工業(yè)機器人行業(yè)發(fā)展概況分析

工業(yè)機器人行業(yè)發(fā)展概況分析整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設(shè)置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調(diào)工作。汽車制造工業(yè)機器人行業(yè)發(fā)展趨勢隨著全球經(jīng)濟一體化分工體系的確立和汽車制造產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，我國汽車工業(yè)已成為全球汽車工業(yè)體系的重要組成部分，并逐步由汽車生產(chǎn)大國向汽車產(chǎn)業(yè)強國轉(zhuǎn)變。受益于中西部地區(qū)新增購車需求、東部地區(qū)更新?lián)Q代需求和政策刺激等因素的影響，我國汽車產(chǎn)業(yè)連續(xù)多年保持了快速發(fā)展態(tài)勢。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國汽車產(chǎn)量由2010年的1，826．47萬輛上升到2018年的2，780．92萬輛，汽車銷量由2010年的1，806．19萬輛上升到2018年的2，808．06萬輛，年均增長率分別達到5．40%和5．67%。截至2018年末，我國已連續(xù)9年成為世界第一大汽車產(chǎn)銷國。當前是我國汽車工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國汽車千人保有量達到140輛，但與國際成熟市場相比，我國汽車保有量仍處于較低水平。從總量來看，我國汽車保有量不足美國的60%；從人均保有量來看，目前僅相當于日本60年代、韓國80年代的水平，并低于世界平均水平。城鎮(zhèn)化率與汽車保有量存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。2010至2018年我國城鎮(zhèn)化率由50．00%提升到59．58%，汽車保有量由7，802萬輛提升至24，028萬輛，年均增長率為15．10%。新型城鎮(zhèn)化的不斷推進將是汽車需求持續(xù)增長的有力保障。此外，汽車行業(yè)內(nèi)通常以R值（車價/人均GDP）作為衡量一個國家汽車購買力水平的重要指標。按照發(fā)達國家的歷史經(jīng)驗，一個國家的R值接近2～3時，該國就將進入汽車的快速普及階段。日本和韓國的R值分別在60年代和80年代進入到2～3區(qū)間，之后10年的時間里，兩國汽車銷量均以超過20%的年均增速增長。近年來，中國的R值正式進入2～3區(qū)間，按照發(fā)達國家的經(jīng)驗，未來10年中國的汽車產(chǎn)銷量仍將具備高速增長的潛力。2016年六大汽車集團公布的十三五規(guī)劃中，2020年上汽集團自主品牌的銷量目標為100萬輛，東風汽車產(chǎn)銷規(guī)模560萬輛，一汽集團總銷量450至500萬輛，長安汽車目標銷量400萬輛，北汽集團目標銷量450萬輛，廣汽集團產(chǎn)銷量240萬輛。受我國城鎮(zhèn)化進程不可逆轉(zhuǎn)、居民購買力不斷提升、我國汽車普及率較低、中西部新增購車和東部汽車更新?lián)Q代需求凸顯、新能源汽車的蓬勃發(fā)展進一步帶動汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和升級等因素驅(qū)動，未來我國汽車行業(yè)仍將保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢。汽車產(chǎn)銷量的背后是汽車工業(yè)固定資產(chǎn)投資。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2012年汽車制造業(yè)固定資產(chǎn)投資完成額為8，004．20億元，2017年達到13，099．94億元，年均增長率為10．35%。汽車工業(yè)固定資產(chǎn)投資中，占比較高的是汽車制造裝備。汽車裝備制造產(chǎn)業(yè)是支撐汽車工業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，汽車制造四大工藝流程都離不開工業(yè)機器人。按工藝劃分，汽車制造裝備包括沖壓、焊裝、涂裝、總裝四大類，投入占比一般約為20%、25%、35%、20%，汽車工業(yè)固定資產(chǎn)投資的增長給沖壓、焊裝、涂裝、總裝智能制造裝備帶來了巨大的市場需求。