智能裝備行業(yè)技術水平及特征分析

智能裝備行業(yè)技術水平及特征分析客戶關系管理內(nèi)涵與目標1、客戶關系管理內(nèi)涵客戶關系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關系管理實現(xiàn)客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P系管理就是通過提高服務水準和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障。客戶關系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。消費者行為研究任務及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。技術水平及特征智能裝備是一種集光學成像技術、機械運動技術、電氣控制技術、人工智能算法和數(shù)據(jù)控制軟件技術于一體，具有自感知、自決策、自執(zhí)行、自適應、自學習等功能的先進生產(chǎn)裝備。德國、日本等發(fā)達國家有著深厚的工業(yè)發(fā)展積淀，裝備設計理論成熟，底層技術積累豐富，材料、工藝和制造手段先進，促進了其智能裝備制造業(yè)的發(fā)展。我國智能裝備制造行業(yè)起步較晚，在技術領域較先進國家仍存在短板，新型傳感器件、量測器具、控制單元等核心技術還需要向國外廠商采購，限制了行業(yè)的發(fā)展空間。此外，我國工業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎薄弱，高精度和超高精度數(shù)控機床加工能力較弱，為智能裝備提供基礎零部件、元器件、材料的工藝水平與工業(yè)發(fā)達國家相比存在較大差距，制約了行業(yè)的發(fā)展速度。近年來，在國家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵支持、下游客戶需求增加、基礎技術不斷提高的三重有利因素推動下，國內(nèi)的智能裝備企業(yè)不斷加強自身研發(fā)能力，有針對性的進行技術突破，在消費電子、光伏組件、新能源電池等行業(yè)涌現(xiàn)了一批具有較強競爭力的企業(yè)，行業(yè)技術水平有了顯著的提升。同時，隨著應用場景的不斷豐富，各行業(yè)客戶對智能裝備的功能、性能、效能等方面均提出了更加細致的要求，部分國內(nèi)從業(yè)企業(yè)抓住市場需求變化的機遇，在定制化開發(fā)、制造成本、銷售渠道、客戶業(yè)務理解和客戶服務能力等方面增強競爭優(yōu)勢，從而在長期的市場競爭中產(chǎn)生了一批設計研發(fā)能力強、服務質(zhì)量良好的企業(yè)，在市場中占據(jù)有利的競爭地位。行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機遇（1）國家政策的扶持有助于行業(yè)的進一步增長在勞動力成本持續(xù)上升、自動化設備技術水平不斷提高和我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構面臨轉(zhuǎn)型調(diào)整壓力等因素的綜合影響下,智能檢測、組裝行業(yè)作為智能裝備的重要分支，系保障企業(yè)智能化生產(chǎn)、提升自動化水平、推動我國工業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要產(chǎn)業(yè)，引起有關政策制定部門的高度重視，產(chǎn)業(yè)相關的政策扶持力度不斷加大。智能制造行業(yè)作為“中國制造2025”的重點發(fā)展行業(yè)，能有效提升制造行業(yè)的生產(chǎn)力水平，屬于我國政策所大力倡導的行業(yè)?！吨袊圃?025》中提到至2025年，制造業(yè)重點領域全面實現(xiàn)智能化，試點示范項目運營成本降低50%，產(chǎn)品生產(chǎn)周期縮短50%，不良品率降低50%。未來，制造企業(yè)對設備和生產(chǎn)線的自動化、智能化改造提出了迫切需求，產(chǎn)線與設備的革新升級，必將推動著我國智能裝備行業(yè)的快速發(fā)展。在中國制造的大背景下，《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》進一步提出,加快智能終端核心技術和產(chǎn)品研發(fā)，發(fā)展新一代智能手機、車載智能終端等移動智能終端產(chǎn)品和設備，鼓勵開發(fā)智能手表、智能耳機、智能眼鏡等可穿戴終端產(chǎn)品，拓展產(chǎn)品形態(tài)和應用服務。提出圍繞制造強國重大需求，推進智能制造關鍵技術裝備、核心支撐軟件、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等系統(tǒng)集成應用，研發(fā)智能產(chǎn)品及智能互聯(lián)產(chǎn)品、智能制造輔助工具與系統(tǒng)、智能制造云服務平臺，推廣流程智能制造、離散智能制造、網(wǎng)絡化協(xié)同制造、遠程診斷與運維服務等新型制造模式，建立智能制造標準體系，推進制造全生命周期活動智能化。