國際地標(biāo)府邸房地產(chǎn)營銷推廣方案

尚玲瓏從蛻變開始一、問題研判二、競爭分析三、土地價值四、客群界定五、價值體系六、營銷管理七、推廣計劃目錄一、問題研判市場現(xiàn)狀Ⅰ周邊價格Ⅱ銷售狀態(tài)Ⅲ樓市現(xiàn)狀Ⅳ客戶認(rèn)可市場現(xiàn)狀1.周邊均價：1.2萬、1.5萬、2.4萬、3萬不等。2.銷售狀態(tài)：除湖濱、天域和中茵為尾盤；白塘、大和、九龍倉為待售項目；其他在售項目均呈現(xiàn)出銷售“供不應(yīng)求”的狀態(tài)。3.樓市現(xiàn)狀：（1）上半年樓市呈現(xiàn)出回暖趨勢，房價不斷上漲。但下半年政府和銀行對房貸政策可能有所調(diào)整，對二套置業(yè)者嚴(yán)格控制房貸，會對銷售產(chǎn)生直接影響。（2）預(yù)計未來下半年園區(qū)將推出新盤21個，占整個蘇州新盤市場的32%。下半年蘇州可售房源將達(dá)到5萬套。尤其是白塘和日本大和的推出，在很大程度上將直接造成本項目客戶流失。4.客戶認(rèn)可：湖景資源、周邊環(huán)境、生活配套、未來升值潛力。現(xiàn)狀分析一1、蘇州的高端公寓以：中茵皇冠為典型代表

建立蘇州豪宅的基本評判標(biāo)準(zhǔn)（資源、客群、產(chǎn)品）

2、中茵客群形象清晰：涉外人士、外企高管、周邊企業(yè)主、少數(shù)蘇州本地企業(yè)主。

問題：尚玲瓏和其他的高端公寓被不斷地被“中茵”這個價值坐標(biāo)來衡量。后期尚玲瓏項目自身高端價值標(biāo)準(zhǔn)的建立與否，將是決定本案品質(zhì)理想訴求能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在，既由目前的產(chǎn)品現(xiàn)狀，尚玲瓏并沒有形成自己的高端價值標(biāo)準(zhǔn)。

現(xiàn)狀分析二1、從銷售員了解到，尚玲瓏銷售問題不大。

2、尚玲瓏目前客群形象、產(chǎn)品形象、傳播形象，不系統(tǒng)不清晰。

3、客戶對尚玲瓏的認(rèn)識仍然停留在玲瓏灣的層面，因產(chǎn)品個性鮮明性不足的影響，將會增加產(chǎn)品未來的溢價風(fēng)險，對于樹立項目品質(zhì)標(biāo)桿的地位，將會產(chǎn)生潛性影響。

