影響乳制品行業(yè)發(fā)展的因素分析

影響乳制品行業(yè)發(fā)展的因素分析市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展?！笔袌?chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營(yíng)單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤(rùn)潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤(rùn)來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營(yíng)銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。市場(chǎng)供求狀況及其變動(dòng)1、乳制品行業(yè)供給分析近年來我國(guó)乳制品行業(yè)產(chǎn)量穩(wěn)定增長(zhǎng)。2018-2020年我國(guó)乳制品產(chǎn)量分別為2,687.1萬噸、2,719.4萬噸和2,780.40萬噸。中國(guó)的乳制品加工業(yè)實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化、機(jī)械化、自動(dòng)化并邁向了智能化，成為中國(guó)食品制造業(yè)第一大行業(yè)。乳制品產(chǎn)品供給增長(zhǎng)的原因主要來自兩方面：一方面是由于乳制品加工轉(zhuǎn)型速度加快，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，淘汰了一批布局不合理、奶源無保障、技術(shù)落后的產(chǎn)能，乳制品企業(yè)加工裝備、加工技術(shù)和管理運(yùn)營(yíng)已接近或達(dá)到世界先進(jìn)水平，規(guī)模經(jīng)營(yíng)使得乳制品行業(yè)產(chǎn)量有效提高；另一方面，居民生活水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品信心逐步恢復(fù)，帶動(dòng)乳制品消費(fèi)的提升，從而促進(jìn)了乳制品供給的增長(zhǎng)。在國(guó)家一系列政策出臺(tái)的環(huán)境下，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的推動(dòng)下，我國(guó)乳制品行業(yè)在未來一段時(shí)期內(nèi)將保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。2、乳制品行業(yè)需求分析隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民生活水平的提高，乳制品特別是牛奶已從過去的營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品，目前城市居民使用乳制品的普及率已達(dá)95%以上。乳制品的消費(fèi)群體逐年擴(kuò)大，消費(fèi)群體從嬰幼兒、病人和老年人擴(kuò)大到各年齡階段的人。2018年我國(guó)人均液態(tài)奶消費(fèi)量已達(dá)到21.4千克/人，綜合中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、城鎮(zhèn)建設(shè)化水平、人口出生率及年輕一代飲奶習(xí)慣的改變等多方面因素，預(yù)計(jì)中國(guó)乳制品市場(chǎng)仍保持良好的發(fā)展勢(shì)頭。我國(guó)乳制品工業(yè)產(chǎn)銷銜接狀況與消費(fèi)者的消費(fèi)能力存在直接關(guān)系。通過2008-2019年的乳制品產(chǎn)銷率可以看出，近10年供求狀況基本穩(wěn)定，產(chǎn)銷平衡，銜接水平高，乳制品消費(fèi)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)大的趨勢(shì)。3、市場(chǎng)供求和競(jìng)爭(zhēng)情況（1）低溫乳制品低溫乳制品主要包含低溫鮮奶、低溫酸奶和低溫含乳飲料等產(chǎn)品。在需求端，近年來消費(fèi)者的健康意識(shí)逐漸提升，具備更好的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和產(chǎn)品口味的低溫乳制品更加符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。2020年中國(guó)低溫奶銷售量為1,545.4千噸、銷售額為360.9億元，2015-2020年復(fù)合年均增長(zhǎng)率分別為4.9%、9%。隨著人均可支配收入的提升，乳制品健康和品質(zhì)需求不斷釋放，兼具營(yíng)養(yǎng)與美味的低溫乳制品將日益受到認(rèn)可和推崇。在供給端，2018年農(nóng)業(yè)部等出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)奶業(yè)振興的若干意見》，指出要重點(diǎn)生產(chǎn)巴氏殺菌乳、發(fā)酵乳、奶酪等乳制品，鼓勵(lì)使用生鮮乳生產(chǎn)滅菌乳等，從政策層面刺激了低溫奶行業(yè)的發(fā)展。