（2）下游行業(yè)的需求以及潛在需求提升有助于行業(yè)的發(fā)展隨著國內(nèi)“中國智造”理念的提出及國內(nèi)制造業(yè)水平的整體提升，“精密智能制造豐富人類生活”成為企業(yè)的愿景，行業(yè)下游行業(yè)主要為消費電子類與廣大消費者生活息息相關的行業(yè)，需求的持續(xù)存在為企業(yè)的發(fā)展提供有力保證。隨著人們生活水平的提高，消費不斷升級，人們對于生活品質(zhì)的要求不斷提高，極大增加了人們對于高檔消費類電子產(chǎn)品的消費熱情。（3）勞動力成本的持續(xù)上升有助于自動化的進一步發(fā)展根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，到2020年,我國老年人口總撫養(yǎng)比達到19.7%，比2010年提高7.8個百分點，勞動力總數(shù)自2017年開始已經(jīng)連續(xù)四年負增長。2020年，我國生產(chǎn)制造及有關人員平均工資同比增長5.1%，高于GDP增速。隨著我國步入老齡化社會，企業(yè)用工成本上升，機器替代人工成為必然趨勢。我國勞動力不足的情況愈發(fā)嚴重，勞動力成本問題逐年凸顯，改革開放以來依靠人口紅利從事的傳統(tǒng)制造業(yè)已發(fā)展困難。工資收入水平具有向下剛性，近年來我國勞動力供給不足及工資水平升高的情況逐年加劇，勞動力成本的持續(xù)上升，使得包括消費電子、新能源、醫(yī)療器械等眾多涉及制造環(huán)節(jié)的生產(chǎn)型企業(yè)亟需大規(guī)模以智能設備替代人工以解決勞動力成本上升的問題，智能檢測、組裝解決方案為自動化、智能化生產(chǎn)提供了有力保障，有助于生產(chǎn)型企業(yè)提質(zhì)降本增效。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）國內(nèi)智能裝備起步較晚，整體規(guī)模偏小智能檢測和組裝設備主要為工業(yè)自動化生產(chǎn)、智能制造服務，涉及到大量定制化產(chǎn)品的設計、研發(fā)及生產(chǎn)工作，從業(yè)者需要具備精密光學、機械電氣、信息處理、圖像處理、人工智能等多個技術領域的專業(yè)知識，具有進入壁壘高、行業(yè)集中度高的特點。國內(nèi)智能裝備行業(yè)雖然近幾年發(fā)展較快,但行業(yè)內(nèi)仍然存在以中小規(guī)模企業(yè)為主的情況，資金及專業(yè)人才的集聚困難一定程度上制約了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展。與此同時，智能裝備應用的下游行業(yè)主要系消費電子、醫(yī)療、新能源等行業(yè)。其中，消費電子行業(yè)具有更新?lián)Q代快、產(chǎn)品周期短的特點，醫(yī)療器械、新能源亦會隨著應用行業(yè)技術進步出現(xiàn)更新迭代的情況。通常而言，消費電子行業(yè)的智能裝備行業(yè)存在“一代產(chǎn)品、一代工藝、一代裝備”的情況。因此，下游客戶出于技術更新及產(chǎn)品迭代的需求，會對上游設備供應商有更高的技術要求及品牌要求，供應商需要長時間的積累才能形成相應的資金及技術優(yōu)勢，智能裝備行業(yè)存在一定的頭部聚集效應。（2）行業(yè)人才需求量大且培養(yǎng)時間長智能裝備行業(yè)在我國屬于新興行業(yè)，相關的研發(fā)人才、管理人才、生產(chǎn)人才以及營銷人才還較為稀缺。此外，智能裝備行業(yè)是一個技術密集型行業(yè)，行業(yè)亦處于技術不斷更新迭代的上升期，即使底層基礎技術亦涉及精密光學、機械電氣、信息處理、圖像處理、人工智能等多個技術領域，對專業(yè)從業(yè)者的要求較高，并且要求相關專業(yè)人才對下游消費電子產(chǎn)品的制程及工藝有深刻的理解，能夠把握行業(yè)發(fā)展趨勢，相關的復合型人才培養(yǎng)時間長，難度大，行業(yè)高素質(zhì)人才的緊缺一定程度上制約了整個行業(yè)的發(fā)展。智能裝備行業(yè)情況智能裝備是一種集光學成像技術、機械運動技術、電氣控制技術、人工智能算法和數(shù)據(jù)控制軟件技術于一體，具有自感知、自決策、自執(zhí)行、自適應、自學習等特征，旨在提高制造業(yè)質(zhì)量、效益和核心競爭力的先進生產(chǎn)裝備。智能裝備行業(yè)具有產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度高、技術資金密集的特點，是各行業(yè)智能生產(chǎn)、技術進步的重要保障，在基礎技術水平不斷提高的作用下，智能裝備行業(yè)發(fā)展迅速，目前已經(jīng)廣泛應用于消費電子、醫(yī)療、汽車、新能源等多個領域。