問題一：價值標(biāo)桿比照—客群形象不清問題二：項目前世今生—仍在玲瓏灣內(nèi)我們遇到的問題如何讓尚玲瓏脫離玲瓏灣？營銷核心命題：

這是是一一個個中中長長期期的的目目標(biāo)標(biāo)，，需需要要穩(wěn)穩(wěn)扎扎穩(wěn)穩(wěn)打打，，逐逐步步實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)??！二、、競競品品分分析析萬科科玲玲瓏瓏灣灣待售售：：日日本本大大和和待售售：：白白塘塘尾盤盤：：中中茵茵皇皇冠冠在售售：：晉晉合合水水巷巷鄰鄰里里1、競競爭爭對對象象Ⅰ三顯顯（1）大大和和（（2）白白塘塘（（3）晉晉合合Ⅱ一隱隱中茵茵—蘇州州高高端端公公寓寓標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。。三顯顯：：1、日日本本大大和和----蘇州州第第一一個個日日式式精精裝裝公公寓寓該項項目目預(yù)預(yù)計計2010年年年出出開開盤盤，，開開盤盤銷銷售售信信息息目目前前均均不不詳詳。。日本本大大和和：：中中國國首首個個地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目，，打打造造蘇蘇州州第第一一個個日日式式精精裝裝公公寓寓。。占地地面積積：：76571平方方米米建筑筑面面積積：：12萬平平方方米米規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計計：：18幢高高層層、、小小高高層層建建筑筑，，雙雙會會所所設(shè)設(shè)計計綠化率達(dá)達(dá)：48％建筑密度度：13.1％容積積率率：1.6戶型面積積：從80—180平米項目配套套：周邊邊發(fā)展已已經(jīng)比較較成熟有有玲瓏鄰鄰里中心心、星灣灣學(xué)校、、科文中中心、博博覽中心心、時代代廣場、、久光百百貨、九九龍醫(yī)院院等交通配套套：離項項目南出出口僅十十分鐘路路程的輕輕軌1號線也將將于2011—2012年正式通通車，也也是項目目交房與與定期前前后。三顯：1、日本大大和----蘇州第一一個日式式精裝公公寓蘇州第一一項目18棟高層小小高層多功能收收納系統(tǒng)統(tǒng)裝修新概概念項目名稱戶型一戶型二戶型三戶型四日本大和98（2-2-1）140（3-2-2）170（4-2-2）0尚玲瓏0135（3-2-1）170（4-2-2）190（4-2-2）尚玲瓏大和即將將以其營營造的日日式精裝裝生活方方式搶占占蘇州市市場，客客戶群以以：剛性性再改為為主。由于距離離湖景較較近且價價格比尚尚玲瓏低低，未來來將是尚尚最大的的競品之之一。三顯：2、新加坡坡星獅白白塘一號號基礎(chǔ)信息息建筑面積積：56萬方占地面積積：30萬方緊鄰60多萬方的的白塘生生態(tài)植物物園?。。。∪莘e率：：1.8綠化率：：50%項目分布布排列：：南低北北高（依依次為：：聯(lián)排別別墅、花花園洋房房、小高高層、高高層住宅宅）周邊配套套：園區(qū)區(qū)實(shí)驗二二小、園園區(qū)三中中、新新洲幼兒兒園、新新牛頓雙雙語幼兒兒園、九九龍醫(yī)院院、工工行、中中行、建建行、農(nóng)農(nóng)行、湖湖東鄰里里中心、、玲瓏鄰鄰里中心心、現(xiàn)代代廣場、、金雞湖湖商業(yè)廣廣場、科科文中心心、國際際博覽中中心、園園區(qū)青少少年活動動中心獨(dú)特賣點(diǎn)點(diǎn)：60萬方白塘塘生態(tài)公公園形成印象象:國際生態(tài)態(tài)情景社社區(qū)三顯：2、新加坡坡星獅白白塘一號號預(yù)計2009年下半年年8月底樣板板房開放放。開盤時間間預(yù)計：：2009年底。開盤均價價為：1.1萬！裝修標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：2000元！一期包括括：244-258平米的獨(dú)獨(dú)院聯(lián)排排別墅；；153-171平米的花花園洋房房；94\135\150\180平米的高高層。別墅、洋洋房現(xiàn)已已封頂。。項目名稱戶型一戶型二戶型三戶型四戶型五白塘一號94（2-2-1）135（3-2-2）157（3-2-2）185（4-2-2）244-258（聯(lián)排）尚玲瓏0135（3-2-1）170（4-2-2）190（4-2-2）240-310（瀚庭）白塘一號號戶型產(chǎn)產(chǎn)品多樣樣化，且且總價較較尚玲瓏瓏低，客客戶群以以：剛性性再改為為主。由由于距離離湖景遙遙遠(yuǎn)且有有白塘公公園為其其主要資資源優(yōu)勢勢，未來來將是尚尚最大的的競品。。三顯：3、晉合水水巷鄰里里----高品質(zhì)精精裝公寓寓溝通口號號:新古典主主義簡約約風(fēng)格社社區(qū)形成印象象:蘇州高品品質(zhì)精裝裝公寓消費(fèi)心態(tài)態(tài)：高品品質(zhì)精裝裝修，湖湖景房。。