市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與分析概要課件

學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容和對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。掌握分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的方法及應(yīng)對(duì)環(huán)境變化時(shí)的企業(yè)對(duì)策。

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與分析學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解市場(chǎng)1主要內(nèi)容第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與對(duì)策主要內(nèi)容第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述市場(chǎng)2引入案例脈動(dòng)維生素水：脈動(dòng)快速“賣(mài)動(dòng)”格蘭仕光波爐：營(yíng)銷(xiāo)非典時(shí)刻金融危機(jī)也要轉(zhuǎn)危為機(jī)引入案例脈動(dòng)維生素水：脈動(dòng)快速“賣(mài)動(dòng)”3第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的、影響產(chǎn)品的供應(yīng)與需求的各種外界客觀因素的總稱(chēng)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素

經(jīng)濟(jì)因素

自然因素競(jìng)爭(zhēng)者因素政策法制

供應(yīng)商—企業(yè)—中間商---顧客技術(shù)環(huán)境公眾社會(huì)文化因素人口因素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素5企業(yè)內(nèi)部環(huán)境購(gòu)買(mǎi)者行為供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中介競(jìng)爭(zhēng)者公眾1.政治環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.文化環(huán)境4.科技環(huán)境5.法律環(huán)境6.自然環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境宏觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境1.政治環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境宏觀環(huán)境6二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征1、客觀性：客觀存在2、差異性：國(guó)家、地區(qū)、經(jīng)濟(jì)、文化、習(xí)慣等不同3、相關(guān)性：各因素相關(guān)聯(lián)很大。如非典時(shí)期，對(duì)旅游、交通、餐飲、酒店影響很大二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征1、客觀性：客觀存在74、多變性：多變的因素為多種變化的市場(chǎng)環(huán)境就要求企業(yè)應(yīng)處于一種動(dòng)態(tài)的平衡，增強(qiáng)自我調(diào)節(jié)能力，持續(xù)創(chuàng)新。

領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略責(zé)任感

自我調(diào)節(jié)能力

員工科學(xué)奮斗精神

理念規(guī)范領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人魅力

要求企業(yè)要有危機(jī)感和持續(xù)創(chuàng)新意識(shí)4、多變性：多變的因素為多種8在不同時(shí)間對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的理解1、20世紀(jì)初：銷(xiāo)售市場(chǎng)2、30年代：工會(huì)、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)3、60年代：自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化4、90年代：政府的干預(yù)力、政治與法律環(huán)境5、21世紀(jì)初：信息的影響在不同時(shí)間對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的理解1、20世紀(jì)初：銷(xiāo)售市場(chǎng)9第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析10微觀環(huán)境企業(yè)供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾

微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有直接影響的內(nèi)、外部力量。微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有直接影111、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)制造部門(mén)采購(gòu)部門(mén)研究和開(kāi)發(fā)部門(mén)財(cái)務(wù)部門(mén)最高管理層會(huì)計(jì)部門(mén)1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)制造部門(mén)采購(gòu)部門(mén)研究和開(kāi)發(fā)部門(mén)財(cái)務(wù)部門(mén)12①企業(yè)是盈利的經(jīng)濟(jì)實(shí)體②企業(yè)的一元化與多元化③企業(yè)內(nèi)部的分工協(xié)作①企業(yè)是盈利的經(jīng)濟(jì)實(shí)體132、供應(yīng)商成本\質(zhì)量\時(shí)間控制動(dòng)態(tài)選擇供應(yīng)商海爾

2、供應(yīng)商成本\質(zhì)量\時(shí)間控制143、營(yíng)銷(xiāo)中間商1、營(yíng)銷(xiāo)中間商：幫助公司促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和分銷(xiāo)產(chǎn)品到最終用戶(hù)的公司2、實(shí)體分配公司:物流企業(yè);倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)3、營(yíng)銷(xiāo)服機(jī)構(gòu):如廣告企業(yè)，咨詢(xún)機(jī)構(gòu)等要重視——雙贏、合作3、營(yíng)銷(xiāo)中間商1、營(yíng)銷(xiāo)中間商：幫助公司促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和分銷(xiāo)產(chǎn)品154、顧客國(guó)際市場(chǎng)（InternationalMarkets)政府機(jī)構(gòu)及非營(yíng)利組織市場(chǎng)(GovernmentMarkets)中間商市場(chǎng)(ResellerMarkets)生產(chǎn)者市場(chǎng)(BusinessMarkets)消費(fèi)者市場(chǎng)(ConsumerMarkets)企業(yè)4、顧客國(guó)際市場(chǎng)政府機(jī)構(gòu)及非營(yíng)利組織市場(chǎng)中間商市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)16

