農(nóng)業(yè)機(jī)械制造行業(yè)競爭格局分析

農(nóng)業(yè)機(jī)械制造行業(yè)競爭格局分析全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營銷活動—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓(xùn)時，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時確定一個總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進(jìn)一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。農(nóng)機(jī)機(jī)械行業(yè)發(fā)展驅(qū)動因素1、國家利好政策支持農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)持續(xù)發(fā)展農(nóng)業(yè)機(jī)械是提高農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)率的重要基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要支撐。近年來，在中國農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展及轉(zhuǎn)型升級的背景下，中國農(nóng)業(yè)機(jī)械相關(guān)利好政策頻出，行業(yè)難題不斷得到解決，行業(yè)整體實(shí)力明顯提高。2015年5月中國國務(wù)院頒布《中國制造2025》，農(nóng)業(yè)機(jī)械被列入國家十大重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，并且在中國農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略方向上提出要壯大農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備制造業(yè)發(fā)展，加強(qiáng)對其的支持力度。《中國制造2025》明確了重點(diǎn)發(fā)展糧、棉、油、糖等大宗糧食和戰(zhàn)略性經(jīng)濟(jì)作物育、耕、種、管、收、運(yùn)、貯等主要生產(chǎn)過程使用的先進(jìn)農(nóng)機(jī)裝備的任務(wù)。為落實(shí)《中國制造2025》的相關(guān)要求，加快推動我國農(nóng)機(jī)裝備產(chǎn)業(yè)升級，研制、集成和應(yīng)用適合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的技術(shù)裝備，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，2016年工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)部、發(fā)展改革委聯(lián)合發(fā)布了《農(nóng)機(jī)裝備發(fā)展行動方案（2016-2025）》（以下簡稱“《行動方案》”）。《行動方案》明確將山地丘陵農(nóng)機(jī)列入重點(diǎn)發(fā)展任務(wù)，重點(diǎn)突破輕便高效動力技術(shù)、山地節(jié)力物運(yùn)技術(shù)、小型履帶多功能底盤的爬坡與穩(wěn)定性技術(shù)，研發(fā)適合丘陵地區(qū)主要糧食作物、經(jīng)濟(jì)作物等生產(chǎn)的農(nóng)機(jī)裝備，以及輕便化、小型化設(shè)施裝備。2018年中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》（“中央一號文件”），推進(jìn)我國農(nóng)機(jī)裝備產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，加強(qiáng)科研機(jī)構(gòu)、設(shè)備制造企業(yè)聯(lián)合攻關(guān)，進(jìn)一步提高大宗農(nóng)作物機(jī)械國產(chǎn)化水平，加快研發(fā)經(jīng)濟(jì)作物、養(yǎng)殖業(yè)、丘陵山區(qū)農(nóng)林機(jī)械，發(fā)展高端農(nóng)機(jī)裝備制造。2021年第十三屆全國人大四次會議通過的《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中明確強(qiáng)調(diào)：開發(fā)智能型大馬力拖拉機(jī)、精量（免耕）播種機(jī)、噴桿噴霧機(jī)、開溝施肥機(jī)、高效聯(lián)合收割機(jī)、果蔬采收機(jī)、甘蔗收獲機(jī)、采棉機(jī)等先進(jìn)適用農(nóng)業(yè)機(jī)械，發(fā)展丘陵山區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)高效專用農(nóng)機(jī)。另一方面，自2004年起，我國政府通過實(shí)施農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼，降低了農(nóng)民購買農(nóng)機(jī)的成本，促進(jìn)了農(nóng)民購買的積極性，進(jìn)一步加快了中國農(nóng)業(yè)機(jī)械化的推廣。2021年中國農(nóng)業(yè)部、財(cái)政部頒布《2021-2023年農(nóng)業(yè)購置補(bǔ)貼實(shí)施指導(dǎo)意見》，意見指出補(bǔ)貼購置種類范圍從15大類42小類擴(kuò)大到15大類44小類，進(jìn)一步擴(kuò)大了農(nóng)機(jī)種類的補(bǔ)貼范圍，拉動了各農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)下游市場對農(nóng)業(yè)機(jī)械的需求，驅(qū)動我國農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。