以焊裝線為例，2010年汽車工業(yè)焊裝制造設(shè)備投資額為159．77億元，2016年達到235．25億元，隨著整車企業(yè)固定資產(chǎn)投資穩(wěn)定增長，智能焊裝線升級的市場潛力巨大。根據(jù)國際機器人聯(lián)合會（IFR）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，汽車行業(yè)是工業(yè)機器人設(shè)備的主要下游行業(yè)之一。從全球數(shù)據(jù)來看，汽車行業(yè)工業(yè)機器人2010年銷量僅3．27萬臺，2017年增長到了12．54萬臺，占工業(yè)機器人設(shè)備總銷量的比重維持在25%至50%之間。新能源汽車包括純電動汽車、增程式電動汽車、混合動力汽車、燃料電池電動汽車、氫發(fā)動機汽車、其他新能源汽車等。我國的新能源汽車產(chǎn)量和銷量均位居世界前列，2012年我國新能源汽車銷量為1．28萬輛，2018年增長至125．60萬輛，年均增長率達114．76%。全球范圍內(nèi)，2016年全球新能源汽車銷售91．4萬輛，2018年全球新能源汽車銷量達到201．80萬輛，同比增長24．49%；其中，中國是全球新能源乘用車第一大國，比亞迪、北汽、長安等汽車品牌均位列全球新能源汽車銷量TOP20。目前，以荷蘭、挪威、德國、法國為代表的世界各國都已紛紛發(fā)布或提出禁售傳統(tǒng)燃油車時間表，國際汽車巨頭、大型汽車零部件也已快速轉(zhuǎn)向新能源汽車，并且逐漸加大全球范圍的布局與投入。因為白車身焊接設(shè)備及總裝設(shè)備需要與車身構(gòu)造匹配，所以隨著新能源汽車外形與構(gòu)造的變化，生產(chǎn)線改造的需求將逐步釋放。隨著海外龍頭企業(yè)與國內(nèi)各大廠商轉(zhuǎn)向新能源汽車，將進一步推動全球新能源汽車產(chǎn)銷量的快速增長。根據(jù)2017年4月工業(yè)和信息化部、發(fā)展改革委、科技部印發(fā)的《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》通知，到2020年，新能源汽車年產(chǎn)銷達到200萬輛；到2025年，新能源汽車占汽車產(chǎn)銷20%以上。根據(jù)2016年中國汽車工程學會年會發(fā)布的《節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖》規(guī)劃，預計到2025年和2030年，新能源汽車年銷量將分別達到525萬輛、1，520萬輛，滲透率達到15%、40%。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2012年我國新能源汽車銷量為1．28萬輛，2018年增長至125．60萬輛，年均增長率達114．76%。隨著新能源汽車銷量的不斷增長，2016-2018年，新能源汽車銷量同比增長率分別為53．13%、53．25%和61．65%，相比前幾年的增長率已回到更為合理的水平，但仍處于迅速增長階段。隨著我國新能源汽車發(fā)展戰(zhàn)略的不斷推進，各大傳統(tǒng)汽車廠商開始逐漸加大對新能源汽車的研發(fā)與投入，同時涌現(xiàn)出了一批專注于新能源汽車的新銳制造廠商，新能源汽車的速度不斷加快，對工業(yè)機器人系統(tǒng)集成的需求也因此同步快速增長。傳統(tǒng)汽車的白車身焊裝領(lǐng)域積累的技術(shù)、工藝、項目經(jīng)驗，在新能源汽車白車身焊裝領(lǐng)域可以得到廣泛應用，同時，針對新能源汽車鋁合金等輕量化新材料運用、車身結(jié)構(gòu)、柔性化焊裝等獨特技術(shù)領(lǐng)域深入研發(fā)，建立了初步的技術(shù)優(yōu)勢，并積累了寶貴的項目經(jīng)驗，為開拓新的新能源汽車焊裝生產(chǎn)線業(yè)務打下了基礎(chǔ)。2018年，受宏觀經(jīng)濟不景氣、汽車銷量基數(shù)已處于較高水平的綜合影響，我國汽車總銷量2，808．06萬輛，同比下滑2．76%，首次出現(xiàn)負增長。對汽車制造企業(yè)而言，在現(xiàn)在環(huán)境下更需比拼爆款車型的研發(fā)儲備能力，包括新車型的推出和現(xiàn)有車型的更新?lián)Q代頻率。因此，汽車制造企業(yè)針對推出新車型、現(xiàn)有車型改款、新工廠的建設(shè)等進行的固定資產(chǎn)投資，將為工業(yè)機器人系統(tǒng)集成商帶來持續(xù)不斷的新業(yè)務，相比之下汽車銷量的影響較為間接。