競(jìng)爭(zhēng)者：從行業(yè)角度來(lái)看，行業(yè)潛在的進(jìn)入者，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者，替代產(chǎn)品或服務(wù)。5、競(jìng)爭(zhēng)者欲望競(jìng)爭(zhēng)者平行競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者包括競(jìng)爭(zhēng)者：從行業(yè)角度來(lái)看，行業(yè)潛在的進(jìn)入者，行17處理與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系：

共生（獅子和羚羊）借力合作處理與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系：186、公眾公司社團(tuán)公眾地方社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾政府公眾媒體公眾金融公眾6、公眾公司社團(tuán)地方社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾政府公眾媒體公眾19第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析20主要宏觀環(huán)境因素隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅速變化，公司必須關(guān)注6種主要的因素：人口經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境技術(shù)政治/法律社會(huì)/文化力量。

主要宏觀環(huán)境因素隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅速變化，公司必須關(guān)注6種主要211、人口公司要關(guān)注的第一個(gè)因素是人口，因?yàn)槭袌?chǎng)是由人組成的。需要關(guān)注的是：人口規(guī)模年齡結(jié)構(gòu)教育水平家庭類(lèi)型地區(qū)特征1、人口公司要關(guān)注的第一個(gè)因素是人口，因?yàn)槭袌?chǎng)是由人組成的。221）人口規(guī)模人口爆炸是世界各國(guó)政府及各種團(tuán)體極為關(guān)切的一個(gè)問(wèn)題。其原因有兩個(gè)：First：因?yàn)榈厍蛏系馁Y源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無(wú)法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。節(jié)約能源，尋找新能源。Second：因?yàn)槿丝谠鲩L(zhǎng)最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過(guò)多人口的國(guó)家和地區(qū)。越生越窮，越窮越生。1）人口規(guī)模人口爆炸是世界各國(guó)政府及各種團(tuán)體極為關(guān)切的一個(gè)問(wèn)23年份人口普查人口數(shù)(億)195319641982199020002005第一次第二次第三次第四次第五次1%人口抽樣調(diào)查5.826.9510.0811.3412.9513.06我國(guó)解放后的全國(guó)人口普查狀況年份人口普查人口數(shù)(億)1953第一次5.82我國(guó)解放后的全24２）年齡結(jié)構(gòu)A、老齡化問(wèn)題B、兒童C、性別結(jié)構(gòu)２）年齡結(jié)構(gòu)A、老齡化問(wèn)題25“傳統(tǒng)家庭”：三世同堂,四世同堂丈夫妻子孩子祖父母?jìng)鹘y(tǒng)家庭３）家庭類(lèi)型“傳統(tǒng)家庭”：三世同堂,四世同堂丈夫妻子孩子祖父母?jìng)鹘y(tǒng)家庭３26今天的家庭：獨(dú)身生活同居生活：帶有一個(gè)異性或同性的成年人生活在一起單親家庭：心理咨詢(xún)丁克家庭：無(wú)小孩夫婦空巢：休閑娛樂(lè)，保姆市場(chǎng)今天的家庭：獨(dú)身生活同居生活：帶有一個(gè)異性或同性的成年人生活274）地域分布區(qū)域分布不同，消費(fèi)習(xí)慣差異很大分布狀況（學(xué)校）4）地域分布區(qū)域分布不同，消費(fèi)習(xí)慣差異很大282、經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購(gòu)買(mǎi)力。

實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)力取決于：現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購(gòu)買(mǎi)力。291）個(gè)人收入分配個(gè)人收入個(gè)人可支配收入可隨意支配收入1）個(gè)人收入分配個(gè)人收入30