對于下游應用企業(yè)來說，智能裝備的核心價值體現(xiàn)在降低生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率。一方面，智能裝備能夠有效降低應用企業(yè)的勞動力需求，減少人工成本，通過自動化降低產(chǎn)品的不合格率，減少因產(chǎn)品質(zhì)量造成的損失，降低整體生產(chǎn)成本。另一方面，智能裝備能夠通過科學合理排產(chǎn)，優(yōu)化生產(chǎn)過程，改善生產(chǎn)工藝，加快生產(chǎn)速度。智能裝備系下游應用企業(yè)實現(xiàn)智能制造的基礎，而智能制造產(chǎn)業(yè)的推進則為智能裝備提供了廣闊的應用市場。智能制造通過工業(yè)自動化、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)信息化管理，將傳統(tǒng)制造企業(yè)進行全面的智能化升級，覆蓋企業(yè)的制造工藝、制造產(chǎn)線運行和企業(yè)整體運營信息化。工業(yè)自動化系在生產(chǎn)制造中采用自動控制、自動調(diào)整裝置，用以代替人工操縱機器和機器體系進行加工生產(chǎn)，人工僅進行機器設備生產(chǎn)的監(jiān)督。隨著國內(nèi)5G基礎設施逐步完善，以及云計算、邊緣計算、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術的進一步發(fā)展，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)體系建設逐步完備，從而有效將人、數(shù)據(jù)和機器連接起來。企業(yè)信息化管理則是面向裝備、單元、車間、工程等制造載體，形成企業(yè)各個層面與環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)集成。1、全球智能裝備行業(yè)全球制造業(yè)先后經(jīng)歷了手工制造、流水線、自動化、柔性自動化和集成自動化等過程，裝備的形態(tài)和復雜性也相應發(fā)生了改變，經(jīng)歷機械化、電氣化、數(shù)字化三個歷史發(fā)展階段，智能化已成為發(fā)展趨勢。在生產(chǎn)制造由勞動密集型向技術密集型轉(zhuǎn)型的道路上，大力發(fā)展智能裝備變得不可或缺。2008年金融危機后，經(jīng)過十多年的技術積累，制造業(yè)強國不斷推出新舉措，通過政府、行業(yè)組織、企業(yè)等協(xié)同推進智能制造發(fā)展，以提升工業(yè)制造實力，培育行業(yè)競爭優(yōu)勢。德國提出了“工業(yè)4.0”概念，推進傳統(tǒng)制造業(yè)與現(xiàn)代化信息技術的融合，美國則啟動了“先進制造業(yè)國家戰(zhàn)略計劃”。近年來，隨著全球科技和產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈，大國戰(zhàn)略博弈進一步聚焦制造業(yè)，美國“先進制造業(yè)領導力戰(zhàn)略”、德國“國家工業(yè)戰(zhàn)略2030”、日本“社會5.0”和歐盟“工業(yè)5.0”等以重振制造業(yè)為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，均以智能制造為主要抓手，力圖搶占全球制造業(yè)新一輪競爭制高點。根據(jù)國際市場研究機構MarketsandMarkets最新發(fā)布的研究報告，2020年全球智能制造市場規(guī)模2,147億美元，預計到2025年將增至3,848億美元，復合增長率達到12.4%。2、我國智能裝備行業(yè)裝備制造行業(yè)為國民經(jīng)濟提供生產(chǎn)技術裝備，系現(xiàn)代制造業(yè)的核心組成部分。2010年10月，國務院首次將高端裝備制造業(yè)列為國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，作為高端裝備制造業(yè)的重點發(fā)展方向和信息化與工業(yè)化深度融合的重要體現(xiàn)，發(fā)展智能裝備產(chǎn)業(yè)對于加快制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促進工業(yè)智能化，提升生產(chǎn)效率、技術水平和產(chǎn)品質(zhì)量，降低能源資源消耗，加快我國由工業(yè)大國向工業(yè)強國轉(zhuǎn)變的進程具有十分重要的意義。與全球制造業(yè)遭遇瓶頸相同，我國制造業(yè)亦面臨較大挑戰(zhàn)，一方面，我國制造業(yè)大而不強，在制造業(yè)增加值躍居全球第一的同時，我國制造業(yè)利潤空間小，仍處于制造業(yè)微笑曲線底部。