2、我國耕地質(zhì)量總體較差，帶動農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)景氣發(fā)展根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《2019年全國耕地質(zhì)量等級情況公報(bào)》，全國20.23億畝耕地質(zhì)量等級由高到低依次劃分為一至十等，平均等級為4.76等，評價為一至三等的耕地面積為6.32億畝，僅占耕地總面積的31.24%，且主要分布在東北區(qū)、長江中下游區(qū)及黃淮海區(qū)，以山地丘陵地形為主的西南區(qū)耕地質(zhì)量評價為一至三等的耕地面積占西南區(qū)耕地總面積的22.12%，顯著低于全國優(yōu)質(zhì)耕地面積占比，山地丘陵地區(qū)的耕地質(zhì)量亟待提高。3、城鎮(zhèn)化帶來農(nóng)村人口的減少和農(nóng)業(yè)勞動力的老齡化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全程、全面機(jī)械化迫在眉睫近年來我國城鎮(zhèn)化發(fā)展不斷深入，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2020年全國常住人口城鎮(zhèn)化率63.89%，比上年末提高3.29個百分點(diǎn)。農(nóng)村人口大量向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，帶來農(nóng)村人口的減少和農(nóng)業(yè)勞動力的老齡化?，F(xiàn)階段我國農(nóng)村總?cè)丝跍p去外出務(wù)工的農(nóng)業(yè)人口和因年齡、身體等原因無法從事勞動的人口，真正從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的勞動力人口數(shù)量遠(yuǎn)低于農(nóng)村人口總量，解決勞動力短缺和誰來種田的問題迫在眉睫。行業(yè)競爭格局目前全球農(nóng)業(yè)機(jī)械制造行業(yè)已經(jīng)形成國際巨頭規(guī)模化競爭和中小企業(yè)細(xì)分市場競爭并存的局面。歐美地區(qū)形成了約翰?迪爾公司、凱斯紐荷蘭公司、愛科公司、克拉斯公司和賽邁道依茲公司五大農(nóng)機(jī)集團(tuán)，日本則形成了以久保田株式會社為首的四大農(nóng)機(jī)生產(chǎn)巨頭。上述企業(yè)均是以生產(chǎn)大中型農(nóng)業(yè)機(jī)械為主，部分企業(yè)生產(chǎn)的中小型農(nóng)業(yè)機(jī)械大多無法順利應(yīng)用于國內(nèi)山地丘陵地區(qū)。整體上，應(yīng)用于山地丘陵的農(nóng)業(yè)機(jī)械是目前國際國內(nèi)大型農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)尚未形成優(yōu)勢的細(xì)分領(lǐng)域。其余中小企業(yè)專注細(xì)分市場、堅(jiān)持自主產(chǎn)品特色、與國際巨頭錯位發(fā)展，兩者形成互補(bǔ)的競爭格局。行業(yè)主要壁壘1、資金壁壘由于山地丘陵農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品具有結(jié)構(gòu)復(fù)雜、專用性強(qiáng)、可靠性要求高等特點(diǎn)，其他機(jī)械制造企業(yè)如進(jìn)入該行業(yè)，往往需要投入較多的資金針對不同土壤地形等農(nóng)作物生產(chǎn)環(huán)境進(jìn)行針對性的研究開發(fā)和持續(xù)改進(jìn)，需投入較多的檢測裝備來保證產(chǎn)品質(zhì)量，同時需投入資金建立廣泛的經(jīng)銷商渠道以保證遍布全國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要。2、產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)周期長的壁壘農(nóng)機(jī)企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)一款可靠性高、適應(yīng)性強(qiáng)、經(jīng)久耐用的農(nóng)機(jī)，其前提條件是必須經(jīng)過在農(nóng)田中反復(fù)試驗(yàn)，以不斷發(fā)現(xiàn)問題和持續(xù)改進(jìn)規(guī)格性能。由于我國各地區(qū)土壤、氣候、地形、生產(chǎn)規(guī)模的差異，需要不同規(guī)格型號和性能的產(chǎn)品。行業(yè)新進(jìn)入者可能需要一段時間才能試驗(yàn)和摸索出與目前市場上已有成熟產(chǎn)品性能和規(guī)格品類相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。3、品牌壁壘山地丘陵農(nóng)業(yè)機(jī)械企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度需要一定時間的市場積累，需要在農(nóng)民用戶使用過程和經(jīng)銷商銷售中逐漸形成。以中高端微耕機(jī)為例，目前國內(nèi)主要企業(yè)經(jīng)過多年積累，通過優(yōu)秀的產(chǎn)品表現(xiàn)已經(jīng)形成了一定的企業(yè)品牌知名度，并且形成了較好的品牌傳播效應(yīng)。新進(jìn)入企業(yè)很難在短期內(nèi)獲得較高的市場知名度和品牌認(rèn)知度，這也形成了新企業(yè)進(jìn)入的又一行業(yè)壁壘。4、農(nóng)機(jī)的推廣許可農(nóng)業(yè)部、財(cái)政部和國家發(fā)改委于2005年8月1日發(fā)布了《國家支持推廣的農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品目錄管理辦法》（農(nóng)機(jī)發(fā)〔2005〕7號），明確列入《國家支持推廣的農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品目錄》的產(chǎn)品可以按照有關(guān)規(guī)定，享受國家促進(jìn)農(nóng)業(yè)機(jī)械化的財(cái)政補(bǔ)貼、金融扶持等優(yōu)惠政策支持。同時，該辦法明確列入《國家支持推廣的農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品目錄》的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)符合國家頒布的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)技術(shù)規(guī)范，通過農(nóng)業(yè)機(jī)械試驗(yàn)鑒定機(jī)構(gòu)的試驗(yàn)鑒定。