全球家具行業(yè)的發(fā)展趨勢分析

全球家具行業(yè)的發(fā)展趨勢分析大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動和個(gè)性化的機(jī)會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是針對某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個(gè)性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個(gè)人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營、財(cái)務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準(zhǔn)、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場細(xì)分。基于此，對不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動了4G手機(jī)用戶的迅速增加。運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率。總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時(shí)是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時(shí)、快速、互動性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個(gè)月。微博基于公開平臺架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點(diǎn)對點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強(qiáng)大，給用戶帶來的越來越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺。可以預(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%，信息傳播到達(dá)率高于微博。（4）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個(gè)類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號，會有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運(yùn)營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會，可以說是一種性價(jià)比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個(gè)字進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費(fèi)搜索，移動端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大不同。PC端付費(fèi)搜索，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC），也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi)登陸、品牌專區(qū)、競價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價(jià)排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競價(jià)排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價(jià)高低決定排名順序，比如百度競價(jià)，對同時(shí)購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價(jià)的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費(fèi)搜索會有自己比較有特點(diǎn)的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動時(shí)會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時(shí)間為3～5秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費(fèi)的廣告形式，多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時(shí)候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗(yàn)，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個(gè)漏斗，實(shí)現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個(gè)“漏斗”可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個(gè)從搜索信息→點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果→打開網(wǎng)頁瀏覽→與網(wǎng)站互動咨詢→下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)→獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊→網(wǎng)站被瀏覽→與咨詢者互動→獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點(diǎn)擊”主要決定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等）的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關(guān)系到營銷效果?