公寓推廣文案參考

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)1、例外小戶型沒有復(fù)式是慣例，方莊小日子復(fù)式設(shè)計(jì)是例外，陽光與新鮮空氣雙倍計(jì)算，情趣N次方。2、小，非常棒?。ㄏ胂?，還是小的好）在老爸前讀書，“求上進(jìn)”在朋友前讀書，“玩深沉”在他前讀書，嘻嘻“裝淑女”只有在我一個人的世界，閱讀，才是一次暢快的心靈之旅自己的空間，自我自在3、來北京二年了，在地鐵邊上安個窩這里有我享受得到得繁華，和看得到的前景。我要一個安定的窩，它不需要太大，不需要奢華，因?yàn)榉孔硬皇俏业拿?，它是我得簡歷。4、投資客股海漲跌不定，要賺錢就買牛市股只漲不跌月付880元，買方莊小日子精裝修準(zhǔn)現(xiàn)房無論自己住，還是出租都劃算！總價8.8萬，租金抵月付還有剩愛情社區(qū)里有黃金5、租屋族要養(yǎng)就養(yǎng)自己的房子，月付880元，買方莊小日子，比租房還輕松，而且再也不必東搬西挪看房東臉色！總價8.8萬，租金抵月付還有剩該買房子了吧！6、越少越好面積越少越好裝修越少越好購屋預(yù)算越少越好國際建筑大師密斯.凡德諾說：少即是多因?yàn)檠b飾越少心才能越自在生活空間才能越自由因?yàn)槔速M(fèi)得越少越能為你創(chuàng)造更大經(jīng)濟(jì)利益！總價8.8萬，租金抵月付還有剩輕松擁有你的愛情社區(qū)7、誰說小戶型沒有好位置？方莊小日子位于……出行便捷無憂；成熟的方莊生活圈……等大型購物場所近在咫尺；地鐵樞紐……環(huán)繞四周，生活工作很方便。如此尊貴位置，豈是一般地段所能企及？8、誰說年輕人沒有獨(dú)到的投資眼光？選擇方莊小日子的年輕業(yè)主他們有著非常的見解。方莊小日子無論于地段、規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)指數(shù)都有其過人之處，且售價便宜，不會給年輕的你太大的經(jīng)濟(jì)壓力，也不會有拾遺邊角余料的顧慮，30-－70平米多樣小戶型精彩紛呈，適合年輕的您。小資金投入，獨(dú)享最有效的空間！無論作為居家還是商務(wù)投資，發(fā)展空間無限。品味與金錢無關(guān)內(nèi)文：即使在鑲金飾銀盛行的時代品味也沒有失去它的光輝我們深信不加雕飾的自然之美是永遠(yuǎn)不會過時的氣質(zhì)也是根植你內(nèi)心的永恒價值多年來我們努力與世俗的趣味保持距離把別人追逐浮華的時間用來營造品味和格調(diào)正如你之所見珍視生活本質(zhì)萬科建筑無限生活卸下你心里的圍墻你會發(fā)現(xiàn)生活的原味不管競爭和戒備在那里蔓延你也無需把自己關(guān)閉我們深知和諧的人際環(huán)境將改變你的生活喚醒你深藏內(nèi)心的美好向往多年來我們精心構(gòu)筑和諧互動的人際交往平臺潛移默化地塑了一個個情感濃郁氛圍親和的社區(qū)正如你之所見萬科：1．潮來潮去，生活的本質(zhì)永恒時至今日，樸實(shí)無華的自然情趣也沒有半點(diǎn)貶值的跡象，我們深信那是讓人內(nèi)心寧靜的永恒之美，而怎樣的喧囂浮華都?xì)w于平常。多年來，萬科珍視自然給予的每一份饋贈，努力營造充滿本質(zhì)美好的社區(qū)環(huán)境和人文氛圍，正如你之所見。2．再名貴的樹，也不及你記憶中的那一棵越是現(xiàn)代，生命的原本美好越值得珍惜，我們深信，雖然不斷粉飾翻新的名貴和虛華更容易成為時尚的標(biāo)簽，但令我們恒久眷戀和無限回味的一定是心中最初的那一片風(fēng)景。多年來，萬科珍視和努力保留每一片土地上既有的人文財富，以純粹的審美趣味引領(lǐng)時代潮流，正如你之所見。3．最溫馨的燈，一定在你回家的路上如果人居的現(xiàn)代化只能換來淡漠和冰冷，那么它將一文不值，我們深信家的本質(zhì)是內(nèi)心的歸宿，而真誠的關(guān)懷和親近則是最好的人際原則。多年來，我們努力營造充滿人情味的服務(wù)氣質(zhì)和社區(qū)氛圍，贏得有口皆碑的贊譽(yù)，正如你之所見。中國頂尖營銷咨詢策劃公司北京贊伯營銷管理咨詢有限公司是中國頂尖的品牌及營銷策劃咨詢公司，贊伯團(tuán)隊(duì)由一百多位資深營銷專家和管理專家組成，其領(lǐng)軍人物為中國極具營銷影響力的營銷實(shí)戰(zhàn)專家路長全先生。贊伯為企業(yè)提供務(wù)實(shí)的營銷策劃和管理咨詢服務(wù)。

贊伯先后服務(wù)過數(shù)百家中國企業(yè)，創(chuàng)造了一系列經(jīng)典的營銷成功案例，其中不少案例成為中國一些著名學(xué)府的MBA案例，其營銷策劃成果得到客戶和市場的廣泛認(rèn)同。

贊伯的與眾不同之處在于實(shí)戰(zhàn)，贊伯既提供營銷整體解決方案，也提供營銷局部問題的服務(wù)；贊伯提供的具體營銷或品牌服務(wù)有：市場調(diào)研、品牌整合、產(chǎn)品營銷策劃、市場操作策略、包裝及形象設(shè)計(jì)、促銷及傳播、廣告創(chuàng)意及廣告制作、銷售隊(duì)伍管理、實(shí)戰(zhàn)營銷培訓(xùn)等等。贊伯既提供品牌和營銷的策劃服務(wù)，也提供貼身銷售跟進(jìn)服務(wù)。

贊伯的服務(wù)拒絕空洞的理論和教條，堅(jiān)持基于現(xiàn)實(shí)條件的解決方案。

贊伯通過二十年的營銷實(shí)踐，獨(dú)創(chuàng)出一系列極具實(shí)踐價值的競爭策略和營銷理論體系，其中著名的“駱駝和兔子”的管理理論在中國企業(yè)界幾乎家喻戶曉。贊伯的一些策略和方法成為中國企業(yè)營銷的指南，這些策略和理論包括著名的“切割營銷”——將對手逼向一側(cè)的競爭策略；“品牌二極法則”——從高度和角度兩極構(gòu)建品牌的高效整合方法；“營銷綱領(lǐng)”——中國第一部謀定未來的營銷大典；以及高效率的營銷調(diào)研的“三維判定法則”和渠道操作的“三力營銷”等。闡述這些理論和方法的書籍《切割營銷》、《品牌背后的偉大兩極》、《解決》、《營銷綱領(lǐng)》、《軟戰(zhàn)爭》、《經(jīng)濟(jì)漩渦下中國企業(yè)的出路》等專著，成為中國企業(yè)營銷的指南和方向。

贊伯20多年?duì)I銷成就獲得了社會的高度認(rèn)同和評價，2000年至2008年多次被評為“中國最具價值的營銷策劃機(jī)構(gòu)”。在2007年路長全先生位居“中國十大營銷專家”之首，每年有數(shù)百家媒體研究和報導(dǎo)贊伯的案例和思想。

路長全先生被清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)、對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)、海爾商學(xué)院等十六所大學(xué)先后聘為客座教授或特聘教授。路長全先生任北京大學(xué)民營經(jīng)濟(jì)營銷課題組組長，同時還承擔(dān)著北大、清華、浙大、中山大學(xué)等二十多所大學(xué)MBA總裁高級研修班的營銷教學(xué)任務(wù)。每年有近十萬的企業(yè)家和高級管理人員傾聽路長全的演講，在營銷界享有極高的地位和盛譽(yù)。

贊伯整體服務(wù)團(tuán)隊(duì)由客戶服務(wù)部、營銷調(diào)研部、策略策劃部、渠道管理部、平面設(shè)計(jì)部、廣告部、行政管理部等七個部門組成。

贊伯本著推動中國企業(yè)營銷成長的信念和智慧，為中國企業(yè)服務(wù)。案例一2.客源情況

本地的、外地的、老年人、青年人一個不能少。

針對本區(qū)域當(dāng)時情形考慮，本案的客源主要由3大部分為主：①周邊居民

金橋新村以及其他新村居民人口的擴(kuò)張、居住環(huán)境的改善，但又受經(jīng)濟(jì)支付能力的限制，對所購房子的的總價極其看重，本案的出現(xiàn)，對這部分客源將是極大的沖擊。這部分客源也是本案最初沖擊銷售率的得支撐。②市政拆遷戶

上海整個城市的大規(guī)模改造，必能吸引大量的拆遷戶入場。③外來工作者

上海作為人才高地，已成為中國人理想的"就業(yè)創(chuàng)業(yè)基地"，而本區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?，對這批客源將有極大的吸引力。

二、策劃思路

關(guān)鍵問題是：怎樣才能做大眾情人呢？

無可辯駁，"天第公寓"的缺陷是顯而易見的，爛尾房、房型老、規(guī)模小、配套少，和周邊眾多新興多層建筑相比較，它根本是一個普通的不能再普通的房產(chǎn)項(xiàng)目。不過幸好，"天第公寓"還是有值得叫人安慰的優(yōu)勢的。良好的金橋大環(huán)境給了它有力地支撐，交通便捷無疑也是一大吸引力。從產(chǎn)品本身來看，亮麗的建筑立面、獨(dú)一無二的鋼結(jié)構(gòu)大堂、面面俱到的會所以及我倡議的尋找區(qū)域面積空白，將面積放到最經(jīng)濟(jì)最實(shí)惠的低總價的策略，都是和周邊項(xiàng)目有得一拼的。但是本案和其他個案一個最明顯的區(qū)別就是本案的客源層次分布廣泛。不同性別、不同年齡、不同行業(yè)、不同地區(qū)甚至是不同買房目的客源都是本項(xiàng)目力求爭取的對象。訴求客源的廣泛造成了訴求中心點(diǎn)的不確定性，使得做策劃時無法做到有的放矢，這是房產(chǎn)策劃的一個致命點(diǎn)，客源模糊。怎樣才能使"天第公寓"成為人見人愛的"大眾情人"呢？做"大眾情人"是要冒風(fēng)險的，但是只要解決了這個問題，"天第公寓"在周邊的產(chǎn)品中就是獨(dú)特的，有個性的，這就是USP策略的運(yùn)用。

