銀行IT行業(yè)分析

銀行IT行業(yè)分析銀行IT行業(yè)市場增長金融領域加強自主可控能力建設。金融是國家重要的核心競爭力，金融安全是國家安全重要組成部分，構建安全可控的金融信息技術體系是重要舉措之一。2021年8月發(fā)布的《關鍵信息基礎設施安全保護條例》中將金融、能源、交通等重要行業(yè)和領域的重要網絡設施、信息系統(tǒng)等作為關鍵信息基礎設施，實行重點保護。根據人民銀行下屬的金融信創(chuàng)生態(tài)實驗室確定的試點名單，2022年金融信創(chuàng)試點單位已擴充至300余家。金融領域自主可控能力建設逐步由管理辦公系統(tǒng)擴展到一般業(yè)務系統(tǒng)、核心業(yè)務系統(tǒng)深入，部分銀行已取得相關成果。2022年7月1日，金融信創(chuàng)生態(tài)實驗室發(fā)布了第一批金融信創(chuàng)解決方案評選結果，包含辦公管理類28項、金融機具類12項、一般或關鍵業(yè)務類39項共79項解決方案。業(yè)務與技術深度融合，開拓場景金融服務。面向用戶場景痛點，銀行業(yè)業(yè)務與技術深度融合，數字化轉型持續(xù)推進，以快速易用的功能服務完成生產和消費需求的轉化，支撐向以客戶為中心的場景金融服務轉變。不少銀行正在加速開拓場景金融服務，中國銀行打造了中銀跨境GOAPP一站式滿足客戶留學旅游等全旅程需求；光大銀行打造了云繳費便民平臺；農業(yè)銀行開展涉農場景金融服務；平安銀行打造車+金融服務等。場景金融涉及大數據、人工智能等金融科技，供應鏈、物流鏈、資金鏈、信息鏈等多個鏈條，供應商、經銷商、物流商、終端客戶等參與方，對銀行的業(yè)務與技術能力都提出了更高的要求，相關能力建設將會是未來重要發(fā)展方向。重視數據安全，健全數據治理體系。銀行在數字化轉型中需要處理好數據治理中業(yè)務效率、業(yè)務安全和業(yè)務融合創(chuàng)新三者之間的關系，強化金融風險把控與監(jiān)管合規(guī)管理，注重數據安全和數據隱私，這將給數字化平臺和解決方案市場帶來更大的機會。數字人民幣試點范圍有序擴展，帶動相關開發(fā)需求。數字人民幣是人民銀行數字形式的法定貨幣，由指定運營機構參與運營。2022年4月2日，中國人民銀行宣布有序擴大數字人民幣試點范圍，增加11個城市作為試點地區(qū)，北京市和河北省張家口市在2022年北京冬奧會、冬殘奧會場景試點結束后轉為試點地區(qū)。根據央行數研所統(tǒng)計，截至2022年8月31日，15個省（市）的試點地區(qū)累計交易筆數3．6億筆、金額1000．4億元，支持數字人民幣的商戶門店數量超過560萬個。數字人民幣的應用和擴展，將首先帶來銀行IT系統(tǒng)的新建、改造需求，而后將不斷涌現場景應用創(chuàng)新，帶來相關開發(fā)需求。金融行業(yè)發(fā)展現狀金融行業(yè)持續(xù)加大科技投入。金融科技是技術驅動的金融創(chuàng)新，推動金融發(fā)展提質增效。在新一輪科技革命和產業(yè)變革的背景下，人工智能、大數據、云計算、物聯網等信息技術與金融業(yè)務深度融合，金融科技成為推動轉型升級的新引擎、服務實體經濟的新途徑、促進普惠金融發(fā)展的新機遇和防范化解金融風險的新利器。在常態(tài)化疫情防控的背景下，金融行業(yè)加速數字化轉型，持續(xù)加大科技投入，占收入比例不斷提高。相關政策密集出臺，引領金融科技發(fā)展方向。2022年初，金融行業(yè)相關主管部門和行業(yè)協會密集發(fā)布金融科技規(guī)劃等相關政策文件，引領金融科技發(fā)展。2022年1月4日，中國人民銀行發(fā)布《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》，提出八個方面的重點任務，包括全面加強數據能力建設、深化數字技術金融應用、深化金融服務智慧再造等。2022年1月26日，中國銀保監(jiān)會發(fā)布《銀行業(yè)保險業(yè)數字化轉型的指導意見》，主要內容包括業(yè)務經營管理數字化、數據能力建設、科技能力建設、風險防范等。2022年2月8日，中國人民銀行等四部門聯合發(fā)布《金融標準化十四五發(fā)展規(guī)劃》，要求穩(wěn)步推進金融科技標準建設。發(fā)展金融科技提升至銀行戰(zhàn)略高度。金融科技正處在發(fā)展浪潮中，大數據、云計算、移動互聯網等新興技術正在改變銀行傳統(tǒng)的業(yè)務模式，各家銀行將金融科技提升到了戰(zhàn)略高度，持續(xù)加大資源投入，以推動數字化、智能化、生態(tài)化轉型，構建敏捷的業(yè)務能力。大行紛紛制定發(fā)展規(guī)劃，引領行業(yè)發(fā)展，如農業(yè)銀行深入實施信息科技iABC戰(zhàn)略；工商銀行制定金融科技發(fā)展規(guī)劃（2021-2023年）；建設銀行審議通過2021-2025年金融科技戰(zhàn)略規(guī)劃；交通銀行將數字化轉型提升至集團戰(zhàn)略層面；郵儲銀行統(tǒng)籌規(guī)劃信息科技十四五發(fā)展方向；中國銀行成立金融數字化委員會。股份制商業(yè)銀行、城商行、農商行等也重視金融科技的發(fā)展。銀行IT行業(yè)成本端人工成本是銀行IT公司的主要成本，人均薪酬對毛利率的影響較為明顯。人工成本是以軟件業(yè)務為主的銀行IT公司的主要成本，如2021年宇信科技軟件開發(fā)及服務人工成本占總營業(yè)成本的69．88%；天陽科技直接人工占總營業(yè)成本的78．19%；京北方信息技術服務、業(yè)務流程外包的人工成本分別占總營業(yè)成本的52．77%、42．24%。通過觀察銀行IT主要公司2019-2021年的人均薪酬及毛利率變化情況，在業(yè)務構成保持基本穩(wěn)定的情況下，人均薪酬變化對毛利率的影響較為明顯，人均薪酬上漲，往往帶來毛利率的下降。2021年，17個統(tǒng)計對象中13家公司人均薪酬同比增長，17個統(tǒng)計對象中11家公司毛利率下降。人均薪酬環(huán)比增速下降，有望減輕銀行IT公司成本壓力。根據智聯招聘統(tǒng)計，2022年第三季度全國平均招聘薪酬為10168元/月，環(huán)比下降1．7%，同比增長4．4%，較2021年第三季度12．1%的同比增速有所下降。人均薪酬增長放緩，有助于減輕銀行IT公司人工成本壓力，疊加業(yè)務結構優(yōu)化、管理效率提升、規(guī)模效應增加等因素，2022年銀行IT主要公司毛利率情況有望改善。2018年至2021年，銀行IT主要公司合計管理費用率由8．12%下降至7．12%，合計銷售費用率由6．40%下降至4．18%，整體呈下降趨勢。