八產(chǎn)品的策略

八產(chǎn)品的策略授課提綱【任務描述】【任務目標】【工作任務】任務1產(chǎn)品組合決策任務2產(chǎn)品生命周期解析任務3新產(chǎn)品開發(fā)決策任務4品牌與包裝決策【任務導入】

【項目八小結】【項目八活動設計】■應知訓練■應會操練11/20/20222【任務導入】雷夫隆的香水（詳見教材）11/20/20223任務1產(chǎn)品組合決策11/20/20224整體產(chǎn)品策略

一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品：是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某種需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產(chǎn)品=有形物質(zhì)+無形的服務11/20/20225產(chǎn)品三層次11/20/20226產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合（ProductMix）:一個企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品的總和,是企業(yè)提供給目標市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或搭配，即企業(yè)的經(jīng)營范圍和產(chǎn)品結構。產(chǎn)品線（ProductLine）:又稱為產(chǎn)品大類，是指密切相關的一組產(chǎn)品。11/20/20227產(chǎn)品項目（ProductItem）:產(chǎn)品大類中各種不同品種、檔次、質(zhì)量、技術結構和其他特征的具體產(chǎn)品。11/20/20228產(chǎn)品組合情況產(chǎn)品組合寬度(Width)：是指—個企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，即擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量，多則寬，少則窄。產(chǎn)品組合長度(Length)：是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中所包含的所有產(chǎn)品項目的總和。11/20/20229產(chǎn)品組合深度（Depth）：是指每一條產(chǎn)品線中，各產(chǎn)品項目所包含的具體的花色、品種、規(guī)格、款式的產(chǎn)品的數(shù)量。如:某種牌號的牙膏有３種規(guī)格，２種味道，則該產(chǎn)品的深度就是２ⅹ３＝６。產(chǎn)品組合的相關性（Consistency）：是指在企業(yè)的產(chǎn)品組合中，各條產(chǎn)品線之間在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道選擇等方面的相關聯(lián)程度。11/20/202210產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策:就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢、企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。寬度深度長度相關度發(fā)展業(yè)務組合11/20/202211任務2產(chǎn)品生命周期解析11/20/202212產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，簡寫為“PLC”）1.內(nèi)涵：

是指產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命(與產(chǎn)品自然壽命或使用壽命無關)，即一種新產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在市場上由弱到強又從盛轉(zhuǎn)衰直至被市場淘汰的全過程。典型的產(chǎn)品生命周期包括介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。11/20/202213

2.PLC圖示

銷售與利潤導入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線11/20/202214手表機械手表電子表石英表梅花表課堂研討：

下列手表生命周期長短如何？11/20/202215PLC在不同的國家和地區(qū)所表現(xiàn)的形式也不一樣：同一種產(chǎn)品在不同的國家或不同的地區(qū)，它的生命周期可能處于不同的階段。如：在我國經(jīng)濟發(fā)展不平衡，城市和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平相差較大，彩色電視機在大城市已為成熟期甚至衰退期，而在邊遠農(nóng)村僅為成長初期。11/20/202216產(chǎn)品種類、形式、品牌PLC的差別

產(chǎn)品種類：PLC生命周期最長（有的產(chǎn)品種類的成熟期可能無限延續(xù)）；產(chǎn)品形式：PLC次之，產(chǎn)品形式一般表現(xiàn)出比較典型的生命周期過程，常常經(jīng)歷四個階段；具體產(chǎn)品品牌：最短，且不規(guī)則，它受市場環(huán)境、企業(yè)營銷決策、品牌知名度等多種因素影響，品牌知名度高，其生命周期則長，反之亦然。11/20/202217PLC曲線的不同形狀銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形11/20/2022183.PLC各階段特征介紹期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值11/20/20221911/20/202219二、PLC各階段的營銷策略

導入期營銷策略促銷費用高低

高低價格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）11/20/202220成長期營銷策略營銷重點：擴大市場占有率和鞏固市場地位營銷策略：調(diào)整4PS11/20/202221產(chǎn)品策略

現(xiàn)狀：該階段，消費者在購買時有了一定的選擇余地策略：創(chuàng)名牌；改進和完善產(chǎn)品提供優(yōu)良的售后服務等11/20/202222價格策略