怎樣使產(chǎn)品成為"大眾情人"呢？構(gòu)想這個問題時，我還是從產(chǎn)品本身開始著手。既然要使本案與競爭產(chǎn)品形成一定距離上的差異，那么必然要設(shè)法找到本產(chǎn)品本身與眾不同的亮點(diǎn)。除了在本案上專案組建議在原先爛尾的產(chǎn)品格局上，利用周邊個案的面積、功能和格局的空白，采用新的切割方法將產(chǎn)品進(jìn)行了新的面積分割和更合理的功能劃分，并且在建筑的外立面上一改爛尾樓過去的老式傳統(tǒng)手法，變得更為亮麗和新穎、現(xiàn)代，從而也就讓本案產(chǎn)品相較周邊競爭個案有相當(dāng)?shù)拿娣e和總價優(yōu)勢，也在新穎的外立面上給客戶一個全新的樓宇概念外，弘揚(yáng)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)是毋庸置疑的，關(guān)鍵在于怎樣去規(guī)避產(chǎn)品的缺點(diǎn)。老子·《道德經(jīng)》曰：禍兮福所倚,福兮禍所伏。同理，缺陷往往也可轉(zhuǎn)為為優(yōu)勢。關(guān)鍵在于，怎樣合理利用缺陷使之成為優(yōu)勢。想要成為"大眾情人"，除了產(chǎn)品的新鮮性，還需要在生活理念上從情感上真正感動消費(fèi)者，了解他們最渴望的生活狀態(tài)，觸及他們內(nèi)心深處最柔軟的地方。那么，現(xiàn)在的都市人最喜歡什么樣的生活，內(nèi)心深處又最渴望什么樣的生活呢？于是就有了下面一段概念的提煉："星期五公社"策劃構(gòu)想：后集體生活的概念由來。

記得大學(xué)時代，一個同學(xué)是第一個到校外租房子，因?yàn)樗X得受不了男生宿舍的嘈雜混亂，可是最近碰到他，是在一個人群很多的俱樂部里碰到他，他說我受不了辦公樓里那種氣氛，我現(xiàn)在特別懷念大學(xué)時代，有那么多同學(xué)那么多朋友，不像現(xiàn)在的環(huán)境，辦公室簡直就是伏契克寫的《絞刑架下的報告》，走過去是七步，走過來是七步，我突然發(fā)覺自己是喜歡和向往集體生活的。星期五公社行銷由來……70年代，公社年代。80年代，開放年代。90年代，自我年代。00年代，個性年代。今天，個性群體共存的矛盾年代！

現(xiàn)在的都市，俱樂部如鮮花，我們殷勤如蜜蜂，為什么呢？因?yàn)槲覀兛释粋€集體，就像我們曾經(jīng)特別渴望一個私人空間一樣。

我發(fā)現(xiàn)諸如俱樂部是這樣一種地方，在這里大家相聚在一起，沒有人追究你的過去，沒有人關(guān)心你的未來，大家在一起可以聊天，可以一起做一件事情，依據(jù)個人的品位興趣，在這里可以重溫久違了的集體生活。

所以，我愿意把它衍生為一種社區(qū)生活，而且稱之為"后集體生活"，因?yàn)檫@樣的集體是自發(fā)自愿形成的，不像大學(xué)時代或是公社年代的集體，多少帶點(diǎn)不可抗拒的色彩，喜歡這種后集體生活的人，不要誤以為他們不喜歡獨(dú)處，其實(shí)他們更喜歡強(qiáng)調(diào)生活的自我。他們是都市非主流中的非主流，他們喜歡集體，喜歡朝九晚五后聚到一塊，因?yàn)樗麄兿Ｍ谶@個后集體空間能找到他們的同類，有相似的品位，有相似的生活體驗(yàn)，有相似的生活觀價值觀世界觀，然后他們可以享受到后集體生活的愉快。

在這種后集體生活中，他們?nèi)菀淄羧粘＾k公室里的瑣碎，人際交往的復(fù)雜，他們可以任性地在這個空間盡情享受生活帶給他們的快樂，唱唱懷舊的歌曲，敘敘工作的酸甜苦辣和人生的目前與長遠(yuǎn)。當(dāng)新的太陽升起，他們揮揮衣袖，各自又回到自己的小圈子里，后集體生活對他們來說，就像星期五的感覺，能讓人想起善待自己的生活，對于他們而言，家就是能讓人可以忘掉工作或是人際壓力的地方，是可以快樂的、幸福的、輕松的、生活的地方。

這個地方對于一個在外打拼甚感朋友太少，剛結(jié)婚青年在付款條件壓力少，辦公室里小資白領(lǐng)品位相似的，更或是從知青年代走過來的人……是一種渴望，一種期待，一種這個時代輕松的懷舊，也是依依不舍的告別，告別永遠(yuǎn)過去的學(xué)生時代知青年代公社年代，那充滿理想主義充滿懷念情愫和浪漫情懷的時光。

所以我將星期五賦以"生活"的概念，公社賦以"當(dāng)代后集體"概念。所以我把這種后集體生活的地方就叫，"星期五公社"。注："星期五公社"是"天第公寓"的推廣名。

就這樣，一座城市新型的后集體生活宅邸誕生了。這個嶄新的概念被我用一句很感性的語句表達(dá)了出來，"金橋有個很生活的后集體，我們叫她"星期五公社"。這樣一句溫馨、幸福、甜蜜、輕松而又陽光的話無疑對任何人都具有神秘感和吸引力。

所謂萬事開頭難，既然策劃上的難點(diǎn)被突破了，接下來的事自然就好辦了。本項(xiàng)目想要做到鶴立雞群脫穎而出就必須根據(jù)自己的個性來表達(dá)自己。這不免又要談到客源的問題了。雖然本案客源分布較為廣泛，但也并非無跡可尋。在這里，我把客源分為這樣幾種類型：A、迷戀金橋的老頑固——金橋當(dāng)?shù)乜虰、掉進(jìn)蜜罐的鴛鴦——熱戀的要結(jié)婚的族群C、學(xué)會了走路的蟲——IT行業(yè)、廣告行業(yè)者D、想占便宜的人類——新薪人類、知青、外地打工的E、有錢有閑的尖頭鰻——投資先生F、這個城市的主力居者——辦公族、自由職業(yè)者及自由單身族客源被細(xì)分后就不難發(fā)現(xiàn)，本案最大的個性就是本案各類型的客源都有著自己不同于其他類型的個性，而每一種類型又都是我們所不能忽略的。太多的個性就成了沒有個性，怎樣解決這一點(diǎn)呢？

于是，我試圖在這些個性中發(fā)掘共性。當(dāng)我把一些產(chǎn)品的東西羅列出來時，我發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品其實(shí)是一個矛盾統(tǒng)一綜合體。城市：共同的環(huán)境————新的集體金橋：公認(rèn)的生活地————新的生活社區(qū)：共同的家—————新的集體大堂：共進(jìn)式——————集體網(wǎng)絡(luò)：共享式——————互動的集體會所：共享式——————互動的集體建筑：兩幢獨(dú)立—————在集體中獨(dú)立

綜合起來，不就是一種個性與群體共存的矛盾的新集體生活方式嗎？包容這種新生活的產(chǎn)品可以說在上海是第一次出現(xiàn)的，因而我們不妨稱它為"上海首座后集體生活宅邸"。

既然是生活的宅邸，那么其文案基調(diào)不妨輕松、俏皮、煽情一些，可以針對各種類型的客源分別描述他們不同的生活狀態(tài)，然后再闡述不同的生活狀態(tài)與后集體生活宅邸這一概念的相互融合。設(shè)計(jì)色彩的表現(xiàn)上以輕松、活潑、穩(wěn)重為主，在矛盾中尋求統(tǒng)一。縱觀以上，那么什么樣的設(shè)計(jì)符號是為大家所接受的呢？

當(dāng)50年代人聽見叉鈴的聲音時；當(dāng)60年代人聽見讓我們蕩起雙漿的音樂時；當(dāng)70年代人看到玻璃彈子時；當(dāng)80年代人看到魂斗羅游戲時……他們會有什么樣的感觸呢？無疑，童年的美好回憶會在瞬間流淌。由此可見，每個人對自己的童年都有著一份難以割舍的情懷，而且每個人心中都存留著一份永不泯滅的童真。不同年齡、性別的人在對童年的回憶里找到了共同的契合點(diǎn)，那就是心中不泯的童真。基于此，想到了成人漫畫。現(xiàn)在最流行的幾米的漫畫之所以廣受歡迎，是因?yàn)樗芄雌鹑藗儗γ篮蒙畹南蛲c憧憬。成人漫畫的吸引力由此可見一斑。因此，我決定用成人漫畫作"星期五公社"的設(shè)計(jì)符號，把各個類型的客源用漫畫的形式分別量身定制的表述出來。

在上海各個已銷售或在銷售的房產(chǎn)個案中，運(yùn)用成人漫畫作為設(shè)計(jì)符號的幾乎沒有，即使有也是"拿來主義"。據(jù)我了解，目前只有復(fù)地集團(tuán)開發(fā)的"柏林春天"在報紙廣告上曾用過幾米的漫畫《地下鐵》中的場景。由此，我可以自豪地說，在上海用量身定制的原創(chuàng)漫畫作為廣告表現(xiàn)手法，"星期五公社"是首例。五、媒體策略大膽放棄報紙媒體，主打戶外媒體和現(xiàn)場派發(fā)銷售。

如何使用最低廣告費(fèi)用，來達(dá)成最高銷售目標(biāo)是媒體策略的基本原則之一。

本案案量小，如果投入大量廣告經(jīng)費(fèi)，即使達(dá)到預(yù)期效果也會造成公司銷售成本的增加。所以，我決定用不同與以往媒體策略，以達(dá)到減少公司銷售成本來提高公司利潤的目的。

基于上述原因，我對常規(guī)的媒體策略作了一些改動，本案銷售中基本以戶外看板、公交廣告、引導(dǎo)旗來吸引客源，在現(xiàn)場派發(fā)海報和DM并由銷售人員解說"星期五公社"這個新概念和它所營造的一種新生活來引起消費(fèi)者的興趣。電視媒體和報紙媒體因費(fèi)用較高，所以基本上不考慮，僅看銷售情況而定。如果在銷售時遇上阻力，才考慮用報紙媒體擴(kuò)大影響力。六、廣告預(yù)算

四兩撥千金，做好預(yù)算才好當(dāng)家

依據(jù)以最低的費(fèi)用來達(dá)到最高效益的原則，我作了如下廣告預(yù)算表:總銷金額

9000萬元廣告投放比例

1.5%廣告成本

9000萬*1.5%≈135萬元企劃周期2002.11.28

2003.3.10

2003.3.25

2003.5.10

2003.7

引導(dǎo)期

公開期

強(qiáng)銷期

持續(xù)清盤期階段預(yù)算明細(xì)(略)七、市場反響

事實(shí)勝于雄辯經(jīng)過了市場的考驗(yàn)，事實(shí)證明本策劃案是非常成功的。在開盤當(dāng)日就有80%的房子被預(yù)訂，之后的一個多月時間里，又不斷有消費(fèi)者來電來訪，不到一個月"星期五公社"已告售罄。而"星期五公社"所提倡的后集體生活的概念也已被人們所接受并喜愛。