此外，我國勞動力人口紅利開始逐漸減弱，制造業(yè)成本顯著提升，過往的比較優(yōu)勢正在減弱，制造業(yè)智能化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。在此背景下，我國“十三五”規(guī)劃中進一步提出了發(fā)展智能裝備行業(yè)，面向《中國制造2025》十大重點領域，推進智能制造關鍵技術裝備、核心支撐軟件、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等系統(tǒng)集成應用?！丁笆奈濉敝悄苤圃彀l(fā)展規(guī)劃》亦明確指出，要針對滿足提高產(chǎn)品可靠性和高端化發(fā)展等需要，開發(fā)面向特定場景的智能成套生產(chǎn)線以及新技術與工藝結(jié)合的模塊化生產(chǎn)單元。雖然我國智能制造（裝備）行業(yè)起步較晚，在技術實力積累、制造工藝水平、產(chǎn)業(yè)體系建設等方面與發(fā)達國家相比存在差距，但是隨著國家政策的大力支持、下游制造業(yè)對智能裝備需求的提升，以及機器視覺、功能檢測等重要技術的不斷提高，我國智能裝備行業(yè)不斷發(fā)展壯大。根據(jù)中控網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，我國智能設備制造市場規(guī)模由1,421億元上升至近1,900億元，預計至2025年可達2,347億元。近年來，國內(nèi)智能設備制造的市場規(guī)模呈現(xiàn)增長趨勢。3、機器視覺和功能檢測技術發(fā)展帶動智能裝備行業(yè)快速發(fā)展智能裝備旨在提供外部閉環(huán)控制機制，進行自動誤差補償，并且保證制造流程的正確完成。智能制造的典型特征為動態(tài)感知、實時分析、自主決策和精準執(zhí)行，工業(yè)機器人本身不具有智能特征，機器視覺和功能檢測相關基礎技術的演進為智能裝備發(fā)展奠定了堅實的技術基礎。（1）機器視覺在整個智能制造系統(tǒng)中，原始信息的采集是最為基礎的工作，原始信息推動著整個系統(tǒng)的決策、執(zhí)行和學習。機器視覺技術具有高度的靈活性，能適應各種生產(chǎn)環(huán)境，獲取檢測對象的圖像以進行原始信息采集，并進行分析、處理：機器視覺既可以引導定位進行尺寸量測及外觀檢驗，完成不合格的產(chǎn)品的精確剔除；還可以指導機器人實現(xiàn)更好的定位和篩選組裝工作，與整個智能制造流程密切相關。機器視覺概念于上世紀五六十年代首次被提出，北美、歐洲和日本等發(fā)達地區(qū)率先進入該項研究領域，并于二十世紀八十年代將其應用于工業(yè)化生產(chǎn)過程當中。機器視覺技術依靠光學成像、機械運動、電氣控制、分析算法、應用軟件等核心技術，使得智能檢測、組裝設備具備高精度的2D/3D模型獲取能力，圖像處理、圖像識別、認知決策等人工智能和抽象理解能力，并且能夠完成復雜工業(yè)的精密運動任務，從而實現(xiàn)智能檢測、測量、定位和識別等功能。從全球范圍看，由于下游消費電子、醫(yī)療、半導體、汽車等行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，全球各大經(jīng)濟主體的自動化水平的不斷提升，機器視覺的在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的應用率不斷提升的同時，不斷拓展新的應用領域。隨著全球制造中心向中國轉(zhuǎn)移，2020年度包括中國在內(nèi)的亞太區(qū)已是歐洲、北美之后的第三大機器視覺領域應用市場，占全球市場份額的25.3%。相比于國外完整且成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，我國機器視覺起步較晚，源于上世紀八十年代的技術引進。伴隨著我國工業(yè)化進程發(fā)展，機器視覺行業(yè)經(jīng)歷了啟蒙階段、初步發(fā)展階段，目前正處于快速發(fā)展階段。《中國制造2025》將“推進信息化與工業(yè)化深度融合”作為戰(zhàn)略任務和重點之一，提出推進制造過程智能化。在重點領域試點建設智能工廠/數(shù)字化車間，加快人機智能交互、工業(yè)機器人、智能物流管理等技術和裝備在生產(chǎn)過程中的應用。我國將智能制造提升到國家戰(zhàn)略層面，大力發(fā)展智能裝備產(chǎn)業(yè)對于加快制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提升生產(chǎn)效率、技術水平和產(chǎn)品質(zhì)量，降低能源資源消耗，實現(xiàn)制造過程的智能化和綠色化發(fā)展具有重要意義。機器視覺作為智能裝備產(chǎn)業(yè)的重要抓手，受益于各項產(chǎn)業(yè)政策的支持和各項技術的發(fā)展，其發(fā)展深度和廣度逐步提升，廣泛應用于自動化成套生產(chǎn)線、智能測控系統(tǒng)、工業(yè)機器人等具有自主知識產(chǎn)權的重大智能裝備。