實(shí)際收入與貨幣收入

儲(chǔ)蓄

信貸

消費(fèi)支出模式的變化恩格爾系數(shù)=（食品的開(kāi)支/消費(fèi)的總開(kāi)支）×100％2）影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力大小的主要因素

實(shí)際收入與貨幣收入2）影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力大小的313、自然環(huán)境原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；3、自然環(huán)境321）原料短缺地球上的資源:無(wú)限資源、可再生的有限資源不可再生的1）原料短缺地球上的資源:332、環(huán)境惡化草原過(guò)度放牧森林過(guò)度砍伐城市擴(kuò)建破壞大型人工建筑對(duì)自然系統(tǒng)的破壞2、環(huán)境惡化草原過(guò)度放牧343）污染的增加3）污染的增加354、科學(xué)技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟?lèi)命運(yùn)最戲劇化的因素之一是科學(xué)技術(shù)。

技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍?zhuān)患夹g(shù)還造出了諸如汽車(chē)、電子游戲機(jī)、電腦的東西。4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟?lèi)命運(yùn)最戲劇化的因素之一是科學(xué)技術(shù)。365、政治/法律環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政治機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。有時(shí)，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。例如，強(qiáng)制性的回收利用再循環(huán)法律給再循環(huán)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的機(jī)遇。5、政治/法律環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變37對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的立法對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的立法對(duì)企業(yè)立法有3個(gè)目的：保護(hù)公司不受不公平的競(jìng)爭(zhēng)；保護(hù)消費(fèi)者利益不受不正當(dāng)商業(yè)行為的損害；保護(hù)社會(huì)利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害。對(duì)企業(yè)立法的一個(gè)主要的目的就是向企業(yè)收取因其產(chǎn)品或其生產(chǎn)過(guò)程所發(fā)生的社會(huì)成本。對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的立法對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的立法對(duì)企業(yè)立法有3個(gè)目386、社會(huì)/文化環(huán)境社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念6、社會(huì)/文化環(huán)境社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念39第四節(jié)SWOT系統(tǒng)分析法第四節(jié)SWOT系統(tǒng)分析法40一、對(duì)環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與把握使企業(yè)把握有利的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，在日益復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。是企業(yè)避免不利的環(huán)境威脅，采取靈活的應(yīng)變措施一、對(duì)環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與把握使企業(yè)把握有利的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)411、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strength)和弱勢(shì)(Weaknesses)——企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)條件分析2、環(huán)境機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)——企業(yè)外部環(huán)境變化的分析3、企業(yè)內(nèi)外情況對(duì)照分析二、SWOT分析法1、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strength)和弱勢(shì)(Weaknes42分析沃爾瑪swot分析鄭州桶裝水市場(chǎng)swot分析沃爾瑪swot分析43

謝謝觀賞！謝謝觀賞！44三、怎樣贏得競(jìng)爭(zhēng)樹(shù)立正確的競(jìng)爭(zhēng)觀競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)——贏得顧客競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)——7321抓住對(duì)方的缺陷來(lái)形成自己的賣(mài)點(diǎn)三、怎樣贏得競(jìng)爭(zhēng)樹(shù)立正確的競(jìng)爭(zhēng)觀45學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容和對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。掌握分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的方法及應(yīng)對(duì)環(huán)境變化時(shí)的企業(yè)對(duì)策。

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與分析學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解市場(chǎng)46主要內(nèi)容第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與對(duì)策主要內(nèi)容第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述市場(chǎng)47引入案例脈動(dòng)維生素水：脈動(dòng)快速“賣(mài)動(dòng)”格蘭仕光波爐：營(yíng)銷(xiāo)非典時(shí)刻金融危機(jī)也要轉(zhuǎn)危為機(jī)引入案例脈動(dòng)維生素水：脈動(dòng)快速“賣(mài)動(dòng)”48第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的、影響產(chǎn)品的供應(yīng)與需求的各種外界客觀因素的總稱(chēng)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境49市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素