可以說，用不到一個月的時間去化一個不占優(yōu)勢的住宅產(chǎn)品，這在金橋地區(qū)甚至于上海都是不多見的，所以"星期五公社"策劃案的成功是顯而易見的。

產(chǎn)品形象是品牌的重要方面。良好的產(chǎn)品形象可以使企業(yè)獲得社會公眾的充分信任，進(jìn)而形成穩(wěn)定的消費(fèi)群。"星期五公社"策劃案的實(shí)施，不僅使公司第一個開發(fā)的項(xiàng)目一炮而紅，在賺取了利潤的同時也給公司帶來了一定的品牌知名度，為公司將來的開發(fā)項(xiàng)目打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。八、總論

房地產(chǎn)策劃是一項(xiàng)牽涉知識面很雜的學(xué)問，它不僅僅牽涉到廣告、銷售、營銷推廣等內(nèi)容，還涉及到房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識、客戶心理學(xué)等方方面面的內(nèi)容。一個房產(chǎn)項(xiàng)目從初具雛形到最后推出都需要經(jīng)過周密審慎的思考。

我個人以為：作為一個策劃者，要做好一個策劃案就必須用談戀愛的心態(tài)去對待它，以對待戀人的熱情去了解這個案子，策劃者只有在愛上了自己所策劃的案子后才能夠使策劃案在市場上獲得成功。也就是說，策劃者要以相當(dāng)大的熱情去了解并接受策劃案，然后才能制訂出完美的策劃方案。

依據(jù)上述策劃戀愛論，我接手"星期五公社"后，就全身心地投入到項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備中，所謂市場情況的調(diào)查和了解只是解決了項(xiàng)目的利好、利空，也就是賣什么的問題。搞清這個問題后就要弄清楚東西要賣給誰（客源）的問題，其次也就是如何找到自己的個案的突破點(diǎn)的問題，這個問題是房產(chǎn)項(xiàng)目策劃中最關(guān)鍵的問題，突破點(diǎn)找準(zhǔn)了，項(xiàng)目也就成功了一半。因此，在策劃中，我從收集整理和歸納市場資料和客源資料，然后找準(zhǔn)突破點(diǎn)全身心投入。

就本策劃案來看，之所以成功的最大原因就是我利用差異化和獨(dú)特性的策劃指導(dǎo)思想找準(zhǔn)了個案的突破點(diǎn)，然后大膽地把項(xiàng)目的缺陷作為項(xiàng)目的優(yōu)勢去推廣，即客源層過于廣泛原是房產(chǎn)項(xiàng)目的致命缺陷（客源廣泛使訴求點(diǎn)過多造成無法為項(xiàng)目定位），而我卻在個性中找到了共性，并巧妙地用一個新的概念把這一矛盾統(tǒng)一起來。由于找準(zhǔn)了客源層，并很好地解決了客源層廣泛所帶來的問題，后面所面臨的問題也就迎刃而解了。

眾所周知，只要一個策劃案有自己的創(chuàng)新點(diǎn)，那么它肯定會吸引消費(fèi)群體的眼球，因?yàn)橄M(fèi)者通常會對新鮮的東西感興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買的欲望。本案就是利用這一消費(fèi)心理對項(xiàng)目進(jìn)行策劃。

項(xiàng)目本身雖然沒有十分特別的地方，但我還是在平凡之中找到了特殊，利用周邊個案的面積、功能和格局的空白，采用新的切割方法將產(chǎn)品進(jìn)行了新的面積分割和更合理的功能劃分，并且在建筑的外立面上一改爛尾樓過去的老式傳統(tǒng)手法，變得更為亮麗和新穎。此為一新——產(chǎn)品設(shè)計(jì)手法新；為消費(fèi)者營造了一份新的生活方式，提出了一種后集體的生活概念，此為二新——居住概念新；原創(chuàng)成人漫畫的廣告表現(xiàn)喚起了消費(fèi)者內(nèi)心對童年的美好回憶，并在情感層面上為各個類型的客源締造了十分溫馨感人的生活場景，此為三新——廣告表現(xiàn)新；本案拋開了傳統(tǒng)的媒體通路——報紙廣告，僅用戶外媒體和現(xiàn)場銷售的媒體策略，為公司節(jié)約了銷售成本并給公司帶來了豐厚的利潤，此為四新——媒體策略新。

抓住這四個創(chuàng)新點(diǎn)，使得差異性策略和獨(dú)特性策略在樓盤行銷中很好地得到運(yùn)用，再配合了低總價的價格優(yōu)勢，本策劃案在極短的時間里獲得了市場認(rèn)同，圓滿地完成了銷售任務(wù)，也為公司市場美譽(yù)度的同時也為公司下一個個案的品牌提升奠定了一個很好的基礎(chǔ)。公司因?yàn)樵诖隧?xiàng)目上獲得豐厚利潤，從而將公司的開發(fā)戰(zhàn)略重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了市場的爛尾樓盤盤活。泰安“夕陽紅”公寓項(xiàng)目策劃方案作者：提交日期：2006-5-1423:33:00來源：作者以泰安廣播電視報社企劃總監(jiān)身份，對泰安**房地產(chǎn)開發(fā)公司的泰安“夕陽紅”房地產(chǎn)項(xiàng)目主持策劃。

應(yīng)用：本策劃案對房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)力較弱的開發(fā)商，在不能進(jìn)行規(guī)模開發(fā)時，將工作重心從扭轉(zhuǎn)彌補(bǔ)整體弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)榧辛α繌?qiáng)化局部優(yōu)勢來淡化整體劣勢。在確定項(xiàng)目特征、定位時，主動進(jìn)入"細(xì)分市場"，以突出的、鮮明的個性特征取勝。仿效此案進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作，可以起到揚(yáng)長避短、減少競爭壓力的作用。

內(nèi)容：21世紀(jì)初期以來，泰安房地產(chǎn)市場因政府扶持和政策傾斜而持續(xù)升溫，成為擴(kuò)大內(nèi)需、拉動整個泰安經(jīng)濟(jì)發(fā)展的火車頭。結(jié)合舊城改造和城市化進(jìn)程，房地產(chǎn)市開發(fā)日趨活躍，新樓盤、新小區(qū)不斷涌現(xiàn)，投資失敗的爛尾工程也不斷增多，競爭非常慘烈。

競爭的加劇，必然導(dǎo)致市場的細(xì)分，開發(fā)商絞盡腦汁紛紛從概念出發(fā)，打出各自的特色：位置牌、環(huán)境牌、生活方式牌、開間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設(shè)施牌、物管牌、價格牌、付款方式牌，以適應(yīng)不同的房產(chǎn)消費(fèi)市場需求。本人獨(dú)辟蹊徑，從年齡角度切入，鎖定"老年消費(fèi)群體"，開發(fā)老年公寓特色樓盤，爭取獲得巨大利潤。

本方案：

1：從適應(yīng)市場（了解市場）、上升到培育市場，再上升到創(chuàng)造市場。

2：從經(jīng)驗(yàn)決策上升到科學(xué)決策。

3：從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。

4：從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。

5：從思維方式上，以"最好的競爭方式就是避免競爭"的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。

案例：

成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開發(fā)，需進(jìn)行項(xiàng)目定位及整合營銷策劃。

大禹企劃公司選派精兵強(qiáng)將組成強(qiáng)大陣容，對該樓盤做了大量的市調(diào)工作。經(jīng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)該樓盤的重要優(yōu)勢有：樓盤地處東門，土地價格便宜；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學(xué)、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場就在附近，生活方便。

我們同時發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢：小區(qū)占地面積小，不可能開發(fā)高檔樓盤，因?yàn)椴荒軡M足高檔樓盤必須配制的會所及其它大型配套項(xiàng)目設(shè)施。

成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，自身缺乏知名度。經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不濟(jì)，沒有成片大規(guī)模開發(fā)的實(shí)力，競爭能力弱。如果走中低檔路線，我們又發(fā)現(xiàn)：特色不突出的競爭對手非常多，而且對手實(shí)力較強(qiáng)勁，打價格戰(zhàn)，港都花苑實(shí)業(yè)公司不僅沒把握取勝，說不定連本錢都收不回來。龍舟路沿線為舊城改造、老成渝公路拓寬改造的重點(diǎn)城區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)新項(xiàng)目非常多，并且由于成都東門國營老廠商單位非常多，經(jīng)濟(jì)效益普遍較差，故價位低，賣點(diǎn)雷同。

怎樣能在中低價位的樓盤上做出鮮明的個性色彩，填補(bǔ)市場空白，切中市場特色需求，是我們面臨最大的難題。

經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查，對全市樓盤分布、項(xiàng)目特色、開發(fā)成本、周期和營銷實(shí)效的深入了解分析，筆者感到：現(xiàn)實(shí)條件下，從概念出發(fā)的特色牌幾乎開發(fā)殆盡，開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地段條件又不允許涉足如"高科技"、"古典"、"歐美風(fēng)情"這類豪華概念。必須從新的角度尋求市場空白。在對地塊周邊服務(wù)設(shè)施的調(diào)查中，筆者遇到一對老年夫妻，他們到附近的醫(yī)院就診，由于排隊(duì)掛號、候診排長隊(duì)、拍肺部X光片和血液檢查、在兩幢大樓間來回奔波、等候檢查和化驗(yàn)結(jié)果、交費(fèi)取藥排隊(duì)等原因，為了一點(diǎn)普通感冒折騰近5個小時，心情痛苦煩躁反而使病情加重。"老年人看病難"的訴求觸動了筆者的靈感。能不能從年齡切入，開發(fā)專門適合老年人安度晚年的住宅樓盤呢？

統(tǒng)計(jì)顯示：由于生產(chǎn)力發(fā)展，人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高，中國60歲以上老齡人口占總?cè)丝诘谋壤粩嗌仙?，目前已接?0%，標(biāo)志著中國即將進(jìn)入老齡社會。全國60歲以上人口超過1.2億人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預(yù)計(jì)今后還將長期居于世界首位，這將對中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。而成都市60歲以上老齡人口約130萬，占全市總?cè)丝诒壤咏?3%，已提前進(jìn)入老齡社會。

我們針對這130萬老齡人口進(jìn)一步細(xì)分：具備中低檔樓盤購買力者應(yīng)占10%以上，即13萬人；統(tǒng)一按"老兩口"計(jì)算，則為6.5萬個老齡家庭。再把成都市區(qū)分為東南西北四大塊，東門片區(qū)占四分之一，則有意在東門買樓盤的老齡家庭約為1.6萬戶。針對這1.6萬戶基數(shù)，開發(fā)全成都有絕無僅有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。