根據(jù)財通證券研報估計，當前中國汽車市場所處階段相當于日本的1971年，也是首次出現(xiàn)年度銷量負增長，兩者千人保有量基本相當。若中國未來社會發(fā)展水平能達到日本水平，汽車保有量有望達到8．2億輛，銷量峰值可達5，600萬輛（約為現(xiàn)在的兩倍）。中國汽車行業(yè)自21世紀初爆發(fā)以來僅發(fā)展不到20年，根據(jù)海外成熟汽車市場，從成長初期到走向飽和至少用時60余年，因此雖然汽車行業(yè)存在周期，但未來發(fā)展空間仍然較為廣闊。此外，汽車制造企業(yè)的固定資產(chǎn)投資周期相對較長，與汽車銷量的短期波動周期不完全匹配。受宏觀經(jīng)濟整體放緩影響，根據(jù)工信部裝備工業(yè)司的數(shù)據(jù)，2019年1-9月，我國汽車產(chǎn)銷分別完成1，814．9萬輛和1，837．1萬輛，同比分別下降11．4%和10．3%。未來，若汽車行業(yè)景氣度持續(xù)大幅下降，將有可能導致對客戶應收賬款不能回收，或壞賬準備計提不足的風險，亦有可能導致經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)下滑的風險。受宏觀經(jīng)濟整體放緩影響，根據(jù)工信部裝備工業(yè)司的數(shù)據(jù)，2019年1-6月，汽車工業(yè)重點企業(yè)（集團）累計實現(xiàn)主營業(yè)務收入19，157．1億元，同比下降8．1%；累計實現(xiàn)利稅總額2，578億元，同比下降27．5%。汽車產(chǎn)業(yè)作為我國經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，產(chǎn)業(yè)鏈較為完善，市場規(guī)模龐大，在促進經(jīng)濟增長、帶動消費與就業(yè)、帶動其他關(guān)聯(lián)行業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。因此，今年以來，國家相繼出臺了多項政策鼓勵汽車消費，刺激汽車行業(yè)景氣度回升。今年以來，為刺激汽車行業(yè)景氣度回升，國家相繼出臺了多項政策鼓勵汽車消費。2019年8月27日，《關(guān)于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》，其中明確指出要釋放汽車消費潛力，探索推行逐步放寬或取消汽車限購的具體措施；支持購置新能源汽車，促進二手車流通；同時強化財稅金融支持，降低流通企業(yè)成本費用；將取消石油成品油批發(fā)倉儲經(jīng)營資格審批，下放成品油零售經(jīng)營資格審批。根據(jù)世界銀行的最新數(shù)據(jù)，美國、日本的千人汽車保有輛分別為837輛、591輛，與中國人均GDP相當?shù)陌臀骱湍鞲绲那似嚤Ｓ辛繛?00輛左右，而中國千人汽車保有量僅為173輛。我國經(jīng)過多年發(fā)展，居民收入增加，其巨大的消費潛力尚未完全激發(fā)，該政策的出臺，通過流通渠道、流通環(huán)境的改革，促進消費升級，將利于普通大眾更便捷、實惠地購買及使用汽車產(chǎn)品，進一步激活汽車消費市場，有效提振汽車行業(yè)的景氣度。《交通強國建設(shè)綱要》，包含大交通出行各領(lǐng)域統(tǒng)籌推進交通強國建設(shè)的指示，并要求各地區(qū)各部門結(jié)合實際認真貫徹落實。根據(jù)《交通強國建設(shè)綱要》的幾個新重點，首先提到了完善交運行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施布局以支撐國家現(xiàn)代化建設(shè)，到2035年實現(xiàn)全球123快貨物流圈，并加強新型載運工具的研發(fā)，包括鐵路、空路與海路設(shè)備方面形成自主可控的完整產(chǎn)業(yè)鏈。其次對綠色發(fā)展低碳環(huán)保的重視，優(yōu)化交通能源結(jié)構(gòu)。最后加強智能網(wǎng)聯(lián)汽車研發(fā)，形成自主可控完整的產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展智慧交通，推動大數(shù)據(jù)、AI、區(qū)塊鏈等新技術(shù)與交通行業(yè)深度融合。