未來幾年，得益于經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型升級、制造業(yè)自動化及智能化進程加速、行業(yè)內(nèi)企業(yè)自主研發(fā)能力增強、機器視覺產(chǎn)品應用領域的拓寬等因素，我國機器視覺行業(yè)規(guī)模有望實現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)步增長。（2）功能檢測功能檢測是智能制造系統(tǒng)的重要組成部分，通過對計算機軟件、算法、機構設計、控制理論、物理學、化學等學科及工藝的運用，利用軟件算法配合自動化設備的使用對產(chǎn)品的各項待測參數(shù)進行讀取，從而驗證待測產(chǎn)品，確認產(chǎn)品的特性可以滿足設計需求，實現(xiàn)生產(chǎn)效果的提升，為客戶達到提質(zhì)降本增效的效果。功能檢測包含對待檢測產(chǎn)品各類物理及化學屬性的測試，目前被廣泛應用于消費電子、汽車電子、醫(yī)療電子、工業(yè)電子及相關電子零部件產(chǎn)品的電學、信號（無線射頻）、聲學、光學、傳感、恒壓力、磁性等方面的性能檢測。下游應用行業(yè)需求狀況與發(fā)展趨勢近年來，精密光學、計算機軟件算法、機械運動、電氣控制等軟、硬件技術的演進為智能制造的自感知、自決策、自執(zhí)行、自適應、自學習功能奠定了深厚的底層技術基礎。另一方面，居民可支配收入的增加帶動了消費升級轉(zhuǎn)型，推動了消費電子、新能源、醫(yī)療等應用領域市場需求的增長，需求端市場規(guī)模的擴大形成了以高效率、高品質(zhì)導向的智能制造產(chǎn)業(yè)的原始驅(qū)動力。1、消費電子（1）固定資產(chǎn)投資額持續(xù)走高消費電子是消費者購買用于滿足其生活與工作中對溝通、資訊、事務處理和娛樂等方面的需求的電子產(chǎn)品，既包括了電視機、臺式電腦、數(shù)碼相機等家電產(chǎn)品，也包括智能手機、平板電腦，以及近幾年興起的可穿戴設備等智能電子產(chǎn)品。消費電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動了上下游材料、設備和技術的發(fā)展,推動了配套產(chǎn)業(yè)的國產(chǎn)化進程。就現(xiàn)階段而言，國內(nèi)消費電子上下游材料供應和裝備供應企業(yè)已經(jīng)在競爭中具備了一定的規(guī)?；瘍?yōu)勢。近年來，隨著富士康、立訊精密等國內(nèi)大型的消費電子制造服務商的逐步完善，國內(nèi)企業(yè)具備更貼近市場和客戶的優(yōu)勢。近年來，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和生活水平的提高，國內(nèi)的組裝廠商也不斷往高端制造發(fā)展，國內(nèi)配套組裝廠商崛起過程中也帶動了設備制造廠商的發(fā)展。設備廠商圍繞著配套組裝廠的集聚效應逐步凸顯，目前設備廠商在珠三角及長三角形成聚集。未來，國內(nèi)本地化配套能力將進一步提升將帶動包括智能裝備廠商的進一步發(fā)展。消費電子具有技術升級快、更新?lián)Q代周期短的特點。消費電子頻繁的型號和設計變更使得制造企業(yè)需要持續(xù)采購、更新定制化程度較高的智能檢測、組裝等產(chǎn)線設備，對其上游的智能裝備行業(yè)產(chǎn)生巨大需求。此外，隨著消費電子產(chǎn)品精密度要求逐步提高，以蘋果公司為代表的知名消費電子企業(yè)對生產(chǎn)組裝環(huán)節(jié)中智能檢測、組裝裝備的使用滲透率亦將進一步提升。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計情況，2015年至2020年我國電子信息產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，復合增長速度達17.32%。電子信息產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資規(guī)模的逐年增長為消費電子制造業(yè)智能裝備的應用創(chuàng)造了持續(xù)增長的需求。消費電子行業(yè)覆蓋面廣，涉及到的生產(chǎn)工藝流程多，需要的智能裝備類別豐富。從硬件形態(tài)方面來看，應用于消費電子的智能裝備包括了手機、電腦和家電等滲透率高、市場規(guī)模大的成熟型消費電子產(chǎn)品制造檢測裝備，以及包括了智能手表、無線耳機、智能眼鏡等處于成長階段的可穿戴設備產(chǎn)品的制造檢測裝備。此外，各類消費電子產(chǎn)品具有顯示模組、觸控模組、攝像模組、無線充電模組等不同功能模組，而每個功能模組均有多道組裝、測試環(huán)節(jié)的消費電子自動制造檢測裝備。上述應用于不同產(chǎn)品、不同功能模組的智能組裝、檢測裝備均存在產(chǎn)品形態(tài)、功能需求、檢測要求等方面的差異，從而為智能裝備制造企業(yè)創(chuàng)造了廣闊的市場空間。