2021年國內疫情得到有效控制，銀行IT公司積極開展業(yè)務，管理費用率、銷售費用率較2020年有所提高。但在規(guī)模效應增加、管理效率提升等背景下，銀行IT主要公司管理費用率、銷售費用率有望繼續(xù)呈下降趨勢。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策劃、新產品開發(fā)、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結構簡單，管理方便。如果產品增多，市場擴大，這種管理架構也會出現一些問題。例如，沒有人在對一種產品或一個市場全盤負責，可能缺少按產品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產生矛盾……營銷副總經理不得不經常調解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市場總經理，下設華南、華東、華北等大區(qū)總經理，再根據需要，繼續(xù)設置地區(qū)經理和銷售代表等崗位。（三）產品（品牌）管理型組織企業(yè)生產多種產品或擁有多個品牌，也可按產品或品牌考慮組織架構。通常在總產品（品牌）經理之下，按產品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經營的產品如果差異大，品種數量多，超過職能型組織架構所能控制的范圍，就適于建立產品（品牌）管理型組織。產品（品牌）經理的職責，包括制訂產品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經理管轄若干細分市場經理。各市場經理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業(yè)按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現“以顧客為中心”的現代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產品/市場管理型組織面向不同市場、生產多種產品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產品（品牌）經理，又有市場經理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內部也容易發(fā)生沖突，因此又產生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產品（品牌）經理還是市場經理。絕大多數的大企業(yè)認為，只有相當重要的產品和市場，才需要同時設置產品經理和市場經理。也有的企業(yè)認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。消費者行為研究任務及內容1、消費者行為消費者行為指消費者在內在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現，即通過科學的方法發(fā)現和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內容消費者行為的研究內容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。品牌資產增值與市場營銷過程品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯起來；而基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優(yōu)勢，如“對產品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉向民品生產，社會產品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環(huán)境也出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現企業(yè)目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協調企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產、經營時，必須進行市場調研，根據市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產經營。其產品設計、生產、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據“消費者主權論”，相信決定生產什么產品的主權不在于生產者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現有產品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協調、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協調使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。全面質量管理營銷管理者應當將改進產品和服務質量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產品達到了預期的質量指標。大多數顧客已不再接受或容忍質量平平的產品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a品和服務質量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質量管理協會認為，質量是一項產品或服務有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產品或服務符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質量。一個能在大多數場合滿足大多數顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質公司。區(qū)分適用性質量和適合性質量是很重要的。適用性質量是指產品達到某特定功能的質量。適合性質量是指達到沒有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅動質量”，而不是“工程驅動質量”。全面質量管理要求一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。全面質量管理是