此外，近年來我國(guó)冷鏈物流發(fā)展迅速，根據(jù)中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)，2019年我國(guó)低溫倉儲(chǔ)業(yè)冷庫容量達(dá)到6,052萬噸，2011-2019年復(fù)合年均增長(zhǎng)率分約17%；冷鏈運(yùn)輸車保有量由2011年的3.2萬輛增長(zhǎng)至2019年的21.5萬輛，增速連續(xù)7年維持在20%以上。冷鏈建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)將逐步突破低溫奶運(yùn)輸半徑的限制，為低溫奶發(fā)展提供基本支撐。相較于常溫乳制品，低溫乳制品由于保質(zhì)期短，運(yùn)輸半徑有限，全國(guó)化拓展存在天然壁壘，且區(qū)域性乳企通過奶源+渠道+品牌認(rèn)知構(gòu)筑的優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)難以被撼動(dòng)，市場(chǎng)格局較為分散，總體呈現(xiàn)區(qū)域化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年低溫鮮奶市場(chǎng)TOP3企業(yè)分別為光明乳業(yè)、三元股份和新乳業(yè)，市場(chǎng)占有率分別為12%、9%和6%，行業(yè)前三市場(chǎng)占有率為27%。其中，光明乳業(yè)大本營(yíng)在華東地區(qū)，三元股份深耕北京及周邊地區(qū)，新乳業(yè)在西南區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，伊利股份、蒙牛乳業(yè)雙龍頭目前也在加速?zèng)_刺布局低溫奶市場(chǎng)。（2）常溫乳制品常溫乳制品主要包含常溫純牛奶、常溫酸奶和常溫含乳飲料等產(chǎn)品。在需求端，由于消費(fèi)者逐漸意識(shí)到低溫乳制品比較契合大眾對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)化的消費(fèi)訴求，常溫乳制品的銷售量受到一定程度擠壓，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大主要依賴于產(chǎn)品高端化帶來的提價(jià)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)常溫奶銷售量為7,315.3千噸、銷售額為941.06億元，2015-2020年銷量、銷售額復(fù)合年均增長(zhǎng)率分別為-0.6%、2.6%。然而，由于國(guó)人常溫奶飲用習(xí)慣培育時(shí)間較長(zhǎng)，消費(fèi)習(xí)慣具有較強(qiáng)黏性，同時(shí)低溫奶因其保質(zhì)期短的特性導(dǎo)致禮贈(zèng)屬性不及常溫奶，消費(fèi)場(chǎng)景有限，常溫奶在乳制品消費(fèi)中仍將占有較大比例。在供給端，自1990年引進(jìn)UHT技術(shù)及利樂無菌包裝后，我國(guó)乳制品企業(yè)成長(zhǎng)迅速，通過多年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，一批布局不合理、奶源無保障、技術(shù)落后的產(chǎn)能被淘汰?，F(xiàn)階段，我國(guó)常溫奶市場(chǎng)已進(jìn)入成熟階段，處于低速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。由于常溫奶能夠長(zhǎng)期保存，具備遠(yuǎn)距離運(yùn)輸條件，易于實(shí)現(xiàn)全國(guó)化營(yíng)銷推廣和渠道布局，我國(guó)常溫奶市場(chǎng)已形成伊利、蒙牛雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局，行業(yè)前二市場(chǎng)占有率接近80%。4、目標(biāo)市場(chǎng)的容量及未來增長(zhǎng)趨勢(shì)2019年中國(guó)乳制品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4,174億人民幣，約合605億美元，僅次于美國(guó)664億美元的市場(chǎng)規(guī)模。對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家與地區(qū)，我國(guó)乳制品未來具備較大增長(zhǎng)空間。從人均消費(fèi)額角度來看，2019年中國(guó)人均乳制品消費(fèi)僅43美元/年，遠(yuǎn)低于美國(guó)人均225美元/年，對(duì)比飲食習(xí)慣較接近的日本、韓國(guó)人均175美元/年、89美元/年的乳制品消費(fèi)水平，我國(guó)乳制品人均消費(fèi)額也仍有提升空間。從人均消費(fèi)量角度來看，2019年我國(guó)人均乳制品消費(fèi)量為22kg/年，顯著低于歐美國(guó)家100kg/年以上的人均消費(fèi)量，也低于日韓平均40kg/年的人均消費(fèi)量。歐睿數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)2025年中國(guó)有望超過美國(guó)，成為全球最大乳制品消費(fèi)市場(chǎng)。具體到低溫奶領(lǐng)域，2016年至2020年，我國(guó)低溫奶銷量增速持續(xù)高于常溫奶，消費(fèi)者對(duì)低溫奶的需求快速增長(zhǎng)。