靈活作價：根據(jù)市場競爭情況、自身特點選擇適當時機降價效果：爭取對價格比較敏感的顧客來購買沖擊競爭對手。11/20/202223渠道策略

增加：銷售網(wǎng)點經(jīng)銷代理機構增強：銷售渠道功效努力開辟：新的流通渠道，將產(chǎn)品打入新的市場，擴大產(chǎn)品的銷售范圍。加強：銷售服務工作，以鞏固市場，提高市場占有率。11/20/202224促銷策略

廣告宣傳重點：介紹期的介紹產(chǎn)品以提高產(chǎn)品知名度，轉(zhuǎn)為著重宣傳產(chǎn)品的特殊性能、特色以及提高企業(yè)及其產(chǎn)品的形象和聲譽目的：建立顧客品牌偏好，維系老顧客，吸引和發(fā)展新顧客。11/20/202225成熟期的營銷策略處于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)只要保住市場占有率，就可獲得穩(wěn)定的收入和利潤。成熟期企業(yè)營銷重點：維持市場占有率爭取利潤最大化策略：三個改良市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良11/20/202226附加產(chǎn)品改良

服務是產(chǎn)品的重要組成部分，提供新的服務也是進行產(chǎn)品改良。措施:適當增加服務內(nèi)容11/20/202227市場營銷組合改良

目的:通過改變市場營銷組合的因素，以刺激銷售，從而達到延長產(chǎn)品成長期、成熟期方法：降低價格吸引顧客，提高產(chǎn)品的競爭能力；提高促銷水平，采用更有效的廣告形式，開展多樣化的營銷推廣活動；改變銷售途徑；擴大附加利益和增加服務項目等。11/20/202228衰退期的營銷策略繼續(xù)經(jīng)營集中經(jīng)營收縮經(jīng)營放棄經(jīng)營企業(yè)選擇11/20/202229任務3新產(chǎn)品開發(fā)決策11/20/202230新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品。包括以下四種基本類型：全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進產(chǎn)品新牌子產(chǎn)品11/20/202231二、新產(chǎn)品發(fā)展的趨勢相對優(yōu)點突出適應性強有利于環(huán)境保護時代感強多功能化人體工程化簡易化微型化、輕便化11/20/202232三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序提出目標搜集構想評核篩選商業(yè)分析進入市場市場試銷產(chǎn)品研制11/20/202233任務4品牌與包裝決策11/20/202234品牌品牌（Brand）：是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。11/20/202235品牌品牌名稱品牌標志屬性利益價值文化個性用戶11/20/202236Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權勢群體成功高管品牌名稱品牌標志11/20/202237(二)品牌名稱品牌名稱－品牌中可用語言表達的部分。(三)品牌標志品牌標志－品牌中可被識別但不能用語言表達的部分。11/20/202238(四)商標受到法律保護的整個品牌或組成品牌的某一個或幾個部分.品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。11/20/202239品牌是市場概念：實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。商標是法律概念它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。11/20/20224011/20/202241無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策11/20/202242對商標設計的要求標記性適應性藝術性11/20/202243包裝：是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。商品可以分為：運輸包裝銷售包裝包裝11/20/202244運輸包裝

銷售包裝包裝與標簽散裝集裝內(nèi)包裝外包裝包裝標簽包裝標志包裝種類11/20/202245包裝的作用1.保護商品；2.便于儲運；3.促進銷售；4.增加盈利。11/20/202246包裝標志與商品標簽包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運輸標志指示性標志警告性標志商品標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。11/20/202247包裝的設計原則1.安全。2.便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。3.美觀大方，突出特色。4.與商品價值和質(zhì)量水平相匹配。5.尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣。6.符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。11/20/202248包裝策略1.類似包裝策略；2.等級包裝策略；3.分類包裝策略；4.配套包裝策略；5.再使用包裝策略；6.附贈品包裝策略；7.更新包裝策略。11/20/202249【項目八小結】本項目主要講述了:產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。產(chǎn)品組合決策包括產(chǎn)品組合的長度決策、深度決策等。產(chǎn)品生命周期的介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。不同的階段有不同的特點，要求企業(yè)采用不同的營銷策略。新產(chǎn)品開發(fā)