隨著消費電子行業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，新型硬件終端、新功能模組不斷涌現(xiàn)，從而為智能裝備行業(yè)提供了持續(xù)發(fā)展的源動力。（2）應用產(chǎn)品種類豐富消費電子涵蓋產(chǎn)品種類繁多，電腦手機、家用電器、個護健康，新興的可穿戴設備產(chǎn)品及相關周邊均屬于消費電子產(chǎn)品范疇。根據(jù)Statista預測，2023年全球消費電子行業(yè)市場規(guī)模預計將達到11,166億美元。榮旗科技的智能檢測、組裝設備主要用于智能手機、無線耳機、智能手表、無線充電器的檢測或者組裝，產(chǎn)品主要服務于蘋果、亞馬遜、谷歌等消費電子領域的知名廠商。受益于應用產(chǎn)品的更新?lián)Q代、功能革新以及下游客戶的良好品牌效應，智能裝備市場廣闊。根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年全球智能手機出貨量為12.92億部，受到疫情影響較2019年下滑5.9%。盡管全球市場有所下滑，而蘋果iPhone12的推出拉動了蘋果智能手機在2020年第四季度的出貨量，當季度出貨量位居全球第一，較2019年第四季度增長22.2%，2020年全年較2019年增長了7.9%，顯著優(yōu)于行業(yè)水平。2021年全球智能手機出貨量為13.55億部，較2020年小幅上升，其中蘋果手機出貨量為2.36億部，較上年增長15.88%。根據(jù)CounterpointResearch研究報告，蘋果手機出貨量并非常年處于第一，但其占全球智能手機市場總利潤的比重位居行業(yè)第一，2019年三季度蘋果手機產(chǎn)品占全球市場總利潤66%的份額。終端產(chǎn)品較強的盈利能力系蘋果供應鏈各環(huán)節(jié)優(yōu)秀的質(zhì)量控制的有力體現(xiàn)，同時亦有助于支撐其進行持續(xù)的智能裝備投入。可穿戴設備系指集硬件、軟件、傳感技術和數(shù)據(jù)分析于一體，能夠直接穿戴在身上，或者能夠整合到服裝的一種便攜式設備，隨著2012年谷歌眼鏡的亮相，各大企業(yè)紛紛進軍可穿戴設備市場。全球可穿戴設備出貨量從2016年的1.02億部增加至2020年的4.45億部，復合增長率達到44.36%，其中蘋果品牌的可穿戴設備占比從10%上升至超過30%。蘋果可穿戴設備出貨量占比快速拉升主要系得益于TWS無線耳機的推出以及快速滲透。自2016年底蘋果推出第一代AirPods以來，全球TWS無線耳機開啟了快速發(fā)展模式，根據(jù)CounterpointResearch數(shù)據(jù)，蘋果TWS無線耳機出貨量約為3,500萬副、6,000萬副和7,200萬副。蘋果可穿戴設備主要構成還包括智能手表，AppleWatch累計出貨量已超過1億部，AppleWatch在全球可穿戴設備中的市場份額已達到55%。（3）新增功能模組導入隨著對于人們消費需求的深度挖掘，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”和新一代信息技術的發(fā)展融合，消費電子產(chǎn)品功能日益完善，趨向智能化發(fā)展，而終端產(chǎn)品功能演進即意味著相應功能模組的全新導入。蘋果第一代iPhone的推出，完全通過滑動、點擊的方式控制屏幕，顛覆了當時流行的全鍵盤控制方式，隨之帶來了觸控模組制造、檢測和組裝需求的迅速擴大。近年來，隨著無線充電技術的成熟，各大廠商亦將無線充電技術融入了消費電子產(chǎn)品，蘋果在2014年推出采用MagSafe磁吸方式進行無線充電的AppleWatch，2017年推出了支持無線充電的智能手機，后又相繼發(fā)布了TWS無線耳機等能夠?qū)崿F(xiàn)無線充電功能的可穿戴設備。無線充電功能發(fā)展方興未艾，不僅滲透率將持續(xù)提升，還可以在應用場景、上游材料、下游終端產(chǎn)品等多個維度下擴大對智能裝備的需求。2、新能源電池領域當前，新能源汽車、電力儲能等產(chǎn)業(yè)的需求爆發(fā)帶動新能源電池制造產(chǎn)業(yè)大規(guī)模擴張，隨之而來的，即是新能源電池檢測設備需求的快速提升。（1）新能源電池檢測環(huán)節(jié)“機器換人”系檢測裝備需求的核心驅(qū)動力從市場發(fā)展情況來看，當前，新能源汽車、電力儲能等產(chǎn)業(yè)的需求爆發(fā)帶動新能源電池制造產(chǎn)業(yè)大規(guī)模擴張，隨之而來的，即是新能源電池檢測設備需求的快速提升。在制造環(huán)節(jié)自動化程度提高、單位GWh所需生產(chǎn)人員降低的同時，檢測環(huán)節(jié)仍以人工或半自動形式進行。因此，檢測環(huán)節(jié)逐漸成為了整條生產(chǎn)線的瓶頸，需要投入大量勞動力，從而為電池生產(chǎn)企業(yè)后續(xù)大幅度的產(chǎn)能擴張形成了制約。