因此，其他機(jī)械制造企業(yè)如要生產(chǎn)和銷售山地丘陵農(nóng)業(yè)機(jī)械并取得財(cái)政補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策支持，其研發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品應(yīng)通過農(nóng)業(yè)機(jī)械試驗(yàn)鑒定機(jī)構(gòu)的實(shí)驗(yàn)鑒定。行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展機(jī)遇（1）國家重視糧食安全，致力于提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率我國是世界第一人口大國，中華人民共和國國土資源部2021年8月公布的第三次全國國土調(diào)查主要數(shù)據(jù)顯示我國耕地面積約為19.18億畝，人均耕地面積約為1.36畝，在我國人均耕地有限的前提下，增加糧食產(chǎn)量的首要措施提高農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平。通過大力發(fā)展農(nóng)業(yè)機(jī)械化，有利于改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件、普及先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、戰(zhàn)勝農(nóng)業(yè)自然災(zāi)害。因此為了保障糧食安全，貫徹“藏糧于地、藏糧于技”戰(zhàn)略，我國需要提高農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平，減輕對人工勞動力的依賴，提高耕地單位面積的產(chǎn)出效率，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。（2）國家產(chǎn)業(yè)政策支持，引導(dǎo)行業(yè)持續(xù)發(fā)展第十屆全國人大常委會2004年在《中華人民共和國農(nóng)業(yè)機(jī)械化促進(jìn)法》中提出“中央財(cái)政、省級財(cái)政應(yīng)當(dāng)分別安排專項(xiàng)資金，對農(nóng)民和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營組織購買國家支持推廣的先進(jìn)適用的農(nóng)業(yè)機(jī)械給予補(bǔ)貼”。此后，我國開始對農(nóng)民和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者購買國家支持推廣的農(nóng)業(yè)機(jī)械給予直接補(bǔ)貼。根據(jù)財(cái)政部及360農(nóng)機(jī)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示我國農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼資金從2004年的0.78億元增加到2021年的190億元，補(bǔ)貼范圍和補(bǔ)貼金額逐年擴(kuò)大，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)的快速發(fā)展。2017年后購置補(bǔ)貼從全面補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向重點(diǎn)補(bǔ)貼糧棉油糖等主要農(nóng)作物的生產(chǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)所需機(jī)具，對機(jī)械化率低、裝備水平弱、保障我國糧食安全的重點(diǎn)機(jī)具進(jìn)行差異化補(bǔ)貼。這種補(bǔ)貼形式意在通過調(diào)整農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼的補(bǔ)貼機(jī)具和補(bǔ)貼金額，引導(dǎo)農(nóng)機(jī)行業(yè)往機(jī)械化較低的領(lǐng)域發(fā)展。（3）農(nóng)村勞動力向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移加大對農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的需求隨著我國工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的開展和農(nóng)村勞動力流向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)村出現(xiàn)季節(jié)性、結(jié)構(gòu)性和區(qū)域性的勞動力短缺。農(nóng)業(yè)用工短缺和用工成本的提升，促使農(nóng)民利用機(jī)械替代人力、蓄力進(jìn)行生產(chǎn)作業(yè)，提高單位投入的產(chǎn)出效率，推動農(nóng)業(yè)往機(jī)械化裝備化發(fā)展，增加農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品的需求。（4）高端農(nóng)機(jī)存在較大的進(jìn)口替代空間當(dāng)前國內(nèi)農(nóng)業(yè)機(jī)械化率相比海外較低，且國內(nèi)市場以低端農(nóng)機(jī)為主，高端農(nóng)機(jī)市場主要為國外品牌主導(dǎo)。近年來國內(nèi)品牌在技術(shù)上相較海外品牌差距正逐漸縮小，且國內(nèi)公司對于下游需求更加了解，能夠滿足定制化需求，而電動化、智能化的趨勢也將有助于國內(nèi)品牌彎道超車。（5）本土制造業(yè)升級，“一帶一路”帶來新的市場增量空間為應(yīng)對國際貿(mào)易摩擦等新的行業(yè)形勢，業(yè)內(nèi)企業(yè)紛紛研發(fā)新產(chǎn)品、加大產(chǎn)品的內(nèi)銷力度、廣泛開拓國外新市場。