有了目標(biāo)消費(fèi)群的量化指標(biāo)，我們又對老年住宅的需求心理和資金來源等進(jìn)行了深入的分析。

一、需求心理分析：

1、老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因，生活方式、習(xí)慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生"代溝"。多數(shù)被訪問者認(rèn)為：解決"代溝"的最佳方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家團(tuán)聚。

2、年輕人有自己的生活和工作特點(diǎn)，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競爭加劇，壓力加大，生活無規(guī)律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。

3、敬老院雖然"火爆"，但入院使人心理上有"被遺棄"的感覺，子女也有不孝的負(fù)罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。

4、老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最佳選擇。

5、老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，與子女的居住要求差異較大。

6、老年人怕孤獨(dú)，在相對集中的老年公寓，子女上班上學(xué)后，老人們?nèi)杂型g伙伴、共同話題、共同樂趣。

二、資金來源分析：

1、老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金；

2、子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產(chǎn)；

3、本來準(zhǔn)備送父母支敬老院的子女，可以用入院費(fèi)轉(zhuǎn)為購房款，既解決了后顧之憂，又?jǐn)[脫了"負(fù)罪感"。

通過以上分析，我們和開發(fā)商確立了開發(fā)老年公寓的決心，并經(jīng)筆者建議，將樓盤定名為"夕陽紅"。

三、公寓特色設(shè)計(jì)：

項(xiàng)目確定后，我們立即著手，針對老年人的心理和生理特點(diǎn)，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調(diào)研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。

1、所有路面都進(jìn)行防滑處理；

2、所有通道、門坎都采取無障礙設(shè)計(jì)；

3、房型設(shè)計(jì)上，力求通風(fēng)、干燥、采光、隔音、結(jié)構(gòu)合理；

4、裝修適用合理，不奢侈豪華；

5、其它公寓配置大面積花草綠地，老年公寓配置各戶"自留地"；

6、高檔小區(qū)配置游泳池，老年公寓配置釣魚池；

7、室內(nèi)設(shè)計(jì)處處突出安全第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏；

8、水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開；

9、窗戶采用推拉桿式，避免頭手伸出窗外；

10、陽臺外設(shè)自動晾衣架，收晾衣物十分方便；

11、通過樓盤的物管系統(tǒng)，成立釣魚協(xié)會，老年棋協(xié)，與外部掛鉤聯(lián)辦川劇座唱、老年大學(xué)等等；

12、通過樓盤物管系統(tǒng)，配備專職保健醫(yī)生、護(hù)士，方便老年人常見病就診，開設(shè)家庭病房，上門醫(yī)療、護(hù)理。

四：環(huán)境配套設(shè)施

1、利用附近的農(nóng)貿(mào)市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購；

2、利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交車，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問題；

3、與附近的醫(yī)院掛鉤，解決老人"就醫(yī)難"的問題；

4、與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂的需求；

5、與附近的幼兒園、小學(xué)掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學(xué)、方便接送的需求。

五：宣傳促銷

針對老年人特點(diǎn)，制定了與眾不同的老年公寓促銷策略：

1、大力宣揚(yáng)中華民族"尊老愛幼"的傳統(tǒng)美德，倡導(dǎo)"孝心"消費(fèi)，引導(dǎo)子女為老人集資買房；

2、調(diào)查有關(guān)"尊老敬老"、為老年人排擾解難辦實(shí)事的正反兩方面新聞素材，通過新聞熱線向媒體提供。巧妙聯(lián)系社會對"老年公寓"、"老年社區(qū)"的輿論期盼呼吁，利用新聞擴(kuò)大本樓盤的知名度和美譽(yù)度，既提高效率，又降低成本；

3、制定相對較低的價格，采用分期付款，銀行按揭等靈活的收費(fèi)方式；

4、從下崗職工中招聘一批中年婦女擔(dān)任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對降低了用工成本；

5、創(chuàng)造"拉家常"售樓方式，讓中年婦女售樓代表充分"傾聽"老人們的"嘮叨"，與老人們推心置腹，陪老人們貨比三家。

經(jīng)縝密的策劃后，樓盤以"夕陽紅"命名，正式開盤。響亮提出是專門為老人量身定做設(shè)計(jì)的房子。全面的戶型設(shè)計(jì)，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習(xí)慣和內(nèi)在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題語："成熟地愛一次！"方案推出后，由于定位準(zhǔn)確，特色突出，營銷獨(dú)特，房價便宜，功能完善，因而大受好評，創(chuàng)造了開盤兩個月銷售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

解釋：

本方案運(yùn)作方式與傳統(tǒng)方式相比較，其精髓在于：

1、應(yīng)市場（了解市場）、上升到培育市場、再上升到創(chuàng)造市場。

為了了解和適應(yīng)市場，我們組織8名業(yè)務(wù)骨干，分成東南西北四個小組，對全市的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行了全方位深入細(xì)致的市場調(diào)查，歷時一周，繪制出全市樓盤分布圖，并對各樓盤項(xiàng)目進(jìn)行了分類登記，分類標(biāo)識。在充分了解市場的基礎(chǔ)上，對市場需求進(jìn)行細(xì)分，綜合出新的市場需求，然后通過宣傳廣告，培育和創(chuàng)造出一個實(shí)實(shí)在在的老年房產(chǎn)市場。

2、經(jīng)驗(yàn)決策上升到科學(xué)決策。

經(jīng)驗(yàn)是寶貴和必不可少的，經(jīng)驗(yàn)是科學(xué)的基石。尤其在知識經(jīng)濟(jì)時代，單憑經(jīng)驗(yàn)往往導(dǎo)致失敗。論房地產(chǎn)開發(fā)，成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司的項(xiàng)目開發(fā)、管理人員比我們經(jīng)驗(yàn)豐富得多，按開發(fā)商的普遍經(jīng)驗(yàn)，本地塊只適宜針對城東相對不富裕的人口，開發(fā)中低檔住宅。而由于這類住宅項(xiàng)目業(yè)己大量開發(fā)，相對過剩，到最后一再降價也賣不出去的風(fēng)險很大。我們把當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，與全國各地、古往今來、國內(nèi)國外、各行各業(yè)項(xiàng)目開發(fā)成功失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)相結(jié)合，用辯證唯物主義的觀點(diǎn)加以綜合分析，從感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識，最后作出科學(xué)決策，經(jīng)實(shí)踐證明這個決策是正確的。

3、從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。

任何項(xiàng)目要真正贏得效益，都有必須形成規(guī)模化生產(chǎn)。規(guī)模越大，規(guī)?；潭仍礁撸瑒t成本越低，可能占領(lǐng)市場的份額越高，知名度、美譽(yù)度上升的空間也越大。本項(xiàng)目由于地塊的原因，規(guī)?；潭葒?yán)重受限，于是我們改為著眼于縱向一體化，實(shí)際上是把普通客戶群部分相同需求的規(guī)模化，變成了特定客戶群全部相對需求的規(guī)?；?/p>

4、從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。

對于任何開發(fā)商來說，最方便的辦法是先出產(chǎn)品，而最可靠的辦法則是先找市場。商戰(zhàn)中不乏這樣的案例：開發(fā)商突發(fā)奇想，閉門造車，并為自己的發(fā)明而欣喜若狂，深深陶醉。然而產(chǎn)品上市后根本得不到消費(fèi)者認(rèn)可。我們老老實(shí)實(shí)按照科學(xué)的態(tài)度，通過深入的市場調(diào)查和分析，否定了眾多不切實(shí)際的、把握不大的、競爭對手眾多的市場需求，最后找到了"老年住宅"的市場需求，反復(fù)論證確定其可行性，才動手開發(fā)，從而保證了產(chǎn)品的銷售成功。

5、從思維方式上，以"最好的競爭方式就是避免競爭"的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。

多數(shù)開發(fā)商依托慣性思維，總是在品質(zhì)、價格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方式等方面，處心積慮、想方設(shè)法與對手競爭。而本項(xiàng)目因?yàn)殚_發(fā)商實(shí)力和地塊的限制，按傳統(tǒng)的競爭套路則很難占上風(fēng)。"打不贏就走，走不通就繞"。我們干脆避開競爭對手，用獨(dú)一無二的產(chǎn)品個性特征，營造出沒有競爭對手的市場環(huán)境，使其品質(zhì)、價格、戶型、裝修、物管等均無同類產(chǎn)品相比較。避開競爭對手，正是最有效、最巧妙地戰(zhàn)勝了競爭對手。

最后，不足的是，該樓盤四周已無可開發(fā)的面積，不能繼續(xù)開發(fā)第二、三期，不能形成規(guī)模開發(fā)、成片開發(fā)，不能形成規(guī)模效益。前期成功打造的"無形資產(chǎn)"造成了一些浪費(fèi)，不能形成更大的影響力、滲透力。

袁明強(qiáng)個人簡介：1975年8月出生，泰安肥城人，聯(lián)系方式taiann@163.com。曾策劃實(shí)施方案《泰安教育號簿策劃方案》、《泰山周刊肥城版策劃方案》、《泰山周刊寧陽版策劃方案》、肥城市新城家園杯征文大賽、《泰安教育版策劃方案》，寧陽世紀(jì)城廣告策劃方案、肥城市中醫(yī)院廣告策劃方案、《千字童泰安推廣策劃方案》等等目錄

前言——何謂？

2

第一篇※的發(fā)展歷程

3

一、

國外情況

3

二、

國內(nèi)開發(fā)建設(shè)狀況

3

第二篇※廣州市市場狀況

4

一、

酒店式服務(wù)公寓類型細(xì)分

4

二、

的分布及特征

4

三、

代表性列表分析

6

四、

總體現(xiàn)狀分析

8

五、

近兩年公寓類型物業(yè)的銷售情況

15

六、

近期公寓類型物業(yè)的供應(yīng)量

15

七、

未來兩年的開發(fā)情況

16

八、

未來幾年的市場前景預(yù)測

17

九、

結(jié)論

21

第三篇※規(guī)劃前景分析

22

一、

區(qū)域現(xiàn)狀

22

二、

未來規(guī)劃建設(shè)

24

第四篇※J2—7地塊分析

26

一、

J2—7地塊綜合情況

26

二、

J2—7地塊開發(fā)條件分析列表

28

三、

地塊作為項(xiàng)目開發(fā)的分析結(jié)論：

28

第四篇※J2—7地塊與市場策略

29

一、

目標(biāo)客戶定位

29

二、

市場定位分析

30

三、

項(xiàng)目命名

33

四、

經(jīng)營與物業(yè)管理

33

五、

租賃建議

34

六、

經(jīng)營推廣重點(diǎn)