2020年疫情期間，專家提倡“每天喝一杯牛奶”，消費(fèi)者的健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)。根據(jù)《2020年疫情之下消費(fèi)者乳品采購(gòu)行為洞察報(bào)告》，新冠疫情后25%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該喝牛奶，21%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該喝酸奶，消費(fèi)者健康意識(shí)提升，一定程度上也將催化低溫奶行業(yè)的成長(zhǎng)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年低溫奶銷量為1,545.40千噸，約占低溫奶和常溫奶合計(jì)銷量的17.4%，而2015年這一比例約為13.9%，2025年預(yù)計(jì)將超過20%。進(jìn)入本行業(yè)的壁壘1、法規(guī)政策壁壘2008年以來，乳制品行業(yè)監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)法律法規(guī)、修訂了乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策、完善了乳品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并實(shí)施了新的食品生產(chǎn)許可制度，其中乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策的修訂和食品生產(chǎn)許可制度的實(shí)施使我國(guó)乳制品行業(yè)進(jìn)入壁壘顯著提高。2009年國(guó)家頒布《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策（2009年修訂）》，對(duì)乳制品生產(chǎn)企業(yè)的奶源建設(shè)、企業(yè)資質(zhì)、行業(yè)準(zhǔn)入門檻以及未來發(fā)展格局作出嚴(yán)格的規(guī)定，大幅提高了行業(yè)門檻。食品生產(chǎn)許可制度要求企業(yè)申請(qǐng)食品生產(chǎn)許可證需通過食品生產(chǎn)許可條件的審查，要求企業(yè)需在管理制度、場(chǎng)所、設(shè)備、人員等方面達(dá)到審查要求，并通過產(chǎn)品生產(chǎn)許可的檢驗(yàn)。2、奶源供應(yīng)壁壘生鮮乳是乳制品企業(yè)生產(chǎn)的主要原材料，穩(wěn)定的奶源是乳制品企業(yè)生產(chǎn)的前提條件。配套奶源可以滿足乳制品生產(chǎn)的原料供應(yīng)，并進(jìn)一步保證乳制品上游的食品安全控制，是乳制品加工企業(yè)的發(fā)展根基。對(duì)于以巴氏奶產(chǎn)品為主的城市型乳企，生鮮乳資源的獲取顯得更為重要。根據(jù)我國(guó)目前奶牛資源分布情況，分布在北方大省的奶牛資源已基本被大型乳制品企業(yè)控制，其他地區(qū)的區(qū)域性奶牛資源，也主要由地方乳制品企業(yè)以建立長(zhǎng)期合作關(guān)系或其他資金優(yōu)勢(shì)獲得。穩(wěn)定的奶源供給需要企業(yè)大規(guī)模的資金投入、長(zhǎng)期的基地建設(shè)，行業(yè)新進(jìn)入者難以在短期內(nèi)完成。3、營(yíng)銷渠道壁壘完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道是乳制品企業(yè)發(fā)展的保障。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和銷售渠道選擇，需企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者分布情況、渠道成本以及不同渠道實(shí)現(xiàn)的效果等因素綜合考量。目前國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)中，基地型乳制品企業(yè)利用產(chǎn)品保質(zhì)期長(zhǎng)的特點(diǎn)，結(jié)合資金優(yōu)勢(shì)，通過經(jīng)銷商、商超等渠道在全國(guó)范圍內(nèi)建立了較為廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)；城市型乳制品企業(yè)主打低溫產(chǎn)品，通過專營(yíng)店和送奶上戶等渠道建立了相對(duì)獨(dú)立和封閉的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，一方面，新進(jìn)入企業(yè)需要投入大量的資金和人力，短期內(nèi)難以建立完善、高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；另一方面，城市型乳企通過獨(dú)特的送奶上戶模式培育了大量忠實(shí)的消費(fèi)群體，可以有效地阻礙新進(jìn)乳企和外來品牌的滲透。4、品牌壁壘作為乳制品企業(yè)，品牌知名度和市場(chǎng)影響力是其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)、獲取利潤(rùn)的重要保障，是提升消費(fèi)者對(duì)乳品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量的信賴程度，并提升消費(fèi)者企業(yè)的品牌忠實(shí)度和認(rèn)知度的重要方式。