；诖?，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺，達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn)，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時(shí)全天候可視的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實(shí)踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在買家確認(rèn)收到貨前，替買賣雙方暫時(shí)保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標(biāo)就是“安全支付，天下無賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽(yù)度吸引用戶關(guān)注，同時(shí)用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。全球家居用品行業(yè)的發(fā)展趨勢1、海外市場電商滲透率不斷提高，家居用品線上市場規(guī)模有望進(jìn)一步提升隨著物流運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展、展示科技的進(jìn)步，家居用品的研發(fā)生產(chǎn)以及倉儲物流、售后服務(wù)等電商整體配套產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，電商透明化、渠道扁平化等優(yōu)勢逐漸體現(xiàn)，電商渠道銷售占比逐年提升。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，家居用品電商渠道銷售占比由2014年的6.2%增長至2020年的17.7%，預(yù)計(jì)未來將保持較快增長。尤其是2020年以來，受新冠肺炎疫情的影響，海外消費(fèi)場景逐步由線下向線上轉(zhuǎn)移，加快了海外市場電商滲透率的快速上升。海外市場電商滲透率的不斷提高，促使全球線上家居用品市場的需求持續(xù)增長，線上市場規(guī)模有望進(jìn)一步提升。2、消費(fèi)者年輕化，對家居企業(yè)提出更高的要求年輕一代消費(fèi)者已逐漸成為消費(fèi)主力軍，其更加注重產(chǎn)品的品牌形象、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)以及消費(fèi)體驗(yàn)，這就對家居企業(yè)提出了更高的要求。未來，國內(nèi)外家居企業(yè)需不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌知名度，逐步培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度；加大研發(fā)投入，對產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新設(shè)計(jì)；加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制，提高產(chǎn)品品質(zhì)；完善倉儲物流體系，尤其是跨境出口電商企業(yè)，通過加強(qiáng)自身海外倉建設(shè)力度，提高產(chǎn)品物流配送時(shí)效，實(shí)現(xiàn)高效的售后服務(wù)，進(jìn)而提升客戶滿意度。全球家居用品行業(yè)的競爭將逐漸回歸至品牌、品質(zhì)和服務(wù)等方面的綜合化競爭。3、健康、節(jié)能、環(huán)保也是未來家居用品行業(yè)消費(fèi)者倍加關(guān)注的主題隨著人們生活品質(zhì)的提高及消費(fèi)觀念的進(jìn)步，消費(fèi)者對綠色、健康生活的向往與日俱增，業(yè)主進(jìn)行家居布置時(shí)，在滿足使用功能、美觀、個(gè)性化需求等基礎(chǔ)上，對節(jié)能環(huán)保等要素也更為重視，對家居用品的選用也有更高的要求。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、品牌壁壘品牌是企業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)、運(yùn)營推廣、產(chǎn)品質(zhì)量、綜合服務(wù)等多方面因素構(gòu)筑的競爭力綜合體現(xiàn)。因家居行業(yè)存在集中度低、國際性和區(qū)域性品牌眾多，品牌知名度成為消費(fèi)者決策的重要因素。同時(shí)，線上零售的方式為消費(fèi)者提供了廣闊多元的選擇空間，消費(fèi)者在產(chǎn)品的選擇上將更關(guān)注產(chǎn)品背后的品牌影響力。電商平臺上頭部品牌往往會更容易獲得流量，從而形成強(qiáng)者愈強(qiáng)的循環(huán)。品牌形象的積累是在對應(yīng)消費(fèi)市場長期沉淀與打磨的結(jié)果，行業(yè)新進(jìn)入者難以在短時(shí)間內(nèi)樹立品牌信譽(yù)。2、供應(yīng)鏈管理能力壁壘從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造或產(chǎn)品采購、通關(guān)運(yùn)輸、倉儲配送直到最后送達(dá)終端消費(fèi)者手中，跨境出口電商零售過程中各環(huán)節(jié)需要緊密的聯(lián)結(jié)與配合。