34

七、

項(xiàng)目年經(jīng)營收益

35

總結(jié)論

37前言——何謂？，顧名思義，首先是公寓，公寓一般是用來出租的住宅物業(yè)，其室內(nèi)空間間隔及使用功能與住宅類似；而“”就是指提供酒店式全套服務(wù)的公寓類型，其兼具傳統(tǒng)酒店和公寓之長，大多位于成熟商務(wù)區(qū)域、外資企業(yè)和外籍人員聚集流動地帶，這些地區(qū)寫字樓、酒店、商業(yè)中心等配套設(shè)施都比較完善。

本身擁有高檔公寓的硬件配置，聘請專業(yè)的酒店物業(yè)管理公司或管理公司入住管理，住戶的日常起居、飲食、衛(wèi)生等均有周全服務(wù)，生活非常舒適便利，星級服務(wù)品質(zhì)更令客戶兼有尊貴感。同時，相對獨(dú)立穩(wěn)定的客源也給帶來了相當(dāng)可觀的租金收益。

第一篇※的發(fā)展歷程一、

國外情況

這種業(yè)態(tài)形式起源于歐洲19世紀(jì)，為當(dāng)時旅游區(qū)內(nèi)租給游客臨時休息的“臨時之家”，現(xiàn)已逐漸盛行于歐美，功能上早已是滿足旅游、商務(wù)等多方面需求的公寓類型?，F(xiàn)時，國外的一般分布在成熟的商務(wù)區(qū)和著名的風(fēng)景旅游點(diǎn)，其房型類似酒店的標(biāo)準(zhǔn)間，配豪華商務(wù)套房，并提供家居生活所需的廚房、衛(wèi)生間、家具等多種設(shè)施。

二、

國內(nèi)開發(fā)建設(shè)狀況

因的集住宅功能的齊全及生活便利于一身，具有獨(dú)特的優(yōu)勢，故其對于有一定流動性商務(wù)人士及高薪白領(lǐng)、外籍人士頗有吸引力。90年代初，國內(nèi)最早的出現(xiàn)在深圳——改革開放的前沿陣地，之后這種類型的物業(yè)在北京、上海等地發(fā)展迅速。相比北京、上海，廣州的一直波瀾不驚，供應(yīng)量不算大，這主要與其城市地位和經(jīng)濟(jì)外向度略遜有關(guān)?？梢哉f，的發(fā)展在中國沿海外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大都市中已漸露端倪，不過總體上，的在國內(nèi)還只是處于起步階段，估計(jì)至少還有5~7年的發(fā)展才進(jìn)入繁榮期。

第二篇※廣州市市場狀況一、

酒店式服務(wù)公寓類型細(xì)分

提供酒店式服務(wù)的公寓包括專業(yè)性的、星級酒店附帶的高級公寓、酒店式服務(wù)高級別墅等幾大類型。市面上有一些叫做“白領(lǐng)公寓”、“單身公寓”的物業(yè)也標(biāo)榜提供“酒店式服務(wù)”，但其實(shí)所提供的服務(wù)素質(zhì)以及硬件配置距離真正的酒店式服務(wù)尚遠(yuǎn)，故不能算是酒店式服務(wù)公寓。

現(xiàn)時，廣州市提供酒店式服務(wù)的公寓主要以上世紀(jì)80年代中至90年代中落成的幾家四、五星級酒店附帶的高級公寓以及金亞花園、祈福華廈、富城花園、嶺南會、中信公寓、新大廈等為主，其中，富城花園為第一個專為外籍人士服務(wù)的專業(yè)性。

據(jù)悉，目前整個廣州市所有已營業(yè)的，加上星級酒店附帶的高級公寓等，其總共的套房總數(shù)僅有2000套左右。

本所討論的“”物業(yè)，主要指類似祈福華廈、新大廈這樣的專業(yè)性。

二、

的分布及特征

目前，專業(yè)性的因其服務(wù)功能及對象的特點(diǎn)，其主要分布在市中心一些位置優(yōu)越，交通便利的成熟商務(wù)寫字樓區(qū)域，如環(huán)市東路寫字樓區(qū)域，天河北中央商務(wù)寫字樓區(qū)，五羊新城等，但總數(shù)不超過10個。

從功能上看，目前廣州市比較有代表性的如下：

新大廈——國際性，位于

祈福華夏——國際性，位于五羊新城

中信公寓——國際性，為中信廣場附樓

富城花園——國際性，位于五羊新城

廣東國際大廈B附——高檔公寓，位于環(huán)市東路

遠(yuǎn)洋明珠大廈——高檔公寓，位于

位于環(huán)市東路區(qū)莊立交旁的遠(yuǎn)洋商務(wù)大廈，其曾經(jīng)推出過產(chǎn)權(quán)發(fā)售的“商務(wù)公寓”，“商務(wù)公寓”商住兩用，從其租賃客戶及功能使用特征來說，商務(wù)公寓并非嚴(yán)格意義的；另外遠(yuǎn)洋商務(wù)大廈近期還推出“產(chǎn)權(quán)式酒店”，從其戶型間隔及“酒店”特征來說，也不屬于。

的特征：性質(zhì)

屬于商住樓，有70年產(chǎn)權(quán)

設(shè)備配套

通常配備酒店作為配套，會所設(shè)施十分完善，泳池、桑拿室、桌球、健身房、兒童游樂室、咖啡室等應(yīng)有盡有，國際公寓配套標(biāo)準(zhǔn)更按外籍人士需求來配置

戶型特點(diǎn)

介于住宅戶型及酒店套房之間，大廳大房，一般二房110㎡以上，三房150㎡以上

裝修及室內(nèi)配置

通常配有豪華裝修及全屋家電家具廚具

物業(yè)管理服務(wù)

專業(yè)公司進(jìn)行管理，提供24小時全天候物業(yè)管理和星級酒店式服務(wù)

日常生活

配置廚房和洗手間，通常不可以明火煮食，配備獨(dú)立空調(diào)（或中央空調(diào)）及熱水系統(tǒng)

管理費(fèi)

管理費(fèi)相對較高，有的納入租金內(nèi)，有的則另計(jì)

租賃價格

租價多在100元/平方米以上，部分租賃價格以港幣或

美金標(biāo)價，比市場上同等質(zhì)素的個人出租物業(yè)要貴不少

租售特點(diǎn)

因?yàn)橐M(jìn)行專業(yè)性管理，故一般只租不售，近年因?yàn)槭袌龅男枰?/p>

也出現(xiàn)產(chǎn)權(quán)式模式

三、

代表性列表分析

公寓名稱

項(xiàng)目內(nèi)容

中信公寓

祈福華廈

廣東國際大廈

B附樓

遠(yuǎn)洋明珠大廈

富城花園

新大廈

分布層數(shù)

3—38層

25層

共35層

7樓、25樓

2—8樓

共30層，分布各樓層

客房總數(shù)

兩座共548套

80多套

共35套

——

兩座共95套

約70多套

二房單位套房面積

（建筑面積）

125㎡

109~144㎡

80~90㎡

75㎡

97—129

125㎡

三房單位套房面積

（建筑面積）

160㎡

165~180㎡

120㎡

118㎡

126—157

個別面積達(dá)499㎡

160㎡

售價

港幣10000`15000元/㎡

只租不售

5000元/㎡

7000~8000元/㎡

只租不售

7000~10000元/㎡

配套設(shè)施

會所、國際會議室、泳池、小型酒吧、餐廳等

會所、酒吧、餐廳、泳池、桑拿室、高爾夫練習(xí)場、穿梭巴士等

可用廣東國際大酒店的服務(wù)設(shè)施

五樓有會所，

其他設(shè)施無

餐廳、泳池、桑拿室、穿梭巴士等

會所設(shè)施、餐廳、酒吧、泳池、衛(wèi)星電視、穿梭巴士等服務(wù)

管理費(fèi)

8.6元//㎡

含房租內(nèi)

15元/㎡

含房租內(nèi)

含房租內(nèi)

3.5元/㎡

管理公司及服務(wù)特色

物業(yè)

祈福華廈管理處

業(yè)主管理處

遠(yuǎn)洋明珠管理處

富城花園營業(yè)部

廣州天綽物業(yè)管理有限公司

國際飯店金鑰匙組織聯(lián)合會員

客戶（住戶）類型

外籍人士為主（其中日本人占5成，韓國人2成）

外籍客戶為主（以歐美人士居多，其余日本、香港、韓國等人士）

國內(nèi)客戶占多數(shù)

國內(nèi)客戶為主

歐美日菲香港等

日本客戶占70%

韓國客戶占15%

客戶租期

八成以上租半年

3個月到1年租期

無日租，1個月或一年均可

1~3個月租期為主

一般一年以上

3個月到1年租期為主

出租率

80%

90%

80%

70%

70%

90%

租價

日租600~800元/單元

半年內(nèi)價格一樣

一年全包價格1.8萬元/月

一房1500美元/月

二房2000美元/月

三房、四房3000~4000美元/月

二房或三房全包價8000—12000元/月

二房8000元/月

三房9000元/月

二房2000美元/月

三房2500美元/月

二房租價15000元/月

三房租價17000元/月

電梯數(shù)量

3臺客梯，1臺貨梯

3臺

2臺客梯，1臺貨梯

2臺

每座2臺

東北兩座塔樓各有2臺電梯

回報率

6~10%

————

————

6~8%

————

10%左右

備注

在廣州市場一直不出售

，近期推出“絕版”50套，

如租期一年以上可以侃價，約85折左右

注：因?yàn)樵缙谧≌糠忠呀?jīng)基本銷售完畢，余下作為者不多

全部出售，用以出租的公寓不多

租期一年以上可以侃價8至85折

初期推出市場反映一般，后重新包裝為國際公寓后，銷售及租賃暢旺

注：各也配備一房、四房甚至四房以上的套房，不過一般所占比例不多

以上列表中的公寓中大部分是高檔的國際化，其客戶（住戶）主要面向外籍人士，早期的國際公寓一般都只租不售，如祈福華夏、富城花園等就是這一類型，其租賃相當(dāng)暢旺，出租率都在70%以上。而近年如新大廈等已經(jīng)采取產(chǎn)權(quán)式酒店銷售形式，物業(yè)管理公司為購買產(chǎn)權(quán)的投資者提供租賃服務(wù)，確保投資者的回報。

目前廣州能稱得上國際化僅有祈福華廈、新大廈、富城花園、中信公寓等少數(shù)幾間，而隨著廣州市的經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，對外經(jīng)貿(mào)交流日趨活躍，外商投資日增，常駐廣州的外籍人士逐年遞增，高檔的的需求潛力巨大。

四、

總體現(xiàn)狀分析

1.

區(qū)位分析

以其功能設(shè)計(jì)及面向的客戶情況來看，目前廣州一般位于比較成熟的商務(wù)寫字樓區(qū)域及交通暢順方便的主干線地帶，這樣的區(qū)位對使用者而言最有利。

2.