位置：水巷鄰里花園位于工業(yè)園區(qū)金雞湖路一號開發(fā)商：晉合置業(yè)（蘇州）有限公司產(chǎn)品形態(tài)：高層、別墅代理商：自銷占地面積：15萬平米總建面積：12萬平米容積率：0.8綠化率：50%規(guī)劃設(shè)計：規(guī)劃戶數(shù)：518戶主力面積：公寓175-180㎡當(dāng)月均價：25000元/平米主力總價：住宅：85萬；別墅：240-310萬物業(yè)/費(fèi)用：4.8元/平米/月首次開盤時間：2008年6月28日交房時間：2009年10月三顯：3、晉合水水巷鄰里里----高品質(zhì)精精裝公寓寓景觀規(guī)劃劃：1、社區(qū)規(guī)規(guī)劃共設(shè)設(shè)城市廣廣場、茂茂林區(qū)、、都市區(qū)區(qū)、田園園區(qū)四大大區(qū)域。。2、由東向向西、由由低至高高的空間間建筑布布局，采采用弧形形布置形形態(tài)。3、新古典典現(xiàn)代主主義風(fēng)格格建筑群群，借鑒鑒蘇州傳傳統(tǒng)民居居的圍合合形態(tài)4、通過景景觀、水水系等有有機(jī)劃分分出的組組團(tuán)。晉合水巷巷鄰里自自2008年6月以準(zhǔn)現(xiàn)現(xiàn)房的形形式開盤盤對外銷銷售。危機(jī)影影響下下，熱熱銷原原因（（產(chǎn)品品本身身）：：1.準(zhǔn)現(xiàn)房房形式式凸顯產(chǎn)產(chǎn)品的的品質(zhì)質(zhì)。2.低建筑筑密度度規(guī)劃劃將小區(qū)區(qū)的地地理位位置優(yōu)優(yōu)勢發(fā)發(fā)揮到到極致致。3.高層公公寓全全部采采用架空層層設(shè)計計，增加加了住住戶活活動休休閑空空間。。4.全精裝裝修標(biāo)準(zhǔn)到到每個個細(xì)節(jié)節(jié)，為為高端端品牌牌，迎迎合高高端消消費(fèi)人人群。。項目名稱戶型一戶型二戶型三晉合水巷鄰里142-145（3-2-2）175-176（3-2-2）175-180（3-2-2）尚玲瓏135（3-2-1）170（4-2-2）190（4-2-2）水巷鄰鄰里公公寓戶戶型全全部為為3-2-2，客戶戶群為為：高高端再再改。。精裝裝修是是其最最大優(yōu)優(yōu)勢，，但我我們的的總價價低于于晉合合。對對于戶戶型二二和戶戶型三三而言言，尚尚的4-2-2戶型功功能更更合理理，利利用率率更高高！傳播形形象:高端、、品味味溝通口口號:世界的的“中中茵””形成印印象:樹立中中茵國國際高高端罕罕有的的地位位一隱：：中茵茵皇冠冠國際際----蘇州金金雞湖湖奢華華豪宅宅消費(fèi)心心態(tài)：：追求求中國國蘇州州豪宅宅大戶戶生活活環(huán)境境。居住體體現(xiàn)身身份標(biāo)標(biāo)簽。。綠化：：綠化化率49%容積率率：2.50外墻:玻璃幕幕墻、、石材材、鋁鋁板內(nèi)墻:涂料大堂:花崗巖巖大大理石石電梯:德國蒂蒂森森克虜虜伯門窗:實(shí)木防防火防防盜門門、彩彩色鋁鋁合金金窗、、中空空雙層層玻璃璃廚房:意大利利Scavolini櫥柜衛(wèi)生間間:澳洲陶陶瓷、、意大大利五五金（（均均為科科馬衛(wèi)衛(wèi)生間間產(chǎn)品品）供水:德國威威能采暖:美國固固特曼曼家用用中央央空調(diào)調(diào)（帶帶遠(yuǎn)程程控制制）衛(wèi)生間間：采采用挪挪威中中歐、、丹麥麥狄微微地暖暖建筑立立面：：運(yùn)用用了鋁鋁板、、玻璃璃幕墻墻、底底層干干掛石石材工工藝社區(qū)規(guī)規(guī)劃：：水景景空間間分割割，增增加小小區(qū)私私密性性的同同時，，開闊闊視野野。雙層水水晶泳泳池。。地下下車庫庫人行行人口口，具具備觀觀賞性性，采采光通通透。。假山與與生活活融為為一體體雙層水水晶水水池地下車車庫人人行入入口隨處可可遇景景觀水水池公寓底底層均均為挑挑高精精裝修修大堂堂，大大堂內(nèi)內(nèi)設(shè)置置中央央空調(diào)調(diào)，可可作為為公共共會客客廳使使用，，并配配備物物業(yè)管管家，，提供供多種種服務(wù)務(wù)。架空層裝裝飾，配配置客人人休息椅椅主力戶型型4-2-3約280㎡戶型采用用三梯兩兩戶設(shè)置置，單獨(dú)獨(dú)設(shè)保姆姆進(jìn)出口口，體現(xiàn)現(xiàn)尊貴格格調(diào)。保姆專用用電梯私家專用用電梯誠邀知名名物業(yè)管管理公司司作為物物管顧問問——世邦?魏理仕為為物業(yè)管管理顧問問，中茵茵物業(yè)執(zhí)執(zhí)行管理理，容五五星級酒酒店為社社區(qū)會館館，獨(dú)設(shè)設(shè)私家豪豪華游艇艇俱樂部部，室內(nèi)內(nèi)外多功功能會所所等設(shè)施施，住宅宅實(shí)行全全封閉智智能化管管理，一一卡通系系統(tǒng)，為為您提供供更人性性化、智智能化的的生活居居住環(huán)境境。知名設(shè)計計團(tuán)隊聯(lián)聯(lián)手產(chǎn)品品打造——中茵集團(tuán)團(tuán)積極攜攜手加拿拿大AAI、EDG、美國HPS以及MBC（太合））等世界界知名設(shè)設(shè)計團(tuán)隊隊擔(dān)綱社社區(qū)的建建筑、室室內(nèi)以及及景觀設(shè)設(shè)計規(guī)劃劃，共同同打造中中茵?皇冠國際際社區(qū)的的頂級豪豪闊尺度度。多地區(qū)聯(lián)聯(lián)動銷售售——項目在蘇蘇州、上上海設(shè)立立銷售中中心，在在開盤后后，即開開始在北北美舉行行產(chǎn)品推推介會。。通過金金字塔尖尖人群的的社會活活動，在在社區(qū)會會所舉辦辦高端品品酒會、、音樂會會等活動動，提升升自身的的高端形形象。