經(jīng)濟(jì)因素

自然因素競(jìng)爭(zhēng)者因素政策法制

供應(yīng)商—企業(yè)—中間商---顧客技術(shù)環(huán)境公眾社會(huì)文化因素人口因素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素50企業(yè)內(nèi)部環(huán)境購(gòu)買(mǎi)者行為供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中介競(jìng)爭(zhēng)者公眾1.政治環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.文化環(huán)境4.科技環(huán)境5.法律環(huán)境6.自然環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境宏觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境1.政治環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境宏觀環(huán)境51二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征1、客觀性：客觀存在2、差異性：國(guó)家、地區(qū)、經(jīng)濟(jì)、文化、習(xí)慣等不同3、相關(guān)性：各因素相關(guān)聯(lián)很大。如非典時(shí)期，對(duì)旅游、交通、餐飲、酒店影響很大二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征1、客觀性：客觀存在524、多變性：多變的因素為多種變化的市場(chǎng)環(huán)境就要求企業(yè)應(yīng)處于一種動(dòng)態(tài)的平衡，增強(qiáng)自我調(diào)節(jié)能力，持續(xù)創(chuàng)新。

領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略責(zé)任感

自我調(diào)節(jié)能力

員工科學(xué)奮斗精神

理念規(guī)范領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人魅力

要求企業(yè)要有危機(jī)感和持續(xù)創(chuàng)新意識(shí)4、多變性：多變的因素為多種53在不同時(shí)間對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的理解1、20世紀(jì)初：銷(xiāo)售市場(chǎng)2、30年代：工會(huì)、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)3、60年代：自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化4、90年代：政府的干預(yù)力、政治與法律環(huán)境5、21世紀(jì)初：信息的影響在不同時(shí)間對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的理解1、20世紀(jì)初：銷(xiāo)售市場(chǎng)54第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析55微觀環(huán)境企業(yè)供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾

微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有直接影響的內(nèi)、外部力量。微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有直接影561、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)制造部門(mén)采購(gòu)部門(mén)研究和開(kāi)發(fā)部門(mén)財(cái)務(wù)部門(mén)最高管理層會(huì)計(jì)部門(mén)1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)制造部門(mén)采購(gòu)部門(mén)研究和開(kāi)發(fā)部門(mén)財(cái)務(wù)部門(mén)57①企業(yè)是盈利的經(jīng)濟(jì)實(shí)體②企業(yè)的一元化與多元化③企業(yè)內(nèi)部的分工協(xié)作①企業(yè)是盈利的經(jīng)濟(jì)實(shí)體582、供應(yīng)商成本\質(zhì)量\時(shí)間控制動(dòng)態(tài)選擇供應(yīng)商海爾

2、供應(yīng)商成本\質(zhì)量\時(shí)間控制593、營(yíng)銷(xiāo)中間商1、營(yíng)銷(xiāo)中間商：幫助公司促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和分銷(xiāo)產(chǎn)品到最終用戶(hù)的公司2、實(shí)體分配公司:物流企業(yè);倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)3、營(yíng)銷(xiāo)服機(jī)構(gòu):如廣告企業(yè)，咨詢(xún)機(jī)構(gòu)等要重視——雙贏、合作3、營(yíng)銷(xiāo)中間商1、營(yíng)銷(xiāo)中間商：幫助公司促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和分銷(xiāo)產(chǎn)品604、顧客國(guó)際市場(chǎng)（InternationalMarkets)政府機(jī)構(gòu)及非營(yíng)利組織市場(chǎng)(GovernmentMarkets)中間商市場(chǎng)(ResellerMarkets)生產(chǎn)者市場(chǎng)(BusinessMarkets)消費(fèi)者市場(chǎng)(ConsumerMarkets)企業(yè)4、顧客國(guó)際市場(chǎng)政府機(jī)構(gòu)及非營(yíng)利組織市場(chǎng)中間商市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)61

競(jìng)爭(zhēng)者：從行業(yè)角度來(lái)看，行業(yè)潛在的進(jìn)入者，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者，替代產(chǎn)品或服務(wù)。5、競(jìng)爭(zhēng)者欲望競(jìng)爭(zhēng)者平行競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者包括競(jìng)爭(zhēng)者：從行業(yè)角度來(lái)看，行業(yè)潛在的進(jìn)入者，行62處理與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系：

