爾金頓、日本旭硝子及日本板硝子四家外資企業(yè)壟斷了光伏玻璃市場，當時國內企業(yè)開展光伏組件生產基本采取高價進口國外光伏玻璃策略，國內光伏玻璃廠商尚處于起步階段。第二階段（2006-2012年）：起步期，由于國外光伏需求激增，帶動了一批國內光伏玻璃制造企業(yè)進行產能擴張和技術進步，國內光伏玻璃制造商開始擴大市場份額，外資企業(yè)壟斷局面逐步被打破。至2011年，中國已成為全球范圍內最大的光伏玻璃生產國，占據(jù)全球約一半的生產份額。2011年后，美國和歐盟分別對中國光伏行業(yè)展開了“雙反”調查，對我國光伏產業(yè)發(fā)展形成了嚴峻挑戰(zhàn)。第三階段（2013年-至今）：成長期，在歐美“雙反”調查的背景下，2013年開始我國政府陸續(xù)出臺了一系列鼓勵性產業(yè)政策，進一步支持光伏產業(yè)鏈上下游企業(yè)的發(fā)展。隨著各項行業(yè)扶持政策的出臺，國內光伏裝機需求快速增加，行業(yè)內各大廠商的光伏組件制造能力引領全球，國內光伏玻璃、光伏組件開始大量出口國外市場，中國光伏玻璃產品基于強大競爭力的性價比迅速占據(jù)全球主要市場，外資企業(yè)逐步退出光伏玻璃制造行業(yè)。2、中國光伏玻璃行業(yè)發(fā)展概況中國光伏玻璃經過長期發(fā)展，通過在技術端不斷積淀，最終實現(xiàn)從依賴進口到進口替代的超越。目前，中國已經發(fā)展成為全球第一大光伏玻璃生產國，2020年中國光伏玻璃產能在占全球90%以上份額。根據(jù)華經情報網統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2020年中國光伏玻璃產量達到5.46億平方米，較上年同比增長約9.90%，近十年年均復合增長率約為18.58%。行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機遇（1）全球能源結構調整，市場需求持續(xù)增長除中國以外，歐美、日本、韓國等許多國家和經濟體也陸續(xù)提出了各自實現(xiàn)―碳達峰、碳中和的目標?？沙掷m(xù)的政策支持以及電價不斷下降帶來的競爭力，使發(fā)展可再生能源上升至空前的戰(zhàn)略高度，全球光伏市場增速進一步加快。光伏行業(yè)的增量空間巨大，有潛力從目前的輔助能源發(fā)展為主力能源，推動全球能源結構調整。（2）技術進步促進行業(yè)快速發(fā)展玻璃工藝的改進主要聚焦提升產品性價比，近年來，隨著光伏玻璃鋼化、鍍膜、鍍釉技術的提升，在不影響強度的基礎上，光伏玻璃厚度從4.0mm逐步減少至2.0mm，光伏玻璃厚度的持續(xù)下降帶動玻璃生產廠家的單位平米玻璃成本的持續(xù)下降，同時更為輕薄的光伏玻璃產品也利于下游的快捷施工、安裝。光伏玻璃深加工工藝的提升，也帶動光伏玻璃的透光率和耐候性等核心屬性都有顯著提升，光伏設備的部署區(qū)域得以進一步擴大。近年來的一系列技術進步將帶動光伏玻璃產品向更高透光率、更輕更薄、更高強度、更長壽命、更易維護等方向發(fā)展，幫助光伏玻璃行業(yè)快速適應下游的各項需求變動，驅動行業(yè)快速發(fā)展。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）發(fā)電量消納能力制約行業(yè)發(fā)展光伏產業(yè)的發(fā)展受制于發(fā)電的送出和消納能力。西部地區(qū)早年進行的大規(guī)模光伏建設投產后的發(fā)電量遠高于當?shù)氐膶嶋H用電負荷，同時由于西部地區(qū)遠距離大容量輸電、調峰能力的不足和電力市場交易機制尚未完善，過剩電力無法充分跨省跨區(qū)外送，形成“棄光現(xiàn)象”。―十四五期間，光伏投資的熱點地區(qū)在中東部，隨著光伏投資熱點的東移南下，西部地區(qū)存在已久的棄光問題雖有緩解，但仍未被徹底解決。為消除―棄光現(xiàn)象，我國政府推出了一系列旨在提高可再生能源發(fā)電送出和消納能力的政策措施，隨著政策措施的落實，棄光問題將在一定程度上得到緩解。（2）頭部企業(yè)積極擴產，市場競爭不斷加劇鑒于光伏產業(yè)的良好前景，光伏業(yè)產鏈上下游各環(huán)節(jié)的頭部企業(yè)先后公告擴大產能的計劃，信義光能、福萊特等也發(fā)布了擴產計劃，預期光伏產業(yè)的集中度將進一步提升。特別是隨著210mm、182mm等大尺寸電池片需要適配大尺寸的光伏玻璃，光伏組件企業(yè)都在積極與具備大尺寸光伏玻璃生產能力的廠商進行合作，因此新的訂單會加速向頭部企業(yè)集中。由于頭部企業(yè)的抗風險能力更強，能夠更好地適應下游的需求變動，所以―大對大的行業(yè)發(fā)展格局將進一步穩(wěn)固。因此，對于光伏玻璃制造企業(yè)來說，后續(xù)市場的競爭將日趨激烈，面臨經營規(guī)模和生產技術的雙重挑戰(zhàn)。全球光伏行業(yè)概況太陽能光伏發(fā)電產業(yè)自20世紀80年代以來持續(xù)高速發(fā)展，隨著社會對能源的需求量越來越大，充分利用可再生能源能夠為世界經濟發(fā)展提供可持續(xù)增長的動力。作為一種可再生能源，太陽能較傳統(tǒng)能源具有安全可靠、無污染、不受地域限制、能源質量高、項目建設周期短的特點，鑒于其種種優(yōu)勢，太陽能發(fā)電正成為社會發(fā)展的趨勢。受益于全球各國的產業(yè)支持政策，近年來光伏發(fā)電行業(yè)得到了快速發(fā)展，越來越多的國家和地區(qū)出臺了環(huán)保政策以應對全球氣候變化的挑戰(zhàn)，共同推動新冠疫情后世界經濟的“綠色復蘇”。全球范圍內，中國、美國、英國、日本在內的許多國家和經濟體都陸續(xù)提出了碳中和目標或碳減排承諾。