出租率

因?yàn)榫频晔椒?wù)公寓數(shù)量不多，象花園酒店、中國大酒店、白天鵝賓館、凱旋華美達(dá)等四五星級酒店附帶的高級公寓套房以及二沙島金亞花園、嶺南會等酒店式服務(wù)別墅的出租情況長期接近100%，專業(yè)性的因?yàn)闄n次及服務(wù)素質(zhì)等原因，空置率從5~30%不等，但普遍出租率都在70%以上（如下圖所示）。

3.

租賃價格

酒店式服務(wù)公寓普遍相比一般公寓具有更高的租價及更好的租賃前景，這與其自身獨(dú)有的優(yōu)勢分不開的，現(xiàn)時，月租價為90~120元/㎡，其中，較新及配置標(biāo)準(zhǔn)高的國際化專業(yè)公寓租金高企不下，如新大廈月租達(dá)120元/㎡，而較舊的租金水平則遜色不少。

另外，花園酒店、中國大酒店、白天鵝賓館等五星級酒店附帶的高級公寓套房凱旋華美達(dá)月租為180~200元/㎡，而及金亞花園、嶺南會等頂級酒店式服務(wù)別墅月租達(dá)到300元/㎡左右。

酒店式服務(wù)公寓租賃價格如下圖所示：

相比之下，的租價對五星級酒店附帶的高級公寓具有較大的價格優(yōu)勢，但所提供的服務(wù)接近五星級酒店，隨著經(jīng)營服務(wù)的不斷改善，相信在租賃市場上具有越來越強(qiáng)的競爭力。

4.

客戶類型

1）

租賃用戶

跨國公司工作的外籍人士

外籍人士是最主要的客源。

據(jù)廣州市經(jīng)委統(tǒng)計(jì)，截止2001年3月底，駐穗的外國機(jī)構(gòu)已達(dá)2672家，比1999年增加了270多家；2002年外資企業(yè)達(dá)15000多家，世界500強(qiáng)的跨國公司有100多家已進(jìn)駐廣州。目前，常駐廣州工作的外籍人員目前已超過3萬人，加上其家屬將近10萬人，這個數(shù)字還在逐年遞增。

這些跨國公司的高層外籍管理人員（CEO）大都有優(yōu)厚的住房津貼（高達(dá)2000~5000美元/月），以公司的名義租房。除了一些中高檔酒店附屬的公寓和別墅，這些外籍人士更樂于選擇豪華、服務(wù)完善、又有家的感覺的國際公寓作為居所，從而形成了一批穩(wěn)定的客源，這些租客以來自歐美、日本、韓國這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)的外籍人員人士為主。

另外，這些外籍人士有一個特性，就是喜歡“物以類聚，人以群居”，往往有一個地方居住感覺良好，然后便會召喚一大群同國籍的人士同來，憩居成一個同族群落。例如，中信公寓就聚集了大量的日籍人士，占租賃總比例的50%以上。

注：在廣州的外籍人員并非都住高級，有相當(dāng)大部分租住一般的商品住宅或公寓，這些人士大多來自非洲、阿拉伯國家、東南亞國家。

港澳臺人士

由于廣州市毗鄰港澳，地理位置及及投資環(huán)境優(yōu)越，粵港澳臺經(jīng)貿(mào)投資往來及四地人員交往越來越頻繁，港、澳、臺商在廣州的投資項(xiàng)目逐年增多，2002年底，僅臺資企業(yè)就有2144家，實(shí)際利用臺資64.28元億美元。另外原籍廣州的海外僑胞有135萬人，澳港臺同胞83萬人，歸僑、歸眷、港澳臺同胞親屬100多萬人。平均每年有數(shù)百萬人次的港、澳、臺人士來穗探親訪友和從事經(jīng)濟(jì)文化活動。

目前，常駐廣州工作的港澳臺籍人士有約60萬人，其公司企業(yè)中按其職位高低給予2000——20000元/月的住房津貼，一般職員為2000—4000元/月，而高層管理者達(dá)20000元/月。其中，長期在廣州工作生活者不少會選擇在廣州購房置業(yè)，有一些中短期逗留者則會居住在較為高檔的寓所中，這些寓所就包括。

高收入的國內(nèi)白領(lǐng)（金領(lǐng)）階層

為數(shù)不少的城市高級白領(lǐng)人群也是一個潛在的市場，這些人收入高，崇尚自由，注重生活品味，。據(jù)2001年第五次人口普查統(tǒng)計(jì)，廣州市總?cè)丝跒?94.3萬人，本市戶口人數(shù)702.66萬人，外來人口超過300萬人，其中很大一部分屬于高學(xué)歷、高收入的“飄一族”，他們流動性強(qiáng)，講求生活質(zhì)素，暫時沒有穩(wěn)定的居住愿望，構(gòu)成了公寓租賃市場的潛力股。

不過，這部分高級城市白領(lǐng)人士所居住的公寓，一般還不是真正意義上的，因?yàn)榈淖饨鸶甙?，而這些人士沒有象歐美外籍人士有那樣豐厚的住房津貼（有一些高級職員的住房津貼每月有1500—2500元），所居住的寓所一般租金介乎1000—2500元/月，故國內(nèi)城市高級白領(lǐng)這類型的客戶遠(yuǎn)未成為的主流。

2）

投資者

現(xiàn)時國際公寓的回報率可達(dá)10%以上，比一般的住宅4%-7%的回報率明顯要高，與二線路段臨街商鋪的回報相近，風(fēng)險則介乎于兩者之間，是一個穩(wěn)健明智的投資選擇，故頗受一些有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力及有投資眼光的投資者歡迎。

5.

經(jīng)營管理特點(diǎn)

1)

軟硬件配置及實(shí)際服務(wù)功能

作為公寓，尤其是國際公寓，自然對物業(yè)有相當(dāng)嚴(yán)格的條件限定：

2)

一是地理位置較好，不是處于中心商圈附近之高尚生活社區(qū)，就是擁有優(yōu)美的山水景觀；

3)

二是大廈形象要豪華氣派，外立面設(shè)計(jì)獨(dú)具品味，內(nèi)部豪華裝修，而且內(nèi)部戶型間隔應(yīng)當(dāng)是符合現(xiàn)代居住要求的大戶型設(shè)計(jì)；

4)

三是居住區(qū)的環(huán)境優(yōu)美，配套設(shè)施齊備，尤其是會所、游泳池、健身房和智能化設(shè)施等必不可少，有的還要配備商務(wù)中心及外語兒童學(xué)校；

5)

四是要有高水準(zhǔn)的酒店公寓式管家服務(wù)，如洗衣、餐飲配送、金鑰匙服務(wù)等。

目前廣州物業(yè)初現(xiàn)雛形，硬件、軟件設(shè)施多為抄襲國外模式，硬件方面相對比較完善，如智能化、網(wǎng)絡(luò)、通訊等必備條件都已被市場消化，但軟件方面則無太多自身特色，近幾年來僅有園、新大廈較為突出。其中新大廈配套硬件先進(jìn)，又引入國際水平最新的金鑰匙服務(wù)模式特色物業(yè)服務(wù)，滿足了外籍住客的使用需求，故市場形象良好。而早期一些公寓如63層B附樓，其配套功能早已滿足不了住戶的需求，導(dǎo)致公寓檔次難以攀升。

2)

經(jīng)營管理水平

如從空置率來看，廣州市各的經(jīng)營尚算理想，其中新推出的針對外籍人士的國際公寓因配置標(biāo)準(zhǔn)高，物業(yè)管理好，出租率最佳，普遍達(dá)到8成甚至9成；而有些較早的樓宇外立面本身較陳舊，內(nèi)部設(shè)計(jì)已顯落后，已有日漸式微的趨勢。

的本質(zhì)是住宅物業(yè)，但因?yàn)槠溆靡越?jīng)營獲利的特質(zhì)故具備商業(yè)物業(yè)的特性，一個商業(yè)經(jīng)營項(xiàng)目要發(fā)揮其最大的價值及利潤最大化，關(guān)鍵在于其后期的經(jīng)營管理水平，也不例外。

經(jīng)營管理不僅僅只是物業(yè)管理，而是包括經(jīng)營思維、市場定位、形象樹立、物業(yè)管理等方面。對于來說，在租務(wù)市場中，客戶的去留很大程度上首先取決于物業(yè)管理的質(zhì)量。提供良好的服務(wù)是評定物業(yè)好壞最基本的條件，是產(chǎn)品的附加值，直接影響到物業(yè)今后的租金和收益回報。在整體市場環(huán)境、硬件水平相當(dāng)?shù)那闆r下，物業(yè)管理是未來酒店式服務(wù)公寓競爭的焦點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)營思維導(dǎo)向、形象樹立與包裝、如何推廣等都是一個物業(yè)持續(xù)經(jīng)營所必需的。

——在這方面，新大廈在銷售推廣及招租方面的成功頗值得借鑒。

3)

的開發(fā)與成長期

因?yàn)榈奈飿I(yè)管理是高度專業(yè)化管理，一個被公認(rèn)的的成長期大概需要兩三年的時間，項(xiàng)目能否成功，還要看以下六個細(xì)節(jié)方面：

（1）

一看地段位置，其未來規(guī)劃是否具備可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

（2）

二看品質(zhì)，建筑設(shè)計(jì)、內(nèi)部裝修等是否符合客戶需求；

（3）

三看內(nèi)部管理。管理人員需具備優(yōu)秀的專業(yè)素質(zhì)水平，還要有奉獻(xiàn)精神，并重視品牌效益；

（4）

四看完整經(jīng)營計(jì)劃。應(yīng)該要有每年、每月，甚至每周的租務(wù)計(jì)劃；

（5）

五看推廣宣傳。持續(xù)、穩(wěn)定的市場傳播是物業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)；

（6）

六看整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展態(tài)勢，國內(nèi)國際的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境對的租賃經(jīng)營影響很大。

6.