萬科尚玲瓏賣什么？日本大和日式精裝白塘一號生態(tài)社區(qū)晉合水巷鄰里高端精裝品質(zhì)豪宅中茵皇冠國際豪宅概念戶型？湖湖景？精精裝？配配套？土土地？未未來…2、競爭問問題Ⅰ產(chǎn)品性能能Ⅱ客戶標(biāo)簽簽Ⅲ生活性能能Ⅳ升值效率率Ⅰ產(chǎn)品性能能190平全朝南南四房+約170平四房設(shè)計邏輯輯、戶型型舒適度度非常符符合高端端再改客客戶實(shí)際際需求。。Ⅱ客戶標(biāo)簽簽1、尚玲瓏瓏、晉合合面臨高端再改改客戶；；企業(yè)話語語權(quán)人，，私企所所有人，，蘇州金金領(lǐng)階層層等企業(yè)業(yè)峰層。。2、白塘塘、大大和面臨臨剛性再改改客戶。。企業(yè)中高高層白領(lǐng)領(lǐng)，處于于事業(yè)上上升階段段，喜愛愛接受新新鮮事物物。Ⅲ生活性能能目前看：：只有鄰鄰里中心心一個生生活配套套資源。。長期看：：湖東的的生活配配套不斷斷完善，，快速成成熟。Ⅳ升值效率率1、項目未未來品質(zhì)標(biāo)桿桿地位，為項目目構(gòu)建了了充分的的價值提提升空間間。2、未來高鐵，輕輕軌利好資源源的支撐撐；金雞湖資源稀缺缺性越發(fā)發(fā)凸顯；；為項目價價值提升升奠定了了良好的的理性基基礎(chǔ)。尚玲瓏競競爭優(yōu)勢勢支撐及及脫離玲玲瓏灣的的價值支支撐必須尋求求突破！！三、發(fā)掘掘土地新新價值土地價值值的深入入發(fā)掘金雞湖周周邊竟品品以湖景資源源為第一賣賣點(diǎn)，車車馬炮相相卒混戰(zhàn)戰(zhàn)金雞湖湖這一盤盤棋局，，戰(zhàn)術(shù)為為上，短短兵相接接。“中茵皇皇冠”這這一“將將”僅是是符號化化“金雞雞湖品質(zhì)質(zhì)標(biāo)桿””，依此此為目標(biāo)標(biāo)，尚玲玲瓏的突突破極為為艱難。?！皟?nèi)院””土地價價值所對對接客群群利益點(diǎn)點(diǎn):區(qū)域客群群：自然資源源配套成成熟社區(qū)區(qū)，享受受奢華生生活與城市互動動，不忍受受“上海海式”密密集生活活環(huán)境。。上?？腿喝海旱统杀?、、高品質(zhì)質(zhì)生活樣板板，享受受快速互互動便利利但不受受城市紛紛擾。投資客群群：城市精神神“一體體化”帶帶動下的的高端客客群引入入與由此此激發(fā)強(qiáng)強(qiáng)大的““投資潛力力”結(jié)論：城市的運(yùn)運(yùn)動速度度，拓展展人居理理想追求求空間，，適時而而全面的的產(chǎn)品價價值觀引引導(dǎo)，將將會極大大抬升產(chǎn)產(chǎn)品價值值內(nèi)涵。。以戰(zhàn)略略的態(tài)度度重新整整合項目目定位，，合理挖挖掘項目目優(yōu)勢，，與受眾眾客群產(chǎn)產(chǎn)生深度度對接。。四、客群群界定產(chǎn)品戰(zhàn)略略理念的的提升，，為項目目意識轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化的節(jié)節(jié)點(diǎn)，因因此在其其之前所所建立與與構(gòu)架客客群體系系需重新新梳理與與整合。。客群范圍圍劃定及及推廣介介入時機(jī)機(jī)蘇州本地地客群介入：目目前蘇州周邊邊客群介入：外外立面完完成泛蘇滬范范圍客戶戶介入：10月份上海針對對性客群群介入：10月新品開開放7月8月9月10月10年初客群解析析——本地客群群本項目短短期目標(biāo)標(biāo)需實(shí)現(xiàn)現(xiàn)均價2萬/平米目標(biāo)標(biāo)，因此此要求目目標(biāo)客群群實(shí)際個人資產(chǎn)產(chǎn)應(yīng)在400萬以上，并具有有較強(qiáng)支支付能力力，在企企業(yè)內(nèi)具具有話語權(quán)權(quán)的中高階階層。多數(shù)再改改類客群群處追求求居住舒舒適度提提升的理理性需求求之外，，更多的的是事業(yè)業(yè)發(fā)展進(jìn)進(jìn)入一定定階段后后所追尋尋的身份彰顯顯，子女成成長環(huán)境境的優(yōu)化化，以及及個人資資產(chǎn)的實(shí)實(shí)物化等等理性生生活需求求或經(jīng)濟(jì)資源源的轉(zhuǎn)換換。客群解析析——周邊客群群實(shí)業(yè)型企企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)層，企企業(yè)資產(chǎn)產(chǎn)以2000萬為界定定標(biāo)準(zhǔn)，，企業(yè)進(jìn)入入穩(wěn)定發(fā)發(fā)展期，個人時時間充裕裕，開始始追求生生活富足足后的品品質(zhì)提升升。此類客群群以所在在地為第第一居所所，并握握有多處處房產(chǎn)，，向核心型型城市靠靠近，除提升升個人身身份外，，包含對對于子女女的城市市化生活活品質(zhì)的的提高，，個人休休閑、養(yǎng)養(yǎng)老需求求的滿足足等感性性需求。。同時處處于對個個人資產(chǎn)產(chǎn)保值增增值的訴訴求，投投資房產(chǎn)產(chǎn)也是其其個人理理財觀念念的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)?？腿航馕鑫觥虾？