中國提出力爭于2030年前實現(xiàn)碳達峰，2060年前實現(xiàn)碳中和。歐盟成員國已經同意將2030年溫室氣體減排目標提升至55%。由于再生能源產業(yè)的發(fā)展已經上升至空前的戰(zhàn)略高度，減排產業(yè)政策的可持續(xù)性疊加外部電價不斷下降的趨勢，預期未來全球光伏市場將維持較高增速。1、全球光伏行業(yè)近年來保持快速發(fā)展近年來，全球光伏裝機量保持高速增長，即使在全球制造業(yè)受到新冠疫情沖擊的大背景下，全球光伏裝機仍展現(xiàn)出良好的韌性，2020年逆勢取得較快增長。2、光伏行業(yè)全球集中度高從全球光伏產品制造端來看，光伏相關產品的制造基地主要集中于亞洲，而中國近年來已經成為全球光伏產業(yè)鏈中最大的光伏產品生產區(qū)域。2020年，中國光伏組件、光伏玻璃產能均在全球占有90%以上份額。從全球光伏產品應用端來看，2010年以前，由于歐洲國家較早開始推進光伏產業(yè)發(fā)展并給予配套支持政策，歐洲的光伏發(fā)電應用市場得以迅速發(fā)展壯大，歐洲光伏產品應用市場成為了全球光伏產品應用市場的核心。2013年以來，隨著新興光伏市場的崛起，中國、美國、德國和印度等國家的光伏應用市場規(guī)模逐步擴大?，F(xiàn)階段，光伏發(fā)電產品的主要應用市場集中于中國、歐美地區(qū)和東南亞地區(qū)等。3、光伏發(fā)電成本持續(xù)下降，“平價上網”時代即將來臨隨著光伏行業(yè)技術迭代、產業(yè)鏈規(guī)模化效應加持、光伏電站安裝成本降低和行業(yè)政策引導，近10年來全球光伏發(fā)電成本快速下降。根據(jù)國際可再生能源署（IRENA）發(fā)布的《RenewablePowerGenerationCostsin2019》報告的數(shù)據(jù)，2010-2019年間，全球太陽能光伏發(fā)電加權平均成本降幅高達約82%；全球公用事業(yè)太陽能光伏的加權平均安裝總成本下降了約79%；2019年新投產的大型太陽能光伏發(fā)電項目中，有超過一半的項目發(fā)電成本低于最便宜的化石燃料發(fā)電成本，體現(xiàn)出光伏發(fā)電卓越的經濟效益。目前，全球部分建設成本低、資源稟賦良好、市場投資環(huán)境有序的地區(qū)已率先實現(xiàn)光伏發(fā)電的平價上網，且在未來，隨著行業(yè)技術水平的持續(xù)提升，光伏發(fā)電的綜合成本仍有一定下降空間。全球光伏產業(yè)已經走出政策補貼驅動發(fā)展的初級階段，逐漸步入“平價上網”的市場化競爭階段，光伏發(fā)電將擺脫過去高成本的掣肘，成為服務大眾的可持續(xù)性電力來源。中國光伏行業(yè)概況1、中國光伏行業(yè)未來前景廣闊隨著我國經濟的高速增長和人們生活水平的日益提高，社會生產生活對于能源的需求量正在日益攀升。鑒于我國“多煤、貧油、少氣”的資源狀態(tài)，煤炭在全國能源消費總量中的比例一直居高不下，但煤、燃油等傳統(tǒng)能源在使用過程中存在諸多弊端：一方面，燃燒化石燃料排放了大量的二氧化碳，使我國的溫室效應越來越顯著；另一方面，其排放的污染物使我國面臨著環(huán)境污染日益嚴重的局面。自2016年起，各地開始陸續(xù)推行“煤改電”、“煤改氣”政策推進清潔取暖，但在實施過程中，部分地區(qū)出現(xiàn)了天然氣供應緊缺，影響正常供暖的現(xiàn)象。上述現(xiàn)象體現(xiàn)了我國清潔能源短缺的現(xiàn)狀，同時也說明了未來我國對包括光伏發(fā)電在內的各種清潔能源存在巨大的需求。近兩年，國家高度重視生態(tài)文明建設，將生態(tài)文明理念和生態(tài)文明建設納入中國特色社會主義總體布局，堅持走生態(tài)優(yōu)先、綠色低碳的發(fā)展道路。2021年3月，中央財經委員會第九次會議明確，我國力爭2030年前實現(xiàn)碳達峰，2060年前實現(xiàn)碳中和，是黨中央經過深思熟慮作出的重大戰(zhàn)略決策，事關中華民族永續(xù)發(fā)展和構建人類命運共同體。要把節(jié)約能源資源放在首位，實行全面節(jié)約戰(zhàn)略，倡導簡約適度、綠色低碳生活方式。會議強調要構建清潔低碳安全高效的能源體系，實施可再生能源替代行動，構建以新能源為主體的新型電力系統(tǒng)。在國家能源結構調整、社會環(huán)保意識增強等因素的共同推動下，光伏發(fā)電在國內市場上得到了極大的認同，近年來取得了較快速度。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2020年中國新增光伏裝機規(guī)模為48.2GW，在保守預測下，2025年中國新增光伏裝機規(guī)模將達到90GW，年均復合增長率為13.30%；在樂觀預測下，2025年中國新增光伏裝機規(guī)模將達到110GW，年均復合增長率達到17.94%。中國的新增光伏裝機增速仍屬世界前列，國內光伏裝機市場空間巨大，行業(yè)前景可期。2021年1-9月，由于光伏產業(yè)鏈上游硅料價格持續(xù)上漲，繼而引發(fā)產業(yè)鏈中游硅片、電池片價格跟進上漲，光伏組件上游原材料價格走高導致光伏組件價格逐漸抬升，不利于集中式光伏地面電站的大規(guī)模裝機，最終拖慢了全年光伏裝機進度。根據(jù)國家能源局公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年1-9月，全國光伏新增裝機25.56GW，其中，光伏電站9.15GW、分布式光伏16.41GW。到2021年9月底，光伏發(fā)電累計裝機278GW。