從內(nèi)部環(huán)境來看，企業(yè)需實(shí)時(shí)整合與協(xié)調(diào)市場調(diào)研、庫存管理、物流運(yùn)作、海運(yùn)通關(guān)等各個(gè)重要流程中的實(shí)物流、信息流、資金流，確保各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)運(yùn)營順暢，環(huán)環(huán)相扣。從外部環(huán)境來看，面對供應(yīng)商時(shí)，企業(yè)需建立穩(wěn)定高效的供應(yīng)商管理體系，制定完善的產(chǎn)品需求預(yù)測、生產(chǎn)或采購計(jì)劃等；面對客戶時(shí)，企業(yè)需及時(shí)獲取終端消費(fèi)者反饋，轉(zhuǎn)化其消費(fèi)需求并最終落實(shí)到企業(yè)的戰(zhàn)略決策。隨著未來跨境出口電商運(yùn)營過程中涉及的環(huán)節(jié)復(fù)雜化、用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的要求多元化，科學(xué)有效的供應(yīng)鏈資源整合能力和快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈管理能力是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的必要條件。3、技術(shù)壁壘跨境電商企業(yè)的日常運(yùn)營中涉及到大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的處理與分析，一般來說，為了高效配合產(chǎn)品銷售、倉儲物流、供應(yīng)鏈管理、客戶管理以及財(cái)務(wù)管理等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的需要，跨境電商企業(yè)不僅需要搭建專業(yè)高效的信息管理系統(tǒng)，而且要及時(shí)準(zhǔn)確地歸納相關(guān)信息。隨著當(dāng)前技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)逐漸應(yīng)用于跨境電商企業(yè)的業(yè)務(wù)流程中，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的分析與判斷。高效的用戶需求響應(yīng)對企業(yè)的技術(shù)水平提出了較高的準(zhǔn)入要求，在大數(shù)據(jù)技術(shù)逐漸發(fā)展的當(dāng)代，客戶對跨境電商服務(wù)自動化、信息化、可視化、智能化需求也相應(yīng)提升，而掌握和應(yīng)用該類技術(shù)需要專業(yè)的IT技術(shù)和在跨境電商行業(yè)長期、多維度的數(shù)據(jù)沉淀，構(gòu)成進(jìn)入行業(yè)的技術(shù)壁壘。4、人才壁壘從研發(fā)設(shè)計(jì)角度而言，出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是家居類產(chǎn)品在市場脫穎而出的核心要素，這要求企業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)能準(zhǔn)確把握全球各國或地區(qū)消費(fèi)趨勢，及時(shí)設(shè)計(jì)并推出創(chuàng)新性、針對性的產(chǎn)品，較早搶占市場份額。從銷售運(yùn)營角度而言，與國內(nèi)電商相比，跨境電商所涉及的客戶來自全球各個(gè)國家和地區(qū)，教育背景、語言、習(xí)俗以及消費(fèi)行為與心理等均存在較大差異，導(dǎo)致企業(yè)面臨更加復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)法律制度與社會文化環(huán)境。此外，跨境電商的運(yùn)作涉及多個(gè)方面的專業(yè)知識，包括營銷推廣、物流運(yùn)輸、國際貿(mào)易、法律稅務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。因此，跨境電商企業(yè)的高效運(yùn)作需要各領(lǐng)域的高素質(zhì)復(fù)合型人才，構(gòu)成進(jìn)入行業(yè)的人才壁壘。5、資金壁壘跨境出口電商行業(yè)是資金密集型的行業(yè)，不僅需要投入大量資金打造服務(wù)平臺、升級信息系統(tǒng)，還需要投入大量資金用于前期的產(chǎn)品研發(fā)投入、采購備貨和后期的市場營銷推廣。為了獲取競爭優(yōu)勢、搶占市場份額，在搭建平臺設(shè)施、豐富產(chǎn)品品類、優(yōu)化信息系統(tǒng)、整合倉儲配送資源、完善海外倉儲布局、引入優(yōu)秀人才等方面需要投入大量資金。早期進(jìn)入跨境電商行業(yè)的公司把握市場機(jī)遇，較早獲取了充足的外部融資，具備了雄厚的資金實(shí)力并通過持續(xù)的市場開拓形成了明顯的先發(fā)優(yōu)勢。新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)若無充足的資金支持，短時(shí)間內(nèi)難以迅速搭建平臺、拓展市場并獲得客戶的認(rèn)可，行業(yè)的新進(jìn)入者面臨一定的資金壁壘。6、跨國經(jīng)營壁壘隨著跨境電商行業(yè)的快速發(fā)展，為了進(jìn)一步貼近消費(fèi)者，增強(qiáng)企業(yè)市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣等各方面的能力，在目標(biāo)市場國設(shè)立子公司成為必然的選擇，大型跨境電商將不可避免地成長為小型跨國企業(yè)并開展跨國經(jīng)營?？