腿喝和馄蟾吖芄芑蚱髽I(yè)業(yè)金領(lǐng)，，總部及及實(shí)業(yè)分分居蘇滬滬兩地，，對于居居住環(huán)境境有品質(zhì)質(zhì)需求，，并在尋求最佳佳的城市市互動模模式，客群在在選擇居居住環(huán)境境的同時時，主要要考慮產(chǎn)產(chǎn)品的投資價值值和未來來的升值值預(yù)期。。本批次客客群，具具有長遠(yuǎn)遠(yuǎn)投資理理念與眼眼光，肯肯于嘗試試全新生生活方式式，對于于金雞湖湖和蘇州州具有強(qiáng)烈烈認(rèn)同感感。運(yùn)用其其真實(shí)居居住感受受，對周周邊人群群產(chǎn)生引引導(dǎo)和推推廣，借借此打開開項目在在上海的的影響力力。五、尚玲玲瓏企劃劃傳播策策略金雞湖最最好的房房子是？？中茵皇冠冠、天域域，或者者……尚玲瓏？？邁向第一一豪宅的的路，尚尚玲瓏走走得并不不順暢尚玲瓏未未能脫離離玲瓏灣灣成為價價值單體體尚玲瓏未未能取代代中茵皇皇冠成為為價值標(biāo)標(biāo)桿兩個待突突破的價價值瓶頸頸從企劃角角度來看看1.要有新的的價值立立意點(diǎn)，，形成尚尚玲瓏的的價值核核心2.要有新的的價值組組合方式式，形成成尚玲瓏瓏的價值值體系從市場前景景來看1.后期競品的的涌現(xiàn)將使使尚玲瓏失失去定價權(quán)權(quán)2.資源優(yōu)勢無無法持續(xù)支支撐溢價行行為的生成成我們的工作作目標(biāo)制造價格壁壁壘，成為為定價領(lǐng)袖袖成為金雞湖湖豪宅的第第一參照我們的工作作步驟提煉核心價價值整合傳播系系統(tǒng)一、產(chǎn)品價價值嫁接客客戶價值一個上天眷眷顧的地方方……這是一句很很好的廣告告語，但不不好用。有有資源價值值，無客戶戶價值尚玲瓏成為為價值單體體的第一步步，是必須建立立起準(zhǔn)確、、鮮明的客客戶價值為什么客戶戶認(rèn)為他們們應(yīng)該住在在中茵皇冠冠？因為雙雙方達(dá)成了了客戶價值值的供求共共識從產(chǎn)品價值值出發(fā)，看看看尚玲瓏瓏能為客戶戶提供什么么？由于缺乏準(zhǔn)準(zhǔn)確、鮮明明的客戶價價值，尚玲玲瓏的客群群認(rèn)知不清清晰，高端圈層感感不強(qiáng)烈，，形象區(qū)隔隔遲遲未兌兌現(xiàn)產(chǎn)品價值客戶價值尚玲瓏萬科品牌說說服力置業(yè)安全感感蘇州高端開開發(fā)愿景資本信心穩(wěn)穩(wěn)定末代一線湖湖景占據(jù)限量版版價值高點(diǎn)點(diǎn)泛湖西板塊塊躋身核心生生活圈城市結(jié)點(diǎn)型型土地升值速率保保障國際級生活活系統(tǒng)身份標(biāo)簽釋釋放…………資源力導(dǎo)出出價值認(rèn)知知資源力，是是尚玲瓏的的關(guān)鍵訴求求評定資源力力等級，在在客戶的頭頭腦中重新新站位從金雞湖未未來藍(lán)圖看看將是城市的的國際化名名片，引起起世界性話話題的陣地地從湖西開發(fā)發(fā)周期看湖岸線內(nèi)圈圈已趨于飽飽和，第一級資源源分配基本本結(jié)束金雞湖內(nèi)圈圈第一級資源源力國際基因給尚玲瓏一一個領(lǐng)袖型型定位正金雞湖，，國際地標(biāo)標(biāo)官邸二、以客戶戶價值傳導(dǎo)導(dǎo)購買動機(jī)機(jī)城市第一級級資源，劃劃分選擇的的層次不僅要告訴訴客戶“第第一級”的的概念，還還要強(qiáng)調(diào)““最后”稀缺，是豪豪宅的靈魂魂不僅是稀缺缺，而且是是“最后的的機(jī)會”，，以此引發(fā)發(fā)占有的欲欲望最后的稀缺缺，最后的的機(jī)會城市資源的的極致魅力資源力給價價值力的續(xù)續(xù)杯極致之之選選BestoftheBestSlogan：尚玲瓏的核核心價值：：收官城市極極致資源三、第一級級資源力的的價值體系系輸出內(nèi)外皆極致致從產(chǎn)品性能能價值與資資源力價值值，構(gòu)建尚玲瓏極致致生活法則則從產(chǎn)品性能能上看135、170、190三種產(chǎn)品性性能普通，，湖景角度度是最大優(yōu)優(yōu)勢，精裝修細(xì)節(jié)節(jié)將在后期期競爭中處處于下風(fēng)如何進(jìn)行湖湖景優(yōu)勢的的升華？正北朝南，，金雞湖惟惟一的極致致席位從資源力價價值上看城市第一級級資源的““圈層質(zhì)素素”，可以以構(gòu)成尚玲玲瓏的極致致話語權(quán)如何何進(jìn)進(jìn)行行資資源源力力價價值值的的收收攏攏？？極致致國國際際生生活活圈圈，，以以十十分分鐘鐘為為半半徑徑尚玲玲瓏瓏極極致致生生活活法法則則（（價價值值體體系系））極致致城城市市地地位位極致致城界界距距離離極致致一線線湖湖景景極致致商業(yè)業(yè)配配套套極致致社區(qū)區(qū)規(guī)規(guī)劃劃極致致品牌牌文文化化極致致休閑閑主主張張極致致城市市地地位位豪宅宅基基礎(chǔ)礎(chǔ)豪宅宅特特權(quán)權(quán)豪宅宅格格調(diào)調(diào)傳播播不不僅僅是是創(chuàng)創(chuàng)意意，，更更是是管管理理。。項目目整整體體形形象象的的提提升升與與剝剝離離，，為為本本案案中中長長期期工工作作目目標(biāo)標(biāo)，，通通過過對對產(chǎn)產(chǎn)品品資資源源的的梳梳理理與與整整合合，，應(yīng)應(yīng)重重新新建建立立本本案案的的整整體體營營銷銷管管理理架架構(gòu)構(gòu)。。