隨著我國交通強國建設(shè)的持續(xù)推進、新型載運工具的研發(fā)、投產(chǎn)以及智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的形成，機器人系統(tǒng)集成業(yè)務所提供的智能自動化生產(chǎn)能力將面臨更為廣闊的市場增量需求空間。綜上所述，一方面，受宏觀經(jīng)濟整體放緩影響，我國汽車制造企業(yè)的整體經(jīng)營情況、汽車產(chǎn)銷量在2019年均出現(xiàn)了下滑；另一方面，但汽車產(chǎn)業(yè)作為我國經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，今年國家相繼出臺了多項政策鼓勵汽車消費，刺激汽車行業(yè)景氣度回升。工業(yè)機器人系統(tǒng)集成行業(yè)的細分市場空間根據(jù)哈工大機器人集團等單位編制的《中國機器人產(chǎn)業(yè)分析報告（2018）》，2017年度中國工業(yè)機器人系統(tǒng)集成市場規(guī)模為745億元，2020年市場規(guī)模將達到1，042億元，復合增長率11．80%。假設(shè)2018年度相比2017年度增長11．80%，則2018年度中國工業(yè)機器人系統(tǒng)集成測算市場規(guī)模為832．91億元。根據(jù)上述報告，從工業(yè)終端客戶來看，工業(yè)機器人系統(tǒng)集成市場中汽車行業(yè)占比33．25%，3C行業(yè)占比27．65%，據(jù)此計算，2018年度中國汽車行業(yè)機器人系統(tǒng)集成規(guī)模為276．94億元。汽車零部件工業(yè)機器人行業(yè)發(fā)展趨勢作為汽車工業(yè)的重要組成部分，汽車零部件行業(yè)的發(fā)展與汽車工業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。汽車零部件行業(yè)分別由發(fā)動機零配件、底盤零件、儀表電器件、車身及車身附件以及通用件五大類構(gòu)成。近年來，我國汽車零部件行業(yè)正在進入上升通道。尤其是2010年以來，下游整車市場的旺盛消費需求驅(qū)動國內(nèi)零部件行業(yè)實現(xiàn)較快發(fā)展。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年我國汽車零部件制造企業(yè)實現(xiàn)銷售收入37，392億元，同比增長8．20%；預計2018年我國汽車零部件行業(yè)銷售收入增速將達到7．1%，銷售收入預計將達到40，047億元。在汽車行業(yè)平穩(wěn)增長的帶動下，汽車零部件市場發(fā)展總體情況良好，呈較快發(fā)展態(tài)勢。從汽車零部件產(chǎn)業(yè)在汽車工業(yè)整體中的地位來看，隨著國內(nèi)汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和成熟，汽車零部件產(chǎn)業(yè)的重要性逐漸凸顯，我國汽車零部件工業(yè)總產(chǎn)值占汽車工業(yè)總產(chǎn)值比率從2010年的56．38%上升至2015年的71．35%。隨著全球零部件廠商不斷加大在中國的投資、國內(nèi)零部件廠商的發(fā)展壯大以及整車企業(yè)和零部件生產(chǎn)企業(yè)之間關(guān)系的變化調(diào)整，預計未來汽車零部件產(chǎn)業(yè)規(guī)模占汽車產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模的比例將會進一步上升。目前，汽車產(chǎn)業(yè)全球資源配置模式的日漸成熟，主要汽車零部件企業(yè)紛紛加快全球布局步伐，各大零部件巨頭的生產(chǎn)及研發(fā)基地正逐步延伸到全球主要汽車市場的各個角落。我國蘊藏著龐大的汽車消費需求，由于顯著的資源成本優(yōu)勢，國際領(lǐng)先零部件巨頭也紛紛涌入中國市場并積極實施本土化戰(zhàn)略，大大推動了我國汽車零部件行業(yè)的發(fā)展，為國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2013年汽車零部件行業(yè)固定資產(chǎn)投資完成額為6，538．32億元，2017年達到9，911．35億元，年均增長率為10．96%。固定資產(chǎn)投資的增長為汽車零部件行業(yè)自動化設(shè)備提供了廣闊的市場空間。