鐕?jīng)營需要在不同國家迥異的法律經(jīng)濟(jì)環(huán)境下開展業(yè)務(wù)，由于跨國企業(yè)往往又是監(jiān)管的重點(diǎn)對象，跨國經(jīng)營面臨的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)較高。在此基礎(chǔ)上，跨國經(jīng)營需要有效協(xié)同各國的資源，同時(shí)還要克服語言、文化、時(shí)差等多方面的障礙。在一個(gè)新進(jìn)入的國家，從設(shè)立公司，逐漸熟悉當(dāng)?shù)丨h(huán)境，積累人才和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，到最終形成良好的經(jīng)營結(jié)果需要相當(dāng)長的時(shí)間和優(yōu)秀的企業(yè)管理能力，由此構(gòu)成了跨國經(jīng)營壁壘。全球家具行業(yè)的發(fā)展趨勢1、全球家具需求將持續(xù)增長，行業(yè)集中度提升全球市場方面，由于家具需求受社會經(jīng)濟(jì)、住宅、消費(fèi)能力及消費(fèi)觀念等因素影響，在發(fā)達(dá)國家和新興市場國家所表現(xiàn)出的市場需求有所不同。在歐美日韓等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，城市化程度高，居民消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)者通常對居住的舒適條件要求較高，舊房裝修及租房家具換新需求較大，對家具有著穩(wěn)定需求。在新興市場國家，城市化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)，城鎮(zhèn)人口規(guī)模增加導(dǎo)致住房需求擴(kuò)大，對家具需求提升；同時(shí)，新興市場國家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展使得居民收入提高，對改善居住條件需求提升，對家具的需求也將持續(xù)增長。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2027年全球家具市場規(guī)模將達(dá)到6,507.00億美元，相比2020年將增長1,409億美元，增幅達(dá)到27.64%。雖然2020年全球疫情的蔓延一定程度影響了家具行業(yè)的貿(mào)易情況，但是長期來看，全球家具行業(yè)將進(jìn)一步整合，形成品牌集中度提速、頭部企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢漸強(qiáng)的格局，行業(yè)的整體發(fā)展質(zhì)量將進(jìn)一步提升。2、消費(fèi)者需求發(fā)生變化，品牌與體驗(yàn)要求提高隨著全球經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，居民收入和生活水平不斷提升，消費(fèi)者對家具產(chǎn)品不再滿足于基本的功能，更加注重產(chǎn)品的品牌與使用體驗(yàn)。為了適應(yīng)消費(fèi)者需求，家具制造商對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌塑造的投入持續(xù)提高，不斷提升產(chǎn)品的美感和使用體驗(yàn)，提高品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度。同時(shí)，年輕一代消費(fèi)群體逐漸成為主流，他們代表的新生消費(fèi)力量正向家具市場涌來。隨著消費(fèi)者的迭代、消費(fèi)痛點(diǎn)變化、獲取信息渠道多元化、時(shí)間碎片化，消費(fèi)形態(tài)逐漸形成了新規(guī)律，這將進(jìn)一步促進(jìn)家具品牌化的發(fā)展。未來家具企業(yè)需更加看重品牌建設(shè)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，適應(yīng)滿足消費(fèi)者對家具產(chǎn)品提出的新需求，家具行業(yè)將向新零售、新營銷、新服務(wù)方向發(fā)展。3、銷售渠道不斷融合，線上渠道將成為新增長點(diǎn)受益于互聯(lián)網(wǎng)及支付技術(shù)的日益普及，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，大量消費(fèi)者開始養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣。線上購物平臺由于方便利用圖片、視頻等媒介展示產(chǎn)品，并可利用便捷的線上支付快速完成交易，交易效率大幅提升。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，美國家具用品電商渠道的收入在2025年將達(dá)到612.12億美元，與此同時(shí)，歐洲家具用品電商渠道的收入在2025年也將達(dá)到519.64億美元。長期來看，電商渠道將成為全球家具用品市場的新增長點(diǎn)。行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)1、研發(fā)設(shè)計(jì)能力不斷提升，產(chǎn)品持續(xù)推陳出新隨著居民生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對家居產(chǎn)品的時(shí)尚性、功能性、舒適性、環(huán)保性、創(chuàng)新性等多個(gè)方面都提出了更高的要求。在研發(fā)設(shè)計(jì)上，隨著家居產(chǎn)品企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的日益重視以及國內(nèi)外產(chǎn)品設(shè)計(jì)師隊(duì)伍的壯大，家居產(chǎn)品行業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)能力將不斷增強(qiáng)，目前已從模仿國際知名品牌階段向具有自主設(shè)計(jì)風(fēng)格的創(chuàng)新階段發(fā)展。