隨著全球電池需求爆發(fā)，電池企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)能翻倍增長，但勞動力成本上升，低自動化率產(chǎn)線招工難度大幅提升，因此亟需在檢測環(huán)節(jié)實現(xiàn)“機器換人”，進一步提升產(chǎn)線自動化率。其次，多家動力電池龍頭企業(yè)規(guī)劃未來3年將新增超過1TWh新能源電池生產(chǎn)能力,除現(xiàn)有生產(chǎn)基地及周邊地區(qū)的產(chǎn)能擴張以外，其中，國內(nèi)新增產(chǎn)能基地將向中西部地區(qū)擴張；此外，為配套歐洲和美國等國家地區(qū)的汽車電動化滲透率提升需求，電池生產(chǎn)企業(yè)亦將在相應境外地區(qū)建立生產(chǎn)基地。在前述地區(qū)存在質(zhì)檢人員不足或人力成本高的問題，使得電池生產(chǎn)企業(yè)必須配套成熟的自動化檢測方案來解決這一問題。（2）新能源電池檢測領域尚無優(yōu)勢企業(yè)，有利于新領域開拓鋰電池制造的前、中、后段工藝技術難點各不相同，在各生產(chǎn)工藝環(huán)節(jié)逐步涌現(xiàn)了一批技術領先的核心設備制造企業(yè)，這些企業(yè)的成長壯大使得我國擁有了完成新能源電池全生產(chǎn)流程的制造能力。（3）新能源電池檢測市場規(guī)模測算目前，國內(nèi)單GWh鋰電設備投資額約1.8-2億元。價值量分布方面，前段設備價值量占比最大，約35%-40%，其中涂布機占比約70%；中段設備占比約30%-35%，其中卷繞機/疊片機占比約70%；后段設備占比約30%-35%，化成、分容設備在其中占比約70%，其余約30%為組裝設備，上述投資均集中在制程環(huán)節(jié)，檢測設備投資額較少。預計未來單GWh的檢測設備需求將占產(chǎn)線設備投資的10%左右，即1,800-2,000萬元，各大主流電池企業(yè)的擴產(chǎn)規(guī)模將超過1TWh，約合市場空間達200億元。同時，考慮到對現(xiàn)有產(chǎn)線的技改升級，市場空間會更大，從而給智能檢測裝備從業(yè)企業(yè)開拓新的應用領域打開了市場空間。3、醫(yī)療器械領域醫(yī)療器械行業(yè)作為智能裝備應用的另一主要領域，其具有品種繁多、工藝復雜、質(zhì)量要求極高、無菌超凈等特點，行業(yè)領先的醫(yī)療器械制造商要求制造裝備具有定制化、柔性化、信息化及智能化的功能，能夠?qū)崿F(xiàn)制造過程的可控性、可追溯管理，智能裝備的運用則是實現(xiàn)上述功能要求的有效途徑。隨著社會老齡化程度的增加、經(jīng)濟的發(fā)展及生活水平的提高，人們對于醫(yī)療愈加重視，醫(yī)療器械的市場需求呈現(xiàn)增長趨勢，進而推動醫(yī)療消費升級。醫(yī)療器械行業(yè)范圍較廣，涵蓋了可直接或間接用于人體的儀器、設備、器具、體外診斷試劑及校準物、材料以及配套的計算機軟件等，也包含包括一次性注射器、輸液器、輸血器、引流袋、引流管、留置針、無菌手套、手術縫線、手術縫針、手術刀片等小型醫(yī)療設備及耗材?，F(xiàn)代醫(yī)療設備行業(yè)壁壘高，研發(fā)投入大，屬于資金及技術雙密集型產(chǎn)業(yè)。由于醫(yī)療產(chǎn)品在精確度、衛(wèi)生、安全性等方面要求更高，產(chǎn)品制程管控更嚴格，相關檢測需求通過智能檢測設備的應用可以有效提升產(chǎn)品的安全性，因而智能檢測裝備在醫(yī)療行業(yè)具有廣闊的應用前景。從長遠發(fā)展看來，智能檢測、組裝裝備作為智能制造的有力抓手，伴隨消費電子、新能源和醫(yī)療器械等行業(yè)規(guī)模的增長，也將擁有廣闊的發(fā)展空間。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及未來發(fā)展趨勢1、國家政策進一步促進智能裝備行業(yè)的發(fā)展國家政策大力支持工業(yè)智能，工業(yè)自動化前景廣闊，智能裝備行業(yè)亦有較大的發(fā)展空間?！吨悄苤圃彀l(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》提出2025年前，推進智能制造實施“兩步走”戰(zhàn)略：第一步，到2020年，智能制造發(fā)展基礎和支撐能力明顯增強，傳統(tǒng)制造業(yè)重點領域基本實現(xiàn)數(shù)字化制造，有條件、有基礎的重點產(chǎn)業(yè)智能轉(zhuǎn)型取得明顯進展；第二步，到2025年，智能制造支撐體系基本建立，重點產(chǎn)業(yè)初步實現(xiàn)智能轉(zhuǎn)型。該規(guī)劃還提出了加快智能裝備發(fā)展,國家大力推動工業(yè)智能發(fā)展，智能裝備生產(chǎn)企業(yè)迎來更多的市場機會?！