市場競爭狀況

因廣州現(xiàn)時的專業(yè)化本來就不多，故競爭的因素暫時不太明顯，但鄰近及面向客源相似的就不同程度地存在競爭現(xiàn)象，如祈福華廈和富城花園相鄰不到200米，其“明爭暗斗”最具代表性。

祈福華廈與富城花園競爭表

競爭內(nèi)容

樓盤

價格

物業(yè)管理

出租率

實(shí)際形象

開業(yè)時間

祈福華廈

一年以上租價可低至85折

堅(jiān)持一貫高素質(zhì)

90%

以上

檔次高貴勝出一籌

比富城花園遲些

富城花園

3個月、半年或一年價格都可以洽談，最低可低至面價的8折以下

向祈福華廈看齊，但感覺仍然遜色不少

曾經(jīng)低至3成，現(xiàn)在出租率為7成左右

因?yàn)橥饬⒚婕拔飿I(yè)管理等稍遜，市場形象不及祈福華廈

廣州市最早的國際性

另外，現(xiàn)時在廣州的外資機(jī)構(gòu)外籍人士，除了選擇專業(yè)化的作為居所外，如花園酒店、中國大酒店這樣的五星級酒店附帶的高級公寓也倍受他們青睞，因?yàn)槲逍羌壘频瓯旧頁碛谐錾呐涮自O(shè)施和五星級服務(wù)，生活的方便不言而明，未來新開發(fā)的五星級酒店，相信有不少也附帶高級公寓，這些都是專業(yè)性強(qiáng)有力的競爭對手。

五、

近兩年公寓類型物業(yè)的銷售情況

近兩年在售樓盤中以公寓為賣點(diǎn)的并不多，且大都分布在商務(wù)區(qū)或交通便利的地區(qū)，如的新大廈、遠(yuǎn)洋明珠大廈，天河北的天麒驛、新達(dá)誠廣場，機(jī)場路的園等，現(xiàn)已基本售磬或已進(jìn)入尾貨銷售階段。從這些樓盤的銷售情況不難發(fā)現(xiàn)，公寓的市場需求量非常旺盛，供給卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，供需的不平衡導(dǎo)致了公寓式住宅銷售出貨速度迅猛。例如，新大廈2001年重新包裝為國際公寓后開售到現(xiàn)在，銷售率早就超過了90%。

六、

近期公寓類型物業(yè)的供應(yīng)量

近期，位于的雙城國際上周正式推出100套30-40平方米的公寓單位進(jìn)行內(nèi)部登記，均價約在7500-8000元/平方米，市場反應(yīng)不俗，該盤的發(fā)售再次掀起公寓類型物業(yè)的熱潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年已經(jīng)推出或?qū)⒁瞥鍪袌龅姆?wù)式公寓有時代新世界200套、中怡城市花園1棟33層國際公寓約300套、凱旋新世界超過200套、東湖御苑一座200套以及在建的凱旋會、琶洲中洲中心等，新增供應(yīng)量超過1000多套。

需要說明的是，凱旋新世界的公寓部分尚未發(fā)售，所列數(shù)字是已知道其即將作為公寓物業(yè)發(fā)售數(shù)量。

在售或潛在供應(yīng)的公寓的戶型間隔

公寓項(xiàng)目

中怡城市花園

雙城國際

時代新世界

凱旋新世界

公寓間隔面積

二房60~70㎡

一房35~55㎡

二房80~90㎡

未知

三房100~130㎡

以上所知的樓盤的戶型間隔偏小，而從了解的情況看，這些樓盤的物業(yè)管理水平也遠(yuǎn)未達(dá)到的要求，故可判斷：

今年以來新推出市場的公寓物業(yè)并非真正的。

七、

未來兩年的開發(fā)情況

在廣州，未來兩年潛在的開發(fā)的公寓項(xiàng)目尚難以確認(rèn)，據(jù)悉，在廣州大道與天河北路交界處，有個別可能是商務(wù)公寓或的項(xiàng)目在醞釀中，另外，在五羊新城一帶，凱旋會、頤景軒等樓盤也在如火如荼地建設(shè)，最終定位結(jié)果尚未知。總體上，從已經(jīng)掌握的資料來看，未來兩年潛在開發(fā)的項(xiàng)目不多。

八、

未來幾年的市場前景預(yù)測

1.

經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人員往來趨勢

中國加入WTO后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展繼續(xù)保持迅猛發(fā)展的勢頭，吸收外資額一舉躍升為全球第一，超過美國，據(jù)有關(guān)資料顯示，2002年吸收外資額在500億美元以上，即使今年春夏之交的非典疫情，也未嚴(yán)重影響外來投資的趨勢。

廣州，2002年經(jīng)濟(jì)繼續(xù)高速增長，GDP高達(dá)3000多億元，遞增額超過12%，外籍機(jī)構(gòu)及外資企業(yè)分別已經(jīng)達(dá)到2700及15000多家。

經(jīng)過“中變“之后的廣州，城市面貌煥然一新，2002年被評為“國際花園城市”，日益散發(fā)出其獨(dú)特的魅力，投資環(huán)境及居住環(huán)境日趨理想，將吸引越來越多的外商投資，長住廣州的外籍人士年增長迅速。而據(jù)有關(guān)資料顯示，幾年內(nèi)這個數(shù)字將達(dá)到6萬人，如果加上其家屬，常住廣州市的外籍人士將會達(dá)到15—20萬人，對高級公寓的需求將倍增。

附：廣州市2003年1-8月利用外資統(tǒng)計(jì)快報

廣州市2003年1-8月利用外資統(tǒng)計(jì)快報

統(tǒng)計(jì)日期：2003年1-8月

編制單位：廣州市外經(jīng)貿(mào)局

金額單位：萬美元

利用外資方式

本年批準(zhǔn)外資情況

本年實(shí)際使用外資

項(xiàng)目數(shù)

合同外資金額

本月數(shù)

本年累計(jì)

去年同期

去年同期比%

本月數(shù)

本年累計(jì)

去年同期

去年同期比%

本月數(shù)

本年累計(jì)

去年同期

去年同期比%

一、外商直接投資

80

572

480

19.2

29,371

214,822

190,278

12.9

9,528

166,489

142,510

16.8

其中：1.中外合資企業(yè)

12

107

88

21.6

10,536

44,992

44,037

2.2

1,176

29,360

35,292

-16.8

2.中外合作企業(yè)

5

31

42

-26.2

5,264

21,937

25,620

-14.4

2,232

74,365

42,148

76.4

3.外資企業(yè)

63

433

350

23.7

13,571

132,025

120,621

9.5

6,120

56,164

65,070

-13.7

4.外商投資股份制

0

1

15,868

6,600

二、外商其它投資

21

227

269

-15.6

205

4,995

8,585

-41.8

280

2,784

2,589

7.5

1.加工裝配

21

227

269

-15.6

205

4,995

8,585

-41.8

280

2,784

2,589

7.5

三、對外借款

5,000

22,507

5,000

22,507

15,719

43.2

總

計(jì)

101

799

749

6.7

34,576

242,324

198,863

21.9

14,808

191,780

160,818

19.3

注：截止2003年8月底，我市共批準(zhǔn)累計(jì)外資項(xiàng)目37540個，合同外資509.82億美元，實(shí)際使用外資314.03億美元。(全口徑)

其中：外商直接投資累計(jì)項(xiàng)目13836家，合同外資467.29億美元，實(shí)際使用外資276.19億美元。

2003年1—8月外商直接投資與去年同期遞增比較

2003年1—8月外資企業(yè)及合同外資金額與去年同期遞增比較

從以上圖表中可以看到廣州今年以來的外商投資趨勢，也可間接預(yù)測了外資企業(yè)駐穗外籍人士的遞增趨勢。

2.

CEPA《內(nèi)地與香港更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系安排》的簽署對廣州房地產(chǎn)市場尤其是物業(yè)的影響

1)

在CEPA實(shí)施之前，進(jìn)入內(nèi)地開發(fā)的港資地產(chǎn)商或有港資背景的開發(fā)商已不少，香港地產(chǎn)商可以通過香港地區(qū)或其他國際性的商業(yè)銀行完成項(xiàng)目貸款，這對港商來說將是個優(yōu)勢。CEPA簽署后，香港第三產(chǎn)業(yè)行業(yè)進(jìn)入內(nèi)地的門檻降低，手續(xù)大大簡化，顯然，進(jìn)入內(nèi)地的香港地產(chǎn)商相應(yīng)增多，且在內(nèi)地投資開發(fā)的地域范圍將擴(kuò)大，投資額可望穩(wěn)定增加，相對來說的開發(fā)也會相應(yīng)增加。

2)

置業(yè)投資或居住需求

一直以來，港澳人士在內(nèi)地尤其是珠三角置業(yè)的熱潮未曾消減。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，CEPA實(shí)施后，來往香港和廣州之間的專業(yè)人士、投資者、度假者等將大幅增加，長期在廣州工作的港澳人士數(shù)量日趨增多，在當(dāng)?shù)刂脴I(yè)的傾向仍將持續(xù)，中短期居住的人士（包括來自香港的一些外籍人士）更多，對具有功能的住宅需求潛力不小。

3)

酒店的開發(fā)利用使供應(yīng)量有所增加

CEPA簽署后，使穗港兩地旅游業(yè)走向良性合作發(fā)展，使內(nèi)地酒店物業(yè)得以充分利用，因物業(yè)客觀上存在較好的利潤增長空間，故廣州、深圳等地新開發(fā)的酒店物業(yè)功能上也可能附帶，使供應(yīng)量有一定程度增加。

3.

的供需缺口

據(jù)悉，目前整個廣州市所有的，加上星級酒店附帶的高級公寓，其總共的套房總數(shù)也僅僅只有2000套左右，假設(shè)未來幾年即使只有20%的外籍人員選擇公寓作為他們在廣州停留時的居所，未來幾年的也難以滿足屆時市場需求。由此可見：

未來幾年存在巨大的供需缺口。

九、

結(jié)論

1.

有市場競爭力的酒店式服務(wù)公寓還遠(yuǎn)不能滿足需求。

從目前情況看，真正上檔次并稱得上是的僅寥寥幾家而已，有市場競爭力的酒店式服務(wù)公寓還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求。

2.

未來幾年供需將存在巨大的缺口與空白點(diǎn)

從廣州市經(jīng)貿(mào)發(fā)展及外籍人員來往趨勢看，并結(jié)合目前的供需狀況、潛在開發(fā)的看，未來幾年供需將存在較大的缺口與空白點(diǎn)。

3.

把握市場先機(jī)，將會創(chuàng)造良好的市場機(jī)會

把握市場先機(jī)，填補(bǔ)空白點(diǎn)，選擇合適地點(diǎn)開發(fā)，將會創(chuàng)造良好的市場機(jī)會。

4.

以經(jīng)營管理獲得良好經(jīng)濟(jì)效益，三方共贏

精心部署經(jīng)營管理，提供一流的酒店式物業(yè)服務(wù)，樹立良好形象，將為物業(yè)創(chuàng)造良好經(jīng)濟(jì)效益，最終發(fā)展商、投資者、物業(yè)管理公司三方共贏。

第三篇※規(guī)劃前景分析一、

區(qū)域現(xiàn)狀

1.

地理環(huán)境概況

，總用地面積約６.６平方公里。北接黃埔大道，南達(dá)珠江北岸，西臨廣州大道中，東抵華南大道。位居新城市中軸線的中心，是廣州市區(qū)中心一塊超大規(guī)?！敖^版”的尚未完全開發(fā)的處女地，地理環(huán)境優(yōu)勢無以倫比。

2.