同時(shí)，各種新材料和新技術(shù)的應(yīng)用，使得產(chǎn)品的設(shè)計(jì)效果和性能得到顯著提高。未來，家居產(chǎn)品行業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)能力將直接影響產(chǎn)品風(fēng)格特點(diǎn)和品牌個(gè)性，進(jìn)而決定產(chǎn)品的市場，因此研發(fā)設(shè)計(jì)能力是行業(yè)內(nèi)企業(yè)建設(shè)品牌的基石，并且已逐漸受到重視，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)將進(jìn)一步提高研發(fā)設(shè)計(jì)能力并不斷推陳出新。2、信息技術(shù)應(yīng)用不斷深入互聯(lián)網(wǎng)和信息化的技術(shù)進(jìn)步是電商服務(wù)行業(yè)及線上消費(fèi)市場發(fā)展的關(guān)鍵推動力。企業(yè)信息化管理技術(shù)和相關(guān)軟硬件系統(tǒng)不斷發(fā)展，提升了企業(yè)在業(yè)務(wù)、管理和運(yùn)營等方面的穩(wěn)定性和工作效率，尤其是跨境電商新業(yè)態(tài)下的產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營管理效率。在家居產(chǎn)品的營銷和管理過程中，消費(fèi)者需求多樣、數(shù)據(jù)龐大，催生了信息技術(shù)的全面應(yīng)用。目前，跨境電商行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)均已建立一套完善的數(shù)字化信息管理系統(tǒng)來處理計(jì)劃、采購、庫存、訂單、配送和財(cái)務(wù)等流程，并不斷升級相關(guān)系統(tǒng)，信息技術(shù)應(yīng)用不斷深入。3、大數(shù)據(jù)技術(shù)為提升跨境電商運(yùn)營服務(wù)質(zhì)量提供了技術(shù)支持大數(shù)據(jù)是指具備海量規(guī)模、高速增長且類型多樣化的信息資產(chǎn)，而大數(shù)據(jù)技術(shù)則將所有數(shù)據(jù)納入分析處理，為決策提供參考和支持。通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，跨境出口電商企業(yè)可有效提升在海外市場調(diào)查、品牌運(yùn)營和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的能力水平。結(jié)合云存儲、云計(jì)算等前沿技術(shù)，大數(shù)據(jù)可提升跨境電商企業(yè)市場、行業(yè)分析的針對性和有效性，進(jìn)一步深化企業(yè)的工作內(nèi)容，助其打通包括品牌策劃、產(chǎn)品定調(diào)、工藝設(shè)計(jì)、營銷推廣等環(huán)節(jié)在內(nèi)的全生命周期，從而切實(shí)提高企業(yè)服務(wù)的附加值，并使企業(yè)的核心競爭力得到加強(qiáng)。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）國家政策支持跨境電商行業(yè)發(fā)展隨著全球貿(mào)易增速整體放緩，我國進(jìn)出口貿(mào)易的發(fā)展也進(jìn)入了中高速增長的新常態(tài)，對外貿(mào)易面臨的形勢較為嚴(yán)峻。近年來，跨境電商異軍突起，改變了傳統(tǒng)商品交易的組織方式，成為跨境貿(mào)易領(lǐng)域中極具競爭力的新業(yè)態(tài)、新引擎?？缇畴娮由虅?wù)作為外貿(mào)新業(yè)態(tài)，是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)新驅(qū)動的重要助推器。國家為了促進(jìn)跨境電子商務(wù)的發(fā)展，近年來陸續(xù)出臺了一系列政策扶持行業(yè)發(fā)展。例如，2013年7月，國務(wù)院出臺的支持外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)等舉措，明確通過海關(guān)、質(zhì)檢、稅收、外匯、支付和信用六項(xiàng)政策措施支持跨境電商發(fā)展；2018年8月，國務(wù)院發(fā)布相關(guān)設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的批復(fù)，明確了新設(shè)一批跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，逐步完善促進(jìn)其發(fā)展的監(jiān)管制度、服務(wù)體系和政策框架，推動跨境電商發(fā)展；2018年12月，海關(guān)總署發(fā)布了《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)出口商品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》，全面規(guī)定了跨境電子商務(wù)企業(yè)管理、通關(guān)管理、稅收征管、場所管理、檢疫、查驗(yàn)和物流管理等零售進(jìn)出口商品統(tǒng)管管理等事項(xiàng)，為跨境電子商務(wù)零售進(jìn)出口監(jiān)管工作提供了詳細(xì)的法律依據(jù)，促進(jìn)跨境電子商務(wù)的健康有序發(fā)展；2020年11月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)對外貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)施意見》，提出要利用新技術(shù)新渠道