吨行∑髽I(yè)數(shù)字化賦能專項行動方案》旨在提升中小企業(yè)應對危機能力，夯實可持續(xù)發(fā)展基礎，提出了針對中小企業(yè)典型應用場景，引導有基礎、有條件的中小企業(yè)加快傳統(tǒng)制造裝備聯(lián)網(wǎng)、關鍵工序數(shù)控化等數(shù)字化改造，應用低成本、模塊化、易使用、易維護的先進智能裝備和系統(tǒng)，優(yōu)化工藝流程與裝備技術，建設智能生產(chǎn)線、智能車間和智能工廠，實現(xiàn)精益生產(chǎn)、敏捷制造、精細管理和智能決策。智能裝備產(chǎn)業(yè)是為國民經(jīng)濟各行業(yè)提供技術裝備的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，是智能制造的基礎，是國家綜合實力的集中體現(xiàn)，為此，我國從政策上支持智能裝備行業(yè)做大做強，為行業(yè)提供了巨大的市場空間。2、產(chǎn)業(yè)結(jié)構化升級，智能制造產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展隨著國內(nèi)制造升級，全球高端制造產(chǎn)能向我國轉(zhuǎn)移，我國已步入后工業(yè)時代。高技術產(chǎn)業(yè)和服務業(yè)日益成為國民經(jīng)濟發(fā)展的主導，工業(yè)由低端向高端發(fā)展，技術密集型和高端裝備產(chǎn)業(yè)的占比加大。我國制造業(yè)在政策和市場共同影響下，堅持走產(chǎn)業(yè)結(jié)構化升級、實現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡化和智能化的智能制造的目標。我國制造業(yè)通過用機器智能裝備代替人工，提高對產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的質(zhì)量控制水平，減少誤判、漏判的情況發(fā)生，有效的提高產(chǎn)品品質(zhì)，系實現(xiàn)智能制造的關鍵硬件平臺。智能制造的實現(xiàn)是一個逐級推進的過程，涉及設計、生產(chǎn)、物流、裝配、調(diào)試、服務等產(chǎn)品全生命周期，并涉及從裝備硬件到網(wǎng)絡軟件的復雜架構，智能裝備、物流倉儲、軟件專業(yè)供應商間將不斷加強協(xié)同創(chuàng)新，以強化智能制造系統(tǒng)解決方案供應能力。智能制造將造就全新的業(yè)態(tài)，由多個提供單一產(chǎn)品或服務的供應商共同構建協(xié)作系統(tǒng)，形成融合發(fā)展的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。3、新技術不斷在智能制造中深度應用智能裝備行業(yè)的基礎技術涉及物理、材料學、機械運動、電氣化、自動化、人工智能等多學科，并且在應用上相互交叉，相關學科的不斷發(fā)展亦為智能檢測、組裝裝備的發(fā)展奠定了有利基礎。隨著智能檢測、組裝裝備的不斷成熟和運算能力的提升，軟件算法在各應用領域解決方案、深度學習能力的不斷完善，智能檢測、組裝裝備在除消費電子以外的汽車制造、半導體和新能源等領域應用的廣度和深度均在提高，并加快在醫(yī)藥、食品飲料等其他領域的滲透。未來智能制造不斷地將新的技術應用到制造業(yè)中，與制造業(yè)進行深度融合。這其中物聯(lián)網(wǎng)與云計算、人工智能（AI）等新技術的作用將尤為凸顯。未來物聯(lián)網(wǎng)與云計算將會更加廣泛地部署到制造行業(yè)，從而減少人工干預、提高工廠設施整體協(xié)作效率、提高產(chǎn)品質(zhì)量一致性。人工智能亦將更加廣泛地應用到智能制造行業(yè)中。機器視覺作為人工智能的一部分已經(jīng)廣泛運用于智能裝備中，未來通過深度學習、增強學習、遷移學習等技術的應用，智能制造將提升制造領域知識產(chǎn)生、獲取、應用和傳承的效率：離線狀態(tài)下，利用機器學習技術挖掘產(chǎn)品缺陷，形成控制規(guī)則；在線狀態(tài)下，通過增強學習技術和實時反饋，控制生產(chǎn)過程減少產(chǎn)品缺陷；同時集成專家經(jīng)驗，不斷改進學習結(jié)果。2017年國務院發(fā)布的《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》提到，將全面推動人工智能與制造業(yè)的融合，解決中國制造業(yè)在推進智能化轉(zhuǎn)型過程中面臨的問題。品牌資產(chǎn)的構成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產(chǎn)五個方面構成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢姡放浦确从车氖瞧放频挠绊懛秶蚱放频挠绊憦V度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設計、整體結(jié)構、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人