共生（獅子和羚羊）借力合作處理與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系：636、公眾公司社團(tuán)公眾地方社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾政府公眾媒體公眾金融公眾6、公眾公司社團(tuán)地方社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾政府公眾媒體公眾64第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析65主要宏觀環(huán)境因素隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅速變化，公司必須關(guān)注6種主要的因素：人口經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境技術(shù)政治/法律社會(huì)/文化力量。

主要宏觀環(huán)境因素隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅速變化，公司必須關(guān)注6種主要661、人口公司要關(guān)注的第一個(gè)因素是人口，因?yàn)槭袌?chǎng)是由人組成的。需要關(guān)注的是：人口規(guī)模年齡結(jié)構(gòu)教育水平家庭類(lèi)型地區(qū)特征1、人口公司要關(guān)注的第一個(gè)因素是人口，因?yàn)槭袌?chǎng)是由人組成的。671）人口規(guī)模人口爆炸是世界各國(guó)政府及各種團(tuán)體極為關(guān)切的一個(gè)問(wèn)題。其原因有兩個(gè)：First：因?yàn)榈厍蛏系馁Y源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無(wú)法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。節(jié)約能源，尋找新能源。Second：因?yàn)槿丝谠鲩L(zhǎng)最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過(guò)多人口的國(guó)家和地區(qū)。越生越窮，越窮越生。1）人口規(guī)模人口爆炸是世界各國(guó)政府及各種團(tuán)體極為關(guān)切的一個(gè)問(wèn)68年份人口普查人口數(shù)(億)195319641982199020002005第一次第二次第三次第四次第五次1%人口抽樣調(diào)查5.826.9510.0811.3412.9513.06我國(guó)解放后的全國(guó)人口普查狀況年份人口普查人口數(shù)(億)1953第一次5.82我國(guó)解放后的全69２）年齡結(jié)構(gòu)A、老齡化問(wèn)題B、兒童C、性別結(jié)構(gòu)２）年齡結(jié)構(gòu)A、老齡化問(wèn)題70“傳統(tǒng)家庭”：三世同堂,四世同堂丈夫妻子孩子祖父母?jìng)鹘y(tǒng)家庭３）家庭類(lèi)型“傳統(tǒng)家庭”：三世同堂,四世同堂丈夫妻子孩子祖父母?jìng)鹘y(tǒng)家庭３71今天的家庭：獨(dú)身生活同居生活：帶有一個(gè)異性或同性的成年人生活在一起單親家庭：心理咨詢(xún)丁克家庭：無(wú)小孩夫婦空巢：休閑娛樂(lè)，保姆市場(chǎng)今天的家庭：獨(dú)身生活同居生活：帶有一個(gè)異性或同性的成年人生活724）地域分布區(qū)域分布不同，消費(fèi)習(xí)慣差異很大分布狀況（學(xué)校）4）地域分布區(qū)域分布不同，消費(fèi)習(xí)慣差異很大732、經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購(gòu)買(mǎi)力。

實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)力取決于：現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購(gòu)買(mǎi)力。741）個(gè)人收入分配個(gè)人收入個(gè)人可支配收入可隨意支配收入1）個(gè)人收入分配個(gè)人收入75

實(shí)際收入與貨幣收入

儲(chǔ)蓄

信貸

消費(fèi)支出模式的變化恩格爾系數(shù)=（食品的開(kāi)支/消費(fèi)的總開(kāi)支）×100％2）影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力大小的主要因素

實(shí)際收入與貨幣收入2）影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力大小的763、自然環(huán)境原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；3、自然環(huán)境771）原料短缺地球上的資源:無(wú)限資源、可再生的有限資源不可再生的1）原料短缺地球上的資源:782、環(huán)境惡化草原過(guò)度放牧森林過(guò)度砍伐城市擴(kuò)建破壞大型人工建筑對(duì)自然系統(tǒng)的破壞2、環(huán)境惡化草原過(guò)度放牧793）污染的增加3）污染的增加804、科學(xué)技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟?lèi)命運(yùn)最戲劇化的因素之一是科學(xué)技術(shù)。

技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、