打造品牌影響力需要企業(yè)在生鮮乳采購(gòu)、生產(chǎn)、配送、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)同，并通過品牌營(yíng)銷、宣傳、客戶反饋和傳播等方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，在企業(yè)長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中逐步建立。全國(guó)性乳企如蒙牛乳業(yè)、伊利股份的產(chǎn)品銷售遍及全國(guó)，在全國(guó)范圍內(nèi)其品牌知名度、影響力最高；區(qū)域性乳品企業(yè)，憑借其長(zhǎng)期的本地化經(jīng)營(yíng)策略和差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也在各自銷售區(qū)域取得了較高的品牌認(rèn)可度，如光明乳業(yè)、三元股份、燕塘乳業(yè)等。相比于已在市場(chǎng)耕耘多年、擁有良好品牌知名度和忠誠(chéng)度的優(yōu)質(zhì)乳品企業(yè)而言，新進(jìn)入企業(yè)需要花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間和更大的財(cái)力打造企業(yè)品牌，品牌成為乳制品行業(yè)的重要壁壘。5、技術(shù)壁壘乳制品加工行業(yè)的技術(shù)水平主要體現(xiàn)在質(zhì)量管理和新產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)等方面。質(zhì)量管理技術(shù)依托于自動(dòng)化的生產(chǎn)設(shè)備、高素質(zhì)的技術(shù)人員、熟練的操作工人以及完善的質(zhì)量控制和溯源體系。而新產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)則需要企業(yè)在長(zhǎng)期積累過程中對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)定位、消費(fèi)人群的充分認(rèn)知，以及在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)備升級(jí)過程中的持續(xù)資金投入。近年來，乳制品的種類日益豐富，企業(yè)在傳統(tǒng)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，需要不斷開發(fā)符合消費(fèi)者多樣化需求的新產(chǎn)品，通過快速迭代的產(chǎn)品創(chuàng)新，抓住當(dāng)前市場(chǎng)的消費(fèi)潮流，進(jìn)而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。因此，只有技術(shù)儲(chǔ)備豐富的企業(yè)才能及時(shí)跟進(jìn)、引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，避免同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。而小型企業(yè)和新進(jìn)入者則面臨較高的技術(shù)壁壘。影響行業(yè)發(fā)展的因素1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素（1）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持乳制品行業(yè)是我國(guó)改革開放以來增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè)之一，也是推動(dòng)一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，長(zhǎng)期以來國(guó)家大力支持乳制品行業(yè)的發(fā)展。2016年印發(fā)的《全國(guó)奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，首次明確奶業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位，指出奶業(yè)是健康中國(guó)、強(qiáng)壯民族不可或缺的產(chǎn)業(yè)，是食品安全的代表性產(chǎn)業(yè)，是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)，是一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，我國(guó)各級(jí)政府均高度重視奶業(yè)發(fā)展，把發(fā)展奶業(yè)作為增加農(nóng)牧民收入、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高居民營(yíng)養(yǎng)水平的重要手段，近年來先后出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)奶業(yè)振興的若干意見》、《奶業(yè)品牌提升實(shí)施方案》等政策，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持為行業(yè)的發(fā)展提供了有利條件。