開拓國際市場、培育具有全球競爭力的龍頭企業(yè)，增強(qiáng)中小企業(yè)貿(mào)易競爭力、促進(jìn)跨境電商等新業(yè)態(tài)發(fā)展；2021年7月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見》，提出要積極支持運(yùn)用新技術(shù)新工具賦能外貿(mào)發(fā)展，持續(xù)推動傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級，優(yōu)化政策保障體系，營造良好環(huán)境，促進(jìn)外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式健康持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展；2021年11月，商務(wù)部印發(fā)《“十四五”對外貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃》，支持加快發(fā)展貿(mào)易新業(yè)態(tài)，促進(jìn)跨境電商持續(xù)健康發(fā)展，加快海外倉發(fā)展。隨著政策不斷加碼，跨境電商行業(yè)將獲得更多政策上的便利，有利于行業(yè)持續(xù)、健康、有序發(fā)展。（2）全球電商渠道交易規(guī)模不斷增長，疫情加速海外市場電商滲透率提升近年來，全球電商渠道交易規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢。Statista數(shù)據(jù)顯示，2014年全球電商渠道零售額為13,360億美元，2020年達(dá)到42,800億美元，預(yù)計(jì)未來增速將保持較高水平，2020-2024年復(fù)合年增速有望達(dá)到10%；其中，歐美地區(qū)的電商零售額也呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。受2020年全球疫情影響，海外消費(fèi)場景逐步由線下向線上轉(zhuǎn)移。Statista數(shù)據(jù)顯示，全球電商零售額占零售總額的比例從2015年的7.4%提升至2020年的18.0%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到21.8%；其中，歐洲地區(qū)的電商零售額占比從2014年的7.2%提升至2020年的16.2%，美國的電商零售額占比從2014年的6.4%提升至2020年的13.6%。海外市場電商滲透率快速上升，長期來看，在一定程度上促進(jìn)了我國跨境出口電商行業(yè)的發(fā)展。此外，歐美日等發(fā)達(dá)國家或地區(qū)家居市場發(fā)展相對成熟，市場需求較大。疫情期間人們居家時(shí)長明顯增加，居民將更多注意力轉(zhuǎn)移到了居住環(huán)境上，更加關(guān)注房屋居住空間的整體布局構(gòu)造、設(shè)計(jì)改善及綠色環(huán)保等，消費(fèi)者更加追求健康、舒適的居家體驗(yàn)，這將會促使市場需求進(jìn)一步釋放，催化消費(fèi)者家居產(chǎn)品的消費(fèi)升級。（3）跨境電商出口品牌化成為趨勢近年來，跨境電商供應(yīng)鏈越來越完善，行業(yè)競爭不斷加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，跨境電商早期的“野蠻成長”已成為過去，行業(yè)開始從單純追求性價(jià)比向品牌升級方向轉(zhuǎn)型，跨境電商出口品牌化已成為未來企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。受益于我國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和外貿(mào)產(chǎn)業(yè)區(qū)域聚集優(yōu)勢以及海外市場互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，我國正成為全球最大的跨境電商出口商貿(mào)中心之一，眾多跨境出口電商賣家在幾年內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)在海外市場的品牌影響力，形成中國品牌出海的新模式。雖然跨境電商行業(yè)內(nèi)已涌現(xiàn)出一批成功的品牌化案例，但仍有大量企業(yè)面臨品牌建設(shè)能力欠缺問題，亟需通過自主品牌建設(shè)提升公司及產(chǎn)品價(jià)值。從海外消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣來看，消費(fèi)者一般從社交媒體、網(wǎng)站、廣告等地方獲取購物靈感后，習(xí)慣在Google等搜索引擎上搜索相關(guān)產(chǎn)品，查看產(chǎn)品展示，并對多個(gè)品牌的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、質(zhì)量、品牌、顧客評價(jià)等方面進(jìn)行對比，最后選擇值得信賴的品牌下單購買。因此，海外消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣決定了廉價(jià)產(chǎn)品在海外將難以積累品牌價(jià)值，而針對受眾群體進(jìn)行設(shè)計(jì)、高品質(zhì)的品牌產(chǎn)品將更容易獲得消費(fèi)者青睞，進(jìn)而積累品牌認(rèn)知度。海外消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣，為跨境電商提升品牌影響力提供了發(fā)展機(jī)遇。