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文檔簡(jiǎn)介
中國(guó)復(fù)合維生素市場(chǎng)主要產(chǎn)品市場(chǎng)分析隨著2022年攻擊中國(guó)及其他國(guó)家的“非典”的消失與被掌握,并且隨著東南亞開(kāi)頭的禽流感的全球快速擴(kuò)散,人們的健康意識(shí)逐步加強(qiáng),整個(gè)社會(huì)都開(kāi)頭高度關(guān)注復(fù)合維生素類產(chǎn)品。再加上近幾年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展、人們生活水平的不斷提高,中國(guó)的復(fù)合維生素市場(chǎng)發(fā)生了猛烈的變化,種類紛繁的復(fù)合維生素產(chǎn)品占據(jù)了保健品市場(chǎng),同時(shí)復(fù)合維生素產(chǎn)品的銷售額也突飛猛進(jìn),成為21世紀(jì)中國(guó)市場(chǎng)上的一大類熱銷商品,其中作為保健食品和保健藥品主要成分的各種配方的復(fù)合維生素產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度尤其驚人。復(fù)合維生素產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)程被快速推動(dòng),消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知度和接受程度快速增長(zhǎng),復(fù)合維生素類產(chǎn)品消費(fèi)有從浪費(fèi)消費(fèi)品過(guò)渡到大眾消費(fèi)品的趨勢(shì)。
所謂復(fù)合維生素是指由兩種以上單一維生素合成的維生素。在全球,復(fù)合維生素是一個(gè)有著幾百億美元的大市場(chǎng),但在中國(guó),復(fù)合維生素雖然已在保健品德業(yè)里存在多年,但是由于之前經(jīng)濟(jì)環(huán)境與人們認(rèn)知狀況等因素的制約,目前與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比較而言,中國(guó)的復(fù)合維生素產(chǎn)品市場(chǎng)仍處于一種相對(duì)滯后的進(jìn)展階段。
復(fù)合維生素市場(chǎng)主要產(chǎn)品分析
目前市場(chǎng)上的復(fù)合維生素產(chǎn)品主要分為“藥準(zhǔn)字和“食健字”兩類,其中3/4的復(fù)合維生素產(chǎn)品具有“藥準(zhǔn)字”資格?!八帨?zhǔn)字”復(fù)合維生素產(chǎn)品中的領(lǐng)軍人物是中美施貴寶生產(chǎn)的金施爾康和惠氏一百宮生產(chǎn)的善存,以及享譽(yù)20年的國(guó)內(nèi)知名品牌——杭州民生制藥廠生產(chǎn)的21金維他;而“食健字”的代表產(chǎn)品則是通過(guò)廣告給人留下深刻印象的“黃金搭檔”。另外,隨著復(fù)合維生素產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,其目標(biāo)人群的市場(chǎng)細(xì)分也日臻完善。目前復(fù)合維生素產(chǎn)品已經(jīng)推出了針對(duì)兒童、青少年、女士、孕婦、中年、老年等不同人群的產(chǎn)品和劑型。依據(jù)慧聰鄧白氏討論資料顯示,目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷量較好、知名度相對(duì)較高的保健類復(fù)合維生素產(chǎn)品如下:
維生素類保健食品
維生素類保健藥品
產(chǎn)品名稱:
黃金搭檔
成長(zhǎng)歡樂(lè)
寶力維
安利紐崔萊
金施爾康
安爾康
小施爾康維生素咀嚼片
善存
21金維它
生產(chǎn)廠家:
江蘇無(wú)錫健特藥業(yè)有限公司
海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司
上海恒壽堂藥業(yè)有限公司
安利(中國(guó))日用品有限公司
中美施貴寶制藥有限公司
中美施貴寶制藥有限公司
中美施貴寶制藥有限公司
惠氏—百宮制藥有限公司
杭州民生藥業(yè)集團(tuán)公司
產(chǎn)品訴求:
-均衡補(bǔ)充中國(guó)人所缺的鈣、鐵、鋅、硒和維生素
-全面、均衡補(bǔ)充兒童每日所需維生素
-保持/增加皮膚光澤
-維生素/礦物質(zhì)類補(bǔ)充食品
-補(bǔ)充人體正常代謝所必需的維生素和微量元素
-補(bǔ)充維生素
-兒童生長(zhǎng)期維生素的補(bǔ)充
-預(yù)防治療維生素缺乏導(dǎo)致的各種疾病
-用于維生素及微量元素缺乏癥
目標(biāo)人群:
-兒童
-青少年
-女士
-中老年
-2—14歲兒童
-女性
-兒童
-老年人
-男士
-女士
-12歲以上青少年
-成年人士
-孕婦
-乳母
-3—12歲生長(zhǎng)期兒童
-青少年
-手術(shù)后
-過(guò)于勞累
-感染
-適合不同年齡階段人群
目標(biāo)消費(fèi)人群定位
依據(jù)養(yǎng)分學(xué)原理,復(fù)合維生素產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)當(dāng)包括兒童、30歲左右的女性、25-40歲的男士白領(lǐng)、50歲以上的老年人四大主要人群,由于這四大人群對(duì)維生素種類和含量的實(shí)際需求各不相同,而且對(duì)產(chǎn)品宣揚(yáng)的接受途徑也存在很大差異。因此,慧聰鄧白氏討論在對(duì)復(fù)合維生素類產(chǎn)品目標(biāo)人群定位上也參照上述標(biāo)準(zhǔn),暫定為以上四個(gè)群體。雖然對(duì)于該群體在總體的市場(chǎng)消費(fèi)人群中各自所占的比例目前尚沒(méi)有統(tǒng)一的說(shuō)法,但依據(jù)慧聰鄧白氏討論主要討論數(shù)據(jù)顯示,該類產(chǎn)品的主要購(gòu)買人群多集中于30歲左右的女性群體,其占總體比例的89%左右。