（2）居民消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變提升行業(yè)發(fā)展空間牛奶作為營(yíng)養(yǎng)最全面的食品被譽(yù)為“最接近完美的食物”，是人們膳食結(jié)構(gòu)中不可缺少的。我國(guó)奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃中一直強(qiáng)調(diào)“一杯奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”，疫情期間，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)食品安全標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)測(cè)評(píng)估司發(fā)布了《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營(yíng)養(yǎng)膳食指導(dǎo)》，奶類食品成為重點(diǎn)推薦食物。我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，居民生活水平日益提高，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品的多樣化需求不斷上升，逐步從“溫飽型”向“品質(zhì)型”跨越，消費(fèi)者對(duì)乳制品消費(fèi)品質(zhì)和種類的要求不斷提高，從原來單一的常溫純牛奶逐步發(fā)展為常溫純牛奶、常溫酸奶、低溫鮮牛奶、低溫酸奶、乳飲料等多個(gè)品類齊頭并進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，隨著居民消費(fèi)水平的提高以及消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)，將使含乳飲料及乳制品行業(yè)得到進(jìn)一步擴(kuò)充、發(fā)展。（3）乳制品市場(chǎng)潛力巨大根據(jù)《全國(guó)奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，我國(guó)人均奶類消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/3、發(fā)展中國(guó)家的1/2。隨著城鄉(xiāng)居民收入水平提高、城鎮(zhèn)化推進(jìn)和三孩政策的實(shí)施，居民奶類消費(fèi)擁有較大增長(zhǎng)潛力。從生產(chǎn)發(fā)展看，經(jīng)過多年的整頓，奶業(yè)發(fā)展取得長(zhǎng)足進(jìn)步，已具備全面振興的基礎(chǔ)和條件。隨著產(chǎn)業(yè)政策的不斷完善和國(guó)際市場(chǎng)的不斷融合，通過轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、提質(zhì)增效、補(bǔ)齊短板，我國(guó)奶業(yè)將迎來更大的發(fā)展空間。（4）行業(yè)監(jiān)管推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展近年來，為促使乳制品加工行業(yè)更加規(guī)范、健康的發(fā)展，我國(guó)政府及監(jiān)管部門積極進(jìn)行行業(yè)整頓，不斷加大行業(yè)監(jiān)管力度，制定完善了關(guān)于生鮮乳生產(chǎn)收購(gòu)和食品安全的法律法規(guī)，修訂了乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，重新審核發(fā)放了乳制品生產(chǎn)許可證等。此外，衛(wèi)生部公布了新的共66項(xiàng)《乳品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》，相較以往的160多項(xiàng)乳品標(biāo)準(zhǔn)更加系統(tǒng)，新標(biāo)準(zhǔn)在生產(chǎn)和檢驗(yàn)環(huán)節(jié)均對(duì)乳制品企業(yè)加強(qiáng)了約束。不斷加大行業(yè)監(jiān)管力度有助于凈化乳制品市場(chǎng)，帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)入規(guī)范、健康發(fā)展的良性軌道。2、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素（1）原料奶生產(chǎn)與加工企業(yè)需求間的平衡不穩(wěn)定我國(guó)原料奶生產(chǎn)、乳制品加工、市場(chǎng)銷售之間的平衡關(guān)系一直很脆弱，當(dāng)遇到負(fù)面消息的影響，或者是國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格下降、進(jìn)口產(chǎn)品沖擊時(shí)，市場(chǎng)銷售下降，傳遞到上游奶牛養(yǎng)殖，就會(huì)出現(xiàn)奶源過剩、生鮮乳價(jià)格下降的現(xiàn)象。最為典型的就是生鮮乳生產(chǎn)的季節(jié)性過剩和短缺，由于春節(jié)后天氣轉(zhuǎn)暖，有利于產(chǎn)奶，奶產(chǎn)量增加，而這時(shí)又是消費(fèi)的淡季，造成冬季的奶源過剩，而一旦進(jìn)入夏季，熱應(yīng)激造成奶產(chǎn)量下降，特別是南方地區(qū)，下降幅度高達(dá)20%，造成夏季的奶源短缺，大量北方的牛奶長(zhǎng)距離運(yùn)輸?shù)侥戏健＃?）