六、、營營銷銷管管理理體體系系物料料管管理理推廣廣管管理理活動動管管理理媒體體管管理理1、物物料料管管理理：：解決決目目前前尚尚玲玲瓏瓏項項目目物物料料資資源源非非體體系系化化問問題題，，構(gòu)構(gòu)建建項項目目物物料料系系統(tǒng)統(tǒng)，，有有效效降降低低物物料料投投入入成成本本。。制制定定物物料料開開發(fā)發(fā)及及使使用用計計劃劃，，以以配配合合項項目目推推廣廣計計劃劃實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)項項目目形形象象及及信信息息傳傳遞遞的的最最大大化化，，為為最最終終構(gòu)構(gòu)建建尚尚玲玲瓏瓏項項目目蘇蘇州州品品質(zhì)質(zhì)標(biāo)標(biāo)桿桿打打下下良良好好基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。當(dāng)前前任任務(wù)務(wù)：：尚尚玲玲瓏瓏物物料料信信息息檔檔案案規(guī)規(guī)整整現(xiàn)有有物物料料整整理理前期期使使用用物物料料收收集集、、歸歸檔檔現(xiàn)有有物物料料分分類類：：可可延延續(xù)續(xù)使使用用，，需需立立即即替替換換需調(diào)調(diào)整整及及添添加加物物料料制制作作新戰(zhàn)戰(zhàn)略略形形象象展展示示物物料料形象象展展示示平平臺臺的的拓拓展展現(xiàn)階階段段物物料料修修改改及及制制作作建建議議：：1、土土地地價價值值樓樓書書：：目的的：：為為闡闡述述區(qū)區(qū)域域發(fā)發(fā)展展?jié)摑摿α?，，?gòu)構(gòu)劃劃產(chǎn)產(chǎn)品品未未來來前前景景內(nèi)容容簡簡介介：：通過過蘇蘇滬滬兩兩地地經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展導(dǎo)導(dǎo)向向，，明明確確城城市市一一體體化化進(jìn)進(jìn)程程不不可可阻阻擋擋的的態(tài)態(tài)勢勢。。通通過過對對城城市市發(fā)發(fā)展展方方向向的的闡闡述述引引導(dǎo)導(dǎo)出出金金雞雞湖湖區(qū)區(qū)位位發(fā)發(fā)展展的的未未來來潛潛力力，，從從宏宏觀觀層層面面展展示示項項目目的的定定位位層層次次，，凸凸顯顯項項目目升升值值前前景景。。最最后后引引出出項項目目整整體體規(guī)規(guī)劃劃，，資資源源優(yōu)優(yōu)勢勢、、配配套套設(shè)設(shè)施施，，戶戶型型說說明明等等項項目目基基礎(chǔ)礎(chǔ)信信息息2、產(chǎn)產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)樓樓書書：：目的的：：以以產(chǎn)產(chǎn)品品硬硬件件設(shè)設(shè)施施詳詳細(xì)細(xì)闡闡述述，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品品的的深深入入解解析析。。內(nèi)容容簡簡介介：：本樓樓書書通通過過規(guī)規(guī)劃劃理理念念，，產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計計，，物物料料材材質(zhì)質(zhì)，，技技術(shù)術(shù)應(yīng)應(yīng)用用，，內(nèi)內(nèi)裝裝標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，服服務(wù)務(wù)公公約約等等產(chǎn)產(chǎn)品品硬硬性性指指標(biāo)標(biāo)的的展展現(xiàn)現(xiàn)，，契契合合多多次次置置業(yè)業(yè)客客群群明明確確的的住住宅宅選選擇擇意意向向，，使使客客群群從從理理性性層層面面對對產(chǎn)產(chǎn)品品進(jìn)進(jìn)行行深深入入理理解解。。3、尚尚玲玲瓏瓏獨(dú)獨(dú)立立網(wǎng)網(wǎng)站站目的的：：著重重闡闡述述高高鐵鐵發(fā)發(fā)展展對對于于區(qū)區(qū)域域““價價值值潛潛力力””的的挖挖掘掘。。全全面面闡闡述述新新觀觀點(diǎn)點(diǎn)下下，，項項目目產(chǎn)產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)特特色色及及優(yōu)優(yōu)勢勢，，內(nèi)內(nèi)容容包包含含土土地地價價值值樓樓書書與與產(chǎn)產(chǎn)品品樓樓書書所所相相關(guān)關(guān)重重點(diǎn)點(diǎn)內(nèi)內(nèi)容容，，同期作為項目目活動要約及及活動報道等等項目信息的的發(fā)布平臺。。4、全新VI延展體系從新設(shè)計及規(guī)規(guī)劃尚玲瓏參參觀動線系統(tǒng)統(tǒng)，從視覺認(rèn)認(rèn)知上實(shí)現(xiàn)尚尚玲瓏與一二二期項目的品品質(zhì)剝離，構(gòu)構(gòu)建尚玲瓏全全新形象。后期逐步實(shí)現(xiàn)現(xiàn)項目現(xiàn)有物物料的逐步替替換。