消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知狀況及消費(fèi)態(tài)度分析
復(fù)合維生素消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)從上到下、從高究竟的影響過(guò)程,目前更簡(jiǎn)單接受補(bǔ)充養(yǎng)分、調(diào)理健康的概念,是那些文化水平較高的消費(fèi)者,而這些人群往往更多地聚集在大城市?;勐斷嚢资?022年的最新數(shù)據(jù)顯示,復(fù)合維生素產(chǎn)品零售額最高的城市是:上海、北京、廣州、南京、杭州等,其中上海地區(qū)的銷售額最高,達(dá)到當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥零售金額的43%左右,明顯高于其它城市,北京緊跟其后,復(fù)合維生素銷售金額占地區(qū)醫(yī)藥銷售金額的26%。因此,在中小城市、在文化水平相對(duì)較低的群體中,復(fù)合維生素產(chǎn)品的正確認(rèn)知和全面接受還需要一個(gè)過(guò)程。但是從目前整體市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看,較大規(guī)模的消費(fèi)者承認(rèn)復(fù)合維生素產(chǎn)品中含有各種人體必需的養(yǎng)分元素,該類產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)同度逐步提高,市場(chǎng)初步教育已經(jīng)完成。
但是消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)上復(fù)合維生素產(chǎn)品品牌、品類、產(chǎn)品特點(diǎn)、主訴等詳細(xì)細(xì)項(xiàng)仍比較模糊,目前主要消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)因素多來(lái)自廣告宣揚(yáng)、品牌示意、價(jià)格示意等,但對(duì)于服用復(fù)合維生素產(chǎn)品的必要性、有無(wú)副作用、服用之后的效果等均不甚明確。在產(chǎn)品的選擇上,消費(fèi)者主要考慮的因素如下:廣告宣揚(yáng)是消費(fèi)者考慮的最主要因素,產(chǎn)品的成分和功能宣揚(yáng)能在最短時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者眼球,吸引目標(biāo)消費(fèi)者;其次是品牌及企業(yè)背景的考慮,消費(fèi)者最為推崇的是擁有雄厚技術(shù)、資金實(shí)力的中外合資企業(yè)和擅長(zhǎng)品牌策劃、營(yíng)銷運(yùn)作的本土知名企業(yè)。口味也是影響產(chǎn)品選擇的重要考慮因素(尤其是兒童類產(chǎn)品),同等條件下相對(duì)好的口味往往是影響消費(fèi)者最終選擇的打算因素。營(yíng)銷模式、終端促銷、終端鋪貨方式、產(chǎn)品包裝和終端陳設(shè)是否生動(dòng)也是消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的考慮因素。
圖:消費(fèi)者選擇復(fù)合維生素產(chǎn)品時(shí)的主要考慮因素(圖略)
數(shù)據(jù)來(lái)源:慧聰鄧白氏討論醫(yī)藥事業(yè)部
復(fù)合維生素產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)和進(jìn)入策略簡(jiǎn)析
目前復(fù)合維生素類產(chǎn)品存在著較大的市場(chǎng)空白和可拓展空間,相對(duì)無(wú)知的消費(fèi)者亟需清楚的概念宣揚(yáng)和明確的消費(fèi)引導(dǎo),有勸說(shuō)力并能快速吸引消費(fèi)者眼球的利益點(diǎn)選擇和宣揚(yáng),較易吸引消費(fèi)者并同時(shí)形成忠實(shí)消費(fèi)群體。因此,要想在復(fù)合維生素市場(chǎng)中占有一隅,首先要選擇一個(gè)好的、定位在大眾消費(fèi)層面的產(chǎn)品,目標(biāo)客戶放大至規(guī)模較大的中間消費(fèi)群體。相對(duì)于治療/保健功能較多,利益點(diǎn)較簡(jiǎn)單的產(chǎn)品宣揚(yáng),消費(fèi)者更喜愛(ài)的是利益點(diǎn)單純且明確的產(chǎn)品,因此在制定產(chǎn)品策略時(shí),針對(duì)詳細(xì)產(chǎn)品的定位應(yīng)做到不求全但求準(zhǔn),針對(duì)性較強(qiáng)的推出功能單一但功效明確的產(chǎn)品。同時(shí),由于人們對(duì)復(fù)合維生素的需要種類和需求量,在生命的不同時(shí)期是不同的,因此應(yīng)針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的細(xì)分,從而做到有的放矢,依據(jù)不同的消費(fèi)群體制定相應(yīng)配套的營(yíng)銷策略。
在詳細(xì)營(yíng)銷策略上,宏觀上應(yīng)加大廣告宣揚(yáng)力度,樹(shù)立鮮亮品牌效應(yīng),宣揚(yáng)企業(yè)文化,提升企業(yè)形象,同時(shí)廣告宣揚(yáng)要與終端促銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合。而詳細(xì)到產(chǎn)品層面,在兼顧不同消費(fèi)者口味的同時(shí),應(yīng)實(shí)行差異化戰(zhàn)略,突破與競(jìng)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品功效
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