食品安全事件食品安全是影響乳制品企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的因素，對(duì)于食品安全事件時(shí)有發(fā)生的乳制品行業(yè)來說，更是擺在乳制品企業(yè)面前的重要課題。近年來，消費(fèi)者對(duì)食品安全關(guān)注度極高，從2008年的“三聚氰胺事件”到2012年“黃曲霉事件”、“燒堿門事件”、“奶粉汞超標(biāo)事件”等，暴露出了我國(guó)乳制品行業(yè)仍存在許多薄弱環(huán)節(jié)，質(zhì)量安全管控仍需加強(qiáng)。隨著行業(yè)監(jiān)管力度的加大，一大批規(guī)模小、管理不規(guī)范的地方性乳制品生產(chǎn)企業(yè)被淘汰，行業(yè)集中度得到提升，產(chǎn)品質(zhì)量也得到一定的提升。（3）消費(fèi)觀念有待轉(zhuǎn)變目前我國(guó)人均乳制品消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平，除了行業(yè)發(fā)展還未飽和的因素以外，消費(fèi)者對(duì)乳制品的消費(fèi)觀念落后也是重要原因。伴隨著消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境，以及人均可支配收入不斷提高、有關(guān)部門和乳制品企業(yè)對(duì)膳食營(yíng)養(yǎng)的不斷宣傳，消費(fèi)者對(duì)乳制品的接受和重視程度正在不斷提高，消費(fèi)習(xí)慣逐漸改變，未來對(duì)乳制品的消費(fèi)傾向有望進(jìn)一步增強(qiáng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與市場(chǎng)化程度1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局我國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了三聚氰胺事件、行業(yè)洗牌、轉(zhuǎn)型調(diào)整等階段，市場(chǎng)化程度較高，行業(yè)已經(jīng)形成了比較穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局。此外，根據(jù)行業(yè)慣例乳制品企業(yè)分為基地型乳制品企業(yè)和城市型乳制品企業(yè)。部分企業(yè)借助資本優(yōu)勢(shì)，在靠近上游奶源的地區(qū)投資建設(shè)生產(chǎn)基地，雖然遠(yuǎn)離城市消費(fèi)市場(chǎng)，但能夠利用常溫乳制品保質(zhì)期長(zhǎng)的特點(diǎn)，將資本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，拓展銷售范圍，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。由于此類企業(yè)靠近奶源供應(yīng)地集中建廠，因此被稱之為“基地型”乳制品企業(yè)。部分企業(yè)靠近下游消費(fèi)者資源，多利用低溫鮮奶、低溫酸奶等低溫產(chǎn)品，配以冷鏈物流系統(tǒng)，以客戶資源形成區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其競(jìng)爭(zhēng)特征為資源依托型。由于此類企業(yè)主要依靠城市市場(chǎng)，因此被稱之為“城市型”乳制品企業(yè)。2、各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況從巴氏殺菌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局來看，巴氏殺菌產(chǎn)品具有冷鏈運(yùn)輸、高新鮮度的產(chǎn)品特點(diǎn)，因此多以區(qū)域乳企為主，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)較分散。全國(guó)品牌主要以蒙牛乳業(yè)、伊利股份為代表，區(qū)域性品牌包括光明乳業(yè)、南京衛(wèi)崗乳業(yè)、福建長(zhǎng)富乳業(yè)、燕塘乳業(yè)等。行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀乳制品產(chǎn)業(yè)是重要的民生類行業(yè)，根據(jù)《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》之“第一類鼓勵(lì)類”之“26、農(nóng)林牧漁產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、保鮮、加工與綜合利用”，乳制品加工屬于牧產(chǎn)品加工行業(yè)，屬于國(guó)家鼓勵(lì)類行業(yè)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活水平的提高，乳制品成為居民日常營(yíng)養(yǎng)食品，乳制品行業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值不斷增加，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重不斷提高。