隨著生產(chǎn)強度、加工精度、一致性要求及人力成本的提升，汽車零部件企業(yè)正逐步加快在生產(chǎn)線上應用各類智能機器人，如美國、德國和日本等均開始部分使用或大規(guī)模使用工業(yè)機器人，并計劃建造更高效率的半自動化、全自動化工廠，進而在2025年左右將制造成本降低18%至33%。與發(fā)達國家相比，我國汽車零部件生產(chǎn)的自動化率仍然偏低，預計未來隨著國家產(chǎn)業(yè)升級趨勢的強化和行業(yè)競爭的進一步加劇，我國汽車零部件行業(yè)的自動化率有望得到提高。在行業(yè)固定資產(chǎn)投資和自動化改造的推動下，汽車零部件行業(yè)的自動化設(shè)備需求將保持較高增長速度。進入工業(yè)機器人行業(yè)的主要壁壘1、工業(yè)機器人行業(yè)技術(shù)壁壘工業(yè)機器人行業(yè)是跨學科的綜合性應用行業(yè)，涉及計算機軟件、電氣工程、機械電子、機械設(shè)計等多個領(lǐng)域的專業(yè)知識，同時下游應用行業(yè)差異較大，個性化需求較強，系統(tǒng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)復雜，技術(shù)含量較高。因此，工業(yè)機器人系統(tǒng)集成廠商既要掌握各領(lǐng)域的專業(yè)知識，又要充分挖掘下游行業(yè)用戶所提出的個性化需求，高度綜合相關(guān)技術(shù)并對系統(tǒng)進行集成后，才能夠設(shè)計出符合客戶需求的自動化生產(chǎn)線及成套裝備。隨著工業(yè)機器人行業(yè)的技術(shù)更新?lián)Q代不斷加快，我國制造業(yè)的智能化、信息化水平不斷提高，缺乏自主研發(fā)實力的新進入者難以適應本行業(yè)市場競爭環(huán)境。2、工業(yè)機器人行業(yè)項目經(jīng)驗壁壘工業(yè)機器人下游行業(yè)客戶需求差異化很大，機器人生產(chǎn)線制造工藝復雜，涉及整體方案設(shè)計、機械與電控方案設(shè)計、信息化功能設(shè)計、零部件采購、系統(tǒng)集成、安裝調(diào)試、系統(tǒng)維護等各個環(huán)節(jié)，有賴于供應商強大的整合生產(chǎn)能力和項目管理能力。因此客戶在招標時，傾向于選擇具有成熟的整體技術(shù)解決方案能力的智能系統(tǒng)集成商，一般要求投標方具有一定數(shù)量的大型項目工藝規(guī)劃、設(shè)計、生產(chǎn)、交付經(jīng)驗，過往項目不存在重大質(zhì)量問題，甚至可能要求供應商具有與世界排名前列或國內(nèi)前列的行業(yè)客戶成功合作的項目經(jīng)驗，對客戶的工藝要求、技術(shù)要求、生產(chǎn)管理具備深入的理解，這些均為行業(yè)新進入者設(shè)立了極高的壁壘。3、工業(yè)機器人行業(yè)生產(chǎn)工藝壁壘工業(yè)機器人下游行業(yè)客戶具有定制化非標生產(chǎn)的顯著特點，項目投資金額大、建設(shè)周期長、定制化比例高，不同廠商基于各自的生產(chǎn)場地條件、生產(chǎn)規(guī)模計劃、生產(chǎn)節(jié)拍要求、新材料、新工藝等限制條件，對供應商的生產(chǎn)工藝和技術(shù)提出了很大的差異化要求，需要掌握不同客戶的不同生產(chǎn)工藝要求，并進行有針對性地設(shè)計和制造。只有具備較強自主創(chuàng)新能力的廠商，才能夠根據(jù)市場的變化與客戶的個性化需求迅速對生產(chǎn)工藝做出調(diào)整與改進，及時開發(fā)出滿足客戶需求的高性能、低能耗的新產(chǎn)品，從而對后進入的企業(yè)構(gòu)筑了較高的生產(chǎn)工藝壁壘。4、工業(yè)機器人行業(yè)下游客戶的供應商準入壁壘機器人自動化生產(chǎn)線對下游客戶的生產(chǎn)經(jīng)營影響重大，如在使用過程中出現(xiàn)問題，將直接影響到所生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量以及生產(chǎn)活動的正常運行。因此下游客戶在選擇供應商時非常慎重，一般具有很高的知名度、具備項目管理經(jīng)驗和項目成功案例、能夠提供長期售后服務的供應商才能入圍，最終供應商一般在入圍供應商中以招標方式確定。后進入企業(yè)從進入到被認可需要較長時間，因此構(gòu)筑了較高的供應商準入壁壘。