從新增裝機布局看，裝機占比較高的區(qū)域為華北、華東和華中地區(qū)，分別占全國新增裝機的44%、19%和17%。短期內來看，由于光伏行業(yè)上游硅料的供需偏緊，導致硅料價格持續(xù)上漲，引發(fā)了下游光伏裝機進度不及預期，但從長期來看，國家已經提出了2030年前實現(xiàn)碳達峰，2060年前實現(xiàn)碳中和的整體目標，強調要構建清潔低碳安全高效的能源體系，光伏裝機整體需求依然巨大。此外，隨著高毛利吸引更多競爭者進入硅料行業(yè)和頭部企業(yè)擴產，硅料行業(yè)供需結構長期將趨于平衡，上游硅料價格也將逐步回歸合理區(qū)間，硅料漲價對光伏裝機的影響更多表現(xiàn)為延緩需求釋放而非抑制需求規(guī)模。2、中國光伏產業(yè)鏈主要公司在光伏行業(yè)中，產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)對光伏產品的生產均發(fā)揮不可或缺的作用。目前，國內光伏產業(yè)鏈上游晶硅、硅錠、硅棒、硅片制造環(huán)節(jié)主要生產廠商包括通威股份、新疆大全、特變電工、隆基股份、中環(huán)股份等企業(yè)；中游電池片、光伏組件制造環(huán)節(jié)主要廠商包括通威股份、愛旭股份、阿特斯、天合光能、晶科能源、隆基股份等企業(yè)；光伏輔材類光伏玻璃制造行業(yè)的生產集中度較高。下游光伏設備及光伏終端應用環(huán)節(jié)涵蓋逆變器、電站集成及電站運營等領域，主要廠商包括正泰電器、特變電工、國家電投、華能、中廣核、三峽新能源等企業(yè)。關系營銷及其本質特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現(xiàn)相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務?！标P系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關系雙方都調整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調關系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產品價格不降低且經營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經營成本許多產品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢?。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產品或企業(yè)同類似的產品或企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態(tài)度。產品差異化是在類似產品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質產品、良好服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變?yōu)檎麄€網絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。營銷組織的設置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調和主導性原則協(xié)調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協(xié)調企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業(yè)內部其他機構相互協(xié)調，在服務顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。（3）營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協(xié)調，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應。總之，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內部的不協(xié)調、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性質和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內完成的工作。機構的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內，完成規(guī)定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經驗教訓，業(yè)務上不斷創(chuàng)新；能否維持機構內部的協(xié)調，及時適應環(huán)境、條件的變化。品牌資產的構成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映?？傊?，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢姡放浦确从车氖瞧放频挠绊懛秶蚱放频挠绊憦V度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯(lián)想→產生差別化認知→產生好感→產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以