區(qū)位道路交通

面臨著黃埔大道及廣州大道兩條主干線，并通過內(nèi)環(huán)路、黃埔大道隧道可快捷通往全市十區(qū)。未來也將規(guī)劃一條臨江大道直通員村、東圃而不必行經(jīng)黃埔大道。

3.

公共交通系統(tǒng)

目前公共交通系統(tǒng)比起二年前有所改觀，但尚較為欠缺，相信在不斷開發(fā)建設(shè)中會不斷完善。未來地鐵二號線將通過新城中心，其在2006年前左右建好，加上水上觀光碼頭的規(guī)劃建設(shè)，未來的綜合交通環(huán)境將是現(xiàn)代化高標(biāo)準(zhǔn)配置。

4.

規(guī)劃建設(shè)現(xiàn)狀

作為廣州未來ＣＢＤ，其黃位幾乎無可代替，但其建設(shè)因?yàn)榉N種的原因拖緩了開發(fā)建設(shè)，從１９９２年至2001年底，賣地９９宗，已建成１９宗，在建１１宗，沒有開發(fā)的有６９宗之多，其中爛尾２宗。合同地價１０２億，到去年底收回４５億。

注：這里用“宗”而不用“個”或“塊”，是因?yàn)樵谫u地過程中早已打亂原來規(guī)劃的地塊分割，造成規(guī)劃建設(shè)的絮亂。

現(xiàn)時，從市政配套到公共交通、商業(yè)、教育、文化配套等遠(yuǎn)未成熟，區(qū)域內(nèi)只是把主要道路規(guī)劃，然后星斗式分布著一些住宅社區(qū)及寫字樓，距離真正的商務(wù)區(qū)尚遠(yuǎn)。

二、

未來規(guī)劃建設(shè)

規(guī)劃幾經(jīng)修改終于在2002年6月左右真正定案，仍然是廣州21世紀(jì)的DBD，地位就猶如美國紐約的曼哈頓。首先，其未來規(guī)劃在交通上就克服了以往環(huán)市路與天河北平面二維的交通路網(wǎng)模式所帶來的諸多無法更改的交通死角問題。其設(shè)計(jì)采用的是裙樓空中通道、地面公路、與地下鐵路三層的立體通模式，從而盡可能達(dá)到人車分流，暢通無阻，這對于城市中心的開發(fā)建設(shè)又是一次歷史性的創(chuàng)新與變革”。

其次，從功能上來說，在過往幾大中心街區(qū)功能不完善的基礎(chǔ)上將金融、信息、行政管理、文化、休閑娛樂集于一身，形成一個綜合功能的中心社區(qū)來吸引國內(nèi)外財團(tuán)的投資與進(jìn)駐。

最后，新城的文化景觀之宏偉同樣也是廣州史無前例的。歌劇院、博物館、海心沙、大型綠地廣場、林陰大道，高度300米以上的雙子塔樓，人們想象中國際大都市的每個具體形象都可以預(yù)見。

第四篇※J2—7地塊分析

一、

J2—7地塊綜合情況

1.

J2—7地塊用地技術(shù)指標(biāo)

地塊面積

容積率

建筑面積

塔樓

建筑密度

裙樓

建筑密度

建筑限高

綠地率

機(jī)動車位

自行車位

6895．07㎡

10

68950．7

25%

40%

130~150

20%

483

——

2.

地塊地型與地勢

J2—7地塊地型比較方正，地勢平緩，比較容易進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)。

3.

地理位置與景觀環(huán)境

J2—7地塊位于冼村路南段與未來廣州博物館北面的規(guī)劃路交匯處，中軸線附近，到珠江岸邊僅300米左右，距離規(guī)劃中的地鐵三號線花城大道站約400~600米。東北向約700米處就是綠意盎然景色秀美的珠江公園，西南面為規(guī)劃中標(biāo)志性建筑廣州歌劇院。

從高處往南俯視珠江，一片海闊天空，極盡視覺精神享受。總體上J2—7地塊地理位置優(yōu)越，景觀環(huán)境一流。

4.

現(xiàn)時周邊物業(yè)分布

現(xiàn)時，項(xiàng)目地塊北鄰美居中心，冼村路東側(cè)，由北至南分布著【金碧華府】、【南國花園】、【新城海濱花園】等住宅社區(qū)，西北面的【凱旋新世界】、【星匯園】等，而西面五羊新城對面的【新大廈】、【遠(yuǎn)洋明珠大廈】，就是較有代表性的。

另外，J2—7地塊隔冼村路與在開發(fā)中的【利雅灣】相望，【利雅灣】該物業(yè)定位尚無法得知，不過因?yàn)槠浜唾逑噜彛飿I(yè)客觀環(huán)境相對欠佳，結(jié)合其建筑外型分析，其不太可能是。

寫字樓主要分布在珠江大道和廣州大道之間的區(qū)域。

5.

道路交通環(huán)境

J2—7地塊面臨冼村路及規(guī)劃路交界處，兩路段皆非主干線，通過冼村路可通達(dá)天河北及黃埔大道東西方向，沿規(guī)劃路可通往五羊新城及海珠區(qū)。另外，新規(guī)劃中從獵德大道往南將規(guī)劃建設(shè)一條大橋橫跨珠江，直通海珠區(qū)新港西路，未來前往海珠區(qū)、番禺區(qū)等都不必經(jīng)過交通流量近乎飽和的廣州大橋，所以，預(yù)計(jì)未來J2—7地塊周邊的道路交通導(dǎo)向環(huán)境良好。

6.

公共交通系統(tǒng)

現(xiàn)地塊一帶公共交通系統(tǒng)暫時欠缺，希望通過政府進(jìn)一步規(guī)劃改善。

7.

居住及工作環(huán)境評估

J2—7地塊所在位置，因?yàn)榫邆渚坝^環(huán)境的優(yōu)勢，所面臨道路又非主干線，噪音及空氣污染等較少，而未來交通導(dǎo)向系統(tǒng)良好，居住及工作環(huán)境優(yōu)勢明顯，相對來說，用以規(guī)劃建設(shè)住宅物業(yè)優(yōu)勢較為突出。

二、

J2—7地塊開發(fā)條件分析列表

優(yōu)勢（S）

劣勢（W）

機(jī)會點(diǎn)（O）

威脅點(diǎn)（T）

區(qū)位因素優(yōu)越

目前的公建市政配套

尚需大力改善

市場未來幾年存在較大供需缺口

區(qū)域?qū)嶋H規(guī)劃建設(shè)對開發(fā)推廣影響大

未來交通條件良好

需配套相應(yīng)硬件，成本可能增加

政策規(guī)劃客觀上有利

其他星級酒店及

潛在開發(fā)的星級酒店附帶公寓構(gòu)成強(qiáng)有力競爭對手

政府規(guī)劃支持點(diǎn)多

的銷售目標(biāo)客戶層面相對窄

居住優(yōu)勢因素多

所臨馬路雖非主干線

但多少會受到影響

富力品牌形象好

三、

地塊作為項(xiàng)目開發(fā)的分析結(jié)論：

J2—7地塊所在區(qū)位規(guī)劃成為住宅物業(yè)優(yōu)勢較多，又因未來的規(guī)劃是中央商務(wù)區(qū)CBD，而且已經(jīng)最終確定規(guī)劃，從開發(fā)價值來看，并結(jié)合第二篇廣州市的結(jié)論——專業(yè)性高級在未來幾年存在較大的供應(yīng)缺口，故評估建議：

J2—7地塊規(guī)劃建設(shè)成為高檔對體現(xiàn)市場價值最有利

第四篇※J2—7地塊與市場策略一、

目標(biāo)客戶定位

1.

租賃目標(biāo)客源（使用者）

通過第二篇可知，在國內(nèi)包括廣州，以其配置的檔次一般是屬于高檔為主，城市高級的白領(lǐng)階層人士遠(yuǎn)未成為租賃使用者的主流，其租賃使用者主要是外籍人士、港澳臺人士，以目前的及這幾年的發(fā)展趨勢，租賃目標(biāo)客源也不外乎這兩種，其可以細(xì)分為以下客源：

外資公司、跨國企業(yè)駐穗高級外籍人員

外國一般機(jī)構(gòu)駐穗高層人員

外國駐穗領(lǐng)事館外籍人員

港臺籍高層管理人員

中短期逗留的外籍或港澳臺籍經(jīng)貿(mào)往來人員等

其中，外籍客源以來自歐美地區(qū)、日本、韓國這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)的外籍人士為主，其不少是攜眷一家大小常駐廣州，所喜歡的居住處所就是酒店式服務(wù)公寓，港澳臺籍客源中攜眷常駐廣州者相對少。

2.

投資者

投資者一般是具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力及具投資眼光的中產(chǎn)者，以國內(nèi)人士（本地或長住廣州者）為主，其渴望的是相對穩(wěn)健而又較高的投資回報。

據(jù)從多間中介代理行綜合咨詢了解，這類型投資者有以下一些特征：

屬于稱為國內(nèi)“中產(chǎn)階級”的一類型人士

早年通過各種方式積累了一定資產(chǎn)，但現(xiàn)在一般已不從事原行業(yè)

年齡一般在35歲以上

其手頭擁有的流動現(xiàn)金資產(chǎn)大約為幾十萬至100多萬不等

其不想從事太高風(fēng)險的行業(yè)，而想通過自己積累的資產(chǎn)來尋求較穩(wěn)健的回報

有一定投資眼光

投資客戶除國內(nèi)人士外，港澳臺籍人士也占一定比例，約5~10%左右，另外，還有少數(shù)外籍人士也意識到投資公寓可獲可觀的收益，也購置公寓物業(yè)作投資用。

二、

市場定位分析

1.

產(chǎn)品市場定位

J2—7地塊南望珠江一線江景，毗鄰廣州博物館，四周視野開闊，地塊地理位置優(yōu)越，景觀環(huán)境一流，受交通干線因素影響程度不大，建設(shè)高檔次的公寓類型物業(yè)無疑優(yōu)勢明顯，按照其現(xiàn)時的作為超高層住宅（150米左右）的規(guī)劃設(shè)計(jì)，結(jié)合未來CBD的發(fā)展規(guī)劃，建議該地塊開發(fā)的產(chǎn)品定位建議為：

頂級國際化

2.

規(guī)劃建議

以本項(xiàng)目這樣檔次的市場定位，其建筑造型及外立面等方面規(guī)劃設(shè)計(jì)必須要體現(xiàn)“超凡、氣勢、傲然”的視覺觀感，這樣才能和項(xiàng)目的檔次相配合。

3.

戶型間隔建議

對于國際性的高級公寓來說，因?yàn)槠淠繕?biāo)客戶原因，其產(chǎn)品戶型都不同于一般為國內(nèi)人士設(shè)計(jì)的住宅，其戶型特點(diǎn)大房大廳，一般二房100㎡以上，三房140㎡以上，對于規(guī)劃中的高級公寓，除