5、工業(yè)機器人行業(yè)資金壁壘機器人自動化生產(chǎn)線大多是非標定制化生產(chǎn)模式，為滿足客戶對自動化、柔性化、信息化和智能化等方面各種差異性個性化需求，項目前期研發(fā)設(shè)計周期較長，需要較高研發(fā)設(shè)計資金投入，部分關(guān)鍵原材料需要通過預付款方式進行采購，項目終驗通過后要保留合同金額的一定比例作為質(zhì)保金，且項目實施周期較長，都需要投入較多的流動資金。工業(yè)機器人行業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)1、工業(yè)機器人行業(yè)面臨的機遇隨著我國國民經(jīng)濟不斷向縱深發(fā)展，對經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量、效率的要求不斷提高，供給側(cè)改革不斷深入，制造業(yè)智能化、自動化水平不斷提高，業(yè)務面臨著難得的機遇。（1）產(chǎn)業(yè)政策大力支持工業(yè)機器人行業(yè)發(fā)展近年來，國家和地方推出了多項促進工業(yè)機器人行業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，從多方面推進工業(yè)機器人行業(yè)的發(fā)展，政策支持力度不斷加大，為行業(yè)提供了更大的市場空間和難得的發(fā)展機遇。工業(yè)機器人行業(yè)是先進制造業(yè)的代表性產(chǎn)業(yè)。2017年11月頒布的《增強制造業(yè)核心競爭力三年行動計劃（2018-2020年）》中將智能機器人規(guī)劃為九大重點產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域之一；此外，《機器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020）》提出堅持以市場需求為導向，以企業(yè)為主體，充分發(fā)揮市場對機器人研發(fā)方向、路線選擇、各類要素配置的決定作用，經(jīng)過五年的努力，形成較為完善的機器人產(chǎn)業(yè)體系，引導我國工業(yè)機器人向中高端發(fā)展。國家和地方政策的支持，為我國工業(yè)機器人行業(yè)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。（2）工業(yè)機器人市場空間非常廣闊工業(yè)機器人廣泛應用于汽車、汽車零部件、3C、機械、電梯、摩托車、船舶等行業(yè)，從工業(yè)機器人密度（每萬名工人使用工業(yè)機器人數(shù)量）來看，我國與發(fā)達國家仍存在較大差距，意味著我國工業(yè)機器人市場仍有較大的增長空間。經(jīng)過多年發(fā)展，汽車生產(chǎn)廠商不斷向工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)方向發(fā)展，新車型的推出速度和更新?lián)Q代周期不斷加快，對汽車機器人生產(chǎn)線的自動化、柔性化、智能化和信息化水平提出了更高的要求，相應汽車行業(yè)固定資產(chǎn)投資將保持持續(xù)較快的增長。相比而言，其他一般工業(yè)的自動化程度低于汽車行業(yè)，但行業(yè)產(chǎn)值與規(guī)模同樣巨大，未來機器人自動化生產(chǎn)線下游應用空間廣闊。此外，全球化競爭需要企業(yè)提高生產(chǎn)力和產(chǎn)品品質(zhì)，快速增長的消費市場需要企業(yè)提高生產(chǎn)能力，產(chǎn)品更新周期加快需要更多的柔性制造，有毒害、危險工作需要實現(xiàn)無人化操作等發(fā)展趨勢，都將不斷創(chuàng)造機器人自動化、智能化生產(chǎn)的巨大需求。（3）工業(yè)機器人行業(yè)技術(shù)不斷進步，工藝水平不斷提高在國家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持下，工業(yè)機器人行業(yè)的部分重點企業(yè)在核心零部件、系統(tǒng)軟件、高端裝備等重點領(lǐng)域的關(guān)鍵核心技術(shù)不斷取得突破，核心工藝、關(guān)鍵材料、系統(tǒng)集成水平不斷提高，工業(yè)機器人的行業(yè)應用能力和產(chǎn)業(yè)配套能力大幅提升，實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈同步發(fā)展的局面。這有利于突破國際廠商的技術(shù)壟斷，有利于不斷提升國內(nèi)廠商的品牌形象，加快實現(xiàn)工業(yè)機器人及應用行業(yè)的。