1、乳制品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)銷量持續(xù)提升自2008年以來，經(jīng)過多年的轉(zhuǎn)型調(diào)整，我國(guó)乳制品行業(yè)再次展現(xiàn)了旺盛的活力。2019年，我國(guó)乳制品產(chǎn)量及銷量分別達(dá)到2,719.40萬噸和2,710.60萬噸，乳制品市場(chǎng)種類豐富、供應(yīng)充足。隨著中國(guó)人民生活水平的逐漸提高，乳制品行業(yè)市場(chǎng)會(huì)不斷擴(kuò)大并趨于成熟，中國(guó)將成為世界上乳制品消費(fèi)最大的潛在市場(chǎng)，同時(shí)也將刺激中國(guó)乳制品產(chǎn)量進(jìn)一步提高。2、乳品質(zhì)量安全水平大幅提升，消費(fèi)者信心逐步恢復(fù)乳品質(zhì)量安全監(jiān)管體系日趨完善，監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)。生鮮乳抽檢覆蓋所有收奶站和運(yùn)輸車，乳制品實(shí)行出廠批批檢驗(yàn)制度。據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布，乳制品的監(jiān)督抽檢合格率連續(xù)三年在99%以上，嬰幼兒配方奶粉中三聚氰胺連續(xù)10年未檢出，乳制品中黃曲霉毒素M1連續(xù)5年未檢出。食品安全監(jiān)督抽檢乳制品5.51萬批次，抽檢樣品合格率達(dá)到99.90%，是抽檢合格率最高的一類產(chǎn)品；2019年，乳制品抽檢樣品合格率達(dá)到99.70%，與2018年基本持平；2020年的上半年，共抽檢乳制品樣品2.59萬批次，合格率達(dá)到99.86%，乳制品質(zhì)量安全水平大幅提升，消費(fèi)者在選擇乳制品尤其是液態(tài)乳時(shí)，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信心正逐步增強(qiáng)。3、我國(guó)乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，以液態(tài)乳為主，其中低溫乳占比較低在乳制品行業(yè)發(fā)展中，隨著高溫滅菌乳生產(chǎn)和包裝技術(shù)的發(fā)展，液體乳的增速明顯。2019年，我國(guó)液體乳產(chǎn)量達(dá)到2,537.67萬噸，較2008年增長(zhǎng)66.38%，其占乳制品產(chǎn)量的比例也從2008年的84.24%增長(zhǎng)到2019年的93.32%，液體乳日益成為國(guó)民消費(fèi)重要的組成部分。2019年中國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，巴氏殺菌乳占6.4%，滅菌乳占42.0%，發(fā)酵乳占33.8%，調(diào)制乳占17.8%。美國(guó)、澳大利亞等國(guó)巴氏殺菌乳占液態(tài)奶消費(fèi)總量的80%以上，我國(guó)不足10%，相對(duì)偏低。長(zhǎng)期以來，保質(zhì)期長(zhǎng)、運(yùn)輸半徑不受限制的常溫乳制品尤其是超高溫滅菌乳成為我國(guó)乳制品市場(chǎng)的主要產(chǎn)品類型。而低溫乳制品由于保質(zhì)期短，需要全程冷鏈運(yùn)輸，成本和售價(jià)相對(duì)較高，在我國(guó)物流體系不發(fā)達(dá)的時(shí)期難以滿足廣大消費(fèi)者對(duì)低溫乳制品的旺盛需求，因此在乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比并不高。關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營(yíng)銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評(píng)價(jià)各職能部門的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識(shí)的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識(shí)與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識(shí)庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中處理各種關(guān)系的高級(jí)形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場(chǎng)系統(tǒng)的關(guān)系并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問題。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場(chǎng)調(diào)研部門，乃至完全依賴營(yíng)銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場(chǎng)的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)（共識(shí)）問題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織