伴隨“中國制造2025”以及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推動，我國山地丘陵農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)正向著技術(shù)升級、節(jié)能環(huán)保、提效降耗方向邁進(jìn)，國家推行產(chǎn)業(yè)升級、提升機(jī)械化效能大背景下，“一帶一路”規(guī)劃的實(shí)施帶動山地丘陵農(nóng)業(yè)機(jī)械在海外市場獲得了新的增長空間。（6）全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移促進(jìn)我國山地丘陵農(nóng)業(yè)機(jī)械市場的持續(xù)發(fā)展近年來，隨著我國山地丘陵農(nóng)機(jī)產(chǎn)品制造工藝的提升，以及發(fā)達(dá)國家和地區(qū)高昂的人工成本驅(qū)動，迫使發(fā)達(dá)國家不斷進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的全球化供應(yīng)鏈布局，國際農(nóng)機(jī)產(chǎn)品企業(yè)紛紛采取獨(dú)資建廠或ODM、OEM的形式將產(chǎn)品制造產(chǎn)能向中國等發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，極大推動了國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)技術(shù)水平的提高，國內(nèi)產(chǎn)品在國際市場的份額顯著擴(kuò)大，產(chǎn)品的國際影響力和全球知名度明顯提升。2、行業(yè)發(fā)展挑戰(zhàn)（1）農(nóng)機(jī)行業(yè)就“碳達(dá)峰、碳中和”戰(zhàn)略提出的節(jié)能減排要求而需積極應(yīng)對的挑戰(zhàn)新的排放法規(guī)對農(nóng)機(jī)影響可歸納為技術(shù)影響和市場影響，即：技術(shù)方面，不僅顯著增加了發(fā)動機(jī)本身的技術(shù)開發(fā)難度，同時對農(nóng)機(jī)整機(jī)企業(yè)的整體配套能力提出了極高的挑戰(zhàn)；市場方面，整機(jī)購置、日常維護(hù)保養(yǎng)等成本增加明顯，給農(nóng)機(jī)企業(yè)帶來一定的影響。（2）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小，農(nóng)民購買力較低我國農(nóng)村仍然以家庭聯(lián)產(chǎn)承包經(jīng)營為生產(chǎn)基礎(chǔ)，根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的相關(guān)數(shù)據(jù)，我國人均耕地為1.44畝。由于經(jīng)營規(guī)模小，生產(chǎn)工具落后，我國的農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，農(nóng)民可支配收入較低，對高效高質(zhì)、低耗低排放的中高端農(nóng)業(yè)機(jī)械購買力仍然較弱。（3）農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)競爭激烈，行業(yè)轉(zhuǎn)型升級和行業(yè)整合迫在眉睫國家對政府制定的農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼政策的投入較大，農(nóng)民購置農(nóng)機(jī)的積極性較高，農(nóng)機(jī)行業(yè)前景巨大，同時由于農(nóng)業(yè)機(jī)械制造行業(yè)的準(zhǔn)入門檻較低，產(chǎn)生了大量中小規(guī)模的制造企業(yè)，市場化集中度低，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，價格競爭激烈，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。（4）銷售渠道有限，品牌影響力相對較弱農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)的特點(diǎn)決定了農(nóng)機(jī)廠商銷售渠道必須深入廣大農(nóng)村地區(qū)，由于我國幅員遼闊，地區(qū)人文差異、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異較大，目前國內(nèi)專業(yè)從事農(nóng)機(jī)經(jīng)銷和推廣業(yè)務(wù)的企業(yè)能夠覆蓋的地域相對有限，這要求農(nóng)機(jī)廠商需要投入大量的時間和資源去構(gòu)建能夠覆蓋全國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。特別在山地丘陵農(nóng)機(jī)領(lǐng)域，由于國內(nèi)廠家起步相對較晚，相比國外知名廠家如久保田、富世華等，銷售渠道和品牌影響力相對較弱。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進(jìn)行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進(jìn)行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進(jìn)行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評價。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計(jì)劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實(shí)現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機(jī)會。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機(jī)會。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽(yù)和地位，提高競爭力，并擴(kuò)大市場份額。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4