5、雙會所功能能區(qū)分增加會所專屬屬感，依照經(jīng)經(jīng)濟(jì)承受能力力實(shí)現(xiàn)客戶分分級，強(qiáng)化尚尚玲瓏項目的的獨(dú)立性。老會所：以社區(qū)服務(wù)為為主題，承接鄰里中中心服務(wù)功能能，并設(shè)置部部分業(yè)主免費(fèi)費(fèi)使用的空間間場地。新會所：建議原則上采采用付費(fèi)使用、通過市場化化經(jīng)營降低一一二期業(yè)主對對新會所的使使用頻率，主主觀上制造客客群的劃分。。目的：通過目前具有有可執(zhí)行性物物料替換手段段，在不對前前期業(yè)主產(chǎn)生生心理影響的的前提下，初初步實(shí)現(xiàn)尚玲玲瓏項目空間間與玲瓏灣的的區(qū)隔，為后后期推廣管理理及活動管理理建立基礎(chǔ)。。短期任務(wù)：項項目物料使用用規(guī)范精神形象元素素應(yīng)用原則案場物料使用用規(guī)范現(xiàn)場包裝標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化體系外展用物料使使用規(guī)劃中期任務(wù)：物物料體系發(fā)展展規(guī)劃產(chǎn)品精神目標(biāo)標(biāo)的建立與實(shí)實(shí)現(xiàn)尚玲瓏高端品品質(zhì)形象的構(gòu)構(gòu)建尚玲瓏全新產(chǎn)產(chǎn)品形象的建建設(shè)與獨(dú)立2、推廣管理：：系統(tǒng)化項目工工程節(jié)點(diǎn)與推推廣節(jié)點(diǎn)的計計劃，重新構(gòu)構(gòu)建項目推廣廣戰(zhàn)略步驟，，梳理項目推推廣渠道，統(tǒng)統(tǒng)籌推廣資金金的利用和側(cè)側(cè)重，實(shí)現(xiàn)項項目認(rèn)識度及及品質(zhì)提升的的快速提高。。推廣側(cè)重點(diǎn)預(yù)預(yù)想：外立面面市輿論導(dǎo)向，輿輿論炒作產(chǎn)品信息發(fā)布布，項目炒作作側(cè)重點(diǎn)側(cè)重點(diǎn)前期工作重點(diǎn)點(diǎn)：蘇滬兩地輿論論對話，引導(dǎo)導(dǎo)客群從地域域關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)闉橼厔蓐P(guān)注以第三方輿論論觀點(diǎn)闡述城城市發(fā)展?jié)摿ανㄟ^媒體炒作作與曝光，增增加客群對于于區(qū)域的關(guān)注注度。通過軟文的信信息傳達(dá)，提提升客群對于于產(chǎn)品的期盼盼和價值認(rèn)可可。具體執(zhí)行預(yù)想想：第三方方：上海城市發(fā)展展學(xué)者、經(jīng)濟(jì)濟(jì)專業(yè)人士、、金融、財政政等專業(yè)人士士推廣模式：開展研討會、、企業(yè)對話活活動，結(jié)合小小型目標(biāo)客群群圈層活動為為主時間節(jié)奏：不定期舉辦大大型城市發(fā)展展研討或MBA講學(xué)類主題活活動。每2周舉辦小型對對話或沙龍活活動。主題可可依據(jù)行業(yè)目目標(biāo)客群劃分分。實(shí)景呈現(xiàn)后，，推廣側(cè)重：：硬廣渠道：節(jié)節(jié)點(diǎn)信息發(fā)布布，如：立面面呈現(xiàn)，新品品發(fā)布，重大大活動告知等等。新聞炒作：項項目活動報道道，項目高層層訪談，行業(yè)業(yè)報告等。輿論炒作：區(qū)區(qū)域發(fā)展主題題文字對話，，報紙、雜志志軟文或觀點(diǎn)點(diǎn)談?wù)摓橹黝}題，可考慮與與媒體建立主主題板塊。媒體配合計劃劃1）硬廣發(fā)布媒媒體：戶外高高炮，《蘇州日報》，《租售情報》（蘇州版），，高鐵開通后后可考慮高鐵鐵附贈讀物。。2）新聞運(yùn)作媒媒體：《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道道》，《財經(jīng)》，《第一財經(jīng)周刊刊》，《新聞晨報》，《東方早報》，《新民晚報》3）其他配合媒媒體：蘇州電電視臺，項目目網(wǎng)站，搜房房網(wǎng)，焦點(diǎn)房房產(chǎn)網(wǎng)，512房產(chǎn)網(wǎng)。配合產(chǎn)品影響響力擴(kuò)張和目目標(biāo)客群開發(fā)發(fā)，依照軟硬硬信息傳遞性性質(zhì)區(qū)分不同同。3、活動管理在玲瓏灣整體體客群平臺體體系之上，以以客戶的針對對性推廣為原原則，降低單單體活動成本本的同時，提提高活動效果果的有效性，，實(shí)現(xiàn)單體活動動效果的最大大化，同時使年度度整體活動效效應(yīng)有效延續(xù)續(xù)和拓展?；顒庸芾砟Ｊ绞交顒臃诸惻c受受眾界定觸點(diǎn)研究現(xiàn)場規(guī)劃物料開發(fā)傳播管理活動評估1：活動分類與與受眾界定1）、封閉型圈層活活動：針對蘇州及周周邊高端目標(biāo)標(biāo)客群，周邊邊行業(yè)客群，，上海定向發(fā)發(fā)展客群等尚尚玲瓏未來業(yè)業(yè)主圈層。2）、開放型氛圍活活動：營造項目生活活氛圍，展現(xiàn)現(xiàn)項目人文社社區(qū)風(fēng)采，以以維護(hù)和答謝謝類活動為主主，針對前期期購房客群。。2：觸點(diǎn)點(diǎn)研究究