（4）我國擁有完善的輕工制造業(yè)體系和優(yōu)質(zhì)的家具家居產(chǎn)業(yè)集群，“中國制造”商品具有競爭優(yōu)勢得益于我國配套齊全的輕工業(yè)體系、完善的基礎(chǔ)設(shè)施、較高的勞動力素質(zhì)與相對廉價(jià)的勞動力成本，我國制造業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)鏈中成本、技術(shù)、質(zhì)量等方面綜合優(yōu)勢明顯，我國出口貿(mào)易規(guī)模常年穩(wěn)居世界第一。我國是當(dāng)前全球最大的家具生產(chǎn)國、出口國，盡管受到中美貿(mào)易摩擦等不利外部因素影響，近幾年來我國家具出口額仍保持增長態(tài)勢。根據(jù)中國海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年我國家具及其零件累計(jì)出口金額達(dá)584.06億美元，同比增長11.8%。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）不同國家或地區(qū)的文化、政策差異對跨境出口電商企業(yè)拓展市場提出更高要求跨境出口電商企業(yè)主要通過互聯(lián)網(wǎng)平臺與不同國家、地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行交易，而不同國家、地區(qū)的法律政策、社會文化等因素存在較大差異，客觀上對跨境出口電商企業(yè)的適應(yīng)能力提出了較高的要求。不同電商平臺和不同國家、地區(qū)的法律政策、準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)存在差異，要求跨境出口電商企業(yè)主動提高規(guī)范意識，并配備深諳平臺規(guī)則和當(dāng)?shù)胤烧叩膶I(yè)人員，以便及時(shí)應(yīng)對市場變化。此外，各大電商平臺在不同國家、地區(qū)的起步時(shí)間存在差異，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對于線上賣家的認(rèn)可程度也有所不同，部分國家和地區(qū)尚未建立完整的征信系統(tǒng)，消費(fèi)者對于線上交易尚未建立足夠的信任。因此，不同國家或地區(qū)的文化、政策差異對跨境出口電商企業(yè)拓展市場提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。（2）復(fù)合高端人才缺口較大，影響跨境電商快速發(fā)展跨境電商行業(yè)是近年來快速發(fā)展的新興行業(yè)，管理人員的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力直接決定了跨境出口電商企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭實(shí)力?？缇吵隹陔娚唐髽I(yè)既需要具備過硬的外語水平、熟悉各平臺規(guī)則的運(yùn)營人員，也需要具備海外客戶需求分析能力和各平臺店鋪策劃能力的銷售人員，以及精通跨境支付、跨境物流、國際貿(mào)易的供應(yīng)鏈管理人員。在此背景下，具有豐富跨境出口電商業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)能手和高端人才是各跨境電商企業(yè)的爭奪對象，行業(yè)快速發(fā)展與高端人才緊缺之間的矛盾將一定程度上制約跨境出口電商的發(fā)展。（3）匯率變動存在不確定性，影響跨境電商經(jīng)營穩(wěn)定性跨境出口電商的主要結(jié)算貨幣一般為美元、歐元、英鎊等外幣，自2005年7月我國匯率改革以來，人民幣整體呈現(xiàn)升值的趨勢，人民幣升值將在一定程度上影響跨境出口電商產(chǎn)品的銷售價(jià)格，削弱產(chǎn)品的市場競爭力，進(jìn)一步對跨境出口電商企業(yè)的利潤空間及海外業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張?jiān)斐梢欢ǖ奶魬?zhàn)。此外，收付貨幣匯率的波動所形成的匯兌損益亦會影響跨境出口電商經(jīng)營業(yè)績的穩(wěn)定性。（4）大國博弈下的貿(mào)易摩擦以中美貿(mào)易戰(zhàn)為代表的大國利益博弈與對抗，在一定程度上影響了兩大經(jīng)濟(jì)體之間的技術(shù)、產(chǎn)品、模式交流效率，也直接或間接提高了中國向美國出口商品的成本。短期內(nèi)雖然該對抗性博弈對于中國家居產(chǎn)品的出口不會產(chǎn)生決定性的影響，但后續(xù)政策的不確定性可能為中國品牌商繼續(xù)在以美國為主的北美市場的銷售蒙上陰影。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營銷經(jīng)驗(yàn)的競爭者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢。可從三個(gè)方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的。客戶關(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機(jī)會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展?！笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評估，以及采取改正措施。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實(shí)行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個(gè)局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅(jiān)信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個(gè)營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差