（4）工業(yè)機器人行業(yè)本土服務優(yōu)勢突出隨著供應鏈效率不斷提升，工業(yè)機器人企業(yè)與下游客戶的技術(shù)合作不斷深入，逐步建立起全生命周期跟蹤、開發(fā)、服務的模式，由生產(chǎn)型制造向服務型制造轉(zhuǎn)變，由以產(chǎn)品為核心向研發(fā)設(shè)計、系統(tǒng)配套、遠程診斷維護、監(jiān)控等服務領(lǐng)域延伸，成為提供全面解決方案的供應商。與國內(nèi)下游客戶的合作過程中，國內(nèi)機器人企業(yè)通常在行業(yè)經(jīng)驗、客戶關(guān)系、成本優(yōu)勢、個性化服務等方面比國外同行更具本土化優(yōu)勢，具備更快速的技術(shù)服務響應能力，從而為不斷替代并超越國際廠商打下了良好的基礎(chǔ)。2、工業(yè)機器人行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）工業(yè)機器人行業(yè)中企業(yè)規(guī)模普遍較小與國際先進企業(yè)相比，我國工業(yè)機器人企業(yè)普遍規(guī)模較小，抗風險能力相對較弱。工業(yè)機器人行業(yè)的技術(shù)研發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)化需要大量資本投入、人員投入，主要依靠企業(yè)自身積累投入規(guī)模有限，不利于具有技術(shù)競爭優(yōu)勢的企業(yè)快速做大做強。隨著下游行業(yè)企業(yè)大型化、總承包化的發(fā)展趨勢，只有具有較強的整體方案設(shè)計能力、全套系統(tǒng)集成能力、提供整體解決方案能力的企業(yè)才能不斷生存發(fā)展。（2）工業(yè)機器人行業(yè)國際廠商具備先發(fā)優(yōu)勢中國工業(yè)機器人技術(shù)水平長期落后于發(fā)達國家，市場份額很大一部分仍被國際廠商所占領(lǐng)。中國整車生產(chǎn)企業(yè)中自主企業(yè)仍與外資廠商、合資廠商處于長期競爭過程中，國產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)積累和市場開拓需經(jīng)歷必要過程，國產(chǎn)廠商需要逐步被用戶認可的過程。國產(chǎn)廠商需要進一步提升自身產(chǎn)品競爭力，以性能、可靠性、價格和本土化服務優(yōu)勢贏得客戶信任。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認為對關(guān)系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评?科特勒認為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關(guān)系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細的目標以指導整個公司的發(fā)展。”市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負責設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達到該產(chǎn)品特定市場的預定目標，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進行檢查、評估，以及采取改正措施?？蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃。客戶發(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結(jié)合；四是可達到性，應當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。（5）鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關(guān)系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導、主管部門領(lǐng)導、金融機構(gòu)領(lǐng)導以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領(lǐng)導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是