封閉活動公開活動事前觸點(diǎn)

行業(yè)聚會，高端人物對話通過邀請函正式邀約答謝、團(tuán)拜、社區(qū)親情活動通過社區(qū)中心，海報，短信告知

事中觸點(diǎn)

與核心人士的專屬交流空間專業(yè)化服務(wù)流程參與性互動活動，禮品派發(fā)，競賽類活動，優(yōu)惠促銷

事后觸點(diǎn)

主辦方對客群的回訪核心人士論著的贈送活動報道，現(xiàn)場照片共享，社區(qū)論壇的言論炒作。

3：現(xiàn)場場規(guī)劃劃活動預(yù)預(yù)判：：為實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)場活活動氛氛圍的的營造造，前前期需需進(jìn)行行全方方位計計劃安安排，，對活活動細(xì)細(xì)節(jié)進(jìn)行行最深深入分分析和和預(yù)期期?；顒訄?zhí)執(zhí)行計計劃安安排活動物物料設(shè)設(shè)計制制作活動動動線設(shè)設(shè)計執(zhí)行操操作：：預(yù)防防現(xiàn)場場突發(fā)發(fā)事件件，保保證項項目活活動現(xiàn)現(xiàn)場氛氛圍熱熱度，，滿足足與會會客群群對活活動的預(yù)預(yù)期和和滿意意度達(dá)達(dá)成?！，F(xiàn)場流流程把把空及及修改改預(yù)案案現(xiàn)場氛氛圍維維持與與炒作作現(xiàn)場突突發(fā)事事件應(yīng)應(yīng)對方方案4：物料料開發(fā)發(fā)針對不不同類類別活活動，，建立立不同同的活活動物物料開開發(fā)計計劃，，以此此有效效降低低人力力及物物力成成本，，并為為后期期活動動建立立標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化模模板。。）邀請請物料料設(shè)計計與準(zhǔn)準(zhǔn)備：：邀請請函，，電話話流程程，短短信模模板等等。）現(xiàn)場場氛圍圍營造造：空空間裝裝飾，，色彩彩計劃劃，五五感氛氛圍營營造。。）現(xiàn)場場物料料：活活動說說明，，流程程安排排表，，樓盤盤基礎(chǔ)礎(chǔ)資料料。）活動動饋贈贈物料料：餐餐點(diǎn)，，獎品品，禮禮品等等。5：傳播播管理理活動信信息通通告：：1）活動動信息息發(fā)布布計劃劃2）媒體體邀請請清單單3）準(zhǔn)目目標(biāo)客客群要要約活動現(xiàn)現(xiàn)場報報道：：1）紙媒媒：活活動報報道，，人物物專訪訪2）電視視：現(xiàn)現(xiàn)場報報道，，事件件報道道3）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)：活活動文文字轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播，，活動動新聞聞稿發(fā)發(fā)布6：活動動評估估針對邀邀約渠渠道，，客群群關(guān)注注程度度，現(xiàn)現(xiàn)場流流程流流暢性性，新新聞炒炒作效效應(yīng)等等幾個個方面面，以以次、、月、、季度度進(jìn)行行總結(jié)結(jié)以及及效果果評估估。為為后期期活動動執(zhí)行行的完完善及及優(yōu)化化總結(jié)結(jié)經(jīng)驗驗。目標(biāo)客客群界界定，，需目目前解解決問問題：：鑒于前前期本本項目目客群群劃分分不明明晰的的問題題，采采取隱性業(yè)業(yè)主分分級制制度建議目目前及及以后后尚玲玲瓏業(yè)業(yè)主，，自動動升級級或購購房升升級為為萬客客會白白金會會員或或單獨(dú)獨(dú)成為為——尚●沙沙龍會員，，享有有特定定活動動資源源準(zhǔn)入入資格格。便便于后后期針針對目目標(biāo)客客層舉舉辦針針對性性活動動?；顒臃址诸愺w體系：：影響力力活動動維護(hù)答答謝活活動影響力力活動動：時間——每月一一主題題費(fèi)用比比例——年度活活動費(fèi)費(fèi)用總總額80%A：主題題類大大型活活動：：（依依照節(jié)節(jié)點(diǎn)執(zhí)執(zhí)行））1、經(jīng)濟(jì)濟(jì)全球球化發(fā)發(fā)展研研討2、城市市經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展展論壇壇3、蘇商商領(lǐng)袖袖年會會B：氛圍圍沙龍龍主題題：（（每2周一次次，參參與人人數(shù)20人左右右）經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展類類，金金融動動向類類，銀銀行資資訊類類、股股市類類等C：高端端品鑒鑒主題題：（（依據(jù)據(jù)合作作方節(jié)節(jié)點(diǎn)安安排））名車新新品試試駕、、游艇艇晚會會、電電影導(dǎo)導(dǎo)演見見面會會等B：維護(hù)護(hù)類（（答謝謝類））活動動：時間——圍繞傳傳統(tǒng)年年節(jié)活活動為為主題題費(fèi)用——年度活活動預(yù)預(yù)算的的20%客群——針對全全體業(yè)業(yè)主內(nèi)容——購物節(jié)節(jié)、戶戶外徙徙步、、業(yè)主主運(yùn)動動會，，生日日聚會會，冬冬令營營，中中秋、、重陽陽團(tuán)拜拜等4、媒體體管理理通過對對媒體體資源源的整整合及及歸檔檔，有有效實(shí)實(shí)現(xiàn)媒媒體層層次分分級，，在有有效控控制媒媒體預(yù)預(yù)算的的情況況下，，實(shí)現(xiàn)傳傳播效效應(yīng)的的最大大化建立媒媒體檔檔案基本維維護(hù)動動作情感維維護(hù)動動作媒體管管理架架構(gòu)1、媒體體資源源整理理分類類依據(jù)媒媒體側(cè)側(cè)重程程度、、知名名度及及地方方影響響力范范圍的的不同同建立三三級參參照體體系：：發(fā)布范范圍：：蘇州州——全國專業(yè)影影響：：旗幟幟型——普通型型行業(yè)區(qū)區(qū)隔：：地產(chǎn)產(chǎn)類——財經(jīng)金金融類類媒體檔檔案表表示例例以此格格式建建立excel表格媒體性性質(zhì)：：都市市、地地產(chǎn)、、財經(jīng)經(jīng)……記者類類別：：地產(chǎn)產(chǎn)、財財經(jīng)、、社會會其他：：生日日、愛愛好、、家鄉(xiāng)鄉(xiāng)……編號姓名媒體名稱媒體性質(zhì)記者類別單位名稱職務(wù)手機(jī)E-mailQQ/MSN其他媒體記記者分分級區(qū)域或或行業(yè)業(yè)內(nèi)排排名前前三的的媒體體，如如《財經(jīng)》、《21世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)報報道》《第一財經(jīng)經(jīng)周刊》本地媒體體或外地地非標(biāo)桿桿型媒體體，如《蘇州日報報》、高鐵媒體體介于標(biāo)桿桿型與普普通型之之間的媒媒體，如如《新聞晚報報》、《東方早報報》旗幟型和和中堅型型是維